（工商管理专业论文）中科汇百标识技术有限公司竞争战略研究.pdf

摘要 随着全球制造业和工业自动化程度的不断提高，产品包装、标识等增值项目 也逐渐受到人们的关注，喷码行业也逐渐发展起来。在过去，国内喷码品牌主要 依靠产品价格在国内市场上参与竞争，性能和产品质量上都远远落后于国际品 牌。然而，在随后的竞争中，国际品牌纷纷在国内投资建厂或与国内厂商合资合 作，降低成本，使得国内品牌的竞争优势逐渐削弱。因此，如何从总体战略上谋 划布局，制定清晰明确、符合实际环境变化的竞争战略就显得尤为重要。 本文以中科汇百标识技术有限公司这家喷码企业作为研究对象，研究了它在 面对当前环境变化时应当采取的竞争战略，希望为正处于激烈市场竞争中的众多 国内喷码企业提供一个可借鉴的实例，也希望能够为国内一些具有类似经历的民 营企业的发展提供一些有价值的参考意见。 本文首先对中科汇百标识技术有限公司的产品、组织结构和经营业绩等进行 了介绍，然后分析了公司发展战略和竞争战略的演变过程，发现了其问存在的问 题。随后，结合对宏观环境、竞争态势和价值链的分析，以及海尔、吉利等知名 企业的成功经验，对企业的发展战略和竞争战略制定提供一些调整意见。本文认 为，随着全球化程度的不断提高，价格优势不可能成为企业的长久优势，国内企 业要想走出“价格战”的漩涡，在竞争中取得可持续的发展，必须采用差异化的 竞争战略，掌握核心技术，不断进行技术创新和品牌建设，以差异化来获得企业 的竞争优势。 关键词：竞争战略，差异化，自主研发，品牌 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fg l o b a lm a n u f a c t u r i n ga n di n d u s t r i a la u t o m a t i o n ，p e o p l e a t t a c hm o r ea n dm o r ea t t e n t i o nt ot h ev a l u ea d d e di t e m so ft h ep r o d u c t s ，s u c ha s p a c k i n ga n dc o d i n g a sar e s u l t ，t h ec o d i n gi n d u s t r yg r o w s t oan e ws t a g e i nt h ep a s t , c h i n e s ec o d i n gb r a n d sc o m p e t e dw i t ht h ef a m o u si n t e r n a t i o n a lb r a n d sw h o l l yo nt h e p r i c e s ，a n df e l lf a rb e h i n dt h e mo nf u n c t i o na n dq u a l i t y h o w e v e r , w i t ht h et r e n do f g l o b a l i z a t i o n , i n t e r n a t i o n a lb r a n d sb e g i nt oi n v e s ti nt h ec h i n am a r k e ti no r d e rt o e n h a n c et h e i rs a l e sn e t w o r k sa n dt oc o n t r o lt h ec o s t a sar e s u l t ，t h ep r i c ea d v a n t a g e s o fc h i n e s ec o d i n gb r a n d sa r ei m p a i r e dg r a d u a l l y h o wt om a k et h eg e n e r a ls t r a t e g i c p l a n n i n g ，a n dt of i g u r eo u tc l e a ra n dp r a c t i c a lc o m p e t i t i v es t r a t e g i e sm a k e sm o r e s e n s e h i p a c kc o d i n gl t d ，a so n eo ft h ec h i n e s ec o d i n gm a n u f a c t u r e r s ，i st y p i c a li n t h em a r k e t a n dt h er e s e a r c ho ni t sc o m p e t i t i v es t r a t e g yi sm e a n i n g f u lt ot h eo t h e r m a n u f a c t u r e r s t h ea i mo ft h i sr e s e a r c hi st op r o v i d ear e f e r e n c ef o r t h eo t h e r d o m e s t i cc o d i n gm a n u f a c t u r e r si nt h em a r k