（旅游管理专业论文）基于项目管理理论的事件旅游管理研究.pdf

中文摘要 事件旅游是近年来旅游界研究的热点之一。在1 9 9 9 年昆明成功举办世博会 之后，北京申奥、上海申博的相继成功，引发了人们对城市发展事件旅游的极大 关注。本文通过分析历届世博会、奥运会等重大事件的数据资料，说明事件旅游 对旅游业发展起到积极促进作用，但也存在不少消极影响。 要提高事件旅游对旅游的积极影响，必须提高事件旅游的管理水平。基于事 件旅游的特点与项目有着相似之处，本文尝试运用项目管理的基本理论和方法， 结合事件旅游的特点，研究事件旅游几个方面的管理问题。2 0 0 5 年日本爱知世 博会相当成功，本文以此为例，总结重大事件旅游的成功经验，为2 0 1 0 年上海 世博会提供借鉴，也有助于国内一些较发达的城市更好地发展和管理事件旅游。 全文共分四个部分：第一章绪论，主要阐述事件旅游的研究背景和意义、国 内外相关研究综述，以及本文研究的主要内容和重点。第二章界定事件旅游的相 关概念、类型和特点，分析事件旅游的影响力，描述我国事件旅游的发展和现状。 第三章运用项目管理的基本理论和方法，着重对事件旅游管理中诸如成本收益、 组织机构与人力资源、风险管理等重大问题进行研究，并指出节庆、会展、赛事 等类型的事件旅游管理需要特别注意的若干问题。第四章以2 0 0 5 年日本爱知世 博会为例，对事件旅游管理进行实证分析。 关键词：事件旅游项目管理事件旅游管理世博会 分类号： f 5 9 2 a b s t r a c t e v e n tt o u r i s mi sah e a t e dt o p i ci nt h er e s e a r c ho ft o u r i s mi n d u s t r y a f t e rt h e s u c c e s so f9 9 ，k u n m i n ge x p oa n dt 1 1 eb i df o rt h e2 0 0 8b e i j i n go l y m p i c sa n d2 0 1 0 s h a n g h a ie x p o ，t h eg r e a ti m p a c to ft h em e g a - e v e n to nt h ec i t yt o u r i s m r a i s e dm o r e a n dm o r ca t t e n t i o n s 1 h st h e s i sa n a l y z e st h ed a t ao ft h ef o r m e ro l y m p i c sa n de x p o t op r e s e n tt h ep o s i t i v ea n dn e g a t i v ei n f l u e n c e so nt h eh o s tc i t y i no r d e rt oi n c r e a s et h ea c t i v ei m p a c t ，i t si m p o r t a n tt oe n h a n c et h em a n a g e m e n t a b i l i t vo ft h ee v e n tt o u r i s m d u et ot h er e s e m b l a n c eb e t w e e ne v e n tt o u r i s ma n d p r o j e c t t h et h e s i s 伍e st ou s es o m eb a s i ct h e o r i e sa n dm e t h o d so f p r o j e c tm a n a g e m e n t o nt h em a n a g e m e n to fe v e n tt o u r i s m ，c o m b i n i n gt h e i ro w n c h a r a c t e r i s t i c s a tl a s t ， t h r o u g ht h ec a s eo f2 0 0 5a i c h ie x p 0i nj a p a n ，t h et h e s i sp r o v i d e ss o m ea d v i c et o 2 0 1 0s h a n g h a ie x p 0a n dt h eo t h e rc i t i e st od e v e l o pt h ee v e n tt o u n s mb e t t e rv i at h e s u c c e s s f u le x p e r i e n c e t h i st h e s i sc o n s i s t so ff o u rc f i a p t e r s c h a p t e r o n em a i n l yr e v i e w st h e b a c k g r o u n do f t h er e s e a r c ho ne v e n tt o u r i