（传播学专业论文）关于在线分类广告传播优势的研究.pdf

内容摘要 内容摘要 如果说网络广告是近几年来广告传播业界中的“宠儿”，那么在线分类广告 就是“宠儿中的新秀”，它被学术界和业界冠以“报纸媒体的灾难”、“w e b 2 0 时 代的体现”等等称号。在现实中，一些西方国家的在线分类广告传播活动，已经 成为社会信息人群的生活方式；中国的在线分类广告市场也迅速的发展起来，但 目前还处在摸索期。 在线分类广告是一个全新的课题。因此在开篇，笔者首先对在线分类广告的 概念、要素、发展概况做出归纳分析，以作为此次研究的基础；此外，笔者在通 过对在线分类广告传播优势的研究中发现：相对于传统媒体的广告形式和网络媒 体的传统广告形式，在线分类广告在大众传播和人际传播相结合、体现用户主动 性、满足受众需求、论坛运作等方面都有显著的传播优势。 美国在线分类广告网站c r a i g s l i s t o r g 是该类广告传播业务中的先驱者、 也同样是该行业市场发展中的佼佼者，把它作为本文的研究案例对诠释在线分类 广告的传播优势就显得格外有说服力。此外，它的成功经验也能更好的为还在这 个行业中摸索的人们提供借鉴。因此，笔者首先从c r a i g s l i s t o r g 的出现、发 展、运作等方面探寻在线分类广告的各种传播优势，并在总结c r a i g s l i s t o r g 网站运营的成功经验。 本文认为：在线分类广告改变了传统广告传播活动中的强制模式，是一种全 新的而且极具生命力的广告形式。它以它的现实表现证明了这一点：在线分类广 告已经以各种形式融入现代人的信息生活。笔者希望通过这篇文章展现在线分类 广告的传播优势并尝试对如何运用这一优势提出建议。但是由于研究水平有限， 本文的研究深度还不能到达笔者的预期。所以，希望后来人能弥补本文的缺憾。 关键词：在线；分类广告；传播优势 o n l i n ec l a s s i f i e da d sb a s e do nc o m m u n i c a t i o ns u p e d o d t ys t u d y a b s t r a c t i nt h ef i e l do fa d v e r t i s i n g ，o n l i n ea d sh a v eg o td r a m a t i cd e v e l o p m e n tt h e s ey e a r s r e c e n t l y , o n l i n ec l a s s i f i e da d s 坷n do fo n l i n ea d sa t t r a c tm o r ea n dm o r ea t t e n t i o n i th a s b e e nr e g a r d e da so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tw e a p o n si nt h ei n t e m e tc o m m u n i c a t i o n a c t i v i t i e s ，s u c ha s 、h ed i s a s t e ro f n e w s p a p e r , t h es t r e n g t ho f w e b2 0 ， o n l i n ec l a s s i f i e d sw a sp o p u l a ri nw e s t e r nc o u n t r yf o rm a n yy e a r s ；s o m eo ft h e m h a v eb e e nap a r to fp e o p l e su s u a ll i f e i nc h i n a , t h es a m et h i n gi st a k i n gp l a c e p a r t s o ft h el e a d i n go n l i n ew e b s i t eh a v es e tu po n l i n ec l a s s i f i e d sd e p a r t m e n t ，t r y i n gt h e i r b e s tt om a k ei ts t r o n g e rb yl e a r n i n gf r o mt h ew e s t e r nc o u n t e r p a r t s d e s p i t eo ft h e s e e f f o r t s ，t h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n ao n l i n ec l a s s i f i e d sa d si sn o ts a t i s f a c t o r ya n d m a t u r ef o rm a n yr e a l i s t i cr e a s o n s o n l i n ec l a s s i f i e da d sb r o u g h tal