（工商管理专业论文）论大众传播对危机管理的影响.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 经济全球化、时代信息化，企业经营环境e t 趋复杂、竞争日渐激烈。企业 所面临的不确定因素将会层出不穷，突如其来的危机可能随时出现。 。 近年来，国内众多企业纷纷陷入程度不一、类别不同的危机之中，由于危 机发生原因和发展状况千变万化，国内企业在应对危机时，大多是凭经验、凭 感觉处理，这样做，不但风险高，而且成功率低。事实上，在危机事件中，大 众传播媒体始终扮演着或推波助澜或理性疏导的角色。 企业品牌的形成离不开传媒与公众的正面评价与肯定。本论文参照危机的 有关理论及大众传播理论，论述了传媒对企业危机管理的重要性。论文涉及大 众传播的特点和功能，传播效果及制约因素，同时讨论了危机的基本特性，引 发危机的原因，并根据危机的分类，提出大众传媒在危机不同阶段的不同作用， 以及大众传媒非理性传播带来的危害，最后对受众的心理进行了必要的分析， 提出了企业应建立危机预警系统，危机管理小组，并对发生危机概率最高的产 品质量危机提出了应对策略，并指出了企业在危机不同阶段应采用不同的媒体 策略。 因此，本论文试图将传播学理论引入危机管理研究中，把着眼点放在媒体 策略上，希望通过对相关策略的探讨，能为这种非理性、非程序的做法提供一 些程序化的方案。 关键词：危机管理、大众传播、媒体策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 a b s t r a c t i nt h ec f ao fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n di n f o r m a t i o n i z a t i o n , t h ec o n d i t i o no f m a r k e t i n gb e c o m em o r ec o m p l e 】【u n c e r t a i ne l e m e n t sm e r g ei ne n d l e s s l y t h e 、b u s i n e s sc r i s i sa r i s e ss u d d e n l y i nr c c e n ty e a r s ，m a n yd o m e s t i cc o m p a n i e sp l u n g ei n t ot h ec r i s i s b e c a u s eo f t h e r e a s o n sa r ee l u s o r y , s of a r , w h e nc o m p a n i e si n l a n dd e a lw i t ht h ec r i s i s ，a l w a y s d e p e n do nt h e i re x p e r i e n c e , t h a tm a y b er e s u l ti nh i g hr i s k a c t u a l l y , i nc r i s i s ， c o m p a n i e sm u s tp a ya t t e n t i o nt oav e r yi m p o r t a n tr o l e - p u b l i cm e d i a t h eb r a n di sf o r m e dw i t hp o s i t i v ee v a l u a t i o no ft h em e d i a i na n o t h e rw o r d , c o m p a n yw h o w o nt h ep u b l i cd or e c e i v et h er e c o g n i t i o n a c c o r d i n gt ot h et h e o r yo f c r i s i s m a n a g e m e n t a n dj o u r n a l i s ma n dc o m m u n i c a t i o n , i e x p a t i a t e t h e f u n d a m e n t a l i t yt h a th o wd o e st h ep u b l i cm e d i aa f f e c tc r i s i sm a n a g e m e n t i nt h i s t h e s i s ii n t r o d u c et h ef e a t u r e sa n df u n c t i o n so f t h ep u b l i cm e d i a , a tt h es a m et i m e ；i h a v ed i s c u s s o dt h ec h a r a c t e r i s t i c t h ec a u s a t i o n , a n dt h es o r to fc r i s i s d e d u c i n gt h e d i f f e r e n tf u n c t i o n si nt h ed i f f e r e n tc r i s i sp h a s e a tt h el a s t ，ip r o p o s et oe s t a b l i s ht h e s y s t e mo f p r e v e n t i n gc r i s i s ，t h et e a mo f c r i s i sm a n a g e m e n t ，a n da i m i n gt ot h eq u a l i t y o fp r o d u c t , ip r o p o s et h e l e v a n ts t r a t e g y , i n t r o d u c i n gt h ed i f f e r e n ts t r a t e g yi n d i f f e r e n tp h a s e s s o 。