毕业设计（论文）-基于服务管理的汽车4S店管理模式与平面设计.doc

盐城工学院本科生毕业论文 2012 毕业论文基于服务管理的汽车4S店管理模式与平面设计专 业 汽车服务工程 学生姓名 班 级 学 号 指导教师 完成日期 基于服务管理的汽车4S店管理模式与平面设计摘 要： 近年来，我国汽车工业迅速发展，汽车保有量也大幅增加，达到了3800万辆。庞大的汽车保有量和快速的汽车销售增长，为汽车服务业的发展提供了巨大的成长空间。传统的汽车销售服务业，也正受到国际流行的汽车4S店的冲击。随着人们消费心理的成熟，用户对产品、服务的要求越来越高。如何在这么激烈的市场竞争中获得立足和发展是现代汽车4S店面临的主要问题。作为汽车主流销售模式的汽车4S店经过几年的辉煌和“井喷”式的发展之后，进入了调整期，利润大幅减少，竞争更加激烈，甚至有的品牌汽车4S店出现了危机。集各种矛盾、压力于一身的汽车4S店正面临激烈的竞争和前所未有的生存挑战，疲态尽显，有的甚至倒闭歇业。要想使汽车4S店一路走好，就要正确认识现状。首先对汽车销售服务管理体系的国内外现状进行分析，得出中国汽车销售服务市场在相当长的时间内，将是以汽车4S店为主流销售模式，同时还会有遍布全国城乡的维修网点存在，二者长期并存、互相竞争、互为补充。再对汽车4S店的国内外现状进行分析。最后从服务管理的角度进行分析改善经营管理水平、增强市场竞争力。并希望应用服务管理理论方法树立品牌意识，通过降低成本、提高服务等方式，使汽车4S店实现厂商双赢，再续辉煌。关键词:汽车4S店；服务管理；管理模式 Based on the service management of automobile4S shop management and graphic designAbstract ：In recent years, Chinas automobile industry developed rapidly, car ownership has increased significantly, reaching 38 million. The huge amount of car ownership and a fast car sales growth, provide a huge room for growth in the development of the automotive service industry. The traditional car sales services, are subject to the impact of the international popular auto 4S shops. With the maturity of the peoples consumer psychology, the requirements of the users of the products, services. How such a fierce competition in the market based development is the main problem facing by the Hyundai Motor 4S shop.After several years of brilliant and a blowout type of development as the automotive mainstream auto 4S shops sales model, has entered a period of adjustment, a substantial reduction in profits, more competitive, and even some brand auto 4S shops there is a crisis. Set all kinds of contradictions, the pressure in an auto 4S shops are facing intense competition and unprecedented survival challenges, filling tired, and some even closed down or suspended. To make the auto 4S shops all the way, it is necessary to a correct understanding of the status quo. Domestic and international situation of the automobile sales and service management system analysis, the Chinese automobile sales and service market for a long time, will be based on the mode of auto 4S shops for mainstream sales, and maintenance throughout the urban and rural outlets. both long-term co-exist and compete with