（工商管理专业论文）诺基亚本土化战略的分析及启示.pdf

摘要 进入2 1 世纪以来，全球经济一体化浪潮席卷到世界的每一个角落。随着全 球经济化的深入发展，跨国公司为了保持其独特的竞争优势，纷纷在全球范围内 进行资源的优化重组。为了适应新的形势，其企业战略也在不断地调整，并在海 外市场积极推行本土化战略。 诺基亚公司是全球最大的手机生产厂商，2 0 0 6 年拥有全球约3 6 的市场份 额，在8 个国家设有移动电话生产基地，产品盛行1 3 0 个国家。诺基亚凭借其睿 智的战略变革、卓越的产品创新、强大的品牌推广和“科技以人为本”的企业文 化逐渐奠定了其在全球竞争中的地位。从诺基亚在中国的发展历程中看，本土化 一直贯穿于其成长历程，并已成为诺基亚立足中国的基本策略。 掌握跨国公司发展的一般规律，探索优秀的跨国公司的发展历程，学习他们 的先进管理理念，是我国企业从事跨国经营的不可或缺的过程。它山之石，可以 攻玉，尤其是在中国入世后的今天，这也是本文的目的所在。 本文首先是从跨国公司的相关理论出发，试图找出跨国公司本土化战略的理 论依据；通过对诺基亚在中国的发展历程和s w o t 分析，初步归纳出诺基亚在本 土化方面的进展状况；继而通过p e s t 分析和波特5 力模型，对诺基亚进行本土 化战略决策的宏观和微观环境进行了分析，试图挖掘出诺基亚实施本土化的客观 依据；然后，通过对诺基亚本土化主要环节的分析，阐述了其本土化与全球化的 关系，并在此基础上归纳出诺基亚本土化战略的成功之处；最后，通过对中国企 业国际化经营现状的分析，借鉴诺基亚的本土化战略，对中国企业实施国际化提 出相关建议。 关键词：诺基亚本土化战略全球化 a b s t r a c t s i n c e21s tc e n t u r y , t h eg r e a tw a v eo fg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o nh a sg r a d u a l l y s p r e a dt oe v e r yc o r n e ro ft h ew o r l d w i t ht h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to ft h ei n c o r p o r a t i o n o fg l o b a le c o n o m y , m o r ea n dm o r em u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o na c t i v e l yo p t i m i z e d r e s o u r c ei nt h er a n g eo fw h o l ew o r l df o rp r e s e r v et h e i ru n i q u ep o s i t i o na n d c o m p e t i t i v es u p e r i o r i t y , a n dh a v ee n e r g e t i c a l l yi m p l e m e n t e das e r i e so fl o c a l i z e d s t r a t e g yi no v e r s e a sm a r k e t c u r r e n t l y , n o k i ai so n eo ft h el a r g e s tm o b i l ep h o n em a n u f a c t u r e r si nt h ew o r l d i n2 0 0 6 ，n o k i ah e l da b o u t3 9p e r c e n tq u o t i e n to fw o r l dm a r k e ti nt h ef i l e do fm o b i l e p h o n e ，a n de s t a b l i s h e dp r o d u c t i o nb a s e sf o rm o b i l ep h o n ei n8n a t i o n s f u r t h e rm o r e ， n o k i ah a sb e c o m et h em o s tr e c o g n i z e da n dr e s p e c t e db r a n di nt h ew o r l d ，w h o s e p r o d u c t sa r ep o p u l a ra n dm a r k e t i n gi no v e r13 0n a t i o n so ft h ew o r l d t h r o u g hi t s s a g a c i o u ss t r a t e g yi n n o v a t i o n ，p r o m i n e n t i n n o v a t i v e a b i l i t y , p o w e r f u l b