e ta n dt h ep r i v a t ee n t e r p r i s e sw i t hs i m i l a r c o m p e t i t i o nb a c k g r o u n d t h i sr e s e a r c hi n t r o d u c e st h ep r o d u c t s ，o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ea n do p e r a t i n g r e s u l t so fh i - p a c kc o d i n gl t d a f t e ra n a l y s i so ft h em a c r oe n v i r o n m e n t ，c o m p e t i t i o n s i t u a t i o na n dv a l u ec h a i no fh i - p a c k , a n dt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fh a i e ra n d g e e l y , t h i sr e s e a r c hg i v e ss o m ea d j u s t m e n ta d v i c eo ni t sd e v d o p m e n ts t r a t e g ya n d c o m p e t i t i v es t r a t e g y t h ec o n c l u s i o no f t h i sr e s e a r c hi st h a tp r i c ea d v a n t a g em a yn o t h e l pd o m e s t i ce n t e r p r i s e st oc o m p e t ew i t hi n t c m a t i o n a le n t e r p r i s e sf o ral o n gt i m e i n o r d e rt om a i n t a i nt h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ，e n t e r p r i s e ss h o u l dk e e pi n n o v a t i n ga n d b r a n db u i l d i n g ， k e e pt h ec o r ec o m p e t e n c y ， a n dg e t c o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb y d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y k e y w o r d s ：c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，d i f f e r e n t i a t i o n ，r & d ，b r a n d 第1 章绪论 1 1 研究目的和研究意义 民营企业的发展问题一直是人们讨论的热点，要在激烈的竞争中生存和发 展，就必须了解整个市场的宏观环境和竞争态势，运用合理的竞争战略。当前环 境下，国内市场呈现一个开放的竞争状态，国外的大品牌、大公司纷纷在国内投 资，把生产线建立到国内，以求获得更低的成本。民营企业一向以低成本取胜， 但全球化的竞争态势使民营企业的成本优势逐渐逝去，民营企业以低价格在竞争 中取胜的可能也逐渐消失。因此，从总体上分析和规划公司的发展战略，制定清 晰明确的竞争战略，并在竞争中不断修正和改善具有重要的现实指导意义。 本文研究的中科汇百标识技术有限公司，是一个典型的生产型民营企业。通 过对其所处的宏观环境和竞争环境的分析，同时也借鉴了其他行业企业的成功经 验，为中科汇百的发展战略和竞争战略提供一些可行的调整建议，希望能给中科 汇百日后的发展带来一定的帮助，同时，也希望这些分析和建议能给其他民营企 业的发展带来有价值的参考意见。 1 2 写作背景 随着全球制造业和工业自动化程度的不断提高，产品包装、标识等增值项目 也逐渐受到人们的关注，而相应的包装标识设备也就应运而生，喷码机就是在这 种环境下产生的。喷码机理念最早于1 8 6 7 年，由英国物理学家l o r dk e l v i n 第 一次申请成专利，直到1 9 5 1 年，第一次作为商业化应用的工业设备由德国 s i e m e n s 公司发明。1 9 6 9 年美国伟迪捷公司生产了第一台商业用墨水喷码机，到 目前为止喷码机的发展已经经历了4 0 多年的历史。2 0 世纪9 0 年代之前只有美、 法、英、同等少数几个国家能生产这种喷码机，全球喷码机市场先后涌现出美国 伟迪捷v i d e o j e t 、英国多米诺d o m i n o 、法国依玛士i m a j e 、英国领新l i n x 、英 国威利w i l l e t t 等国际知名品牌。 而素来有“世界工厂 之称的中国，机械制造业发展迅速，对包装标识类设 备的需求也迅速膨胀。