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中国网通集团泗水分公司的 市场分析及服务营销策略研究 摘要 本文试图运用市场营销学的知识，从以下几个方面论述泗水通信公司 的营销战略。 通信行业是一个资本密集、技术密集的产业，深受产业政策影响，制 定切合本地实际情况的营销战略，具有一定的现实意义。本文从泗水通信 公司面临的竞争环境和竞争对手的策略分析入手，通过对泗水通信客户分 类及对各类消费行为的分析，对市场进行了细分，提出了与泗水当地通信 市场环境相适应的服务营销策略。本文在分析中运用了迈克尔波特的竞 争战略理论、4 p s 市场营销组合理论、马斯洛需求动机理论、服务利润链 理论等进行分析。针对不同的目标客户群，从产品、服务、定价策略、营 销渠道、促销等几方面进行了深入分析，提出了面向大客户的“大客户 经理制”；面向商务客户和公众客户的“社区经理制”；面向公众客户的 “1 0 0 6 0 ”客户服务平台的服务营销策略的模型。 关键词：通信市场、竞争策略、大客户经理制、社区经理制、 “1 0 0 6 0 ”客户服务平台 i i r e s e a r c ho fm a r k e t a n a l y s i sa n ds e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g yo fc n c s i s h u is u b s i d i a r y c o m p a n y a b s t r a c t t h i sa r t i c l ea t t e m p t st oe l a b o r a t e sm a r k e t i n gs t r a t e g yo f s i s h u ic n cf r o mt h e f o l l o w i n ga s p e c t sb yu t i l i z i n gt h ek n o w l e d g eo f m a r k e t i n g t h ec o m m u n i c a t i o np r o f e s s i o ni sai n d u s t r yo fc o n c e n t r a t e dc a p i t a la n dt e c h n o l o g y , d e e p l yi n f l u e n c e db yt h ei n d u s t r i a lp o l i c y s oi th a sc e r t a i np r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et o f o r m u l a t es u i t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yt ol o c a la c t u a ls i t u a t i o n p r o c e e df r o mt h ea n a l y s i so f c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t o rs t r a t e g yo fs i s h u ic n c ，t h r o u g ht h ec u s t o m e r c l a s s i f i c a t i o na n de x p e n s eb e h a v i o ra n a l y i s ，t h i sa r t i c l ep r o p o s e ds e r v i c ea n dm a r k e t i n g s t r a t e g yo fs i s h u ic n c s u i t e dw i t ht h el o c a lc o m m u n i c a t i o ne n v i r o n m e n ta n dp e r f o r m e dt h e c l a s s i f i c a t i no ft h em a r k e t b yu t i l i z i n gm i c l eb o r t sc o m p e t i t i o ns t r a t e g yt h e o r y , t h e4 p m a r k e t i n gc o m b i n a t o r i a lt h e o r y , m a r l o s e sd e m a n dm o t i v a t i o nt h e o r y ，t h es e r v i c ep r o f i t c h a i nt h e o r y ，a n dt h o u g ht h ea n a l y s i si nv i e wo f d i f f e r e n tc u s t o m e r , p r o d u c t ，s e r v i c e ，p r i c e s t r a t e g y , m a r k e t i n g ，t h ep r o m o t i o na n ds oo na s p e c t s ，t h i sa r t i c l ep r o p o s e d ”b i gc u s t o m e r m a n a g e rm o d e l ”t ob i gc u s t o m e r ；”c o m m u n i t ym a n a g e rm o d e l ”t ot h ec o m m e r c i a lc u s t o m e r a n dt h ep u b l i cc u s t o m e r ；t h e 1 0 0 6 0 ”c u s t o m e rs e r v i c ep l a t f o r mc o m p e t i t i o ns t r a t e g yt o p u b l i cc u s t o m e r k e yw o r d s ：c o m m u n i c a t i o nm a r k e t 、c o m p e t i t i o ns t r a t e g y 、b i gc u s t o m e rm a n a g e r m o d e l 、c o m m u n i t y m a n a g e r m o d e l 、”1 0 0 6 0 ”c u s t o m e r s e r v i c ep l a f f o r m l 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 连嗡灌； 日期：2 。e1 f 旦! 至q 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文注释： 导师签名日期 北京邮电大学硕士学位论文 第1 页共6 1 页 第一章绪论 1 1 选题背景与研究目的 随着中国加入i i r l o 以及国内通信市场竞争新格局的形成，中国通信业的行政性垄 断已被打破，通信市场竞争已进入了一个崭新的阶段。国内形成了网通、电信、移动、 联通、铁通、卫通等多家运营商竞争的局面。短短五、六年的时间，山东省通信公司 由原来的山东省通信管理局、中国电信集团山东省电信公司改成了中国网通集团山东 省分公司。泗水县电信局也更名为中国网通集团泗水分公司( 简称泗水网通公司) 。洒 水网通公司置身的环境，所面临的市场形势已发生了重大变化。 通信市场引入竞争在给消费者带来实惠的同时，也使通信运营企业面临共同的课 题：引入竞争后，用户对通信消费的选择余地越来越大，如何吸引用户、留住用户， 确保企业的生存与发展? 在新的市场环境下，泅水网通公司所面临的竞争形势将更加 严峻。作为传统的固定电话运营商，如何做好通信市场的经营定位，制定切实可行的 营销服务策略，是一个非常值得研究的课题。 作为济宁网通公司的职员，非常希望将所学理论应用到解决本企业的实际问题中 去，这正是笔者写作本文的目的。 1 2 研究的方法和手段 本文采取定性研究与定量研究相结合的方法，收集整理泗水网通公司业务经营方 面的资料，筛选出与市场营销、服务有关的内容，分析实践过程与营销理论的吻合程 度。在研究泗水通信市场现状和泗水网通公司a r p u 值( a v e r a g e r e v e n u e p e r u s e r 每户 平均收益) 时采取了定量研究的方法，而在研究泗水通信竞争市场的不平衡发展和通 信客户的消费行为时，采取了定量研究和定性研究结合的方法。一方面为已实施并取 得较好效果的营销、服务方案寻找理论依据、总结经验，对不太成功的地方进行反思， 另一方面结合本地市场调查报告和企业实际，进一步寻求更加科学有效的营销服务策 略，努力使理论与实践有机结合，进一步提升本企业在新形势下的市场竞争力。 运用的理论和方法有迈克尔波特的竞争战略理论、4 p s 市场营销组合理论、马斯 洛需求动机理论、服务利润链理论等。文中采用了大量的相关数据图表，使分析更具 直观性，明确反映了有关各变量的关系。 1 3 本文的大致结构与主要研究内容 论文的绪论部分主要介绍本文的概况。论文主体的第一部分通过对中国通信市场 和泗水通信市场的分析，深入研究了泅水通信的市场发展现状和泗水网通公司营销中 的问题。第二部分主要是从实际出发，运用一些市场营销理论的基础知识、对通信客 户的消费行为进行了分析，总结竞争对手的策略。根据泗水网通公司面临的机遇和挑 战，从产品、服务、定价策略、营销渠道、促销等几方面进行了深入分析，确立了服 务营销策略的模型，对泗水网通公司的目标市场进行分析、进行战略定位，提出建立 社区经理制的服务营销策略应是最佳选择。论文最后部分指出了通信业未来的发展趋 势和泅水网通公司的发展潜力。