（文艺学专业论文）电影的天性：产业化.pdf

摘要 作为一百年来最成功的商品之一电影从诞生之初就显现出它产业化的特 性在加入 wto 之后电影业的发展引人注目电影的商业性决定了它需要市 场化运作的特点规模化的市场显现出明显的优势企业化的经营管理将有助于 电影系统的资本结构 产权结构和所有制结构的调整 使电影的投资主体多样化 电影生产市场化院线制的建立统一了市场体系促进电影资源的流动从而 建立良性运转的电影市场机制电影行业外力量和民营力量的加入降低了行业 准入门槛进一步减少了垄断增强了电影业的整体实力和竞争力为国产影片 走向市场起到了重要作用 a s mo s t s u c c e s s f u l g o o d s o n e o f o v e r t h e p a s t 1 0 0 y e a r s , f i l m d i s p l a y i t c h a r a c t e r is t ic o f in d u s t r ia li z a t io n f r o m t h e b e g in n in g n o t e me r g in g . a f t e r j o i n i n g wt o, t h e d e v e l o p me n t o f t h e mo v i e ma k i n g i s n o t i c e a b l e . t h e c o mme r c i a l i t y o f t h e f i l m h a s d e t e r min e d t h a t it n e e d s t h e c h a r a c t e r i s t i c o f ma r k e t - b a s e d o p e r a t io n . t h e ma r k e t o f s c a le d is p la y s t h e o b v i o u s a d v a n t a g e . ma n a g e me n t a n d a d mi n i s t r a t i o n t h a t r u n a n e n t e r p r is e o n a c o mme r c ia l h e lp f ilm c a p it a l s t r u c t u r e , p r o p e r t y r ig h t s t r u c t u r e a n d a d j u s t me n t o f o wn e r s h i p c o mp o s i t i o n o f s y s t e m, ma k i n g t h e i n v e s t me n t s u b j e c t o f t h e f i l m d i v e r s i f i e d , t h e f i l m p r o d u c e s ma r k e t iz a t io n . i n s t it u t e s e t t in g - u p t h a t lin e ma k e , u n if y ma r k e t s y s t e m , p r o mo t e f i l m f l o w o f r e s o u r c e , t h u s s e t u p t h e f i l m ma r k e t me c h a n i s m o f b e n i g n o p e r a t i o n . t h e j o i n i n g o f s t r e n g t h a n d p r i v a t e s t r e n g t h , h a s r e d u c e d t h e a c c u r a t e e le me n t a r y t h r e s h o ld o f t h e t r a d e o u t s id e f ilm t r a d e , h a v e r e d u c e a n d mo n o p o l i z e f u r t h e r , h a s s t r e n g t h e n e d t h e wh o l e s t r e n g t h a n d c o mp e t i t i v e n e s s o f t h e mo v i e ma k i n g , h a v e mo v e d t o wa r d s t h e ma r k e t a n d p la y e d imp o r t a n t f u n c t io n f o r t h e d o me s t ic f i l m. 1 电影的天性产业化 导 言 电影在诞生之初就开始创造巨额的商业利润电影是一百年来最成功的商品之 一电影除了在人类精神文明领域中创造了百年辉煌之外也成为现代社会经济结 构中的重要组成部分 伴随着国家对于文化产业改革与发展的逐渐重视从 2002 年到 2003 年中国 电影业对于改革的渴望对于振兴的梦想表现出一种无限的急迫在 