a n d d i s t r i b u t i o na b i l i t ya n di t se n t e r p r i s ec u l t u r ec a l l e dt h a tt e c h n o l o g ys e r v e r sf o rp e o p l e ， n o k i ah a se s t a b l i s h e di t st o d a yc o m p e t i t i v es t a t u si nt h ew o r l dm a r k e t t h r o u g hi t s d e v e l o p m e n ti nc h i n a t h el o c a l i z a t i o ns t r a t e g yh a sa l w a y sr u nt h r o u g hi t sg r o w t h h i s t o r yi nc h i n a ，w h i c hh a sb e c o m et h eb a s i cs t r a t e g yt h a tn o k i ab a s e si t s e l fu p o n c h i n a t or u nat r a n s n a t i o n a lb u s i n e s sf o rt h ee n t e r p r i s e so fo u rc o u n t r y , t h e r ea r et h r e e n e c e s s i t i e st h a ts h o u l db ef o l l o w e db y f i r s t ，t h ed i s s e r t a t i o ns t u d i e dt h eg e n e r a lr u l e s o ff o r m i n ga n dd e v e l o p i n go fm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s n e x t , i te x p l o r e dt h ew a y s o fd e v e l o p m e n to ft h o s es u c c e s s f u lm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s t h i r d l y , i ts t u d i e dt h e i r a d v a n c e dm a n a g e m e n tt h e o r yo na d m i n i s t r a t i o n j u s tl i k eap r o v e r br e m a r k st h a to t h e r p e o p l e sa d v i c ei st h eb e s tw a yo fh e l p e s p e c i a l l yw h e nc h i n ah a sa l r e a d yj o i n e di n w t o ，t h es t u d yo ft h e s et h r e en e c e s s i t i e si sw h a tt h ep u r p o s eo ft h i sd i s s e r t a t i o nl i e s o n f i r s t l y , t h i sd i s s e r t a t i o nb e g i n sw i t ht h er e l e v a n tt h e o r ya b o u tm u l t i n a t i o n a l c o r p o r a t i o n s ，a n dt e n d st of i n dap r o o fi nt h e o r yf o rt h el o c a l i z a t i o ns t r a t e g yo f m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s t h r o u g ht h er e s e a r c ho nt h ed e v e l o p m e n tf o rn o k i ai n c h i n aa n ds w o ta n a l y s i s ，i n d u c et h eg e n e r a le v o l u t i o n a lp r o g r e s si nl o c a l i z a t i o n t h r o u g hp e s ta n a l y s i sa n dd r m i c h a e lp o r t e r s5f o r c e sm o d e l ，m a k e sas e r i e so f d e t a i l e dr e s e a r c ho nn l a c r o c i r c