s m ，l i t e r a t u r e sa n d t h ek e y s t o n eo f t h et h e s i s c h a p t e rt w os u m m a r i z e st h ec o n c e p t s o fe v e n tt o u r i s m , d i f f e r e n tc a t e g o r i e s ，t h e e f f o r t so ft h ee v e n tt o u r i s mo nt h eh o s tc i t ya n dt h ed e v e l o p m e n to fe v e n tt o u r i s mi n c h i n a c h a p t e rt h r e ed i s c u s s e st h em a n a g e m e n to nc o s ta n dr e v e n u e ，o r g a m z a t i o n a n dh u m a nr e s o u r c ea n dr i s km a n a g e m e n to fe v e n tt o u r i s mu s i n gt h eb a s i ct h e o r t e s a n dm e t h o d so fp r o j e c tm a n a g e m e n t a n di ta l s op o i n t so u ts p e c i a lm a n a g e m e n to n t h ef e s t i v a l ，m i c e ，s p o r te v e n t s c h a p t e rf o u ra n a l y s e st h em a n a g e m e n ti nt h e2 0 0 5 a i c h ie x p oa n do f f e r ss o m es u g g e s t i o n sf o r2 0 1 0s h a n g h a ie x p o k e y w o r d s ：e v e n tt o u r i s mp r o j e c tm a n a g e m e n t e v e n tm a n a g e m e n te x p o c a t e g o r y ： f 5 9 2 图表目录 表l - !近年来国内事件旅游相关论文一览表5 表i - 2近年来国内有关事件旅游( 节庆) 学术会议一览表6 表2 - i事先策划的事件类型一览表8 表2 - 2事件生成部门分类表9 表2 - 3事件的媒体覆盖面分类表1 0 表2 - 4重大事件活动影响；以昆明世博会为例1 1 表2 - 5历届世博会参观人数统计表1 3 表2 - 6昆明世博会前后城市设施水平增幅比较表1 4 表2 - 7若干届世博会“遗产”一览表1 5 表2 - 82 0 0 0 年全球及亚洲主要国际会议举办城市排行榜2 0 表3 - 1历届夏季奥运会主要经济指标一览表2 8 图3 - i上海2 0 1 0 年世博会组织机构图3 1 图3 _ 2事件风险管理模型3 6 表3 - 2会展事件类型一览表3 9 图4 - i2 0 0 5 年日本爱知世博会外国游客比例图4 1 表4 - i爱知世博会入场券分类表4 4 表4 2爱知世博会参观游览注意事项一览表4 6 表4 - 3爱知世博会会场设施和服务项目一览表4 7 第一章绪论 事件旅游是目前旅游研究领域的一个热门课题。近年来随着国际上各类事件 活动频频举办，国内外有不少专家对其产生了浓厚的兴趣。尤其像奥林匹克运动 会、世界博览会等一系列国际重大事件的筹办和成功举行对举办国和举办城市的 旅游业及其相关产业具有强大的带动力，它们本身也成为吸引众多旅游者的旅游 资源，引起业内人士的高度重视。研究事件旅游及事件旅游的管理问题，有助于 我国开发更高质量的旅游吸引物，树立成功的旅游目的地形象，进一步提高旅游 管理水平和经济社会效益。 一、研究背景与意义 城市旅游是随着旅游“城市化”的发展逐步兴起的。在工业化社会，高速 工业化使城市建筑区集聚，环境恶化，人们工作紧张、生活压抑，被追在工作之 余逃离城市，回归自然。于是城市成为旅游的主要客源地，而非旅游目的地。随 着后工业化时代的到来，产业结构的变化调整，尤其是第三产业的大力发展，城 市综合实力的增强、环境的改善，以及各种配套服务设施的完善，各类商务、会 议、展览、节庆、体育比赛、国内外交流带来了大批旅游者，使城市具有了旅游 管理、接待、集散和辐射中心的功能。这一现象在都市中表现得尤为明显。所谓 都市一般认为是人口超过2 0 0 万的特大城市，同时还应具备一流的城市建设、文 化设施、生态环境等。往往个国家的首府或经济、贸易、金融、文化、教育、 科技信息的中心城市被视为都市1 。在都市旅游的主要产品中，除了常见的观光 类、休闲度假类、文化类旅游产品，还有事件类旅游产品系列，或称为事件旅游 ( e v e n tt o u r i s m ) ，这是最典型的都市旅游产品。 