（工商管理专业论文）房地产开发企业品牌建设中专业化管理研究.pdf

r 海大学硕士学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：目期：牟睁毋 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 签名：到! 摩：聋母师签名l 逸盔爱。日期： 丝! ：笪 上海大学硕士学位论文 m b a 论文 摘要 从2 0 世纪9 0 年代开始，中国房地产开发企业经历了十几年的快速发展， 现今的房地产开发企业无是规模、还是数量都是前所未有的。但丰收后的中国房 地产开发企业们面临的威胁和挑战也是空前的，随着房地产市场的成熟和国际化 进程的推进，未来中国房地产开发企业的发展立足点在哪? 业内人士不约而同的 把发展企业品牌作为企业可持续发展，增强竞争力的战略重点。可实际房地产开 发企业们的品牌建设结果确实使这些雄心勃勃的地产大亨们非常尴尬。他们面对 着品牌建设中的种种问题根本无从着手，这样的状况严重的影响企业的未来发展 计划。 ， 笔者依托自己对建筑房地产行业的多年实际经验与感受，结合在上海大学 g l m b a 两年中学到的经济管理知识，对中国目前房地产开发行业和开发企业的品 牌发展作了系统的、全方位的剖析；并开拓性的提出把专业化管理这个最前沿的 管理理论运用到房地产开发企业的品牌建设中。归纳推出了我国房地产开发企业 可持续发展的必然路径就是走品牌化道路。而品牌化靠什么来保证? 那就是“专 业化的管理”，建立专业化管理机制，来发展建设企业品牌。 笔者先后运用了案例分析法、实证和规范分析、定量和定性分析、归纳和演 绎推理、动静态结合分析等系统科学的分析方法分别对中国的明星级企业品牌的 品牌，及建设中成功的主要因素进行了进行系统详实的分析。分析的要素有实时 的宏观经济、政策、社会现状、技术等环境状况，微观的企业资源、管理等自身 的优、劣势等，通过分析，推出了实施专业化管理进行品牌化建设的可行性和必 然性。 尤其在第六章，笔者引入了自身工作过的北京玺盟置业房地产开发公司运用 专业化管理理论成功创建了企业品牌的案例，在案例中展示真实的战略制定、品 牌定位、品牌识剔、b p r 营销等专业化管理理论的运用过程和成果，让读者真正 的感受到专业化管理在企业品牌建设中的成效和内在特性。 经过详细的综合论证得出本文最终研究的总结论实施系统的专业化管 理体制来创建经典可持续的房地产开发企业品牌是必然的，可行的，及时的 关键词：房地产开发企业品牌建设专业化管理企业管理革新 上海大学硬士学位论文m b a 论文 a b s t r a c t t h ec h i n e s er e a le s t a t ed e v e l o p i n gc o m p a n i e sh a v em o r et h a nt e ny e a r s h i g h - s p e e dd e v e l o p m e n ts i n c e1 9 9 0 s t o d a yt h e s er e a le s t a t ec o m p a n i e sa r es os 打o n g i nt h es i z ea n dn u r a b e r s h o w e v e rt h e s ec o m p a l _ l i e sw i l lf a c et h em o s tt h r e a t st h a np a s t , a st h em a r k e tp r o g r e s s e sam a t u r es t a g ea n dt h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o nw i l lb e 仇d l0 1 1 w h o r ei st h es p o to f b a s ef o rr e a l t yc o m p a n i e s ? t h e s ep e o p l eo f r e a l t yi n d u s t r ya l lg i v e ar o u t eo fb r a n ds t r a t e g y i nf a c t , t h er e s u l to fb r a n ds t r a t e g yi ss op o o rt ot h o s e c o m p a n i e sa n do b s e s s i n gw i t ht h e i rd e v e l o p i n gp l a t o f 玉ea u t h o rt a k e st h es y s t e ma n a l y s i si nt h er e a le s t a t ed e v e l o p i n gi n d u s t r ya n d t h eb r a n de s t a b l i s h i n g , i ni t se n t e r p r i s e sb yh i se x p e r i e n c ei np a s tp o s i t i o ni 1 1t h