（新闻学专业论文）论危机传播中大众传媒与企业的关系建构.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 导师签名：五纽支日期：忍 山东大学硕士学位论文 内容摘要 近年来，各类企业组织危机频发，从强生、宝洁、雀巢等大型跨国公司，到 冠生园、巨能钙、光明牛奶等具有国内知名品牌产品的民族企业，都不同程度遭 遇了由产品问题引发的各种危机。科技日益发达，全球化进程加快，公众权利意 识高涨，以及社会环境复杂多变等都是引发危机的诱因，而传播快、渠道多、受 众广、影响深的大众传播环境成为诸多因素中的重要一环，传媒的发达加速了危 机的蔓延，扩大了危机的冲击面。甚至危机真相未明之前，某些媒体的失实报道 造成一种“媒介审判”的效果，直接冲击了企业的形象，形成了由媒体、企业、 公众等多种利益相互争夺的危机情境，也引发了媒体与企业间的深层矛盾。 本文旨在从危机传播的全景性分析中，重点关注媒体与企业的关系建构。从传 媒和企业的二维视角解析两者在危机传播中的各自立场和利益的博弈，通过探究 企业对媒体的有效沟通策略和引导媒体的专业精神的回归，最终使二者统一于危 机传播中的沟通环节，从而构建出一个两者间可以良性互动的危机传播新体系。 第一章从传媒视角出发，以李普曼的“拟态环境”和梅洛维茨的“社会场景” 理论为依据，解析传媒在危机建构和危机情境变化中的重要作用。第二章从企业 视角出发，以传播学、公关学中的议程设置、形象修复、危机反应策略等理论为 依据，通过对杜邦公司特富龙危机处理的典型案例的分析，探寻企业在危机处理 中的有效管理模式，特别是针对媒体的沟通策略。第三章把焦点对准大众传媒在 危机报道中有违传播规律和新闻专业精神的不足，引导媒体在危机传播中回归理 性，重塑形象。最后在结语中试图从宏观层面建构一个媒体与企业相对和谐的危 机传播新体系。 关键词：危机情境媒介管理报道失范危机传播新体系 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，m o r ea n dm o r en a t i o n a la n dm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sh a v e e n c o u n t e r e dk i n d so fc r i s e sw h i c hi n i t i a t e db yt h ep r o d u c tq u e s t i o n m a n yf a c t o r sh a v e t h ec o n n e c t i o nw i t ht h ec r i s i s s u c ha ss c i e n c ea n dt e c h n o l o g yf a s td e v e l o p i n g , t h e g l o b a l i z a t i o na d v a n c e m e n ts p e e d i n gu p ，p u b l i cr i g h tc o n s c i o u s n e s ss u r g i n gu p w a r d ，a s w e l l 硒t h es o c i a le n v i r o n m e n tc o m p l e x b u ts o m e t i m e ，b e f o r et h et r u t ht u r n i n go u t ， s o m eu n t r u t hr e p o r tb yt h em a s sm e d i am a yp u tt h ec o r p o r a t i o ni nt h ec r i s i sm u c hm o r e d e e p l y a n db e c a u s er e p o r t sh a v ec r e a t e dt h e t r i a lb yn e w s p a p e r e f f e c t ，t h ei n d e p t h c o n t r a d i c t o r yb e t w e e nt h ec o r p o r a t i o na n dm e d i ah a sb e e nt e n s i o n e d t h i sa r t i c l ei sm e a nt oa n a l y z et h et o t a lc r i s i sc o m m u n i c a t i o n m a i n l yf o c u s i n go n t h ec o n s t r u c t i o nw i t he n t e r p r i s e sr e l a t i o n sb e t w e e nt h em a s sm e d i aa n dt h ec o r p o r a t i o n i tu s e st h et w o d i m e n s i o n a la n g l eo fv