事件旅游已经成为国际大都市旅游资源的重要组成部分。自2 0 世纪8 0 年代 以来，欧美发达国家加强了对各种事件的科学管理和市场运作，并将各种事件演 变成为推动都市旅游发展的重要动力。作为以各种盛事、节日的举办和庆祝为核 心吸引力的一种特殊旅游形式，事件旅游日益成为世界各大都市发展旅游业、振 兴旅游经济的重要方式。许多著名都市在积极引进国际性重大会议展览或者体育 赛事的同时，通过提炼和加工传统民族节日，创办新型都市文化娱乐型节庆活动 等方式，形成了各具特色和市场口碑的旅游事件。四年一度的体育盛事奥林匹克 运动会、国际最高级别的世界博览会、全球为之狂热的世界杯足球赛等，还有享 誉全球的英国诺丁山狂欢节、德国慕尼黑啤酒节、西班牙奔牛节、美国玫瑰花节、 巴西里约热内卢狂欢节等历史悠久又极具特色的节庆活动，都已经成为举办国家 和举办城市享誉全球的独特旅游资源，并进一步演化为城市名片和吸引游客的旅 游品牌。 中国加入世界贸易组织后，经济规模越来越大，市场开放度越来越高，节庆 旅游、会展旅游、体育赛事旅游必然成为旅游发展中的亮点，而这些都属于事件 旅游的范畴。在2 l 世纪的前十年，我国承办的国际性世界级事件活动接连不断， 许多省市政府都以积极争取举办国际性的大会或展览为目标。从长期发展角度来 说，事件旅游为我国旅游业孕育着新的机遇，对许多中心城市旅游发展也有着重 大影响。 上海这一现代化大都市作为中国经济、金融发展的龙头，在许多方面有着得 天独厚的优势。既有东方文化的风韵，也有西方文明的影子，古今中外不同风格 融合在一起形成了它独特的海派都市魅力。但由于自然资源匮乏等一些先天不足 的因素，影响了到访旅游者的数量和停留时间，旅游经济效益没有很好地突显。 因此从上个世纪9 0 年代起，上海确立了都市旅游的定位，发展基于都市背景的 旅游业，包括举办影响力巨大、传播深远的国际会展、节庆、赛事等。上海每年 都会举办国际旅游节、国际茶文化节、南汇桃花节、国际艺术节等节庆活动，近 年来还成功举办了的9 9 财富论坛、a p e c 会议、世界网球大师杯赛事、f 1 上海 站赛事等众多较高级别的会议和赛事，聚集了全球的目光。 加强对国内外事件旅游的研究，特别是研究事件旅游管理的相关问题，对于 上海发展事件旅游，尤其是2 0 1 0 年上海世博会的成功举办，无疑有着重要的价 值和意义。 二、文献综述 1 国外研究概述 国外关于事件及事件旅游的相关研究，最早出现在些非旅游专业的刊物和 专著中，主要研究节日、特殊事件、体育和仪式等，从包括旅游在内的社会、经 济、文化、政治等几个方面分析了这类事件对旅游地的影响力。专业的旅游刊物 对事件及事件旅游的关注在时间上要晚一些。创刊于1 9 7 4 年的国际旅游专业刊 物旅游研究记录，在1 9 8 2 年第2 期的“研究记录和报告”专栏发表了一篇关 于贸易会展的研究报告。1 9 8 3 年，该刊第二期刊登了一篇关于旅游展销会经济 影响的研究文章。在1 9 8 8 年第二期又刊登了两篇关于事件研究的国际会议的报 道文章：一篇报道了国际旅游科学专家协会( a i e s t ) 1 9 8 7 年举行的以“重大事 件( m e g a e v e n t ) 的影响和角色及在区域与国家旅游发展中的吸引力”为主题的 2 第3 7 届大会，这次大会也是a i e s t 首次就事件及事件旅游研究召开的大会；另 一篇报道了1 9 8 7 年人和自然环境研究大会召开的主题为“标志性事件对城市的 影响”的会议。旅游专业刊物和旅游专业研究人员对事件及事件旅游研究，在时 间上迟于非旅游专业研究刊物和人员，一方面是由于事件及事件旅游研究一定程 度上的“非旅游”性质和较强的“综合性”所致，另一方面也由于事件及事件旅 游研究本身尚未形成自己独立的理论基础和取得突出的创新成果。因此，尽管已 经有很多的研究成果问世，事件及事件旅游研究仍然是一个“年轻的学术领域”。 随着旅游逐渐成为人们生活中不可缺少的一个部分，西方各国在节目、会展、 体育、休闲等各类事件上日益发展，事件业也逐渐成为一个新兴行业，学术界对 各类事件的研究也随之深入。国际上已有专门的事件旅游研究的期刊e v e n t m a n a g e m e n t ( 事件管理) 2 。目前，对事件的研究主要集中在传播媒介、大众文化、 公共关系和休闲旅游等4 个学科领域。世界著名的“亚马逊”( a m a z o n ) 网络书店 有关事件及事件旅游的研究专著就有1 7 1 3 3 本，其中关于事件管理与事件策划的 有2 6 7 6 本，有关特殊事件的1 2 2 6 本，与事件旅游直接相关的1 6 4 本3 。 现阶段研究中，对事件旅游的概念、分类和对旅游业的推动作用都有了比较 全面的共识。约翰爱伦( j o h n n y a l l e n ) 认为：各地政府正在越来越多地将旅游 转变为能提供经济收益和创造职位的朝阳产业。反过来，各项事件( 活动) 被视 为吸引游客、提高他们的平均花费和延长滞留时间的催化剂。它们被视为形象塑 造者，为目的地营造景观，使它们在市场中占据有利地位并形成有竞争力的市场 优势。这导致了一个新领域的出现，这就是“事件旅游”4 。