论文思路框架图如下： 市场分析及服务营销策略研究 北京邮电大学硕i 学位论文 上上j -上上 产晶价格渠道促销服务营销 l ( 创造价值)( 体现价值)( 交附价值) ( 宣传价值)( 感受价值) 论文思路框架图 市场分析及服务营销策略研究 圈壶卤量南由卤 北京邮电大学硕士学位论文 第3 页共6 l 页 第二章理论综述 2 1 竞争战略理论 2 1 1 迈克尔波特的五种基本竞争力量理论 图2 1 迈克尔波特的五种基本竞争力量 美国哈佛商学院长期从事现代竞争理论研究的著名经济学资深教授迈克尔波特 在他的竞争战略一书中认为，一个行业的激烈竞争，其根源在于其内在的经济结 构，在一个行业中存在有五种基本竞争力量：现有企业间的竞争，行业进入者的威胁， 购买者的议价力量，供应商的议价力量，替代品或替代服务的威胁，如图2 1 所示。 这五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度，决定了行业竞争的激烈程度和 行业的获利能力。 2 1 2 竞争环境理论 安德鲁：公司能够做的( 组织的优势和劣势) 和可能做的( 市场机会和环境威胁) 的相互匹配s w o t 分析法。 波特：以现代产业组织理论的“结构行为绩效”模型为基础，强调产业结 构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大 影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。 2 1 3 竞争战略概述 按照波特的竞争理论，一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供 选择：总成本领先、差异化竞争、目标集中战略。 l 、总成本领先战略 所谓总成本领先战略，是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中 取得最低的生产成本和营销成本的做法。这是七十、八十年代最常用的战略，但前提 是可以降低成本，主要原因一是利用优势。二是内部挖潜。三是利用国际间比较优势 的生产成本。 2 、差异竞争战略 差异化竞争战略就是在市场价格基本相同的条件下，向用户提供与竞争者有区别、 并且具有创新特色的服务，发展差别供应和建立差别形象。这种战略目前已成为市场 营销活动中占主流的竞争做法，因为它不但适应目标市场销售，更重要的是，它是最 符合以客户为导向的营销理念的做法。对客户来说，其更加关心的是服务的价格和质 市场分析及服务营销策略研究 北京邮电大学倾十学化论文 量，而不是服务的提供者。差异化营销，必须具有比竞争对手更高、更能干的服务人 员，拥有更加吸引人的服务环境和更加迅速快捷的服务传递过程。实行差异化营销的 方法一般有四种：通过人员、有形展开、服务过程及创新进步来实现。 3 、目标集中战略 目标集叶1 战略是企业采取一种集中一组特定用户服务的策略，在高度细分化的r f 丁 场中为顾客提供特色的服务。总成本领先和差异化竞争战略关注的是。阔市场，而h 标集中战略关注的是狭义市场和客户群。这种战略对于细分目标市场里的客户，提供 更多的价值和更好的了解他们需求这两方面而言，具有很强的优势。 2 2 通信企业竞争战略的制定与选择 2 2 1 通信企业竞争战略的制定步骤 通信企业竞争战略的制定主要有以下几个步骤：首先调查分析用户对业务的需求。 包括对业务的服务质量、数量要求，业务的价格定位等。其次分析企业的资源能力和 各种内外活动，确定业务竞争优势，选择企业的目标客户群和经营策略。例如，是采 用低成本低资费的策略还是采用高服务质量的策略。最后，根据前面两步的分析，根 据所经营业务领域内的竞争重点确定竞争战略。例如一项业务有成本、品牌、质量三 项竞争重点，如果对业务的需求主要来自低端用户，需求量大，企业的竞争战略应该 是低资费策略( 如目前铁通的经营策略) ，那么三项的优先级依次是成术、品牌、质 量。 2 2 2 市场参与者确定原则 企业在市场定位时必先确定企业在市场营销 ：的类型，根据占有的市场份额情况， 一般将市场参与者分为四大类： 市场领先者( 约占4 0 的市场份额) ：在市场中占有最大份额，通常在价格变化， 新产品开发及弓1 进，促销强度上起领导作用，主导市场的大趋势发展。 市场挑战者( 约占3 0 的市场份额) ：是屈居篼二或较小的公司，但有实力挑战领 先者，一般策略有价格、折扣、产品扩散、产品创新、密集广告及高质量新档次战略 等。 市场追随者( 约i i2 0 的市场份额) ：是较次级或更小的公司，自愿跟在人公司后 而，特意保持一段距离，以避免正面竞争。 市场补缺者( 约占1 0 的市场份额) ：它是补充市场卜较小的细分市场或较不受人 注意的市场空缺或商品。 2 3 营销理论概述 2 3 1 市场营销 什么是r 仃场营销? 营销业内普遍认i j 并接受的是菲利普科特勒博士在营销管 理( 笫1 0 版) 中作的定义：“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以 获得所需所欲的一种社会及管理过程”。也有人提出更简明的定义：“市场营销是指在 可获利的情况下提供给客户满意”。 美国的尤金麦卡锡、菲利普科特勒、菲利普 特奥拉等各营销学者都一致 认为，企业营销的任务是密切监 见其“宏观微观环境”的动向，善于适当安排“4 p s ”， 千方百计使企业“可控制的变数( 4 p s ) ”与外部“不町控制的变数”( 宏观微观环境) 迅速相适应。