（工商管理专业论文）北京lt公司渠道营销战略研究.pdf

ar e s e a r c ho nt h ec h a n n e lm a r k e t i n g s t r a t e g yo ft h eb e i j in gl tc o m p a n y 1 一一一1 一 一一 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承 担。 特此声明 学位论文作者签名： 7l 舡 f 年厂，月旷日 丘尹f 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采 用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提 供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有 权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以采 用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的 内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规 定。 学位论文作者签名：7 皿 导师签名： 乒t 年ft 具f r 日 d 2 uc 年ff 月f 7 日 獬、哆 摘要 本文以北京l t 公司为研究对象，通过对公司的历史背景、发展现状、公司 内外部环境的阐述，结合渠道营销理论，对公司现阶段的的市场营销战略定位进 行分析，并针对现有渠道营销策略存在的问题提出对策和建议。 论文第一部分介绍了公司的基本情况以及所处的行业地位，并对公司为何实 施渠道市场销售策略做了分析。 论文第二部分对公司的外部环境运用了p e s t 分析法、“五力”模型对公司的 竞争环境和行业发展状况及前景做了分析和描述。并针对行业内的两家主要竞争 对手进行分析比较，找出双方的优劣势并进行比较分析，旨在认清目前公司所处 的市场地位以及如何利用自身优势发展业务。 论文第三部分对公司的内部环境进行了分析，公司新的市场营销策略的制定， 是内部环境和外部环境共同作用的结果。 论文的第四部分基于公司目前的市场营销战略进行了分析总结，并提出了建 议。 关键词：渠道营销，战略选择，定位 a b s t r a c t t h eo b j e c t i v eo ft h i sa r t i c l ei sb e i j i n gi , tl t d t h em a i np u r p o s eo ft h i sa r t i c l ei st o h a v ead e t a i l e ds t u d yo ft h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h ep o s i t i o n i n go ft h ec o m p a n yb y u s i n gt h et h e o r yo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n ds a l e sc h a n n e lm a n a g e m e n tw i t ha n o v e r a l la n a l y s i so ft h ep r e s e n ts t a t u s ，b a c k g r o u n d ，i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to f t h ec o m p a n y , a tt h ee n dp r o p o s i n gw i t ht h ec o m m e n t so nt h ep r o b l e m so nt h e s t r a t e g i e so fm a r k e t i n ga n ds a l e sc h a n n e lm a n a g e m e n t i ni t sc h a p t e rn o 1t h ea r t i c l es t a r t sw i t ht h eg e n e r a li n t r o d u c t i o no nt h ec o m p a n ya n d i t ss t a t u si nt h ei n d u s t r y , f o l l o w i n gw i t hac o m p l e t e da n a l y s i so nt h er e a s o nw h yt h e c o m p a n yl u n c h e si t sn e wm a r k e t i n ga n d s a l e ss t r a t e g