事件旅游及管理方 面的知名专家唐纳格茨( d o n a l dg e t z ) 5 1 9 9 7 年撰写的e v e n tm a n a g e m e n ta n d e v e n tt o u r i s m ，至今仍是事件旅游研究领域最权威的著作之一。他指出，事件 旅游管理就是对事件( 活动) 的系统规划、开发和营销，使之成为吸引旅游者的 因素、其他方面发展的催化剂、大造形象的因素、形成吸引力和旅行目的地的激 发因素；事件旅游战略还应当涵盖对新闻和负面事件的管理。 据不完全统计，1 9 9 5 年至2 0 0 5 年国外主要旅游专业期刊上发表的有关事件 旅游的论文共有2 7 篇7 。这些论文大致可以分为两大类，一类是关于事件旅游者 行为等方面的研究，如1 9 9 7 年第二期a n n a l so ft o u r i s mr e s e a r c h 刊登的j o h n l c r o m p t o n ，s t a c e yl m e k a y 所著m o t i v e so fv i s i t o r sa t t e n d i n g 鼻e s t i v a l e v e n t s , 对参加节庆的旅游者动机进行了分析；t o u r i s mm a n a g e m e n t 2 0 0 3 年第二 期中刊登了h e a t h e rj g i b s o n ，c y n t h i aw i l l m i n g ，a n d r e wh o l d n a k 所著 s m a l l - s c a l ee v e n ts p o r tt o u r i s m ：f a n sa st o u r i s t s ，分析了小型体育事件 的旅游者行为等。另一类则针对某一特定事件，如奥运会、世界杯赛事等进行个 案研究，如a n n a l so ft o u r i s mr e s e a r c h 2 0 0 3 年第一期w a i t tg o r d o n 所著的 s o c i a ji m p a c t so f 幼es y d n e yo l y m p i c s ，t o u r i s mm a n a g e m e n t 2 0 0 5 年第4 期 刊登的l e ec h o o n g k i ，t a y l o rt r a c y 所著c r it i c a lr e f l e c t i o n s0 1 3 t h e e c o n o m i ci m p a c ta s s e s s m e n to fam e g a - e v e n t ：劬ec a s eo f2 0 0 2f i f at f o r l d c u p ，分别对2 0 0 0 年悉尼奥运会的社会影响和2 0 0 2 年世界杯足球赛经济效益进 行了研究8 。 国外常见的事件和事件旅游研究有六种方法。其一是社会学方法，即运用社 会学相关理论和观点，如人类学方法、文脉方法、文化功能学派观点等研究事件 举办城市的自身因素和当地居民的参与行为等。其二是影响研究方法，主要研究 事件旅游的社会、环境和经济影响。其三是决策研究i p a 方法，运用管理学中重 要程度一绩效表现分析( i m p o r t a n c e - p e r f o r m a n c ea n a l y s i s ，简称i p a ) 来分析 影响事件主办方决策的相关要素。其四是统计和抽样方法，对某个具体事件进行 定量分析。其五是三角剖分研究，这是一种心理学、管理学等研究中采用的多项 数据验证的方法。其六是运用互联网进行资料搜集，查询文献或进行问卷调查。 国外关于事件和事件旅游的研究对单个旅游产业的关注较少，体育赛事类事 件的研究要多于会议展览和节庆活动。综合来看，相关研究文献总量和实践发展 居前四位的国家分别是美国、英国、德国和澳大利亚9 。 2 国内研究概述 国内对事件和事件旅游的研究比国外要晚得多，早期只在一些有关城市旅游 的著作中涉及到一些有关事件旅游的内容，认为城市旅游产品中旅游事件产品从 形成机制上可以分为“资源驱动型( 底蕴型) ”和“区域综合条件驱动型”两大 类型，在具体的形式上则有会展旅游、体育赛事、节庆活动等”。国内对会展旅 游、节庆旅游和体育旅游都已有专门的著作”。通过策划、举办旅游事件来促进 旅游业的发展，增加旅游地知名度己得到旅游业界的广泛认同。不少著述就事件 旅游的举办对优化旅游产业的产品结构、提高旅游产业经济效益、改善和塑造旅 游目的地形象、平衡旅游市场季节性差异等功能做了较深入的分析”。 在1 9 9 9 年昆明世博会成功举办以及北京成功申办2 0 0 8 年奥运会、上海成功 申办2 0 1 0 年世博会之后，针对事件旅游的著作数量有了明显增加。有的着重以 实际案例阐述事件旅游的影响作用”。有的是引进翻译国外专家的著作，侧重于 事件举办地管理“。 9 0 年代初期以前，有关节庆旅游开发和各地会展旅游研究的论文较多”。