u m s t a n c ea n dm i c r o c i r c u m s t a n c e a n dt e n d st of i n d s o m eo b j e c t i v ee v i d e n c ef o rn o k i a sl o c a l i z a t i o ni nc h i n a a n dt h e n , b yt h ep r i m a r y a s p e c t so fn o k i a sl o c a l i z a t i o ns t r a t e g i e st h ed i s s e r t a t i o ne x p a t i a t e st h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nl o c a l i z a t i o na n dg l o b a l i z a t i o nf o rn o k i a ，f i l r t h e r m o l - e ，s u m m a r i z e st h e s u c c e s s f u la s p e c t so fn o k i a sl o c a l i z a t i o ns t r a t e g y f i n a l l y , t h r o u g ht h ea n a l y s i so n a c t u a l i t yo ft r a n s n a t i o n a lb u s i n e s so fc h i n e s ee n t e r p r i s e sa n dr e f e r e n c es t e m m i n g f r o mn o k i a sl o c a l i z a t i o ns t r a t e g yi nc h i n a ，t h i sd i s s e r t a t i o np u t sf o r w a r ds o m e p r o p o s ef o rc h i n e s ee n t e r p r i s e st oi m p l e m e n ti n t e r n a t i o n a ls t r a t e g y k e y w o r d s ：n o k i a ，l o c a l i z a t i o n , s t r a t e g y , g l o b a l i z a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨叠盘鲎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 一p 学位论文作孝签名：家争均 签字日期：一年占只f f 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤注盘茔有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字日期：讪一年 日 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 跨国公司是世界经济和科技发展到一定阶段的产物，也是促进世界经济发展 和推动经济全球化的核心力量。据联合国2 0 0 6 年世界投资报告，目前全世界 共有6 万5 千多家跨国公司，其分支机构约8 5 多万个，共雇用职员5 ，4 0 0 万人， 其年销售额是世界出口额的l 倍多，达1 9 万亿美元，生产总值已占世界总产值 的2 5 左右。据悉，目前外国子公司的销售额和产品出口额，分别占全球g d p 总值和世界货物贸易出1 3 总额的十分之一和三分之一。 跨国公司进入中国以及在中国的发展，一方面，为中国的经济持续性发展提 供了资金、技术和人才等各种优势资源；另一方面，跨国公司对凭借其核心的技 术优势、雄厚的资金实力和成熟的管理经验等，在中国的许多行业中占有举足轻 重的作用，对国内企业的发展带来巨大的冲击力。无论在资金、技术、管理、人 才和信息等方面，中国企业与跨国公司都有着不同程度的差距。但是，面对汹涌 的全球经济一体化的浪潮，兵法云：“两军对垒，勇者胜”，中国企业要想在竞争 激烈的国际市场上立于不败，只有奋发图强，不断学习和借鉴成功之道。 2 0 0 6 年是诺基亚在中国发展具有里程碑意义的一年，诺基亚在中国全年销 售及出口总额超过1 0 0 亿欧元。其中，净销售额超过5 3 亿欧元，较2 0 0 5 年增长 3 9 ；出口达4 8 亿欧元，较2 0 0 5 年增长6 7 。诺基亚在中国过去七年累计出口 总额超1 8 2 亿欧元。2 0 0 6 年，诺基亚在中国本地采购金额超过3 5 0 亿元人民币。 此外，诺基亚还继续保持了在大中国区的两个第一：大中国区移动终端和3 g 设 备市场份额的第一，再次充分体现了诺基亚在中国移动通信行业无可置疑的领导 地位。 作为跨国公司，诺基亚在中国的发展历程，既遵循了跨国公司对外直接投资 的普遍规则，又具有其独特的发展特点。