（外国语言学及应用语言学专业论文）试论品牌名称翻译的文化等值现象.pdf

摘要 摘要 中国加入世界贸易组织之后，在全球化趋势影响下，品牌名称翻译在社会 生活中起着不容忽视的重要作用，而如何翻译品牌名称也越来越实际重要。人 们开始认识到好的品牌名称及其恰当得体的翻译对刺激消费和开拓国外市场的 重要性。因此，对品牌名称及其翻译的研究就显出其必要性和紧迫感。品牌名 称的翻译同任何翻译一样，是一种跨文化交际形式，也涉及到语言规律，文化 心理，审美情愫，价值取向等方面的因素。 目前，已有不少中国翻译学者涉足此项研究，但是对品牌名称文化层面的 研究还远远不够。而且，这些研究没有从文化等值方面对品牌名称翻译起理论 指导作用。考虑到这些现有研究的局限性以及对品牌名称翻译研究的重要性， 本文拟从文化的角度就此专题进行比较系统全面的研究。因此，本文通过对品 牌名称的学习，以奈达的功能对等理论为指导，阐述了品牌名称的翻译。根据 这一理论，本文提出了一些品牌翻译中解决文化差异的方法，而且采用了一些 变通的方法来转化文化意象，以达到其翻译的文化等值。在翻译时，我们必须 谨慎灵活地选取恰当的方法，以期使译文成功地再现其原始品牌名称的信息、 美感和祈使功能。尽管在品牌名称翻译中存在文化差异，它们并不是不可跨越 的。除了差异性，汉英文化还存在很多共同性，正是这些共性决定了品牌名称 的可译性。 总之，虽然翻译过程中难免出现一些意义损失或失真现象，品牌名称仍然 是可译的，而且在翻译工作者的努力下，这些意义损失可以降到最低限度。品 牌名称译语中的信息接受者对品牌名称译文信息的反应应该与品牌名称源语接 受者对品牌名称原文的反应程度基本相同。按照功能对等理论原则的理论观点， 品牌名称译名在语言上应做到音形义的完美统一。与此同时，跨越译入语的文 化障碍，符合人们的审美情趣和心理，以吸引更多的消费者。 关键词：品牌名称翻译，功能对等，文化等值 a b s t r a c t a b s t r a c t a f t e rc h i n ae n t e r e dw t oa n dw i t ht h et r e n do fg l o b a l i z a t i o n ，b r a n dn a l n e sp l a ya n i n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ei nt h es o c i e t y , a n dh o wt ot r a n s l a t eb r a n dn a m e sh a s b e c o m em o r ea n dm o r ep r a c t i c a la n ds i g n i f i c a n t p e o p l ec o m et or e a l i z et h e i m p o r t a n c eo fg o o db r a n dn a n 2 e sa n dt h e i rp r o p e rt r a m l a t i o n si nt h ep r o c e s so f p r o m o t i n gs a l e sa n dc u l t i v a t i n gf o r e i g nm a r k e t s t h u s i ti sn o to n l yn e c e s s a r yb u t u r g e n tf o rp e o p l et o n a k eas t u d yo nb r a n dn a m e sa n dt h e i rt r a n s l a t i o n l i k ea n y o t h e rt r a u s l a t i o n s ，t h em m s l a t i o no fb r a n dn a i n e si sa l s oak i n do ff o r mo f i n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o nw h i c hi n v o l v e sl a n g u a g er u l e s ，c u l t u r ea n dp s y c h o l o g y , a e s t h e t i ci n t e r e s t 。v a l u e sa n do t h e rf a c t o r s a tp r e s e n t ，m a n yc h i n e s et r a n s l a t o r sh a v ed o n er e s e a r c ho nt h i st o p i c b u tt h e i r w o r ki ss t i l lf a rf r o me n o u g ha sf a ra st h ec u l t u r a la s p e c to fb r a n dn a m e si s c o n c e r n e d b e s i d e s ，t h e s es t u d i e sf a i lt op r o v i d en a t u r a l l ya c c e p t a b l er e n d e r i n g so f b r a n dn a l n e sf r o mt h ev i e wo fc u l t u r a le q u i v a l e n c e o w i n gt ot h el i m i t a t i o n so ft h e p r e v i o u ss t u d i e sa n dt h es i g n i f i c a n c eo f b r a n dn a m et r a n s l a t i o n ，t h i sp a p e ra t t e m p t s t om a k ea t h o r o u g ha n ds y s t e m a t i cs t u d yo nt h i st o p i cf r o ma c u l t u r a lp e r s p e c t i v e t h e r e f o r e ，t h r o u g ht h eo v e r v i e wo fb r a n dn a n l e s ，t h i sp a p e rp r o p o s e sn i d a s “f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e ”a st h ep r i n c i p l ef o rt h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e s a n d a c c o r d i n g t ot h e p r i n c i p l e ，i t a l s o p u t sf o r w a r ds o m ea p p r o a c h e s t oc u l