y i ni t sc h a p t e rn o 2t h em e t h o d so f ”p e s t ”a n df i v ef o r c e st h e o r yh a v eb e e na p p l i e dt o i d e n t i f yc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n dp r e s e n ts t a t u sa n df u t u r ed e v e l o p m e n to ft h e i n d u s t r yf r o mt h ea s p e c t so ft h e e x t e r n a le n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n y a n da c o m p a r i n ga n a l y s i sb e t w e e nt w om a j o rc o m p e t i t o r si nt h eb u s i n e s sw i l lf i g u r eo u tt h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fd i f f e r e n tp a r t i e si no r d e rt op o s i t i o nt h ec o m p a n ya n d f u r t h e rm o r ee x t e n di t sb u s i n e s sb yu t i l i z i n gi t sa d v a n t a g e s i ni t sc h a p t e rn o 3a n a l y s e st h ei n t e r n a le n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n y a san a t u r a l r e s u l tt h en e wm a r k e t i n ga n ds a l e ss t r a t e g yi sd e t e r m i n e db yt h ef o r c e so fi n t e r n a la n d e x t e r n a le n v i r o n m e n t a tt h ee n dw h i c hi sc h a p t e rn o 4t h ec o n c l u s i o no ft h ep r e s e n tm a r k e t i n ga n ds a l e s s t r a t e g yo ft h ec o m p a n yi sg i v e nb yt h ew r i t e r ，a sw e l la st h ec o m m e n t s k e y w o r d s ：c h a n n e lm a r k e t i n g ，s t r a t e g i c a lc h o i c e s ，p o s i t i o n i n g 目录 第1 章绪论1 1 1 北京l t 公司历史背景和发展现状1 1 1 1 概述1 1 1 2 历史背景和发展现状2 1 2 北京l t 公司寻求新的营销之路3 1 2 1 公司现有营销体系3 1 2 2 北京l t 公司如何锁定渠道营销3 第2 章公司外部环境分析5 2 1 外部环境分析理论和方法( p e s t ) 5 2 1 1 政治法律环境要素5 2 1 2 经济要素6 2 1 3 社会与文化要素6 2 1 4 科技要素7 2 2 安全行业发展与需求7 2 2 1 行业发展现状7 2 2 2 行业需求分析9 2 3 波特五力分析1 0 2 3 1 供应商的讨价还价能力1 1 2 3 2 购买者的讨价还价能力1 1 2 3 3 潜在竞争者进入的能力1 1 2 3 4 替代品的替代能力1 1 2 3 5 行业内竞争者现在的竞争能力1 2 2 4 主要竞争对手分析1 2 2 4 1 启明星辰1 2 2 4 2 深信服1 4 第3 章公司内部环境分析1 6 3 1 企业文化分析1 6 3 1 1 企业文化1 6 3 1 2 不断完善的企业文化1 6 3 2 资源能力分析1 6 3 2 1 企业优势分析1 6 3 2 2 产品市场地位1 7 3 2 3 企业发展现状1 7 3 2 4 企业劣势分析1 8 3 2 5 企业资质1 8 第4 章北京l t 公司的渠道营销战略研究2 0 4 1 北京l t 公司的渠道营销2 0 4 1 1 分销在整体目标和战略中的地位2 1 4 1 2 分销在市场营销体系中的地位2 l 4 1 3 设计营销渠道2 1 4 1 4 挑选渠道成员2 2 4 1 5 管理渠道2 2 4 1 6 