2003 年前 中国电影的改革至少走过了 10 年历程10 年改革的成果是得出了中国电影必需实 现产业化的结论制片与发行的垄断被破院线制得以实现电影市场的竞争局面 初步建立起来 早在 1 9 世纪末 致力于解决电影的技术问题的发明家们 对电影这一新生事物 的艺术性或者其娱乐功能都不表示特别的关心1 8 9 5 年 1 2 月 2 8 日卢米埃尔父子 在一个咖啡馆的空地下室里进行了世界上第一次商业电影的放映宣告了电影的诞 生法国电影有效地创造了一套现代制片体系形成了世界性的生产和发行网络 取得了巨大的规模经济效益和市场支配力因而成为世界范围内电影行业的领袖 带领法国电影征服世界的是百代公司百代公司自行生产拍摄和放映电影的设备 发行电影股票拍摄电影到 1 9 0 8 年当电影产业才经历 1 3 个年头的时候法国 电影就已经占领了美国电影市场 7 0 % 的份额然而好景不长法国电影人很快就遭 到美国电影行业竞争对手的攻击电影专利公司的成立对法国电影业产生了直接的 影响 从美国和法国之间的电影贸易问题来看电影已不仅仅是一门工业或艺术的范 畴面对经济政治和文化一体化的趋势应该把电影放到整个文化产业的格局中 来看世界各个国家现代化发展的主要趋势是文化产业成为国民经济的支柱性产 业不仅发达国家经济的主要方面转到了文化产业而且发展中国家也正在实现这 种转变在美国电影就是一个支柱型产业资金和人才都十分雄厚美国影视业 创造的价值已经超过了美国的航天工业 加入 wto 后中国电影已经无法再用关税壁垒和贸易配额等传统措施来保护 自己要取得根本的发展就必须打破长期以来在计划经济体制形成的体制建立 2 和完善电影行业的规则按现代企业制度建立电影企业用专业化手段来运作电影 市场 传统的中国电影缺乏科学有序的整合营销传播机制电影市场条块分割地区 版权垄断盛行发行环节繁复累赘营销成本居高不下相互竞争不当电影人更 多地重视电影产品的开发和制作对电影营销和后电影产品开发则相对弱视随着 电影产业的日益规模化 集约化和精细化 中国电影市场也正在发生根本性的转变 政府部门不断推出促进电影发展的各种政策规定2003 年底国家广电总局通过 其官方网站发布电影只片发行放映经营资格准入暂行规定希望通过降低 电影行业的准入门槛开放电影产业和市场有效地改善电影审查尺度和环境促 进中国电影的产业化发展在这种新政策下电椅功能发行和放映进行院线建设 广泛吸纳各种中外投资积极改造电影的硬件和软件条件电影行业外力量和民营 力量逐渐成为中国电影制作的主力军后电影产品也获得了一定拓展电影的产业 链条开始延伸 一 电影产业化的标准 电影产业化需要有一个公平开放统一的大市场有公正严格的法律 规则保障按照专业化市场化资本化的方式与要求来管理运作有一批 十分具备实力活力和竞争力的龙头企业有较大的经济规模与较高的经济效益 其中的重中之重是政府尽可能减少对电影市场的行政性日常事务干预加强对全 行业的宏观调控政策规划与法制化管理尽大力度地开放市场建设宽松平等 竞争的市场竞争环境尽快吸引各种内资外资使负责任的投资者进入电影市场 促进市场的竞争与发展 二 研究方法和研究内容 本文拟采用历史的比较的和个案研究的方法详细地探讨电影产业化发展的 历程现实状况和发展前景文章通过对电影史的回顾从电影史的角度寻找电影 发展本身产业化的特性 本文着重探讨的是当前中国电影业产业化的特点电影作为一门产业从生 产制作市场营销发行到放映环节是一个系统工程随着观众文化消费能力 的逐步提高据专家估计中国人的文化产品消费将在 2005 年达到 5000 多亿元 3 消费带动生产于是一个具有独特个性的中国电影市场逐渐形成文化与经济的边 界 政治与经济的分野 开始变得越来越模糊围绕入世前后所进行的一系列改革 标志着中国电影真正向产业化迈进 首先电影的商业性决定了它需要市场化运作的特点市场份额的多少影响到 盈利的多少规模化的市场显现出明显的优势1 9 9 3 年世界大影视公司有 3 6 % 在 美国 3 6 % 在欧洲 2 6 % 在日本 1 9 9 7 年 就有超过 5 0 % 的大公司集中到了美国 1 9 9 3 年全球最大的 5 0 家影视公司的总营业额是 1 1 8 0 亿美元仅仅 4 年之后最大的 7家综合性媒体公司的营业额就达到了这个数字中国电影长期以来一直沿用以产 定销的计划经济方式缺乏以销定产的运行模式而且从来忽视电影营销和宣传 绝大多数国产电影都没有资金进行宣传发行美国电影的平均营销费用已经接近 2 亿人民币英雄的成功营销给了我们一个启示电影必需借助现代整合营销 手段才能成为流行消费品从而实现商业性的大范围盈利 其次作为电影市场的一种商业运作模式企业化的经营管理将有助于电影系 统的资本结构产权结构和所有制结构的调整使电影的投资主体多样化电影生 产市场化院线制的建立统一了市场体系促进电影资源的流动从而建立良性 运转的电影市场机制 电影行业外力量和民营力量的加入 降低了行业准入门槛 进一步减少了垄断 增强了电影业的整体实力和竞争力为国产影片走向市场起到了重要作用 三 研究现状 电影产业化的发展问题是近几年讨论的话题第 11 届金鸡百花电影节期间 专家们以创作与市场为主题的论坛探讨了中国电影市场的体制改革提到电影 要走专业化之路要以现代企业制度建立电影市场要扶持民族电影等国内的专 