（产业经济学专业论文）武汉市居民柑橘消费行为研究.pdf

华中农业大学2 0 0 9 届硕十学位论文：武汉市居民柑橘消费行为研究 摘要 柑橘是中国第二大水果，其种植面积和产量均已位居世界首位，是中国南方栽 培面积最大、涉及就业人口最多的果树，已成为主产区农民增收的主要来源，在中 国农村经济发展中占有非常重要的地位，是区域经济发展和新农村建设的支柱产 业，对国民经济和社会发展具有重要贡献。然而，中国柑橘种植面积和产量迅速增 加的同时，人均消费量却一直徘徊不前。2 0 0 7 年人均消费柑橘鲜果为1 0 5 k g ，与 世界人均柑橘消费水平1 7 7 k g ，发达国家人均消费6 0 一l o o k g 相比，中国柑橘消费 明显不足。目前中国柑橘产业总体现状处于一个消费水平低，供给量相对旺盛的供 求失衡状态，严重影响了柑橘产业的发展。如何立足国内市场，建立庞大的柑橘消 费市场支撑柑橘产业，拉动国内柑橘的消费量成为迫在眉睫的问题。而这极为关键 的一步就是要充分了解中国居民柑橘消费习惯和心理等，分析消费者的行为特征， 找出影响柑橘消费的因素，柑橘生产经营者才能有的放矢，产业内各项政策才能谋 而后动。因此，研究消费者柑橘消费行为特征无疑具有重要的理论意义和实践意义。 本文在参考国内外众多研究基础上，应用消费者行为理论、消费者决策理论和 生活形态理论的相关内容，结合经济学、农业经济学等原理，借鉴目前国内外关于 消费行为比较通用的h i o 量表的指标，同时结合中国居民的消费习惯和具体情况， 设计调查问卷并提出假设研究，开展了针对湖北省武汉市三个区不同的城市居民消 费者发放问卷，进行柑橘消费行为研究。在分析方法上，先进行问卷的统计分析， 得出消费者的基本消费特征。再利用主成分分析法，以直交转轴最大变异数法对生 活形态变量进行因子分析，在因子得分的基础上进行聚类分析，将消费者划分为不 同类型的消费群体，最后验证研究假设，总结归纳各消费群体的消费特征。 研究结论表明，柑橘消费者更注重生活品质和健康，价格因素已不是购买时考 虑的主要因素，他们购买时更多的考虑营养、新鲜、口味和个人习惯等，购买地点 以农贸市场和个体商贩为主。消费方式单一，信息渠道低端狭窄。缺乏品牌意识， 大多数消费者对柑橘品牌没有关注过，但又希望柑橘质量在品牌的光环下有所保 障，愿意支付一定金额的品牌溢价。消费者对柑橘丰富的营养价值了解不多，柑橘 知识欠缺。获取柑橘产品信息的渠道比较单一，消费过程中信息不对称，消费者缺 乏主动了解柑橘知识的意识，生产经营者在宣传柑橘知识的力度不够，柑橘人均消 费能力没有明显增长。本次研究将柑橘消费者分为三类：经济实用型；体验新鲜型、 崇尚品质型。三类消费群体在年龄、教育程度、职业、购买频次、购买地点、品牌 关注、品牌溢价支付意愿、包装态度、价格认同和信息渠道上有显著差异。针对不 同类型的消费群体，生产经营者可以制定相应的营销策略来满足消费者需求。 关键词：柑橘；消费行为；生活形态；消费特征 a b s t r a c t a b s t r a c t t h e c i t r u s ，a st h es e c o n dw i d e l yp l a n t e df r u i ti nc h i n a , i t sp l a n t i n ga r e a sa n do u t p u t h a v eb e e nr a t e dt h ef i r s tt h r o u g h o u tt h ew o r l d t h ec i t r u si n d u s t r y , i nw h i c ht h em o s t e m p l o y e da r ee n g a g e d ，p l a y sas i g n i f i c a n t r o l ei nt h ed e v e l o p m e n to fr u r a le c o n o m y ，f o r c i t r u st r e e sa r et h em o s tw i d e l yc u l t i v a t e df r u i tt r e e si ns o u t h e r ac h i n a f o rt h a tr e a s o n ，i t h a sa l r e a d yb e c o m et h em a i ns o u r c ef o rf a r m e r st oi n c r e a s et h e i ri n c o m ei nm a i n p r o d u c t i o na r e a si nt h es o u t ho fc h i n a i na d d i t i o n ，i ti st h ep i l l a ri n d u s t r yf o rt h ed e v e l o p m e n to fr e g i o n a le c o n o m ya n d r e c o n s t r