评估渠道成员的表现2 3 4 2 渠道营销战略的实施2 3 4 2 1 产品定位2 3 4 2 2 产品调研2 3 4 2 4 市场活动推进2 6 4 3 战略实施中的问题2 7 4 3 1 市场认知度2 7 4 3 2 产品研发推进与调研2 7 4 4 业务发展建议2 7 4 4 1 保持产品领先2 7 4 4 2 产品定位与改进方向2 8 4 4 3 明确公司发展方向2 8 4 4 4 销售渠道2 8 4 4 5 广告营销2 9 第5 章结论与展望3 0 参考文献3 l 致谢3 3 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果3 4 第1 章绪论 1 1 北京l t 公司历史背景和发展现状 1 1 1 概述 市场营销的定义有很多种，美国市场营销协会给出的定义是：“所谓市场 营销，是组织中的一种职能，一些工作流程，目的是创造、交流并把价值传 递给客户，对客户关系进行管理，从而为组织和利益相关者创造利益。 近几年来，随着全球一体化的不断深入发展以及竞争力比较的日趋白热 化：企业怎样才能更好地应对日趋恶劣的竞争环境，有效地提升企业自身的 核心竞争能力，已经成为了决定企业生死存亡的关键因素。而核心竞争力2 不 仅仅体现在特定的诀窍和技术上，更体现在企业对整个渠道的有效建立和管 理方面。在当今企业经营绩效的创造中，渠道策略作为为了达到产品分销目 的而起用的销售管道，对于一个公司的产品市场销售和最终利润实现，起到 了举足轻重的作用。 渠道营销的概念也有很多种说法。有时它被认为是一种商品从生产者转 移到消费者或其他最终用户的通道；有时它被认为是商品通过各种代理环节 的过程。此外，也有观点认为，渠道是一种商业企业之间为共同实现某种交 易的目的而形成的一种松散的联盟。3 在经济飞速发展，信息化程度不断深化的今天，在多变的条件下，能够及 时洞察产品竞争优势，选择正确的市场营销战略，对于企业是一个逐步试验 和探索的过程，至于最终是否可以在行业中独占鳌头，是一个需要经过长期 的时间验证过程。作为北京l t 公司4 市场部的一员，在本职工作中使作者对 公司的经营发展历史和面临的形势有了更加清晰的认识。通过充分了解公司 的行业历史背景和发展现状以及发展规划，通过工作中不断地对网络安全行 业的整体环境及市场产品销售、研发发展趋势的调研，运用p e s t 分析法、 波特“五力模型”、渠道营销理论，分析网络安全行业的内外部环境，旨在探 1 美】卡尔迈克丹尼尔等著，时启亮等译，市场营销学，上海人民出版社，2 0 0 9 年9 月第1 版，第4 页。 2 核心竞争力，又称“核心( 竞争) 能力”、“核一t l , 竞争优势”，指的是组织具备的应对变革与激烈的外部竞 争，并且取胜于竞争对手的能力的集合。 3 美】伯特罗森布洛姆著，宋华等译，营销渠道管理的视野，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年1 0 月第 l 版，第7 页。 4 对公司名称采用匿名，文章仅作理论探讨。 讨北京l t 公司重新定位目标市场的渠道营销策略，是否可成为公司今后一段 时间内发展规划的重要市场营销战略手段；针对渠道营销战略的提出，公司 目前的内部环境以及所面临的外部环境是否可以提供必要的保障，确保市场 渠道的顺畅建立以及营销计划的推进工作有序开展；面对新一轮的市场竞争， 公司是否能够抓住机遇获得持续的竞争优势，从而在网络安全产品行业中谋 求更高行业地位，在行业产品规范建立中拥有更多话语权。 1 1 2 历史背景和发展现状 北京l t 公司成立于2 0 0 4 年，是国内领先的专业信息安全产品和解决方 案的提供商。其前身a 公司成立于2 0 0 0 年，经营性质属于外资企业，最初是 从代理国外品牌安全产品起家，属于行业内较早从事网络安全产品的厂商。 经过一段时间的发展，自身的技术研发实力不断增强，为了扩大业务范围， 争取客户资源，鉴于网络安全行业自身的独特产品应用性质，为了获得政府 及电信、电力等行业和国有大型企业客户的市场份额，北京l t 公司决定剥离 其原有外资背景，改为内资企业。 自成立以来，北京l t 公司依托雄厚的科技和人才优势，陆续推出了l t 自主品牌的共8 条产品线，上百个产品型号。目前，其生产的安全产品已经 广泛应用于电信、金融、政府、教育、大型企业等领域，产品性能优异，质 量稳定，深受客户的认可与信赖。尤其在电信行业，通过与其在2 0 0 8 年奥运 会、2 0 1 0 年世博会、t 3 航站楼等网络安全项目建设工作上的合作，拥有稳定 的客户与合作伙伴关系。 北京l t 公司是一家致力于为客户提供全面信息系统安全解决方案的高 科技企业。公司不仅向客户提供全面安全解决方案中所需的，在业界和市场 技术最领先及最先进的产品，而且还为客户提供安全解决方案所需的安全咨 询、教育培训以及卓越的售后服务。 北京l t 公司总部位于北京，在上海、广州设有分公司，并在全国8 个大 区设立了办事处。