（工商管理专业论文）沈阳作家作文少儿培训中心营销战略研究.pdf

lj，1 l i k ad i s s e r t a t i o ni nb u s i n e s sm a n a g e m e n t s t u d y o n m a r k e t i n gs t r a t e g i e s m a n a g e m e n t o f s h e n y a n g w r i t e r s w r i t i n g c h i l d r e n st r a i n i n gc e n t r e b yw a n gd a n s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rl e n gk e p i n g n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u l y2 0 0 8 ， i 1 j 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示 谢意。 学位论文作者签名： 日期：2 0 0 8 年7 月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后： 半年 一年口一年半口两年口 学位论文作者签名：土，一i 寻一 导师签名： 签矧期：姗眸，7 ，习 签字眺 - j f l 1 i r 东北大学硕士学位论文 摘要 沈阳作家作文少儿培训中心营销战略研究 摘要 近年来，少儿作文培训成为新的项目得到了国内家长的普遍认可，越来越多的教 育机构都进入这个市场，进行作文培训项目的推广。本文从沈阳作家作文少儿培训中 心营销战略的内外环境分析入手，对该中心作文项目的营销战略进行了多角度、全方 位的分析与研究，揭示了在这个刚刚起步的、不规范的、复杂的却又存在激烈竞争的 市场中，该中心如何生存和发展。 本文通过对沈阳作家作文少儿培训中心作文项目的推广过程中各种影响因素的分 析，从不同的视角论述了影响少儿作文培训业务的宏观环境、市场环境和竞争环境， 明确了企业所开展的少儿作文培训项目的优势与劣势、机会与威胁，明确了沈阳作家 作文少儿培训中心在未来的发展方向。 首先，从沈阳作家作文少儿培训中心营销战略研究的意义入手，对沈阳作文培训 市场的需求和竞争性进行了详细的分析。 其次，对沈阳作家作文少儿培训中心进行s w o t 分析，从中发现机会，找出优势， 为该企业制定营销战略。 最后，为沈阳作家作文少儿培训中心营销战略的实施与控制提出了基础思路，以 期实现企业的战略目标。 关键词：作文培训项目营销战略战略实施与控制 1-kf， 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t s t u d yo nm a r k e t i n gs t r a t e g i e s & m a n a g e m e n to fs h e n y a n g - w r i t e r sw r i t i n gc n l l ( 1 r e n st r a m m gc e n t r e a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，c h i l d r e n sw r i t i n gan e w t r a i n i n gp r o j e c th a sb e e ng e n e r a l l yr e c o g n i z e d d o m e s t i cp a r e n t s ，a ni n c r e a s i n gn u m b e ro fe d u c a t i o n a li n s t i t u t i o n sa r ee n t e r i n gt h em a r k e t ， c a r r yo u tt r a i n i n gp r o g r a m st op r o m o t ew r i t i n g i nt h i sp a p e r ，e s s a yw r i t e r sf r o mt h e s h e n y a n gc h i l d r e n st r a i n i n gc e n t r em a r k e t i n gs t r a t e g yo fs t a r t i n gw i t ht h ei n t e r n a la n d e x t e r n a le n v i r o n m e n t ，t h ew r i t i n gc e n t e rp r o j e c tm