市场营销推广策划方案书.doc

市场营销推广策划方案书 策划对象安徽硒科生物科技有限责任公司策划人*班级工业142指导教师*学号414050622* 目录 一、市场机会分析.3 （一）对外分析.3 （二）对内分析.3 二、STP战略.4 （一）市场细分.4 （二）目标市场选择.4 （三）市场定位.5 三、市场营销策略组合.5 （一）产品策略.5 （二）价格策略.5 （三）渠道策略.5 （四）促销策略.5 四、营销策略的执行和控制.6 五、意见.6 策划背景：市场经济体制的建立，政府经济管理体制的改革，世贸组织的加入，企业自主发展、自主经营，人民的生活水平日益提高。在追求物质生活的同时，人民日益认识到身体健康的重要性。于是各种保健养生产品公司如雨后春笋般迅速占据市场，而安徽硒科有限科技公司也是市场领导者之一。 策划目的：本次市场营销策划方案以芜湖为目标市场，旨在进一步宣传安徽硒科生物科技有限公司的企业形象，提高安徽硒科产品在芜湖市场的市场占有率，构造中国富硒产品的区域渗透影响力。进而为安徽硒科生物科技有限技术公司进行市场目标定位和指定有效的区域市场营销推广策划方案。 (一)市场机会分析 1.对内分析(SWOT分析方法) S(优势)：随着社会快速发展，人口老龄化加快，已经成为社会普遍现象，人们的消费观念也在发生变化，对于身体健康看得越来越重要，越来越讲究，硒元素是人体必须的微量元素，对于提高免疫力和防癌都非常重要，而在芜湖区域市场类似硒产品种类少，同行业竞争力小；公司在芜湖区域市场有着得天独厚的地理优势，可以利用本地广阔的土地资源兴建硒作物产地。 W(劣势)：产品没有好的市场信息指导，没有畅通无阻的渠道销售，没有在芜湖形成实景店；消费者对于含硒大米和普通大米的认识不够透彻，无法在产品的理念上突破，形成家喻户晓的产品品牌。 O(机遇)：我国目前正面临着老龄化问题，越来越多的老人关注身体健康，而硒产品的出现将会成为老龄人消费群体的一大消费品。作为芜湖硒产品的一大品牌，可以通过加大宣传力度树立企业形象形成品牌效应。 T(威胁)：对于老龄人消费群体的养生产品很多，诸如脑白金，富硒康之类，产品竞争大，没有形成很好的品牌效应。 2.对外分析 (1)宏观坏境分析(PESTEL分析) P(政治因素)：目前全国已有上万民众实现了生活化补硒，中国是一个近16亿人口的国家，是一个缺硒大国，有72%的国土缺硒，近10亿人口都不同程度的缺硒。专家预测，中国富硒产品的销售将保持15%以上的增长速度，市场潜力在百亿元以上。目前，我国正提倡“全民补硒”的法案，大力宣传并推广“全民补硒”是预防和抑制肿瘤，保护心脑血管、解毒、排毒、抗辐射等疾病发展的一项有效措施。1973年联合国卫生组织宣布硒是动物生命中必须的微量元素，大力提倡推广和使用。现如今，国家大力推广富硒产品，安徽硒科生物科技有限公司更应该抓住机会。 E(经济因素)：在经济全球化的大背景下，我国金融，科技等领域的进一步开放，加速国际接轨。各国经济实力正在稳步上升，特别是中国，各个地区的经济飞速上升，市场份额易于争取。 S(社会因素)：随着我国软文化的快速发展，人们对于企业的形象有着更高的要求和期待，社会普遍关注企业产品的品牌和价值观以及产品的理念。 T(技术因素)：我国在生物资源及能源的开发上面的应用领域也取得了很大的发展，在一些医疗保健产品的科技研发已不断接近有的已达到国际水平。已经建立自己本企业的科技人才，科研机构，我国未来的技术环境将得到进一步的提高。 E(环境因素)：我国自然资源丰富。在农产品的种植方面取得了很成功的成 绩，有利于企业生产制造硒类产品，而且芜湖地理位置优越，处于长江下游分支，交通极为便捷，且能够迅速捕捉到市场变化规律，及时作出战略调整。 L(法律因素)：中国是一个法治健全的国家，在各项知识产权和技术专利权的保障制度上都形成了比较完善的法律体系。 (2)行业环境分析(PLC产品生命周期分析) 产品的生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰为止的全过程。硒科产品的生命周期可以划分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。处于产品生命周期不同阶段的产品各有特点，企业应该采取不同的营销对策。 引入期：新产品上市后的最初时期，在这一阶段，顾客对产品还不了解，尚未建立起理想高效的营销渠道，由于技术方面原因，产品不能大批量生产，成本高，销售额增长缓慢。生产批量小、成本高、市场风险大。安徽硒科在芜湖区域可以采取分三步走，第一步：首先建立消费渠道和产品的供应链，建立线上线下销售渠道，并在芜湖各大商场、医院，建立自己的销售网点，同时也要注重售后服务，注重收集客户体现，根据消费者的反馈进一步做好自己的产品质量到品牌形象的工作，根据市场需求量来确定自己的产出，做到以销定产，避免自由资金的不必要的浪费。 成长期：当产品在市场上打开销路时，该产品进入成长期。第二步：在成长期阶段，由于消费者逐渐熟悉该产品，商品的销售额迅速上升，生产批量加大，企业利润快速增加，同时竞争者也有能加入，企业在此时市场营销的目的主要是扩大市场占有率，掌握竞争的主动权。在进行扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品的质量。 成熟期：产品经过一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，此时表明产品已经走向成熟期。第三部：在这一阶段，销售量达到顶峰，增长速度缓慢，随之市场需求逐渐饱和，此时，企业应该千方百计维持甚至扩大原来的市场份额。 衰退期：这一时期产品老化，陷入被市场淘汰的境地，产品的销售额和利润急剧下降，企业生产能力过剩日益突出，市场上以价格竞争作为主要手段。第三步：在这一阶段企业应该及时实现产品的更新换代。此时，研制开发或转入新市场，寻求新的商机尤为重要。 (3)市场需求与消费者行为分析(Fiveforcesmedal波特五力) 市场需求：通过市场调研数据分析，芜湖本地老龄化现象普遍，人口的40%为老龄人，20%的儿童及青少年，针对老龄人市场很有发展前景。 波特五力模型分析法 现有的市场竞争力：在芜湖本地的市场机制下，市场竞争力不大，产品种类少。 消费者讨价还价能力：芜湖处于第三线城市，消费结构单一，消费力还很薄弱，消费者讨价还价能力较强。 潜在竞争者进入能力：芜湖经济环境开放，每年都会有一些大的项目企业进入，而硒产品的广阔市场空间有可能带来新的竞争对手。 供应商讨价还价能力：芜湖地理位置优越，资源丰富，有着很好的产业园基地，供应商市场很大，可以有很好的选择能力，相应的供应商讨价还价能力较弱。 替代品的替代能力：芜湖区域市场硒科产品，硒科企业很少，替代能力不强。 (4)竞争与竞争对手分析：富硒康之类的早期企业，品牌大，但经营理念不强，导致管理制度上的混乱，市场上有许多鱼目混珠的产品，没有做好自己的独特品牌特色，容易被其他厂商仿效。 (二)STP战略 1.市场细分：首先公司从产品的使用对象开始细分，分别为适合婴幼儿(3岁以下)、儿童及青少年(3-16周岁)、成年人(16-30)、中年人(30-50)、老年人(50以上)五项，因为不同年龄层次的人对于硒元素的需求不同；第二，从从产品的种类细分，富硒米、富硒茶叶、富硒木耳、富硒贡菊四大产品的市场欢迎度不同，市场潜在购买力不同。 2.市场目标选择：企业刚开应采用集中化战略，集中资源放在老龄人市场和儿童及青少年市场，芜湖区域消费群体中老龄人结构比例大，学生市场大，高新区和市区学生流量大，家长比较注重学生的身体营养状况，而硒科产品能提高人的免疫力系统。