o to fm i r a c l ei na d v e r t i s i n g i nt h i sp a p e r , t h ea t t e n t i o n w a sp a i dt ot h es u c c e s s e so f o n l i n ec l a s s i f i e d sa n dr e s e n t so f i t b e c a u s ei t san e w s u b j e c ti n o n l i n ea d v e r t i s i n gr e s e a r c h , c h a p t e ro n et r i e st oi n t r o d u c ei t sc a t e g o r i e s ，c h a r a c t e r i s t i c sa n d f u n c t i o n , a sw e l la st e l l san e ws c o p eo f o n l i n ec l a s s i f i e d s b a s e do nt h e o r ya n da n a l y s i st h ec o n c l u s i o nw a sd r a w nt ot h es t r e n g t ho fo n l i n e c l a s s i f i e da d s ：a d v a n c e dc o m m u n i c a t i o nm o d e l ，s t r o n ga u d i e n c e si n t e r a c t i v i t y , a n d s a t i s f i e dt h en e e do fa u d i e n c e t h i n k i n go ft h ep r a c t i c a l i t y , t h es t u d yp u t se m p h a s i so nt h ea n g l eo fp r a c t i c a l o p e r a t i o n c o m b i n e d 谢mt h et h e o r yo f u s ea n dg r a t i f i c a t i o n ，c h a p t e r4l a u n c h e sa e a s es t u d yo f t h eo p e r a t i o no fc r a i g s l i s t o r g ”t h ed i s s e r t a t i o ni n v e s t i g a t e st h ed e v e l o p i n g e x p e r i e n c eo fc r a i g s l i s t o r g ，i no r d e rt of i n dt h er e a s o nw h yo n l i n ec l a s s i f i e da d sm a d e s u c c e s s a n dt h i sd i s s e r t a t i o na l s om a k e sac o n c l u s i o nt h a to n l i n ec l a s s i f i e da d sh a v e c h a n g e dt r a d i t i o n a lc o m m u n i c a t i o ns y s t e m , e v e nb e t t e rt h a nt r a d i t i o n a lm e d i aa n d i n t e m e tm e d i a t h el a s t c h a p t e ri st h es u m m a r yo ft h ew h o l ed i s s e r t a t i o n t h e r ea r e s o m e i n s u f f i c i e n tp a r t si nt h er e s e a r c h ：t h ed i s a d v a n t a g eo fo n l i n ec l a s s i f i e da d s ，a n d m a n a g e m e n to ft h i sk i n da d v e r t i s i n g w i t hp r o b l e m sh a v eb e e nf o u n da n dn o t ，t h i s p a p e rs t i l ln e e dt ob ei m p r o v e d ， k e yw o r d s ：o n l i n e ；c l a s s i f i e da d s ；c o m m u n i c a t i o ns u p e r i o r i t y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) 彳蜥君 年 月细 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( - n 在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名：彳埚蓐日期： 作者签名： 、叫蟪7 切 日期： 导师签名： 耻f 隗秒7 日 日 o 7 如歹 月 月年菇 第一章绪论 1 1 研究目的 第一章绪论 世界报业协会2 0 0 4 年底公布的一项调查表明：欧洲分类广告3 5 的份额已 经流向互联网 1 。