公司在北京和南京设有大型研发中心一一l t 安全实验室、 产品与解决方案中心和培训中心，并在北京和上海建有安全技术服务中心， 为全国的合作伙伴和用户提供及时和强有力的技术支持。北京l t 公司与国内 的广大经销商伙伴建立了起长期而稳固的合作关系，通过与合作伙伴共享产 品与技术，在全国范围建立了庞大的销售体系和技术服务体系。 1 2 北京l t 公司寻求新的营销之路 1 2 1 公司现有营销体系 在2 0 1 0 年之前，北京l t 公司所生产的产品销售策略采用“行业+ 渠道” 的销售模式。由于公司从建立以来，长期定位为项目型企业，因此在电信、 电力等优势行业中采用行业直销或合作伙伴战略合作方式进行销售，其他市 场采用渠道营销的销售模式。而公司的主要销售利润和营销重点均放在行业 销售上面，渠道方面则并无过多的精力投入，其中o e m 部门承担着渠道销售 的主要任务。 在市场方面，由于业务重点集中在行业客户，其策略为走高端用户高品 质产品路线，因此根据业务结构，在0 7 年取消了市场部，销售部门也没有至 2 0 1 0 年7 月市场部重新建立的3 年期间内，在市场中并无过多的声音，在行 业内也显得很“低调 。也因此，使得北京l t 公司的品牌在一般用户眼中变 得陌生，仅在行业内以及特定用户群体中享有一定的知名度。 1 2 2 北京l t 公司如何锁定渠道营销 北京l t 公司经过了将近十余年的发展，在电信行业、电力行业等已经拥 有了稳定的客户以及良好的口碑，但是对于项目型驱动的企业来说，同时具 有着很多的局限性，具体表现如下： 1 、项目周期较长，回款较慢。 一个项目的执行周期基本上在3 5 年，需要项目结束后才能拿到全部合 同款项，以及项目建设保证金，公司前期需要投入较大。 2 、市场发展空间具有局限性。 由于客户具有较强黏性，因此具有较强忠诚度，较难抢夺其余厂商的客 户资源。另外，大型项目并非经常会有，因此开拓市场也具有一定的难度。 3 、强者恒强。 作为项目供应商，其除了业内产品的知名度内，技术的研发能力、客户 的关系等都尤为重要，在安全行业外资企业不断进入，国内厂商开始上市、 并购热潮的今天，资本雄厚实力较强的企业更容易获得更多更好的项目。一 旦公司在某一方面没有及时跟上，就很难再继续追赶领先者的步伐。 上述的局限性已经严重制约了公司的长远发展，核心业务的真正作用没 有充分发挥。波特认为，一个没有明确战略的公司干得最糟。5 面对企业经营 发展中遇到的瓶颈，如何选用合理的市场营销战略显得至关重要。合理的经 营战略能使问题企业起死回生，使稳定的企业稳步发展乃至跨越性发展。对 企业来讲，选择一个成功的战略是企业保持长期稳定的行业竞争优势，业绩 持续发展的必要条件。 在这个时候，公司的高层管理者将视线瞄准了正在迅速成长扩大的中国 中小企业，这将是一片具有巨大商业价值，且尚未开发的广阔市场。 据新华网数据6 ，截至2 0 1 0 年年底中国中小企业总数已占全国企业总数 的9 9 以上，对g d p 的贡献超过6 0 ，中国在工商部门注册的中小企业已 达1 0 2 3 万户，此外，还有数量更多的个体工商户。中小企业逐渐成为中国经 济中越来越引人瞩目的力量。随着社会经济的不断进步，互联网应用已成为 企业发展必不可少的一部分，信息化应用及管理已经成为企业主流行为和趋 势。这个趋势是不可扭转的。中小企数量众多且其信息化( 网络应用) 已成 为不可逆转的趋势状态下，研发适合中小企业需求的新品上市可占领和分割 的市场空间巨大。 作为网络安全领域的佼佼者，在信息安全产品和解决方案的研发及市场 占领方面己取得了可喜的成绩，然而面对数量众多且分散“混乱”的中小企 业网络应用市场，北京l t 公司敏锐觉察其成长烦恼，同时也看好其在网络管 理设备方面的需求潜力。北京l t 公司希望针对中小企业用户开发一款标准化 便捷式的多功能产品，以此满足中小企普遍需求，同时更想拓展自身的产品 线及影响范围。此产品的推出具有重大且长远意义。 目前大多数网络安全厂商所采用的营销方式，基本是以直销项目型为主， 由销售人员、代理商跟踪项目进行销售。国内几乎没有安全厂商以快速分销 的经营模式来开拓市场。因此，北京l t 公司要建立的渠道营销，就是要让渠 道分销体系成为销售通道，目标就是要在全国建立快速分销体系，以省总代、 地级市核心代理覆盖全国各地市的小型分销商、s i 、电子卖场经营商户等， 以此来形成以北京l t 公司为中心的营销体系网络，将公司生产的“快速消费 品”卖到中小企业客户手中。 5 菲利普科特勒，营销管理，中国人民大学版社，2 0 0 1 年版，第9 8 页。 6 新华网2 0 1 0 年0 9 月2 6 日文章中国中小企业数量已占全国企业总数的9 9 以上，新华财经， h t t p ：n e w s x i n h u a n e t c o m f o r t u n e 2 0 1 0 - 0 9 2 6 c _ 1 2 6 0 8 7 8 5 h t m 第2 章公司外部环境分析 2 1 外部环境分析理论和方法( p e s t ) p e s t 分析是指对宏观环境的分析，我们把宏观环境又称为一般环境，是 指影响一切企业和行业的各种宏观因素。