各大国际品牌纷纷以代理销售、投资建厂、合资合作等形 式进入了中国市场。1 9 8 7 年英国多米诺公司通过代理商的形式打入中国：1 9 8 9 年，法国依玛士i m a j e 公司产品进入中国市场，在厦门设立工厂，组装设备；1 9 9 5 年，中国多米诺d o m i n o 喷码技术有限公司成立，在北京建立组装工厂；1 9 9 4 年 美国伟迪捷v i d e o j e t 公司产品进入中国，代理公司为环球工业设备有限公司； 英国威利w i l l e t t 公司在珠海建厂；1 9 9 9 年领新达嘉( 广州) 包装设备有限公 司正式成为英国领新公司的子公司。 各大国际品牌在中国市场的发展，一方面给国内喷码机行业培养了一批专业 技术人才，另一方面也对国内喷码机厂商的建立和发展起到了巨大的推动作用。 9 0 年代末，国产喷码机最早由航天部下属研究所发明。1 9 9 6 年，国内第一家喷 码机厂商北京科诺华电子技术有限公司1 成立，推出了第一个国产品牌的喷码机 h n 4 0 0 0 ，结束了由美、德、英、日等国家垄断喷码机行业的历史。随后，一大批 国产品牌相继出现在国内的包装标识设备市场上，中科汇百标识技术有限公司也 是其中之一。然而，在过去的竞争中，国内品牌无论从产品的功能，稳定性还是 品牌影响等方面都远远输给了市场上的国际知名品牌，唯有在成本和价格上的优 势使得国内品牌在市场上保留了一席之地。随着全球化进程的加快，国际品牌在 国内市场上的本地化生产、销售、服务体系也不断发展，国内品牌的成本优势也 必将逐渐缩小甚至消失。那么，如何在以后的竞争中巩固和发展已经成为国内厂 商需要思考的首要问题。 本文就是在这种环境下，以中科汇百标识技术有限公司这样一个国内的民营 企业为案例，分析和研究其在当前的竞争态势中如何选择正确的竞争策略，如何 在国内和国际市场竞争中站稳脚跟，如何化危机为机遇，从而获得更大的发展空 间。 1 2 0 0 6 年，北京科诺华电子技术有限公司与美国麦休斯公司合资，正式成立北京科诺华一麦休斯公司，成 为合资品牌。 2 第2 章中科汇百标识技术有限公司介绍 2 1 公司简介 北京中科汇百标识技术有限公司( 以下简称“中科汇百 ) 成立于2 0 0 6 年 初，注册资本2 0 0 万人民币，总部位于北京市石景山区，2 0 0 8 年在烟台设立了 专业的生产基地。核心团队从事喷码行业十余年，其中包括经营，研发，销售和 生产等各方面的专业人员。 成立之初，公司仅有几间厂房和两百多平方米的办公场所，全部人员不过一 百人左右，其中包括办公室人员、生产员工、以及全国各地的销售和服务人员。 最初的生产受到场地和工人数量的局限，产能也十分有限。而在短短的四年之后， 中科汇百已经发展成为拥有专业的研发中心和生产基地，在全国拥有4 0 多个分 公司、办事处、服务部等分支机构的营销服务网络，集喷码设备和耗材的研发、 生产和销售为一体的企业。凭借从各行业数千个项目中积累的专业经验，通过与 国内外各大院校及科研机构的精诚合作，已经成功推出了h 系列小字符喷码机、 中科汇百l e a d e r 系列大字符喷码机2 、以及h 系列激光机3 等一系列产品，此外 还研发出各种语言版本的软件，配合设备销往国外市场。 2 2 产品介绍 2 2 1 产品介绍 喷码技术是为了在产品或者产品包装上高效、快速、灵活喷印编号、有效期、 批号、徽标、品名等各种信息而发展起来的一种技术。 喷码机4 是一种由单片机控制，非接触式喷墨标识系统。它通过控制内部齿 轮泵或者由机器外部供应压缩气体，向系统内墨水施加压力，是墨水经由一个几 十微米孔径喷嘴射出，并由加在喷嘴上方晶体震荡信号将射出连续墨线分裂成频 率相同，大小相等，间距一定的墨滴，然后，墨滴在经过充电电极时被分别充电， 其所带电量大小由中央处理器进行控制；再经过检测电极检测墨滴实际所带电量 与相位是否相符；最后，带点摸底在偏转点击形成偏转电场中发生偏转，从喷头 处射出，分别打在产品表面不同位置，形成所需各种文字，图案等标识。而没有 被充电的墨滴则打入回收槽，重新进入机器内部的墨水循环系统。 2 大字符喷码机也是一种标识设备，但主要用于在产品外部包装上喷印较大规格的字符和图标等，而小字 符喷码机多用于产品内包装或产品奉身_ | 二喷印小规格字符和图标等标识。 3 激光机，全称激光打码机，主要通过激光在包装底材上进行点阵式或刻厕式激光打码，对喷印底材有要 求。 4 本文所讲的喷码机足指连续式喷码机( c o n t i n u o u si n k j e tp r i n t e r ) ，目前行业内的绝人多数企业都采用 这一技术。除此之外，喷码技术还包括按需供墨和热发泡喷技术，但都不是目前行业的主流技术。 3v 2 2 2 喷码机的应用领域 喷码技术主要的应用分为两大类，一类是在产品包装上喷印图标、生产日期、 到期日等标识信息；另一类是在产品本身上喷印标注起规格型号等，使其成为产 品的一部分内容，具体主要应用行业如下： 食品行业 在食品行业，产品或包装上往往需要标识来有效地帮助厂家进行市场管理， 提升产品自身价值，遵守行业规范。而喷码机因其高速、非接触式、低成本的特 点，可以在各种工业环境下良好地运行，满足食品行业特殊性环境下的标识要求， 成为众多厂商的理想之选。 