each other and complement each other. Analysis of the status quo of auto 4S shops at home and abroad. Finally, from the perspective of service management analysis to improve the management level, and enhance market competitiveness. And application service management theory method to establish brand awareness, reduce costs and improve services such as auto 4S shops manufacturers win-win situation, repeats similar success.Key words：automobile 4S shops，Service Management，Management model目 录1 绪 论1.1 课题研究背景11.2 本文研究的意义41.3 研究内容42 汽车销售服务管理体系的国内外现状2.1 国内汽车销售及售后服务管理体系的现状42.2 国外汽车售后服务管理模式及与国内的比较62.3 我国汽车售后服务管理体系的发展趋势73 汽车4S店的国内外现状3.1 国内汽车4S店的现状 83.2 汽车4S店模式的国内外比较134 服务和服务管理4.1 服务 144.2 服务管理 164.3 服务系统 185 汽车4S店的服务运营管理5.1 新服务开发与服务设计 195.2 汽车4S店的服务接触与传递215.3 汽车4S店服务设施的布局235.4 汽车4S店的服务质量管理246 汽车4S店的服务要素管理6.1 服务要素管理 296.2 人力资源与服务文化管理 296.3 汽车4S店的技术管理316.4 汽车4S店的服务盈利策略327 结 论7.1 结论 347.2 建议 357.3 研究不足 36参考文献 37致 谢38附 录39第一章 绪 论1.1 课题研究背景在21世纪的今天，服务型产业将迅速崛起，并成为未来全球经济的主导产业。据统计，在一个完全成熟的国际化汽车市场中，汽车销售利润仅占整个汽车业利润的20%，零部件供应占20%，汽车售后服务占汽车业利润的5060%。汽车服务是汽车价值链上一块最大的“奶酪”。近年来，我国汽车工业迅速发展，汽车保有量大幅增加，至今己超过3800万辆，并且今后每年还将以超过500万辆的速度递增。国内汽车生产销售服务也得到了长足的发展。根据国家有关部门的统计，2004年中国汽车产销量超过500万辆，占据世界第四位，汽车消费能力居世界第三位;2005年我国汽车产量己达到570.7万辆，销售汽车575.82万辆，其中轿车产量约为393.07万辆，销售397.11万辆，2005年轿车产量及销量分别比2004年增长19.7%和21.4%;2006年我国汽车总销量达到700万辆，同比增长27.32%和25.13%。随着我国汽车产业的迅速发展和汽车价格、居民收入、消费结构、消费信贷、消费环境的改善，特别是新产品的推出，今后10-15年中国将成长为全球最大的汽车市场，预计平均年销量将达到 1700万辆，汽车保有量将超过l亿辆。汽车是个高消耗品，其使用过程中的维修、保养及其它需求将会增加其消费成本。汽车售后服务作为汽车的高附加值产品已经被国内厂商普遍重视起来，同时也是消费者的最大需求点。伴随着汽车工业的飞速发展，国内的汽车产销量正以年30%的速度急剧增长，新的服务商机接踵而来，越来越多企业受利益驱使进入这个市场。专家预计:汽车服务业将迎来第一次发展浪潮，中国的汽车已进入大众化消费时代。汽车消费已成为拉动经济增长的主要力量，未来我国汽车市场发展空间非常巨大。我国庞大的汽车保有量和快速的汽车销售量增长，为汽车服务业的发展提供了巨大的成长空间，推动了汽车销售服务体系、销售服务网络的建立与完善。经过长期市场磨练，我国逐渐形成以下四种汽车营销模式。1.特许经销模式:营销模式可表述为厂商 特许经销商 最终用户。目前一汽捷达、神龙富康等采用这种模式。2.品牌专卖模式:营销模式可表述为厂商专卖店最终用户。主要以汽车4S店为代表。汽车4S店是一种包括整车销售(Sale)，零配件 (Spare part)，售后服务(Service)、信息反馈(Survey)“四位一体”的汽车特许经营模式。目前广州本田、上海通用是这种模式的代表。3.汽车有形市场模式:营销模式为可以表述为多品牌厂商特许经销商汽车有形市场最终用户。集中展示多品牌的各种车型，方便消费者选择、比较和购买，并可以提供一条龙服务，但市场参与者鱼龙混杂，销售服务质量难以保证。4.多品牌汽车超市模式:营销模式可以表述为多品牌厂商特许经销商多品牌汽车超市最终用户。是最近一两年发展起来的新营销模式，由有实力的多品牌经销商把所经销的品牌集中展示，既可满足消费者货比三家的消费习惯，又能够提供规范、标准和舒适的服务，售后服务也有保障。四者的区别主要有以下几点:1.对经销商的要求不同:特许经销模式、汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式下，厂商一般只能就经销商的地理位置、销售能力等进行考察，不能对申请特许经销的代理商有过多的软硬件要求，比如店面的大小、装修水平、售后服务方面。