i e wt oa n a l y z i n gt h er e s p e c t i v es t a n d p o i n t sa n d b e n e f i t s g a m e i nt h e c r i s i s t h r o u g hi n q u i r i n g t h e c o r p o r a t i o n s e f f e c t i v e c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yw i t ht h em a s sm e d i aa n dg u i d i n gt h em e d i ar e i 砌t o p r o f e s s i o n a l i s m , i th o p e st oc r e a t ean e w i n t e r a c t i v ec r i s i sc o m m u n i c a t i o ns y s t e m t h ef u s tc h a p t e ri sf r o mt h em e d i aa n g l eo f v i e w ，u s i n gt h e p s e u d o e n v i r o n m e n t t h e o r yb yw a l t e rl i p p m a n na n dt h e s o c i e t yc o n t e x t t h e o r yb yj m e y r o w i t z , a n a l y z i n g t h em e d i aa sav i t a lr o l ei nt h ec r i s i s t h es e c o n dc h a p t e ri sf r o mt h ec o r p o r a t i o n sa n g l e o fv i e w , u s i n gt h ec o m m u n i c a t i o na n dp u b l i cr e l a t i o n st h e o r i e st of i n dt h ee f f e c t i v e c r i s i sm a n a g e m e n tp a t t e r n ，s p e c i a l l yt h em e d i ac o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y t h et h i r d c h a p t e ra i m sa tm e d i ap r o b l e m ss u c ha sd i s o b e y i n gt h ec o m m u n i c a t i o nr u l ea n dw i t h o u t n e w sp r o f e s s i o n a l i s m ，g u i d i n gt h em e d i ar e t u mt ot h ep r o f e s s i o n a l i s ma n dr e c r e a t i n g g o o di m a g e t h ee n di st oc o n s t r u c th a r m o n i o u sc r i s i sc o m m u n i c a t i o ns y s t e mo nt h e b a s i so f t h er e g u l a r i t yb e f o r e ，d u r i n ga n da f t e rt h ec r i s i s k e y w o r d s ：c r i s i sc o n t e x t ， m e d i am a n a g e m e n t ， r e p o r td i s o b e y s ， 2 n e wc o m m u n i c a t i o ns y s t e m 山东大学硕士学位论文 引言建构媒体与企业危机传播新体系的现实意义 一、问题的提出 2 0 0 7 年3 月8 日，陕西华商报发表了一篇题为肯德基违规添加“滤油 粉”煎炸油反复使用的报道，称未经卫生部门批准，肯德基向煎炸食品的食用 油里添加化学品“滤油粉”来延长食用油寿命，报道还引用食品、卫生专家的观 点，称食用油高温加热反复使用可能产生致癌物质。当天，该消息即被新华网、 人民网、新浪网、c c t v 等众多网络及电视媒体转载，次日，又被全国各大平面媒 体争相报道，一时间舆论哗然。有关“肯德基违规使用滤油粉”、“肯德基煎炸食 品对身体有害”的报道不断。3 月9 日，肯德基所属的百胜餐饮集团立刻发表声明， 称添加滤油粉一事完全符合国家标准，但是仍然无法挽回消费者的信心。据新浪 网的调查显示，在接受调查的1 7 0 2 7 人中，有8 2 8 9 的人认为过滤油存在不利健 康成分，6 7 7 2 的受调查者表示，不会继续选择肯德基油炸快餐食品。，肯德基 陷入了消费者的信任危机。