机械行业 喷码技术在机械零配件领域的应用，除了提供标识部件号，规格等，还可以 进行供应商管理，以及产品的可追溯性等多种作用，近年在汽车配件行业已经有 很多成功应用案例。 建材行业 喷码机在建材行业的应用主要是在建筑管材、型材、复合地板等建材上喷印 厂名厂标、数字、图形等信息。建材行业的生产环境普遍比较恶劣，对机器的防 尘、防震性能的要求比较突出，所以对喷码机的要求也相对其他行业高。 电线电缆行业 喷码机可以在不同尺寸的p v c 、p e 等电线电缆表面高速喷印生产日期、有效 期、批号、规格、厂名、徽标、计米数等信息。喷码技术不仅可以满足一般的标 识要求，同时，在电线电缆行业，由于电线电缆制品对标识高耐久性、易分辨的 需求，也对喷码机的稳定性和高清晰度提高了要求。高质量的标识也有效地方便 了厂家对产品和品牌的管理和保护。 日化行业 日化行业产品包装繁多，材质各异，现行的喷码机具有非接触式，速度快， 清洁耐用，成本经济等特点，无论是塑胶材质，p v c ，p e 或是玻璃金属材质包装 的，喷码技术均可胜任，喷印批号，有效期，汉字等信息。完全符合国家化妆品 行业许可证的有关规定。 化工行业 喷码技术在化工行业应用广泛，为各种化肥，化学品制剂，塑胶原材料制品 等化工产品的包装上喷印生产批号，生产日期，品名等信息，无论是普通的生产 环境还是高粉尘或异味的生产环境，喷码机均可良好的运行，为厂家提供高效的 标识解决方案。 制药行业 4 医药行业的包装多样，有纸盒、铝箔包装、玻璃，胶囊、薄膜等，无论是何 种材质，喷码机均可以提供合适的标识解决方案，以便于厂商进行产品防伪、市 场管理、流向跟踪等。 电子行业 电子行业中，经常在电阻、开关、连接器、中央处理器、电容、电路板等产 品表面喷印生产日期、流水号、批号、文本、图案等信息，以便于产品防伪和分 流。 饮料酿造行业 饮料行来是应用喷码进行标识产品最多的行业之一，所有装载饮料的容器和 包装，无论是玻璃瓶，真空纸盒，p e t 瓶或金属罐，还是瓦楞纸箱的包装都有应 用，喷码机可以提供标识解决方案，为产品喷印有效期，生产日期，批号，条形 码，图标等信息。 2 3 公司的组织结构 中科汇百标识技术有限公司采取直线职能制组织形式5 ，即以直线制为基础， 在各级行政领导下，设置相应的职能部门。北京中科汇百是公司的研发和营销中 心，下设研发部，营销部财务部，人力资源部，外贸部和市场部六个部门，其中， 营销部下设十四个分公司，每个分公司又各自设立了1 7 个办事处。各部门设置 职能经理职位，对其所辖部门进行统一管理。烟台中科汇百为公司的生产基地， 下设财务部，人力资源部，采购部，生产部和质检部五个大部门，各部门设经理 职位，负责管理其所属部门的相关业务。但在总体上，研发营销中心和生产基地 的各个职能部门又同时受到总经理的统一管理。这种组织结构的优点是：既保证 了集中统一的指挥，又能发挥各种专家业务管理的作用。 5 组织结构主要有直线式，职能式，直线职能式，事业部式，模拟分权式，矩阵式六种。直线职能式是在 直线式和职能式摹础上建立的，吸取这两种形式的优点，目前我国大部分企业采取这种组织结构形式； 5 图1中科汇百标识技术有限公司组织结构图 资料来源：中科汇百标识技术有限公司章程 2 4 公司的经营状况 对于喷码行业，机器销售量一直是一个关乎企业成功与否的关键。一方面， 机器的销售可以直接给公司带来利润。另一方面，机器的销售又可以带动耗材、 零部件的销售，给公司创造一系列的后续利润空间。中科汇百从成立之初就建立 了广泛的销售网络( 如图2 所示) ，到目前为止已经建立了四十多个分公司和办 事处。在开发国内市场的同时，中科汇百也把目标瞄向了国际市场，已经发展了 十多个国外代理商，遍布世界各大喷码市场。在品牌建设的同时主打销售，中科 汇百逐渐在国内外市场上赢得了一席之地，销售量也飞速增长，从成立第一年的 1 0 0 多台的年销售量，到2 0 1 0 年中科汇百实现了十倍的销量增长，年销量达到 1 2 0 0 多台，一跃进入2 0 1 0 年度国内品牌年销量前三甲。 6 图2 中科汇百( 中国区域) 销售服务网络图 资料来源：中科汇百标识技术有限公司官方网站 在大力促进销售的同时，中科汇百也积极地和一些国内外知名企业合作，例 如，三洋能源，娃哈哈，风帆集团等。一方面因为这些公司的当前需求和潜在的 后续需求可以为公司创造利润，另一方面因为这些公司在制造业界的知名度，也 无形中提升了中科汇百本身的品牌力度，为进一步的品牌建设和销售起到了一定 的推动作用。 7 1 2 0 0 1 0 0 0 8 0 0 6 0 0 j0 0 2 0 0 0 小科汇i 阳i 消量筑汁j 割 i 瓣 2 0 0 6j l i2 0 0 8 7 图3 中科汇百年销售量统计图 资料来源：中科汇百标识技术有限公司营销中心数据库 8 第3 章公司当前战略分析 3 1 公司当前的发展战略 3 1 1 战略目标 中科汇百标识技术有限公司在成立之初把“创新超越打造民族第一喷码品 牌 作为公司的愿景，旨在通过不断的产品和服务创新，超越市场上的竞争者， 把“中科汇百 打造成为国产喷码机制造商中的第一品牌，达到国产品牌中在国 内市场占有率上的绝对领先地位。这样的战略目标的确定与公司成立时的市场竞 争环境和公司所具有的资源状况关系密切。