er e a l e s t a t ed e v e l o p i n gc o m p a n ya n dt h e s ek n o w l e d g el e a r n e df r o ms h a n g h a it m i v e r s i t y g l 】岫a a n db r i n g si n n o v a t i o no ft h em a n a g e m e n tt h e o r yo fs p e c i a l i z a t i o ni n t ot h e b r a n de s t a b l i s h i n go fr e a le s t a t e ，c o n c l u d e dt h a tt h en e c e s s a r yr o u t et h a ti st h e s p e c i a l i z a t i o nm a n a g e m e n ti nb r a n ds t r a t a g e m w h a ti st h eg t m l a n t e ef o rt h eb r a n d s t r a t a g e m ? i ti ss p e c i a l i z a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e mt om a k eb r a n d t h ea u t h o rt a k e sm u l t i f o l dm e t h o d si n c t o d i n gt h e c a 辩a n a l y s i sm e t h o d d e m o n s t r a t i o n n o r m a la n a l y s i sm e t h o d 。i n d u c t i o n d e d u c t i o nm e t h o d ，d l r n a m i c s t a t i cs t a t ea s s o c i a t i v em e t h o d , a n ds y s t e ma n a l y s i sm e t h o ds oo nt oa n a l y z et h e s e s u c c e s s f u le l e m e n t so fs u c c e s s f u lr e a l t yc o m p a n i e si nb r a n de s t a b l i s h i n g ，m o s tn e w e n v i r o n m e n tc o n d i t i o no fe c o n o m i c ，p o l i c y , s o c i e t y , t e c h n i q u e ，0 1 1m a r k e ta n d e n t e r p r i s et oe d u c et h ef e a s i b i l i t ya n di n e v i t a b i l i t yo fs p e c i a l i z a t i o nm a n a g e m e n ti n b r a n de s t a b l i s h i n go f r e a r ye n t e r p r i s e s p e c i a l l y , i nt h es i x t hc h a p t e r , t h ea u t h o rc o m b i n ew i t hh i so w ne x p e r i e n c ei n t h es p e c i a l 妇t i o nm a n a g e m e n to fb r a n d e s t a b l i s h i n go ft h ex i m e n gr e a l t yc o m p a n y a n di ti ss u c c e s s f u lc a s e h ei n t r o d u c ed e t a i l e dc o u r s eo f t h eo p e r a t i o ni nt h es t r a t e g i c ， t h eb r a n do r i e n t a t i o nm a k i n g ，b r a n di d e n t i f y i n g , b p rm a r k e t i n gr e f o r m i n gf o rt h e s e s u c c e s s f u lt h e o r yt or e a d e rf e i ta n dr e c o g n i z e dt h ee f f e c ta n di m p o r t a n tn a t u r eo f s p e c i a l i z a t i o nm a n a g e m e n t 。 