i n t h i s t h e s i s ，it r y t oi n t r o d u c et h em e t h o do fj o u r n a l i s ma n d c o m m u n i c a t i o ni n t ot h ec r i s i sm a n a g e m e n t , f o c u so nt h es t r a t e g yo f p u b l i cr e l a t i o n 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 t h r o u g ht h ed i s c u s s i o n o f t h i ss t r a t e g y , p r o v i d i n ga s y s t e m a t i c a ls c h c m e k e yw o r d ：c r i s i sm a n a g e m e n t ，t h ep u b l i cm e d i a , s t r a t e g y 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 月l j吾 比尔盖茨是一位非常具有危机意识的企业家，他常常告诫自己的下属： “微软距离破产永远只有1 8 0 天”。虽然从创新的角度上说，1 8 0 天并不算长， 但从危机管理的角度看，1 8 0 天实在太长了。很多企业从出现困境到垮台，几 乎就在一夜之间。 1 9 9 8 年3 月3 1 日，正当三株老总吴炳新带领员工进行二次创业时，老汉 “服三株口服液致死”的著名案件，被湖南省常德市中级人民法院一审判决， 三株败诉。消息一经媒体披露，全国三株经销商和消费者纷纷退货索赔，曾经 红极一时的三株从此销声匿迹。 2 0 0 6 年3 月7 日，江西一消费者状告宝洁旗下化妆品牌s 卜，虚假广告， 并含有禁用成分。在媒体积极参与报道下，短短几天，事件升温，执法部门也 迅速介入事件。9 月1 4 日，国家质检总局宣布：s k - n 化妆品中被查出含有禁 用成分，并要求各地严查，接着在全国范围内，s k - 化妆品被陆续撤下货柜， 并面临大规模的退货和索赔。直至本论文截稿，事件仍在不断升级之中。 根据以上案例，我们可以看出，市场中的任何企业，都无法回避危机事件 的爆发，对于身处危机的企业，媒体介入，无疑更是火上浇油，形势难以控制。 面对危机，即使是知名企业，也常常会缺少与媒体打交道的具体常识和有效手 段，一旦危机爆发，只能眼睁睁地看着危机不断升级、损失不断加大、反对声 音不断强烈，因此“在危机事件中，如何有效地利用传媒的传播特性，让企业 化险为夷”，成为一个值得探讨的，有现实意义的经济管理话题。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 第1 章绪论 1 1 传媒介入对危机管理的影响 已经过去的2 0 0 5 年和0 6 年的上半年，可谓是“多事之秋”。一份商务部的 调查报告显示，越来越多的消费者给予越来越多的知名品牌以越来越低的信任 评估等级。这是来自直接消费者的调查，大众反馈的信号，足以成为悬挂在企 业头上的“达摩克里斯”之剑。 信任等级下降源于全社会民众的群体思维，并非来自于单一个体的遭遇、 经历，之所以会不断下降，是由于危机事件频发，把消费者逼到忍耐极限。0 5 年6 月1 8 日，深圳晚报率先披露，“哈根达斯”冰激凌蛋糕的加工厂家是条 件恶劣的“三无”工厂，随后有关部门查封了5 家该产品专卖店；0 6 年1 月2 0 日，国际金融报头版披露，国内市场上的“芝华士”威士忌涉嫌欺诈，此事 件一经报道，新浪网的民意调查显示，有7 7 7 6 的网友表示不愿再购买芝华士； 类似事件还有很多。 从这些危机事件中，我们看出，消费者的不信任感，并非源于各自的亲身 经历，多数情况是通过大众传媒的报道，自己加以选择地得出主观结论。传媒 成了危机的重要传播途径，这一传播途径由企业、媒体、公众三方角色构成， 而处于这条传播链中间的就是媒体，媒体是这条传播链上最为重要的枢纽，有 时，甚至是唯一的沟通渠道。 作为经营性组织，媒体的经营目标是通过吸引最大数量的观众来完成的。 因而，媒体天生具有爱冲突、喜夸张的特性，媒体会充分利用自己的特性，追 踪披露事件，为大众提供更多的相关信息：同时，随着信息时代的来临，大众 媒体自身经营状况也日趋困难，这使得“曝光”“丑闻”“揭秘”之类的报道， 频见报端，以吸引更多的眼球，最终产生良好的“吸金”能力。在种前提之下， 小危机可能会被演绎成全新的大危机，大危机则可能演化成灾难性的事件。 综上，当传媒介入之后，企业危机迅速转化成一场社会危机，因此，“危机 管理”成为了企业最敏感、最活跃的话题，突发性危机管理，已成为我国企业 战略管理中的一个重要课题。美国的菲特普科特勒在危机管理一书中， 对财富5 0 0 强高层人士进行过一次调查，8 0 的被访者认为，现代企业不可避 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 免地要面临危机，1 4 的人有过面临严重危机的经验。