u c t i o no ft h en e wm r a la r e a s b e s i d e s ，i tm a k e ss i g n i f i c a n tc o n t r i b u t i o n st ot h e d e v e l o p m e n to fn a t i o n a le c o n o m y 勰w e l la st h es o c i a ld e v e l o p m e n t h o w e v e r , w i t ht h ep l a n t i n ga r e a sa n dt h eo u t p u to fc i t r u sf i m i t si nc h i n a , i n c r e a s i n g r a p i d l y , t h ea v e r a g ep e rp e r s o nc o n s u m p t i o nq u a n t i t ya c t u a l l yh a sb e e n b a c ka n df o m l i i l 2 0 0 7 ，t h ea v e r a g ep e rp e r s o nc o n s u m p t i o no f 毹s hc i t r u sf r u i t si no u rc o u n t r y i s10 5 k g , w h i c hi so b v i o u s l yi n s u f f i c i e n tc o m p a r e dt ot h a to f17 7 k gi nt h ew o r l da n dt h a to f 6 0 - 10 0 k gi nd e v e l o p e dc o u n t r i e s t h ep u r c h a s i n gp o w e ro fd o m e s t i cr e s i d e n t sh a s d r o p p e d ，v a r i e t i e so fd o m e s t i cf i u i t sh a sd i v e r s i f i e dd a yb yd a ya n da l t e r n a t i v e so ff r u i t s h a se n r i c h e da n ds oo n a tp r e s e n t ，t h ec o n s u m p t i o nl e v e li sl o wa n dt h er e l a t i v e l ye x u b e r a n ts u p p l ya n d d e m a n di np r o d u c t i o na r e a si su n b a l a n c e d ，w h i c hh a san e g a t i v ei n f l u e n c eo nt h e d e v e l o p m e n to fc i t r u s f r u i t si n d u s t r y t h e r e f o r e ，i ti si m m i n e n tt oe s t a b l i s hah u g e c o n s u m p t i o nm a r k e ti no r d e rt os u s t a i nt h ec i t r u sf r u i t si n d u s t r ya n dt oe n h a n c ed o m e s t i c c o n s u m p t i o n t h e n , o n ec r u c i a ls t e pi st of u l l yu n d e r s t a n dc o n s u m p t i o nh a b i t sa n dp s y c h o l o g yo f r e s i d e n t s ，a n a l y z ec h a r a c t e r i s t i c so fc o n s u m e r s b e h a v i o r , a n df i n do u tf a c t o r st h a t i n f l u e n c ec o n s u m p t i o nb e h a v i o r s o n l yb a s e do nt h e s ec a np r o d u c e r so ft h ec i t r u sf r u i t s b ea b l et oh a v eac l e a rg o a la n dp o l i c i e sb ep r o p e r l yp r o p o s e da n di m p l e m e n t e d h e n c e ， i ti sd e f i n i t e l yo fs