o r et h a nam a r k e t i n gs t r a t e g yp o i n to f v i e w ，t h ef u l lr a n g eo fa n a l y s i sa n dr e s e a r c h ，r e v e a l e dt h i sw a sj u s tg e t t i n gs t a r t e d ，n o t s t a n d a r d i z e d ，c o m p l e xb u tt h e r e sf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t ，t h ec e n t r eh o wt o s u r v i v ea n dd e v e l o p b a s e do nt h es h e n y a n gc h i l d r e n st r a i n i n gc e n t r ee s s a yw r i t e r sw r i t i n gp r o j e c t sa r ei n t h ep r o c e s so fp r o m o t i n gt h ev a r i o u sf a c t o r s a f f e c t i n gt h ea n a l y s i s ，f r o m ad i f f e r e n t p e r s p e c t i v eo nt h ei m p a c to nc h i l d r e n sw r i t i n gt h em a c r oe n v i r o n m e n tf o rb u s i n e s st r a i n i n g ， m a r k e te n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，t h r o u g ha n a l y s i sc l e a r l yc a r r i e do u tb y t h ec e n t r ef o rc h i l d r e n sw r i t i n g t r a i n i n gp r o j e c t t h e s t r e n g t h s a n d w e a k n e s s e s ， o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ，d e f i n e dt h es h e n y a n gc h i l d r e n sw r i t e r sw r i t i n gi nt h en e x t t r a i n i n gc e n t r ed i r e c t i o no fd e v e l o p m e n t f i r s t ，t h ee s s a yw r i t e r sf r o mt h es h e n y a n gc h i l d r e n st r a i n i n gc e n t r eo nt h e s i g n i f i c a n c eo fm a r k e t i n gs t r a t e g y s t a r t i n gw i t ht h ec o m p o s i t i o no fs h e n y a n gt r a i n i n g m a r k e td e m a n da n dc o m p e t i t i o nf o rad e t a i l e da n a l y s i s s e c o n d ，t h ec o m p o s i t i o no ft h es h e n y a n gc h i l d r e n sw r i t e rt r a i n i n gc e n t r e ssw o t a n a l y s i s ，w h i c hf o u n dt h eo p p o r t u n i t yt oi d e n t i f ys t r e n g t h s ，d e v e l o pm a r k e t i n gs t r a t e g i e s f o rt h ee n t e r p r i s e f i n a l l y ，t h ee s s a yw r i t e r f o rt h e s h e n y a n gc h i l d r e n st r a i n i n g c e n t r ea n dt h e i