直到3 月1 3 日，卫生部新闻办公室正式发布通报称“肯 德基连锁快餐店使用的滤油粉是我国允许使用的食品工业用加工助剂”，此消息经 媒体的广泛传播，终于为肯德基洗清“罪名”。 虽然顺利渡过危机，但是百胜餐饮集团却在3 月1 4 日发表的一篇声明中言辞 犀利地表达了对媒体的批评。“创建和谐社会不仅仅靠企业单方面的努力，中国肯 德基郑重向极少数使尽浑身解数无端炒作滤油粉事件的媒体呼吁：请你们珍 惜神圣高尚的舆论监督权，尊重科学和事实；要审慎严谨，不要错伤无辜；更不 应该为了自身利益，把知名企业当成牺牲品来抹黑炒作，破坏社会和谐。”o 表面 上，百胜集团将批评的矛头指向在危机报道中有恶意炒作之嫌的“极少数”媒体， 实质上，表达了对参与危机传播的众多传媒的不满和提醒。它用一种相对温和的 方式暗示了大众传媒与企业之间在危机传播中矛盾凸显的现实，但也有某些企业 以极端的方式激化了这种矛盾。例如，2 0 0 6 年底，富士康公司将揭露其非法用工 的第一财经日报的记者告上法庭并提出天价索赔，富士康希望借助司法挽回 新浪网财经频道：h t t p ：s u r v c y s i n ac o l n 中国消费网：h t t p w w w c c n o a m 3 山东大学硕士学位论文 受损形象并给媒体以“教训”，却终因招致更多媒体的批评和舆论谴责而偃旗息鼓。 近年来，随着环境的快速变动和社会的不断发展，各类企业组织危机频发， 从食品、药品到金融、餐饮，从跨国公司到民族品牌，越来越多的企业在全球市 场中不断经受危机的考验。2 0 0 5 年，从肯德基查出苏丹红到强生婴儿油中发现液 体石蜡，从宝洁公司化妆品含有腐蚀成分到雀巢奶粉碘含量超标，从高露洁致癌 风波到光明变质奶事件，一年时间，十多家知名企业遭遇危机。2 0 0 6 年，杜 邦、宝洁、富士康、蜀国演义等公司延续了企业危机的扩张态势，从食品到化妆 品，从大型跨国公司到个别酒店企业，危机所及的范围越来越广，程度越来越深。 高度不确定性与复杂性使所有的组织形态，包括政府机构、企业、医院、学 校，甚至是宗教组织，只要是与外界环境有所互动，就随时处于危机的威胁当中。 科技日益发达，全球化进程加快，公众权利意识高涨，以及社会环境复杂多变等 都是引发危机的诱因，而传播快、渠道多、受众广、影响深的大众传播环境成为 诸多因素中的重要一环，传媒的发达加速了危机的蔓延，扩大了危机的冲击面， 使企业在危机情境中“无处藏身”。 英国的公关专家里杰斯特早在上世纪九十年代就指出：“现在危机管理中最危 险的情况之一就是企业危机不再像以前那样仅为少数人所知，大众传播业的发展 使得企业的社会责任感变得更为重要。”危机本身具备的冲突性、影响性和特殊 性等新闻价值本身即容易引起媒体的关注，而传媒的“扩音作用”以及对公众舆 论的引导又增加了企业处理危机的难度。无怪乎，光明乳业公司董事长王佳芬在 经历了光明回炉奶、早产奶危机后，不无感慨地说：“我在思考怎么去认识今天的 互联网，怎么去认识今天的媒体。我自己也在调整心态，反思与媒体的关系，如 何同媒体沟通。”圆 在全球化语境下，环境的复杂性决定了危机不仅仅是一个对组织可能造成潜 在负面影响的事件那么简单，危机爆发后，一个由媒体、企业、公众等多种利益 争夺的复杂场域出现了。在这一过程中，大众传媒通过对信息的采集、筛选、加 工和传播为公众建构了一个危机的“拟态环境”，并由此影响着公众对企业形象的 认知与评价，甚至危机真相未明之前，某些大众传媒的跟风报道或新闻炒作，常 萸】迈克尔哩杰斯特：危机公关，复日| 大学出版社1 9 9 5 年版，p 2 张春蔚：祸起河南波及浙沪光明乳业危机公戈因何败，南方周末2 0 0 5 年7 月2 1 日 4 山东大学硕士学位论文 常对危机造成先入为主的“媒介审判”，直接冲击了企业形象，深刻影响着危机发 展方向。 因此，当企业遭遇危机时，如何及时与媒体进行沟通以避免更大损失，如何 通过有效公关重塑企业形象，以及如何借助媒体的力量化危机为“转机”，成为很 多企业领导者正在求解的现实问题。而从危机传播理论出发，探寻媒体对危机的 建构过程和呈现方式，解析媒体在危机传播规律下的报道特点，反思大众传媒在 危机报道中的不足，重构媒体与企业的和谐关系，无疑是一个具有理论深度和现 实意义的课题。 二、研究现状 危机传播与管理真正为企业组织所重视，只不过是近二十年的光景。危机传 播研究发端于1 9 6 2 年古巴导弹危机，它被用来预测假设的政治形势，其目的是防 止类似危机的发生，并预测采取措施的价值。1 9 8 2 年在泰勒( t y l e n 0 1 ) 案例。中， 危机传播研究领域从政治领域拓展到商业、企业领域。1 9 8 9 年埃克森( e x x o n v a l d e z ) 石油泄漏事件使危机传播计划广泛应用在商业和企业管理，并开始进行危 机传播的次一级学科研究。在整个2 0 世纪9 0 年代；危机传播研究迅速发展起来。 秦池酒厂、三株集团、小霸王影音公司等几大民族企业相继在危机事件中走向末 路的深刻教训逐渐引起了我国企业组织和研究者的重视，特别是s a r s 之后，学 界对危机传播的研究迅速升温。 