t u r a l d i s c r e p a n c y ，a n ds o m ef l e x i b l em e t h o d s a r ea d o p t e dt ot r a n s f e rc u l t u r a li m a g ei nt h e t r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e ss ot h a tc u l t u r a le q u i v a l e n c ec a nb ea c h i e v e d a n dt h e y m u s tb eu s e dc a u t i o u s l y ，c o m p l e m e n t a r i l ya n df l e x i b l yi no r d e rt op r o v i d es u c c e s s f u l t r a n s l a t i o n sw h i c hr e p r o d u c et h ei n f o r m a t i v e ，a e s t h e t i ca n dv o c a t i v ef u n c t i o n so f t h e o r i g i n a lo n e si nt a r g e tm a r k e t s h o w e v e r , a l t h o u 曲t h e r ea r ec u l t u r a ld i s c r e p a n c i e si n t h et r a n s l a t i o no fb r a n d l a m e s ，i td o e sn o tm e a nt h a tt h e s eb a r r i e r sc a l ln o tb e o v e l c o m g s i n c ec h i n e s ea n de n g l i s hn o to n l ys h o wd i s s i m i l a r i t i e s ，b u ta l s os h a r e m a n ys i m i l a r i t i e si nc u l t u r e ，b r a n dn a e i l e sa r e t r a n s l a t a b l e i ng e n e r a l , b r a n d l a m e sa r et r a n s l a t a b l e ，t h o u g hc e r t a i nl o s s e so id i s t o r t i o n sc a l l h a r d l yb ea v o i d e di nt r a n s l a t i n g a n dg u i d e db ya p p r o p r i a t et h e o r e t i c a lp r i n c i p l ea n d f l e x i b l em e t h o d s t h e s ei o s s e sc a nb er e d u c e dt ot h el e a s tw i t ht h et r a n s l a t o r s e f f o r t s t h er e s p o n s eo ft h er e c e p t o r so ft h et a r g e tl a n g u a g et ot h et r a n s l a t i o no ft h eb r a n d b a n l e ss h o u l db ee q u a lt ot h a to f t h er e c e p t o r so f t h es o u r c el a n g u a g e a c c o r d i n gt o t h ep o i n to fv i e w so fp r i n c i p l eo fe q u i v a l e n c et h e o r y , c u l t u r a lo b s t a c l e si nt h e r e c e p t o rl a n g u a g es h o u l db em o u n t e d ；m e a n w h i l e ，t h et r a n s l a t e db r a n dn a m e s s h o u l da c h i e v eap e r f e c tu n i t ya m o n gs o u n d , f o r ma n dm e a n i n g ，a n de u n f o r mt o p e o p l e sa e s t h e t i ci n t e r e s ta n dp s y c h o l o g yt oa t t r a c tm o r e c o n s n m e r s k e yw o r d s ：t h et r a n s l a t i o n o fb r a n dn a l l a e s ，f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e ， c u l t u r a le q u i v a l e n c e n 东北财经大学研究生学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的博士硕士学位论文 域j 移品辟刍 嫁翻啪如奎等值1 8 岛( ，是本人在导师指导下，在 东北财经大学攻读博士硕士学位期间独立进行研究所取得的成 果。据本人所知，论文中除己注明部分外不包含他人已发表或撰 写过的研究成果，对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体 均已注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：惑金却p 日期：聊6 年| 1 月2 千日 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 蝴品辨名豁翻译曲立删蕴渺较系本人在东北财经 大学攻读博士硕士学位期间在导师指导下完成的博士硕士学位 论文。本论文的研究成果归东北财经大学所有，本论文的研究内 容不得以其他单位的名义发表。本入完全了解东北财经大学关于 保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论 文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北 财经大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以 公布论文的全部或部分内容。 