m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t oc o n t r o lt h eb a s i so fi d e a s ，w i t hav i e wt o a c h i e v i n gt h e i rs t r a t e g i co b j e c t i v e s k e yw o r d s ：w r i t i n gt r a i n i n gp r o j e c t ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ； t h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g ya n dc o n t r o l ll1-， ll】 f t 东北大学硕士学位论文 目录 目录 独创性声明i 摘要i i a b s t r a c t i i i 第一章引言1身弓一早jli j 1 1 研究背景1 1 2 研究目的和意义l 1 3 研究内容和方法- 5 第二章营销战略理论概述5 2 1 营销战略的概念及意义5 2 2 营销战略的分类5 2 2 1 目标市场战略7 2 2 2 市场发展战略”8 2 2 3 市场营销组合战略9 2 2 4 市场竞争战略l o 2 2 5 关系营销战略ll 2 3营销战略管理的步骤- lo 第三章企业概况1 3 3 1 企业概况1 3 3 2 产品介绍1 4 3 2 1 教学理念1 4 3 2 2 教学内容1 4 3 2 3 教学方法15 第四章企业外部环境分析2 3 4 1 宏观环境分析2 3 4 1 1 政治法律环境一2 4 4 1 2 经济环境2 4 4 1 3 技术环境一2 4 4 1 4 社会文化环境”2 6 4 2 行业环境分析”2 6 4 2 1 行业现状”2 6 v 东北大学硕士学位论文 目录 4 2 2 行业发展新动向2 7 4 2 3 波特五力模型分析2 9 4 3 市场需求分析3 2 4 3 1 国内市场需求分析3 2 4 3 2 市场需求预测3 3 第五章企业内部环境分析。3 5 5 1 经营现状分析3 5 5 2 组织机构及人力资源管理状况分析3 6 5 2 1 组织机构分析3 6 5 2 2 人员结构分析3 7 5 2 3 营销队伍及激励分析3 7 5 3 财务管理状况分析3 8 5 4 营销管理状况分析3 8 5 4 1 产品组合分析3 8 5 4 2 产品价格3 9 5 4 3 促销组合分析3 9 5 5 企业技术现状及研发能力分析4 0 5 6 企业竞争能力分析4 2 5 7s w o t 矩阵分析。4 2 5 7 1 优势分析4 3 5 7 2 劣势分析4 4 5 7 3 机会分析4 5 5 7 4 威胁分析4 6 第六章市场营销战略的选择和制定4 9 6 1 制定营销战略目标4 9 6 2 市场营销战略的选择一4 9 6 2 1 市场营销战略选择的原则4 9 6 2 2 营销战略的选择一4 9 6 3 目标市场选择及定位战略5 0 6 3 1 市场细分5l 6 3 2 目标市场选择5 2 6 3 3 市场定位5 3 v i 东北大学硕士学位论文 目录 6 4 市场发展战略一5 3 6 5 市场营销组合战略”5 4 6 5 1 产品策略5 4 6 5 2 价格策略5 6 6 5 3 销售渠道策略5 7 6 5 4 促销策略5 9 6 5 5 产品联盟策略5 9 6 6 市场竞争战略一6 l 6 6 1 竞争者的识别6 l 6 6 2 竞争战略6 l 6 7 关系营销战略”6 2 第七章营销战略的实施与控制6 3 7 1 营销战略的实施6 3 7 1 1 转变市场营销理念6 4 7 1 2 组织结构调整6 4 7 1 3 建立管理信一6 5 7 1 4 实施激励机制6 6 7 1 5 营销战略实施过程中的创新6 6 7 2 营销战略的控制6 7 7 2 1 年度营销计划控制一6 7 7 2 2 获利能力控制6 9 7 2 3 营销效率控制7 0 7 2 4 营销战略的绩效控制7 l 7 2 5 营销战略修订一7 1 第八章结束语。7 5 参考文献7 7 致谢7 9 第一章引言 随着社会的进步和人们生存竞争压力的增大，人们希望通过接受各种形式的教育 来实现自身素质的提高。因此，近几年社会上出现了“培训热 ，培训行业方兴未艾， 正在成为一个热门行业。随着改革开放的进一步深入，国家对于教育管理政策逐渐松 动，关于社会力量办学从政策上给予鼓励，这无疑成为培训市场蓬勃发展的催化剂， 因此对于这一市场的研究就成为了一个课题。 随着中国家庭生活水平的提高，社会家庭结构发生变化，家庭闲暇时间增加，家 长们有更多的时间、精力和金钱可以花在培养孩子身上时，少儿校外培训市场应运而 生，作为培训行业中的一个组成部分迅速地成长起来，并呈现出生机勃勃的态势。