家学者对当今的文化产业的结构和策略国产电影的市场特征入世以后国产影片 的创作及营销都有所研究 贾虹琳的电影营销一书对电影营销市场作了全方位扫描和多视角的聚焦 带给电影观众和电影人有关电影和电影营销的种种改革思考和新的营销理念与方 法 在中国电影市场中有关于电影产业化标准及企业转型的讨论当代电影 4 中有关于电影产业化进程中民营影视公司模式的讨论所有这些内容都涉及到中国 电影产业化的讨论但都还只是其中的一个方面笔者希望较为全面的来探讨电影 产业化这个话题最近问世的全球电视和电影产业经济学导论考林霍斯金 斯等著一书中经济学家和商业学家者运用来自产业组织产业政策和市场营销 领域的分析工具解释当今世界影视产业贸易的特色如美国的主导位置和市场参与 者的竞争策略等大量的个案分析和数据给了我们很多的信息我们在探讨中国 电影产业化进程的问题时尝试着做了一些比较找出差异性看到距离从而试 图找到解决问题的办法 5 第一章 规模化的市场优势和商业性的大范围盈利 电影的商业性决定了它需要市场化运作的特点市场份额的多少影响到盈利的 多少规模化的市场显现出明显的优势1 9 9 3 年世界大影视公司有 3 6 % 在美国 3 6 % 在欧洲2 6 % 在日本1 9 9 7 年就有超过 5 0 % 的大公司集中到了美国1 9 9 3 年 全球最大的 5 0 家影视公司的总营业额是 1 1 8 0 亿美元仅仅 4 年之后最大的 7 家 综合性媒体公司的营业额就达到了这个数字中国电影长期以来一直沿用以产定销 的计划经济方式缺乏以销定产的运行模式而且从来忽视电影营销和宣传绝大 多数国产电影都没有资金进行宣传发行美国电影的平均营销费用已经接近 2 亿人 民币英雄的成功营销给了我们一个启示电影必需借助现代整合营销手段 才能成为流行消费品从而实现商业性的大范围盈利 第一节 电影诞生之初的市场效应和盈利模式 1895 年 12 月 28 日晚上伊斯曼的新赛璐璐胶卷闪耀着神奇的光芒在巴黎卡 普辛大街 14 号地下咖啡馆的墙布上第一次清晰地投射出资本主义时代机器工厂的 真实日常景象 付款尝试观看这一奇观的公众在迎面驰来的马车光影里震惊 起立 继而以热烈的欢呼与掌声庆祝电影艺术的诞生自此开始的很长一段时间里卢米 艾尔一家怀抱这个手持金玫瑰的婴儿在欧洲美国亚洲的中国和日本甚至澳 洲的悉尼都赚了个盆满钵满 有三个美国人一定为与这个从玫瑰枝上率先摇落金币的机会失之交臂而深深 抱憾其中一位是至今仍因科学发明的惊人成就而举世闻名的爱迪生另两位则是 发明家狄克逊和汤玛斯阿尔玛特 事实上如果我们依据现代实验室的导师机制来看爱迪生恰恰是吸收了工业 革命以来玻璃化学电子和机械工业的一切发明成果最先设想把透镜感光药 剂透明塑料电灯和电影摄影机等器件组合成电影展示机器雏形的人在他的要 求下第五实验室里的英国设计师威廉肯尼迪劳瑞狄克逊基于他结合活动照 片改进留声机的愿望制作出了活动视镜一种让观众把眼睛贴在一个密封箱 子外透过小孔看连续的活动画面的装置1 8 9 4 年 4 月 1 4 日十台装有放大镜 6 蓄电池和胶片带动设备形状象大钱柜的活动视镜排成两排在纽约市百老汇首次营 业每台放映一卷五十英尺长的胶片胶片绕在一系列纵横交错的滑车上以每秒 4 8 格的速度不停地经过片门每卷持续大约二十秒钟观众每人交二十五美分可 观看五部影片这一天差不多有五百人的首批观众让爱迪生赚了一百二十美元 但研究有声电影的失败使爱迪生拒绝运用狄克逊 1 8 8 9年就曾展示过的原始放 映系统公开在银幕上放映他的影片他认为人们对无声片决不会产生兴趣这样 做无异于杀死一只会生金蛋的母鸡这一认识促成一次只能给一个人观看的电 影视镜在十九世纪九十年代迫不及待的投产爱迪生以每台三百五十美元的漫天要 价出售该装置新奇玩具的诱惑从纽约向芝加哥旧金山等美国大城市传播扩散 很快蔓延到欧洲各大城市的街头科学上高瞻远瞩的爱迪生此时却象一个发了意外 横财的小商人把萌芽状态的电影进入商业渠道的成功看作了一次近乎投机的买 卖以致于竟舍不得多花一百五十美元将摄影机和活动视镜的专利权从美国扩展到 法国和英国实验室里的科学家似乎还没有体会到那种把运动形状和光结合起来 的幻灯片类型的机械演出在十九世纪还没有看到过任何一部电影的观众中受欢迎 的深度和广度因而也不曾预料他对电影前景的短视日后将使他付出自己的声誉 几百万美元和长达十年的时间代价去打一场几近无效的争夺专利权的官司而人类 的第八艺术电影却因此获幸从一个有可能延缓了它成长速度的实验室里走 出来接收爱迪生的国度以外欧洲发明家们对它的灌溉和扶植 解决供大批观众观赏的投影工艺学关键在于间歇运动即每一幅画在镜头前停 顿一瞬间然后继续运行的机械装置1 8 9 4 年末的一天深夜和父兄一起经营制 造照相器材大工厂的法国里昂人路易卢米艾尔在设计胶片传送的模拟图时忽然想 到用缝纫机缝衣服时衣料不正是做一动一停式的运动吗当缝纫机插进布 里时衣料不动当缝纫机缝好一针向上收起时衣料就向前挪动一下这与胶片 传送所要求的方式非常相象他兴奋地告诉哥哥奥古斯特可以用类似缝纫机压脚 那样的机械所产生的运动来拉动片带当这个牵引机件再次上升的时候尖爪便在 下端推出洞孔而使胶片静止不动这也许可以克服获得清楚流畅的放映的主要技 术障碍经试验路易的想法果然可行后来奥古斯特在一篇文章中说我的弟 