i g n i f i c a n c et os t u d yc h a r a c t e r i s t i c so fc i t r u sc o n s u m e r s b e h a v i o r t h e o r e t i c a l l ya n dp r a c t i c a l l y b a s e do nn u m e r o u sr e s e a r c h e sa th o m ea n da b r o a d ，t h i s t h e s i sa p p l i e st h et h e o r i e sr e l a t e dt oc o n s u m e r s b e h a v i o rt h e o r y , c o n s u m e r s d e c i s i o n t h e o r ya n dt h el i f es h a p et h e o r y i ti n t e g r a t e sr u d i m e n t so fe c o n o m i e sa n da g r i c u l t u r a l e c o n o m i c sa n da d o p t sa i ow h i c hi s c u r r e n t l yc o m m o n l ya p p l i e d i nr e s e a r c ho f c o n s u m p t i o nb e h a v i o ra th o m ea n da b r o a df o rr e f e r e n c e t h e ni td e s i g n sq u e s t i o n n a i r e s a n dp r o p o s e st h e h y p o t h e t i c a lr e s e a r c hb a s e do nc o n s u m p t i o nh a b i t s a n ds p e c i f i c i i 华中农业大学2 0 0 9 届硕士学位论文：武汉市居民柑橘消费行为研究 c i r c u m s t a n c e so fr e s i d e n t si no b rn a t i o n i tc o n d u c t sq u e s t i o n n a i r eo nc o n s u m p t i o n b e h a v i o ro fc i t r u sf r u i t si nv i e wo fd i f f e r e n tc o n s u m e r so ft h et h r e ea r e a so fw u h a ni n h u b e ip r o v i n c e w i t hr e g a r dt om e t h o d o l o g y , f i r s t ，i tc a r r i e so ns t a t i s t i c a la n a l y s i sa n d s u m m a r i z e sb a s i cc o n s u m p t i o nc h a r a c t e r i s t i c so fc o n s u m e r s s e c o n d ，i tc a r r i e so nt h e p r i n d p a lc o m p o n e n t sa n a l y s i sa n df a c t o ra n a l y s i sf o rt h el i f es h a p ev a r i a b l e st h r o u g h v a r i m a xm e t h o d b a s e do nf a c t o rs c o r e s ，i tc a r r i e so nt h ec l u s t e ra n a l y s i s i td i v i d e s c o n s u m e r si n t od i f f e r e n tc o m m u n i t i e s f i n a l l y , i tc o n f i r m st h er e s e a r c hh y p o t h e s i sa n d s u m m a r i z e sc o n s u m p t i o nc h a r a c t e r i s t i c so fd i f f e r e n tc o n s u m p t i o nc o m m u n i t i e s t h ec o n c l u s i o ni n d i c a t e st h a tt h ep r i c ei sn o tt h ep r i m a r yf a c t o rc o n s i d e r e db