早期的危机传播研究多数集中在个案研究，从事危机传播研究的学者多为管 理、公共关系学的教授或学者。他们通过对案例的分析解决企业在现实中面临的 一个个具体问题，比如在危机中如何保护企业的首席执行官( c e o ) ，如何制定危机 传播计划，如何进行危机演习和训练，危机后信息传播有效性的分析等等。随着 危机传播的逐渐成熟，对孤立个案的研究已经被结构分析或方法论方法所代替， 这有利于检验一系列的危机事件而不是一步步地解剖一个特殊危机模式。反过来， 这种大的方面带来一种重点发展的整体的方法，以综合各种思想和建构相关危机 1 9 8 2 年l o 生产著名止痛剂泰勒( l l m 0 1 ) 胶囊的美国强生公司，突然获知芝加哥地区有七人在服用泰勒 胶囊后死亡。在得知此一重大事件之后，强生公司立刻采取快速的危机处理措施。事后证明这些危机处理 描施成功解决了危机，并且保住了强生的领导品牌地位。这个危机处理的方案被许多企业沿用作为因应 危机的参考模式 5 山东大学硕士学位论文 传播。 目前，基于企业危机频发的现实状况，越来越多的管理学、公关学、传播学 的教授或学者开始把耳光投向危机传播领域，多数研究集中于从不同学科视角对 危机概念的厘清和阐述以及从企业管理角度对具体案例进行分析和解读。但是， 从传播学视角审视大众传媒在危机建构中的作用，特别是媒体如何影响了危机情 境的形成，以及“企业一媒体一公众”三方在危机传播中的互动格局等问题尚无 深入研究。 基于上述遗憾，本文期望从企业与媒体的双重构面来考察危机情境，探讨在 特定的媒介环境下企业媒体公众之间的相互关系，并试图建构一个危机 传播中媒体与企业间得以实现良性互动的新格局。 三、本文研究框架 从研究脉络的发展过程来看，危机管理与危机传播的研究发展除了在时间上 先后有别，在研究范围和研究重点方面也有很大不同，危机管理涉及的是危机策 略的设计、危机管理小组的建立以及环境监测等与特定危机有关的管理措施。而 危机传播则是为影响大众对组织形象与认知所做的努力，目的在于沟通与形象维 护。本文从属于危机传播研究的范畴，试图从传播学视角出发，着眼于危机传播 过程中企业与媒体问的沟通过程，目的在于重建危机情境中企业与媒体之间的和 谐关系。 基于理论建构与案例分析相结合的研究方式，本文选取了近年来几个典型的 企业危机，包括杜邦特富龙事件、高露洁致癌风波、雀巢碘超标、肯德基苏丹红 事件等进行针对性分析。这些案例都体现了在危机传播中媒体与企业之间或冲突、 或合作、或对立、或妥协的关系，深刻揭示了作为危机主体的企业和作为沟通渠 道的媒体的互动在危机传播中的重要作用。本文试图从对企业危机的全景审视中 把焦点对准媒体与企业的关系建构这一主题，分别对企业和媒体在危机传播中的 特点、策略、方式以及不足进行分析，以期建构一个企业与媒体问的危机传播新 体系。 本文选择从传媒和企业的二维视角来解析两者在危机情境中的各自立场和利 6 山东大学硕士学位论文 益的博弈，通过探究企业对媒体的有效沟通策略和引导媒体的专业精神的回归， 最终使二者统一于危机传播中的沟通环节。具体研究框架如下： l 、从传媒视角而言，根据李普曼的“拟态环境”和梅洛维茨的“社会场景” 理论，解析传媒在危机建构和危机情境变化中的重要作用。通过具体的案例分析 我国大众传媒在危机报道中有违传播规律和新闻专业主义精神的不足，重塑危机 传播中大众传媒的专业形象。 2 、从企业视角而言，根据传播学上的议程设置理论以及公关学中的形象修复 理论、沟通理论和危机反应策略，探寻企业在危机处理中的有效管理模式，特别 是针对媒体的沟通策略。 3 、从传媒与企业关系而言，通过对二者的利益关系和危机环境的分析找出二 者的矛盾本质及冲突原因，根据危机传播规律和双方特点的解读，建构媒体与企 业和谐的危机传播新体系。 7 山东大学硕士学位论文 第一章大众传媒对危机情境的建构作用 对危机的定义，向来众说纷纭，不同学者有不同的表述方式，但对危机的特 征他们有着这样的共识突发性、威胁性和紧迫性。传播技术的日新月异和大 众传媒的高速发展，使“公众性”日渐成为危机的又一重要特征，危机只被少数 人所知的时代一去不复返。 危机往往由一系列细小事件或突发性事故逐渐发展而来，但它不仅仅是事故 或事件那么简单。图文和声情并茂的传播技术使危机“旁观者”中的每一个人都 深信自己亲眼目睹了事件发生的全过程，然而他们实际上所看到的可能只是危机 事件中被歪曲的一面。此时，一个面临危机的组织和这些“目击者”会进入一个 由内部与外部、客观与主观等多重利害关系构成的复杂困境，著名危机管理专家 罗伯特希斯称之为“危机情境”囝。 第一节危机的媒介建构 1 9 8 9 年3 月2 4 日，美国埃克森公司一艘巨型油轮在美加交界的威廉王子湾附 近触礁，原油大量泄出，在海面上形成一条长达8 千米的黑乎乎的漂油带，大量 鱼类和植物死亡，造成严重的环境污染。公司的首席执行官罗尔在事发后没有立 即露面，尽管这期间他做了大量化解危机的工作。譬如，在事发后第十天，埃克 森公司在媒介上发布整版广告，通报事件经过和处理措施。但是媒体的报道与埃 克森公司努力的方向有所不同。第一，媒体反复强调油轮泄漏带来“巨大灾难”， 是“不可饶恕的罪行”，而没有提及埃克森公司的补救措施。