2 0 0 6 年，中科汇百标识技术有限公 司成立，国内喷码机市场上的国际品牌占绝绝对的优势，国产品牌的唯一竞争优 势就是价格，产品的性能和稳定性上跟国外品牌相去甚远。国际品牌的喷码产品 主要针对的是大型外企或合资企业，国产品牌则主要面向一些对价格相对敏感， 且对机器功能要求不高的中小型制造企业。作为一个新兴的国产品牌，中科汇百 投资额仅两百万人民币，研发人员虽然多数具有多年的相关经验，但整体上与国 际研发水平还有一定的差距，限于当时的资金力量和研发力量，中科汇百采取差 异化的产品定位，把国内品牌作为主要竞争对象，旨在通过过硬的产品和优质的 服务在国内市场上超越其他的国内竞争者，在产品的品牌美誉度和市场占有率等 方面打造民族品牌中的领先地位。 此外，公司还把企业使命制定为：“以市场为导向；以优质的服务和可靠的 产品赢得客户；以最佳的利润来回报股东、员工、合作伙伴和社会。”公司的成 立者有近十年的喷码行业营销经验，对喷码行业的客户需求和市场状况非常熟 悉，在过去的从业经验中也深刻地体会到只是一味地“闭门造车 ，忽略市场上 的需求变化，公司研发出什么样的产品就把什么样的产品投放到市场上，是很多 国内喷码机制造商的通病，往往会因此错失很多客户资源。充分认识到这一教训， 公司领导者便把“以市场为导向 确立为公司的第一使命，希望通过对市场需求 的细致分析，充分把握市场需求，创造优质的服务和可靠的产品，从而实现“以 最佳的利润来回报股东、员工、合作伙伴和社会的战略目标。 3 1 2 目标实现情况 为了实现企业的战略目标，中科汇百标识技术有限公司结合喷码行业特点， 把销售作为首要目标，逐渐加大对广告宣传和销售队伍建设的投入，并积极参加 行业峰会和展销会等多种利于品牌宣传和推广的活动，从2 0 0 6 年成立到2 0 1 0 年，年销量实现了近l o 倍的增长，从最初的年销量1 0 0 多台，达到了2 0 1 0 年的 9 1 2 0 0 多台，单从年销量这一数据看来，已经达到了国内品牌中的领先地位。然 而，国内品牌中也有一部分成立时间较久，具有一定品牌知名度和稳定销售渠道 的老生产商，比如北京科诺华电子技术有限公司，已经成立了近2 0 年时间，且 在市场上建立了“国内喷码第一厂商 的良好品牌认知，有广泛的客户基础。虽 然在近几年的激烈竞争中，类似的老生产商的优势在逐渐消退，但凭借多年的积 累，在产品市场占有率上还处于领先地位，中科汇百作为新兴的企业，还有待进 一步的巩固和发展，从而最终实现“民族第一品牌”的战略目标。 与此同时，由于国外品牌的本地化进程不断加深，国内品牌的价格优势逐渐 削弱，这也给国内品牌的发展制造了一定的阻碍，中科汇百等国内品牌要想继续 快速发展，必须结合当前市场的竞争状况不断调整企业的战略规划，制定清晰可 靠的战略措施，才能在竞争中进一步发展壮大。 3 2 公司竞争战略的演变 从2 0 0 6 年成立以来到现在，中科汇百一直在探索和研究适合企业本身发展 和竞争的战略，面对不同的环境和公司状况，一方面遵循同类型企业的成功战略， 另一方面也结合本企业的实际情况，不断地调整企业的竞争战略，力求在竞争中 能够脱颖而出。纵观中科汇百成立以来的竞争战略演变过程，公司大体上共经历 了两个战略演变阶段： 第一阶段( 2 0 0 6 年- 2 0 0 8 年) ：打造中端产品，以销售为第一目标。公司成 立之初，首要的目的便是能够在市场上立足，面对来自国内外品牌的夹击，如何 让本企业的产品在竞争中脱颖而出得到客户的认可便成为公司首要考虑的问题。 在喷码行业，国外品牌一向以其机器的稳定性和喷印的高质量而闻名，在大中型 制造企业中深受欢迎。然而，国外品牌的价格也让大部分的中小型制造商望而却 步，不仅仅是机器价格高于国内品牌，机器使用过程中的备件和耗材成本也给中 小型制造商造成了很大的成本负担。相比之下，国内品牌的机器具有相对明显的 价格优势，无论是从机器价格还是备件和耗材价格，国内品牌都明显低于国外品 牌，但价格的低廉是国内品牌牺牲一些产品性能和零部件稳定性的基础上换来 的。 面对这样的市场竞争状况，中科汇百选择了产品差异化的竞争战略。产品性 能上，公司在保证喷码机的基本功能的同时，积极追赶国外品牌，研发部门选择 性地在机器中打包国外品牌中适用于国内市场的先进性能，方便客户使用的同 时，也减少了国外品牌功能多样化造成的高成本负担。在机器稳定性方面，中科 汇百研发出国内外领先的墨路系统，简单实用，极大地保证了机器的稳定性。主 要零部件的选择也是以保证稳定性为前提，选择一些进口零部件或国内市场上的 1 0 高质量产品。功能上的选择性和稳定性方面的积极投入，为中科汇百打造了一系 列的中端产品，有力地躲避了国外品牌高性能和国内品牌低价格的夹击。其外， 公司以销售为主导，第一步占领市场为目标。销售部门扩张迅速，并投入了大量 的广告宣传费用，旨在短时期内在市场上立足，树立公司的品牌。 公司在这一阶段的竞争战略中，初步实现了中端产品的定位，新型的墨路系 统申请了专利，且在业界深受好评，巨大的广告宣传费用为公司的销售起到了极 大的推动作用，也初步地建立了公司在市场上的品牌认知度。然而，公司在成立 之初，由于生产规模和技术力量的限制，产量有限，销售的迅速扩张没有足够的 产品库存支持，生产部门一直处于满负荷运转的状态。长时间的满负荷使工人的 效率降低，产品质量也得不到保证，对公司的发展都是极大的隐患。