y c o n s u m e r sw h e nm e y p u r c h a s et h ec i t r u sf r u i t s b yc o n t r a s t ，m e ya t t a c hm o r ei m p o r t a n c e t ot h en u t r i t i o n ，f r e s h n e s s ，t a s t ea n dp e r s o n a lh a b i t sa n ds oo n a st op u r c h a s i n gp l a c e ， a g r i c u l t u r a lm a r k e tf a i r sa n di n d i v i d u a ls t o r e sa r et ob et h ep r i m a r yt a r g e tp l a c e s b e s i d e s ， t h e m a r k e t i n gc h a n n e l i s q u i t el o w e n d a n dt h e c o n s u m p t i o nw a yi su n i t a r y , i n f o r m a t i o n sw a y sa r en a r r o wa n dl o w e n d a n dc o n s u m e r sh a v el i t t l eb r a n d c o n s c i o u s n e s s t h em a j o r i t yo fc o n s u m e r sh a v en o tp a i da t t e n t i o nt ot h eb r a n d s ，b u tt h e y h o p et h a tt h eq u a l i t yo fc i t r u sf r u i t sc a l lb es e c u r e du n d e rt h eb r a n dc o r o n aa n dt 1 1 e ya r e w i l l i n gt op a yc e r t a i na m o u n to fb r a n dp r e m i u m c o n s u m e r sh a v es h o r tu n d e r s t a n d i n g s a b o u tr i c hn u t r i t i o nc o n t a i n e di nt h ec i t r u sf r u i t s t h ea c c e s s e st oi n f o r m a t i o no fc i t r u sf r u i t sa r eq u i t eu n i t a r y , f e nf r o mi n t r o d u c t i o n b yr e l a t i v e s ，f r i e n d so rn e i g h b o r s c o n s u m e r sd on o th a v ei n i t i a t i v et og a i nk n o w l e d g e a b o u tc i t r u sf r u i t sw h i l et h ep r o d u c e r sd o n tm a k ee n o u g ha d v e r t i s e m e n t s w i t ht h e p l a n t i n ga r e a sa n do u t p u ti n c r e a s i n gr a p i d l y , a v e r a g ep e rp e r s o nc o n s u m p t i o nh a sn o t i n c r e a s e do b v i o u s l y t h i sr e s e a r c hd i v i d e sc o n s u m e r so fc i t r u sf r u i t si n t ot h r e et y p e s ， e c o n o m i c a lp r a c t i c a l ，e x p e r i e n c i n g 舭s ht h i n g sa n da d v o c a t i n gq u a l i t y t h e yd i f f e r r e m a r k a b l y i na g e , t h ee d u c a t i o n l e v e l ，o c c u p a t i o n s ，t h ep u r c h a s i n gf r e q u e n c y , p u r c h a s i n gp l a c e s ，a n dt h eb r a n dc o n s c i o u s n e s s ，p a c k a g ea t t i t u d ea n dp r i c ec o n s e n s u s ， t h ep a y m e n to nb r a n dp r e m i u ma n di n f o r m a t i o nc h a n n e l s i nv i e wo fd i f f e r e n tt y p e so f c o n s u m p t i o nc o m m u n i t i e s ，p r o d u c e r s s h o u l df o r m u l a t e c o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n g s t r a t e g i e st om e e td i f f e r e n tc o n s u m e rd e m a n d s k e yw o r d s ：c i t r u s ，c o n s u m e rb e h a v i o r , l i f e s t y l e ， c h a r a c t e r i s t i c so fc o n s u m e r i i i 图表目录 图表目录 图1 1技术路线图7 图2 1消费者决策模型。l3 图3 12 0 0 7 年中国柑橘分品种产量比例1 9 图3 21 9 7 8 2 0 0 8 年中国柑橘种植面积和产量2 l 图3 - 42 0 0 0 2 0 0 8 年湖北省柑橘种植面积与产量2 5 图4 1 研究框架2 7 表2 1 表2 2 表3 1 表3 - 2 表3 3 表5 1 表5 - 2 表5 3 表5 4 表5 5 表5 - 6 表5 7 表5 8 表5 9 表5 1 0 表5 1 l 表5 1 2 表5 1 3 表5 1 4 表5 1 5 表5 1 6 表5 1 7 表5 1 8 表5 1 9 影响消费者行为的主要因素1 1 生活形态量表1 6 2 0 0 7 2 0 0 8 年我国柑橘主要产区的面积和产量1 9 中国居民人均水果消费量。2 2 2 0 0 3 - - 2 0 0 8 年中国宽皮柑橘鲜果和柑橘汁消费量( t ) 2 3 调查样本的人口特征分布3 3 消费者最常购买柑橘品种分布表3 4 消费者购买目的分布表3 4 消费者购买频率的分布表。3 5 消费者月消费金额的分布3 5 家庭中主要购买者分布3 6 主要购买地点的分布。3 6 消费者品牌关注与品牌溢价支付意愿分布3 7 消费者对包装态度的分布。3 7 消费者获取信息渠道的分布3 8 消费者判断质量评价分布3 9 消费者对柑橘知识的了解程度分布3 9 消费者价格认同分布4 0 消费者选择因素分布4 0 消费者未来消费趋势4 1 因子分析及信度分析4 2 不同类型消费者样本数分布4 3 各聚类在不同因子上的得分分布4 3 人口统计变量在不同类型消费群体上的分布及卡方检验4 5 华中农业大学2 0 0 9 届硕上学位论文：武汉市居民柑橘消费行为研究 表5 2 0 表5 2 1 表5 - 2 2 表5 2 3 表5 2 4 表5 2 5 表5 2 6 表5 2 7 表5 2 8 表5 2 9 表5 3 0 表5 3 l 表5 3 2 表5 3 3 购买品种在不同类型消费群体上的分布及卡方检验4 6 购买目的在不同类型消费群体上的分布及卡方检验4 7 购买频次在不同类型消费群体上的分布及卡方检验4 7 月消费金额在不同类型消费群体上的分布及卡方检验4 8 购买地点在不同类型消费群体上的分布及卡方检验4 8 品牌关注在不同类型消费群体上的分布及卡方检验4 9 品牌溢价支付在不同类型消费群体上的分布及卡方检验4 9 包装态度在不同类型消费群体上的分布及卡方检验5 0 信息渠道在不同类型消费群体上的分布及卡方检验5 0 质量评价在不同类型消费群体上的分布及卡方检验5 0 柑橘知识在不同类型消费群体上的分布及卡方检验一5 l 价格认同在不同类型消费群体上的分布及卡方检验5 l 选择因素在不同类型消费群体上的分布及卡方检验5 2 假设验证结果表5 3 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 石 如需保密，解密时间 。 年月 日 是否保密 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料，指导教师对此进行了审定与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中做了明确的说明，并表示了谢意。 研究生张喜蜥 帆莎哆年多月肌 黼张喜彬争名：戈p 鲆 槲期：岬年乡枷日蝴刷罗年多月胁 注：请将本表直接装订在学位论文的扉页和目录之间 华中农业大学2 0 0 9 届硕l 学位论文：武汉市居民柑橘消费行为研究 1 引言 1 1 选题的目的与意义 1 1 1 问题的提出 柑橘是世界第一大果树品种，在世界百果中其面积和产量均居世界首位。