随着时代的变迁( 生产时代、产品时代、销售时代、营销时代、战略时 代) ，市场营销在企业内部的地位也发生了重要变化，其演变过程见图2 2 。 市场分析及服务营销策略砷究 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共6 l 页 变过程见图2 2 。 生产财务 市场营销人事 ( a ) 市场营销作为同等重要的职能 生产财务 市场营销人事 嘞市场营销作为比较重要的职能 生产 人市场营销财 事务 ( c ) 市场营销作为主要职能 生产 场营 人市顾客销财 事务 ( d ) 顾客作为控制智能e ) 顾客作为控制智能而市场营销作为综合性智能 ( a 生产时代b 产品时代c 销售时代d 营销时代 e 战略时代) 图2 2 市场营销在企业内部的地位变化演变过程 2 3 2 市场营销管理过程 市场营销管理主要是通过对市场的调研及预测，进行市场细分 ( m a r k e t s e g m e n t a t i o n ) ，选择目标市场( t a r g e t m a r k e t ) 以及市场定位 ( m a r k e t p o s i t i o n i n g ) ( 品牌定位，识别定位，产品定位，竞争定位) 。菲利普科 特勒在其著作市场营销中对市场细分、目标化和定位的步骤作了阐述，如图2 3 所示。 6 、为每个细分市场制定市场营销组合战略 5 、为每个细分市场定位 4 、选择目标细分市场 3 、评估每个细分市场的吸引力 壶复目拯焦 2 、勾勒细分市场的轮廓 1 、确定细分市场的依据 图2 3 市场细分、目标化和定位的步骤 市场分析及服务营销策略研究 务人 财 客 事 颐 生 产市场 通过阱上过程来规划企业的经营战略及市场营销战术。市场营销战略与战术的规 划示意图见图2 - - 4 。卜- 面，笔者对市场细分、目标化和定位作一简单阐述。 环 境 分 析 。 仑 瓮。广纠选择e 孟忒 场目 r n 囊霉 弋夕 经营罔标 营 九 销 战 日标市场略 n 设 计 雨彘位 j 上营 战术方案 销 战 术 lll 设 计 时间进群4 p s 组合 资源配置 图2 4 市场营销战略与战术的规划示意图 市场细分的程序一般有四个阶段：( 1 ) 调查阶段：主要任务是集中力量洞悉消费 者的动机，态度和行为。包括明确市场细分的目的，确定市场细分变量体系，设计问 卷，收集信息和数据等1 ：作。( 2 ) 分析阶段：主要任务是运用科学的定量和定性方法 分析数据，提取信息，找出有明显差异的细分市场。( 3 ) 描述阶段：根据消费者的态 度，利益，人口，行为，心理等细分变量描述细分市场的轮廓，使用最显著的差异特 征命名细分市场，并简要描述细分市场的结构，包括细分市场的名称，细分市场中群 体的捕述，使细分市场产生差异化的原冈，以细分市场为目标，利用营销4 p s 获取的 相关信息等。( 4 ) 应用阶段：根据以上分析结果，确定目标市场，确定或调整企业的 营销战略。 2 、市场目标化( 目标市场选择) 所谓目标市场是指在实施市场细分后，企业所选择的一个或若干个细分市场。一 般而言，选择目标市场，企、i k 应首先考虑自身的因素，如企业资源、市场地位、策略 考虑、市场潜力等。企业在市场细分后，应评估各细分市场的潜能，再根据自身的条 件和经营目标，选择其所要服务的特定同标市场及其策略。 3 、市场定位 市场定位是指为使产品存目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别 和理想的位置而进行的安排。具体地说，是在目标客户心目中为本企业及其产品塑造 i h 场分析及服务营销策略研究 韭室塑皇查堂塑主堂垡论塞第7 页共6 1 页 特定的形象、赋予一定的特征。市场定位的明显特点一是相对于竞争者；一是以目标 消费者为中心。市场定位的步骤：明确潜在的竞争优势；选择竞争优势；明示竞争优 势。 2 3 3 市场营销组合策略- - 4 p s 理论 所谓市场营销组合，是指企业用于追求目标销售量可综合运用的可控制的营销变 量的组合。著名的营销大师，号称“营销之父”的菲利浦。科特勒( p h i l i p k o t e l e r ) 在其新著的菲利浦。科特勒营销新论中认为：现在的市场营销应该体现的是公司 的核心业务能力、客户价值和合作网络的有机统一。也就是说，企业在有选择的挑选 对自己有价值的客户之后，再通过公司的产品组合、价格组合、促销策略和渠道策略 及其创新来方便、快捷的服务客户，在增强营销的互动性，加强与客户沟通的同时， 尽可能的减少产品、服务及营销成本。 传统的市场营销组合策略主要指的由美国著名营销专家麦卡锡( e r o m e m c c a r t h y ) 首次提出的著名的4 p s 营销理论，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促 销( p r o m o t i o n ) 。4 p s 理论的核心是4 p 的均衡，不管什么产品都要其他3 p 的支持。4 p s 营销理论自6 0 年代中后期提出，经过近4 0 年的推广，其思想早已被世人熟知，并被 各企业娴熟运用，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销 理论中的经典。