这使几乎所有公众都 认为“罗尔在消极怠工”、“埃克森在逃避责任”。第二，罗尔接受哥伦比亚广播公 司采访，当被问及“如何清除水中的油污”时，他回答说“我不清楚油污处理细 节”罗尔作为首席执行官不清楚技术细节是诚实的，但媒体抓住这一点不放，评 论罗尔的回答是“麻木不仁、盛气凌人”，节目播出不久，公众认定罗尔是一个“高 傲、不负责的家伙”。第三，法院初审判决埃克森公司支付9 亿美元民事赔偿费、 【美】罗伯特希斯：危机管理，中信出版社，2 0 0 4 年版，p 6 山东大学硕士学位论文 l 亿美元罚款时，罗尔称“这些赔偿对公司财政影响不大，对公司收益和运营无足 轻重。”结果，媒体立即指责埃克森公司缺乏悔改之意，法院则以“埃克森公司可 以消化更多罚款”为由收回原判，要求提高赔偿费用。事态进一步恶化，当地政 府、环保组织和新闻界发起了一场“反埃克森运动”o 。最后，迫于压力，埃克 森公司仅清理油污就付出了几百万美元，加上赔偿、罚款和客户的抵制，总损失 达几亿美元，其社会形象更是一落千丈。 美国埃克森石油公司的一次原油泄漏事故，演变成为举国上下的“反埃克森 运动”，一个原本只要对威廉王子湾附近海域的环境和当地居民负责的事件，最终 却演变成伤害全美人民、损失几亿美元的重大危机。显然，埃克森公司在此次危 机处理中缺乏沟通技巧且应对不力，但媒体的报道内容和聚焦方式影响了公众对 危机的认知和态度，成为这起危机演变过程中的关键因素。 首先，媒体的聚焦使原油泄漏这一事件传遍了美国的千家万户。当人们从报 纸、电视上一遍又遍地看到黑乎乎的漂油带和无数海鸟横尸海滩的情景时，他们 不仅为此感到震惊，仿佛该事件就发生在他们周围，仿佛这些原油很快就能漂到 美国的每一寸海岸，仿佛他们就是这次事故的受害者。然后，媒体在无法从罗尔 那里获得他们需要的信息时，伴随着种种的猜测和指责声，一个“麻木不仁”的 罗尔的形象被塑造出来，激发了公众的愤怒情绪，他们仿佛亲身感受到罗尔的傲 慢和埃克森的冷漠。当舆论压力膨胀到无法用精神来承受的时刻，人们便开始通 过对埃克森公司的抵制行为来表达愤怒。但是，这个过程中，除了当地居民、埃 克森公司员工和媒体记者，绝大部分人没有来到事发现场，他们对危机的感知完 全来自媒体的报道，也只有媒体有这样的资源和能力把“现场”展现给那些“不 在场”的人们，并且带给他们一种身临其境的“现场感”。 远离危机现场的公众依赖媒体的各种报道感受危机、认识危机，也依赖媒体 建构的“危机环境”判断形势，进而制定应对措施、采取避难行动。受众感知到 的这个“危机”并不是危机的事实环境，而是危机的“拟态环境”。因为“真正的 环境总体上太大，太复杂，变化太快而无法直接去了解。我们没有条件去对付那 么多难以捉摸、那么多种类、那么多的变换的综合体。然而我们必须在那种环境 胡百精：危机传播管理，中国传媒大学出版社，2 0 0 5 年版，p 1 6 7 9 山东大学硕士学位论文 中行动，就必须先以一个简单得多的模式来重构真正的环境，然后才能掌握它。”人 们把这个重构真正环境的任务委托给了在技术上具备资源优势的媒体，实现这一 目的的简单模式就是“新闻报道”。它影响着人们对现实环境的感知，包括人们对 危机的认识、判断和行动。 由于资源有限以及价值取向差异，媒体对任何事实都不可能有闻必录，某事 能否成为新闻，成为什么样的新闻，不同媒体有着各自标尺下的“把关”操作。 媒体工作者在无数危机事实中挑选出符合媒体价值标准的那一部分事实，然后通 过信息的加工、编码和传递等流程告知公众。在这里，“把关”不仅是对事实的挑 选，更包含对意义的建构，美国学者高夫曼( g o f f m a n ) 将这一过程称为“框架”o 。 在社会系统中，“新闻框架”是消息来源、社会情境、新闻工作人员等因素互 动的结果，是人们把社会真实转换为主观思想的重要凭据，也是人们或组织对事 件的主观解释与思考结构。换言之，新闻框架包含了选择新闻事实和凸显新闻意 义两个层次。因此，危机的媒介建构可以分为“事实建构”和“意义建构”两个 部分。所谓“事实建构”是指媒体对危机事件本身的选择、加工和重组等一系列 “把关”行为，侧重对危机的客观呈现；所谓“意义建构”是指媒体在报道中加 入对危机的判断、解释和评价等主观思考，侧重对危机的舆论引导。 一、事实建构：传媒对怠机的选择性报道 危机的事实建构，是媒体在无数与危机有关的事实中依据特定的新闻价值标准 和采编理念选择出来的。除了危机发生的时间、地点、核心事件、发展状况以及 破坏性结果等基本讯息外，传播者对危机的建构更侧重于对“某些事实”的强调 和聚焦，通常有以下方法： l 、媒介通过强调危机事实中的某些事件、活动和人物等，使之成为无数客观 事物中倍显突出的事实，引起公众的关注，从而成为公众思考的对象。 虽然埃克森公司最终调查结果表明，泄油事故的原因是船长约瑟夫饮酒过量， 擅离职守，让缺乏经验的副手代为指挥造成的。事发后，埃克森运输公司的总经 理弗兰克和美国公司的负责人威廉都很快赶赴现场处理事故。但是，这些信息都 美 李普曼：舆论学林珊译，华夏出版社，1 9 8 9 年版，p 1 0 张洪忠：大众传播学的议程设置理论与框架理论关系探讨，新闻与传播，2 0 0 2 年第1 期 1 0 山东大学硕士学位论文 没有引起媒体的兴趣，媒体把聚光灯打在了公司首席执行官罗尔一个人身上，罗 尔的一举一动被公众视为整个企业对待危机的态度。 