危机如同生老病死一样， 在管理工作中无法回避，必须随时有做好应对危机的准备。 目前，虽然有部分中国企业已经意识到危机管理中媒体介入的影响，但从 总体上来看，因为长期缺乏危机管理相关理论基础及实践经验，一旦传媒介入 危机事件，大多企业便会顾此失彼，漏洞百出，再加上信息失衡，必然导致损 失加大。笔者查阅众多有关危机管理的文献资料，发现对媒体策略方面的研究 还相当有限，对于那些面对“媒体”一筹莫展的企业，更应该了解传媒特性， 努力把危机损害程度减到最小。本文将着力研究危机管理与传媒的关系，并对 一些基本对策做出研究和探寻，力图将此研究应用于危机管理的实践当中。 1 2 危机管理理论溯源 危机( c r i s i s ) 一词源于希腊语中的医学术语k r i n e i n ，原始含义是濒i | 缶死 亡，生死难料的状态，后被人演绎成不可预期、难以控制的局面。在现代汉语 中，危机具有两个意思，一是潜伏祸根，二是严重困难或生死攸关的紧要关头。 而在经济管理的研究中，对于危机的定义则各有不同。 危机对策研究的先驱赫尔曼( h e r m a n n ，1 9 7 2 ) 将危机定义为一种形势，决 策者的根本目标受到威胁，做出反应的时间有限，形势的发生出乎决策者的意 料；福斯特( f o s t e r ，1 9 8 0 ) 认为危机具有四个显著特征：急需快速决策，严重 缺乏必要的训练有素的员工、物质资源严重和时间来完成：罗森塔尔 ( r o s e n t h a l ，1 9 9 1 ) 提出：危机是指具有严重威胁、不确定性和有危机感的情 境。巴顿( b a r t o n ，1 9 9 3 ) 提出危机是一个引起潜在负面影响的具有不确定性的 大事件，他明确地将危机的影响扩大到组织及其员工的声誉和信用层面，并认 为组织在危机中的形象管理是非常必要的；里宾杰( l e r b i n g e r ，1 9 9 7 ) 认为， 一个事件发展为危机，必须具备三个特征；一是对企业造成威胁；二是如果不 采取行动，局面会恶化；三是具有突发性。斯格( s e e g e r ，1 9 9 8 ) 等人认为危 机是一种能够带来高度不确定性和高度威胁的，特殊的、不可预测的、非常规 的事件 从以上定义可以看出：危机通常是决策者的核心价值观念受到严重威胁或 挑战、有关信息很不充分，事态发展具有高度不确定性和需要迅速决策等不利 情境的汇聚。 薛澜，张强，钟开斌；危机管理- 转型期中国面l 瞄的挑战清华大学出版社2 0 0 3 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 1 3 研究思路 撰写本文的过程中笔者根据原始资料及一些二手资料作为支持本论文论 点的论据，二手资料主要来源于经常管理类的杂志和国内外权威的网络媒体， 并从中尽量选择较为客观的资料。 采用定性调研办法，辅以少量定量调研：对所涉案例综合运用理论分析、 案例分析和对比分析等方法，以期达到全面、深刻的效果。 本文案例将引用了东芝笔记本电脑事件，芝华士威士忌事件、光明“回收 奶”事件，肯德基“苏丹红”事件等。 本论文的研究结构图卜1 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 图1 - 1 论文结构图 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第2 章大众传播理论及危机管理分析 2 1 大众传播理论的相关研究 时下，传媒介入企业经营管理事件。已经成为企业不可避免的普遍现象。 消费者越来越依赖传媒发出的信息，去辨别和选择产品，与此同时，企业也通 过传媒向公众传达产品质量、情感价值乃至价值取向等诸多内容，因此媒体策 略被纳入到企业发展战略之中，正在成为种趋势。面对这种趋势，我们有必 要对传播学理论当中，与经营管理相关部分进行深入了解。 传播学是2 0 世纪出现的一门新兴社会科学，它与新闻学、社会学、心理学、 经济学、政治学等有着千丝万缕的联系。正因为它是一门边缘科学，传播学并 不同于很多成熟学科，其研究对象没有公认的定论，研究领域也并不泾渭分明。 “传播”( c o m m u n i c a t i o n ) 一词源于日常用语，其含义众多，包括“通 信”、“会话”、“交流”、“参与”等等，根据普遍理解，“传播”主要指人类传递 或交流消息、观点、感情或与此有关的交往活动，并具备四个基本特点： l 、它是一种信息共享； 2 、它在一定社会关系中进行； 3 、它是一种双向的社会互动行为； 4 ，它是一种行为，一种过程、一种系统。 基于传播的四大特点，“大众传播”也具有五方面的特殊性： 1 、大众传播是专业传播机构从事的有组织的传播活动； 2 、传播对象是广泛而分散的、不定量多数和一般社会成员； 3 、采用现代化技术手段大量生产、复制和传播信息； 4 、传播内容是公开的，有别于私下或内部传播活动： 5 、具有延迟的反馈机制，受众对传播过程缺乏即时的干预能力。 当今社会是一个大众传播高度发达的时代，各式媒体传播的信息遍及社会 的各个角落，渗透到社会生活的各个层面，通过媒体获取信息，成为人们获得 信息的主要渠道。因此，大众传媒的影响之广、作用之大，使它成为社会上各 利益集团争取和维护自身利益的工具，也成为最重要的信息系统。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 2 1 1 大众传播的定义、特点 2 1 1 1 大众传播的定义 所谓大众传播，就是各种传播媒介从事的信息传播活动，人们每天读书， 看报，听广播，看电视，上互联网就是在接触大众传播。