而品牌专卖模式下，厂商不仅注重专卖店的位置和销售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，有的甚至连装修材料的采购地点都有明确的规定。2.管理力度不同:特许经销模式、汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式下，厂商对经销商的销售管理和培训方面支持较少。而品牌专卖模式下，厂商对专卖店有着严格的管理，在店面管理、销售管理、员工培训等方面都有统一的管理措施。3.展示的形象不同:特许经销模式下，经销商不能打厂商的品牌形象。而品牌专卖模式下，专卖店可以打专卖厂商的品牌，注重展示厂商的形象，还可以更好地突出产品特点，打造企业自己的品牌。汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式可以同时展示多个品牌。4.经营品牌的数量不同:特许经销商经营汽车的品牌数量不是惟一的，厂商也不能对此进行控制。而品牌专卖店则只能经营单一的汽车品牌。汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式可以经销多个品牌。5.服务质量保证不同:特许经销商、品牌专卖店可以为消费者提供规范、标准和舒适的服务，有完善的售后服务保障，信誉度很高。汽车有形市场模式的市场参与者鱼龙混杂，销售服务质量难以保证。多品牌汽车超市模式虽然厂商不能对代理商有过多的软硬件要求，但信誉度仍较高。从比较中可以看出，品牌专卖店即汽车4S店在各个方面都占有优势。这是因为汽车4S店对经销商的要求最为严格，一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，形象新颖，装备精良，投资巨大，豪华气派;在销售管理、员工培训等其他方面都有统一的管理措施，加上现代化的管理和综合配套的完善服务及它与各个厂家之间紧密的产销关系。优美的购物环境、良好的服务可以让消费者更好地了解产品的特点、性能，为消费者省去了很多麻烦，降低了购物成本，更容易让用户建立对品牌的信赖感和忠诚度、扩大了汽车的销售量。随着汽车市场的竞争日趋激烈，销售服务渠道的健全日益成为企业发展壮大的必要因素，尽管初期投入较大，但汽车4S店凭借其以销售、服务为主，同时担负塑造品牌形象的终端优势，逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体。这一模式自1998年，广本、奥迪等汽车厂家率先在中国建立汽车4S店以来。受到广泛青睐，一度被国内诸多厂家效仿。一时间，汽车4S店如雨后春笋般出现。而几年前国内汽车购销两旺的风潮，也为它的推广提供了适宜的气候、土壤，于是汽车4S店在中国迅速蔓延。随着中国汽车市场逐步走向成熟，消费者的消费心理也在逐渐成熟。用户对产品、服务的要求越来越高，汽车销售服务业的的厂房、环境、仪器、设备、劳动力、技术、客户关系等各方面投资越来越大，因市场的成熟和竞争激烈所造成的维修价格不断下降，汽车销售逐渐由卖方市场转向买方市场，促使厂家认识到只有提供更专业、更全面、更深入的服务才能形成优势，增强竞争力，从而在竞争中胜出。作为汽车主流销售模式的汽车4S店经过几年的辉煌和2003年“井喷”式的发展之后，进入了调整期。利润大幅减少，竞争更加激烈，甚至有的品牌汽车4S店出现了危机。来自中国汽车工业协会的统计数据显示，我国汽车销量同比增幅由2003年的70%下降到不足20%。由于汽车市场增幅放缓和国家信贷政策的调整，高昂的投资和巨额运营成本给汽车4S店带来巨大压力;一轮又一轮的降价使得整车销售毛利率逐步走低，汽车暴利时代的终结使得汽车4S店的经营风险加大。集各种矛盾、压力于一身的汽车4S店正面临激烈的竞争和前所未有的生存挑战，疲态尽显，有的甚至倒闭歇业。汽车销售服务本应该是沟通汽车生产厂家和消费者的桥梁，但我国汽车市场前几年井喷式的旺盛需求掩盖了激烈的竞争，使得汽车经销商的竞争优势和利润来源更多地取决于是否拥有某种品牌汽车的特许经销权。于是，品牌汽车的经销权(品牌4S店)就作为一种稀缺资源成为汽车经销商的追逐目标，更成为利润的保证。显然，这种状况只是暂时的，随着汽车市场供需状况的改变、竞争的加剧，汽车经销商是否具备胜人一筹的营销能力和服务本领才是保证利润的根本。汽车4S店它有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌的汽车。它是一种个性突出的有形市场，并具有渠道一致性和统一的文化理念。汽车4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。但对汽车4S店的投资者而言，投资一个品牌汽车4S店，少则几百万，多则几千万，再加上开业后较高的经营成本以及品牌的单一化等问题都无疑增加了资本回收的风险。另外由于车型的生命力有限，国内汽车厂商研发能力弱、推出产品周期长，不能满足消费者要求，也会使经销商的利润大大减少，投入的回报率无法得到保证。但是，最为不利的还是:厂家对产品品牌、价格、渠道、供应等方面的绝对控制使经销商完全受制于厂家，对经销商的长远发展和利益极为不利。