中 国社科院公布的中国居民生活质量报告显示，子女教育消费首次超过养老和住房消费 成为居民储蓄的主要目的。赛迪( 2 0 0 6 年中国教育与培训业研究咨询报告显示，在 未来5 一1 0 年内，中国教育培训市场的潜在规模达3 0 0 0 亿元人民币，而培训教育连锁 品牌店铺增长率每年约为2 6 ，i t 培训、英语培训和少儿培训是教育培训业的三大支 柱，教育支出已经超过其他生活费用，成为仅次于食物的第二支出。 我国1 4 岁以下的儿童有3 亿，在英语、奥数的培训市场已接近于饱和、形成完 全竞争市场的情况下，作文培训项目却是一个接近于空白的市场。中考、高考作文的 高标准、严要求与学校作文基础教学的严重缺失已形成了越来越突出的矛盾，这一矛 盾主要靠专业的作文培训机构来解决。本文通过分析少儿培训市场中的一个细分市场 作文培训市场，解决沈阳作家作文少儿培训中心面临的营销战略问题。 1 2 研究目的和意义 教育培训各类细分市场，包括从幼儿园早期教育到高等教育、职业教育、各类校 外培训、教育技术行业等市场部在以2 0 左右的速度快速增长。中国教育培训企业如 何抓住新一轮的产业契机，将竞争压力转变为动力，使挑战转化为机遇，将是立足于 行业的必要条件。 在荚因学者d o r t h yr i d d l e 火于“采掘业( 农矿q k ) 、制造业和服务业”三大经济，沱 业间关系的拙述中，他把教育归为一种“公共服务”。在教育界有“财富沦坛”之称 东北大学硕士学位论文第一章引言 的“2 1 世纪教育论坛”上，教育部基础教育司司长指出：“当我们正式加入v 盯o 以 后，教育方面的开放有三个关键词：第一，教育服务，教育被纳入服务贸易这样一个 范畴；第二，市场准入，我们将开放我们的教育市场；第三，承认这种服务是一种商 业存在。 其实“教育是一种服务”的观念在国际上早已流行，并已成为一种发展趋势。在 日本、韩国、欧美许多国家，提出了办“以客户为导向”的教育。因为服务有着其特 有的属性，即无形性服务在被购买之前，是无法具体感知的；不可分离性服 务的产生和消费是同时进行的；可变性可随时更改；易消失性不能储存。所 以对市场的把握、服务产品的质量、服务机构“化无形为有形 的管理就显得尤为重 要。 以这样一种观念为指导，教育产品即教育服务的经营运作必须上升到市场营销的 高度，一方面关注其顾客群学生及其家长的需求变化，另一方面也要关注其众多 竞争对手的发展情况，对行业竞争、市场需要随时随地进行研究。 目前，少儿作文培训项目面对的是一个不规范的市场，从业者素质良莠不齐，家 长认识层面不一，不断有行业进入者抢分市场，并短期占有市场，这对于一个想专业 从事作文教学的机构来说意味着要应对一种复杂的竞争环境。通过沈阳作家作文少儿 培训中心营销战略的研究可以对竞争环境有一个清晰的认识，有效的识别市场机会， 充分的发挥自身的优势，适应新的竞争条件，降低经营的风险。所以，有科学的营销 战略作为保障是非常必要的。 国内外对培训市场的研究大多集中在对成人的继续教育培训和企业的职工培训 上，针对少儿培训市场的研究却很少，而针对作文项目的研究基本为空白。在此行业 的发展上，实践已远远走到了理论的前面。本文试图对这一课题进行探讨和研究，既 可以弥补这方面的不足，又可以为沈阳作家作文少儿培训中心提供实战的依据。 1 3 研究内容和方法 本文介绍了沈阳作家作文少儿培训中心的产品及经营现状，对中心的发展方向 和发展前景做了分析。运用战略管理和市场营销理论，通过调查研究、收集资料、查 阅文献的方法，收集沈阳市相关教育集团的资料信息，运用对比分析、s w o t 分析方 法，分析企业内外部环境及企业的优势、劣势，面临的机会、威胁，在此基础上制定 了企业的市场营销战略。 论文中运用了经济学、市场营销、战略管理、消费者行为学、统计学、心理学、 教育学、信息管理等学科的理论知谚 和研究方法，包括波特的“力框架分析”、 “s w o t 分析”等等。论文在完成过程中参阅了相火理论书籍和文献资料，克服了住 东北大学硕士学位论文第一章引言 这一研究领域现有成果极少的困难，力求将所学的管理理论、营销理论与具体实践相 结合，注重对实际数据的引用，力求所提出的营销战略不仅对沈阳作家作文少儿培训 中心有指导意义，对同类机构也有较强的实际借鉴意义。 4 东北大学硕士学位论文 第二章营销战略理论概述 第二章营销战略理论概述 在当前市场竞争同趋激烈、风险与机遇并存的市场营销条件下，企业所面临的压 力是巨大的，既要满足客户需求，又要与竞争对手进行实力与智力的较量。如何在竞 争中更好地满足和引领市场需求，使企业得以生存和发展，是每个企业必须认真研究 的课题。 2 1 营销战略的概念及意义 战略是为了实现企业长远发展目标而制定的方针和计划。