针对不同行业和企业的自身特点和 经营需要，对宏观环境因素作分析，分析的具体内容会有一些差异，但一般 都应对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和技术( t e c h n o l o g i c a l ) 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为p e s t 分析法。 2 1 1 政治法律环境要素 “十二五”规划7 牵动着未来五年整个国民经济的发展方向，它对国内很 多新兴的行业和技术做出了重要规划和指引，云计算8 、物联网9 这些在两年前 还很生疏的概念如今却作为“十二五”规划的重点内容，而这些行业和技术 的发展却离不开信息安全的护航。 “十二五 规划对信息安全的发展也提出战略规划，明确要求“加快推 进安全可控关键软硬件应用试点示范和推广，加强信息网络监测、管控能力 建设，确保基础信息网络和重点信息系统安全。推进信息安全保密基础设施 建设，构建信息安全保密防护体系。”国家十二五规划纲要首次就加强信息安 全保密工作提出要求，这将对推动我国信息安全保密事业快速发展产生重大 影响。 “十二五”规划纲要着眼国际国内形势新的深刻复杂变化，紧紧抓住当 前信息安全工作中存在的问题，谋划好十二五的信息安全工作和发展，加快 相关基础知识的建设，改变我国信息资源行业分割，核心技术受制于人的局 面，促进信息共享，保障信息安全，加快发展信息网络技术，维护信息和网 络空间安全；在十二五期间，高度关注新技术、新应用带来的信息安全问题， 确保“十二五”规划纲要提出的任务目标落到实处成为信息安全部门不能忽 7 “十二五”规划的全称是：中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要。“十二五”规划 的起止时间：2 0 1 1 2 0 1 5 年。 8 狭义云计算指i t 基础设施的交付和使用模式，指通过网络以按需、易扩展的方式获得所需资源；广义云计 算指服务的交付和使用模式，指通过网络以按需、易扩展的方式获得所需服务。 9 是一个基于互联网、传统电信网等信息承载体，让所有能够被独立寻址的普通物理对象实现互联互通的网 络。 视的责任和任务。 十二五规划带动了中国i t 市场新商机，根据i d c l 0 的( ( 2 0 1 1 年i c t 趋势 论坛资料显示，中国十二五规划直接影响的i t 市场规模可达到1 万亿元 ( r m b ) 。 2 1 2 经济要素 随着网络病毒、木马、与工作无关的网络应用泛滥，给中小企业正常经 营带来极大的影响，因此中小企业业主也广泛的认识到网络安全的必要性， 而对网络安全产品的投入却决定于企业的资金状态。2 0 0 8 年第三季度，中国 经济增长出现了一定减缓，这给正在迅速成长的中国中小企业带来较大压力。 由于中小企业的资金状态。决定了其对信息安全的投入，影响了企业网络安 全设备的部署。同时，中小企业在投入受限的情况下，往往会造成只注重硬 件设施投入而不注重管理实施的开展，以及将有限的资金投入在局部网络安 全建设上，造成企业信息安全部署不完善，达不到预期效果。这些因素导致 了2 0 0 8 年第三季的中国中小企业网络安全市场需求下降，增长放缓。 2 0 0 9 年第三季度开始，中国经济率先走出金融危机泥潭的号角开始吹响： 国家统计局公布的数据显示，在国家一揽子经济刺激方案的作用下，2 0 0 9 年 第三季度，中国g d p 同比增长8 9 。在此利好下，如何进一步加快我国经 济发展方式的转变、寻找新的经济增长点从而实现未来中国经济的可持续发 展和竞争力的进一步提升成为各行各业的重要任务和现实诉求。 2 0 1 0 年中国经济总量为3 9 7 9 8 3 亿元，比上年增长1 0 3 ，增速比上年加 快1 1 个百分点。中国政府推动国民总产值高水平增长的重点将为中国i t 产 业的持续发展创造一个有利的市场条件。中国已经把发展i t 产业摆在了优先 的位置，并且强调i t 在经济和社会领域广泛地应用。固定资本投资比其它形 式的融资更容易得到。 2 1 3 社会与文化要素 随着互联网快速发展，大量企业从中受益。但是随着企业规模的扩大， 网络的广泛应用，企业办公网络作为企业发展必备的组成部分，正在发挥越 来越大的作用，但是随之而来的企业办公网络有效管理和信息安全问题也日 1 0 i d c ( 国际数据公司) 是全球著名的信息技术、电信行业和消费科技咨询、顾问和活动服务专业提供商。 原书无此页 原书无此页 鬻上半攀、 蕊下豢攀 2 0 1 0 图2 1 中国it 安全硬件市场规模半年度对比，2 0 0 8 - 1 0 1 0 年( 引用自i d c 报告) 2 2 2 行业需求分析 随着社会的不断前进，影响网络安全的因素也变得越来越多，用户所需 求的是功能要更多、性价比要提高、使用要方便、管理要有效、配置要简单 的产品，产品的发展要与用户需求相融合。