此外，由于 公司处于成立之初的阶段，一些技术还不够成熟，产品的性能也在不断的研发和 改善当中，产品存在一定的不稳定性，先后推出市场的同一型号产品也往往会有 功能和性能表现上的不同，这也给公司的品牌建设形成了一定的阻碍。 由此可见，这一阶段的竞争战略基本上实现了公司在当时的战略目标，只是 生产规模和技术力量的限制，多少给公司造成了一定的发展阻碍。 第二阶段( 2 0 0 8 年至今) ：降低成本，加强研发力量，提高利润率。“以 最佳的利润来回报股东、员工、合作伙伴和社会 是中科汇百的一个重要的企业 使命，也是企业的战略目标。鉴于在第一阶段中的经验教训，中科汇百把加大生 产规模和稳定技术力量纳入了新阶段竞争战略的进程中。与此同时，市场上的激 烈竞争使公司不得不以降低成本来支撑被日益打压的产品价格。处在一个以销售 为关键环节的行业，广告宣传等销售费用必然不能减少，那么降低成本的重任只 能由生产部门来肩负。 2 0 0 8 年，公司保留北京的营销中心和研发中心，在烟台开发区成立了生产 基地。这一战略动作有几方面的考虑。其一，北京营销中心和研发中心的保留保 证了公司作为北京企业在北京的整体工作重心，避免了因搬迁造成外界对企业形 象和信誉的质疑；其二，烟台开发区政策优越，且相对于北京而言各方面成本低 廉，符合公司整体的降低成本目标。 烟台生产基地的诞生增大了公司的生产规模，使公司在产量上得到了保证， 为销售的扩张奠定稳定的生产基础。与此同时，生产基地的建立也极大地降低了 公司的生产成本。为了降低成本，公司还通过技术改进，实现了各个机型之间绝 大部分零部件的通用，零部件的集体采购也进一步降低了生产的成本。 在降低成本的同时，中科汇百把加强研发新产品也作为了实现公司战略目标 的一个重要手段。在保证现有产品技术改进的同时，积极开发新产品，加强自主 研发的同时，与外部研发部门积极合作，弥补本身技术力量的局限性，增强产品 在市场上的竞争力。 这一阶段，中科汇百采取了降低成本和加强研发提高产品性能双管齐下的战 略，大幅度地提高了产品的性价比，进一步增强了产品的市场竞争力，在与国内 品牌的竞争中优势逐渐显露出来，但从研发实力总体上还与国外品牌存在一定的 差距，随着公司的发展，在竞争中也逐渐受到来自国外品牌的压力。 1 2 第4 章当前战略中存在的问题 4 1 存在的问题 中科汇百作为一个成立不久的中小型生产企业，能够在五年之内取得如此大 的发展，充分地说明了公司战略在公司发展中起到了极大的积极推动作用，然而， 纵观中科汇百五年来的发展过程，我们不难发现，其战略中还存在一些问题值得 我们去探讨和研究。 ( 一)清晰的战略目标没有系统的战略规划做支撑。公司领导人对公司的 发展方向有一个整体的认识，但仍缺乏一个系统的战略规划来确保战略目标的逐 步实现。系统的战略规划不仅仅包括一个清晰长远的战略目标，还包括各个层次 的和阶段的战略目标规划，以及每个发展层次和阶段中应当采取哪些具体的战略 措施来为这一阶段的目标服务。这需要对整体战略目标进行充分的分解，并制定 具体的行动计划。其次，还需要制定有效的战略执行手段和保障措施，在组织结 构、人力资源、财务等方面实现战略的统一部署。最后还要不断地对战略目标的 实现情况进行监督和反馈，以便公司领导入对当前战略进行评估，并结合具体环 境的变化对具体的战略部署进行调整。中科汇百目前的局限在于，缺乏对整体战 略规划的分解，导致各个部门对整体战略目标认识不足，无法在经营活动中更好 地为整体战略目标服务。 ( 二)一味追求销售量的增加，生产、研发等支持部门的发展相对滞后， 不能有力支持销售的拓展。公司一直把占领市场作为公司发展的第一步，积极开 展营销活动和广告宣传，参加各种展销活动，销售额在一定时期内得到了飞速的 增长，市场上的终端客户也逐渐认识到了中科汇百这一品牌的存在。但由于生产 部门人工流动性相对较高，员工的熟练程度有限，导致产量和产品质量都难以得 到保障。另外，公司成立不久，很多技术还未成熟，产品还在不断的设变和改进 当中，导致投入市场上的产品稳定性也不能保证，这也对公司的品牌建设有一定 的不利影响。对于喷码行业，销售量的增加固然是企业发展的关键，然而，销售 量的增加如果没有高质量的产品作支撑，其发展必然缺乏可持续性，这也违背了 公司“以优质的服务和可靠的产品回报客户的企业使命，对公司“打造民族第 一喷码品牌 的战略目标也将造成阻碍。 ( 三)研发力量还有待进一步的提高，机器性能从整体上仍落后于国外知 名品牌。随着国外品牌生产和服务的本土化进程，国内品牌在价格上的优势逐渐 被削弱，在竞争中的压力也逐渐增大，国内企业也纷纷改善质量和性能，希望在 竞争中不断增强自身的竞争力。过去简单的广告宣传、展会推广等营销活动对销 1 3 售的促进作用逐渐减弱。另外，随着客户对喷码标识增值作用的认识不断加深， 这也使得他们对产品性能的要求逐渐增加。更重要的是，公司整体战略目标的要 求也不仅仅在于销售数量的增长，品牌的树立依然要靠可靠的产品质量和性能来 保证。虽然，中科汇百已经在研发上加大了投入力度，但不同于国外品牌先进的 技术开发平台和高新的研发设备，国内品牌的研发实力还存在一定的差距，从收 到市场反馈到真正研发成功并投入市场使用的时间比国外品牌要长很多，这使得 国内品牌的产品一直在市场上处于技术相对落后的状态。