事发后暂未露面的罗尔被媒体刻画成“消极怠工”、“逃避责任”的形象，罗尔 对于技术问题的诚实回答被媒体形容为“高傲”和“麻木不仁”，甚至罗尔认为法 院赔偿费用对公司财政影响不大的评价，立即被媒体指责为埃克森公司缺乏悔改 之意。媒体对罗尔的突出处理，一是因为他在公司中作为最高决策者的身份，二 是他的低调和不作为正好迎合了媒体批评的矛头，无疑是危机报道中最大的“卖 点”，这恰好符合注意力经济下媒体的市场需要。因为“传播的竞争实质上就是 对于受众注意力的竞争，传媒参与竞争的过程，从某种意义上说，就是传媒向受 众展示自己卖点的过程”o 。 2 、媒介通过选择报道角度和结构框架，突出宣传危机事件的某些方面而轻描 淡写地忽略其他方面，使这些事件经过处理，尽可能与社会“热点”相连结，成 为某些议题的象征。 2 0 0 7 年3 月8 日，中国陕西多家肯德基快餐店刚刚被曝使用滤油粉，滤油粉 是否对人体有害，国家的相关规定和检测标准如何，以及肯德基使用的滤油粉是 否违反国家标准等等都是危机事实中非常重要但尚不确定的因素，对于这一部分 尚未定论的“事实”，大部分媒体选择了回避。同时，对另一部分事实则作了集中 处理，比如，通过食品专家之口传递反复使用煎炸油可致癌的信息，调查麦当劳 是否也有这样的违规操作，把肯德基与麦当劳这些洋品牌捆绑在一起暗示公众盲 ， 目信任国外品牌的潜在危险。由于l 晦近3 1 5 消费者权益保护日，这样的食品安 全问题正符合媒体的议程设置需要，全国各大网络、电视、报纸、杂志等媒体在 一两天内就对此危机形成合围之势，并且立刻引起了受众的广泛关注。 从传播规律来看，报道角度和结构框架是受众接收到的“危机拟态环境”的重 要组成部分，“新闻话语类型本身很多时候就是新闻事件”o ，这种看似无意识的 危机报道的话语类型本身就是新闻事实的一部分，就是人们认识危机、判断危机 的依据，它使人们在不知不觉中遵循着媒体的逻辑去“想些什么”。 喻国明：试论受众注意力资源的获得与维系联于传播营销的策略分析，喻国明白选集，复旦大学 出版社，2 0 0 4 年版p 2 9 6 【荷】托伊恩a 梵迪克：作为话语的新闻，华夏出版社，2 0 0 3 年版，p 2 2 3 山东大学硕士学位论文 二、意义建构：传媒对危机的结构性阐释 客观性是新闻界公认的原则，客观报道尊重的正是“事实”本身的力量。在 “事实一传播者( 记者、编辑) ”的关系格局中，事实是第一位的，对事实的“意 义”、“影响”、“作用”等等的挖掘是第二位的。传播主体以发掘“事实”为前提 来展开报道，最大限度地尊重事实本身的报道方式，结果形成的是“客观型拟态 环境”。但是，对于危机发生的特殊状态，“主观型拟态环境”往往变得不可或 缺，此时，受众强烈的“环境监测”需求使得指导性的传播话语甚为必要。主观 型拟态环境就是“事实一传播者”的关系格局虽然根植于新闻事实，但它更注重 的是从特定的新闻事实中提取出来的意义、影响、作用等，讲求新闻事实所蕴含 的对受众的指导意义。 在对危机的主观型拟态环境的塑造中，媒体的“意义建构”通常采取以下结 构方式： l 、媒介把一些分散的事件串在一起，使它们成为整个环境的部分，从而为 受众结构出一个能反映危机变动概貌、以指导性的传播话语体系为特征的“危机 环境”。 对几个分散事件的串联既可以是纵向的也可以是横向的。空难事件发生后记 者通常会对近年来的空难报道进行整合，以提高人们的警惕和安全意识，这是典 型的纵向联系；而把同一时间发生的几起事件集中起来报道，构成以某个事件为 核心的危机辐射圈，引导公众通过对同类危机的比较，形成对某种危机环境的宏 观认知，这就是横向串联的作用。 2 0 0 6 年9 月1 4 日宝洁公司的s k - i i 化妆品被查出含有违禁物质铬和钕的消息 被我国媒体纷纷报道，正当s k - i i 危机闹得满城风雨之季，2 5 日，第一财经日报 援引香港有线电视报道称，倩碧、兰寇、迪奥、雅诗兰黛四大国际品牌也含有铬、 钕等违禁物质。此消息引爆了内地又一波化妆品“质量门”危机，也引发了有关 国际知名化妆品质量问题的讨论，不仅增加了问题的争议性，也引导消费者对国 际品牌化妆品质量进行重新认识，这对那些盲目追求国外品牌的消费者是一个有 益的提醒。 黄顺铭：拟态环境：主体建构与主体解读的多重意涵，“中华传播学会2 0 0 1 年年会”中华传媒网 山东大学硕士学位论文 追求本质真实是马克思主义新闻观的基本理念，基于事实，依托事实，又寻 求超越于新闻事实的特定形态，从而使之走向一般，反映一般、代表一般。把分 散的危机事实联结起来，反映整体危机环境，暗示危机规律，正是媒体引导公众 认清危机环境、把握危机本质的重要职责。 2 、让政府部门发言人或专家学者在媒介中露面，就议题发表看法，使议题进 一步被“炒热”，以权威效应增添公众议论这些议题的热情。 最先披露肯德基使用滤油粉一事的陕西华商报，在肯德基违规添加“滤 油粉”煎炸油反复使用一文引用了食品专家反复使用煎炸油易致癌的观点，专 家的提醒立刻引起了公众的警觉，也使滤油粉是否有害这一议题迅速被“炒热”， 包括食品专家、营养专家、医生等在内的专业人士对此问题的看法不断出现在媒 体上。