中国 柑橘种植面积和产量目前已超过巴西跃居世界第一柑橘生产大国。从解放初期到 1 9 7 8 年，中国柑橘产量一直在3 0 1 0 4 t 上下徘徊。改革开放以后，尤其是1 9 8 4 年 国家对水果实行了“市场放开、价格随行就市和多渠道流通”的改革政策，柑橘产 业迅猛发展，果农生产热情高涨，果园面积迅速扩张，产量也大幅度增长。2 0 0 3 年 全国柑橘面积已达1 5 0 6 x1 0 4 h m 2 、产量达1 3 4 5 4x1 0 4 t ，2 0 0 4 年，由于国家涉农 优惠政策和中国柑橘优势区域规划的相继出台，中国柑橘的种植面积达1 6 2 7 1 0 4 h m ，产量达到1 5 4 9 5x1 0 4 t 。2 0 0 7 年全国柑橘种植面积达2 9 1 2 1 1 0 4 h m 2 ，总 产量2 0 5 8 3 x1 0 4 t ，较2 0 0 1 年分别增长了4 6 6 和7 7 0 。柑橘产业整体水平明显 提高。柑橘业在中国农村经济发展中占有非常重要的地位，是中国南方种植面积最 大、涉及就业人口最多的果树，现已成为南方主产区农民增收主要来源，是区域经 济发展和新农村建设的支柱产业。同时柑橘产业发展对国民经济和社会发展具有重 要贡献。 柑橘是中国的第二大水果，占水果产量比重的1 8 2 0 ，仅次于苹果的产量 ( 2 7 5 0 ) 。柑橘具有非常丰富的营养价值和药用价值。其含有丰富的糖类、有机 酸、矿物质、纤维素、蛋白质、氨基酸和多种维生素，特别是维生素c 含量较其它 水果都高很多。经常食用柑橘可防治糖尿病、高血压心肌梗塞等疾病。柑橘中还含 有矿物质，矿物质能调节细胞的渗透压和亢进能力，能健骨骼、牙齿和神经组织， 并能起到调节人体内酸碱平衡的作用。中国的消费者比较喜欢购买容易剥皮的柑 橘，这也由于中国生产柑橘的7 0 以上都是宽皮柑橘，而宽皮柑橘除了制作柑橘罐 头之外，加工成橘汁的潜力不大，再加上中国人的生活水平现状和消费习惯，柑橘 鲜食也就成了家庭消费的主要状态。2 0 0 3 年中国人均消费柑橘鲜果为7 1 2 k g ，2 0 0 4 年为7 8 5 k g ，到2 0 0 7 年则增长到1 0 5 k g 。但与世界人均柑橘消费水平1 7 7 k g ，发 达国家人均消费6 0 - 1 0 0 k g 相比，中国柑橘的消费明显不足。中国柑橘类以出口橘 瓣罐头为主，鲜果出口并不多，2 0 0 6 年中国柑橘出口为4 2 1 0 4 t ，金额为1 5 5 9 6 万 1 i 一 天兀。 综合来看：一方面，柑橘种植面积和产量迅速增加，国内外贸易环境和政策的 1 引言 变动，生产成本的上升使柑橘出口减少，国内柑橘供给量增加；另一方面，消费者 价格指数c p i 屡创新高，广大居民购买力下降和国内水果品种同益丰富，居民购买 水果的可选择性变大使得柑橘消费相对滞后；另外，消费者对食品质量安全问题也 充满困惑与恐慌。继三鹿“三聚氰胺事件之后，柑橘“大实蝇让消费者惶恐与 不安，柑橘安全同样也遭到消费者质疑，柑橘消费遭遇了历史的寒彻。总体来看， 中国柑橘产业总体现状处于一个消费水平低下，供给量相对旺盛的供求失衡状态， 严重影响了柑橘产业的发展。因此，中国柑橘产业要想获得更好的发展空间，并且 在国际舞台上拥有更广阔的舞台，首先就要立足国内市场，有庞大的柑橘消费市场 做支撑，开拓国内市场来提升自己的竞争力，而这极为关键的一步就是要充分了解 中国居民柑橘消费习惯、消费心理等，分析消费者的行为特征，找出影响消费行为 的因素，柑橘生产经营者才能有的放矢，产业内各项政策才能谋而后动。 1 1 2 研究的目的和意义 通过对文献资料的检索，发现国内外关于柑橘消费的研究并不多，零散的柑橘 消费研究也只是散见于少量文献中。国内外的研究大多集中研究柑橘产业现状与发 展、生产成本、贸易及国际竞争力等方面。关于水果消费行为的研究也较少出现， 特别是关于柑橘的消费者偏好、态度和个性等消费者行为的领域研究几乎没有。本 文在详细参考了国内外众多学者研究的基础上，以湖北省武汉市柑橘消费者为研究 对象，通过对调查问卷的精心设计、对消费者有代表性的调查，尝试运用生活形态 变量进行因子分析和聚类分析，划分出不同类型的柑橘消费群体，分析不同类型消 费群体在柑橘消费行为上不同的消费特点和影响柑橘消费的主要因素，探讨柑橘消 费领域存在的深层次的问题。 通过此研究，充分理解和分析柑橘消费者独特的消费心理和行为表现，分析柑 橘消费市场的现状和存在的问题，可为柑橘生产经营者生产经营和管理者制定相关 产业政策提供决策依据。将有助于生产经营者搞清楚中国柑橘市场消费者的行为特 征，以便更准确地以消费者为中心，针对不同类型的柑橘消费群体制定营销策略， 更好地满足消费者需求，让产品适销对路；有助于管理者依据科学发展观制定合理 的产业发展政策，建立真正以消费者为导向的经营理念。因此，研究消费者柑橘消 费行为的特征无疑具有重要的理论意义和实践意义。 