诺基亚在中国所取得的辉煌成就，得益 于其独特的企业文化和跨国经营理念，同时，还得益于在此基础上，建立的与东 道国环境相适应的本土化发展战略。 在目前的经济全球化浪潮中，经济全球一体化已经成为世界经济不可逆转的 发展趋势，为了在全球经济竞争中成为领先者和领跑者，世界各国的跨国公司在 各自的国际化经营过程中，不断地调整其发展战略，以更好地适应瞬息万变的全 球经济。本土化逐渐成为世界各国跨国公司的核心战略，从而本土化逐渐成为世 第一章绪论 界各国研究跨国公司发展形态的重要课题。 本文的现实意义在于：将本土化战略与跨国公司产生发展理论联系起来，论 述了影响诺基亚本土化战略决策的环境，并阐述了诺基亚运营战略选择与政治、 经济、社会文化之间的关系；多角度地分析了诺基亚在中国的本土化战略；借鉴 诺基亚本土化的成功之处，并结合我国企业国际化经营的现状以及存在的问题， 提出了相关建议。 1 2 研究内容及技术路线 本文的内容设置，主要由5 个部分构成，每个部分分别论述了本文主题的不 同方面，各章节相辅相成，共同构成了本文的理论支撑体系： 第一部分：跨国公司本土化战略研究的理论基础。该部分主要回顾了跨国公 司产生和发展的基本理论，分析了跨国公司在全球资源配置和运营管理中，如何 进行战略选择，试图从理论的角度，找出诺基亚在中国实施本土化战略的必然性。 第二部分：诺基亚本土化战略决策的环境因素。主要从政治、经济、文化、 技术、竞争对手等因素出发，分析诺基亚的本土化战略与这些环境因素的内在联 系，从而指出这些环境因素导致诺基亚本土化的必然性。 第三部分：诺基亚公司经营环境分析。通过对技术、产业、市场和竞争对手 的分析，结合诺基亚在中国的主营业务，试图指出其实施本土化战略的内在动因。 第四部分：诺基亚在中国的本土化战略。从生产、采购、研发、人力资源和 管理、营销几个方面着手，对诺基亚在中国的本土化战略进行详尽的分析。 第五部分：诺基亚本土化对我国企业国际化的启示。分析我国企业国际化经 营的现状，并阐述了当前存在的问题，在借鉴诺基亚本土化成功之处的基础上， 对我国企业的国际化经营提出了相关建议。 2 第章绪论 跨国公司理论 跨国公司的战略选择 诺基亚公司 图i - 1 论文技术路线分析流程 璺 第二章跨国公司本士化战略研究的理论基础 第二章跨国公司本土化战略研究的理论基础 在二战后，特别是上世纪5 0 、6 0 年代，随着经济全球化进程的加快，国际 企业( i n t e r n a t i o n a le n t e r p r i s e ) 作为跨国经营的新兴的国际性组织得到飞速的发 展，并对本国和世界经济的发展起到积极的推动作用。跨国公司就是国际企业发 展到高级阶段的产物。进入上世纪8 0 年代后，跨国公司( t r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n ) 在世界各国的经济发展和国际合作中扮演着越来越重要的角色，逐渐成为世界经 济举足轻重的力量。 2 1 跨国公司产生和发展理论 2 1 1 跨国公司概述 跨国公司这一术语首次是在由美国学者d l i l i e n t h a l 于1 9 6 0 年在一次研讨会 上演讲时所提出的。但是长期以来，关于跨国公司的称谓和定义，不同的国际组 织、机构和研究学者都有着并不统一的阐述。各种不同的定义都按照不同的判断 标准，或者强调不同的经营活动特征。有的按照企业结构为标准，有的按业绩为 标准，有的按经营行为特性为标准，有的却以行为目标标准来衡量。联合国经济 与社会理事会决定，自1 9 7 4 年起，联合国正式刊物、文件都一律采用“跨国公 司( t r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n ) ”来称呼跨国投资经营的组织载体。1 9 8 4 年，联合 国在跨国公司行为守则草案中，给跨国公司下了一个新的定义：跨国公司是 指由在两个或多个国家的实体所组成的公营、私营或混合所有制企业。并且认为 跨国公司应该具有以下特点： ( 1 ) 由两个或两个以上国家的经济实体所组成； ( 2 ) 在一个决策体系下运营，采取一致的对策和共同的战略； ( 3 ) 各个经济实体通过股权或者其他方式形成的联系，它的一个或多个经济 实体能够对其他实体施加有效的影响，特别是各个经济实体着急件能够共享知 识、资源、信息，并且需要共同承担责任和风险。 2 1 2 发达国家对外直接投资理论 跨国公司对外直接投资虽然已有上百年的历史，但是在上世纪6 0 年代以前， 4 第二章跨国公司本土化战略研究的理论基础 并没有形成系统化的对外直接投资理论。当时的一些关于跨国经营的研究，主要 从个别现象或者运用相关经济理论分析和阐述了部分对外直接投资问题。然而， 由于跨国经营的复杂性，以及所从事行业的差别、区域性差别、文化差异、政治 与经济形态等等因素的影响，至今为止，还没有一种理论能比较全面地解释各类 跨国公司的投资和经营现象。但是不可否认，这些理论对于人们认识跨国公司的 投资行为是十分有价值的，况且从跨国公司所从事的行业角度来分析，也没有必 要寻求一种能解释所有现象的通用理论。 