不少记者事发后立即致电卫生部寻求官方解释，迫于舆论的压力，卫生部 新闻办公室于3 月8 日当天即表示，正抓紧对煎炸油中的滤油粉进行检测。卫生 部作为国家权力机关介入调查，激起了人们议论此事的热情，各种媒体对此事的 持续关注形成强大的舆论场。 企业危机往往涉及一些专业领域的技术性问题或难题，比如，生吃福寿螺中 毒事件、特富龙材料致癌事件以及东芝笔记本电脑驱动程序缺陷问题等，这些涉 及到生物学、医学、化工、材料学、计算机技术等多种领域的专业问题，往往超 出了记者的学识范畴，此时，专业人士或权威部门的观点和解释成为危机报道的 重要组成部分。一方面，专家和权威人士的观点间接表达了记者对危机事件的评 价，在保证新闻的“客观性”基础上实现了引导舆论的目的。另一方面，媒体借 助权威效应增添公众对危机议题的热情，既满足了公众的信息需求，也增强了传 播效果。 第二节从危机事件到危机情境 1 9 8 9 年，埃克森石油公司的一次原油泄漏事故最终恶化为一场全美上下的“反 埃克森运动”；2 0 0 0 年，东芝笔记本电脑的驱动程序存在缺陷问题最终演变成中国 各省市专卖店罢卖该品牌电脑；2 0 0 4 年，美国环保总署对杜邦公司的一次行政指 控最终导致中国众多消费者纷纷拒买不粘锅并改用铁锅做饭一个个案例表 山东大学硕士学位论文 明，虽然危机往往由一系列细小事件或突发性事故逐渐发展而来，但它不仅仅是 事故或事件。 罗伯特希斯把危机分成危机开端、危机冲击和危机恢复三个阶段。以直线式 方式来看，从第一个危机征兆出现到危机开始造成损失，这段时间称为“危机开 端”；危机事件对周围环境及当事人造成的冲击或影响叫“危机冲击”。一系列抢 救受灾人员、物资供应和建筑的行动，使它们回复到灾前的正常状态或比之更好 的状态叫做“危机恢复”。罗伯特主张把危机开端和危机冲击融合为一个以危机反 应为基础的整体，这个整体既包括物质的，也包括心理、精神的危机状况，它们 共同构成了“危机情境”。o 由物质和精神共同构成的危机情境决定着陷入其中的所有利益相关者的反 应，有什么样的情境或者说“社会场景”，就有什么样的社会行动与之相对应，这 就是社会学意义上的危机情境对危机反应的决定性作用，因此，埃克森危机决不 仅仅是原油泄漏事故这么简单，它的特殊情境决定了公众的反动行为。 美国社会学家戈夫曼曾将人们的社会生活同戏剧进行类比，他指出“每个人 都在不同的社会舞台上扮演大量不同的角色，担任某一社会角色的人，要使自己 的举止行为适合这一角色所代表的某一类型人的规范。当人们进入某种环境时， 首先他们要对这一社会环境及处于这一环境中的其他人有所了解，然后根据这 社会环境的特点做出合适的举动”o 。危机情境作为社会环境中的一种特殊形态， 它的出现必然要求参与者首先对这个环境有所了解。传统上，危机情境的参与者 仅包括受害者( 受到危机影响的人) 、反应者( 对危机有反应的人) 和旁观者( 站 在旁边观望且未被危机直接波及的人) 。受害者是那些在危机中实际遭受损失的 人，反应者是从事与危机有关联工作的人，旁观者是那些距离危机发生环境相当 近但未遭受实际损失的人。但是，随着知识与技术的发展，这些界定变得越来越 模糊。 美国传播学者梅罗维茨指出，媒介的变化导致社会环境的变化，而后者决定 人们的行为。“电子传播媒介重新组织了社会环境并削弱了物质场所( 自然场所) 【美】罗伯特前斯：危机管理，中信 版社，2 0 0 4 年版，p 1 3 张咏华；大众传插社会学，上海外语教育出版社1 9 9 8 年版，p 6 7 山东大学硕士学位论文 及社会场所之间素来很密切的关系”，图文和声情并茂的传播技术可以使我 们身临危机情境。当危机事件及其细节被迅速而又生动地传播到世界各个角落时， 我们大部分人都将成为受害者。 于是，旁观者被分为了两类：一类确实身处事发现场，是真正的旁观者；另 一类能够看到事发情况，是虚拟的旁观者，他们都确信自己是事件的“目击者”。 两类旁观者对事件的认知汇集成合情合理的实际情况，然而他们并没有亲眼所见、 亲身经历危机事件，实际情况可能与他们所认为的相去甚远。“如果人们把一种情 境定义为真实的，那么它们在结果上也就是真实的。”美国社会学家w i 托马斯 把环境刺激与人的反应之间的主观定义的过程，称为“情境定义”( d e f i n i t i o no f t h e s i t u a t i o n ) 国。情境定义在相当大的程度上依赖于大众传播所塑造的拟态环境，如 果媒介将某种情境作为真实来把握，那种情境在结果上就成了现实。在埃克森泄 油危机中，美国民众把经过媒体编辑和加工后的罗尔的形象作为一个真实的罗尔， 并以他的一言一行作为埃克森公司对待危机的全部态度和处理方式，以罗尔为代 表的埃克森公司的冷漠形象怎能不激起民众的愤怒和抵制行为。 危机情境的复杂之处在于它不仅指客观上的拟态环境，还包括主观上的价值 评判。危机传播学者s t u r g e s ( 1 9 9 4 ) 和c o o m b s ( 1 9 9 5 ) 把危机情境界定为客观和主观 两个层面。