但是，这种理解并不 能把握大众传播的实质，大众传播作为社会科学研究对象，必须先有一个较为 严谨的定义。而对于“什么是大众传播”，学者们的定义各不相同，具有代表性 的有以下几种： 大众传播是人类社会信息交流的方式之一，职业工作者( 记者、编辑) 通 过机械媒介( 印刷媒介、电子媒介) 向社会公众公开地、定期传播各种信息的 一种社会性信息交流活动。 大众传播指特定的社会集团通过文字( 报纸、杂志、书籍) ，电波( 广播、 电视) ，电影等大众传播媒介，以图像，符号等形式向不特定的多数人表达和传 递信息的过程。2 大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和声音媒介组织运用法人资金， 借助高科技和产业化手段，在国家调控( s t a t e r e g u l a t e d ) 的范围内向求知的 受众提供信息和娱乐产品的实践活动。3 从这三个定义中，可以看出，学者们在大众传播活动的主体区分上，有明 显不同。第一个定义将主体表述为“职业工作者( 记者、编辑) ”，第二个定义 将主体表述为“特定的社会集团”，相比而言，澳大利亚学者苏利文提出的第三 个定义将大众传播的主体表述为“媒介组织”更为确切。实际上，大众传播是 极为复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不可能概括它的全部特征。 综合以上论述，我们认为所谓大众传播，其主体是专业化的媒介组织，运 用先进的传播技术和产业化手段，把社会上一般大众作为传播对象，进行大规 模的信息生产和传播活动。 2 1 1 2 大众传播的特点 与其他类型的传播活动相比，大众传播具有以下重要特点： 1 、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织 。刘建刚主编：宣传舆论学大辞典经济日报出版杜1 9 9 2 。沙莲香传播学中国人民大学出版牡1 9 9 0 1t 0 s u l l i v a uk e yc o n c e p t si nc o m u n j c a t j o nm e t h u e n c o 1 9 8 5 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 这些媒介组织包括报社，出版社，广播台，电视台以及以大量发行为目的 的各种音乐影像制作公司。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是 在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。 2 、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播 信息的活动 大众传播的出现和发展，离不开印刷技术以及电子传播技术的进步。尤其 是数字化多媒体技术等技术的运用，更进一步扩大和提高了大众传播的规模、 速度和效率，并使它成为现代信息产业的主要部分。 3 、大众传播的对象是社会上一般大众，用传播学术语来说即“受众”。 受众是指社会上所有的一般人。任何人无论其性别，年龄，社会地位，职 业，文化层次，只要接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性， 意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动 也意味着它具有跨阶层，跨群体的广泛社会影响。 4 、大众传播的信息既具有商业属性，又具有文化属性 大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的。 但另一方面，人们消费信息产品主要是精神意义的消费。具有鲜明的文化特点， 这晕的文化是一个广义的概念，它包括了社会的思想，观念，科学，道德，政 治，法律，宗教，价值标准和行为规范等广泛的内容。 5 、从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。 虽然大众传播的互动机制依然存在，但是这种机制相对较弱。受众反馈到 媒体的信息，大多滞后，缺乏时效性。大众传播的单向性主要表现在两个方面： 一是传媒组织单方面提供信息，受众被动地在提供的范围内进行选择和接触； 二是没有灵活有效的反馈渠道，受众缺乏直接的反作用能力。理解这个特点对 于企业制订适当的危机策略相当关键，因为大众传播过程的单向作用性质，给 予了媒体强大的社会影响力，但是企业也应清醒认识到，这种影响，既包括正 面的，也包括负面的。 6 、大众传播是一种制度化的社会传播。 由于大众传播是对信息大量生产和传播的产业，而且传播的内容与社会观 念、，价值和行为规范具有直接关系，同时传播过程的特殊性赋予它的巨大社会 影响力，所以，其传播的内容、观念、价值行为，都会被纳入社会制度的正常 轨道之中。英国学者j 科纳等指出，大众传播“是通过大型组织的工业生产 活动产生出来的，这种生产组织的政策和职业规范存在于社会的政治，经济和 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 法律的结构之中”。4 澳大利亚学者苏利文认为，大众传播一直处于国家调控的 范围内。这些观点都强调了大众传播与社会制度的关系。实际上，每个国家的 大众传播都有各自的传播制度和政策体系，这些制度和政策都是在维护特定社 会制度的方向上起作用。 