单一的安全产品会逐步减少，大 量软硬件包容为一体的安全融合产品将登场。融合技术将是大势所趋。 2 0 1 0 年，中国i t 安全硬件市场的规模为u s $ 6 0 6 4 m ，同比增长8 。 预计2 0 1 1 年，中国i t 安全硬件市场的规模将达到u s $ 7 2 6 4 m ，同比增长 1 9 8 ，到2 0 1 5 年，其市场规模将达到u s $ 1 4 3 4 9 m 。2 0 1 0 到2 0 1 5 年，整 体i t 安全硬件市场的复合增长率为1 8 8 。 云安全从概念营销向试点落地转变。随着云计算、虚拟化的发展与成熟， 云安全也从前几年的概念包装逐步转向实际应用。相比为了云的安全( c l o u d f o rs e c u r i t y ) ，基于云的安全( c l o u d b a s e ds e c u r i t y ) 技术实现了“云” 与“端”的联动同步，更快更准确地检测与防御恶意攻击，被更多国内厂家 采用与推广。国家在2 0 1 0 年下半年确定了5 个云计算试点城市，分别是北 京、上海、深圳、杭州、无锡，对于国内厂商来说存在很多机会，国内安全 厂家可以把握利用好政策上的优势，通过自身研发或者行业整合形成新的格 局。另外也可以与国外的i t 基础架构厂商进行技术合作，提供特色安全保护 方案，并将其融入到整体云架构体系中。 n u u q 瑟nhuuv g 一 u u野u若w曩 嘲嘲一湖酗娜溺鳓心 誉始忿 应用安全与b i ( b u s i n e s si n t e l l i g e n c e ) 将成为新的市场宣传点。社交网 络、移动互联网的发展催生了各种新的业务与应用，此类应用的普及也将为 企业带来众多的信息安全问题，如数据泄露等，如何保证i t 架构的安全成为 i t 人员新的难题。i t 安全市场从前期强调安全技术的积累慢慢向智能化、 可视化、一体化转变，如安全与b i 技术的整合就是很好的发展趋势。近期市 场上出现了将技术、管理、人员、业务整合的产品与方案，在为用户带来新 体验的同时，更有助于i t 决策者了解安全的价值。这些新的产品与方案将对 国内用户需求发展起到很好的促进作用。 2 3 波特五力分析 五力分析模型又称波特竞争力模型，是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。其主要内涵是五种竞 争力量的不同组合变化，将界定行业结构、决定行业内竞争互动的本质。这 五种力量分别来自于：行业内现有竞争对手间的对抗、潜在进入者的威胁、 替代产品或服务的威胁、供应商议价能力和买方议价能力。波特认为，企业 的核心是获取市场的竞争优势，而影响企业竞争优势的因素有二：一是企业 所处产业的盈利能力，二是企业在产业中的相对竞争地位1 3 。 新进入者威胁 供应方讨价 行业竞争者、 j 现有竞争者 购买方讨修 i 还价的能力 还价的能歹 替代产品的威胁 图2 2 驱使行业竞争的五种力量 1 3 于萍，战略管理理论综述，商场现代化，2 0 0 7 ，第9 期。 1 0 2 3 1 供应商的讨价还价能力 对于安全厂家来说，供应商主要指的还是网络安全设备芯片的供应商， 对于不同的厂家，根据设备运行的系统环境不同，以及出于成本考虑，会采 用不同的产品供应商，且某一产品选用了某一种芯片后，该系列产品将沿用 该类产品芯片。芯片供应商方面，主要有美国、台湾以及中国南部城市的一 些主要生产厂家。绝大多数的供应商与厂家都是长期合作关系，产品价格稳 定。相对来说，由于厂家对于芯片具有选择权，因此供应商议价能力稍弱。 2 3 2 购买者的讨价还价能力 对于安全产品的购买者来说，无论是需要投标的项目型采购，还是渠道 中的分销产品采购，购买者都拥有较高的自主选择权利。面对市场上众多的 安全产品厂商以及网络安全产品，无疑购买者拥有较强的议价能力。 2 3 3 潜在竞争者进入的能力 首先，国内很多知名的i t 厂商都有完整的安全产品线，网络安全产业的 格局已经定型，新的革命性的技术和产品缺乏；其次，已有的大型企业通过 兼并收购，已经在网络安全产品上完成了战略布局，同时也完全具备了继续 收购有前景的小型安全企业的意识和实力。 例如2 0 1 0 年惠普收购f o r t i f ys o f t w a r e ，f o r t i f y 被收购后将暂时作为一项 独立业务运营，确保业务过渡的连续性。最终f o r t i f y 将整合进惠普软件与解 决方案部门。f o r t i f y 的产品将作为惠普业务科技优化产品的一部分进入惠普 的销售与服务渠道。从这个案例可以看出，所谓的潜在竞争者，也是原有的 竞争对手被并购，没有新的厂家诞生。因此，网络安全行业的行业特殊性以 及对技术等的高要求，使得该行业的进入门槛较高，潜在进入者较难进入。 