2 华中农业大学2 0 0 9 届硕十学位论文：武汉市居民柑橘消费行为研究 1 2 国内外研究综述 1 2 1 国内外有关柑橘消费研究综述 国外对柑橘产业进行经济研究起步较早，我们现在所知最早的是1 9 2 9 年美国 佛罗里达州编辑出版的柑橘产业( t h ec i t r u si n d u s t r y ) 月刊，至今仍连续不断地 按时发行。与其类似的是加州的c i t r u o g r a p h 柑橘杂志，几乎每期都出现一些柑橘产 业发展方面相关经济研究的论文。另外有关柑橘产业发展实践中存在的问题在国外 也集中在柑橘鲜果及加工制品的生产成本及其管理( z a c hs a v a g e ，1 9 5 6 ；a h s h u r l o c k ，1 9 5 6 ；c d c o v e g ，1 9 6 9 ) ；柑橘供给及其管理( w b e x n a r dl e s t e r , 1 9 6 8 ) ； 柑橘需求及其管理( m a r s h a l lr g o d w i n ，1 9 5 6 ) 和柑橘损失问题的经济分析 ( w g r i 鲫s o n , 19 6 9 ；w i l l i a mg e r i e r s o n ，19 8 3 ) 几个方面。( w a r drw a n dk i m e rrl 1 9 8 9 ) 研究了美国国内和国际柑橘产业前景，通过详细的对柑橘生产、价格及其它 与柑橘产业运行相关信息的统计，对一些复杂的农业市场进行案例研究，为以后的 通过统计数据研究柑橘产业提供了范例。此外，联合国粮农组织( f a o ) 出版物中不 少文献对柑橘类水果及其加工品进行了专门研究，内容包括柑橘产量、贸易量、价 格及其加工品的研究。另外国际上从1 9 6 8 年开始每四年召开一次的国际柑橘学术 讨论会是国际柑橘产业的一场盛会，集聚了众多有关柑橘的学术论文。国内关于柑 橘产业研究比较系统完善的则是祁春节( 2 0 0 2 ) 的博士论文中国柑橘产业的经济 分析和政策研究，从柑橘的生产、供给与需求、成本与效益以及出口贸易等相关 方面都做出了详细的分析论证。 国内外在消费方面的研究：s p r e e n ；m c c l a i n 和b r e w s t e r ( 2 0 0 1 ) 一起开发了世 界橙子市场数学模型，该模型经过校准成为世界橙产量和消费量预测的基础。 t h o m a sh s p r e e n ( 2 0 0 1 ) 以1 9 9 6 - 9 8 为基期，对2 0 1 0 年世界柑橘的产量和消费进 行了分类的分析与预测。张志恒，胡文兰( 1 9 9 6 ) 指出入均水果消费量的增加是个 缓慢的过程。从改革开放前到改革开放后，随着国家经济的改善，人均水果消费量 也快速增长，从1 9 7 8 年入均水果占有量6 6 0k g 增加1 9 9 3 年的2 0 2 2 k g ，但此数 字只有同年世界人均水果占有量( f a o 统计资料计算为6 7 1 2 k g ) 的3 0 1 3 。而欧 美发达国家早在7 0 年代就己达到了营养学家建议的年人均8 0 k g 的标准，部分国 家甚至超过了1 0 0k g 。祁春节，邓秀新( 2 0 0 0 ) 根据1 9 9 8 年联合国粮农组织预测， 世界柑橘鲜果总消费量到2 0 0 5 年将达到6 2 4 4 2 1 0 4 t ，世界人均消费量为1 0 4 2 k g 。 在中国，柑橘鲜果总消费量将按5 5 百分点增长，到2 0 0 5 年为1 0 8 5 1 1 0 4 t ，中 国人均消费量为8 2 k g 人。祁春节( 2 0 0 2 ) 还在其博士论文中系统的分析了消费特 征与柑橘消费之间的关系，指出消费行为的变化会影响柑橘的消费种类和消费形 式。沈兆敏( 2 0 0 3 ) 指出中国年人均消费柑橘8 k g 左右。世界年产柑橘l 亿t ，年 i 引言 人均消费柑橘1 6 k g ，中国为世界人均消费量的5 0 。相比之下中国的消费水平极低。 可见中国的柑橘总消费的潜力是巨大的，柑橘产业的市场前景非常广阔。在国内市 场容量预测方面，刘双、祁春节、夏厚俊( 2 0 0 1 ) 采用扩展线性支出系统方法，通过 对各年居民收入、消费水平的比较研究，分别对2 0 0 5 年和2 0 1 0 年柑橘产品的国内 市场容量进行预测。 在消费特点和影响因素方面：张峭，杨霞( 2 0 0 6 ) 从中国水果消费现状出发， 分析了水果消费的特点和影响水果消费的因素，同时对中国居民中长期水果消费进 行了预测。研究结果显示中国居民水果消费目前主要以鲜食为主，消费总量稳中上 升；随着收入水平的提高和生活方式的变化，中国水果消费在总量上升的同时，进 一步向多类型、多层次、多样化的质量安全型消费结构发展。吴厚玖( 2 0 0 0 ) 研究 表明改革开放前和改革开放初期，国内对柑橘鲜果的需求基本上是一种数量上的需 求，对质量和产品差异化的要求较低。受这种需求的引导，生产者的反应是扩大生 产的面积和产量，对质量不重视，对产品的多样化不重视。但近年来，随着生活水 平的提高，消费者对质量和产品差异化的要求越来越高，对甜橙、柚、柠檬及其它 柑橘的消费需求加大。