企业理解大众传媒的上述特点具有重要意义，它们是认识和把握信息传播 的重要钥匙。企业在制订危机管理媒体策略中，遵循这些规律和规则，才能做 到有的放矢。 2 1 2 大众传播的社会功能 现代社会，大众传播执行着极为重要的社会功能。那么，我们应该从哪些 方面来理解大众传播的社会功能呢? 对于大众传播的社会功能，学术界存在多种分类，并没有定论。 最早全面分析大众传播社会功能的是h 拉斯韦尔。1 9 4 8 年，他发表的传 播在社会中的结构与功能一文，将传播社会功能归为环境监视、社会协调、 社会遗产传承等三方面功能，被学术界称为拉斯韦尔的“三功能说”。 1 9 5 9 年，美国学者c r 赖特在大众传播：功能的探讨一书中，以“三 功能说”为基础，提出了四功能说，环境监视、解释与规定、社会以化功能、 娱乐功能。 1 9 8 2 年，w 施拉姆在传播学概论中，将“三功能说”、“四功能说” 进行了全面总结。如表2 一l ： 刘建明主编宣传舆论学大辞典经济日报出版社1 9 9 2 2 郭庆光；转播学教程中国人民大学出版社1 9 9 9 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 表2 - 1 大众传播的社会功能 传播起什么作用 政治功能经济功能一般社会功能 监视( 收集情报)关于资源以及买卖的机关于社会规范、作用等信 会的信息息，接受或拒绝它们 协调( 解释情报；制定、解释这种信息；制定经济协调公众的了解和意愿； 传播和执行政策)政策活跃和管理市场行使社会控制 社会遗产，法律和习俗的开创经济行为向社会的新成员传递社 传递会规范和作用的规定 娱乐( 消遣活动、摆脱工 作和现实问题，附带地学 习和社会化) 根据上表，施拉姆把环境监视，社会协调和遗产传承归入政治功能的范畴， 而把社会控制，规范传递，娱乐等归入一般社会功能的范畴。施拉姆分类法的 重要贡献是，明确地提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经济信息的 收集，提供和解释，能够开创经济行为。施拉姆认为：“采用机械的媒介，尤其 是电子媒介所成就的一件事，就是在世界上参与建立了史无前例的宏大的知识 产业。”1 这就是说，大众传播的经济功能并不仅限于为其他产业提供信息服务，它 本身就是知识产业重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。 由此可见，大众传播作为现代社会中具有普遍影响的社会信息系统，其功 能是复杂多面的，它既有积极的一面，同样也有消极的一面。我们传播学研究 传媒对经营管理的作用，就在于找到正确发挥大众传播积极功能的机制和规律， 而最大限度地防止其消极功能可能对社会造成的危害。 2 1 3 大众传播的传播效果 传播是个人、群体、组织实现目标必不可少的手段，同时它在实现社会系 统各部分的协调与沟通，维持社会进步与发展方面发挥着重要作用。 l 什么是传播效果? 施拉姆、波特等；传播学概论新华出版牡1 9 8 4 西南交通大学硕士研究生学位论文第l l 页 所谓效果，指的是人的行为生产管理的有效结果。传播效果在传播学概念 中具有双重含义： 第一，它指带有说明动机的传播行为。说服性传播，指的是通过劝说或宣 传来使受众接受某种观点或从事某种行为的传播活动，意味着传播活动在多大 程度上实现了传播者的意图或目的。这层含义相对容易理解。 第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受 众所产生的切影响和结果。第二重含义比较复杂，它强调，不管传播者有没 有主观意图，所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。传播行为不管其 意图如何，总会对受众产生一定影响和作用。 2 传播效果的三个层面 传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：认知层面； 心理和态度层面：行动层面。从认知到态度再到行动，是一个效果累积深化和 扩大的过程。大众传播的社会效果包含三个层面： ( i ) 环境认知效果。 人们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。但大众 媒介传播报道什么，不报什么，从什么角度进行报道，都在影响着周围环境的 知觉和印象。大众传播制约着人们观察社会和世界的视野。 ( 2 ) 价值形成与维护效果。 大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非，善与恶，美 与丑，进步与落后的价值判断。大众传媒提倡什么，反对什么，客观上起着形 成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发 挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来 维护既有的规范和价值。 ( 3 ) 社会行为示范效果。 大众传媒的影响并不仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会 提示具体的行为范例或行为模式来直接，间接地影响人们的行为。 3 传播效果的类型 传播效果有多种多样的分类。英国学者p 戈尔丁关于传播效果的分类对 我们有一定参考价值。