客观层面指危机种类与危害程度，主观层面指社会大众对危机责任归 属的认定。“在某种意义上，危机情境一般不会发生，除非源于危机的威胁或类似 的冲击对人或于人有价值的资源有不利的影响。”。c o o m b s 就特别强调从公众对 危机的感知面来界定情境。如果人们认为危机是由客观因素造成的，组织操控性 低，而且发生几率低，则其所认知的组织责任程度便会相对降低。反之，人们对 组织责任的要求越高，则危机事件对组织造成的形象伤害也就越大，组织面临的 危机情境也就越困难。因此，“危机情境”既由客观存在的事实( 如危机种类、伤 害程度、真假信息) 构成，更受危机事件影响者的主观认知( 如组织过往表现、 责任归因、社会关注度等) 的影响。 另外，从危机诱发的原因来看，“危机的发生是社会组织内部与外部的构成要 张咏华：大众传播社会学上海外语教育出版社，1 9 9 8 年版，1 6 7 宋林飞，西斤社会学理论，南京大学出版社，1 9 9 9 年版，p 2 6 8 吴宜纂：危机传插公其关系与谣艺观点的理论与实证，苏州大学出版社，2 0 0 5 年版，p 1 5 0 山东大学硕士学位论文 素、运作规则和发展秩序由常态异化、裂变为威胁性体系的过程。”o 换言之，组 织之所以会陷入危机情境，往往是外部环境的变化和内部管理不善共同作用的结 果。外部环境的变化包括组织身处的政治、经济、文化等社会环境以及自然环境 的变化，如政权更迭、政策废立、市场波动、文化变迁、媒体发难和自然灾害等； 内部管理不善指组织在经营观念、战略和战术等层面出现了问题，如市场战略失 误、执行不力、沟通不畅、机制不明等。就埃克森公司而言，媒体对罗尔的发难 是导致危机由一次事故向复杂困境恶化的外部原因，媒体对危机的建构超出了企 业对环境的预见，而内部的沟通不畅和战术失误又为媒体的发难提供了条件，内 忧外患中，埃克森公司陷入了由当地政府、环保组织和新闻界发起的“反埃克森 运动”的泥潭。“危机情境”使组织面临的挑战不单纯是一个威胁性事件，而是一 种涉及到内部与外部、客观与主观的多重利害关系的复杂困境。 第三节危机情境中企业与媒体的博弈 任何社会组织都是作为权利和义务的统一体而存在的，权利和义务的平衡是 组织生存和发展的基本前提。“一旦组织的权利和责任失去实质的平衡，就会有相 应的影响力量出现，这些力量要么促使这两者重新实现平衡，要么破坏或淘汰组 织”。这些影响力量既包括法律、法规等“硬规则”，也包含来自组织与社会或 社会中的人共同达成的各种协议等“软规则”。其中，媒体作为掌握话语权的公共 资源成为影响组织的重要力量。一方面，有关组织的负面信息经由媒体的传播向 更广的覆盖面蔓延，另一方面，媒体对公众舆论的引导也直接影响着组织在危机 中的公众形象。 一、企业与媒体的关系 对于企业来说，平衡被打破就意味着危机出现，企业如何正确处理危机的关 键在于是否能在企业利益与社会责任之间寻找到新的平衡。在这个过程中，企业 既要承受来自利益关系人的质询与冲击，又要想尽一切办法修复与利益关系人的 胡仨精，危机传播管理，中国传媒大学出版社，2 0 0 5 年版，p 5 阿奇b 卡罗尔、安k 巴克霍尔茨，企业与社会伦理与利益棚笑者管理，机械工业出版社，2 0 0 4 年 版，p 1 9 山东大学硕士学位论文 裂痕。因为企业作为社会子系统中一个统一的整体的存在和延续是以利益关系人 与企业之间达成的利益“共识”为基础的。 所谓利益关系人就是与组织按照有形或无形的契约关系结成特定利益互动机 制的个人或群体。组织能够通过决策、政策、行动对利益关系人施以影响，反过 来，利益关系人也能影响组织的决策、政策和行动。对于企业来说，利益关系人 主要有：内部成员、消费者、合作商、竞争对手、政府部门、媒体以及社会公众等。 危机情境下，企业与所有利益关系人中关系最微妙和复杂的一个就是媒体。 媒体不仅是危机的社会性建构的重要渠道，而且也是企业与公众进行沟通的桥梁。 媒体在危机中既传递信息又引导舆论，既通过“把关人”的角色在前期建构危机 又通过“减压阀”的角色在后期消解危机。媒体特性决定了它与企业的关系既有 对立又有合作。如何正确对待和处理企业与媒体的利益关系，是企业能否遏制危 机蔓延、平息舆论、恢复声誉的重要保证。 从本体论层面看，企业与利益关系人能够达成共识，归根到底是因为彼此间 存在共同的利益。正是共同的利益取向、利益目标和各方均可接受的利益互惠机 制，驱动两者携手前行。企业作为一种商业组织，以销售产品，获取最大利润为 目标。市场经济中，媒介以向大众传递信息为目的，通过发行和广告盈利。在共 同的利润追求下，企业与媒体之间存在服务关系、伙伴关系、合作关系等有形或 无形的利益共识。 从方法论层面看，企业与利益关系人欲达成共识，实现利益互惠，必须以沟 通为手段。沟通作为符号共享的过程是承载和传播社会意义的基础。企业和媒体 的沟通过程可分为意义和符号两个维度。两者既可以通过鲜明的符号识别系统表 达对品牌的认同，也可以通过签订相应的协议表达相互信任的意义。 从系统论层面看，环境因素也是企业与利益关系人得以达成共识的重要外在 条件。一旦危机发生，激变的环境会立刻打破利益关系的平衡。 因此，组织与利益关系人的关系实际上是由沟通和利益两个内变量，以及环 境这个外变量构建的