改变这种落后状态一方 面需要公司投资配备相关的研发设备、实验室、开发平台，另一方面也需要投入 大量的人力资源，在研发各个环节配备相关的专业人才。 ( 四)销售作为喷码行业中的首要目标，与之配套的服务也应当成为公司 着重发展的方向。服务是公司产品的一部分，优质的服务对公司品牌的建设有积 极的推动作用。然而，公司虽然进行了积极的品牌宣传，也建立起了自己一套广 泛的销售网络，但仍缺乏一套严格有力的售后服务管理体系。服务管理体系的建 设要以完善的制度、流程和监督系统来约束与规范，还要以科学的绩效评估体系 加以考核，最后还要不断完善技能、激励类的培训系统。但通过观察发现，中科 汇百目前的服务管理体系还不够完善，尤其是技能培训和激励机制方面，服务人 员存在流动性较高，技术熟练程度不够的问题，这对公司产品形象和整体品牌形 象的建设都将造成一定的阻碍。 4 2 环境变化分析 4 2 1 宏观环境分析 宏观环境分析是战略分析中宏观层面的分析，通常的分析方法是p e s t 分析 方法，即从政治，经济，社会和技术这四个方面进行分析，来综合判断企业所处 的宏观环境。 政治因素分析 改革开放以来，国家政治一直处于稳定发展的大好局面，政治的稳定是经济 发展的基础，为经济的快速发展提供了有力的保障。此外，政府出台一系列鼓励 高新技术企业发展，规范行业行为的政策和法规，为喷码行业这样的高新技术行 业发展奠定了坚实稳定的基础。而且，政府对食品和药品实行“电子监管 的新 要求，为喷码行业也创造了重大的发展契机。 随着我国加入w t o ，许多国际知名品牌纷纷把注意力和战略重点放到了中国 市场，将中国作为其全球战略的重要组成部分，一方面这推进了中外企业的合作， 另一方面也激化了国内市场上的竞争，推进了行业的技术进步和管理水平，是国 1 4 内生产商逐步认识到自己的差距和不足，积极改进，为国内产业的发展起到了极 大的推动作用。 经济因素分析 1 整体经济状况 继2 0 0 9 年中国经济实现9 2 的增速后，2 0 1 0 年又比上年增长l o 3 ，创下 了应对国际金融危机以来的新高。2 0 1 0 年日本名义g d p 为5 4 7 4 2 亿美元，比中 国少4 0 4 4 亿美元，排名全球第三8 。至此，中国正式超越日本，成为世界第二大 经济体。“这就意味着中国经济既避免了可能出现的过热苗头，也避免了大家 担心的二次探底，正向自主增长的正常轨道过渡和演进。 国家统计局局长 马建堂在新闻发布会上说。健康有序的经济环境为喷码行业的发展提供了有力 的保障，也为其今后的发展创造了动力。 2 原材料价格 国家统计局公布的数据显示，1 2 月中国的c p i 为1 0 4 6 ，1 1 月份破五之后 稍显回落，是央行连续采取上调存款准备金率7 ，加息等措施的结果“，但2 0 11 年由于美国宽松的货币政策，导致国际产品价格暴涨，热钱流动，加大了中国输 入性的通胀压力。此外，国内工资上涨，资源价格上调，成本推动的物价上涨压 力也不小。原材料价格的飞速上涨，给一向对价格敏感的喷码产品市场带来了一 个很大的难题。如何通过提高产品的高附加值来回避原材料涨价带来的负面影 响，就成了企业亟待考虑的问题。 社会因素分析 一方面国家教育的发展为社会培养了大批高素质的研发、技术人才，这使任 何一个产业的发展都从中受益。喷码行业作为一个高新技术产业，自主研发和核 心技术是关键，掌握大量的研发和技术人员就显得尤为重要。 另一方面，整个社会对喷码技术的认知度在不断提高，加上国家对产品电子 监管的要求9 ，生产同期、到期f 等产品的标识变成产品上市的必要部分，一些 图标、数字等标识也逐渐成为提升产品附加值的手段。这些社会认知的改变，为 喷码行业的发展提供了良好的契机。 技术因素分析 喷码行业的发展始于研究和仿制国外产品，缺乏标准的工艺管理控制流程。 随着各大国际知名喷码机制造商把中国作为国际战略的重点，纷纷在中国市场上 6 2 0 1 0 年中国g d p 为5 8 7 8 2 亿美元，比上年增长1 0 3 。 7 2 0 1 0 年11 月1 6h 起，央行提高存款类金融机构存款准备金率0 5 个百分点，调整后的存款准备金率； 已达近年来新高18 。 82 0 1 0 年内，央行先后七次调整存款准备金率，到2 0 1 0 年1 2 月1 0 日，大型金融机构存款准备金率已达 到1 9 。 9 电了监管码是中国政府对产品实施电子监管为每件产品赋予的标识。每件产品的电子监管码唯一，简称 监管码。 1 5 投资建厂，为国内的喷码行业培养了一大批具有专业技术的喷码人才。同时，国 外制造商的平等竞争，也为国内喷码技术的发展起到了极大的推动作用。 随着国内喷码行业的发展，一些国产品牌也纷纷与国外制造商合资合作，互 通技术，共同开发市场，使得国内喷码技术得到了飞速的进步。 然而，目前国内大部分品牌的喷码机制造商由于自身力量限制，技术上还远 远落后于国际品牌，产品性能的研发也多以国外品牌的功能为参考，没有太大的 自主性。 4 2 2 行业竞争态势 以下是根据波特五力分析模型，通过分析供应商，购买者，潜在进入者，替 代品企业和同行业中的竞争者的状态，对行业竞争态势进行的具体分析。 1 供应商议价能力分析 图4 波特五力分析模型 资料来源：m b a 智库 在喷码行业，供应商主要分为核心零部件供应商和其他零部件供应商。