他以时间和意图两个要素相组合，将大众传播的效果分 为四种类型，如图2 一l ： 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 短期的 预期的意图 个人的反应推广与普及 媒介集中宣传报道活知识的传播 动 个人的自发反应社会化 集合的自发反应社会控制 媒介与社会变革 长期的 非预期的意图 图2 - 1 传播效果的类型 区别这些类型，有助于我们把握各种传播效果的不同形态和性质，在危机 管理的各阶段的应对中表现出更有针对性。 2 1 4 大众传播效果的制约因素 由于这种效果受到整个新闻事业性质制约、不以个别媒介或传播者的意志 为转移。传播效果的产生是个复杂的社会过程，从信息发出到信息接收，中间 存在着许多环节和因素，每个环节和因素都会作用于效果之上，从而产生偏差。 因此企业要想在危机管理中，恰当地运用媒体，使媒体传播的信息在自己控制 范围之内，同时为“正面信息”构建通畅途径，就要对传播效果产生的机制和 制约因素，作清楚的了解。通常所说，制约大众传播效果的因素主要有三个方 面：传播主体，传播技巧，传播对象 1 传播主体消息源 传播主体是传播效果形成最重要、最根本的一环。它不但掌握传播工具和 传播手段，同时还决定信息内容的选择取舍。 同一内容的信息内容，如果出于不同角度或者不同的传播者，就会产生不 同的接受效果，这就是传播者可信性( c r e d i b i l i t y ) 的外在表现，具体来说， 可信性的双要素是，传播者的信誉和专业权威性。一般来说，信息源可信度高 低与说服效果成正比。 另个值得关注的问题是传播中的“休眠效果”。也就是说，可信性带来的 说服效果并非一成不变，随着危机事件的进程，越深入，高可信度信息源说服 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 效果会减弱，而低可信度信息源说服效果反而会加强，这是因为人脑对信息的 记忆量会随时间推移而衰减，而忘却是从信息的次要属性开始的。换句话说， 事件最初发生时，高可信度信息源本身的说服效果大于信息内容的说服力，反 之亦然，随着时间推移，人们对信息源的本身开始淡漠，于是信息内容开始发 挥作用。 2 传播技巧 ( 1 ) 。单方提示”和“双方提示” 当企业危机发生时，会存在一些对立因素问题，大多数企业会使用两种方 法来解决危机，第一种是仅向公众提示自己一方的观点或对己有利的判断材料， 称为“单方提示”，第二种是在第一种的前提下，以某种方式提示对立一方的观 点和不利于己方的材料，称为“双方提示”。 这两种方法各有利弊，单方提示能使己方的观点充分显示，论点明确，但 会留下咄咄逼人的印象，使公众产生心理抵抗，而双方提示在弥补一面提示的 缺点同时，也会使论点变得复杂，增加公众理解难度，如果把握不好，反而会 造成反宣传的效果。 ( 2 )“理性分析”与“感情投入” 在说服性传播过程中，一般会采用两种方式，一种是通过摆事实、讲道理， 以理服人；二是通过营造某种特定氛围，使用感情色彩强烈的言辞，以求达到 既定效果。这两种方法因人、因事、因时、因地不同，而采用不同用法，无论 使用何种方法，正确把握问题性质并充分了解受众，才能取得良好的传播效果。 ( 3 ) 警钟效果 运用“敲警钟”的方法，使人们形成危机意识，引导其态度和行为向一定 方向发生变化。“敲警钟”具有双重功能：一是强调事物的利害关系，促成公众 对既定传播内容的接触，二是造成紧迫感，促使人们迅速采取对应行动。但这 种方法容易让公众感到恐惧，造成心理不适，如果分寸拿捏不当，容易产生反 宣传效果。 3 传播对象 ( 1 ) 意见领袖 意见领袖作为媒介信息和影响的中继、过滤环节，对传播效果产生重要影 响。也就是说，当危机爆发时，企业如果能迅速找到有利自己的意见领袖，将 能快速、有效地摆脱不利局面，然而，身处大众包围的意见领袖却有着分散性 强和变化性大的特点，一旦危机爆发，临时寻找十分困难。1 9 5 5 年，美国学者 卡兹等人在个人影响中提出了测定意见领袖的三项指标，即“生活阅历， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 社交程度，经济地位”。危机发生时，企业来准确、快速地捕捉到意见领袖的 确困难，但是认识到这些人的存在，对于制定危机管理策略的企业来说，无疑 有着重要的指导作用。 ( 2 ) 群体归属与群体规范的影响 群体对个人行为的影响有两个基本视角，一是现实社会关系网络群体，在 这种群体中，不仅有意见领袖的个人影响，还存在成员多数意见产生的从众心 理；二是由群体历史产生的价值及观念，形成了群体规范。它们对传播效果具 有重要的制约作用，不仅影响着受众对媒介和内容的选择性接触，还影响着受 众对观点的接受程度。 ( 3 ) 受众的个性 每个人有每个人的个性，接受信息时有“容易”与“困难”的个性倾向， 称为“可说服性”。传播学者贾尼斯认为，自信心的强弱和可说服性的高低成反 比。2 从上面的分析，我们看出，传播效果的形成是多种因素交互作用的结果， 任何传播主体不可能随心所欲地左右或支配受众，这个结论，无疑是让身处危 机之中的企业找到解决问题的途径，同时也更加清晰地意识到，大众传播作为 一个宏观、综合的社会过程，其效果与影响十分强大。 2 2 危机的特性、引发危机的原因 为了全面、充分地探讨大人传媒对企业危机管理的影响，笔者先从危机入 手，试着探索什么是危机，危机的特性，及引发危机的原因，从而为大众传媒 介入危机管理，提供相对可行的媒体策略。 2 2 1 危机的分类及特点 危机的分类很多，从危机传播阶段来看，史蒂文芬克把危机传播分为潜 伏期、爆发期、延续期和痊愈期四阶段；从危机成因来看，分为自然危机和人 为危机；从危机涉及领域来看，可以分为政治危机、经济危机、社会危机等； 按照危机性质，可以分为针对社会制度基本结构的危机和针对具体行为规范或 k a t z e 1 i h ua n dl a z a r s f e l d p a u lf 。