作者签名：惠金娴 日期：k 若年f 月砰日 跏签氢步仍弘日期：砒年伯垆 c h a p t e rii n t r o d u c t i o n c h a p t e r ii n t r o d u c t i o n w i t ht h ed e v e l o p m e n ta n d 百o b a l i z a t i o no fe c o n o m y , m o r ea n dm o r eg o o d sa r e p o u r i n gi n t oo u rc o u n t r yo ro r rg o o d sa r eb e i n gs o l di nt h ef o r e i g nm a r k e t ，b r a n d n a m e sw i 血i n t e r n a t i o n a lf a m ea r cb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yi m p o r t a n t t h ed e s i g no f a g o o db r a n dn a n l ew i l lf i r m l yp r o m o t et h es a l e so ft h ep r o d u c t s t h et r a n s l a t i o no f b r a n dn a l l l e sf r o mo n el a n g u a g et oa n o t h e ri sah e a t e dt o p i ci nt h ef i e l do ft h e t r a n s l a t i o no fp r a c t i c a lw r i t i n g sn o w s oi nt h em a r k e t sh o m eo ra b r o a dt h e t r a n s l a t i o no ft h eb r a n dn a m e si so fg r e a ts i g n i f i c a n c ea n dt h e r en e e dt ob es o m e p r i n c i p l e st og u i d et h et r a n s l a t i o no f b r a n dn a m e s a l t h o u g ht h et r a n s l a t i o no f b r a n d n a m e sp l a y sav i t a lr o l ei ne s t a b l i s h i n gt h ei n t e r n a t i o n a lb r a n di m a g e so f ac o m p a n y , i tf a i l e dt od r a wt r a n s l a t o r s a t t e n t i o ni nc h i n au n t i la r o u n d1 9 9 4 ，w h e nr e a l l y s i g n i f i c a n ts t u d i e sb e g a n t ob ec o n d u c t e di nt h i sf i e l d m o r et h a nt h i r t ye s s a y so nt h e t r a n s l a t i o no fb r a n dn a m c sh a v eb e e np u b l i s h e di nt h ep a s tt e ny e a r si nt h et h r e e l e a d i n g 拄a n s l a t i o nj o u r n a l si nc h i n a - c h i n e s et r a n s l a t o r s j o u r n a l ，c h i n e s es c i e n c e a n d t e c h n o l o g yt r a n s l a t o r s j o u r n a l ，s h a n g h a i s c i e n c ea n d t e c h n o l o g y t r a n s l a t o r s j o u r n a la n ds o m eo t h e ra c a d e m i cj o u r n a l s t h o u g ht h ep r e v i o u ss t u d i e s h a v es e r v e da sas t a r t i n gp o i n ta n dt h u sh a v em a d ee n o r m o u sc o n t r i b u t i o nt ot h e s t l l d yo fb r a n dn a t n et r a n s l a t i o ni nc h i n a , t h e ya l es t i l lf a rf r o mb e i n ga d e q u a t ef o r t h ep r e s e n ts i t u a t i o n m a n ys c h o l a r sh a v ed e v o t e dt h e i re n e r g yt ot h es t u d yo ft h et r a n s l a t i o no fb r a n d n a m e sa n d b r o u g h t o u t a v a r i e t yo f t h e o r i e sa b o u t i t f o re x a m p l e 。贺川生( 1 9 9 7 ) ， i nh i sb o o kb r a n dn a m e e n g l i s h ( 商标英语) s y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e st h ef e a t u r e s ， m o t i v a t i o n sa n df o r m a t i o n so f e n g l i s hb r a n dn a m e s ，w h i l e 林岚( 2 0 0 0 ) ，f o c u s e so n t h eb r a n dn a m e so fe x p e r t sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc u l t u r a ld i f f e r e n c e sa n dp r o p o s e af e wt e c h n i q u e so ft r a n s l a t i n gt h o s eb r a n dn a m e s t h e r ea l es t i l lm a n yo t h e r s c h o l a r s ，n a m e l y 白光( 1 9 9 7 ) ，朱方明( 1 9 9 8 ) ，王少娣( 2 0 0 1 ) ，杨朝燕( 2 0 0 1 ) ， 1 c u l t u r a le q u l v a l e n c ei nt h e t r a n s l a t i o no f b r a n dn a l i e $ 金惠康( 2 0 0 3 ) ，朱亚军( 2 0 0 3 ) ，张冰( 2 0 0 4 ) w h oh a v ed o n es o m er e s e a r c hi n t h i sf i e l da n dt h e i rf m d i n g sa r ea l li n s p i r i n ga sf a ra st r a n s l a t i o ns k i l l sa r ec o n c e r n e d d e s p i t et h ef a c tt h a tt h e r ei sav a s tb o d yo fl i t e r a t u r eo nt h et r a n s l a t i o no fb r a n d n a m e s ，o f f e r i n gaw e a l t ho fo b s e r v a t i o n sa n dv i e w so ft h es u b j e c t , af o r c e f u la n d u n i f i e dt h e o r yo fb r a n dn a m et r a n s l a t i o ni ss t i l ll a c k i n g r e c e n t l yal o to fs c h o l a r s a l s os t u d i e dt h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e sf r o m a s p e c t s o fp r a g n m t i c so r i n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o na n do w em u c ho ft h ec h o i c eo ft h er e n d e r i n g st ot h e d i f f e r e n tp r a g m a t i cm e a n i n g so rc u l t u r a lb a c k g r o u n d t h e yp r o c l a i mt h a ti ti st h e s e d i f f e r e n c e st h a tr e q u i r et h e 仃a n s l a t o rt oi n t e r p r e tt h eb r a n dn a m e si nd i f f e r e n tw a y s b u ti f t h ep r o b l e mi sp r o b e di n t oal i t t l ed e e p e r , i ti sn o ts u r p r i s i n gt h a tt h e ys t i l ld o n o tf u l l ya n s w e rt h eq u e s t i o nt h a tw h ys o m eb r a n db a n l e sa l et r a n s l a t e dt h i sw a y w h i l et h eo t h e r st h eo t h e rw a y , f o rt h ed i f f e r e n c e sa m o n gt h e s et r a n s l a t i o nm e t h o d s a r eg e n e r a l l ys u p e r f i c i a la n de m p i r i c a la saw h o l e i ng e n e r a l ，a l lt h e s ef i n d i n g sc a nb ec o u n t e da st h ei n v a l u a b l er e s u l t so ft r a d i t i o n a l t r a n s l a t i o nt h e o r i e ss u c ha sy a n f u s f a i t h f u l n e s s ”，e x p r e s s l y e n e s s ”，“e l e g a n c e ” h o w e v e r , t h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e si sa s s o c i a t e dw i t ht w oc u l t u r a lc o n t e x t si n w h i c ht h e i rc u l t u r a lc o n t e n ti sc o n v e y e di nt w od i f f e r e n tl a n g u a g e s ，t h e s et w ot y p e s o ft r a n s l a t i o na l eb o t hr e l a t e dw i t hc u l t u r e s s i n c et h es o c i e t ya n dt h ee c o n o m i c g l o b a i i z a t i o nk e e p so nd e v e l o p i n g , f u r t h e rs t u d yo nc u l t u r a l l y - l o a d e db r a n dn a m e s a n dt h e i rt r a n s l a t i o i l sn e e dt ob ec a r r i e do ni no r d e rt om e e tt h en e wc h a l l e n g ei nt h i s f i e l d s ot h i sa r t i c l ep r o p o s e sc u l t u r a le q u i v a l e n c ei nt h et r a n s l a t i o no f b r a n dn a m e s f r o mc u l t u r a la n g l ew i t he u g e n en i d a sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c e ”a st h ep r i n c i p l ef o r t h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a l t l e s t h i sp r i n c i p l er e q u i r e st h er e n d e r i n g st op e r f