f i n a l l y , t h r o u g ht h ei n t e g r a t i v ea n a l y s i s ，t h er e s e a r c hg i v e nt h eu 1 6 m a t er e s u l t t h a ti s t om a k et h ec l a s s i c a la n dc o n t i n u a b l ee n t e r p r i s eb r a n do fr e a le s t a t e d e v e l o p i n gc o m p a n y , t oe s t a b l i s ht h es p e c i a l i z a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e m k e y w o r d s ： r e a le s t a t ed e v e l o p m e n t ；t h eb r a n d o f e n t e r p r i s e ； s p e c i a l i z a t i o nm a n a g e m e n t ；t h ei n n o v a t i o no fe n t e r p r i s em a n a g e m e n t 6 上海大学硕士学位论文m b a 论文 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 我国的房地产开发企业发展状况 ( 一) 中国房地产开发企业所有制结构发生巨大变革 国有性质房地产开发企业从9 0 年代中期所占比例开始下降，发展到今天以民 营所有制企业为主，而且很多非国有企业灵活的市场竞争力已经超过了一般性国 企，国有房地产开发企业除了资产规模和开发量可以保持一定优势外，资产效益、 管理方式等各方面已经落后于许多民营企业，而新进入的国外房地产巨头以其先 进的管理体制，雄厚的资金实力，在新型市场竞争中所向披靡。 ( 二) 中国房地产开发企业正在由“散、小、乱、差”向集中化、规模化发展 2 0 0 3 年有权威机构对中国5 0 0 强房地产开发企业的调查中发现，开发一级资 质的企业数量为2 0 7 家占总数的4 1 4 ，9 0 以上获得过荣誉的企业，详见下表： 表1 1 1 企业数( 家)占5 0 0 强比重 房地产开发一级企业2 0 74 1 4 进入中央或地方信用档案 4 7 39 4 6 受到过国家或省级奖励的 4 6 09 2 i t 的运用在房地产开发企业中更是被誉为提高效率的一种现代管理手段，下 面是中国房地产开发5 0 0 强在企业信息化建设的基本情况。1 1 r 表1 1 2 项目有总体有专门有专职 有稳定有统一有全员 有公司 规划机构队伍费用的管理 培训计网站 制度划 企业数3 0 23 1 34 1 24 5 63 1 32 0 64 3 3 百分比 6 0 - 46 2 68 2 49 1 2 6 2 6 4 1 2 8 6 6 除以上两项指标，我国的房地产开发企业们尤其还开始了向品牌化建设发展。 而且最近两年，我国的房地产开发行业在不断的国家调控和政治整治过程中不断 9 上海大学硕士学位论文 m b a 论文 的向规模化、正规化、品牌化、专业化等现代化管理模式发展，这是一个积极的 发展势头。 ( - - - ) 中国房地产市场要素发生变化 首先，房地产市场已随着现代消费时代的到来由过去的卖方市场进入了买方 市场，客户的信息流已经与开发商基本对等，用户产品要求不断上升。其次，房 地产市场中的产品也由过去的单一化进入了多样化。过去的经济、简单、单一的 建筑结构以不能满足现代消费的需求，现代房地产消费理念是追求绿色、健康、 人与自然和谐发展，建筑功能智能化、环保化、节能、可持续等新型房产消费理 念。 图1 - 1 1 房地产市场结构图睇l ( 四) 全球经济一体化对中国房地产行业的巨大冲击 下面是基于这种情况下对我国房地产行业简单的s w o t 分析。唧 1 机会分析全球经济一体化给国内房地产行业提供前所未有的机遇。对外 经济交往的增加，使国内房地产开发企业融资渠道大大拓宽：大型跨国组织的进 入，使写字楼、商业房的租售出现新的需求浪潮，国外房地产企业的进入，带来 先进的技术、管理经验和运营方式，这都给国内房地产企业提供了宝贵的借鉴机 会：国外较为完善的房地产中介服务与金融支持系统被引进，从而为房地产业的发 展提供了有利的保障。 上海大学硕士学位论文 m b a 论文 2 威胁分析。大批国外大型房地产企业迸人我国，将对我国房地产开发企业 形成巨大威胁，具体表现为： ( 1 ) 国外大型开发企业，建筑、开发、服务等一体化经营带来的冲击。国外 大型开发企业具有一套从开发到销售较完善和一体化的运营体系。它们具有严密 的项目评估程序，拥有先进的技术、广泛的融资渠道、完善的金融支持系统和房 产中介服务体系，以及良好的资信和规模效益。这对我国的房地产开发企业会造 成巨大威胁，将会占去中国房地产市场相当大的市场份额。 ( 2 ) 政府监管困难。资本、外汇、劳动力、产品四大要素市场开放，政府对 市场控制削弱。作为世贸组织成员国，政府运作应当遵从国际惯例，承担国际义 务，国家政策倾斜和调整力度变弱，从而使原来的垄断控制和地方利益保护减弱， 加大了我国房地产业竞争压力。 ( 3 ) 受经济波动影响变大。国内经济与全球经济融为一体，国内经济易受国 际经济波动影响。而作为国民经济周期波动的预警产业，房地产业就成为最早和 受影响最深的行业。 3 优势分析。我国房产业拥有广泛的内部资源，比较熟悉国内市场行情，更 加明了消费者的需求偏好和消费观念；许多企业已经确立了良好的企业形象；民 族认同感较强。 4 劣势分析。相对于国外大型房地产开发企业，我国房产开发企业具有明显 不足，具体表现在：资金短缺、技术落后、人员素质低下、企业规模狭小。国内 房开企业大多因为经营状况不善和保险市场不健全，而导致融资困难和筹资渠道 的单一由于资金、技术落后，没有把自己的科研开发队伍或与科研机构的有效 结合。行业和地方保护主义把房地产建筑市场限定在一个狭小的范围内，导致目 前我国房地产开发企业出现大而全、低水平、重复结构的局面。即使在政府推动 的大企业集团中，也是由多级独立法人的子公司横向联合组形成不了优势竞争力。 上海大学硕士学位论文m b a 论文 表1 1 3 全球经济一体化对于中国房地产行业影响的s w o t 分析 劣势 因素启示 技术落后资金短缺建立大型纵向企业集目乳实现规模效益 规模狭小人员素质低 加强员工培训，鞋重成本核算 成本高缺乏技术创新 加速企业技术刨新，注重产学结台 优势 熟悉市场行情，了解消费者需求注重散户需求 企业产品民族认同感强 体现民族文化传统 有较良好企业形象 注重企业健康社会形象的培养 售后服务和物业管理方便蓟位提供全方位售后服务 威胁 因素 策略意义 甚外企业一体化运营带来的冲击 自身努力提高运营效率，完善运营机制 泡沫经济的隐患 健全风险保障杌翩 投赘风险 完善企业外部配套设施建设 政府监管困难，保护减弱国家加大调控力度 易受经济风波影响，市场容量增大 密切关注国际经济形势 杌会 市场容量增加加速企业发展 先进技术，管理经验进入借鉴经验技术提高企业效率 冒外房产中介和金融支持系统进入借助中介保障和市场环境完善 市场环境完善 加强自身建设 ( 五) 企业品牌化已成为很多房地产开发企的重点发展战略 区域扩张成为经济实力强的开发企业的发展战略重点，然而最重要的趋势还 是品牌化，当前国内确实有几家大型的民族房地产开发企业打出了自己的商业品 牌，如万科、万通、中国海外集团等。它们依托自己资深的资历、经营规模、经 济实力开始作自己的企业商业运作品牌，而且取得了可喜的成绩，但这毕竟还是 千万里挑一，优选出来的佼佼者。由此可见，作为商品的房地产和作为商品经营 者的房地产开发企业，在这个商业空前繁荣的年代，在商品大潮汹涌的今天，在 这个激烈竞争的市场，他们所缺的正是建立自己的企业品牌。 1 1 2 品牌管理与专业化发展概述 ( 一) 品牌管理发展概述 作为商业运作要素品牌几乎与商品一起诞生。在中国，几千年前的商业概念 1 2 上海大学硕士学位论文m b a 论文 和意识刚刚萌芽阶段，许多商贩、店主就已经有了品牌经营意识并运用到买卖经 营中，只不过没有“品牌”这个名词而已。那时的商人知道通过口碑来宣传自己 商品的品质、可信度等特征，增强商品的美誉度。许多古典的品牌经过世世代代 的苦心经营，传承了上千年经久不衰，如同仁堂药店、景泰蓝、蓝田玉等。在近 代西方伴随着工业革命的进程，市场经济涌现了大量的商业品牌，有些十九世纪 末期出现的品牌至今还在红火经营，令无数商业人士仰慕。 品牌作为无形资产，它的价值对于企业来说是发展的巨大财富，有如摇钱树 一样魅力无限。1 9 9 4 年，美国的一家著名的商业杂志发布的世界最有价值品牌排 名。当时的可口可乐品牌价值3 5 9 5 亿美元，万宝路品牌价值3 3 0 4 5 亿美元，【4 1 而事隔十年，2 0 0 4 年的商业周刊杂志刊登的i n t e r b r a n d 评选全球最有价值的 1 0 0 个品牌排行榜中，可口可乐的品牌评估的价值名列榜首竞达到6 7 3 9 亿美元。 嘲这些高品质的品牌给公司带来不老的生命之泉，让企业成为商界的常青树经久 不衰，其价值在本世纪末席卷全球的第五次兼并浪潮中得到了充分的印证。婀 进入1 9 世纪，随着科学技术和商品经济的飞速进步，市场竟争空前激烈，很 多产品及可代替新产品不断进入市场，品牌管理在商品营销领域倍受关注。1 9 9 2 年格鲁诺斯提出的关系营销思想，四既营销是在某一利益点上建立，维持并强化 客户关系，使买卖双方都获得利益。而现代市场营销由传统的关注交易的思维已 经转变到了关注同消费者建立长期的关系；品牌管理也开始吸取关系营销的思想， 同消费者建立长期关系建立长期品牌。品牌研究从直觉经验转换到了可以量化， 精确化的发展阶段，各种品牌定量的评估模型的应用使品牌评估更精确、更科学 合理，同时也为品牌管理提供了更加方便、快洁的管理工具。品牌管理也从简单 的商品标识活动发展成了一个包含企业所有的资源、所有部门行为的综合性系统 工程，它不但是品牌管理部门专门责任，而是从公司最高管理层到基层全员参与， 全系统控制的综合管理体系，它涉及到公司的生产、经营、决策、销售、市场、 战略、技术研究与市场研究等整个企业管理领域与供应链体系中全部活动。这也 是品牌管理的质的飞跃，一次管理领域中的技术革命。 ( 二) 专业化发展概述 1 专业化思想、理论产生比较早。