因此，汽车营销与服务企业应该洞悉未来，有忧患意识，应该未雨绸缪。1.2 本文研究的意义随着竞争的日益加剧，投资者对汽车品牌专卖店的追捧终究会回归于理性。汽车行业的竞争正逐步从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争，越来越多的企业开始注意到服务的重要性。在竞争同样激烈的汽车销售行业，许多品牌专卖店也感受到了这种趋势，并提出了以服务致胜的诸多思想。但是，只有思想是远远不够的，如何结合公司实际制定和开展适合自己的服务管理战略才是各品牌专卖店的当务之急。服务管理所要研究的是如何在服务竞争环境中对企业进行管理并取得成功。它包括对服务利润链的分析、服务的交互过程与交互质量、服务质量管理中的信息技术、服务业产品营销与制造业产品营销的比较等。服务管理是面临服务竞争社会而产生的一种新的管理模式。本文通过将服务管理这个新的管理理念，应用于现在的4S店管理，通过分析影响服务管理的因素，来分析在现在竞争如此激烈的市场环境中能取得市场份额的方式和方法，让汽车4S店在市场上获得更好的发展。1.3 研究内容本文首先对汽车销售服务管理体系的国内外现状进行调查了解，然后对汽车4S店的国内外现状进行分析研究，找出其影响因素，发现其运作过程中存在的问题。接着对服务管理进行诠释，分析影响服务管理质量的因素，最后将服务管理应用于汽车4S店管理模式中。第二章 汽车销售服务管理体系的国内外现状2.1 国内汽车销售及售后服务管理体系的现状在整个汽车产业链中，从经营关系上讲，生产、销售、售后服务应该是一体的，但目前，国内许多品牌汽车的生产、销售、售后服务是脱节的，汽车售后服务还有不尽人意的地方。首先，部分厂家与其经销商的关系还不是一种很紧密的关系，而仅仅是一种经济利益行为的供销关系。经销商是预付款方式的买断经营，厂家基本上把市场风险转嫁给经销商。由于销售领域不规范、经销商数量过多、市场竞争激烈等因素，经销商几乎把厂家给的商务利润全让给消费者，而主要收益则来自于厂家按销量给予的年终返利、奖励及新车销售的装饰、美容、保险等相应的销售环节的服务上。因此，经销商要想获得更多的返利及经营收益，只能想方设法增加销量。由于汽车流通领域的不规范，造成部分经销商进行“掠夺性”销售。在部分经销商眼里，服务承诺只不过是增加销售的一种策略，经销商为了多卖车，往往提高服务承诺、扩大服务范围，把服务承诺当作扩大销售的砝码、手段，虽然这些承诺对扩大销售确实有促进作用，并且作用越来越大。但是，经销商过多的服务承诺无形中提高了消费者对售后服务的期望值，而实际上有些服务承诺却根本做不到，造成消费者对售后服务的不满。从而也产生对汽车4S店的不满。其次，厂家与经销商的脱节和由此造成的汽车销售人员素质的参差不齐也是售后服务不尽人意的一个原因，这主要表现在销售过程中及相应的服务纠纷上。许多厂家的观点是经销商、推销员越多越好，汽车流通领域非常混乱，一线的汽车销售人员素质参差不齐，许多销售人员根本不懂汽车知识，许多经销商只管卖车根本没有信誉可言。有人形容国内的汽车销售人员的素质是“人人都会卖车”，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，向消费者传达不正确的产品信息。由于大部分销售人员未能把相关的汽车知识告知消费者，同时由于国内消费者对汽车知识了解的也不太多，绝大部分消费者买了车之后很少看使用说明书或相应的注意事项，这容易造成产品的某些问题，而一旦出现产品纠纷，消费者往往和经销商“扯皮”。再有，售后服务不尽人意的另外一个原因是售后服务与经销商及厂家的脱节。尽管近几年来厂家大力推广包括售后服务在内的“4S”模式的汽车专卖服务体系，但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务的投入成本比较高，许多销售商的经济实力根本做不到“4S”所要求的售后服务，而厂家的目的是扩大销售，多卖车，因此，许多经销商只管卖车，售后服务由厂家指定的或特约的维修站承担。经销商与售后服务的脱节使得部分经销商认为，产品售出去后，相应的售后服务则是维修站的事，与经销商没有关系。正因为如此，许多消费者形象地称经销商的服务态度是消费者只要把钱付给经销商，消费者就不再是消费者。售后服务与经销商的脱节，消费者在购买了产品之后，无疑把希望寄托在厂家的售后服务机构上，但厂家与售后服务机构的脱节又使消费者所期望的服务质量大打折扣。目前许多品牌的售后服务机构主要是厂家指定的或特约的维修站，厂家一般只对维修站进行技术指导或技术培训，具体的服务行为则由维修站实施，而实际上许多厂家很少能做到对维修站人员进行专业系统培训，二者的关系还主要表现在不规范的经济利益关系上。由于厂家与售后服务机构关系的不规范、对维修站管理的不到位，厂家对维修站根本没有约束力，在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，部分维修站往往在“工时费、材料费”上做文章，所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，部分维修人员甚至故意扩大维修范围误导消费者，这不但增加了消费者的负担并引起他们对厂家的售后服务不满，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑，尤其是部分维修站受经济利益驱动，在维修、换件时往往使用假冒、伪劣的配件产品来蒙消费者，更造成消费者对售后服务的不满。