不管是对于学生还是老龄人来说这都是很好的选择。 3.市场定位：树立企业产品在目标市场即目标客户心目中的形象，使企业提供的产品具有一定的特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。硒科产品应该更注重于情感定位，越来越多的老龄人空巢在家，而硒科产品应该突破人们的情感防线，这样才能更深的植入人的心理。 (三)营销策略组合 1.产品策略：安徽硒科的产品目前主要有四大主打产品，富硒产品不同于其他产品，对实用性与养身的满足远大于其他。安徽硒科应作出新产品的开发，大力推主打产品，占领市场。一定要定位好产品的核心竞争力，最基本的效用、实用价值及功能。再从产品的质量、式样、包装着手，打造针对不同消费群体的硒产品。 2.价格策略：价格的定价方法主要有成本导向定价法、盈亏平衡定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法等，硒产品不同于一般产品，在芜湖区域市场，受收入结构的影响，应采用差异化定价策略。作为硒大米普遍家用食品，不宜采用过高的定价，芜湖大米市场普通大米价格在1.36元/500g-2.58元/500g不等，大米作为普通食品，定价不宜过高，薄利多销，占领市场。中国有着五千多年的茶叶历史，茶叶在人们的心中发挥着不可替代的作用。而硒茶叶的出现对于传统茶叶市场是一个新兴的品种，茶叶的品种有着不同的价格划分，硒茶叶在普通的茶叶加工过程中加入硒元素，可以打文化品牌进行销售，大力宣传茶文化可事半功倍。硒木耳和硒贡菊作为的市场前景很大，木耳、菊花具有养颜、美容功效，可以针对女性消费者，线上销售。价格不宜过低。 3.分销策略：安徽硒科的产品运用不同的长度和宽度的渠道进行销售销售，主要进行广泛分销和直觉分销。 (1)企业自己销售，创办品牌店面 (2)将产品卖给中间商，通过批发商和零售商出售自己的产品 (3)开办折扣商店，树立品牌，吸引客户 (4)和大型广场、商店开展合作，通过提成回扣的方法间接销售产品 (5)采用线上销售，在天猫和淘宝以及一些养生论坛，网页中植入自己的产品品牌，并开设自己的网上交易平台。 4.促销策略 (1)广告和营业推广，找广告代理商，报纸以及互联网发出广告，可以给硒科产品做一份融入属于自己产品理念的能够代表自己企业形象的宣传片，设计针对当地的风格，加强针对性，给消费者留下良好的印象。 巢湖学院大台北奶茶店营销策划书 一、市场环境分析 （一）外部环境 中国大陆的奶茶市场于xx年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消费能力的不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。她融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀，更能彰显奶茶在饮料行业中与众不同的独特个性。她的出现将进一步细分市场，带来新的消费理念，营造新的消费时尚。 巢湖学院现有在校大学生一万多人，且同学们在各类饮品中对奶茶是比较偏爱的，故本奶茶店的消费市场广大。 （二）内部环境 大台北奶茶店位于后山生活网点，靠近女生宿舍，地理位置优越。且本点奶茶种类比较多，味道也不错，有不少的顾客。 大台北奶茶源自台湾，其口味独特，入口留香，让消费者回味无穷。大台北奶茶技术与配方源自台湾本土的醇正奶茶，汇集台湾众多知名品牌饮品研究，提倡“新鲜，时尚，健康”的茶饮文化，因此吸引了不少的大学生前来消费大台北奶茶。 二、竞争对手分析 巢湖学院校内目前有5家奶茶店，后山生活网点除了大台北奶茶店还有两家经营奶茶，大名生活超市有两家，但这两家又各不相同，一家是经营蛋糕和奶茶，另一家以经营餐饮为主，里边包括奶茶。 