在4 p s 理论指导下实现企业的营销组合，己成为各公司市场营销的基 本运营方法。 2 4 服务营销理论 关于服务，1 9 9 0 年北欧学者格鲁诺斯( g r o n r o o s ) 是这样定义的：“服务是指或多 或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常( 但并非一定) 发生在顾客同服务的提 供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。” 而菲利浦科特勒认为“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩 效，并且不导致任何所有权的产生”。 2 4 1 服务质量营销 要做好营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务。什么是优质服务? 这首先涉 及到“服务质量”的概念问题。 服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的 差距。因此，服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量和实际体验 质量( 即顾客实际感知到的服务质量) 之间的对比。在顾客体验质量达到或超过预期质 量时，顾客就会满意，认为对顾客的服务质量较高；反之，则会认为企业的服务质量 较低。 服务过程是由一系列前后相继、相互制约的行为构成的。在服务过程中，从决策 者对顾客期望的认知到服务质量的规范化，再到服务信息向顾客的传递以及服务的实 际执行，服务组织内部存在着四个明显的差距，即： 差距l ：顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距。 差距2 ：服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距。 差距3 ：服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距。 差距4 ：服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。 这些差距极大地影响着顾客的感知服务质量，因此，理解这些差距形成的原因及其对 服务质量的影响程度，是十分必要的。 2 4 2 顾客满意战略 顾客满意战略，又称为c s ( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ) 战略。这一战略的指导思想 是：企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来 市场分析及服务营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共6 1 页 考虑和分析顾客的需求。顾客满意战略的主要内容有：( 1 ) 站在顾客的立场上而不是 站在企业的立场上去研究设计产品( 包括有形商品和无形服务) ；( 2 ) 不断完善服务生 产与提供系统，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；( 3 ) 重视顾客的意见，顾 客参与和顾客管理；( 4 ) 千方百计留住顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售( 即 通常所说的3 r r e t e n t i o n ，r e l a t e d s a l e s 和r e f e r r a l s ) ；( 5 ) 创造企业与顾客彼 此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖；( 6 ) 按照以顾客为中 心的原则，建立富有活力的企业组织：( 7 ) 分级授权。 顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。 2 4 3 服务利润链理论 在服务行业，顾客和第一线服务人员相互影响形成服务。成功的服务企业既把注 意力集中在顾客身上也集中在员工身上。服务利润链把企、【2 的利润、员工和顾客的满 意连在了一起，见图2 5 。 ifff1 收入 内部 员t h 鑫诚度h 顾客顾客顾客 r 增加 l 一p _ 服务满意 一员工生 所获满意 忠诚 盈利 1 产效率 价值度度 质簧 应 图2 5 服务利润链 市场分析及服务营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共6 l 页 第三章通信行业背景分析及泗水网通公司概况 3 1 通信的行业特点 3 1 1 通信企业的生产运作系统 通信生产运作活动是指通信企业“投入一变换一产出”的过程，即投入一定的资 源以及用户提供的原始信息，经过通信生产运作系统的变换，实现信息的传输、发送 和接收的过程。通信生产运作系统包括输入、生产运作过程、输出、反馈四个环节。 