战略确定的目标，必须 与企业的宗旨和使命相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和 一种长远的、整体的规划，它解决的是企业带有长期性、全局性和方向性的问题。 营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资 源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效 实施和控制的过程。 根据市场规律制定出相应的战略是企业立于不败之地的根本保证，而营销战略是 企业战略中非常重要的一个职能战略，是企业战略体系的核心。市场竞争的持久性、 市场竞争规律的可把握性和企业规模集团化的趋势要求企业制定营销战略，要求企业 对市场竞争有一个整体的、长远的把握。依据企业战略的要求与规范，制定市场营销 的目标、途径和手段，通过市场营销目标的实现，支持和服务于企业的总体战略，对 于企业发展有着重大的、深远的、长久的意义。 2 2 营销战略的分类 市场营销战略因其特点、功能、所要解决问题的不同，分为下列不同的战略类 型。 2 2 1 目标市场战略 市场细分是以消费需求的某些特征或变镀为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 日标市场足企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 东北大学硕士学位论文第二章 营销战略理论概述 目标市场战略是指在市场细分的基础上，评估每个市场的特征，根据企业自身条 件，选择有利的细分市场的战略。 目标市场战略有利于发现市场机会，掌握目标市场的特点，制定市场营销组合策 略，提高企业的竞争能力。 目标市场的类型如图2 1 所示： m im 2m 3m im 2m 3m im 2 m 3 p l p 2 p 3 p 1 p 2 p 3 p l p 2 p 3 p 1 p 2 p 3 ( 1 ) 市场集中化( 2 ) 选择性专业化( 3 ) 产品专业化 m im 2m 3m im 2m 3 p 1 p 2 p 3 ( 4 ) 市场专业化( 5 ) 市场全面化 图2 1目标市场的类型 f i g 2 1 t h ety p eo f t a r g e tm a r k e t s 目标市场战略还分为以下战略： ( 1 ) 无差异性目标市场战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。如图2 2 所示： 营销组合 #，、 ：| 整个 】_ _ 叫 市场 图2 2 无差异性h 标l i ，场战略 f i g 2 2 n od i f f e r e n c e si nt h et a r g e tm a r k e ts t r a t e g y - 6 东北大学硕士学位论文第二章营销战略理论概述 此战略最大的优点是成本的经济性，最大的缺点是顾客的满意度低。 ( 2 ) 差异性目标市场战略 企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的 资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制 定不同的市场营销组合策略。如图2 3 所示： l、 营销组合- a 秀i ；。营销组合b ， ；j 营销组合c凄i 己。，二“蕴歹 笺k 瓶o ，；未一。魅五搋女氛。蕴 图2 3 差异性目标市场战略 f i g 2 3 d i f f e r e n c e si nt h et a r g e tm a r k e ts t r a t e g y 此战略最大的优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需 求，提高产品的竞争能力，能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺 点是市场营销费用较高。 ( 3 ) 集中性目标市场战略 把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市 场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。 此战略适合资源薄弱的企业；但经营者承担的风险较大。如图2 4 所示： 企业在选择目标战略的时候应根据企业能力、产品同质性、产品所处的生命周期 阶段、市场类同性、竞争者战略等因素综合加以考虑。 。一。n e p 一一。叩，麓? 橼 镪分娟场氏 i 营销组合i i 细分市场b 苞一_ 。