弟在一个夜晚就发明了活动电影机我们却应该更准确地说路易卢米艾尔产 生于刻苦钻研基础上的灵感使他在一夜之间让横跨美欧两大洲的人类科学家的智 7 慧结晶得到了升华这似乎也预示了电影在后来世纪的生产形态产业化大生产尤 其强调的集体协作此外他们兄弟俩还利用许多科学家的研制成果对原始的电 影做了多项改进 几乎在 1 8 9 5年的同一时期内汤玛斯阿尔玛特在美国也发明了这一装置 与卢米艾尔兄弟很快把这一可以使影像与人同样大小逼真地活现在银幕上的发明 投入生产不同阿尔玛特与同伴坚金斯同年九月在亚特兰大州作过收获很小的电影 放映后就把发明卖给了在他们看来名气即可带来广告效应的爱迪生错过了电影 放映第一桶金的爱迪生求之不得立即给这台放映机贴上了自己的标签于 1896 年 4 月 23 日在纽约一家音乐厅首次展出当英国进口片的海滨风景里海浪迎面 冲打过来时前排的观众都吓得跳了起来而类似的情境早在半年前就在巴黎的 大咖啡馆里发生过了 两个月后已遍布世界各地的卢米艾尔电影也正式登陆美国比之爱迪生室内 固定机位拍摄的电影画面的刻意做作主要采用户外纪实摄影的卢米艾尔影片风 格自然平实生动6 月 29 日的纽约首映式在观众们的欢呼声中结束后来如果 不是美国政府出面保护本国电影市场海关以未获许可为由没收了卢米艾尔公司 的机器设备估计在进军美国一年以后更长的岁月里卢米艾尔公司都将和爱迪生 一争天下这也许可以让今天部分对崇尚自由精神的美国电影顶礼膜拜的中国观众 在面对外片进口配额制度时保有一份较客观平和的态度在涉及经济利益这样的 事情上没有一个国家会慷慨大方 卢米艾尔兄弟的胜利当然包括了摄影兼放映和洗印机技术上的完善以及影片 主题的新颖等多方面因素但至此我主要想说明的还是如果没有卢米艾尔兄弟 把黑白的光影投之于公众的视野电影也许将要推迟许多年才能成为一种拥有广阔 市场的商品从而在不断提高的需求刺激和相应带来的物质回报滋养下获得自身 成长的生命如果说电影在爱迪生手中更大意义上是一种满足个人猎奇心理的玩 具卢米艾尔兄弟却把它变成了一种可以使资本增值的工具虽然他们自身作为能 工巧匠远胜于艺术家的天赋和气质使他们在两年后终于放弃了对电影的进一步探 索而把金玫瑰枝上的落币全部转投回到电影摄影机的制造业上去电影的盈利模 式却已然奠定正是凭借这一模式电影才得以在制作投资日益高昂的生存境遇下 生生不息 8 巴黎咖啡馆的一夜众目所归的光影力量和那种无数人的脉搏一起跳动惊 喜于共的沉浸氛围成为以后一个世纪里电影院的基调仍把电影当作从前的走马灯 那样的新奇玩意儿的爱迪生很快就会在影院门口叮当落地的镍币声中明白他要去 收回一个多大的世界 第二节 美国市场的规模化优势 如今从世界范围来看在全球电影电视的贸易中美国占据了绝对的主导 地位由于文化贴现巨大的国内市场为美国提供了一个至关重要的竞争优势以 好莱坞地区为中心又兼有成熟的和要求甚高的国内买主美国视听产业的竞争力 赋予了美国一个理想的全球平台的特点美国在电影业以前的显赫得到卫星电视发 展的支持以及近年来靠巨大的推广预算支持的地毯式放映策略的推动那么就让 我们来看看美国国内市场规模的优势美国人口众多语言相同人均收入很高 这些方面所形成的独特的结合使美国成为全球最大的影视市场美国的国家需求 和运营环境是竞争优势的一个源泉 一个最佳的环境需要有一个强大的 有优势的 集中的地域以及地方竞争和成熟的买方这些特征确保幸存者将会是国际市场上 的强大竞争者洛杉机在世界上所处的独一无二的地理位置使得它随时可以获得 成就一部电影的一切必要因素不管是明星制作技巧和设施导演财政和专 业发行技巧还是作为经纪人的代理商好莱坞最主要的特色是密集的交易活动和 关于新近进行的交易录制和关键人物的有关消息的散播等等商业和社会关系交 错的亲近感也对机会主义者的行为起到了威慑作用 在美国的电影界明星体制和巨大的推广预算帮助了美国在影院放映的电影生 产方面居主导地位 放映模式的变化 即不再是先从少数几个关键的市场逐渐推开 而是一个地毯式的放映策略更促进了大的推广预算的意义这种新策略使得美国 之外的国家生产的电影很难在电影院保持足够长的上映时间以便能形成对这些电 影至关重要的有效的口碑促销美国电影在电影院票房收入的成功已经助长了在 录象付费电视和广播电视市场上对美国此类影片的需求 美国的电影和电视节目生产商长时间在以好莱坞为中心的竞争的产业中运 营他们把电视节目出售给美国电视网这些成熟的要求甚高的买方在 2 0世纪 8 0 年代早期只依靠收视率就拥有 4 0 0 0 0 万美元的收入 这些买主在一个大熔炉式的 9 国家中经营运作其中涉猎广泛的流行节目获益多多许多娱乐性的一般性的 实验性的电视节目和电影在相互竞争的多种语言共存的美国国内市场上获得了成 功同样它们也在大多数国外市场上获得了成功 好莱坞产业最值得关注的特征是它的主要电影公司的垂直整合迪斯尼mca 环球公司二十世纪福克斯哥伦比亚米高梅华纳兄弟派拉蒙都是电影发行 商在一些市场上他们又是放映商同时还是制片商美国电视作为和好莱坞电 影产业整合的结果受益于一个有着经验丰富的技术人员演员世界范围的发行 体系好莱坞的明星体系的结构模式美国是第一个把直播电视剧转制为电影的国 家这是一项在前卫星时代使得节目出口成为可能的技术革新它也是第一个从 