2 1 2 1 垄断优势论 美国学者海默( h y m e r ) 于1 9 6 0 年在其博士论文国内企业的国际化经营： 对外直接投资的研究中，运用西方微观经济学中关于厂商垄断竞争的原理来说 明跨国公司对外直接投资的动因，提出了“垄断优势论”。垄断优势论指出，大 企业凭借其特定的垄断优势从事对外直接投资，开了对外直接投资理论研究的先 河。 海默认为，传统的国际资本流动理论不能很好地解释对外直接投资现象，市 场的不完全性要求从事跨国生产的企业必须拥有优势，才能克服在经济、社会、 文化和语言方面的困难，从而获得高于东道国本土对手的利润。海默把分析的重 点集中于跨国公司的垄断优势上，并认为拥有垄断优势是跨国公司对外直接投资 的主要动因。 该理论认为，没有垄断优势的企业无法进行对外直接投资。而2 0 世纪8 0 年 代以来，不具备垄断优势的发展中国家跨国公司逐渐兴起，众多学者对此理论提 出了质疑。 2 1 2 2 产品生命周期理论， 哈佛大学教授弗农( r a y m o u n dv e r l l o i l ) 在他1 9 6 6 年发表的产品周期中的 国际投资与国际贸易一文中，提出了产品生命周期理论。弗农认为，企业的各 种优势最终体现在产品上，产品在其生命周期的不同阶段具有不同的市场特征。 这就决定了企业要根据自己的资源特质，来合理地调整其产业结构布局，利用自 己的技术、研发、生产等优势，生产出具有比较优势的产品。当然，这种优势不 仅取决于企业所拥有独特优势，还取决于在全球产业结构中，企业所在国家的区 位优势。 作为一种直接投资理论，产品生命周期理论试图证明企业进行直接投资动 第二章跨国公司本土化战略研究的理论基础 因。弗农的产品周期理论，从动态的分析角度，研究了跨国公司的行为模式；从 市场的角度，展示了跨国公司直接投资过程；从生产要素的角度，说明了区位优 势在跨国公司发展中的重要性；从产品本身发展的角度，阐述了跨国公司在东道 国寻求本土化的动因。 2 1 2 3 内部化理论 英国学者巴克利( e j b u c k l e y ) 、卡森( m c a s s o n ) 和加拿大学者拉格曼 ( a m r u g m a n ) ，在他们合著的多过企业的未来一书中首次系统化提出了跨 国公司“内部化理论”。 内部化理论着眼于着眼点放在跨国公司生产经营的交易成本。他们认为，企 业从事对外直接投资活动，是由市场的不完全性造成的，即市场交易难以保证企 业获得最大限度利润，于是企业在跨国经营过程中，实施中间产品内部化，以获 得最大利润。在企业生产经营活动的内部化过程中，内部转移价格，起着调节作 用。跨国公司只有通过企业内部建立市场，以企业内部市场代替外部市场，从而 解决由市场不完善带来的供需交换不能保证进行的问题。这样才能减少交易成 本，最大限度地提高公司的利润。 市场内部化理论从8 0 年代以来引起学术界广泛关注。它在许多方面都突破 了传统的垄断优势理论和铲平周期理论的局限，推进了对外直接投资理论的发 展。这种理论通常被认为是解释对外直接投资的一般理论，为跨国公司的许多经 营活动提供了理论依据。 2 1 2 4 国际生产折衷理论 英国著名的经济学家约翰邓宁( j o h nd u n n i n g ) 教授于1 9 7 7 年在其发表的 贸易、经济活动的区位与多国企业：折中方法探索中提出了国际生产折衷理 论，试图全面探讨对外直接投资的动因、投资决策、投资方向三个主要问题。 邓宁综合了垄断优势理论、内部化理论，并结合国际贸易理论中的资源禀赋 学说等理论优点，从所有权优势( 即垄断优势) 、内部化优势、区位优势分析了 对外直接投资的动因、投资决策和投资方向，对对直接投资有着较为完整的解释 力。 邓宁曾根据企业所具备的优势提出过下表所示的备选方案： 第二章跨国公司本土化战略研究的理论基础 表2 - 1 企业跨国经营的可选方案 对外直接投资 出口 技术转移 特许经营 呶) 注：“”代表其有或利用某种优势；“”代表缺乏或没有利用某种优势。 上表所示，当企业只有较强的所有权优势，适合采取技术转移和特许经营的 方式，当企业的三种优势都比较强时，直接投资成为首选。同时，该表也表明， 如果某企业拥有三种优势却采用出口或技术转移的方式，则会丧失某些优势所带 来的利益。 跨国公司对外直接投资的实践也逐步证实了邓宁理论的正确性。国际生产折 衷理论一直被认为是较为完善的对外直接投资理论。 2 1 2 5 边际产业转移理论 2 0 世纪7 0 年代末，日本学者小岛清( k i y o s h ik o j i m a ) 运用比较优势原理， 把贸易与对外直接投资结合起来，以投资国和东道国的比较成本为基础，着重分 析对外直接投资的贸易效果，提出了对外直接投资的国际产业转移理论。 其基本思想是对外直接投资应该从本国( 投资国) 已经处于或即将陷于比较 劣势的产业一边际产业( 也是接受国具有显在或潜在比较优势的产业) 依次进 行。小岛理论虽然不能完全解释对外直接投资现象，但我们可以从另外角度去理 解和运用这一理论。处于对外直接投资发展阶段初期的国家，其对外直接投资大 部分是以成熟技术和利用发展中国家低廉生产要素开始国际化经营的，因此该理 论也可以用以指导对外直接投资初期的社会实践。