通信生产运作系统的运转程序如图3 - 1 所示。 反馈 rl 生产运作过程il 厂磊磊 。i服务 r 广，1 1 r r i 图3 - 1 通信生产运作系统 通信生产运作系统的输入包括人、财、物、信息等资源的输入，经过通信生产运 作过程，输出有益效用和服务，同时利用信息反馈实行控制的全部活动。把握好通信 生产运作过程，可以充分利用企业资源，有效地进行控制，提高企业的通信效率，保 证按通信业务种类、通信质量和服务水平、通信时限和成本目标，完成企业的通信生 产运作任务。 3 1 2 通信企业生产运作的基本特征 ( 1 ) 企业生产运作过程具有高度时效性。通信是依靠电信号来传递信息的，电信 号在介质中以光速运动，这是任何运载工具也不能相比的。因此，通信具有高度的时 效性，其生产运作过程也以时效为第一要求。 ( 2 ) 企业生产运作过程传递的是非实物信息。相对制造业来说，电信号是传递“比 特”的，不是实物原件的运送，而是传送信息，其生产运作过程是对信息进行传输、 发送或接收。 ( 3 ) 通信企业生产运作过程中往往利用最新的科学技术。近代通信的突破性进展 总是伴随着物理上的重大发现。通信作为社会基础设施，其发展速度总是超前于社会 经济发展的，这也往往要求其在生产运作中采用最新的科学技术。 ( 4 ) 通信企业生产运作过程中传递的是多种媒介。通信可以传送语音、图像、文 字等信号，随着技术的发展，各种综合业务技术的不断完善，通信正逐步走向多媒体 通信。由于有光纤和计算机技术为基础，通信企业生产运作过程正向宽带化、智能化、 综合化方向发展。 3 1 3 通信企业的产品特征 产品概念告诉我们，它包括形体、效用和附加利益三个因素。通信产品同样也具 市场分析及服务营销策略研究 北京i | _ j 1 u 人学埘“ 位论文 第10 哽共6 1 页 各产品的概念的三要素，它的形体就是提供给通信客户的各项、i k 务，如电话业务、数 据传输、i k 务等，产品效用就是客，o 通过使用这些业务而达到的一定目的。消费者存购 买商品时，往往追求获得与使用商品有关的服务和保征等，这就是附加效益。对丁| 通 信业务这种无形商品，它的附加利益则显的更为重要。 在邮电经济学的教材中这样定义通信产品：“通信产品是不具实物形态的特殊产 品，它是传递信息的产品”。由于通信产品的非实物性，它不能在生产过程完结后进 行消费，不能以一般商品的形式进入流通领域，而是消费过程与生产过程不可分割地 结合存一起。通信企业的产品，即通信服务，也就是传递信息的服务。通信企业的生 产过程简单地浼就是完成通信服务的过程，生产过程与消费过程不可分割。举例来说， 一次长途电话服务，就是从主叫用户摘机拨号开始，到被叫用户接听、通话并顺畅进 行，直至一方挂机，通话结束的全过程。显然如果用户没有提出通话需求，这一服务 就不可能发生。但是，整个服务过程的状态，并不决定于这一过程本身，而是取决于 形成服务的一系列其他的行为，一旦这些行为确定了，服务本身的属性状态也就确定 下来了。因此，通信企业的服务创新并不是直接针对服务的生产过程进行的，而是通 过对形成生产过程的其他要素进行创新来完成，所以对决定生产过程的行为要进行分 析，j 能帮助我们进一步理解通信企、呦日务创新的过程与内容。 山于通信企业提供的产品是无形的服务，因而具有不同于有形产品生产( 如传统 制造企业) 所具有的性质，制造企业与通信企业的差别，如表3 - 1 所示。表中所列举 的一些差别在某些情况下只代表极端的情况。事实上，制造业与服务、l k 互相融合的趋 势，使许多企业介于这两个极端之间，有的差别也仅是程度上的差别。 表3 - 1 制造业与通信业的区别 制造企业通信企业 产品是有形的、耐久的产品不具实物形态 产品可储存产品不可储存 顾客与生产系统极少接触 顾客与前台接触频繁 响应顾客需求周期较长响应用户需求时间很短 生产过程由单个企业完成完整的生产过程一般由两个及两个以上企业协作完成 质量容易度量质量不易度量 3 2 中国通信业背景资料介绍 3 2 1 中国通信业形成六家运营商争雄格局的历程 建国初期到2 0 世纪8 0 年代初，我国的通信运营业政企合一。邮电部独家垄断经 营通信业，既是管理者又是经营者，实行中央和省( 自治区、直辖市) 二级管理体制。 2 0 世纪8 0 年代起，中央丌始对通信管理简政放权，实行j 中央和省、自治区、直辖市双 重领导，以邮电部为主的双重管理体制，1 9 8 4 年国家做出关于加快通信发展的两个“六 条指示”，并相继出台一系列扶持通信发展的方针与政策，有利地调动了邮电和地方 共同发展通信的积极性，促进了通信业的发展。8 0 年代末，通信改革进一步深入，开 始凋动和重组通信产业结构。1 9 8 9 年，国家提出通信三步走思路：第一步把施工、器 材、工业等支撑系统分离出去；第二步将通信、i k 务管理从政府职能中分离，实行政企 分丌：第三步进行邮电分营和通信业重组。 1 9 9 3 年8 月，邮电部对无线寻呼、8 0 0 m h z 集群电话、4 5 0 m h z 无线移动通信、国 内v a s t 通信、电话信g n 务、计算机信息服务、电子信箱、电子数据交换、可视图文 等9 种非基本通信业务实行经营许_ j j 证制度，向社会开放经营。 