艺术模式的生产中转型出来的国家其产品不再明显带有导演或剧作家的作者标 识转而生产一些与作者意识无关的产品现在整合正在继续还辅以由于媒介 市场的并购建立起的直接联系比如时代华纳购买了特纳广播公司迪斯尼买下了 美国广播公司 近年来虽然音像产品丰富计算机发展迅速卫星电视收费电视无线电 视等普及率越来越高但是出乎意料的是全球的电影市场仍然还在持续发展 以 2002 年为例不仅美国国内电影票房为 95 亿美元增长 13%达到 20 年来的 最高水平在 15 年中票房增长了 2 倍观众人次 16.39 亿增长 10.2%年发行影 片 467 部平均票房 2120 万美元而且在全球范围内电影观众也达到了 73 亿 增加了 7.5% 第三节 整合营销带来的大范围市场盈利 好莱坞有一句俗话大片并不是拍出来的而是做出来的当英雄携 2000 万美元的欧美发行放映版权1780 万元国内音像版权和 2000 万元贴片广告费在尚 未结束的首轮上映期中赢得两亿多人民币全线飘红的票房时投向影片的关于它 是一场视觉的盛宴或形式大于内容的鲜花和臭鸡蛋似乎都可以被屏蔽去了 至少在入世唤醒了中国影人的市场意识陈凯歌何平李少红等第五代精 英相继以和你在一起天地英雄宝贝儿等商业电影向大众市场投石问路 的 2002 年张艺谋以创造中国电影史上众多第一的英雄登场树立起一 个国产影片商业营销的成功标杆 10 有的放矢的定位营销巨制小品的共生之道 在好莱坞一部影片的宣传费用通常在 1500 万美元左右在中国英雄以 1000 万元的宣传费创下国产电影的宣传纪录但英雄票房的成功绝不仅仅是 依靠资金的大量投入更由于事件策划者深谙营销心理学以间歇持续不同卖 点的方式在适当的时间一层层掀开英雄头上的神秘面纱在观众因不知 情而好奇心愈甚的期待心理中将英雄一步步推至前台 2002 年年初在英雄拍片现场例外地遭遇封锁的记者们回到各自的媒体 泛滥起对英雄不着边际的设想与之相映成趣的是老谋子的沉默是金 三月份张艺谋执导的芭蕾舞剧大红灯笼高高挂虽然在全国巡演时毁大于誉但 无形中这一导演的年度活动配角也在主角尚未登场之际维持着张氏舞台的人气3 月 21 日张艺谋终于首开金口谈论英雄把其定论为商业动作片给媒体 张艺谋的第一部武侠片 的卖点 七月流火中英雄 被米拉麦克斯公司以 2000 万美元买断欧美发行版权的消息让国人人心大振8 月 2 日张艺谋携章子怡等演 员赴香港为英雄召开新闻发布会正式拉开了英雄大规摸公开宣传的帷幕 张艺谋成功地营造了英雄欲来风满楼的气势此后影片公映前夕书版英 雄提前上市纪录片缘起掀起英雄头盖央视广告强化宣传都将这种气 势保持到影片公映而剧组包专机赴京广沪三地首映及在千呼万唤始出来 的首映期间要求观众通过三道安检并出示身份证出动多名保安昼夜不停地巡视剧 场内外防止盗版等动作都为中国电影史上首创据业内人士统计对影片英雄 的报道力度已经超过当年对泰坦尼克号的宣传有关英雄的商业运作也 已与上海申博等一并入选2002 年中国十大公关新闻英雄的巨额票房和 相关娱乐新闻的多姿多彩让我们看到电影与大众媒体握手创下的双赢 此前整体水平一般的国产片烟雨红颜和天脉传奇也都因宣传到位而 取得了不错的票房而小制作电影寻枪最终取得 7 0 0 万票房也大大得益于制作 及发行方运作下影片上映后一个月内媒体对其众口一词的褒扬 在发达国家影视的销售已经历了从影片的低度开发阶段生产导向期注重 商品力到影片的中度开发阶段营销导向期注重营销力现在发展到影片开 发阶段形象导向期注重形象力国内从去年的贺岁片大腕到今年的大片 英雄虽然评论界就影片本身的艺术水准褒贬不一但一致的高票房让我们看 11 到营销力在中国电影销售中所占的比重日益增加然而并不是所有的影片都能象财 力雄厚的英雄那样一掷千金用于宣传造势也不是所有的导演都能如大师级的 张艺谋那样本身就具备让媒体趋之若鹜的无形资产因而就需要更准确的前期市场 预测观众群定位档期定位等来有的放矢地进行影片宣传推广提高相关信息在 目标受众中的到达率 以 3 5 0 0 0美元的超低成本赢得 1 . 4 1亿惊人票房的女巫布莱尔计划成功的 一个重要原因是制作发行方在影片伪装的纪实性观影体验与网上冲浪近似一致 的心理学基础上利用互联网进行大规模市场调查和宣传从而提供了原本对电 影形成威胁的新型电子媒体与电影整合互利的可能 大腕也曾以看大腕感受家乡话和大腕有部分英语对白的 针对性卖点在北方打工者聚集有小北京之称的深圳和崇洋讲文化修养的上 海各自创下票房新高 2 0 0 2 年末的贺岁片我的美丽乡愁在全国院线制发展多厅影院初具规模的 电影市场中 用打工族温馨的乡愁故事在春节前夕瞄准女性市场 未尝不可能在 英 雄武士一脉阳刚的厮杀中以四两拨千金的力量自得其所但与英雄 题材阵容相近的武士在英雄先声夺人先入为主的情况下能否在前 一个对观众形成大刺激的顶峰后后浪推前浪却让人难以信心满怀同样因 先后与和你在一起和英雄档期相撞而始终绕道迟迟开不出来的周渔的 火车也让我们在惋惜其已投入的大量前期宣传经费的同时疑惑孙周开着这列火 车满载而归 因而对于众多短期内尚无法融集到英雄那样巨额投资的国产电影制片人 而言看到的绝不应该仅仅是英雄千金散尽还复来的豪气而是它周密准 确的营销策划和定位 贴片广告独乐乐与人乐乐孰乐 电影贴片广告是指以影片为媒介而进行发布放映其他商业信息的一种广告经 