o r mt h e s a m ef u n c t i o n ，o ra tl e a s ta p p r o x i m a t ef u n c t i o n si nt h et a r g e tm a r k e t sa st h eo r i g i n a l o n ed o e si nt h es o u r c em a r k e t t h et r a n s l a t e db r a n d l a m e ss h o u l dc o n f o r mt o p e o p l e sa e s t h e t i ci n t e r e s ta n dp s y c h o l o g yt oa t t r a c tm o r ec o n s u m e r s 2 c h a p t e rii n t r o d u c t i o n t h e r e f o r e ，t h es t u d yo f b r a n dn a m e sa n dt h e i r 仃a n s l a t i o ni sn o to n l yn e c e s s a r yb u t a l s ou r g e n t m a n yt r a n s l a t u r sc o m et or e a l i z et h i sn e c e s s i t ya n du r g e n c ya n dh a v e d o n em u c hw o r ko nt h e s t u d y b r a n d n a m e sh a v et h e i rp e c u l i a rc u l t u r a l c h a r a c t e r i s t i c sw h i c ha r eq u i t eu n i q u ei nn a t u r e i ti st h i su n i q u e n e s st h a ta l w a y s l c a d st oc u l t u r a lb a r r i e r si nt r a n s l a t i o n t h u si tb e c o m e si m p o r t a n tf o rn st op a y a t t e n t i o nt ot h e s ec u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i e sa n dc u l t u r a l b a r r i e r si nt r a n s l a t i n g c o n s i d e r i n gt h ep r e s e n ts i t u a t i o n so f t h et r a n s l a t i o no f b r a n dn a m e s a n dt h eu r g e n c y o ft h i ss t u d y , t h i st h e s i sa t t e m p t st os t u d yb r a n dn a m e sa n dt h e i rt r a n s l a t i o nf r o ma c u l t u r a lp e r s p e c t i v ei no r d e rt op r o v i d eat h e o r e t i c a lg u i d et os u c c e s s f u lb r a n dn a m e s t r a n s l a t i o n , w h i c hc a np r o m o t es a l e sa n dc u l t i v a t ef o r e i g nm a r k e t s mw h o l ep a p e rc o n s i s t so ff i v ep a r t si n 棚mf i r s tc h a p t e ri sa ni n t r o d u c f i o nt o t h ew h o l ed i s s e r t a t i o n c h a p t e rt w oi sl i t e r a t u r er e v i e w , w h i c hf i r s ti n 仃o d u c e s e q u i v a l e n c ei np r e v i o u st r a n s l a t i o ns t u d i e s ，a sn e w m a r k sd i c h o t o m y , v a nd e n b r o e c ka n dc a f f o r d sv i e w , g i d e o nt o u r y sv i e wt o w a r d sat a r g e t - t e x tt h e o r yo f 廿a n s l a t i o n ，a n dw i l s s d e f i n i t i o no fe q u i v a l e n c e ，a n dt h e n i n t r o d u c e sn i d a s f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e ，w h i c hi st h eb a s i cp r i n c i p l eo ft h i sa r t i c l e i td e s c r i b e st h e d e g r e e so fa d e q u a c yo fat r a n s l a t i o n h ep r o p o s e st h ei d e a “e q u i v a l e n c e t h a ti s a p p r o a c h e d o nt h eb a s i so fd e g r e e so fc l o s e n e s sf r o mm i n i m a lt om a x i m a l e f f e c t i v e n e s s c h a p t e rt h r e eg i v e su sat h o r o u g ha n ds y s t e m a t i co v e r v i e wo fb r a n d n a m e s ，a n da n a l y z e si t sc h a r a c t e r i s t i c s ，w h i c hi n c l u d e st h e i r b a s i ct y p e sa n d f u n c t i o n s t h ep r i n c i p l e sf o rt h e i rf o r m a t i o n , t h e i rm o t i v a t i o n sa n dc u l t u r a le l e m e n t