此外，据美国j u p i t e r 公司一份最新报告中显示：2 0 1 0 年， 美国本地网络广告将增至5 3 亿美元，其中，在线分类广告将占据其中的7 0 。 在数据的背后，我们不禁要思考一个问题，在线分类广告在广告传播界的繁 荣，是一时偶然还是广告传播活动发展过程中的必然趋势? 本文试图结合传播学 的相关理论、观点，分析在线分类广告的传播优势，并将目前最为成功的在线分 类广告的网站c r a i g s l i s t o r g 作为案例进行结合分析，希望能为在线分类广告 的发展提供一些建议。 1 2 研究背景 全球网络分类趋势： 国际性的网络企业已经开始逐步进入在线分类广告的市场领域：在电子商务 市场获得巨大成功的e b a y 抛出3 0 0 0 万美元将全球第一大在线分类广告 c r a i g s l i s t o r g 的2 5 股份揽至自己名下；同时自己投资创办了网站“k i j i j i ”， 目前已在美国、英国、意大利、加拿大等2 2 个国家和地区开设站点，以同一旗 号在全球铺下“在线分类广告”第一网，在中国则以“客齐集”的名号加入到分类信 息网站的角逐中 2 。 不仅如此，一些传统i t 巨头也开始将眼光放在了互联网的分类信息市场中。 2 0 0 3 年，软件行业巨人微软公司的一项行动让业界大为震惊： w i n d o w sl i v ee x p o ，直接切入本地免费分类广告领域 3 。已经拥有2 0 5 亿 m e s s e n g e r 注册用户和4 0 0 0 万m s ns p a c e s 用户的微软，目前就具备了强大的潜 在分类广告客户网络，这是所有在线分类信息网站最迫切获得的用户网络。 美国 普华永道会计师事务所和美国互动广告局联合进行的调查表明，2 0 0 6 年上 1 关于在线分类广告的传播优势研究 半年美国网络广告收入达5 8 亿美元，比去年同期上升2 6 。在网络广告市场中， 分类广告占1 8 。2 0 0 5 年的同期数据中，分类广告占17 。这些数据一致说明 了：在整体网络广告收入水平提高的同时，在线分类广告仍然保持市场份额提升 的趋势。分类广告作为新兴的广告热点，市场规模不断稳步壮大。 图1 - 12 0 0 5 年美国网络广告市场份额 资料来源：w w w 1 a b n e t 中国 在2 1 世纪最初几年互联网走过低谷之后，在世界各地，各种类型的互联网事 业开始重新获得生机，其中，分类信息网站的经营成本较低，而提供的服务却能 满足普通受众发布信息和获取信息的庞大需求。市场的机遇和发展的潜力在中国 催生了一大批错过了第一轮互联网大发展时期的年轻创业者。各路英豪借创立分 类信息网站开始自己的互联网创业之路，希望掘到第一桶金。门户网站、海龟派 创业者、有网站实战经验的重量级人物，个个地方性的服务性网站，纷纷拉起了 在线分类广告的大旗 4 。 图1 2 ：国外知名在线分类广告网站标志 o 。 1 c 1 1 察蝴懒暾掣默辨 资料来源：坠韭；盐! i 。 i ! g ：b ! ，也i i ：塑：删k u j u c r l 第一章绪论 在这些现象的背后，在线分类广告蓬勃发展的力量已经表现出来：人人都有 传播信息的需求，当互联网进入w e b 2 0 的时代，和w e b1 0 时代最大的区别就 是个人对互联网的使用达到前所未有的深度，在线分类广告的载体相对于传统广 告媒体来说，门槛较低；而且随着网络生活方式的渗透，现代人越来越依赖网络 媒体，也更倾向于需要符合他们“个性化 需求的网络广告载体。于是，在线分 类广告应运而生，而且日益蓬勃的发展起来。 1 3 文献综述 直至搜集资料，笔者发现国内外学术界对在线分类广告的研究还为数较少， 比如说就还未出现在线分类广告的专著；有关在线分类广告的资料大多存在新 闻、杂志和部分报告中。因此，这篇文章就采用了大量相关的文献、著作和资料， 比如分类广告、网络广告、传播学理论等相关领域，希望通过整合这些和在线分 类广告研究相关的各种理论和数据资料的研究来得出结论。所以，本文的参考文 献分为以下几大类： 1 3 1 关于在线分类广告市场发展情况的资料 近几年来，国外的新闻杂志中出现大量对在线分类广告发展前景大为赞赏的 报道：世界范围内的在线分类广告的市场份额呈不断增长的趋势，同时传统媒体 中的分类广告的份额一直在缩小。