，舭_ “以一，、细分市场c 图2 4 集中性目标战略 f i g 2 4 c o n c e n t r a t i o no f t h es t r a t e g i co b j e c t i v e s 2 2 2 市场发展战略 市场发腱战略足l 【j 现仃产品和新f 仃场组合而，配i t - 的战略。它是发瓞现自产：品的新 顾客群或丌发新f f 场从而扩大产品销售量的战略。 一7 东北大学硕士学位论文第二章营销战略理论概述 市场发展战略的适用条件： ( 1 ) 可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道； ( 2 ) 企业在所经营的领域非常成功； ( 3 ) 存在未开发或未饱和的市场； ( 4 ) 企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源； ( 5 ) 企业存在过剩的生产能力： ( 6 ) 企业的主业属于区域扩张型或正在迅速全球化的产业。 市场发展战略细分为两大类：市场扩张战略和经营多角化战略。 市场扩张战略：是指在现有产品和市场的基础上，努力扩大市场的战略。又分为 市场渗透策略、市场开发策略、产品开发策略三种形式。市场渗透策略是指在现有市 场上努力提高销售量，提高市场占有率的策略。市场开发策略是在现有产品基础上， 努力开拓新市场的一种策略，可以将现有产品投向新市场，也可以寻求和发现产品的 新用途。产品开发策略是指对现有产品进行更新或开发新产品，以满足老顾客的新需 求的一种策略。 经营多角化战略：是指企业以多种方式发展的产品投向不同的目标市场。企业发 展新产品的方式主要有：一体化发展、同心性发展和集合性发展等。 2 2 3 市场营销组合战略 市场营销组合策略，是指企业为实现营销目标，对营销要素进行有效的组合，使 其能产生较强的综合效应，并根据营销环境的不同，对各种营销组合加以灵活的调整， 使其在各种环境条件下能有效地实现企业的营销目标。主要包括以下几方面内容： 产品策略：市场营销的核心是产品或服务，提供什么产品或服务，是企业首要研 究和解决的问题。产品策略是指企业根据消费者需要所做出的产品开发与销售的决 丝 柬。 在现代营销管理的分析框架中，能够提供给顾客，满足其需要和欲望的任何事物 都构成产品的范围。而且围绕某种核心价值，产品还是一个呈现层次性并具有扩展性 的“产品的整体”概念。在市场所提供的产品中，其核心产品是“交易便利，成本低 廉”，其形式产品是“合适的地点 、“合适的时间”、“合适的设施”，其扩展产 品是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务、“良好的知名度”等等。 市场的产品策略，包含了上述诸多方面的决策。 价格策略：价格是市场营销组合策略中最积极、最活跃的凶素。价格策略在市场 营销组合中起着重要的作川，它包括对企业定价目标、定价方法等方i 酊的决策。 东北大学硕士学位论文第二章营销战略理论概述 销售渠道策略：是研究如何选择最有利的销售办法以及渠道，把产品送到消费者 手中去的决策。其主要内容包括选择销售渠道的类型，例如：直销、选择代理商或中 间商等决策。 促销策略：是运用人员或非人员的方式说服和动员消费者产生购买动机和购买行 为，其核心是信息沟通。促销策略研究的是选择何种最有效的促销手段扩大企业知名 度，以达到扩大销售量的目的。它包括促销组合、广告、人员推销、营业推广和公共 关系。 以上策略的营销组合模型如图2 5 所示： 市场营销组合策略具有整体性、复合性、灵活性的特征。 2 2 4市场竞争战略 竞争战略的核心是企业如何战胜竞争对手，在市场竞争中获取稳固的竞争优势。 波特认为，企业所在行业的竞争强度或吸引力取决于五种基本竞争力量，即行业中现 有企业问竞争的激烈程度、潜在的竞争者、替代品的威胁、以及购买者、供应商讨价 还价的能力。不同类型企业应采用不同的竞争战略，主要分为四种：市场领导者战略、 市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略。 p 3 一p i a c e ( 地点) p 4 - - p r o m o t i o n ( 促销) 幽2 5 企业的4 p s 营销组合模型图 f i g 2 5 4 p sb u s i n e s sm o d e lo fm a r k e t i n gm i x 9 - 东北大学硕士学位论文 第二章营销战略理论概述 市场领导者战略：市场领导者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，通常 可采取扩大市场需求总量、阵地防御、提高市场占有率等策略。 市场挑战者战略：在市场上居于次要地位的企业市场挑战者，如果要向市场 领导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，选择攻击市场 领导者、攻击与自己实力相当者或攻击地方性小企业等。 