s i nb r a n dn a m e s c h a p t e rf o u rd e f i n e st h ec o n c e p to fc u l t u r ea n di t sm a i nc a t e g o r i e s ， a d d r e s s e ss o m ec u l t u r a li n f l u e n c e so nb r a n dn a m e sa n dc u l t u r a ld i s c r e p a n c i e s ，a n d a l s os o m ea p p r o a c h e st oc u l t u r a ld i s c r e p a n c yc a nb ef o u n d w i 也n i d a st h e o r yo f “f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e ，s o m ec h a n g e sh a v et ob em a d e f l e x i b l em e t h o d so f t r a n s f e r r i n gc u l t u r a li m a g ea r eo f f e r e dt oo b t a i nc u l t u r a le q u i v a l e n c e c h a p t e rf i v ei s t h ec o n c l u s i o no f t h ed i s s e r t a t i o n 3 c u l t u r a ie q u i v a l e n c el nt h et r a n s l a t | o no f b r a n dn a m e s c h a p t e r i il i t e r a t u r er e v i e w t h ep r o b l e mo fe q u i v a l e n c eh a sc a u s e dm u c hc o n t r o v e r s y ，s o m ep e o p l eb e l i e v e d t h a tt h e r ec o u l d b ea l le q u i v a l e n c eo fl a n g u a g ee l e m e n t si n d e p e n d e n to f t h es e t t i n gi n w h i c ht h e yo c c u r w h i l es o m ep e o p l et h i n kt h a ti ti si m p o s s i b l et oa c h i e v ec o m p l e t e t r a n s l a t i o n e q u i v a l e n c e t r a n s l a t i o ne q u i v a l e n c e r e f e r st ot h e e q u i v a l e n t r e l a t i o n s h i p sb t e t w e c nt a r g e tl a n g u a g ea n d $ o u l c el a n g u a g e t h i sc o n c e p th a sb e e n e x p l o r e df o rd e c a d e si nt h et r a n s l a t i o na n dh a sb e e nd i s c u s s e da sac r u c i a ls u b j e c t c o m p l e t ee q u i v a l e n c ei sa na c h i e v a b l eg o a l l a n g u a g e sa r en o ti s o m o r p h i ca n ds o t r a n s l a t i o nc a n n o tb ee x p e c t e dt oo p e r a t eo nao n e - t o - o n eb a s i sa c r o s sl a n g u a g e s t h i sm e a u $ t h a tw h a tg o e si nc a n n o tb ec o m p l e t e l ym a t c h e d b yw h a tc o m e so u t e q u i v a l e n c ec a nb es a i dt ob et h ec a r d i n a li s s u ei nt r a n a l a t i o n m a n yd i f f e r e n t e q u i v 田e n c et h e o r i e so n t h ec o n c e p to fe q u i v a l e n c en o to n l yh a v et h e i ro w ns h i f t i n g p o i n t sb u ta l s oh e l pd e v e l o pa n df l o u r i s ht h et r a n s l a t i o nt h e o r y m a n yf a m o u s t r a n s l a t i o ns c h o l a r s ，s u c h 嬲n c w m a r k , v a nd e nb r o e c k ，c a f f o r d ，t o u r y ，a n dw i l s s ， s t a t e dt h e i ro p i n i o n st o w a r d se q u i v a l e n c ew i t hd i f f e r e n ta p p r o a c h e s n i d ar a i s e d “f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e ”，“c l o s e s tn a t u r a le q u i v a l e n t ( n i d a , 1 9 6 4 ：1 5 9 ) h ea l s o p o i n t e do u tm a x i m a la n dm i n i m a ld e f m i f i o no ff u n c t i o n a le q u i v a l e n c ea n da d v i s e d p r i n c i p l e sf o rp r o d u c i n gf u n c t i o n a le q u i v a l e n c e h i st h e o r ym a d eg r e a tc o n t r i b u t i o n t ot r a n s l a t i o n i nt h ee a