例如：“商业，分类的灾难：以联机方式做广 告 ，“g r e a tf o rc r a i g s l i s t o r gb u tn o tf o rn e w s p a p e r s ”，“t h en e t sf l e ef o r c e ”， n e w w e ba d v e r t i s i n gv e r u e sn e w s p a p e r ，“c l a s s i f i e dp r o v i d e s ，w a t c ho u t ”，“c l a s s i f i e d s s e l l e r sf o c u so nt h ew e b ”，“p a p e rm a k es t r i d e sw i t ho n l i n ec l a s s i f i e d 等国外报道。 我国的专业期刊上也有小部分关于在线分类广告的资料，这些文章对在线分 类广告的市场发展前景也做出了乐观的估计，同时也就国内市场的发展状况和摸 索道路表示担忧。同样的，该行业内的领头公司也是各种新闻报道关注的焦点： 如同城5 8 、2 6 3 在线、中国客齐集等几家网站。 1 3 2 关于在线分类广告作为网络广告中的分支的研究 在线分类广告的发展基础，就在于整个互联网的发展基调。互联网的发展阶 关于在线分类广告的传播优势研究 段决定了在线分类广告作为广告传播媒体的涉及范围。如w e b 2 0 时代：向左 走还是向右走中，通过对网络使用者身份和角色的转变说明了网络广告的投放 者已经不再局限在少数拥有大资本的广告主和门户网站，个人和小企业通过在线 分类广告的形式投放广告成为了一种更为先进的广告传播形式。 在网络发展的同时，网络广告的形式也在不断推陈出新。不论是在资料美国 i b a 互联网收入报告还是中国网络广告2 0 0 6 年调查的数据中，都表现出：传 统的网络展示广告的份额在缩减，而在线分类广告都以每年超过1 0 0 的速度发展。 1 3 3 传播学理论相关著作 为研究在线分类广告发展的内在原因，传播学理论是研究的切入点。传播学 原理的专著繁多，本文仅抽取了传播学理论中的几个角度进行分析。这些角度的 参考内容主要来自w e r n e rj s e v e r i n 和j a m e sw t a n k a r d 等编写的第四版传 播理论、起源、方法与应用，点击传播，以及传播的观念等专著。 以传播学理论作为本研究的基点，再通过联系实际，从在线分类广告的传播 模式角度、使用在线分类广告的“使用和满足 的受众需求角度以及研究在线分 类广告传播中的“公共领域 等角度作为课题分析的主要切入点，尝试性的探寻 在线分类广告的传播优势从何而来。 1 3 4 在线分类广告的几种表现形式 把分类广告以网络载体的形式表现出来的有许多形式，比如拍卖网站、招聘 网站、汽车网站、房地产网站等等。不同的表现形式只是因为这些在线分类广告 的细分标准和网络附n t 具有所不同，但实质上都是相同的。这方面相关的文章 有很多，如世界上最大的网络拍卖场e b a y 、社区交友网站的商业价值分 析等。它们的发展势头更证实了在线分类广告的传播优势和发展潜力。 1 3 5 关于在线分类广告的载体运作的相关资料 在线分类广告是依附在网站载体之上的，因此网站的设计、结构、运作模式 对在线分类广告是否运行良好都直接影响在线分类广告传播活动。在关于网络载 体的运作研究方面，国外的文献中有许多相关的研究，如关于美国报业集团附 属在线分类广告网站的内容分析和网络媒体之于广告从“强制到“引 4 第一章绪论 导”之说等文章，它们通过量化的手段来研究网站结构设计、内容提供等网站 运作的要点并提出有针对性的改进网站性能的建议。 国内的研究以定性研究为准，如分类信息网必须加强诚信建设，对我国 网络广告市场发展的思考等相关文章，从不同角度对国内在线分类广告的发展 提出了见解。 1 3 6 关于e r a i g s ii s t o r g 网站的案例资料 本文通过案例分析主要针对是目前全球最大的c r a i g s l i s t o r g 网站。 c r a i g s l i s t o r g 的火热现象是近几年才受到关注的，所以，成为独立著作的书 籍还没有问世，本文关于c r a i g s l i s t o r g 的资料也主要来自于国外的杂志，以 及c r a i g s l i s t o r g 的在线网站和网站老板c r a i g 的个人博客。 1 3 7 报纸媒体及报纸分类广告的相关资料 由于在线分类广告脱胎于传统的报纸媒体，所以对报纸媒体的研究对探求在 线分类广告的传播优势也有一定的借鉴意义，此外，传统媒体也纷纷采用和网络 媒体合作的形式，报纸和杂志也在尝试通过网络的方法实现盈利。如报纸分类 广告，你的明天在哪里? “精品购物指南的分类广告发展之路。 1 4 研究方法 由于是尝试性研究，本文试图通过相关的传播理论和传播观点对在线分类广 告进行分析，并结合对案例的研究，较为全面的论证在线分类广告的传播优势。 文献分析法：利用与在线分类广告相关的研究文献、著作和各种资料对在线 分类广告的发展状况进行分析，并总结出在线分类广告所具备的各种传播优势。 案例分析法：本文通过对c r a i g s l i s t o r g 网站进行关于在线分类广告传播 优势的分析，尝试得出该网站的成功运作经验。 