从1 8 世纪亚当斯密为代表的古典经济 学思想开始，一直到新古典经济学派、新兴古典学派、再到现代的企业管理学说， 1 3 上海大学硕士学位论文m b a 论文 都对专业化理论进行过有针对性的研究，并在实际工业生产和工业变革中得到运 用和证明。 一 2 早期的专业化的理论运用还是仅限于专业化投资经营方面。很多企业家， 学者只知道“专业化”就是经营业务专一，相对于多元化经营而言。即使这样，在 专业化经营中的运用还是孕育出一批专业化经营的成功典范，如科龙冰箱、珠海 格力电器公司、万科房产开发集团、诺基亚、i n t e r 公司、微软公司、广东格兰 仕集团等等很多专业化经营成功的公司，尤其诺基亚公司在1 9 9 2 年把移动电话业 务作为公司专业发最战略，砍掉了拥有“欧洲第二”的电视机业务：最大限度的 降低其他业务，集中主要资金发展主业，取得了今天的辉煌业绩。 3 现代企业管理已经引入专业化管理的理念，并在各行业的行业管理中运用 和研究。而且取得一定成效。进入2 l 世纪，专业化管理理论被很多企业与学术界 的精英所热衷，并广泛地在行政、保险，银行、钢铁、电力运营、生产、能源、 港口海运、教育体育卫生、工程设备安装、物流、水利、医疗、媒体、娱乐、体 育事业管理、邮政管理等行业领域推广运用，并且已成为学术和企业界讨论的焦 点话题一一它是一种新的企业管理理论。 4 专业化经营和专业化管理还没有权威性的、准确的区分。到目前为止对专 业化管理的定义，专业化经营和专业化管理之间的区别还没有真正的被学术界权 威机构界定，在这个领域的研究还很不足，尽管它们已成为企业家们视觉的焦点。 5 专业化管理令多元化经营的企业绽放出无限的生机。尽管多元化经营路线 有效分散经营风险，有效地规避一定的风险，使企业能够始终保持良性发展的势 头；能充分整合内部优势，抢抓更多的发展商机( 企业只有进入新的领域，才能 够找到更多的发展商机，获得更大的发展空间等很多优点) ，但由于经营出自管理， 企业管理要比专业化经营更重要，更具风险性，对管理层次要求更高。很多多元 化经营企业由于管理不菩一夜间大厦将倾，而成功的企业管理者用专业化管理又 能使濒临危机的企业瞬间起死回生，这就是专业化管理的魅力。 1 2 研究目的、意义 我国房地产开发企业演变过程中面临着前所未有的机遇与挑战，房地产开发 企业迫切的寻求可持续发展、壮大的最有效途径。寻求有效的管理手段，来加强 开发企业的品牌建设，品牌效应虽然己被众多房地产商所认同，品牌化已是很多 1 4 上海大学硕士学位论文 m b a 论文 房地产开发企业追求的夙愿，可发展到今天真正成为房地产巨人拥有显赫的品牌 名声的企业依旧风毛麟角，房地产开发企业迫切需要引入新的理念、新思路、新 理论、新的适合企业的管理模式，本文研究的最主要目的是创新地在房地产开发 领域提出新的企业管理理念一一“企业专业化管理”，并最终证明这种理论在房地 产开发企业品牌建设中的必要性、可行性，适时性。 笔者希望通过研究可以帮助房地产开发企业在企业品牌建设中找到入门的金 钥匙，让企业管理者理解专业化管理的内涵、特点、作用、成效性、适用性，最 终让企业管理者们认可接受；通过这种理念和新的理论的引入，来实现房地产开 发企业的品睥夙愿，让房地产开发企业重新注入新鲜的血液，焕发新的生机。 本文拟着手的主要切入点为： ( 1 ) 分析中国房地产开发企业现阶段面临的行业风险和品牌建设的现状，指 出它们在品牌建设中的不足和存在问题，并找出原因，提出解决建议。 ( 2 ) 回答“什么是专业化? 什么是专业化管理? ”区别专业化管理和专业 化经营，对它们做出准确定义，并推出专业化管理在品牌建设中的必要性。 ( 3 ) 分析房地产品牌建设与专业化管理的关系。 ( 4 ) 专业化管理理论在房地产开发领域是一个陌生的名词，笔者要把它的精 彩展示给一直在多元化与专业化经营的岔路口徘徊，却不知何往的房地产开发老 总们。 ( 5 ) 对房地产开发企业的宏观和微观要素进行分析j 证明实施专业化管理的 社会发展必然趋势，与可行性。 ( 6 ) 对专业化管理具体的理论模型进行实证运用研究，肯定实施专业化管理 理论的高效性、适用性，并展示专业化管理的性质特征。 笔者希望通过本次研究切实可行地解决我国房地产开发企业在品牌建设中的 种种困惑、进而希望为我国的房地产开发企业的成长与发展提供有价值的参考理 论。 1 3 文献综述 专业化理论的研究的时间比较早，从早期的古典经济学派，新古典经济学派， 到新兴古典学派，再到现代的经济学说，对于专业化理论的研究都取得了辉煌的 成果，出现了一批经典的著作。 上海大学硕士学位论文m b a 论文 专业化起源理论是从以亚当斯密为代表的古典经济学思想开始，亚当斯密 1 7 7 6 年在其划时代的巨著国民则富的性质和原因研究( a n i n q u i r y i n t o t h e n a t u r ea n d c a u 辩o f t h e w e a l t h o f n a t i o n s ) 中，阐述了分工带来的专业化导致技术 进步，技术进步产生报酬递增，而进一步的分工依赖于市场范围的扩大；专业化 和分工应该成为研究经济增长和社会发展的出发点；一国的国民财富积累首要的 也是最重要的原因是劳动生产率的提高，而劳动生产率的最大提高则是由于分工 的结果。