市场追随者战略：市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数 营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。市场追随者战略可以分为三类：紧密跟随、 有距离地跟随、有选择地跟随。 市场补缺者战略：市场补缺者服务于市场的某些细小部分，通过专业化经营来占 据有利的市场位置。这些细小市场应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利 润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有此市场所必需的资源和 能力。市场补缺者的主要策略是专业化经营，包括市场、顾客、产品或渠道等方面的 专业化。 2 2 5 关系营销战略 关系营销，是与关键成员( 消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构) 建立 长期满意的关系，目的是保持营销者长期的业绩和业务。关系营销以系统论为基本指 导思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是 一个与关键成员发生互动作用的过程，正确处理这些个人和组织的关系是营销的核 心，是企业成败的关键。 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为 与顾客建立长期而稳固的关系，与此相适应产生七个转向： ( 1 ) 从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得客户，而且强调建立友好合作关系， 长期地拥有客户； ( 2 ) 从着眼于短期利益转向重视长期利益； ( 3 ) 从顾客被动地适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来； ( 4 ) 从相互的利益冲突转变成共同的和谐的发展； ( 5 ) 从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心； ( 6 ) 从不重视客户服务转向高度承诺； ( 7 ) 从管理营销组合变成管理企业与顾客的互动关系。 关系营销与传统的交易营销的不同之处在于： ( 1 ) 交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如f l i 保持顾客； ( 2 ) 交易营 ；f i i 较少强调顾客服务，而关系营销则高度匝视顾客服务，通过顾客 服务提高顾客满意度，培训顾客忠诚度： 1 0 东北大学硕士学位论文第二章营销战略理论概述 ( 3 ) 交易营销往往只有少量的承诺，关系营销有充分的顾客承诺； ( 4 ) 交易营销认为产品质量是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都 。应关系质量问题； ( 5 ) 交易营销不注重与顾客的长期关系，关系营销的核心就在于发展与顾客的 长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展、维持与顾客的关系，而且扩大 了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者所发生的所有关系。 2 3 营销战略管理的步骤 市场营销部门根据企业的战略规划，分析企业内部因素和外部环境，制定、执行 并控制营销战略的活动称为营销战略的管理过程。此过程是企业营销工作中最重要的 内容，其主要步骤如下： ( 1 ) 确定企业的经营任务及战略目标 明确企业的业务范围以及企业在一定的时间段要实现的目标，包括：量的目标， 如销售量、利润额、市场占有率等；质的目标：如提高企业形象、知名度、获得顾客 等；其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。 ( 2 ) 分析企业营销战略环境 主要是对宏观环境、市场、行业动向和竞争者状况、本企业状况等进行分析，以 期准确、动态地把握市场机会。 了解分析战略环境对制定市场营销战略至关重要，有以下几个原因：一是市场营 销很大程度上要受到其环境的左右；二是宏观环境属不可控制因素，难以掌握，企业 必须有组织地进行调研、收集信息，并科学地对其进行分析：三是营销战略的制定必 须在了解市场特性和市场状况的基础上；四是把握了行业动向和竞争者状况就等于掌 握了成功的要素；五是要根据本企业的优势和劣势制定营销战略。 ( 3 ) 企业营销战略的选择与制定 首先，选择目标市场。 