2.2 国外汽车售后服务管理模式及与国内的比较目前国际上汽车售后服务市场最具代表性的经营模式有两种:4S模式和连锁经营4S模式，包括整车销售、售后服务、零件供应、信息反馈。这种汽车服务模式源于欧洲。欧洲的城市密集，城市间距离短，交通便利，汽车工业发达，各种服务设施完备。汽车保有结构方面的特点是车型集中，每种车型有较大的保有量。仅以德国为例，人口8100万，汽车拥有量5000万辆，其中轿车4200万辆，品牌多集中在欧洲本土生产的大众、奔驰、宝马等汽车集团旗下，故4S经营模式得以生存和发展。另外一种模式是以美国为代表的连锁经营。汽车连锁服务，在美国兴起的时间并不长，但在最近20多年时间里得到迅速发展。连锁的发起者不是整车生产厂，而是定位于汽车售后服务市场的集汽配供应、汽车维修、快速养护为一体的综合性服务商。目前，在美国超过500家以上连锁店的零配件公司有近20家，如NAPA，AUTOZONE，PEPBOYS等就是汽配连锁业的代表，他们的配件销量占美国汽配市场的70%，他们旗下的汽车养护中心已超过13000家。这种模式整合了各品牌汽车零配件的资源，打破了纵向的垄断，在价格服务透明化的基础上，提供汽车保养、维修、快修、美容和零配件供应一条龙服务，车主可以一站式解决问题。在盈利方式方面，国外品牌汽车经销商的收入主要来源于配件和服务。在国外成熟的汽车市场销售额中，制造商占21%，配件占39%，零售占7%，服务占33%。而国内汽车市场销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%。数据显示目前内汽车盈利额中制造商的比重依然偏大，而服务的比重过小，汽车售后服务还有很大的上升空间。在汽车信贷方面，美国贷款买车的比例为80%至85%、德国为71%、印度为 60%至70%，而中国还不足5%。在营销队伍专业化程度方面，在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。而国内由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段难以贯彻执行。在维修服务观念方面，国外汽车厂家认为坏了就修还不是真正的服务，真正的服务是要保证用户的正常使用，通过服务要给客户增加价值。与之相比我国汽车售后服务的滞后与力不从心己经越来越明显，汽车售后服务的消费理念及规模都处于初级阶段。但可喜的是，汽车“以养代修”、“三分修，七分养”的观念己开始流行，售后服务的重点也转向了汽车维护保养方面。2.3 我国汽车售后服务管理体系的发展趋势随着国内汽车业的迅猛发展，我国的汽车销售服务市场正迎来黄金期，其在国家政策限定下，在特有的市场状况和消费群体条件下正向着品牌化经营的方向发展。汽车品牌销售管理实施办法于2006年12月31日正式实施，大批未获授权的汽车经销商2007年以后将无法开出销售发票，为了继续销售汽车，他们正在市场内苦苦寻找挂靠对象。所有自产汽车均要实现品牌销售和服务，这要求汽车生产企业对未经品牌授权的经销商，不得提供产品。所以品牌化的汽车4S店将成为我国汽车销售和服务的主要模式。去掉政策的影响，品牌化经营也有其自身强大的优势:这类维修站规模较大，生产设备精良，维修人员受过统一培训，在技术上具有权威性，服务对象主要是定点维修品牌车。据零点公司05年的一份调查显示，对于国内普通的汽车消费者来说，超过92%的用户倾向于经销商能提供统一的销售、维修服务。所以在未来相当长的一段时间内，汽车4S店必将是国内最重要的汽车销售服务模式。此外，随着技术的发展，汽车的电子化水平越来越高，汽车维修越来越复杂，大批高科技维修设备将应用于汽车维修行业。但随着汽车维修网络技术的发展，随时可以在网上获得维修资料、诊断数据、电路图、修理流程等，缩小了不同规模的维修企业在获取技术信息方面的差异。多品牌维修的维修企业因其维修费用低、没有厂家的束缚，经营灵活，从中也会找到一些生存的空间，还将在很长时间内存在。第三章 汽车4S店的国内外现状3.1 国内汽车4S店的现状3.1.1 国内汽车4S店现状据中国汽车工业协会统计，我国2011年累计生产汽车1841.89万辆，同比增长0.8，销售汽车1850.51万辆，同比增长2.5，产销同比增长率较2010年分别下降了31.6和29.9个百分点。其中，乘用车市场保持平稳增长，商用车市场下降较为明显。2011年，乘用车产销分别完成1448.53万辆和1447.24万辆，同比分别增长4.2%和5.2%，同比增长率较2010年分别下降29.6和28.0个百分点；商用车产销分别完成393.36万辆和403.27万辆，同比分别下降10.0%和6.3%，同比增长率较2010年分别下降38.1和36.2个百分点。全国有汽车经销商3万余家，其中规模不相上下的汽车品牌4S店多达1万家，即从1998年第一家广州本田汽车4S店建立，8年的时间诞生了1万家汽车4S店。平均每个月投入使用的汽车4S店为104家。一汽丰田己经开始营业的特约经销商为266家。长安福特经销店从2005年的111家扩张到了162家。2007年，广州本田计划开拓4S店350家。东风日产的销售网点也将由2006年末的250家专营店拓展到2007年末的310家。