2 3 4 替代品的替代能力 对网络安全硬件产品来说，暂时没有可以取代其地位的替代品。对于产 品的购买者和使用者来说，其中存在的区别无非是选择何种产品，在功能上 存在着何种差异而已。 2 3 5 行业内竞争者现在的竞争能力 和前网络时代相比，网络时代信息安全威胁增多，这即为安全厂商提供 了机会，也为安全厂商提出了一个巨大的难题，这一难题既是安全厂商要根 据自身的技术实力为用户提供全方位的安全解决方案的能力问题。此外是产 品功能的延伸与产品种类的增加。网络时代，企业在选择网络安全产品时， 早已不再是一个简单产品组合的模式了，他需要的是一个真正的信息安全厂 商，一套完整的信息安全解决方案。 2 4 主要竞争对手分析 2 4 1 启明星辰 一、企业发展概况 启明星辰信息技术有限公司成立于1 9 9 6 年，是一家拥有自主知识产权的 网络安全高科技上市企业。提供网络安全产品、服务与解决方案。启明星辰 于2 0 0 6 年入选福布斯“中国潜力企业1 0 0 强”。 启明星辰公司总部位于北京，在上海设有子公司，在深圳、北京、武汉、 重庆、沈阳、西安、广州、成都设有分公司，在南京、杭州、济南、郑州、 长沙、福州、昆明、长春、哈尔滨、大连、呼和浩特、南宁、合肥等地设立 办事处，在全国3 0 多个地市设立技术支持中心，并且拥有覆盖全国的渠道体 系。 启明星辰公司的用户已经遍及全国3 1 个省市自治区，覆盖政府、军队、 军工、金融、电信、能源、交通、教育、中小企业等各行各业。 启明星辰公司注意塑造自身企业社会形象，建立了慈善1 + 1 平台，主动 呼吁员工积极参与，诸如“拯救森林，筷行动”的社会公益活动，同时面对 捐资助学、自然灾害的情况，都做出了积极、及时的反应，在社会上引起不 小的反响。 2 0 11 年初收购北京联想网御，后更名为网御星云，主打产品：防火墙； 网闸一一将内外网隔离的硬件产品，价格在2 0 3 0 万4 0 5 0 万，主要服务于政 府机关；其它产品线同启明星辰。未来两家公司将独立发展，两家公司经营 多年的品牌、产品、服务也将继续沿用并持续发展；保证对所有客户过去、 现在、未来的所有承诺不变。 二、主营业务分析 启明星辰公司自设立以来一直专注于信息安全领域，公司的主营业务为 信息安全产品的研发、生产、销售与提供专业安全服务，为客户提供系列信 息安全产品、安全管理平台和专业安全服务，在政府、电信、金融、能源、 军队、教育、军工等领域得到广泛运用，现已发展成为国内最具技术创新和 产品开发实力的信息安全市场的领导厂商之一。 、 根据启i d c 的报告，启明星辰公司的入侵检测与入侵防御( i d s i p s ) 产品 稳居国内市场占有率第一，其中入侵检测产品线连续4 年稳居国内市场占有率 第一；统一威胁管n ( u t m ) 稳居国内市场占有率第二。 网御星云的前身是联想集团有限公司的信息安全服务事业部，重点客户 在政府、军队、军工、能源、交通和大中型企业。 启明星辰2 0 1 1 年半年度实现主营收入1 1 4 亿元，比上年增长1 2 1 6 。 三、优劣势分析 作为行业内成立较早的安全厂商之一，启明星辰率先吹响了信息安全产 业集团式发展的号角，2 0 11 年1 月4 日，刚刚于2 0 1 0 年6 月才成功上市的启 明星辰公司以重金并购联想网御。成功并购后，两家公司营业额相加超过6 亿元，已经大于目前安全行业市场上排名第一的天融信。在并购前，启明星 辰和联想网御无论是从产品、技术、客户群、商业模式，还是从企业文化上 来说，基本没有重叠，此次的企业并购可以说是实现了非常好的经营互补。 由于启明星辰以绝对优势领跑国内i d s i p s 市场，两家公司的强强联姻无疑 将打造出一艘集各类信息安全产品、服务于一身的中国信息安全领域的“小 航母。启明星辰在短短的半年时间内迅速实现爆炸式发展，让网络安全市 场格局突变。 根据网御星云的预测及承诺利润值，2 0 1 1 年、2 0 1 2 年、2 0 1 3 年将分别实 现净利润不低于2 5 1 0 万元、2 9 5 0 万元、3 4 2 0 万元，为此启明星辰的盈利能 力将得到大幅度提高。 作为全国信息安全标准化技术委员会w g 7 和w g 5 工作组成员，承担了 1 8 项国家以及行业标准的制定和研究工作，包括：6 项国家标准，1 2 项行业 标准。目前启明星辰拥有代表国内高水准的技术团队，其中，1 9 9 9 年成立的 网络攻防技术研究团队一一积极防御实验室( a d l a b ) 是国内信息安全业内 最早成立的攻防技术研究实验室之一。截至2 0 0 9 年底启明星辰a d l a b 通过 c v e 共发布了8 0 个w i n d o w s 、l i n u x 、u n i x 操作系统的安全漏洞，居亚洲首 位。启明星辰拥有网络安全博士后工作站，并被北京中关村科技园区授予“博 士后工作站优秀企业分站”称号。公司已取得计算机软件著作权6 4 项、发明 专利1 9 项、实用新型专利l 项，已经国家知识产权局受理的发明专利申请1 1 1 项，这些核心技术填补了国内多项空白。