对营销环境和市场机会进行评估后，企业应该对市场进行细分，分析每个细分市 场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本企业优势，选择自己的目标市场。 其次，确定企业的营销战略。根据本章分析的营销战略，制定本企业需要的目标 市场战略、营销组合战略、市场竞争战略、关系营销战略。 ( 4 ) 实施和控制市场营销活动。 企业营销管理的最后个程序足对市场营销活动的实施和控制，需要以下管理系 统支持： 市场营销组织系统：营销一戈略：爵要有个强有力的t ；销组织术执行，需要组建一 1 1 东北大学硕士学位论文第二章营销战略理论概述 个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理 活动。 市场营销控制系统：在营销活动实施过程中，需要控制系统来保证营销目标的实 现。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。 东北大学硕士学位论文第三章企业概况 3 1 企业概况 第三章企业概况弟二早1 e 业僦仉 沈阳作家作文少儿培训中心( 以下简称作家作文) 前身系辽宁作家协会文学少年 杂志社写作辅导中心，成立于2 0 0 2 年，是一家专业的作文培训机构。该中心成立时 隶属于创刊2 7 年的少儿期刊文学少年杂志社，充分利用了杂志社的读者群( 中 小学生) 、客户群( 中小学) 、作家资源、文学资源，由于教学特色突出，效果显著 而迅速成为沈阳最为专业的作文培训机构之一。由于该中心特殊的管理体制，即与杂 志社的隶属关系限制了其发展，2 0 0 7 年，该中心从文学少年杂志社分离，成为独立 的社会力量办学机构。 该中心主要的客户群体为中小学生，主要的业务为作文培训。目前，中心拥有了 完善的教学体系，分别开设了小学一年级高中的各年级作文班型，针对不同年龄 段、不同的写作基础、不同发展意愿，设立了“你不会写作文，我们教会你写作文； 你会写作文，我们教你不写作文( 写文章) 。作家作文，享受美文”的培养目标。除 各年级梯队班型外，还开设写作明星班，高级指导班、中考冲刺班、高考冲刺班等特 色班型，强调时尚与兴趣元素，强化个体指导，突出美文的鉴别标准，摆脱传统作文 的刻板与单调，鼓励个性与出新，提倡想象与创造，关注学员的心智、情感、思维及 长远发展方向。目前已培养了几千名学员，作文进步率1 0 0 ，优秀率8 0 ，在省级 刊物上发展作品几百篇。 另外，该中心还定期举办主题采访。“青少年素质锻炼营”已成为一个重点活动， 中心组织学员到偏远农村体验生活，通过夜上狼洞山、深山野炊、军垦南泥湾、访贫 问苦、智力攀岩、寻找丛林娃、草地寻宝、风筝大赛、作文大赛、篝火晚会等一系列 活动，倡导体验与观察，让学员感受到了活动的乐趣，增强了学员感受力，锻炼学员 的意志力，培养学员良好的品质、素质、生活习惯和写作习惯，并提供了丰富的写 作素材。 作家作文的教师均为多年从事作文教学研究的作家、编辑，建立了一批名师队伍， 在社会上树立了良好的口碑。 作家作文属于社会力量办学机构，而社会力量办学的市场目前还属于不完全规 范的市场。近年，各辅导机构为了追求利益最大化，科f i 均向多兀化方向发展，除优 势科目外也丌没了作文科h ，进行教学的多足学校语义教! j l l j ，甚至足退休语文教师。 东北大学硕士学位论文 第三章企业概况 作文与传统的语文教学、课文分析完全不同，学校的作文教学也一直处于边缘化的状 态，而这一点并非所有学生、家长都了解，由于家长观念及鉴别力的参差不齐，一部 分学员选择了非真正意义上的作文班，并受传统落后的作文观念的深度影响。此市场 的无标准化不仅使得作家作文陷入一种尴尬的竞争态势市场份额被瓜分，同时也 限制了作文培训市场的整体发展。所以，将作家作文的经营上升到营销战略管理的高 度，使其创造概念，引领市场，引导消费，形成强大的品牌竞争力，最大化地占有市 场份额就成为当前最为关键的问题。为此，本文在分析企业自身优势、劣势、机会、 威胁的基础上，制定出一套能够适应新的市场竞争环境的市场营销战略。 3 2 产品介绍 国内对于教育培训产品和服务的权威论述为中国著名经济学家、北京大学厉以宁 教授在1 9 9 9 年发表的关于教育产品的性质和对教育的经营。厉教授指出，教育产 品又称为教育服务。它可以根据其不同的性质分为不同种类的教育产品。任何教育单 位都应当计算收入和支出，都要实行经济核算，最终促进该教育单位的进一步发展。 北京师范大学靳希斌教授和任建华教授在论学校经营中指出，学校经营其中 一个层面就是产品经营，它指的是学校按照教育市场需求，以其拥有的或所控制的经 济资源为基础，以创造出能够满足教育市场需求的教育产品为基本手段，以教育产品 的数量和质量来获取效率和效益的经