关于在线分类广告的传播优势研究 第二章在线分类广告的概述 分类广告，又称“需求广告 。这种广告在形式上是将不同广告客户的各种 需求分门别类，归入不同的小栏目，在同一标题下集中编印。通常可见的分类广 告栏目有遗失、招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商 品出售等，内容涉及社会生活各个方面。这种广告形式篇幅短小、制作简便、传 播迅速、价格低廉，比较适合个人或小企业、小团体使用 5 。分类广告可分为 传统报纸分类广告和网络分类广告，本文的主要研究对象是在线分类广告，也就 是网络分类广告。 在线分类广告的英文是“o n l i n ec l a s s i f i e da d s ，又被称作网络分类广 告、网络分类信息。它的基本形式是脱胎于报纸分类广告的，但同时也具备网络 广告信息的不受时空限制、交互性强等特点。 关于在线分类广告，目前还没有统一而权威的定义，因此导致了对它的范围、 涵盖的界定模糊，连最基本的“在线分类广告有哪些? ”的问题都没有解决。因 此，本文试图根据在线分类广告的“在网络上以分类的形式进行的广告传播活动 的基本内涵对在线分类广告的基本情况进行分析。此外，在论证过程中，笔者还 对在线分类广告的几个构成要素进行分析，从而进一步深化对在线分类广告的认 识，细化在线分类广告的定义，文章也才更具有现实借鉴的意义 2 1 在线分类广告的概念 2 1 1 在线分类广告v s 报纸分类广告 报纸分类广告是一种在报纸版面位置相对固定的地方刊登短小广告集，它把 广告按性质分门别类进行有规则的排列，便于读者查找，也适应了市场经济的多 层次多类别的发展需求 6 ，它的特点是篇幅短小、收费低廉，分类清晰，便于 查找、服务性强等 7 。 分类广告在欧美各国有很长的历史。一般来说，美国的一个地方报纸，它的 广告收入是全部收入的8 0 ，其中大部分都是分类广告创下的利润。察看分类信 息的受众是带着需求去查询的，这种情况下，分类广告不会是一种骚扰，而是有 6 第二章在线分类广告的概述 价值的信息。分类广告是符合了市场需求对经济信息的多层次的需求，因此， 这种广告形式受到市场长期的肯定。 但是，在网络兴起之后，分类广告选择了更好的媒体网络。在世界各地， 纷纷出现在线分类广告取代报纸分类广告的趋势。不难发现，网络分类广告在分 类广告领域中较报纸存在更多优势。如下表。 表2 - 1 分类广告载体优势对比 优势 网络1 信息量大 2 强大的检索功能 3 生命周期长( 可以轻松检阅几周乃至几个月内的信息) 4 跨区域( 可以轻松查阅到其它地方的信息) 5 信息发布简便 6 比报纸更低廉的价格，甚至免费服务 7 针对性强，市场细分程度高 报纸1 便携性( 可以随时随地查看) 2 信息可信度高( 大多数人认为报纸上的信息比网络上的可靠) 3 传统习惯( 相当一部分人视读报纸为日常生活中不可缺少的部分) 4 普及率比网络高 资料来源：罗鹏，报纸分类广告发展策略研究，厦门大学新闻传播系，2 0 0 4 出现这种情况的原因有二：其一，是随着网络技术的发展，一部分人看到了 网络作为分类广告载体的价值。自己动手开办网站，提供投放在线分类广告的平 台，如十年前开办的c r a i g s li s t o r g 就是一个例子。其二就是报纸媒体的推动。 许多报纸都有自己的网络版，为维持报纸的收入，报社联合建立了联合分类广告 网站：比如纽约日报，华盛顿邮报所属的八大新闻集团以及旗下的1 4 0 份 报纸，联合组成了一个分类广告联盟的网站 8 。因此市场需求便把报纸分类广 告的客户逐步的转移到网络上，为培育在线分类广告的市场做出了重要的作用。 由此可见，在线分类广告是分类广告的在网络表现形式，它脱胎于报纸分类 广告，但是它凭借优于报纸媒体的特质吸引了大量的受众。同时，它的一些特性 也继续丰富和完善分类广告的传统形式。容量大、更新快的网络特性为分类广告 信息提供了更大的经营空间；网络广告的多种表现形式( 图、文、音像、链接) 也可以为分类广告所用；查询、存储广告内容为广大广告受众带来了极大的便利 7 关于在线分类广告的传播优势研究 性和精准性。 所以，在线分类广告是报纸分类广告的进步表现，同时也促进着报纸分类广 告的同步发展，因为竞争的压力驱使报纸分类广告不断自我改进。 2 1 2 网络广告和在线分类广告 网络广告凭借着迅猛的发展势头，在近年来日益受到广告界的重视。随着全 世界网民的增加，网络广告的受众群也日益扩大。网络广告是“以互联网为媒体发 布、传播的商业广告，或者指利用数字技术制作和展示的基于互联网的广告” 9 。 网络广告中的展示广告是最基础、也是历史最长的网络广告形式。展示广告 有其自身的互动模式：“广告主自己建立或者租借一个包含广告信息的网站，然 后在比较成熟的网站主页上购买一个指向广告主网络的超链接，当受众点击动画 或者图标式的链接等形式出现的超链接广告时，就进入了广告主的网站，获取更 详细的产品或服务的信息。网络受众还可以直接网上订货或者进行在线查询，即 使未完成交易，网络受众阅读内容的相关情况以及个人数据都可以被网站记录， 形成潜在的用户数据。 