汽车经销企业不断地进行汽车4S店的扩建，同品牌汽车4S店之间的竞争己经不可避免。在内忧外患的双重压力下，汽车4S店的利润下降已经成了不争的事实。“以前的暴利再也不会重来，市场只能越变越残酷”。一位经销商这样算了一笔账:例如一家店的经营任务是3000辆，现在虽然经营总量涨了达到6000辆，但是汽车4S店却是4家，那分到每家的任务才1500辆，利润从何而来呢?据业内人士说，同品牌汽车4S店的竞争是很可怕的，如果一家汽车4S店降价售车争取年终返点，其他汽车4S店也会跟着降价，最后车型的利润一再压低。扛不住的汽车4S店就会选择退市。分析人士指出，这与前几年厂家对车市的盲目乐观有关。厂家盲目提高产销目标，拼命将库存压力转移给汽车4S店，导致被库存压得喘不过气的汽车4S店为了回笼资金相互间频繁降价，无序的竞争使汽车4S店最终走向零利润卖车。目前，高档品牌、主流品牌的汽车4S店尚可维持，像宝马、上海通用、上海大众、广州本田等强势汽车品牌，在整车销售利润下降时，尚可通过规模效益和售后、维修继往开来。而市场保有量小、知名度低的品牌汽车4S店由于缺乏足够多的汽车消费群体和服务客户则是举步维艰、进退两难、门庭冷落而难以为继。随着竞争加剧和其投资逐步增大，市场销量有限的一些小品牌车，汽车4S店根本不足以支撑其成本。而较早进入市场的汽车4S店投资额度要低得多，有相当部分是在汽修厂或配件厂基础上改建而成的，它们抢占了市场先机，因此赚了大钱。现实的市场是新品不断增多，各种车型价格纷纷“跳水”，这些都直接导致了汽车4S店的市场利润的降低。随着一轮接一轮的汽车价格战，汽车销售的利润己经越来越薄，汽车4S店的价值链正向售后服务市场延伸。而国内的汽车品牌车型过杂、营销网点过多、营销模式老化，这三点决定了目前在中国汽车市场迅猛发展和中国消费者仍不成熟的前提下，经销商要靠售后服务赚钱也是相当艰难的。据新浪汽车进行的调查显示，只有不到一半的车主选择在汽车4S店进行维修保养，更多的车主在过了保修期后就不再到汽车4S店进行维修和保养。中国的汽车4S店扩张速度过快、店面建设过度奢侈，加上政策对厂商的倾斜汽车品牌销售管理实施办法的正式实施，汽车品牌授权专营店将成为以后国内车市销售的惟一渠道，而未获品牌授权的汽车经销商将不得不停止一切销售和服务活动。4S店这类汽车经销商的命脉将被汽车厂商更为紧密地控制。经销商们今后的日子会更不好过了。面对当前激烈的竞争环境，汽车4S企业应认真研究探讨可能产生的竞争结局、及时调整企业战略重点、寻找自己的发展空间、做大做强自己的企业，以便在即将到来的服务战中撑握主动权。3.1.2 当前国内汽车4S店的经营现状分析1、汽车4S店与汽车生产企业关系不平等，完全是汽车厂家的附庸，基本没有言语权。汽车4S店是汽车生产厂商销售汽车、售后服务的主要途径。作为汽车生产厂家，应帮助自己品牌的汽车4S店，但目前我国的部分汽车生产厂家非但没有帮助汽车4S店走出困境，反而给品牌汽车4S店带来了更大的压力。这是由于我国是世界上独一无二的供应商强势市场，经销商必须依赖供应商、遵循供应商制定的游戏规则，而经销商的利益却没有被充分考虑。加上经销商没有群体势力，其经营业绩状况在很大程度上取决于供应商自身的经营及对经销商的支持，它们与供应商讨价还价的余地太少。汽车4S店大都由经销商自己投资兴建，有的硬件设施投资要上千万元，而汽车生产企业投少量资金或不投资金。汽车4S店的一切经营活动都在为生产厂家服务，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作，处于绝对的弱势地位。对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商。但对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。供应商要求经销商全款提车，更使汽车4S店资金压力巨大。品牌的汽车4S店必须承担该品牌车的售后维修保养的服务责任。这在理论上是增加了汽车4S店的利润空间，延伸了汽车经营的价值链，但前提条件是必须要有较大的销量或保有量作为支撑。同时，由于在维修配件、维修技术、甚至维修设备等方面对供应商的高度依赖，而使经销商落入供应商的控制之中，造成供应商和经销商之间的关系不平等。这对一些实力并不很强的经销商来说，确实是举步维艰的。2、没有自身的品牌形象完全靠汽车品牌吃饭汽车4S店的建筑形式以及专卖店内外的所有设施、形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，统一规划的汽车4S店当然对宣传展示厂家品牌有利，更能强化消费者识别汽车品牌的意识。但经销商自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许体现。汽车4S店经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。同时，同一品牌不同汽车4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。目前几种实行品牌专卖的车型销售形势较好，为了按期从汽车生产企业得到车子，专卖店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求。