自 1 9 9 3 年保继刚等在我国首先提出“事件吸引”、“旅游事件”及“事件旅游”的 概念以来，陆续发表了一批直接以事件旅游为研究对象的论文。有的探讨1 9 9 9 年昆明世博会对旅游业的影响”，有的分析历届奥运会对举办国旅游业的影响”， 预测2 0 0 8 年北京奥运会的经济影响”，还有一些是研究2 0 1 0 年上海世博会的论 4 文”。从中国期刊网上检索到2 0 0 3 年2 0 0 5 年以“事件”和“事件旅游”为关 键词的论文如下( 见表卜1 ) ： 表1 - 1 近年来国内事件旅游相关论文一览表 论文题目作者期刊日期 城市事件旅游活动的地域差异 张彬彬旅游科学2 0 0 3 年第4 期 西方事件及事件旅游研究 戴光全、保继刚 世界地理 2 0 0 3 年第4 期 文献分析 研究 从事件旅游角度对s a r s 进行“后张骁鸣、戴光全 旅游学刊2 0 0 3 年第4 期 危机管理”研究保继刚 西方事件及事件旅游研究的概念、 内容、方法与启发( 上) 戴光全、保继刚旅游学刊2 0 0 3 年第5 期 西方事件及事件旅游研究的概念、 内容、方法与启发( 下) 戴光全、保继刚旅游学刊2 0 0 3 年第6 期 吴书锋、罗秋菊 江西财经 大型事件旅游的开发与管理研究2 0 0 3 年第6 期 蒋文晖大学学报 世界大型事件活动对旅游业的影 响及对中国的启示以历届奥罗秋菊商业研究2 0 0 3 年第1 1 期 运会和韩国世界杯为例 桂林旅游高等 西方事件及事件旅游研究的方法戴光全、保继刚2 0 0 4 年第3 期 专科学校学报 中国东西部热点旅游城市事件旅 张彬彬预测2 0 0 4 年第3 期 游比较研究 事件旅游：都市旅游竞争的制高点 胡燕雯 地域研究与 2 0 0 4 年第4 期 以京沪穗为例开发 桂林旅游高等 事件旅游：研究进展与中国实践马聪玲2 0 0 5 年第l 期 专科学校学报 特殊活动事件对珠三角旅游开发 的作用及对策 张伟强、翁毅热带地理 2 0 0 5 年第2 期 重大事件的旅游效应分析及营销 张丽、郭英之商业研究2 0 0 5 年第1 8 期 簸略 旅游学刊在2 0 0 3 年第5 、6 期刊登的戴光全和保继刚西方事件及事件 旅游研究的概念、内容、方法与启发一文，对西方主要发达国家事件及事件旅 游的研究情况和学科发展进行了系统的总结和介绍，指出我国可以在事件旅游方 面研究的领域和方向，其中包括事件管理研究，其研究视角是基于事件主体( 包 括主办者、赞助者) 内部的协调运作，具体包括组织机构管理、项目和服务管理、 人力资源管理、收益管理以及金融和风险管理等5 个方面。2 0 0 4 年他们在桂林 旅游高等专科学校学报上发表的西方事件及事件旅游研究的方法，总结了目 前在事件和事件旅游研究领域常见的几种方法。 2 l 世纪以来，国内先后举办过五次较大规模的与事件旅游和城市节庆有关 的学术研讨会( 见表卜2 ) 。我国旅游业内专家的相关研究，主要集中在从城市 发展角度对事件旅游及其经济效益和牵动效应的分析研究等，与国外相比不仅数 量上甚少，研究深度也很不够，有待各方人士加以重视。 表卜2近年来国内有关事件旅游( 节庆) 学术会议一览表 注：戴光全等著节庆、节事及事件旅游理论案例策划科学出版社，2 0 0 5 ，9 ：2 0 三、研究的主要内容和重点 虽然国内外越来越多的学者将事件旅游及事件旅游管理作为独立的一个分 支进行研究，但总体上内容比较雷同，目前的研究文献主要集中在探讨事件旅游 的概念、类型以及影响力等方面。有鉴于此，本文研究的主要内容集中在第三章， 即基于项目管理理论的事件旅游管理。 基于事件旅游的某些特征与项目有着相似性，可以将事件旅游视为项目，将 项目管理中的一些基本理论和方法运用于事件旅游的管理中。项目管理是运用科 学的理论和方法，对项目进行计划、组织、指挥、控制和协调，实现项目立项时 确定的目标。作为- f 学科，项目管理是融决策、管理、效益为一体的组织、过 程和方法的集合，已在许多行业中得到实践。本文的研究重点是运用项目管理中 一些理念和方法，加强事件旅游在成本效益、人力资源与组织以及风险方面的管 理，同时，针对节庆旅游、会展旅游和赛事旅游的不同特点，分别阐述在管理中 需要注意的问题。 此外，通过2 0 0 5 年日本爱知世博会的实例分析，借鉴其成功经验，为2 0 1 0 年上海世博会提供一定参考。 第二章我国事件旅游的发展 事件旅游之名称源于国外e v e n tt o u r i s m 的意译。国内研究的文献中常常出 现节事旅游、特殊事件等不同概念，它们之间既有一定联系，也存在一些差异。 根据不同分类标准，事件和事件旅游有着不同的类型和特征。成功的事件旅游具 有重要的经济效益、环境效益、社会效益和政治效益，对城市发展有着许多积极 的促进作用，但事件旅游筹办期间和举办之后不可避免地存在一定的消极影响， 也需要引起足够的重视。 一、事件旅游的概念、分类及特征 1 事件旅游的相关概念 本文关于事件旅游的相关概念界定引用了唐纳格茨的观点，主要有事件、 特殊事件、节事、事件旅游，事件管理等。 事件指短时发生的、一系列活动项目的总和，也是其发生时间内环境设施、 管理和人员的独特组合”。 