9 相对于网络展示广告，在线分类广告只是网络广告中的后起之秀，但它不同 于展示广告，它是一种由受众主动性主导的广告形式。展示广告采用的是电视广 告的传播思维，还是广告主处于主导和强制的地位，通过选择各个网站和发布时 间的组合，将广告灌输给受众，强制吸引网络用户的注意力，只通过网络广告的 创意，制作的形式获取高点击率；而在线分类广告则是出于考虑网络用户不同需 求的基础上对广告进行分门别类，受众在申请账号后，根据自己的需求在网络上 投放、寻找、评论广告。 在线分类广告从运作原理上发生根本的改变，是网络广告的一种发展。与此 同时，由于在线分类广告形式明确，使得其载体上的广告信息的针对性强、精准 性也大，避免出现展示广告受众连看都不看就被关掉的情况。它不存在强制性网 络广告的那种受到网络受众的抗拒而导致传播效果低下的情况。所以，它是一种 性价比很高的网络广告。 2 1 3 在线分类广告和在线拍卖等专业网站( 职业、房车、交友) 在线拍卖网站的出现已经成为互联网历史上的一个传奇故事，一个名叫皮埃 尔奥米尔的人为女友销售一种糖果机而设计了一个网络程序，在此基础上建立 r 第二章在线分类广告的概述 了一个世界上最大的网上卖场e b a y 1 0 ，这种“网络广告+ 拍卖 的形式在 实践中获得了巨大的成功。除了e b a y 以外，连雅虎、亚马逊等实力雄厚的公司 都千方百计的进入这个行当；更不用说不计其数，形形色色的小型拍卖网站。在 世界各地，在线拍卖网站的竞争都相当激烈，中国的市场也一样，淘宝、易趣、 各大门户网站和专业电子商务公司都不愿放弃这块领地。 图2 - i ：知名拍卖网站以及知名专业网站 淘宝网型勰卿 x m 砖u se e 徽w 厦门房地产联合网 在美国i b a ( 互动广告联署) 关于美国网络广告的相关调查中，我们不难发 现：拍卖网站已经成为在线分类广告的主要部分，与它同列的还有职业列表、黄 页广告等。在该项调查中，研究员直接把在线拍卖网站划入在线分类网站的范围。 因为在线拍卖这种集广告、拍卖于一体的网站在本质上还是在线分类广告：拍卖 网站的运作首先是基于广告的罗列，只是在此基础上才可能有进一步的贸易活 动。登陆过拍卖网站的用户都十分清楚，拍卖网站是事先对产品进行分类，其结 构就是在在线分类广告网站结构的基础上再添加上拍卖程序的部分。所以，拍卖 网站是在线分类广告网站的一个分支和表现形式，在这种涵盖的范围下，在线分 类广告的研究空间就有了更大的扩宸，同时，研究的市场价值也就更可观了。 同理可证，现在的关于职业列表的各种人才网、招聘网、房屋租赁网、交友、 婚介网站等，它们都属于具体不同的在线分类网站，而网站的操作中，加入了符 合市场的部分，就比如将拍卖的形式加入在线分类广告，就形成了e b a y ，将在 线分类广告信息中的招聘信息集中在一起，就成为了大家所熟悉的5 1 j o b 网站。 这些专业类网站其实就是在线分类广告的继续分类，让广告信息更加的细 分、丰富和专业化。但是“万变不离其宗”，这些网站的运作形式是以在线分类 广告的运作为基础的，同时更是在线分类广告网站的一种升级。 实际上，在线分类广告已经全面地渗透入当代人的生活。这些拍卖网站、专 9 关于在线分类广告的传播优势研究 业分类网站的迅猛发展为在线分类广告的市场拓展做出了巨大的贡献。它们培养 许多在线分类广告的忠实用户、培养了受众通过网络交换信息和进行交易的广告 传播活动的习惯，同时，以它们的发展历程证实了在线分类广告的市场潜力，给 予投资者极大的信心。 2 2 在线分类广告的要素 以上的篇幅对在线分类广告的涵盖做了大致的框定，基本勾勒了在线分类广 告包含了哪些范围，以及它发展的基本态势。在接下来的内容中，将从在线分类 广告的内部结构来分析在线分类广告：从它的内容、操作者、服务价值以及广告 信息的突破等四个方面来展现在线分类广告的部分特征，从而能将它同传统媒介 的广告传播活动的部分区别体现出来( 不论是四大传统媒体还是网络媒体的其它 网络广告传播形式) 。 2 2 1 内容 在线分类广告的内容有量大、针对性高、相关性强、可信度不足等几个特点 图2 2 ：中国客齐集首页的部分与信息量相关的内容 叠一瑚1 l 叠晰粕3 6 3 2 国脂煳眦6 ”五一”人众评审之譬活动 客齐集上站新功能一验i i f 码 老。1 i j 爵：j 砭1 、j j i 肜网站k 人会，感谢所仃站l 以、客齐集 - 眄要通生l i ：“lj 。最近 乜信问题，访问客齐：! j ：公受剑影响 “_ j 坶娘娘过中 _ _ _ j “4 月1 9h 弃齐集卜站发l 陆积分翻倍 资料来源：b ! ! 巳；z i j i 翌g ：! i j i j i ：塑 数量惊人是在线分类广告的内容的一个显著特征。由于在线分类广告的广告 1 0 第二章在线分类广告的概述 内容除了来自于传统意义上的大资金规模投入的广告投放者之外，更多的内容是 来自个人市场( 一张桌子、一次约会、乃至根本没有实物的交易) 。这就使得在 线分类广告的内容相当的多元化，从巨型昂贵的设备到个人的珍藏品，无奇不有。 此外，网络载体的无限空间又给这些在线分类广告提供了发挥的场所，它提供了 虚拟的不受限制的信息提供平台，在这种平台下的内容可以事无巨细，不用像报 纸一样考虑版面和字数、像电视一样考虑内容占用的时间。 