亚当斯密认为：由于分工和专业化，使那些“终身专于一业”的人具有 这一行业的特别知识技能，这些专业知识和特别技能很容易使人们对他们所从事 的工作有所创造和发明。 8 1 1 8 9 0 年，马歇尔的经济学原理的出版，标志着新古典经济学的形成。在 该著作第四篇的8 到1 2 章，马歇尔论述了分工和专业化的问题。 阿林杨格( 1 9 2 8 ) 在其经典论文报酬递增与经济进步中重新阐述了亚当 斯密关于劳动分工与市场规模的思想，他指出“报酬递增的原因不是规模经济， 而是产业的不断分工和专业化的结果”。 亚当斯密将分工等同于专业化的思想同时也得到了贝克尔与墨菲( b e c k e t a n dm u r p h y ，1 9 9 2 ) 的继承和发展，他们主要从专业化加深过程中的协调成本( 将 专业化人员组合起来进行生产的成本) 与知识的角度来分析专业化分工与经济增 长问题。“传统对分工的讨论强调由市场容量带来的对专业化的制约”，而贝克尔 与墨菲则认为，“专业化的程度更经常地是由其他因素所决定，尤其是协调那些从 事专业化工作的人员的各种成本，以及可获取的社会知识水平”，因此可将其模型 称为专业化加深模型。 迸入2 l 世纪，专业化管理理论的研究被很多学术、管理界的精英所热衷，华 中科技大学的贺禹在2 0 0 4 年核电站专业化运营管理研究中把专业化管理引入 核电企业的管理领域，得到了业内人士的好评。2 0 0 6 年，“济钢国际物流公司? 的刘柱石在中外物流发表的大型钢铁企业内部物流专业化管理的对策，任 方旭先生在中外物流上发表的美国零售业逆向物流专业化管理及启示更 为如今火热的物流业锦上添花。2 0 0 1 年北京工商大学陈静写的一篇从企业家 精神到专业化管理没有具体定义专业化管理的定义。2 0 0 6 年新加坡南洋技术大 学，黎丝翠的一篇专业化管理的家族企业新加坡的华人企业并在国内发 表，尤为突出的强调了专业化管理在南洋的华人家族式企业中的重要性 9 1 作者 1 6 上海大学硕士学位论文m b a 论文 通过大量的实地调研和文献研究，阐述了新如坡的华人商业集囝在亚潲商业危机 前后的管理机制的转变，抓到了家族使企业的致命弱点和缺陷，提出了家族式企 业的专业化管理的必然趋势。 专业化管理理论的研究和运用已经在行政、保险、银行、钢铁、电力运营、 生产、能源、港口海运、教育体育卫生、工程设备安装、物流、水利、医疗、媒 体、娱乐、体育事业管理、邮政管理等行业领域推广开来，但在房地产行业中这 方砸研究和学术论文却寥寥无几，除了建筑施工和物业管理有过少量的专业化管 理短篇论文发表过外，很少有真正详细论述房地产开发行业的专业化管理方面的 经典论文，及相关文献，也许是中国房地产行业发展才只有十几年历史，太年轻 的原因吧。 在工程设备领域，李占义2 0 0 0 年的工程设备系统专业化管理改革实践与 认识短篇论文，阐述了北京北辰实业集团实施企业改割对旧的公司设备管理制 度上进行了专业化管理方向的地改革，并取得了一定的成效。0 0 文章分别对老的 管理机构的存在问题，实旄的专业化管理的理论，改革目标计划作了系统的论证 分析，但并没有反映出专业化管理的特点、区别。长江大学管理学院李玉泉2 0 0 6 年组织编写了 青海油田的固井施工工程专业化管理模式具体精炼地描述在工 程项目组织管理结构上的专业化管理运用，用实际案例论证了青西油田石油公司 在固井施工中，对若干个外包石油固井方缸工公司在统一调配管理上，运用了科学 的，更加专业化的专业化理论确保了工程项目保质、保量、高效、及时地完成了 工程任务的案例，论证结构写得详细、生动引人入胜。叫但也没有对专业化管理 加以定义。由于可借鉴资料较少，笔者收集和翻阅了大量有相关信息的著作和文 献来完成我的在房地产开发领域专业化管理研究。 笔者相信有同样思想的有识之士不乏其人，但我希望通过我的研究能够使中 国房地产开发企业们在品牌建设时有所启发和帮助，进而有利于我国房地产开发 企业们面对今天日益加剧的国际竞争而健康的发展。 1 4 研究方法与研究框架 1 4 1 研究方法 本文采用了多种研究方法，对在房地产开发企业品牌建设中实施专业化管理的 1 7 上海大学硕士学位论文 m b a 论文 必要性、可行性、高效性进行了综合全面的研究。 1 定性和定量相结合。文章在当前的房地产行业面临的机遇与挑战，房地产 品牌建设问题现状分析，以及在房地产运用专业化管理的宏观与微观分析中，运 用了大量的定性分析和图表、数据的定量分析，尤其在第六章具体实证分析中的 战略管理、品牌定位中进行了专业的数学运算与模型的量化分析 2 实证分析与规范分析。文章在房地产品牌现状、行业现状使用了很多实证 分析，第六章用实证分析与规范分析相结合的方法，详细具体的介绍证明了北京 玺盟置业实施专业化管理改革的成功模式和成就。 3 演绎和归纳相结合方法。文章引用了几个企业成功运用专业化管理的案例 来归纳专业化管理的重要性、必要性。同时也根据专业化管理的定义与性质来指 导企业建立专业化管理体制进行品牌建设的原则。文章运用它们互为修正与补充。 4 。案例分析。案例分折在本文中比较突出和普遍，运用了各种实际企业典范 和实际的理论运用，尤其第五章运用案例集合论证。 5 静态与动态相结合的分析方法。在对环境分析时，文章即动态的分析了各 种市场指标趋势，又静态的对比了同一时间点上的统一指标的不同性质和数量的 多少。