特殊事件( s p e c i a le v e n t ) 有两个方面的含义：一方面，与事件的赞助者或 主办者的例行事务不同，特殊事件是发生在赞助主体或举办主体日常进行的项目 或活动之外的事件，具有一次性或者非经常性的特点；另一方面，与消费者或顾 客的日常俗事不同，特殊事件是发生在人们日常生活体验或日常选择范围之外的 事件，它为事件的顾客提供了休闲、社交或文化体验的机会”。只有带动其它产 业( 如住宿、交通、娱乐、零售等) 经济活动的事件才能被称为特殊事件或标志 性事件”。 节事( f e s t i v a la n ds p e c i a le v e n t ，简称f s e ) 包含节日和特殊事件。旅游 节事又称旅游节庆，通常是一些含有多种旅游项目的事件，包括节日、地方特色 产品展览、轻体育比赛等具有旅游特色的活动或非日常发生的特殊事件，是从长 远或短期目的出发、一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外 界对于旅游目的地的认同、增强其吸引力、提高其经济收入的活动。要使其获得 成功，主要依赖其独特性、地位、具有创造公众兴趣并引人注意的时代意义。狭 义的旅游节庆是指周期性举办的( 一般是一年一次) 节日等活动，但不包括各种 交易会、展览会、博览会、文化、体育等一次性结束的特殊事件”。 事件旅游，专指以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅 游形式。从管理的角度看，事件旅游有如下两个方面的内容：其一，事件旅游是 - 对事件进行系统规划、开发和营销的过程，其出发点是使事件成为旅游吸引物、 促进旅游业发展的动力，旅游形象塑造者，提升旅游吸引物和旅游目的地地位的 催化剂。其二，事件旅游要对事件的市场进行细分，包括分析和确定什么人将进 行事件旅游、哪些人可能会离开家而被吸引前来参加事件“。 事件管理，是指协调事件举办地策划、筹办和促销事件过程中各类不同参与 角色的过程和事务，其目的是使事件成为具有强烈旅游导向的吸引物，并提供高 质量的事件产品。 2 事件旅游的分类 事件旅游的分类主要有主题分类法、生成部门分类法和媒体覆盖面分类法等 三种。主题分类法即按事件的不同主题进行分类，可分为体育节、工艺节、戏剧 节、电影节、舞蹈节、音乐节、农业节等几种“。还可以分为七大类：世界博览 会和展示会、特殊旅行会、体育赛事、文化和宗教节事、历史里程碑事件纪念活 动、古典商业和农业节事以及与某些政治任务有关的节事”。 唐纳盖茨认为，对于旅游发展来说，事先经过策划的事件是研究的重点。 他将事先经过策划的事件分为八个大类，每个大类又分别包括不同的事件类型 ( 见表2 1 ) 。 表2 - 1 事先策划的事件类型一览表 8 个大类 具体类型 节日( f e s t i v a l s ) 狂欢节( c a r n i v a l s ) 文化庆典 宗教事件( r e l i g i o u se v e n t s ) 游行表演( p a r a d e s ) 历史纪念活动( h e r i t a g ec o m m e m o r a t i o n s ) 音乐会( c o n c e r t s ) 文艺展览( e x h i b i t s ) 文化娱乐事件 授奖仪式( a w a r dc e r e m o n i e s ) 其它表演( o t h e rp e r f o r m a n c e ) 展览会、展销会( f a i r s ，m a r k e t s ，s a l e s ) 交易会( c o n s u m e ra n dt r a d es h o w s ) 博览会( e x p o s i t i o n s ) 商贸及会展 会议( m e e t i n ga n dc o n v e n t i o n s ) 公共( 广告) 促销( p u b l i c i t ye v e n t s ) 募捐筹资活动( f u n d - r a i s e re v e n t s ) 职业比赛( p r o f e s s i o n a ls p o r tc o m p e t i t i o n s ) 体育赛事 业余竞赛( a m a t e u r ) 续表2 - i 研讨班、专题学术会议、学术讨论会 ( s e m i n a r s ，w o r k s h o p s ，c l i n i c s ) 教育科学事件 学术大会( c o n g r e s s ) 教科发布会( i n t e r p r e t i v ee v e n t s ) 游戏和趣味体育( g a m ea n ds p o r t sf o rf u n ) 休闲事件 娱乐事件( a m u s e m e n te v e n t s ) 就职典礼( i n a u g u r a t i o n s ) 政治政府事件授职授勋仪式( i n v e s t i t u r e s ) 贵宾观礼( v i pv i s i t s ) 周年纪念( a n n i v e r s a r i e s ) 个人庆典家庭聚会( f a m i l yh o l i d a y s ) 私人事件宗教礼拜( r i t e sd ep a s s a g e ) 舞会，节庆( p a r t i e s ，g a l a s ) 社交事件 同学亲友联欢会( r e u n i o n s ) 注：董观志，白晓亮旅游管理原理与方法 m 北京：中国旅游出版社，2 0 0 5 ，5 ：2 9 7 生成部门分类法是按事件所属的特定部门进行分类( 见表2 2 ) 。 