营活动2001 年岁末冯小刚在大腕中的一句台词强强联手可以用来形象 地描述我国电影贴片广告的现状电影贴片广告的合作者中摩托罗拉海飞丝 百事食品可口可乐博士伦姗拉那等国际知名品牌和合资产品占据多数而商 家选择跟放广告的影片也均是代表世界先进科学技术和人类文明水平的进口大片 12 或国产大片名牌产品和企业文化的美誉度与电影的品味相映生辉电影也寻找到 了养活自己的一条新途径 英雄以 2000 万元的贴片广告收入创下国片广告之最同时以英雄 为诱饵借势营销的商家也比比皆是中国 it 产业的领军企业联想不仅投重金 打英雄贴片广告而且还赠电影票给那些购买联想手机的消费者同时还在电 影院搞抽奖摩托罗拉把其当下主推的一款产品定义为全新英雄版手机新锐 多普达则利用其产品可以看电影的功能特性不仅强调了产品既是手机也是电 脑 的与众不同的营销点 其主打高收入人群和高端礼品市场的市场定位也使其 手 机中的英雄的口号显得有力而意味多样这些都无疑地展示了商界对英雄 的普遍信心二亿多之后尚大有潜力的票房也果然不负众望 但在电影制片人与商家皆大欢喜的时刻观众却受到了似乎不那么公平的待遇 这里我们略过得到手机商赠票的观众毕竟电影不同于免费观看的电视节目 票价不变情况下广告的加入事实上侵犯了观众合法的权益中国观众可能一时并不 具有这一意识但随着入世以后越来越多的商业伦理法规条文在人们日常生活中 的渗透对中国百姓法律意识的唤醒这必然影响中国观众对于电影的感情也会在 一定程度上削弱观众到影院看电影和在电视里看电影在 vcddvd 里看盗版碟 的感受差别 一月初南方周末与新浪网关于观众是否会看盗版英雄的联合调查中 45.46%的观众选择 会37.35%的观众选择 不会17.19%的观众选择 很难说 可见盗版的根治绝不仅仅是张艺谋式业内人士投入巨大人力资力严防死守所能 实现的盗版更大的支持和杜绝力量都在民间如果观众投入了较大的财力看到的 始终是搭了商业广告的电影或带广告的正版影碟那么如何从情理上指责他们拥护 廉价的盗版 2000 年峨眉电影公司首次推出五元票价在全国引起了电影降价风波引发 了中国电影第二次改革热潮 2001 年春 巨星影业公司又发起尝试 影片白送影院 放映靠放映广告费收回创作成本的营销方式巨星公司与永乐公司签约将正在 制作的正午的供词刘三姐等三部影片送给永乐公司在其所发行的 500 家 影院免费放映计划通过收取影片夹带的 3 分种贴片广告费来收回制作成本这样 完全由广告商请观众看电影的做法显然不可能在所有的影片发行放映中具备现实 13 的可行性但由广告经费补贴票房适当降低票价把更多的观众吸引进电影院却 也许会成为中国电影市场走出低靡的一条可行道路 独乐乐与人乐乐孰乐 把贴片广告作为电影生财的又一渠道有多少收多少还是把目光放得更远 一些 先形成一个参与者更多 心态更平稳的健康 持续的电影市场 这也许是 英 雄光荣过后的张艺谋们该为振兴国产电影的梦想思考的问题 14 第二章 企业化的经营管理 第一节 从梅里爱的手工作坊到百代的大企业 十九世纪末的欧洲虽然还没有完全进入消费社会但对商品的喜新厌旧作为天 然的人性在当时亦然电影放映师酿造的巴黎义卖市场的火灾与其说是导火索 不如说是大都市观众对已不再能引起新鲜感的科学游戏厌倦情绪的最终出口竞相 模仿卢米艾尔平铺直叙地再现生活原貌的作品都没能逃脱和此前的大幻灯走马投 影活动画景以及透视画同样的命运恰如传闻中梅里爱要求安东尼卢米艾尔把 他儿子发明的机器卖给他时老卢米艾尔的预言活动电影机只流行了十八个 月渴望最大限度垄断这一发明所能带来的利益的卢米艾尔家族对当时另有人提出 的一千金路易高价的拒绝果然最终给他们带来百倍于此的收入而电影却象一个刚 刚穿上水晶鞋的灰姑娘不加修饰的朴素灵动在日渐对此习以为常的资产阶级宫殿 里很快失去了宠爱专为她搭建的屋宇开始门庭冷落巡回商人把她带出了影院 和他们的马戏团一起辗转各地作为杂耍的一项满足还未见过她的城镇平民的好奇 心 此时出现了一个非常重要的人物法国魔术师梅里爱虽然日后一个在商业 上远比他天才的法国人百代的挤压和他自身在艺术创新上的江郎才尽使他年逾六 旬时竟沦为蒙巴纳斯车站的露天玩具商电影史却将永远纪录他的功勋电影也因 他而获得了一种与其它普通商品分道扬镳的特性这种特性提醒我们今天在探讨电 影产业化道路的时候尤其不能忘记创意对于这一兼具物质与精神双重品性的 产业几乎是决定命运的意义对梅里爱个人而言也可以说是成也萧何败也萧 何 梅里爱对当时几近垂死挣扎的电影所作的创造是在一次牛顿的苹果那样偶 然的机会里他注意到特技摄影以后从此他不仅发挥了魔术师的技术特长还 把戏剧的布景叙事等一些有意味的形式引入了电影使电影作为一门仪式化 的艺术促成了第一个经常性的影院在洛杉矶城的设立这座城市郊外一个当时已被 命名为好莱坞却并不如名字所称的那样长满冬青的地方后来成为了全世界电 影人对电影业信心的源泉加州海岸的影人们大大超乎普通职业所能开销的盛宴 15 香车与豪宅和世界各地日渐崛起的一座座富丽豪华的影剧院宣告电影真正以艺术 殿堂里第八女神受人尊崇的的身份步入圣殿 即便到今天我们似乎都不是特别有理由来苛责梅里爱在将近十年的创作高峰 状态之后走向平庸现实中流行的一本书主义的说法充分体现了许多成功者身 上创造激情与灵感的短暂和珍贵梅里爱似乎也不是完全没有商业头脑他推广因 