这对我国中小企业现阶段对外 直接投资也有积极的指导意义。 2 1 3 发展中国家对外直接投资理论 对外直接投资起源于发达国家，对外直接投资理论自然也主要是以发达国家 企业外直接投资为研究对象，探讨它们的对外直接投资的动因、投资决策和投资 方向。2 0 世纪8 0 年代后期至9 0 年代，由于发展中国家对外直接投资的兴起， 7 第二章跨国公司本土化战略研究的理论基础 对发展中国家对外直接投资的理论研究也蓬勃发展，先后出现了小规模技术理 论、技术地方化理论、技术积累产业升级理论。这些理论极大地丰富了对外直接 投资的理论体系，对对外直接投资的实践起到了无可替代的指导作用，也为中国 中小企业对外直接投资的健康发展有积极的指导意义。 2 1 3 1 小规模技术理论 1 9 8 3 年，哈佛大学研究跨国公司的著名教授刘易斯威尔斯( l o u i st w e l l s ) 在其论文第三世界跨国企业中提出的“小规模技术理论”，被学术界认为是 研究发展中国家跨国公司的开创性成果。 威尔斯认为，与发达国家相比，发展中国家的跨国公司虽然不具备技术和管 理上的优势，但是发展中国家跨国公司拥有的小规模生产技术，这些技术具有劳 动密集型的特征，且灵活性较高，特别适合小批量生产，能够满足其他发展中国 家相对狭小的市场需要。与此同时，威尔斯还认为，与发达国家的跨国公司相比， 发展中国家跨国公司同时具有“本地化采购和特殊产品”和低价产品营销战略的 优势，这也使得他们能够与发达国家跨国公司相竞争。此外，威尔斯认为“保 护出口市场”是发展中国家对外直接投资的初衷。 威尔斯的小规模技术理论对于分析和研究发展中国家企业走向国际化，以及 如何通过对外直接投资来参与国际化竞争都具有启发作用。特别是对我国许多企 业进行国际化经营具有一定的参考价值。 。 2 1 3 2 技术地方化理论 英国经济学家拉奥( s a n j a y at a l l ) 在对印度跨国公司的竞争优势和投资动机 进行了研究后，于1 9 8 3 年提出了“技术地方化理论”。拉奥认为，发展中国家和 地区跨国公司虽然表现为规模小、标准技术和劳动密集型，但是其中却包含着企 业自身的创新活动，形成自己的特定优势。技术地方化理论强调，发展中国家对 发达国家的技术引进不是被动的模仿和复制，而是对引进的技术加以消化、改进 和创新。正是这种创新活动给引进的技术赋予了新的活力，给引进技术的企业带 来新的竞争优势，从而使发展中国家企业在当地市场和邻国市场具有竞争优势。 2 1 3 3 技术创新产业升级理论 英国里丁大学教授坎特威尔( c a n t w e l l ) 在研究发展中国家的企业对外直接投 第二章跨国公司本土化战略研究的理论基础 资的基础上，于2 0 世纪8 0 年代末期提出了“技术创新产业升级理论”。该理论 认为，发展中国家和地区的跨国公司对外直接投资受其国内产业结构和内生技术 创新能力的影响。 该理论指出，发展中国家在吸引外资的时候，对引进的技术加以吸收、消化 和改造创新，进而为本国企业带来新的竞争优势。该理论指出，随着工业化程度 的提高，一些新兴工业化国家和地区的产业结构会发生变化，技术能力也会得到 提高；对外直接投资的产业也会逐渐发生变化，由传统产品的生产转向高科技 产品的研发和生产。 2 2 全球化与本土化 2 0 世纪9 0 年代以来，随着经济全球化的强劲发展，全球竞争日益加剧，许 多跨国公司开始扬弃传统的市场战略和资源战略，逐步推行全球战略( g l o b a l s t r a t e g y ) 。全球战略正在以强有力的方式改变着国际企业，它不断地促使企业重 新审视自己的战略定位，重新设计其组织结构，在全球范围内寻找新的战略合作 伙伴，跨越国界，进行新一轮的国际化的市场较量。 2 2 1 全球化 1 9 9 7 年的那场举世震惊的亚洲金融危机( a s i a nf i n a n c i a lc r i s i s ) ，由泰国开始， 之后进一步影响了东南亚各国的货币、股票市场和其他的资产价值，继而又冲击 了韩国和日本，又引起了全球经济震荡，从而使人们意识到世界各国的经济之间 那种日益相互渗透、相互影响、相互依存的关系。经济全球化已经成为一个不可 回避的事实，一个不可逆转的当今世界经济发展的重要趋势。 2 2 1 1 概念 经济全球化概念的提出起源于o e c d 前首席经济学家s 奥斯雷特，主要指 生产要素在全球范围内广泛流动，实现资源的追加配置的过程。其实质是发达市 场经济的运行机制和体制的全球化。从根本上而言，经济全球化是一场以发达国 家为主导，跨国公司为主要动力的世界范围内的产业结构调整。 关于全球化的概念，各国学者都有着不同的理解。宾西法尼亚大学的布鲁斯 科古特和米歇尔吉特尔曼认为：“全球化是整个世界发展中日益显著的经济与经 9 第二章跨国公司本土化战略研究的理论基础 营一体化的过程。在2 0 世纪7 0 年代，全球化的表现在这个世界各个国家之间的 关联和依赖。全球化的发展使国界变得模糊，世界已经成为一个无边界的一体化 的体系。” 