表2 - 2事件生成部门分类表 事件生成部门事件类型示例 中央政府公民庆祝和纪念 事件活动公司大型活动重点是体育、文化 公共空间主管当局公共娱乐，休闲和消遣 旅游部门节日，有关特定兴趣和生活方式的事件，旅游目的地推广 政府 会议部门会议、授奖、集会、展览 艺术部门艺术节、文化节、巡展计划、以艺术为主的展览 部门 少数民族事务部门 少数民族与多文化性的事件 体育和竞赛部门体育活动、竞赛性事件 游戏和娱乐部门游戏类事件、狂欢 经济发展部门重点是带来产业发展的经济收益，创造就业机会的活动 地方政府地方性节日和集市 一般公司 大集团公司 推销、产品发布会和大造形象的赞助活动 公司行业协会产业推广、交易会、会议 部门专业的事件 活动管理公司 凭票参加的体育活动、音乐会和展览 媒体 媒体推广，如音乐会、游戏竞赛、呼吁等 社区 俱乐部和社团特定兴趣群体的活动 慈善机构慈善活动和筹款 部门 体育组织 地方性、社区性的体育活动 注：董观志，白晓亮旅游管理原理与方法 m 北京：中国旅游出版社，2 0 0 5 5 ：2 9 8 9 政府部门主导生成的事件往往出于多种多样的原因，包括事件产生的社会效 益、文化效益、旅游和经济效益等。如少数民族为了保存自身文化，鼓励和包容 多样性的文化发展而组织的各种事件活动；经济发展部门为了支持产业发展，生 成更多的工作岗位而组织的各种展览或经贸活动事件。它们的共同点是免费加入 或者可以普遍参加，并成为公共文化的的一部分。 公司部门在不同程度上也参与事件。一般公司和集团公司可能会赞助事件， 以便在市场上推销它们的产品和服务。它们可能与政府部门结成伙伴，也可能创 造自己的事件，以便发布新产品，增加销售额和提升公司的形象。公司部门一类 中，也会有以举办或销售事件活动管理服务的企业，如体育或音乐会推销商， 提供凭票参加的赢利性服务；会议策划或组织公司，为行业协会或公司组织会议 和展览等。媒体机构通常是其他团体组织的事件中的合作者，但也会举办服务于 它们自身的或为了制作节目内容需要的活动。 还有一些事件产生于社区部门，为极其多样的需要和兴趣服务，这些事件几 乎涉及所有人们感兴趣和努力的领域，充实了社区人们的休闲时间，丰富了他们 的生活。 媒体覆盖面分类法就是根据事件的媒体覆盖面的大小，即目标观众和市场来 进行分类。一般可以把事件划分为四大类( 见表2 - 3 ) 。其中重大事件指可以反 映大众流行诉求和有着国际重大意义的的大规模文化、商业和体育事件，一般由 国家政府不同部门联合起来并与非官方的国际组织共同组办，最有代表性的是世 界媾览会和奥林匹克运动会。这也是本文研究事件旅游管理的主要对象。 表2 - 3事件的媒体覆盖面分类表 事件类型实例 目标观众和市场媒体覆盖面 世界博览会 重大事件奥运会全球全球电视 世界杯( 足球) 国际汽车大奖赛 特殊事件世界国内世界国内电视 区域性体育赛事 国家体育赛事国家电视台本地电 标志性事件国内区域 大城市体育赛事节日 视台 乡镇事件 社区事件区域地方本地电视报刊 地方社区事件 注：戴光全，保继刚西方事件及事件旅游研究的概念、内容、方法与启发 j 旅游学刊 2 0 0 3 ，5 ：3 0 3 事件旅游的特征 事件旅游区别于其它类型旅游产品的主要特征，在于参与旅游者人数多、旅 1 0 游者停留的时间较长、季节差异性不明显、经济效益好和综合影响大等。 旅游者人数多：一般事件举办集中在某一时间段，短期内游客会大批进入事 件举办城市和国家，旅游者数量急剧增加。 旅游者停留时间长：节庆、会展、赛事等各种事件旅游产品，可以延长旅游 者的停留天数，而且这个特点往往是刚性的。新加坡般旅游者只逗留3 7 天， 而参加会展的游客平均逗留7 7 天”。 季节性较弱：一般性的观光休闲度假旅游往往受到季节变化的影响，有着明 显的季节性差异。但事件旅游的举办一般不受季节因素制约，其季节性相对较弱。 事件旅游的冷热程度由举办的事件数量和频率来调节。 经济效益好：事件旅游一般被认为是高收入、高盈利的经济形式。事件旅游 者的消费水平高。会议旅游和商务旅游的平均消费水平要远高于纯粹观光度假旅 游、探亲访友、健康疗养、宗教朝拜。作为会展之都的香港，2 0 0 0 年举办的各 类会展吸引了3 1 万海外参观者，人均在港停留4 8 晚，人均消费1 1 3 万港币( 不 包含参展费用) ；2 0 0 1 年香港还被英国著名杂志会议与奖励旅游评为“全球 最佳会议中心”4 。 综合影响大：事件旅游的不同种类和规模将直接影响它产生的作用，只有重 大事件才能为东道主国家和城市创造高利润的经济产出及相关促进。