例如在货源紧缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期向专卖店供货，某些厂商还向经销商搭售滞销车，如有些专卖店要拿到畅销车，必须以一比二十的比例，搭售积压车。在这种情况下，经销商只得违规搞价格双轨制，一方面低价抛售积压车，一方面高价倒卖畅销车。汽车4S店应当在重视汽车品牌下张扬自己的个性、注重各种系统的培训、服务、形象以及对客户的接待，打造经销商自己品牌的经营策略。3、经营成本过高，利润低，盲目建店据国家统计局调查，目前一个中等规模汽车4S店的固定资产投资在1000至2000万元之间，流动资金要求有1000万元。如此高的投资规模只能获得最多8-10万元/月的利润。一个汽车4S店维修部若维持正常运行，每月的维修量须达到1000辆以上。然而，一系列原因，使得多数经销商每月的维修量只有200至300辆。经销商维修量少导致人工成本增加，引起维修价格升高，也由此会损害消费者的利益。不分经销的汽车品牌的档次强弱，也不管其投资何时能回收，过分追求豪华一流，一哄而上建汽车4S店，此举有悖于市场规律。其结果除了导致社会资源的大量浪费，自身的生存和发展也将背上沉重的包袱。由于建设网络的费用不需厂家自己掏腰包，许多厂家为了增加销量、扩大自己的影响，一直都在超量建汽车4S店，过度的重复建设导致无序竞争的局面。同时也使原本应有的利润被进一步摊薄了。新车型不断增多，价格却纷纷跳水。甚至有些商家为了达到一定的销售数量、得到厂家返利的目的，不惜亏本销售，从而使得利润更少。如果选择的品牌车实力不足、基础不厚、产品本身欠缺号召力，那么汽车.45店建成之时就是企业亏损的开始。4、专业的人才队伍素质不高，团队不稳定据调查显示，汽车4S店销售人员中虽然大专以上文化程度的已经占80%，但接受过系统汽车营销专业培训的人不到20%，一般销售员仅接受过厂家针对自己品牌的销售培训。在欧美等汽车市场成熟的国家已经形成了系统的汽车营销体系，销售人员都是专业化销售，而并非像我们的经验型销售。前两年汽车市场的异常火爆，大量的资本进驻汽车行业，导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺乏。一些汽车4S店没有自己的技术力量，就不惜采取不正当的手段到名牌企业中“挖”走维修人员。互相挖墙角，导致人才流动较频繁，团队不稳定。5、4S店的经营重销量，轻维修服务由于前几年车市需求“井喷”引起的价格“失真”，误导了很多企业以销售为中心来开展企业的各项经营活动，加上厂家注重销量，而且有与完成销量直接相关的返利激励政策。这直接导致汽车4S店重视销量，轻视维修保养，服务意识不强。尽管汽车生产企业大力推广汽车4S模式的汽车销售服务体系，但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多汽车4S销售商的经济实力很难达到四位一体的要求，“前店后厂”式的售后维修服务形式尚未健全。许多汽车4S店录用的人员学历低、加上对人员进行专业的系统培训不够，致使服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，部分维修厂往往在“工时费、材料费”上做文章。所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。汽车4S店超高的维修、保养和配件价格也处使部分车主一过汽车的保修期，就选择在外维修保养和购买配件，不愿再到汽车4S店维修。许多汽车4S店没有完善的信息反馈制度，信息反馈形同虚设。6、专卖店仍有不遵守专卖规则的现象“品牌专营”实质上是独家销售制，它限制了市场经济赖以生存和发展的充分竞争。销售商一旦与生产厂家签订了独家地区代理某品牌汽车销售的协议之后，就形成了人为的地域分割，并控制了市场，从而排除了本品牌汽车销售的竞争，价格也就掌握在代理商手中。汽车企业建立了汽车4S店，其相应品牌汽车只能在汽车4S店出售，同时汽车4S店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但现阶段有些汽车4S店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象。这主要是因为目前建立品牌汽车4S专卖店的都是几个中高档汽车品牌，这几个品牌目前还处于供不应求的状况，专卖价格和实际价格有“价差”。且由于“专卖店”不得跨区域销售，因此造成了同品牌车的各地价差惊人。经销商往往会根据市场情况、自身利益或利用商务政策的“空子”，而不按供应商规定的“全国统一售价”执行，从而出现同品牌车价各地市场的混乱，市场秩序难以规范，专卖店有店无货、有价无车，经销商倒货的现象频频出现。在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地去，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。7、营销手段单一、销售管理有待改善，对市场研究的不足，导致市场行为的盲目性现在部分汽车4S店对销售人员缺乏一个完整的管理、培训、考核体系，管理不规范，职责不明确。相当部分经销商无日报表、周报表制度，销售管理处于粗放型的状态。销售水平还停留在坐等客户的上门的层面上，这是“只要有车，不愁卖不掉”观念导致的结果。