我国学者认为，全球化是指生产要素在全球范围内的自由流动和合理配置， 逐渐消除各种壁垒和阻碍，使其国家间的经济关联性和依存性不断增强。它是生 产力和国际分工向高级阶段发展的必然结果。全球化并非一种新经济现象，而是 一个漫长的经济变革过程。只是自8 0 年代中期以来，特别是冷战结束后，经济 全球化得到了进一步的有力推动和迅速发展，其原因是复杂的、多方面的。 经济全球化的主要表现形式有四个方面： 一是生产全球化，即跨国公司在全球的发展导致国际分工的深化，跨国生产 已经成为当今全球生产的主要形式；二是金融全球化，即各类国际金融市场的形 成和各类国际性金融机构的产生；三是贸易全球化，即各国间贸易障碍的减少， 包括关税的减少和非关税壁垒的取消；四是投资全球化，即各国消除对资本流出 入国境的限制和歧视，实现对外国投资和投资者的公平待遇和消除扭曲。 2 2 1 2 内涵 全球化实际上是一种新的全球关系体制、新的合作体系、新的市场结构体系， 包括研发、生产、金融和科技的发展。然而，经济的发展又对生产发展产生巨大 的推动作用。因此，全球化的主要特点就是生产的全球化，而企业却是这一切的 源动力。企业，特别是跨国公司，在技术研发、生产制造、财富积累、就业机会、 繁荣经济等方面都起着至关重要的作用。 因此，经济全球化是一场以发达国家为主导的，以跨国公司为主体的全球范 围内的产业结构和资源配置的大调整。这次产业和资源的调整，不仅反映到一些 产业在各国之间的横向转移以及资源在全球范围内的重新配置，更重要的是同一 产业链中某些环节的转移。 2 2 2 本土化 2 2 2 1 定义 本土化是指跨国公司的海外子公司在东道国的投资和经营活动中，为了适应 东道国的政治、经济、文化环境，淡化企业的母国色彩，在人力资源、管理、技 术、生产等等方面实施本土化策略，从而使其称为名副其实的本土公司。 l o 第二章跨国公司本土化战咯研究的理论基础 跨国公司本土化是跨国公司为了适应东道国市场在投资与经营环节中做出 适应性调整，通过这种调整从而使企业提高竞争优势，更好地融入隶道国，从而 取得跨国经营的成功。 2 2 2 2 簧略 随着跨国公司对国内的生产、市场、资本、人力资源等依赖度的增加，本地 化经营成为其在华发展的基本方针。本土化战略可划分为关系本土化、市场本土 化、产品本土化、人力资源本土化、管理本土化、研发本土化、采购本土化以及 渠道本土化等几个方面。 图2 - 1 本土化战略分析模型 第二章跨国公司本土化战略研究的理论基础 2 3 跨国公司本土化战略选择 2 3 1 跨国公司的战略层次 公司战略层次是指由不同级别的管理人员所制定的处于不同地位、发挥着不 同作用的战略。这些不同级别的战略相互作用构成了企业的战略体系。一般来说， 一个现代化企业的企业战略可以划分为公司战略、竞争( 事业部) 战略和职能战 略管理三个层次。 2 3 1 1 公司战略 公司战略( c o r p o r a t es t r a t e g y ) 的研究对象是一个由一些相对独立的业务或事 业单位( s t r a t e g i cb u s i n e s su n i t s ，简称s b u ) 组合成的企业整体。公司战略是一个 企业的整体战略总纲，是企业最高管理层控制企业的一切行为的最高行动纲领。 公司战略主要强调两个方面的问题，一是“我们应该做什么业务? ”，即确定企 业的使命与任务，产品与市场领域；二是“我们怎样去管理这些业务? ”，即在 企业不同的战略事业单位之间如何分配资源以及采取何种成长方向等。 2 3 1 2 业务战略 业务战略也称事业部战略( s b us t r a t e g y ) ，或者是分公司战略，是在企业公 司战略指导下，各个战略事业单位( s b u ) 制定的部门战略，是公司战略之下的子 战略。竞争战略主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。 2 3 1 3 职能战略 对战略进行分层的原因主要有： ( 1 ) 企业需要有规范的计划； ( 2 ) 企业内部的经营活动需要有协调性； ( 3 ) 在较复杂的企业中，不同的经营单位需要有不同的目标和发展方向； ( 4 ) 战略是企业内部控制、激励和执行系统的基础； ( 5 ) 制定战略，需要高层管理的参与和指导。 公司战略、竞争战略与职能战略一起构成了企业战略体系。在一个企业内部， 企业战略的各个层次之问是相互联系，相互配合的。企业每一层次的战略都构成 1 2 第二章跨国公司本土化战略研究的理论基础 下一层次的战略环境，同时，低一级的战略又为上一级战略目标的实现提供保障 和支持。所以，一个企业要想实现总体战略目标，必须把三个层次的战略结合起 来。 i i战略定位卜h 资源寻求 斗 j 公司战略层 h i 业务定义 jl 东道国市场 i 集团子公司卜_ - - i 7 i 事业部 l 。f。l 、。1 l ，、 7 【 业万龇咐层 j 企业战略体系1 l 业务 卜_ _ i 产品研发 卜_ - 一1 技术升级 ， l 生产制造 i 。f 一。 1 l _ 人力资源 7 【 职眍龇哈厉 厂一 l 组织结构 卜_ 一 市场营销 图2 2 跨国公司的战略体系模型 2 3 1 4 三个层次战略的比较 三个层次战略的制定与实施过程实际上应当是各级管理者充分协商、密切配 合的结果。