本次调查采取的是随机问卷调查。发放问卷是在学校内随机选择学生当场发卷填写，并当场收回的形式。共发出调查问卷105份，收回100份，回收率达95%。 表一巢湖学院各家奶茶店的市场占有率统计表 由表可得出的结论：后山生活网点靠近女生宿舍，且有很多各类店铺，经营美容美发、书籍报刊、打字复印、眼睛选配、摄影摄像、蔬菜水果等业务，吸引了很多的消费人群，尤其是女生，因此此处的三家奶茶店的顾客很多，生意都比较兴旺，其中大台北市场占有率为30%，另外两家分别占25%和20%。所以后山的另外两家奶茶店对大台北奶茶店构成了一定的威胁。 大名生活超市规模较大，各类生活用品齐全，并且靠近男生宿舍，又各种餐饮种类更加丰富，同学们在选择奶茶的同时还可以选择别的饮品。因此，此处的两家奶茶店消费人群也 是比较多的，分别占15%和10%，对大台北奶茶店奶茶的消费会构成一定影响，减少了其顾客数。 三、SWOT分析 （一）劣势与威胁 1、消费人群主要针对学生，学生科支配经济较少，经济面较窄，消费人 群不能承担价格过高的产品。 2、校园内除本店外还有四家经营奶茶，因此对大台北会带来一些竞争压力。 3、本店的店面装修有待提升，产品的包装设计也存在一定缺陷。 （二）优势与机会 1、消费人群的经济较稳定，在校人数变动不大，消费人群较为稳定，也 比较集中。 2、本店的奶茶口味种类齐全，产品品种优良，现制现卖的工艺也是本店的一 大特色，消费者比较喜爱此类饮品。 四、企业经营现状与消费者行为分析 大台北奶茶店位于后山生活网点，服务人员有两人，面积比较小，店内布置了十来张桌子。同学们买好奶茶后，可以带走喝，也可以坐在店内喝。店内的环境不是太好，还有待改善。由于大台北奶茶的口味独特，同学们比较喜欢，因此生意比较好。 图一巢湖学院学生喜欢的促销策略饼图 分析：调查结果显示，大部分的消费者喜欢赠送礼品和打折销售的促销方式，分别占35%和45%。所以经营者为了吸引顾客，应该采取以上的促销方式来增加销售额。 表二巢湖学院学生对大台北奶茶价格的期望统计表 又上表可以看出大学生的消费水平比较低，大部分同学可接受的奶茶价格为34元，100位被调查的学生认为34的占80人。因此，大台北奶茶应将价格定在34元这个区间，少数的奶茶价格定得略高一些。 表二大台北吸引学生消费方式的饼图 由图可得出的结论：大台北奶茶吸引大学生消费的主要原因在于它的口味和价格，两者各占调查总人数的25%；另外其地理位置靠近女生宿舍，也是大台北的优势所在，占调查总人数的20%；服务态度也是不容忽视的，占被调查者的15%；广告也会起到一定的作用，占被调查者的10%；而店面的风格对奶茶的销售没有太大的影响，有很多同学会选择带来宿舍饮用。 五、市场营销策略和策略组合的策划 （一）产品策略 大台北奶茶店经营以原味奶茶为主，还有各式各样的珍珠奶茶，有巧克力味的、草莓味的、香芋味的、西瓜味的等等各种口味。每个人可以根据自己的喜好选择自己喜欢的奶茶口味。同时本店还经营双皮奶、烧仙草、奶昔，给同学们提供多样化的服务。 （二）品牌策略大台北奶茶源自台湾，其口味独特，入口留香，让消费者回味无穷。大台北奶茶技术与配方源自台湾本土的醇正奶茶，汇集台湾众多知名品牌饮品研究，提倡“新鲜，时尚，健康”的茶饮文化。 （三）定价策略 本店奶茶的价格定在3到10元不等，价格定的比较合理，在大学生的承受范围之内。 （四）促销策略 为了提高促销力度，加强目标顾客与企业的联系。本店应抓住奶茶市场空间较广，有利可图的良机，迅速扩大服务范围，增强市场占有率，最终牢牢占据学校奶茶市场，为了实现这一目标而设计的行动方案是： 1、尽最大努力提高服务质量，改善服务态度。 2、不断加强对学生的宣传力度，增强学生对奶茶店的顾客忠诚度。 