j 一- 州，lj , i 务院要求j 、堕膨 哑t2 优化符州体书i ：j 0 邮政总局、l 者总局分别 市场分析及服务营销策略酬究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 1 页共6 l 页 改为嗨独核算的企、i k 局。国家电信总局从邮电部独立，即原“中国电信”。 露：1 9 9 4 年7 月1 9 ii ，中蚓联合通信有限公司成立。中国联通的成讧，是中因通信发 艇吏上的重要里程碑标志着我国通信业开始打破垄断。 1 9 9 7 年1 月，邮i n 部决定在全幽实施邮电分营。 1 9 9 8 年3 月，国务院，r 始纽建信息产业部。 1 9 9 9 年2 月，同务院通过t 1r 国电信霞组方案，- 1 1 国移动集闭、r | 圈电信集冈及i i 幽卫通2 0 0 0 ，巾相继扑牌；原中国电信被一分为四。原属中国电信的寻呼业被划转给了 联通公司，原属中国电信的移动通信脱离后独立为现在的中国移动，卫星公司也同时 从中国电信中分离出来。 1 9 9 9 年4 月，中国网络通信有限公司( 原中国网通公司) 成立。 2 0 0 0 年3 月，吉通公司重组成立。 2 0 0 0 年1 2 月2 6 日，铁通公司成立。由铁道部直接管理，同时接受国务院电信 行业主管部门的行业管理。 2 0 0 1 年1 2 月1 9 日，中国卫星通信集团公司( 简称“中国卫通”) 在北京正式挂 牌成立。 孽2 0 0 2 年5 月，国务院批准了中国电信“南北拆分”的重组方案。原中国电信分 成南、北两部分。南方部分保留“中国电信集团公司”名称，继续拥有“中国电信” 的商誉和无形资产，覆盖华东、华南、西南及西北2 1 个省市。华北地区、东j e 地区和 河南、山东共1 0 个省市的原中国电信北方部分和原中国网通、吉遥重组为中国网络通 信集团公司，各省电信公司名称改称为“中国网络通信集团公司】( 】( 通信公司”。2 0 0 4 年1 1 月，中国网通集团公司上市后，各省电信公司名称改称为中国网通( 集团) 有限 公司x x 分公司，而移动、联通和铁通保持现状不变。 2 0 0 2 年5 月1 6 日，新中国电信和新中国网通在北京正式挂牌。 2 0 0 3 年6 月，依据国务院3 6 号令，吉通并入网通集团。 2 0 0 3 年1 1 月，网通困际公司挂牌。2 0 0 4 年1 月9 日，阚通北方公司成立，1 月15f j ， 蚓通南力挂牌，嘲通重组加速。 2 0 0 1 年1 月1 0 日，t ，困卫通与圜信寻呼签订街议，联通丌始邋出寻呼! l k 。 q 2 0 0 4 年1 月2 0 日，铁通公司由铁道部移交国资委管理，铁通公司原有股权全部划 转国资委。铁通公司同时更名为“中国铁通集团有限公司”( 简称中国铁通) ，作为国 有独资基础通信运营企业运作。 罄2 0 0 4 年8 月2 0 日，中国铁通在北京正式挂牌。 经过以上的拆分、重组后，形成了目前中国通信市场上6 家竞争实力相对均衡的 通信运营商：中国网通、中国电信、中国移动、中国联通、中国卫通和中国铁通。 3 2 2 中国通信业发展的现状 通信业与整个信息产业的发展，极大地促进了生产力的发展、先进文化的传播和 人民生活质量的改善，成为我国经济社会发展的重要驱动力量。据国家统计局( 2 0 0 3 年国民经济和社会发展统计公报，至1 1 2 0 0 3 年末，中国新增电话用户1 1 2 亿户，中国 电话用户总数己超过5 3 2 亿户，比上年末增加1 1 1 7 7 万户，电话普及率达到4 2 部百人， 用户规模跃居世界第一位。其中固定电话新增4 9 0 0 万户，达到2 6 3 亿户：移动电话新 增6 2 6 8 万户，达到2 6 9 亿户，中国已成为世界上移动电话用户超过固定电话用户的国 家之一。固定电话主线普及率和移动电话普及率分别达2 0 5 和2 0 8 ，通电话的行 政村比重达8 9 2 。2 0 0 3 年完成邮电业务总量7 2 8 2 亿元，比上年增长2 7 8 。其中通信 业务总量6 7 3 9 亿元，增长2 9 6 。 信息产业部综合规划司在2 0 0 4 年8 , 9 4 日的人民邮电报上公布 i k 务量人。 ( 4 ) 需求缺乏弹性，受价格因素影响小。人客户的需求主要决定于集团的工作、 生产及经营的需求程度，对价格一般不大计较。例如，通信是各企业生产、经营活动 最重要的基础条件之 ，且信息的重要性愈来愈被企业家所认识，所以大客户不会因 价格影响而减少对通信服务的需求。但大客户对通信产品的质量、种类、服务等的要 求很高。随着通信供应商的增多，大客户与通信企业的讨价还价能力越来越强。 ( j ) 属理智型购买。大客户的购买以理智为主，购买决策慎重，感情色彩较少， 购买什么及购买多少主要根据集团工作、生产、经营的需要集团的规模以及经济实力 等凼素综合考虑，并且主要由企业领导层研究决定。往往配备了对通信技术和产品较 为了解的专业人员负责购买，不会像个人消费者的消费行为表现出那么多的冲动性。 ( 6 ) 大客户根据自身需要购买不同的通信产品，大客户间的需求差别很大。例如， 党政机关对会议电话需求较多，金融单位对数据业务需求较多。