针对性和高效率是在线分类广告内容的第二个特点。网络为在线分类广告提 供了各种服务的工具，通过分类和搜索的功能搭配，用户的使用需求和目的都更 容易得到实现，他们能高效地获得自己需要的广告及相关信息。网络工具带来的 存储和查询的便捷为广告使用者降低了广告传播活动的时间成本和费力程度。 广告内容的相关性强是它的另一个特点。例如一个用户在查询手机电池的广 告，当他查询到价格、功能等都较为满意的款式时，它不仅可以根据广告的链接 查询出售电池的个人的各种买卖信誉方面的讯息，还可以查询到生产、或者销售 这个电池的商家或者公司的各种资料。这些相关的资料就能为在线分类广告的用 户这个察看广告信息的人，更加全面的评判标准，因而也更容易促成买卖。 不过，可信度不足也是在线分类广告的性质之一。网络信息的无限量也带来 了许多网络垃圾、虚假信息，或者不实信息，它们都对网络广告的传播过程产生 负面影响。而且，由于在线分类广告的传播过程中，缺乏了传统媒体的“过滤 机制，广告传播中存在的不可确定性，广告内容则是龙鱼混杂、沙石俱下，这是 在线分类广告的优点直接带来的负面点。 2 2 2 操作者 网络广告的技术支持是互联网，互联网是一种公共、共享、共同控制的资源。 因此，在线分类广告作为依托于网络的传播模式，它的技术要求和传播性质就决 定在线分类广告的操作者的特殊性，它的操作者将不同于传统媒体的部分精英 “把关人 ，而是有更多的普通人群参与到操作者的行列中。 首先，网络传播依赖于掌握互联网技术和设备的个人和人群。因此，网络广 告的操作者可能是一个团体，也可能是一个个人。以拍卖网站的e b a y 为例，网 站起初只是由其创办人一手包办的，通过提供投放广告和拍卖程序的平台，向所 有成功交易的人收取些许手续费。随着网站的壮大，e b a y 壮大了公司，成立了 1 1 关于在线分类广告的传播优势研究 各种部门，引进风险投资，引进了职业经理人，整个工作团队成为网站的操作者。 可见，操作者是由最初的个人，最后转变成为了一个经营网站的公司。 在线分类广告的操作者甚至可能是掌握了网络技术的个人和参与网络活动 的个人。2 0 0 5 年8 月份，一个还在就读大学的英国小伙子，开辟了一个名为“百 万格子”的在线分类广告网站，网站的操作者把网站的界面分成了1 0 0 万个格子， 按格子出售广告空间 1 1 ，这就是典型的个人操作的在线分类广告网站。 其实除了网站经营者之外，在线分类广告还存在着另一些线下的服务者，比 如代理商、信息搜集者等。为了避免在线分类广告不实的缺陷，保证在线分类广 告的质量，我国的许多门户网站就将分类广告的经营权部分下放至各个地区的代 理，由他们来操作各地的分类广告，包括信息收集、信息质量的把关和各种运作 活动。 1 2 这样一来，就可以保证分类广告信息的质量和分类广告的传播活动的 规范性。 值得注意的是，在线分类广告最主要的操作人还是广大受众。因为网站的创 建人只是提供了一个信息共享的平台，但是这个平台中的内容大多还是由使用这 个平台进行广告传播活动的受众提供的。除了提供广告内容外，他们甚至还作为 广告的编辑、广告质量的“把关人 ，全面执行在线分类广告网站的操作。 2 2 3 服务价值 在线分类广告的服务对象是广告信息的供需双方。同各种传统媒体和一般的 网络广告不同，在线分类广告为服务对象提供了更多的数字价值。在线分类广告 网站的广告内容主要由个人或者中小企业提供，因此可以以低成本( 甚至免费) 的广告投放服务吸引众多广告信息的获得者，以此为他们进行其它服务。 广告投放者和需求者有一个共同点，就是他们通过广告信息的交流传播促成 商品买卖的进行。在市场上，投放者和接收者可能是企业、销售渠道、消费者。 但在在线分类广告的传播平台之上，这三者从广告传播活动中获得的价值发生了 变化。传统的信息交互方式使得商业价值从单向的价值链( 如图) 转变成了共享 数字价值系统( 如图5 ) 1 2 第二章在线分类广告的概述 图2 3 ：不同价值系统的对比 传统价值链 传统网络价值链数字价值系统 资料来源：玛丽j 克罗宁，数字商务新价值观，机械工业出版社，2 0 0 4 信息的多方共享，信息渠道的畅通为在线分类广告的服务对象提供了前所未 有的传播空间，也帮助提升了市场商务活动的价值，因此产生的价值利益，就是 上文所说的数字价值。在此，我们不难发现在线分类广告对服务对象提供了不同 于传统媒体的服务价值，从空间上、深度上有了前所未有的突破。 此外还有服务的花费，在线分类广告中有许多免费的成分9 这对服务对象来 说具有了极大的吸引力。传播花费是商业活动成本中的最大开支，这项成本的降 低可以为一些存在经济难题的中小企业、个人提供进行有效传播活动的机会。 2 2 4 广告信息的突破 在受众注意力资源有限的环境下，传统的媒体因为自身传播平台的局限，在 传播表现手法上有很多不足：如报纸的文字信息有限、电视的信号则是转瞬即逝。 大多媒介都有个通病，就是信息量的不充足，存储和展现的空间有限。面对这些 不足，在线分类广告在广告信息的透明度上有以下几点突破： 广告传受双方信息的透明。