核心 零部件主要是指喷头、喷嘴、关键电磁阀和泵等关系喷码机喷印质量和稳定性的 零部件，采购成本占整个喷码机生产成本的2 5 一3 0 。为了保证机器的稳定性和 喷印效果，生产商通常直接进口或者在国内采购知名品牌零部件供应商的产品。 然而，由于这些零部件对喷码机的质量关乎重大，整个喷码行业较为认可的零部 件供应商又相对集中，导致了这些核心零部件供应商的强势局面，生产商没有多 1 6 大的议价能力m 。多数中小规模的生产商购买数量不成规模，只能被迫接收供应 商的高价格，整机成本也就随着核心零部件的高价格上升，为了控制成本，许多 喷码机生产商不得不将产品分为两类，一类使用这些知名品牌的零部件，另一类 为了控制成本直接自产或在市场上采购一般品牌，这一类产品主要针对的是一些 对机器价格较为敏感的小制造商。相比之下，国外品牌喷码机制造商多数从关联 企业进口零部件到中国，然后在国内的企业进行加工制造，货源稳定，且内部采 购相对成本低廉。 对于除核心零部件以外的其他零部件，喷码机生厂商通常自己生产或者在国 内电子市场上采购。这类零部件供应商众多，各个供应商提供的产品也没有什么 较大的差异化，所以生产商采购的时候选择空间较大，激烈的零部件竞争市场给 喷码机生厂商创造了较强的议价能力。 2 购买者的议价能力 喷码机的购买者分为终端用户和分销商。终端用户购买数量有限，多数为生 产型企业，购买数量在1 - 2 台。分销商代理销售厂商的产品，购买数量相对终端 用户较多，但由于喷码行业的销售大部分以直销的形式进行，多数占到销售的 8 0 左右，对分销的依赖性不大。然而，喷码行业品牌众多，无论是终端客户还 是分销商，可供其选择的产品余地很大，品牌之间竞争激烈，一个客户购买之前 往往咨询多个品牌，甚至有几个品牌一同试机的状况，为了争夺市场，销售人员 往往不得不将价格降低，以在激烈的竞争中获胜。 喷码行业的销售分为两个部分，第一部分是机器的销售，第二部分是后续的 备件坦和耗材销售。机器销售竞争激烈，购买者往往能在激烈的竞争中获得较大 的议价能力，但在后续备件和耗材购买时，由于喷码机销售政策中明确规定，仅 限于适用本品牌的备件和耗材，对于因使用其他品牌的备件和耗材造成的机器故 障，生产厂家不予保障，所以，在购买机器以后，购买者不得不选择和接受生产 厂家提供的备件和耗材，其价格一般为统一价格，大量购买者少有浮动，但幅度 一般不大。 3 潜在进入者的威胁 1 0 许多喷码机制造商将产品分为含进u 零部件产品和全国产零部件产品，价格上区分开来，针对不同的客 户需求。 l l 一个喷码机制造商对分销商的待遇大体相同，分销商存货量小，多数采取代卖形式，议价能力低。 1 2 大部分企业的服务费用加成在备件价格中收取。 1 7 喷码行业是一个高科技行业，新进入者须要掌握其核心技术，配备专业的研 发人员，才有可能在这一行业立足。掌握技术之后，对于生产型企业，还需要投 入大量的资金，建立生产线，培训生产工人，采购原材料，品牌宣传等等，都对 资金有大量的需求。由此可见，技术壁垒和资金壁垒是进入这一行业必须首要解 决的问题。 此外，喷码行业的销售多数依靠直销形式，占到总销售的8 0 左右，几乎每 个喷码机生产商都有自己庞大的销售队伍，有自建的销售网络。喷码行业不仅需 要强大的销售网络做支撑，同时还需要一个庞大售后服务网络，以解决终端客户 在使用产品的过程中发生的各种问题。建立庞大的销售网络需要大量的时间和人 力物力，另外还要给每个销售网点配备技术熟练的销售和售后服务人员，对于新 进入的竞争者而言，这将是进入这个市场最大的壁垒。 喷码行业品牌众多，但若想参与竞争，必须让市场上的竞争者认识到品牌 的存在。然而，新进入者若想在短时间内在市场上建立自己的品牌，让市场认识 和接受自己的品牌也非易事，这也给新进入市场的竞争者树立了另一道壁垒。 4 替代品企业的威胁 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从 而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行 业中现有企业的竞争战略。一般情况下，如果客户面对的转换成本很低或为零， 再或者替代品价格较低性能较好，替代品的威胁就较大。喷码行业的主要替代品 为印刷贴码和激光打码。印刷贴码在早期超级市场的上架商品上运用较为广泛， 成本相对低廉，但由于其易脱落，易腐蚀，不易保存等特点，逐渐被喷码和激光 打码所取代。激光打码在饮料药品等领域运用较为广泛，后期成本仅为零部件和 维修保养等费用，省掉了喷码机的大量后期耗材，对喷码机的销售来说，具有很 大的冲击力。但另一方面，激光打码机因为造价相对较高，对打码底材也有一定 要求，所以也削弱了其一部分竞争力。 5 同行业中的竞争者 当前国内的喷码机市场上充斥着各种品牌的喷码产品，其中大约有1 0 到1 5 个国外品牌，如多米诺、依玛仕、美创力、伟迪捷等。国内品牌主要有中科汇百、 科诺华( 现已与美国麦休斯合资) 、赛腾等6 ，7 个品牌。国内外品牌产品质量 1 3 纸盒，塑料袋等包装底材，一般不能承受激光高温，无法用激光打码机打码。 1 8 参差不齐，相应的价格也有不小的差距。总体来说，国外品牌凭借成熟的品牌影 响和相对稳定的产品质量占据着国内的大片市场，多米诺、依玛仕、美创力、伟 迪捷等主要国外品牌近几年来一直占据5