通信企业应善于分析 j 场分析及服务营销簧略研究 北京邮r 【1 人学硕i j 学位论文 第2 3 页共6 l 页 大客户的需求特征，有针对性地推销通信产品和组织营销活动。 ( 7 ) 大客户对通信产品往往具有引申需求，对新业务特别是技术型新业务需求较 大。随着经济的发展和技术进步的加快以及信息化进程的推进，大客户对通信产品特 别是新产品的需求旺盛。例如，政府开展电子政务、企业开展电子商务、医院开展远 程医疗、学校开展远程教育等都对数据通信有很大的需求。通信企业要抓住机遇，发 挥通信网络作为国家信息化基础设施的重要作用，不断开发通信新产品，进一步诱发 和满足客户对通信产品的需求。 4 3 2 影响大客户消费行为的主要因素 同普通消费者消费行为一样，通信大客户的消费行为也同样会受到各种因素的影 响，主要包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。 ( 1 ) 环境因素：环境因素是指大客户的外部环境因素。大客户常受社会政治、经 济、法律、竞争等各种环境因素的影响和制约，如国家的产业政策、行业管制、经济 形势以及竞争对手的经营战略等。企业营销者要密切注视这些环境因素的变化，力争 将挑战变成机遇。 ( 2 ) 组织因素：组织因素是指大客户本身的因素，如该客户的任务目标、政策、 工作程序和组织结构等对其购买的影响。企业营销者要分析组织因素对其消费行为的影 响，了解并掌握其购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中，哪些参 与最后的决策等等。只有对这些情况做n , b 中有数，才能使企业的营销有的放矢。 ( 3 ) 人际因素：人际因素是指大客户内部有关部门和人员的权力、地位和影响等。 这些因素对企业的通信产品的购买决策产生重要影响。通信企业营销人员必须了解用 户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程 度等。通信企业的营销人员应尽量与大客户有关领导特别是在决定购买起重要作用的 人员建立良好的关系，有针对性地进行营销。 ( 4 ) 个人因素：大客户的消费行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个 一个具体的人，而每个参与决策的人都有自己的动机、感觉和偏好。他们在作出决定 和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风 险态度的影响。因此，市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采取“因 人而异”的营销措施。 4 3 3 大客户的购买决策过程 大客户的消费行为和个人消费者的消费行为一样，也有决策过程，通信企业的市 场营销人员要了解其购买过程各阶段的情况，并采取适当措施，以适应顾客在各个阶 段的需要，才能促使大客户消费成功。一般情况下，大客户的购买决策过程主要有以 下环节： ( 1 ) 提出需要：提出需求是大客户购买决策过程的起点。需求的提出，既可由内 部的刺激引起，也可由外部的刺激引起。内部的刺激，如企业决定生产新产品或经营 新业务而需要通信产品。或因发现过去使用的通信产品不能满足需要，而更换通信产 品供应者。外部刺激诸如通信企业的产品广告，营销人员的上门推销等，使大客户的 有关人员发现了性能更好、价格更低、服务更完善的通信产品，促使他们提出购买需 求。 ( 2 ) 确定需要：指确定所需通信产品的品种、数量和规格。简单的购买，由使用 人员直接决定，而复杂的购买，则须由集团内部的使用者和工程技术人员共同决定。 ( 3 ) 市场调查：一旦需求趋于明朗，大客户会通过市场调查来收集、整理、分析 市场信息，了解所需通信产品的供应、价格、质量、服务，物色服务周到、产品质量 高、功能强、声誉好的供应商。 市场分析及服务营销策略研究 北京洲【u 大学坝1 ：学位论文 第2 4 页共6 l 页 ( 4 ) 制定方案：在市场调查和信息分析的基础上，制定购买的具体方案。 ( 5 ) 综合评估：对已形成的购买方案从可行性、投入产出比、是否满足需求等多 厅面综合进行评估。 ( 6 j 蚴头决策：在综合评估的基础h 作m 购买决定。 ( 7 ) 绩效评价：在通信产品购进后，大客户还要对其购买决策、通信产品供应商 的履约情况、售后服务及所购通信产品的使用情况进行评价，根据评价结果，验证购 买决策的正确性和决定今后是否继续购买该通信运营商的通信产品。 大客户购买决策的不同阶段，对通信企业市场营销工作提出了不同的要求。凶此， 通信企业营销人员要以适当的策略介入集团的决策过程，从用户的利益出发，为其进 行比较、选择通信产品提供客观、公e 、实事求是的资料，使其产生信任感，从而影 响其购买决策，成为企业的忠诚客户。 4 4 通信商务客户的消费行为分析 商务客户是指月通信消费达到一定额度，且不在大客户服务范围内的中低端单位 客户和高端住宅客户者之间，对大客户、个人消费者消费行为的分析方法和结论同样 适合于商务客户。对其细分则包括经营门头、个体户、中小企事业单位、网吧、话吧 等客户。商务客户的的消费行