启明星辰通过参与国家安全产业规 划研究项目、参与国家相关安全标准的起草工作占领了信息安全产业的制高 点，通过对安全攻防技术的前瞻性研究与前沿产品开发，把握了行业发展的 主流趋势并与国家安全重点发展方向保持一致。 2 0 0 9 年公司增长最快的是安全网关和安全服务两项业务，分别贡献收入 5 9 4 4 万元和6 2 8 7 万元。而安全监管、安全检测、平台工具和硬件及其他几项 业务的收入均有不同程度的下降。公司2 0 0 7 年到2 0 0 9 年销售收入分别是 2 3 5 8 6 万元、2 7 3 4 8 万元和3 0 4 1 0 万元，增长为3 3 、1 5 、1 1 ，呈逐年下 降趋势。公司成长动力之一的u t m 产品( 统一威胁管理，属于安全网关) 除 了有技术领先的美国飞塔、c h e c kp o i n t 等对手，国内一线信息安全厂商也纷 纷进入。启明星辰在开拓新业务的同时传统业务收入下降，新业务又面对行 业内众多强大对手，一旦成长乏力，公司整个销售收入增长都会受到影响。 北京l t 公司与之相比较，两家企业均属于产品线较全的安全生产厂商， 在资金以及技术研发、市场占有方面均具有较强优势，但相比之下，也正是 由于品牌的效应以及行业所处位置，决定了启明星辰的产品在价格的竞争上， 缺乏主动性。 2 4 2 深信服 一、企业发展概况 深信服是中国领先的前沿网络设备供应商，于2 0 0 0 年底成立于深圳，目 前，公司规模近1 0 0 0 人。作为全球网络设备领域发展最快的厂商之一，深信 服每年都保持着5 0 以上的增长率，发明专利：4 0 余项。深信服每年将总收 入的1 5 投入产品研发，拥有超过4 0 0 人的研发团队和1 0 0 0 台设备的产品实 验室，专利数量达3 7 项。总部位于深圳，在全球设有4 2 个分支机构，人员 分布于中国内地主要城市及英国、新加坡、马来西亚、泰国、香港等国家和 地区。 2 0 0 5 2 0 1 0 年，深信服科技连续六届蝉联德勤“亚太地区高科技高成长 5 0 0 强”，并被财富杂志评为“中国卓越雇主”。 二、主营业务分析 深信服科技产品分为两类，一类为网络安全产品线，包括：s s lv p n ， i p s e cv p n ，上网行为管理( a c ) ( 前三) ；另一类为网络优化产品线。据国 际权威机构f r o s t & s u l l i v a n2 0 0 8 年调查报告显示，深信服s s lv p n 以 31 1 的市场占有率一举超越众多国内外厂商独占鳌头。2 0 0 9 这一占有率上 升至3 4 o ，进一步扩大深信服s s lv p n 第一品牌的优势。 截止到2 0 1 0 年12 月31 日，深信服科技的终端用户数量已超过1 5 0 0 0 家， 包括通用电气、壳牌石油、丰田汽车、中国移动等世界知名企业，以及中国 人民银行、国资委、国土资源部、外交部等重要政府机构。 三、优劣势分析 作为国家密码管理局( ( s s lv p n 技术规范标准核心制定者之一的深信 服科技，其s s l v p n 解决方案已在政府、金融、运营商、能源、教育、大中 型企业等各个领域都得到了广泛应用。在中国入选世界五百强的企业中，有 近7 0 的企业选择了深信服s s lv p n 解决方案。包括中国银行、招商局、中 国移动、中华人民共和国最高人民法院、中国人大等众多高端客户。 深信服的劣势在于一直走的是系统集成方式分销路线，在数量庞大的中 小企业市场缺乏相关的发展战略。而如今，中小企业正是各厂家瓜分争夺的 香饽饽，深信服的这一策略可能会导致在中小企业市场上的失语。 同时，该公司一直是硬件产品，在扩展性、使用方便性等方面存在一定 缺陷，这一点是向中小企业拓展的致命障碍。也正是这一点，使得北京l t 公 司在中小企业用户的产品竞争中，面对深信服是具有一定前瞻和优势的。 3 1 企业文化分析 3 1 1 企业文化 第3 章公司内部环境分析 提倡脚踏实地，不虚不假，以实干求进步，对用户诚信，对伙伴忠诚。 鼓励创新，绝不固步自封，不单将安全创新，更要创造新的安全。不断 超越对手，超越自己，走在用户的需求之前。 坚持与用户共赢，与合作伙伴分享胜利。1 4 3 1 _ 2 不断完善的企业文化 为了营造和谐、舒适的工作氛围，减少员工的工作压力，北京l t 公司为 员工提供了方方面面的个性活动、个性节日、以及个性奖励，诸如：生日会、 部门活动日、六一假、青年假、卫生优秀奖、内刊投稿奖等等，处处体现着 企业对员工的人文关怀。林林总总的企业活动，拉近了公司同事间的距离， 也体现了公司对员工的重视与尊重，体现了公司人性化管理、和谐共进的理 念。本着服务于员工的态度，北京l t 公司换来的是员工对企业的无限忠诚与 全心回馈，企业内部的凝聚力必将转化成企业外部的竞争力。 3 2 资源能力分析 3 2 1 企业优势分析 北京l t 公司在业内属于较早成立的专门从事网络安全产品的厂商，其产 品线较为齐全，