3、不断创新，完善和增加奶茶品种，适应广大学生需求 4、海纳百川，在店内增设意见簿，学生有意见或建议可直接提出或书写。 5、适时推出促销策略。 （1）促销资讯公开化，网络化。高校学生是奶茶店的目标顾客，针对年轻人经常上 网的习惯，利用信息网络技术，建立针对各高校的信息沟通平台，在此平台上 提供论坛区域让学生针对企业的产品和服务提出意见和建议、及时在网络平台 发放最新促销资讯。 （2）人员促销。必要时,可以到校内派发促销传单，这是最直接的宣传手段。 （3）提高重点消费者的忠诚度与重点培养消费者的满意度，实行积分促销。积分促 销一般设置价值一般的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加 积分以获得奖品或累积到一定分数可以得到一杯奶茶。 （4）提供商业赞助。多参与学校的大型活动的赞助，以开发饮料市场的主要目标市 场，提高在目标市场的知名度。比如赞助学校春季运动会、赞助一次公关演讲 比赛等。 （5）折扣。定期给顾客一些优惠，这样消费者的购买欲望才能得到最大的激发。 （6）广告促销 A报纸、校园杂志。在各学校的周报和各学校杂志上投放广告。优点信息量大、便于携带、保存、阅读率较高，它介绍的注重“大众化”使得读者看了也学到了东西。 B宣传单。在各学校、路边印发宣传单，提高品牌知名度 C提供商业赞助时，在横幅上注明店名 D店面上增设宣小杯品尝奶茶，既可让同学方便饮尝，了解口味，又可让学生留下良好印象，从而于人流中起宣传作用，扮演间接促销的角色，可谓一石二鸟。 六、市场营销策略的实施细则以及行动方案的设计 （一）活动目的 为了进一步打造大台北奶茶的品牌形象，提高其在巢湖学院校内的市场占有率， 促进大台北奶茶的销售数量，大台北奶茶在巢湖学院举行运动会的时候，对运 动会进行赞助，并进行为期三天的奶茶促销活动。 （二）人员安排 大台北奶茶店老板和服务人员2名。 （三）活动时间 xx年4月18日到4月20日 （四）活动场所 巢湖学院后山大台北奶茶店内。 （五）活动主题 喝大台北奶茶，让生活有滋有味！ （六）活动主推的产品 布丁及果味系列奶茶 （七）活动开展和步骤 1、活动前期准备（4月17日） （1）海报宣传：我们自主设计一组海报，以连载的形式展出，最后海报故事 的结局留在现场揭晓。通过悬念调动学生的好奇心，增加海报影响力。 （2）广播宣传：通过学校广播的形式宣传，同时找学生参与我们的活动中加 大宣传力度 （3）传单宣传：设计宣传单，设点宣传 （4）向各系分发活动简章，在各班中进行宣传，动员更多的学生参加我们奶茶 推广校园活动 （5）活动材料准备：赠送的各类小礼品（水杯、手机链、小挂饰）、彩色气球、 彩带、别针、签字笔、胶布、透明薄膜、音响、麦克风。 2、活动实施阶段（4月18日到20日） 因本店赞助此次运动会，所以在无形中对本店进行了宣传。对于购买奶茶给运 动员喝的，可以给予特别的优惠。同时，同学们购买布丁及果味奶茶组合套装 一套的，送精美水杯一个，购买单杯奶茶也可获得别的小礼品一件，同学们可 自行选择。另外购买的奶茶在六杯以上，可给予5折优惠。 七、市场营销策划实施的管理和控制 本店服务人员在活动开始之前布置好活动场所，将活动所需的各种礼品摆放 好，同时将海报制作好，将传单印制好。在活动开展时，按照活动规则对奶茶 进行销售。活动结束一段时间后，对奶茶的销售数量与之前未进行活动时的销 售数量进行对比，如果奶茶的销售数量增加，说明此次的活动有成效，反之则 反。 八、其他备选方案的概要说明 除了上述的活动方案外，还可采用别的活动方案。如同学们在一次性购买奶茶十 杯及以上时，除享受价格折扣以外，还可参与抽奖活动，一等奖小型风扇一台， 二等奖太阳伞一把，三等奖毛巾一条，如没中奖，可获得小礼品一件。 