从销售者的角度来说，客户资料是他们发展客户、 管理客户的资本，是他们一向渴求的信息；而以购买者的角度来说，传统广告形 1 3 关于在线分类广告的传播优势研究 式仅提供有限的内容，不能满足他们希望对销售者全面信息的需求，买卖双方信 息不对称的情况是广大消费者苦于不能解决的问题。而在线分类广告的发展趋势 和现状就能解决这一问题，那就是广告传播过程中的信息透明，买卖双方可以直 观地掌握对方的数据，并能及时和对方进行交流。 在线分类广告除了提供以上谈到的广告传受双方的信息之外，还能提供丰富 的相关信息：比如和买卖的产品相关的产品技术信息、产品行业信息等。总之， 在线分类广告的传播模式是广告信息内容质量上的突破。 2 3 在线分类广告的发展概况 据c l a s s i f i e di n t e l l i g e n c e 估计，2 0 1 0 年，在线分类广告市场在全世界 范围内将有1 0 0 0 亿美元的规模 1 3 。近年来，全球范围内各种形式的在线分类 广告网站正呈现出日益蓬勃的发展趋势。 由于各个国家经济发展情况、网络的普及程度以及在线分类广告市场的成熟 程度都不尽相同，所以在线分类广告网站在全球各国的发展出现了不均衡的态 势。美国的在线分类广告网站独占鳌头；经济较为发达的欧亚国家的在线分类广 告网站虽然目前存在着种种问题，但也处在不断的发展壮大的过程中；经济较为 落后的国家和地区，在线分类广告传播活动暂时还是一片空白。 除了不同的发展程度，全球在线分类广告网站的运作也有以下几种不同的模 式。 论坛推动型。如c r a i g s l i s t o r g ，它是依托社区发展起来的在线分类广告网 站，c r a i g s l i s t o r g 在线分类广告网站用户浏览量目前的排名是全球排名第一。 网站报纸联动型。如澳大利亚的t r a d i n gp o s t 在线分类广告网站，它是依 托报纸广告整合资源来运营的分类广告网站。分类广告的传播渠道除了网络，还 有各家联盟的报纸。 圈地推动型。如k i j i j i 全球在线分类广告网站，创办初始就面向全球，在 各个国家地区开辟站点。这是典型的先圈地再培育市场的运作形式。在中国也出 现了类似的情况，如中国的门户网站新浪网、新兴的2 6 3 n e t 、赶集网等。 技术推动型。如g o o g l eb a s e 。依托g o o g l e 搜索的强大技术动力，来整合 各种广告信息。现在，g o o g l eb a s e 还在运营初期，未来发展状况还不明了。 1 4 第二章在线分类广告的概述 目前，论坛推动型的在线分类广告网站的运作是最为成功的。首先表现为以 c r a i g s li s t o r g 为主要代表的该类网站的良好市场表现；其次，论坛几乎是每 个在线分类广告网站的必备的配套形式。 我国在线分类广告网站的发展也呈现出良好的发展态势，但发展中还存在着 许多问题，尤其是一些综合性的在线分类广告网站。相对于c r a i g s l i s t o r g 等 国外的同类网站，还存在巨大的差距，最突出的就表现在用户规模量上。 随着中国网民规模持续增长，网民渗透率提高，中国网民逐渐熟悉互联网分 类广告的使用方式，已经有部分专业垂直类网站发展起来。但由于大多网站同质 竞争较为严重、圈地和盈利的经营理念影响市场的稳定发展、用户使用习惯、诚 信系统和商业模式都还在培养和建设当中，所以中国在线分类广告网站的整体发 展情况还令人担忧。 图2 4 中国分类广告网站发展近况 2 6 3 在线 t - 齐集 今题舟 口碑弼 5 8 同城分类 3 6 5 c o m 赶集同 飞鸽传书罔 站台信息 葛窒网 分类广告类网站，颧道周均覆盖数统计排名 彬秽擎3 辫“潍醪? 蟛懒瞪嬲弘。嚣缈游| 4 蛩蟹静锈黟，哮獭哆乞酝黝黝鼬 缓膨渤物轴帮，谚蟛势叶黟”一；霉蒜僦；j 一面移，哆簪鳓一z 谚一锄缓荔渤彩勿5 9 d 黪匆穆钐衫努t 熬静弘嘞辫缓尹锄锄獭溯4 2 d 彩锄# ；勿“7 磅黟劾彩。”兹：谬缪，髟鸯朔o 锈i 旁。| 、，霭钮：j 一_ 料熟觑“j 慨锄3 缪移勿一，；锄蟹嘞：e ，锄磁g 女绷：日d 物j ? ，弘勿毙缴溺2 0 5 籀獭l ：一j 西嗍16 1 ， 缈i 彬哆，z ：j 绸14 5 瓣彰。谚a1 2 5 o1 0 1 3蠲3 4 c 05 c 06 0 d7 g o如9 c 0 单位：每酉万- a l e x a 童装用户的访问次板 i h - 问范田：2 0 0 7 - , 3 - 2 6 z 暑2 0 0 7 3 刁i s o u r c e a i e 僵a 囡a l e x at o o l l o ar 用户蝶体职向茎s r , = - - 能造成板据偏差。仅供参考 囝2 0 0 7 ai r e s e a r c hl n c 、 n ，i r 创e a r c h c o m c ：r l 资料来源：w w w r e s e a r c h , c o m c n 关于在线分类广告的传播优势研究 第三章在线分类广告的传播优势探讨 上文已经对在线分类广告的基本情况做出初步的分析总结。从中可以看出， 在线分类广告是