p e r s o n a n ，l u e n c e t h ef r e ep r e s s 。g l e n c o e 。i l l i n o i s1 9 5 5 2 饱户弘；传播。对l j - l j 说服的科学筑摩书房1 9 7 2 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 价值观的危机。 无论以怎样的方式进行分类，危机公认具有以下六个突出特点： l 、不确定性 危机产生的原因、后果，有哪些变化，有哪些影响因素，这些都是非常不 确定的。危机发生后，人们往往不知所措，不仅仅因为这种事件的开端是无法 用常规性规则进行判断的，而且其后的发展和可能涉及的影响也是没有经验性 知识进行指导的，一切都是瞬息万变的。当危机发生时，如果能把事件了解清 楚，则在处理危机时就更有针对性；否则采取的各种措施就有一定的盲目性。 2 、紧急性。 危机事件的演变常常非常迅速，突如其来地发生，大多时候或只有短时预 兆，事件发生后，必须采取紧急措施加以控制，否则将会造成更大的危害和损 失。很多危机事件之后，我们事后发现，立即做到相当困难，但是结果常常证 明。应对危机事件时，时间是最宝贵的。 3 、聚焦性。 在信息时代，信息传播速度远远高于危机本身发展速度。同时，信息传播 渠道越来越多样、时效越来越快、范围越来越广，任何危机在这种情形之下， 迅速成为公众关注的中心，成为媒体爆炒的新闻素材。在这种情况下，危机的 利益相关者关注危机的处理态度和所采取的行动，而公众的信息源自媒体，因 此，媒体对危机报道的内容和态度左右着公众对危机的看法和态度。 4 、两面性。 俗话说：“塞翁失马，焉知非福”。“危机”就是危险与机遇并存，对企业来 说，是灾难，也可能是转机。这说明危机的发生破坏了组织系统的稳定与常态， 对组织的存在与发展产生了不可忽略的影响，如果处理不当，则会造成危害， 甚至毁灭；如果处理得当，又会成为未来良性发展的坚实基础。正如诺曼奥 古斯丁所说，“每一次危机既包含了导致失败的根源，又孕育着成功的种子。” 5 、信息缺乏性 危机发生以后，管理者需要比较全面、准确、及时的信息。但是正是这个 时候，整个事态过程无章可循，危机信息杂乱无章，给危机应对造成很多的困 难。信息成为影响危机管理成效的关键性因素。 6 、破坏性。 不论什么性质和规模的危机，都必然会造成程度不同的破坏，而且由于决 诺曼r 奥古斯丁；对力求规避的危机的管理危机管理中国人民大学2 0 0 4 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 策时间、掌握信息的有限，一旦决策失误，将会带来无可估量的损失，并在组 织中形成连锁反应，引发系列冲突，使事态进一步扩大。所以，危机不仅会破坏 组织的正常经营秩序，还会破坏组织持续发展的基础。 2 2 2 危机管理的基本特征 企业发展需要稳定的环境，但是危机又不可避免，尤其是大众传媒的介入， 将会使情况变得更加复杂，因此。预防危机发生的机率、处理危机带来的危害、 化解危机产生的负面影响及减少危机带来的损失，便成了危机管理的重要组成 部分。企业危机管理具有以下基本特征： 1 、危机管理的紧迫性与长期性。 危机发生时，首先尽可能地解决现实的冲突和危机，防止不断扩大和升级， 因此，危机管理具有紧迫性。另外，危机往往不是偶然的、孤立的事件，具有 深刻的、内在的诱因，而且危机会导致结构性的和连锁性的反应，某一事件的 解决并不意味着潜在危机事件的完全解决，因此，危机管理是一种长期的管理。 2 、危机管理的权变性 危机的发生原因、行为变化多样，因而很难寻找普遍适用性法则，即使已 经为人们所熟知的一些普遍原则、方法，在使用时，思想、方法、手段要随着 危机形势的改变而改变。 3 、危机管理的人本性 马克思说：“人是一切社会关系的总和”。绝大多数的危机事件，直接和间 接威胁人的生命安全和生存环境。企业在危机管理中将人放在首位，不仅可以 化解受伤害的人一i i , 中的怨恨，还可以赢得社会公众的支持和同情。因此，危机 管理必须以人为本。 4 、危机管理的权威性 为保证危机管理的有效性，企业对危机的应对与处置意见、实施要求等， 必须是具有权威的，这是危机管理的内在要求和原则。任何与反危机决策相对 抗，或轻视、延误危机管理机关要求的行为都是不允许的。危机的两面性也说 明正确的处理危机就会促进企业的发展和变革，但是如果处理不当就会给企业 造成严重的危害，其后果往往是难以估量的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 2 2 3 危机的成因 要制定有效的危机管理媒体策略，首先应对危机的成因有所了解，并对相 关要素明晰识别。只有将危机的具体成因识别清楚，才能找到行之有效的媒体 策略方案。而引发企业危机的原因大致有六点：公众意识，恶性竞争，民族情 绪及文化差异，营销问题( 包括产品宣传、售后服务) ，产品质量、其他( 包括 人事变动、资金状况) i 危机成因归纳分类 根据新华社中国名牌杂志社中国名牌2 0 0 4 年1 2 期数据，2 0 0 4 年，中 国境内的中资、外资公司共发生企业危机6 l 件1 ，我们把这些危机按七个成因 作分类归纳。