虽然说不少汽车4S店都设立市场部，但市场部的作用很大程度上都没得到很好的发挥，有的就干脆沦为打杂机构，对市场研究的不足，导致决策的失误。至于销售业绩、品牌建设当然是心有余力不足。一般情况下，多数客户采购汽车会访问三家或三家以上的经销商，汽车消费者采购汽车时一般会问很多问题。因此对于经销商来说，对消费者心理、行为研究很透彻的情况下，稍微采取一下必要的措施，很容易在消费者货比三家的过程中胜出。而目前相当部分经销商做了很长时间的汽车销售，居然说不出自己客户的一些具体的特征、年龄、收入水平、购买心理、购买行为、自己展厅在区域市场上的辐射范围。还有一些销售人员甚至连某款车有几个排量的车型都不知道等等。创新是企业发展的灵魂，很多经销商根本没有属于自己创新的营销服务模式，更别提差异化了。目前维修服务队伍对新技术、新装备的认知度还有欠缺;营销观念的更新与服务理念的认识深化还没有提升到与汽车技术相对等的地位;电子计算机应用于信息管理的深度与广度上尚有差距。整体的汽车消费环境不良，产品质量、销售环节、价格欺诈、举证鉴定、售后服务等方面还存在诸多问题，严重损害了消费者的合法权益，这也是卖方市场供应商高高在上的地位所决定的。随着汽车市场竞争的加剧，以消费者为中心的汽车销售模式的出现，汽车整体消费环境的改善，消费者越来越会被尊重。3.2 汽车4S店模式的国内外比较目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个极端的卖方市场:厂家要求高、可选择的对象多;投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制。中国的汽车4S店具有选择性、排它性和垄断性三个特性。在这三个特性的影响下，中国出现了世界上最豪华、最庞大的4S专卖店群。这些汽车4S店普遍存在“硬件过硬，软件偏软”的现象。品牌汽车4S店的规模和档次在全世界也可算首屈一指的了，就连世界上最发达的美国汽车4S店也无法与中国汽车4S店的硬件设施相比，这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差。但是与中国的汽车4S品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高，注重打造和维护经销商的自身品牌，重视以销售人员为经销店的第一客户的经营理念，成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程，创新快捷和多样化的贷款方式，展厅前有充足的产品选择，顾客随时可以到经销店试乘试驾车等等，这些都是国内汽车4S店目前需要学习和开拓的课题。据相关统计资料显示，在一个成熟的国际化的汽车市场，汽车的销售利润约占整个汽车业利润的20%，零部件供应利润占20%，而50%一60%的利润是在服务领域中产生的。国外的汽车4S店是以充分解决客户维修保养为前提建设的，而中国的汽车4S店很多是冲着卖车的主业务设置的;国外汽车4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润(或叫做贷款经理的佣金)、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金，80%的利润来自于售后服务和其他服务。而在中国，大部分经销商的收入绝大部分来自新车销售、保险返利、汽车维修，而服务在其中所占比重非常小。造成这种状况的原因除了市场还处于供小于求外，也和经销商追求短期效益，不重视服务的经营思想是密不可分的。第四章 服务和服务管理4.1 服务4.1.1 服务的定义服务概念的研究最早是从经济学领域开始的。亚当斯密提出，经济学意义上的服务是一种可供销售的活动，是以一种等价交换的形式为满足企业、公共团体或者其他社会公众的需要而提供的劳动活动或者物质产品。从20世界60年代起，西方市场营销学界开始对服务相关理论进行系统研究，在这一过程中，许多学者对服务的概念提出了自己的见解，但并没有形成普遍认可的权威定义。有关服务的定义如下表4-1所示: 表4-1 服务的定义学者定义或者描述美国市场营销学会（AMA）(1960)用于出售或者随同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感RRRegan(1963)服务是直接满足（如交通运输、房屋租赁）或者与其他有形商品或者其他服务（如信用卡）一起提供满足的不可感知活动。Santon(1974)服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或者工业用户提供所需的满足感，它与其它产品销售和其它服务并没有必然联系。Lehtinen(1983)服务是与其中介或者机器设备相互作用为消费者提供满足的一种或者一系列活动。Gronroos（1990）服务是以无形的方式，在顾客和服务人员、有形资源、产品或者服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或者一系列行为。科特勒（1997）服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或者利益，并且不导致任何所有权的产生，它的