何天富( 1 9 9 9 ) 也指出随着人们生活水平的提高、消费观念 更新，对柑橘果品质量也提出了更高的要求，市场竞争的优胜劣汰，实际上取决于 果品质量的优劣，这已达成生产、营销者的共识。 结合中国柑橘产业现状，文献大多从宏观角度来研究柑橘产业的生产、供需、 流通、贸易与国际竞争力等。少量关于水果和柑橘的消费研究也是从宏观角度出发 探讨其消费现状或预测未来市场容量，尚未发现有从微观角度来探讨柑橘消费者消 费柑橘的基本特点，分析影响柑橘消费的主要因素，从消费者角度为生产经营者制 定营销策略提供决策依据的具体文献。 1 2 2 国内外有关消费行为的研究综述 国外对消费者行为的专门研究始于1 9 世纪末2 0 世纪初，2 0 世纪8 0 年代中期 从西方引入中国。1 9 世纪末到2 0 世纪3 0 年代可视为消费者行为研究的萌芽时期。 其特点是研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单移植某些原理， 研究成果的影响主要限于学术界，尚未引起企业界的关注和重视。2 0 世纪3 0 年代 到6 0 年代，是消费者行为研究的应用时期。在这一时期，由于企业界日益认识到 消费者行为研究的重要价值，使消费者行为研究的成果越来越多地应用于广告，促 销等营销实践中。此间，在动机研究，品牌忠诚问题研究，参照群体及其影响研究 等领域涌现出了一批富有价值的研究成果。2 0 世纪6 0 年代至今，消费者行为研究 呈加速发展趋势，研究范围大大扩展，研究方法日益多样化。 1 9 1 2 年，闵斯特伯格发表了工业业心理学一书，阐述了在商品销售中，广 4 华中农业人学2 0 0 9 届硕上学位论文：武汉市居民柑橘消费行为研究 告和橱窗陈列对消费者心理与行为的问题。1 9 5 3 年，美国心理学家布朗开始研究消 费者对商标的倾向性；1 9 5 7 年，社会学家b o u r n e 开始研究参照群体对消费者购买 行为的影响；到1 9 6 9 年，h o w a r d 和s h e t h 等人建立了消费者行为的综合理论；德 克萨斯州立大学的z h a n g h e ( 2 0 0 4 ) 主要从价格变量上对是否购买、买什么品牌， 如何购买这三个消费行为决策进行了分析。试图运用不同的模型去验证价格变量对 消费行为的影响。同时，还有一些学者在市场学、管理学等著作也研究了消费行为 的问题。比较有影响的是“行为主义 创始人华生的刺激一反应理论，即s r 理论， 揭示了消费者刺激与行为反应的关系。认为消费者的行为是一个源于环境因素影响 的条件反射行为，并不一定经过一个理性决策过程，也不一定依赖已经发展起来的 某些情感。这些理论被广泛的应用于消费者行为的研究中。 国内有关消费行为的研究主要集中在实证研究上，主要通过调研的形式了解消 费者消费规律。通过对消费者消费心理的分析来了解其消费态度，并预测其行为： 通过对实际消费行为的描述来分析其影响因素( 张广胜，2 0 0 2 ：朱信凯，杨顺江， 2 0 0 1 ) 。张平( 1 9 9 7 ) 认为中国居民消费行为的研究是建立在“理性人的假设之 上的，消费者可以对将来进行理性预期。“理性人”既要从经验中提取信息，更要 从社会信息中提取全部信息，以此形成对未来的更为准确的看法。关于农产品的消 费研究领域则主要集中在影响因素，消费特点和趋势等问题的研究。如高飞( 1 9 9 9 ) 对农产品消费需求的影响因素进行了讨论。张晓勇，李刚( 2 0 0 1 ) 以消费行为研究为 出发点，通过对上海市居民1 1 种农产品的消费调查数据的实证分析，揭示了不同 农产品消费的特点和变化趋势，确定了影响各种产品消费的最主要因素。刘汉成 ( 2 0 0 3 ) 通过消费行为研究，划分不同类型的消费群体，对不同类型的苹果消费群 体进行归纳总结，并给出相应的营销策略。王志刚( 2 0 0 3 ) ，周洁红( 2 0 0 4 ) 、张晓勇 等( 2 0 0 4 ) 、李剑锋( 2 0 0 4 ) 和陈志颖( 2 0 0 6 ) 等分别研究了不同城市的消费者对绿色食 品的认知和绿色食品的购买行为。青平( 2 0 0 8 ) 则通过问卷形式进行实地调查，分 析了武汉市消费者水果消费行为的基本特征，探讨了影响水果购买的决策因素和消 费者对各类水果产品的评价。 国内外关于消费行为的研究较多，国外的消费行为理论及运用较广泛，国内的 消费行为主要集中于借鉴国内外相关消费理论，通过调研进行实证分析来了解消费 规律，分析消费者行为特征，研究结果在相关领域尝试运用并得到很好的结果。在 农产品消费行为研究上，集中于绿色食品和转基因食品的消费较多，研究水果消费 行为的文献很少，还未检索到具体研究柑橘消费行为的文献。 5 1 引言 1 3 研究内容、方法和技术路线图 1 3 1 研究内容 本文在分析柑橘产业现实问题的情况下，运用消费行为理论，结合市场调研的 方法，通过大量的一手资料来分析柑橘消费市场现状，从人口统计变量和购买行为 变量两个方面分析消费者柑橘消费的基本特征，通过生活形态变量分析