其中如波士顿矩阵分析法，房地产开发景气指数趋势图等。 1 4 2 研究框架 第一章，首先，从房地产开发行业背景分析入手，定量与定性结合的分析了 现在中国房地产开发企业目前面临的机遇和挑战；动静态结合的对品牌管理与专 业化发展进行概述，客观的得出品牌管理已经进入专业化管理阶段，同时介绍了 专业化发展中有待研究之处；并介绍了研究目的和意义。 第二章周密地定义了房地产开发企业品牌与专业化管理的含义；论述了房地 产开发企业品牌建设与专业化管理之间的密切关系，得出了专业化管理在品牌建 设中的必要性。 第三章对中国房地产开发企业的品牌建设现状做了客观详实的介绍；分析了 中国房地产开发企业品牌建设中的闯题，并找出原因，给出解决建议。 第五章用了成功案例的集合式论证，分析了它们品牌建设成功的要素，即成 功运用专业化管理理论，证明了在品牌建设中实施专业化管理的时机已经成熟。 1 3 上海大学硕士学位论文 m b a 论文 第四、六章是文章中论证分析的模型运用部分，里面既有最常见的p e s t 宏 观环境分析，s w o t 分析，有比较前沿的管理理论模型的实例运用分析，如战略 管理、品牌定位、品牌识别、b p r 营销流程再造等在房地产开发企业中少见的专 业化管理理论。 第七章是结论与创新点，主要给出研究最终结果，归纳创新点。图1 4 2 是 研究框架图： 1 9 上海大学硕士学位论文 m b a 论文 图1 4 1 2 本文研究框架图 上海大学硕士学位论文 m b a 论文 第二章中国房地产开发企业的品牌与专业化管理 2 1 房地产开发企业品牌概述 2 1 1 房地产开发企业品牌定义 一代营销大师菲利普科特勒把品牌定义为：用于识别一种产品或服务的生 产者或销售者的名称、术语、标记、符号，设计或者上述的这些的组合。t 1 2 】从品 牌的定义来看，品牌的目的就是让消费者识别生产或销售企业。房地产发企业品 牌一样具有相同的功能，它是消费者在使用地产开发产品或享用房地产开发服务 体系时，对相应房地产开发企业自身，及其名称、术语、标记、符号、形象设计 或者上述的这些的组合理性和感性认识的总和，图2 1 1 为品牌的六种内涵。 图2 - 1 i 品牌有六种内涵 2 1 2 房地产开发企业品牌分类 从房地产企业和房地产商品所处的地域范围分，可分为区域性品牌，全国性 2 1 上海大学硕士学位论文m b a 论文 品牌，及国际品牌。由于房地产产品的二元性，决定了房地产市场随着区域经济 发展的不同出现了很多区域特色品牌，如上海明泉集团、上海城开集团、北京首 创、深圳金地和为数不多的跨区域的全国性品牌：万科、珠海投资等。而随着我 国加入w t o ，很多国外、港、澳、台的外资地产巨头的涌入，出现了很多国际 地产企业品牌，如和记黄埔、新鸿基、新加坡“新浩隆”，及美国一些合资企业等。 从专业化经营模式上分为专业化经营品牌，多元化集团经营品牌。对于专业 化经营品牌这样的地产公司，在品牌上一目了然，公司的名字就是品牌标识并且 具有一定的地产内涵，让人一看就知道是专业化房地产开发经营的公司；而多元 化房地产开发业务集团又分为主营房地产开发业务的集团品牌和主营非房地产开 发业务的集团，对于后者，只有更深的了解，才能认识到它的品牌内涵。 从经营的企业文化上看，有些房地产开发品牌是经过风雨，稳步扎实，循序 渐进，精益求精，有一种一直追求向上的精神，体现着不断发展的企业文化。而 有些从品牌文化上看一片空白，他们追求的是一种短、平、快，以投机性利益为 追求经营目标，这种企业品牌根本无任何价值可言，因为他们的品牌今天有，明 天无，不能算真正意义的企业品牌。 2 1 3 房地产品牌的构成要素 品牌要素主要是：品牌忠诚度、品牌联想、品牌质量、品牌知名度、品牌的 增值能力。 品牌核心价值是房地产企业品牌资产的主体部分，它是品牌的精髓或唯一性， 并具有两个特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向。 上海大学硬士学位论文 m b a 论文 图2 1 3 品牌核心价值作用图【1 2 1 对于一个欲成为经典品牌的企业来说，仅仅有形资产的继承是远远不够的。 所以不能仅停留在产品的层面，应该有全面的品牌经营观，要站到企业品牌的高 度来，只有这样，品牌核心价值才能在消费者大脑中烙下深深的烙印，并形成为 对消费者有感染力的形象，以至于他们在购房置业时主动反映出相关信息。， 。 ( 1 ) 品牌忠诚。衡量品牌价值最有力的尺度是它在顾客间产生的忠诚度。忠 诚水平使品牌从广告和价格促销等竞争压力下解脱出来，能够带来更高的利润， 它很大程度体现在消费者口碑传播上。【1 3 j ( 2 ) 品牌知名度。由于房地产的造价比较高，顾客更喜欢他们熟悉的可靠的 知名品牌，而知名度将在这时发挥巨大的作用。万科的品牌效应让同条件下的其 他房地产开发公司相形见错。 ( 3 ) 品牌商品的质量。消费者依赖品牌是因为他想买得到质量更好的商品， 高品质品牌的房地产产品总能传递一种质量信息那就是我的房屋是最好的，用着 放心，安心。 ( 4 ) 品牌联想。主观和更情绪化的联想也是企业品牌价值中的重要组成部分， 它们与生活方式或个性有关，它是品牌的引申价值的重要体现。