成本的原因而售价昂贵的 月球旅行记的经验完全可以作为电影史上拉式营销 的典范但梅里爱还是没能把他资质优良的电影王国开疆拓土反被百代攻城略地 的原因还在于他更多的时候是纯粹以一个艺术家个人主义的态度来对待他兴趣所 在的事业极强的自尊心和从不与人合伙的定念使他事实上只有为维护版权而 被派往纽约经营分公司的弟弟佳斯东梅里爱和侄子保罗也许还称得上助手 我们今天再来回顾梅里爱的职业生涯时可以看到 兼制片人影院经理 编剧 导演布景家 特技专家 服装设计家和演员于一身的梅里爱即便本人是一个全才 他的工作重心也只能集中在制片这一块而电影作为一种企业却恰恰是从放映业而 不是从制片业开始的只有观众的需求使放映商向影片制作者要求更多的影片时 制片业才得以发展而放映业的发展又依靠三个条件一专供放映影片的固定影 院二租片制度即不是一次性地完成出售影片而是把完成片复制成大量拷贝 出租三放映业与制片业的中心环节发行业周传基 比照这三点梅里爱苦心孤诣的孤军作战加上极有限的家族成员微弱的协助力 量显然限制了他的明星影片公司向制造批发零售的现代企业模式转 型的可能他可以做自己艺术观的主人却缺少智慧的碰撞来为这种毕竟会有局限 性的观念输入新鲜的血液也缺少有效的途径来最广泛地向市场输出这种观念更 遗憾的是最后他为了成全自己在公司经营欠佳的情况下继续拍片的心愿竟连仅 有的市场渠道都放手于人一次性出售而不是出租拷贝的盈利方式尚可以归因于当 时旧片交易还未开始的整体市场状况但以自己的剧院和摄影厂作为债务的抵押品 向竞争对手查尔百代告贷并全权相让影片的发行权且不管影片最终是否从后 两个环节中保本收利梅里爱在这一事件中的态度已反映出他企业家观念的薄弱 百代公司却在笑谈自己的一次商业失败中流露出垄断行业的野心 这样说绝无以成败论英雄的偏见我们不难体会梅里爱在作出最后那个破 釜沉舟的决定时的无奈以及期待凭借影片的成功来重振旗鼓的愿望可即便这一 16 次卧薪尝胆取得了收获在我看来梅里爱依然缺乏三千越甲可吞吴的气象来 抗衡百代这位最初以在市集上放爱迪生的留声机起家的小本商人此时已找到了 里昂的内瑞企业联合组织的大量资金作后盾在银行和大企业的支持下告别了巡回 演出商的生涯一变而成为企业家了他决不象梅里爱那样几年如一日地一个人关 在玻璃摄影场里潜心拍片这也许可以从他开猪肉铺的家庭出身找到原因百代从 来就不是出于对电影这门艺术的真正兴趣来从事这一行电影在他眼里就是一门生 意和经营肉铺没什么区别如果不是贩卖留声机蜡管的那次误打误撞让他发现了 电影业的暴利百代也许也会如他早年设想的那样成为一个继承父辈生意经的富有 的肉铺老板这听起来很不浪漫历史的进步却常常由一些不浪漫的务实主义者创 造 从 1 9 0 3年到 1 9 0 9年期间在电影史上是一个百代时期查尔百代那 种非凡的企业精神在五年之内把梅里爱手工业式的企业变成了一个庞大的工业 5 3 页他让善于体会群众的兴趣能了解巡回放映商和他们的顾客喜欢的是什么 的齐卡来经营樊尚的大摄影工厂采取户外摄影把影片从爱迪生梅里爱和其他 同时代人在摄影棚中遭遇到的许许多多空间和题材的局限中解放出来并借巡回放 映商的力量将他的影片发行遍及全球在 1 9 0 2 年到 1 9 0 5 年之间他又增建了五 个经常生产的制片厂为他的影院按周计划供片当时通常一部影片只要售出二十 部拷贝就能收回成本樊尚摄制的影片却已可销售几百部有时甚至还到几千部之 多依据现代经济学理论这种大规模的生产和销售无疑大大降低了商品的边际成 本资本的大量积累也成为必然的结果在由樊尚向全世界扩展影片影响范围的基 础上百代也获得了纵向控制整个电影业的基础从作家的头脑到城市的电影院 从制造胶片到市集上的临时摄影棚5 7 页百代建立了一个近乎垂直垄断的托拉 斯全面控制了法国的电影企业每天在樊尚制造出来的几千米的影片支配着全 世界流行的电影样式5 7 页 这一过程中百代对于相关行业领域积极大胆的涉猎对于现存技术垄断千方百 计的突破对于竞争对手不择手段的排挤对于艺术与管理人才的知人善任都充分 体现出一个企业家的特质 电影也从那时起走出梅里爱的手工作坊 呈现出大资本 大规模大市场的产业雏形梅里爱往往需要孤注一掷的风险在百代的多元化经营 和财团支持的背景下已被分散百代一往无前的信心力量让多少当时和后来捉襟见 17 肘的电影业同行们心向往之不爱艺术的百代却繁荣了一个时期全世界的银幕艺 术饥饿艺术家们可以去作画可以去弹唱可以去写作电影却一个世纪前就已 将贫穷拒之门外 正如一个硬币的两面百代如蒙特卡洛的赌徒般决不贪多赢了就走的彻 底商人性格和法国大影片公司经历十年的世界垄断后养成的宁可牺牲电影决不 牺牲超额利润的麻木不仁最终在一战爆发后整个时代的风雨飘摇中带给一 度风靡世界的法国电影灾难性的后果年迈的百代解散了法国电影曾经取得世界优 势的庞大工商业机构以最简单的方法从中获取利益来结束自己的事业百代公 司还把美国的百代交易公司及三角影片公司的影片大量输入法国可以说 百代个人在从他挥斥方遒了一生的电影工业引退时 仍然是精打细算 志得意满的 但由于其它法国大制片公司对其清理政策的纷纷仿效法国的民族电影在一个 世纪后的今天依然为从此丢失的领地苦苦奋争 这个时候有艺术良心的人们也许会怀念梅里爱这个用原始人般天真的眼光来 观察世界被巴黎的报纸誉为诗人的电影前辈他用固执的激情成就了的电影 