参考文献 APP 市 场 营 销 策 划 书 前言： 当今社会，经济快速发展，人民生活水平提高。随着生活水平的提高，人们的健康意识也在不断增强。越来越重视个人卫生和疾病预防，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”等各种流行性疾病的肆虐，使人们更加重视个人卫生。手部是人们经常接触外物的部位，是最易接触、感染病毒的部位，因此在提倡预防流行性疾病中最重要的一步就是要进行手部消毒，洗手液的需求量逐渐增加。 于是市场上出现了越来越多的洗手液。品类众多，但效果各不一样，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以冲洗，如果用清水清洗不净时就会有残留物，对饮食的质量产生影响；而且大多都含有酒精等腐蚀性成分，过量使用会伤手。 在这种情况下，上海久誉生物科技有限公司研发了“安立久消毒液系列”。采用独特新型“零损伤”配方，在卫生领域掀起了消毒品的绿色革命。本消毒液系列产品，靠“离子电荷间吸引”的方式，溶解和穿破细菌和病毒的细胞壁、细胞膜和细胞核，导致参透性改变细菌和病毒的细胞成份而致使其迅速分解而死亡，从而达到安全、高效、消毒、灭菌的效果。本产品品质处于国际领先水平，采用新型“复合季铵盐”配方，通过国内外八家权威机构部门检验认证，中国国家卫生部正式批准生产的新型、高科技、搞品质的“安立久”系列消毒清洗剂产品。 “立久手部免洗消毒液”还以小瓶装，方便携带，且免洗等优点进军广州洗手液市场，相信争中将会凸显其优势，占领一定的市场份额。 一，现状分析 1，宏观分析： 随着人们生活水平逐步的改善，人们对健康越来越重视。广州是一个人口众多的大城市，大学生和上班族所占的比例也非常大，而且他们的健康意识更加的强，加上近几年各种流行性疾病的爆发，大家都养成了勤洗手的好习惯，洗手液也因此成了他们他们日常必需的生活用品，因此洗手液的市场越来越大，竞争也会越来越激烈。 2，微观分析： （1）市场潜量。通过分析可以看出，这是一个潜力巨大的市场。我国人口众 多，是一个非常巨大的消费市场，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”的爆发，人们越来越重视通过清洁卫生来预防各种疾病，卫生意识进一步加强，特别是易接触感染细菌的手部的清洁，所以洗手液的需求量将大增。 （2）竞争者。目前洗手液市场上种类繁多，竞争激烈。其中蓝月亮、威露士、 舒肤佳、滴露等几个大品牌占有了该市场的绝大部分份额，且每种品牌都有自己的特点和优势，要想一下子打破这种格局，迅速占领市场是比较困难的。所以要发展好“安立久”本身的长处尽可能开拓蓝海市场。例如：通过调查，其他大部分品牌的洗手液都含有酒精等其它腐蚀性成份，而且大多都是大容量装的的沐浴露型的，而“安立久”在这方面又有了自己的特色，小容量装，方便易于携带，且是喷雾型、泡沫型，免洗的。 （3）消费者的特点。对象是大学生和上班族，他们的卫生意识比较强，对疾 病防范意识也很强，讲究日常生活及环境卫生已成为他们的自觉行为，因此洗手液也越来越成为他们不可缺少的东西，但洗手液的效果、品牌、价格会影响他们的选择。 通过调查，我们发现对于洗手液，大学生和上班族主要注重产品的效果和品牌（如图1）而价格却在其次，但单从价格上讲学生和上班族所愿意支付的价钱也有一定的差别。学生没有经济，一般不能接受较高价格的产品，比较青睐产品是否价廉物美；而上班族有一定的经济，一般主要质量好、效果好、品牌好较高的价格也能接受。 3，分析结果： （1）优势：安立久洗手液不添加酒精等其他腐蚀性成份，使用时不用取水清 洗、无刺激不伤手、杀菌能力好，且小瓶装、方便携带，适合年轻一族，而恰好年轻一族卫生意识比较强，这样洗手液就成了他们的必需品，且人们