如“顺驰”的品 牌标识让人一看就想到了豪华而舒适的居住生活条件 ( 5 ) 品牌的增值能力。品牌是一种无形的增值资产，因为品牌能能够创造企 业额外的利润，品牌溢价能力为企业获得更高售价，更高利润率、更好赢利机会 上海大学硕士学位论文m b a 论文 实际上，品牌资产中的知名度、品质认可度、品牌联想等指标最终通过提升忠诚 度与增值能力使企业品牌具有赢利能力。【1 4 】 2 1 4 房地产开发企业品牌的意义 ( 一) 一个强势的房地产品牌能产生巨大的市场忠诚度 优秀的地产品牌不但能留住大部分的现有顾客，吸引潜在的顾客群体，同时 还能弥补其他领域的不足，提高与竞争对手较量的筹码。我们都知道现在的上海 房地产市场房产的销售从2 0 0 5 年到2 0 0 6 年，全上海的房地产商品的成交量急剧 下滑，很多房地产公司勉强维持度日，可合生创展、富力地产，雅居乐地产等几 家具有知名品牌的房地产开发公司却利用他们强势的品牌优势，乘机拓展市场， 继续保持强劲的增长势头，并进入2 0 0 6 在香港及沪深上市的中国大陆房地产公 司综合实力1 0 强。下面是由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所 和中国指数研究院三家研究机构共同组建的呻国房地产t o p l 0 研究组”对2 0 0 6 在香港上市的中国大陆房地产公司综合实力l o 强的排名：第一是中国海外，合 生创展、富力地产、雅居乐地产，百仕达控股分列在第二至第五位，随后依次是 华润置地、新世界中国、上海复地，天安中国和北辰实业并列第九。旧一个知名 的品牌，当然会有相应好的房地产品的产品要素，比如优质的质量，生动可爱的 房产外观设计，别具一格的小区景观建设，及各种品牌联想因素等综合因素，促 使顾客们愿意买，而且会建议身边的人也购买同一种地产商品，这就是品牌忠诚 度 ( 二) 一个强势的房地产开发品牌会给房地产开发企业创造巨大的边际价值 通过品牌的增值性，一个持久经典的品牌会转变成巨大的企业资产，并像细 胞分裂一样成倍的增长下去，让企业获得营业外的巨额资产。i n t e r b r a n d 公司在 2 0 0 6 年对中国最具有实力的品牌进行品牌估值，其中万科的企业品牌价值达到1 6 亿人民币，中海地产的企业品牌价值达到l o 亿元人民币，这都是品牌本身作为企 业资产的一部分并增值包l 造的。【1 q ( 三) 一个驰名的房地产开发企业可以掌控房地产品的价格利润尺度 知名的地产企业在不同程度上都具有操纵控区域性房地产市场价格行情的能 力，比如香港瑞安集团在上海开发新天地商业开发区，由于开发公司知名度及开 上海大学硬士学位论文m b a 论文 发项目的准确定位，辐射性的拉动了周遍地区的房地产火暴的市场，使周边比较 大的范围内房地价格成倍上升，其产品销售价格上升速度惊人。在北京南城的丰 台区，南三环本来在区域上是个相对经济滞后地区，但在三年前，北京玺盟置业 房地产开发公司在南三环草桥开发了著名的星河城商业住宅小区，并不断的扩大 楼盘的开发面积。从第一期小有名气，到今天的誉满京城，并具有百万销售平方 米的星河城三期之后，整个草桥地段商业、休闲、集市、各类娱乐场所响应而至， 客流不息，商流汇集，区域经济一片繁荣。星河城开发项目的品牌知名度，使整 个北京南城的地价、房价、及物价跟着其项目品牌的价值直线上升，在这里品牌 所展示的控制市场价格魅力可以说表现的淋漓尽致。 ( 四) 创造巨大的无形价值 ， 学术界普遍认为品牌生活在一个复杂的环境中，除消费者外它包括政府机构、 供应商、经销商、公共媒体、消费者利益团体等构成一个有机的价值链整体，而 且涉及到各种外部利益相关者。做品牌不仅仅考虑消费者，更应该考虑所有的利 益相关者的关系。包括直接的和间接的。在房地产赛有这样一种图，用来表示品 牌与各种利益相关者的关系，如图2 1 4 可见，这个复杂的复杂关系网络直接与 间接的影响品牌形象的最终形成。顾客在品牌形象形成的过程中，也受到来自政 府机构、媒体、经销渠道，乃至资本市场和投资者对该品牌的信息反馈的影响， 从而形成心目中的品牌形象，同时品牌也会为企业创造巨大的无形价值，使企业 的关系网络不断的壮大，价值不断增值。0 7 上海大学硕士学位论文 m b a 论文 图2 1 4 品牌与各种利益相关者关系图 ( 五) 著名的房地产品牌有益于寻找合作的伙伴、融资、拓展业务 因为一个房地产开发公司有了知名度，有了市场认可，也就是说它具备一个 优质品牌的基本要素，如公司的强大客户群体，社会的广泛资源，及相应的优质 服务等竞争优势等。有了这些优势投资者更愿意与你合作，政府、银行等相关业 务更容易办理，在公司对外扩张收购或被收购时会更顺利。比如万科很容易完成 了别人认为相当有困难的收购项目，完成企业的扩张需求。2 0 0 6 年8 月7 日，万 科企业股份有限公司董事、总经理郁亮在杭宣布：万科已收购南都房产集团有限 公司( 南都房产) 8 0 的股份，正式控股南都房产，新一属董事会已通过决议，将南 都房产更名为浙江万科南都房地产开发有限公司( 万科南都) 。万科与南都的收购 谈判进展之快，出乎一般人预料，至此万科完成了对上海南都、苏州南都的增加 控股，其中，上海南都由去年的7 0 ，增至1 0 0 ，苏州南都由去年的4 9