根据唐 纳盖茨对事件活动特殊性的1 4 项定性指标，结合1 9 9 9 年昆明世博会的各方统 计数据( 见表2 - 4 ) ，我们对重大事件活动的综合影响会有一个比较全面的理解。 表2 - 4重大事件活动影响：以昆明世博会为例 昆明世博会的相应绩效 指标项目量化标准和定性指标的含义 ( p e r f o r m a n c e ) 定量 参观人次 1 0 0 万人次9 4 2 万多人次 指标 投资成本 5 亿美元1 3 4 1 亿元人民币 节日精神 浓厚的节日氛围 非常浓厚，热闹非凡， f e s t i v a ls p i r i t“天天像过节” 满足基本需要 满足相关利益主体 极少数利益主体和 s a t i s f y i n gb a s i cn e e d s ( s t a k e h o l d e r s ) 及观众的基本需 观众感觉不满意 定性 要。提供相关的休闲和旅游机会 指标“必看性”( m u s t - s e e ) 、“一生仅对云南省内居民来说在 独特性 此一次”( o n c e i n - a - l i f e t i m e )家门口办世界博览会确 u n i q u e n e s s 的独特性 实是“一生仅此一次” 质量 高质量，超越观众的期望值并提高 q u a l i t y他们的满意程度 总体质量较高 续袭2 - 4 真实性以本土文化价值( i n d i g e n o u s展出本身体现了世界各 a u t h e n t i c i t y c u l t u r a lv a l u e s ) 为基础，事件的参展国、中国各民族文 品质具有内在的独特性 化特色 传统以社区及其传统为根源，并展示相 与社区关系不是银密切 t r a d i t i o n 关的神秘性( m y s t i q u e ) 适应性 基础设施，空间和时间要求，对不 投入过大，闭幕后适应 断变化的市场需求和相关机构需 f l e x i b i l i t y 市场良好 要的适应性 殷勤好客使每一个事件观众和参与者 对参会，参展人员做得 h o s p i t a l i t y( e v e n t g o e r ) 体会到贵宾的感觉 比对普通观众好 确切性体验到目的地鲜明的主题及其相 t a n g i b i l i t yo ft h e关资源的“特殊性”，包括文化，体现了特色 定性 t h e m e 款待和自然资源方面的特点 指标 鲜明的主题，体现最佳的节日精 主题性神、真实性，传统互动 主题很鲜明，服务较好 t h e m i n g( i n t e r a c t i o n ) 及事件观众服务至 上 象征性综合运用仪式和符号以强化节日 仪式多样，活动丰富 s y m b o l i s m氛围 供给能力 提供游客买得起( a f f o r d a b l e ) 的 旅游、休闻、社会、教育和文化体 门票稍高( 闭幕式后更 a f f o r d 曲i l i t y 突出) 验 为参与者和观众提供各种特别的、 便利性 不需要事先策划的休闻和社交活 很好 c o n v e n i e n c e 动机会，为以工作为中心、紧张忙 碌的人们提供各种机会 注：戴光全重大事件对城市发展及城市旅游的影响研究以9 9 昆明世界园艺博览会为 例 m 北京：中国旅游出版社，2 0 0 5 ，7 ：3 4 3 5 二、事件旅游的影响力分析 1 事件旅游的积极影响 重大事件对举办国和举办城市有着许多积极的影响，如提升国际地位，改善 城市环境，吸引更多外商投资，促进消费需求，拉动经济发展等。事件旅游所引 发的直接和间接连动效应对旅游业的发展有着不可估量的作用。事件的种类、时 间和规模不同，对举办地旅游业的影响力也不相同，但综合起来主要会在经济、 环境、社会和政治四个方面产生积极作用。 1 1 经济效益 旅游者数量激增 事件可以使举办地旅游者的数量增加。以奥运会为例，奥运期间除了人数众 多的运动员、教练员，随队工作人员、记者以外，还有大量的“啦啦队员”和观 众。奥运会的举办带来大量的客源的同时，也带来巨大的短期效益，产生可观的 经济利润。洛杉矶、汉城、巴塞罗那、亚特兰大奥运会期间，入境的游客分别达 到2 3 万人次、2 2 万人次、3 0 万人次、2 9 万人次。悉尼奥运会在旅游与奥运的 结合上，比以往任何一届都做得更好，比赛期间共接待国外旅游者达5 0 万人次”。 作为展览会领域的“奥运会”世界博览会更能吸引众多的旅游者( 见表2 5 ) 。 1 9 9 2 年西班牙世博会的举办地塞维利亚只有6 0 万人口，但世博会期间，这座城 市吸引了来自世界各地4 1 0 0 多万旅游者。据上海世博会申办工作办公室估算， 2 0 1 0 年世博会的参观人数将达7 0 0 0 万人次。 表2 咱历届世博会参观人数统计表( 单位：万人次) 注：2 0 1 0 年上海世博会的参观人次是上海世博会申办工作办公室所估算的数据。 汪均益重大活动与城市旅游 r 上海：中国一西班牙国际旅游研讨会2 0 0 3 年3 月9 日 平衡季节差异 以事件旅游带动都市旅游的优势在于可以在淡季吸引游客