为了使研究不过于繁复，在分类过程中，我们忽略重叠成因，只 考虑引发危机的主要成因，如下表2 2 ： 表2 - 22 0 0 4 年危机事件成因分类 成因危机事件 l 中国移动：贺岁片手机 2 肯德基：禽流感 3 新兴医院：晾望东方周刊 公众意识4 太子奶：涉嫌赖帐 5 中石化：缺斤短两 7 慧聪网：涉嫌作弊 8 自沙：涉嫌烟草宣传 l 红牛：欧盟裁决 2 国美、格力：营销模式冲突 3 南极人：自曝行业内幕 恶性竞争4 厦华；反倾销 5 华为：展会拍照 6 金龙鱼；攻击性广告 7 西门子：抢注商标 中国名牌杂志2 0 0 4 年1 2 期 资料来源；h t t p ：m g l a r e d c 0 m 2 0 0 4 1 2 0 8 2 0 0 4 1 2 0 8 - 6 4 4 4 5 一1 s h t m l 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 l 五十铃：进口禁令 2 丰田：涉嫌封锁媒体 3 本田：汽车召回政策 民族情绪和4 腾讯：用语限制 文化差异5 汉莎航空：区别对待乘客 6 乐凯：落选中国名牌 7 立邦漆：侮辱性广告 8 沃尔玛：拒建工会。 l 美赞臣：产品实验 2 金丝猴：涉嫌虚假广告 3 宜家：英文小票 4 佳洁士；说明文字纰漏 营销问题 5 福特：消协劝告 ( 产品宣 6 上岛咖啡：商标侵权 传、售后服 7 海尔：品牌价值排行榜 8 宝马：不满质量与服务 务) 9 海尔：产品说明误差 1 0 海南航空：航班延误 1 1 高露洁等牙膏品牌：牙膏药物化 1 2 吉奥汽车；解聘代言人 1 3 伊利：生产日期疑问 l 中国人寿：国家审计署报告 2 万家乐；出租品牌 其他( 人事3 方正；集体跳槽 变动，资金4 德隆：资金链断裂 链问题)5 普尔斯马特：供货商纠纷 6 科龙、格林柯尔：权威学者质疑 7 创维：廉政公署起诉 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 l 可口可乐；自来水原料 2 息斯敏：不良反应 3 麦当劳；包装卫生问题 4 三鹿、全体奶粉品牌：阜阳毒奶粉事件 5 联合利华：包装问题 6 全体安徽瓜子品牌：每周质量报告 7 全体龙口粉丝品牌：查封毒粉丝 8 中石化：涉嫌勾兑油 9 杜邦：美环保署罚款 产品质量 l o 可口可乐：配料成分 l i 新浪：奥运报道 1 2 南极人；产品疑似发霉 1 3 默克制药：隐瞒副作用 1 4 茅台：白酒护肝 1 5 汉高、l g ：抽查不合格 1 6 星巴克：涉嫌有损健康 1 7 东方航空：包头空难 1 8 巨能钙：质量举报 我们把公众意识、恶性竞争，民族情绪及文化差异归为引发危机的外因， 则由于外因引发的危机2 3 次，占总数的3 7 ，把营销问题，产品质量、其他 归为引发危机的内因，则由于内因引发的危机3 8 次，占样本的6 3 $ 。见图2 2 ： 图2 - 2 引发危机的内部因素比例图 在由外部因素引发的危机事件中，因忽略民族情绪与文化差异等因素引发 的危机8 次，行业恶性竞争7 次，公众意识的加强引发的危机8 次。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 由内部因素爆发的企业危机中，因企业涉嫌产品质量问题引发危机1 8 次， 因组织内部管理问题如：高层人事变动，资金链断裂、售后服务等问题引发的 品牌危机7 次，由营销问题，如品牌的虚假宣传，及欺诈行为而引发的品牌危 机1 3 次。 再根据以上的综合数据，以下为引发危机的各因素比重，表2 3 ： 表2 3 各因素危机比重 成因危机次数占总数比重( ) 产品质量 1 83 1 营销问题( 产品宣传、售后服务) 1 32 1 公众意识 81 3 民族情绪和文化差异 8 1 3 恶性竞争 7 l l 其他( 人事变动，资金链问题) 71 1 可以看出，因产品质量问题所引发的危机占到样本总数的3 1 ，而在市场营 销中的虚假宣传和售后服务的滞后，也占到样本总数的2 1 ，除此之外，其他 因素的影响力比重基本相仿，见图2 3 ： 图2 - 3 各种因素引发危机比重 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 l 页 虽然企业在危机中受损害的具体数据及影响，并没有进行完全的统计，但 有一点不容置疑，当然危机来临之时，任何企业想要全身而退，几乎是不可能 的，唯一的差别是，所受的冲击大小，影响范围宽窄，弥补程度高低之分。例 如2 0 0 6 年8 月初，印度一家非政府组织，科学和环境中心( c s e ) 发出一份调查 报告称：全球饮料巨头“可口可乐”“酉事可乐”，在印度生产销售的软饮料中， 3 种杀虫剂的平均含量高出印度官方标准2 0 多倍。随后，印度国内1 4 的邦宣 布禁止可乐销售，虽然事件在美国政府的介入情况下，最终得以平息，但两大 可乐在经济、商誉等各方面所蒙受的影响仍难以估计。 因此，我们将结合以上统计，进一步分析一下危机形成的原因。 2 2 3 1 外因引发的危机 1 8 世纪，亚当斯密在国富论中提到“无形的手”，他认为在自由竞争的 状态之中，这只手能把事情整理得恰到好处。对于身处市场经济环境中企业， 其所处的内外环境呈现出多层次、多方面、高复杂性的状况。而外在条件又常 常因为企业无法掌控，而显得更难把握。在战略管理中，企业的外部环境包含 三个方面，总体环境( 人口、经济、政策法规、社会文化、技术因素、全球化) ， 行业环境( 新进入者威胁，竞争对手问的竞争，供应商讨价还价能力、替代品 威胁、买方讨价还价能力) ，竞争环境。在危机管理中，我们可以将这些外部 因素中，对危机影响最深刻的因素简单归纳出来。包含政策法规，社会文化， 经济环境，行业对手，公众意识，及传媒影响。见图2 - 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