艺术在商业理性于生俱来的百代手中又获得了繁荣壮大的生命力可百代放弃了他 的国度并不仅仅因为他年老力衰当全球化的种种逼迫与诱惑在各国影人面前展 开法兰西的过往是否提醒我们电影不仅仅是一桩桩冷漠无情的买卖那里还有 许多温暖的融化了生命和民族记忆的东西丢失了它们我们也将在世界舞台上 失去一种声音 中国长期以来的计划经济体制使各电影单位近年来才真正开始以企业的身份 进入市场但一些传统的原因决定了它们暂时还无法摆脱计划经济政策下事业化 经营的地域分割色彩 在美国电影业早已经历过反托拉斯和派拉蒙事件两轮反垄断诉讼案 在充分的竞争中形成合作互补日本电影已从大制片厂的崩溃走向独立制片业的繁 荣韩国电影正走出忠武路的传统制片基地和模式获得崭新突破的今天中 国电影七大集团竞争格局的形成似乎已不是那么足以让我们欢欣鼓舞 中影 上海 长春珠海西部峨嵋潇湘电影集团的命名中就包含了历史成因下带点无奈的 地域划分味道 产业历史基础固然是影响产业布局的一个不可绕开的继承性因素可是如果我 18 们考虑到自然人力资源经济技术支持等电影生产最重要的成本因素和开发潜 力显然行政性的地域划分更多是在产权关系还未完全理清的情况下考虑了对原 有事业型团体经济利益和产业格局大致稳定的维护而不是促进产业发展最科学 优效的方法 好莱坞八大电影公司所在地加利弗尼亚州能够被冠以黄金之州的美誉受 惠于它一年四季可供连续拍摄的壮丽景色从阳光海滩到茂密松林从大漠长河到 山涧清流还有国际化都市与古雅的城镇并存的多样化景观其中的旧金山是美国 西海岸的重要海港城市金融贸易和文化中心美国最大银行美洲银行总部 设在这里还有 1 8所高等学校世界闻名的柯伦剧院和金门剧院印度的孟莱 坞也包含了影片拍摄所需的一切外景并在西区集中了国内有影响的影视制作 发行公司南部的泰米尔语系电影制作中心马德拉斯则有印度硅谷之称此外 近年来正成为世界电影制作工厂的澳大利亚昆士兰州正在打造亚洲电影中心城市 的韩国釜山也无不具有独一无二的系列自然景观廉价的劳动力成本优惠的税收 政策或者与产业发展紧密结合的金融软件高校学园区等天然或政策倾向的产业 优势作为欧洲电影节圣地的嘎纳小城亦因电影会展经济的兴盛而吸引了许多与电 影相关的高科技企业进驻其中的索非亚安提波利斯科学园区 今天的中国已经融入全球化的资源优化组合潮流中优胜劣汰的法则必然会在 将来显现效应 在竞争展开的过程中 我们与其任由各地域电影集团占据一方利益 在真正的强敌面前作无谓的内耗不如尽早发挥社会主义经济宏观调控的优势把 全国的电影业当作通盘的棋来下 中国的电影系统从 1993 年 1 月起广电局颁布的三号文件即关于当前深化 电影行业改革的若干意见起才真正意义上的开始由计划经济走向市场经济 在这个转轨的过程中电影系统的资本结构产权结构所有制结构不断调整上海 的永乐公司作为一家发行放映公司 从 1993 年起 就开始了股份制的探索 到 1996 年逐渐发展成为集影视创作发行放映等功能齐全产品结构多元化的集团公司 1997 年北京紫禁城影业公司作为国内首家国有股份制电影制片机构挂牌成立 2000 年 8 月国内第一家股份制电影厂西安电影制片厂成立就放映机构而言吸引 外资进行影院改造的以及感从上海武汉重庆三个试点城市逐渐走向推广2000 年 3 月关于进一步深化电影行业改革的若干意见的出台将股份制改革和组 19 建电影企业集团提到了突出的位置而电影流通体制的变革也来自于 1993 年的 三号文件文件规定国产故事片由原来的中影公司统一发行改由各制片单位直接面 向地方发行同时电影票价原则上发开它标志着几十年来沿革的旧的统购统销 的电影发行体制退出历史舞台 在电影产业化的进程中发行体系的建立是能成功减少风险的重要策略之一它既能确保 自己的产品顺利进入市场又能提供一个稳定的收入来源 第二节 中国电影业的发行体制 院线制的诞生 2001 年底在世界政治多极化经济全球化的浪潮中中国加入了世界贸易组 织这表明包括中国电影在内的中国商品融进了世界市场交换体系跃上了国际竞 争的大舞台鉴此国家广电总局文化部颁发 1519 号文件发布了关于改革 电影发行放映机制的实施细则决定实行以院线制为主的发行放映机制减少发 行层次改变按行政区域计划供片模式变单一的多层次发行为以院线为主的一级 发行发行公司和制片单位直接向院线公司供片要求有条件的地区要尽快组建两 条或两条以上的院线鼓励有实力的院线跨省经营中国电影人永远不会忘记 2002 年的夏季省市地县政府赋予相应电影公司的影片发行劝顷刻丧失计划经 济的标本带有行政机关性质的省市地县电影发行公司的发行职能不复存在 结束了区域行政垄断的计划经济发行机制这场电影发行领域的革命开辟了中国 电影发行史上的新纪元35 条按市场经济规律要求组建的院线公司相继成立而在 2003 年的新规定中除仍然禁止外资进入电影发行领域以外明确鼓励国有非 国有影视文化单位成立专营国产影片发行公司允许电影院线公司以紧密型或 松散型进行整合鼓励以跨省院线为基础按条条管理的原则重新整合鼓励境 内国有非国有影视文化单位外资除外以参股控股形式投资现有院线公司或 单独组建院线公司这些措施将会在一定程度上推动中国电影发行业的竞争 作为电影市场的一种商业运作模式 院线制涉及的其实就是市场体系的统一性 问题即中国电影市场在国内地域间是一个