公司战略、业务战略和职能战略统一构成了企业战略体系，他们相互 第二章跨国公司本土化战略研究的理论基础 联系、相互配合，每一个战略层次构成了其他战略层次赖以发挥作用的环境，任 何一个层次的失误都会导致企业战略无法达到预期目的。 表2 - 2 三个层次战略的比较 性质 明确程度 可衡量程度 频率 时间跨度 所起作用 风险 盈利能力 成本 灵活度 资源 合作要求 观念型 抽象 咀判断评价为主 定期或不定期 长期 开创性 较大 较大 部分h 蔷 尚 巾问 中间 半定景化 部分其蔷 操作性 确切 通常可定最 定期 短期 改善增补性 较小 较小 基本具蔷 低 瓷料来源：董婺明方华国际企业管理中国商务出版社2 0 0 51 2 32 跨国公司的战略选择 跨国公司要通过利用企业的各项资源来实现公司的目标，就必须制定出适合 公司发展的基本方向、管理政镱，以及重要方案即制定出本公司的战略。就战 略而言，一家跨国公司必须在下列各方面分别做出战略选择：进入海外市场方式、 投资方式、财务、制造、研发、营销、组织结构、人力资源管理、外部关系等等 方面做出战略选择。 第二章跨国公司本土化战略研究的理论基础 根据公司短期、中期和长期发展规划和全局目标，制定出公司总的发展战略。 此外结合公司内外部的环境，以及相关影响因素，确定各项战略的优先次序。 长期日标 图2 - 3 跨国公司战略选择流程 2 3 2 1 战略选择 跨国公司结合东遒国市场的经济发展情况、市场竞争状况、供应商与顾客状 况、政策与法规、产业环境、技术水平和劳动力成本等各种宏观和微观环境因素 第二章跨国公司本土化战略研究的理论基础 在资源优化配置的基础上，对公司的三种战略层次进行调整，寻求最适合东道国 环境的战略形态。 2 3 2 2 战略规划 战略规划是一系列有规范的活动，对组织做出根本性的决定和选择重要的行 动，从而定义一个组织是什么、做什么和为什么做。战略规划是帮助组织确定目 的及到达目的的方法和手段，是管理的有效工具。与此同时，战略规划也是持续 性地从事某些工作的过程。这些工作包括系统地制定目前的企业的决策，并尽可 能地了解这些决策对未来所产生的影响；系统地组织执行这些决策；通过系统的 反馈，对照我们的期望来衡量这些决策的成果。 2 3 2 3 战略执行 战略执行就是跨国公司对既定战略形态的目标分解和实施的过程，但是在过 程实施中会涉及到众多复杂的问题，诸如组织结构的变动、公司资源的重新配置、 市场的细分和重组、业务的多元化和剥离等等，这就需要一个严格的制度去监督 执行力。所以，在此层次上来讲，跨国公司需要的是针对东道国而言有特色的企 业文化，即本土化的企业文化。 2 3 2 4 战略评价 战略评价即在战略层次上评价中高层管理人员，是跨国公司人员管理的重要 环节，它的意义重大。对现有经理人员的评价有助于制定更有效的人员选拔和招 聘标准，并为经理人员培训方案和战略性发展计划的制定提供依据，此外，评价 和考核也使雇员明确他们的行为标准，即用什么样的行为才是公司所期望的，是 与公司总体增长战略计划相一致的有效行为，并通过奖惩政策确定行为导向。 2 3 3 跨国公司的战略变革 作为一种战略形态，本土化是跨国公司在发展中国家经营时集中体现出来 的，特别是2 0 世纪8 0 年代至9 0 年代以来，跨国公司对发展中国家的投资不断 增加，许多发展中国家如中国和印度，一方面人口众多，资源丰富，产业结构正 由劳动密集型向资本密集型转变，因此本土化战略迎合了发展中国家的需要，受 1 6 第二章跨国公司本土化战略研究的理论基础 到东道国的支持和响应。另一方面，跨国公司拥有先进的科学技术、丰富的管理 经验、众多的产品专利和雄厚的投资资金，实施本土化战略，根据本地化市场特 征和需求，将产品生产等经济附加值低的环节转移到成本要素低的地区去，可以 获得更大的利润。 此外，由于社会政治、经济、文化等差异，在东道国实施本土化战略，可以 降低交易成本和时问成本。以中国为例，2 0 世纪9 0 年代以来，中国持续性的经 济发展和稳定的政治环境，使本土化战略逐渐称为跨国公司在中国发展的最佳战 略形态，并且因为诺基亚在中国成功推行本土化战略而获得丰厚的回报，掀起了 跨国公司在中国实施本土化的热潮。可以说本土化是跨国公司实施其全球化战略 的一个组成部分，诺基亚在中国投资的成功，最重要的原因在于它实行了一套因 地制宜的本土化方案。 2 3 4 跨国公司实施本土化的动因 跨国公司实施本土化战略有其根本的内在动因，这些动因从不同角度促使跨 国公司必须针对海外市场或者东道国的市场特征，从而采取必要的适应性的手 段，以便获取更大的经济效益。这些动因主要包括以下几个方面： 1 消费者需求的压力 许多经营领域具有很强的国别和地区特性，必须满足多元化消费者的需求，因 此跨国公司需要一个适合本地化的战略。例如美国p & g 公司在化妆品和护理产 品等领域拥有众多品牌，他们的研发中心在产品设计过程中，着重研究不同国家 消费者的皮肤、发质、适应性、偏好等群体因素，从而在不同的东道国市场推出 适合本地消费者的产品，因此p & g 的产品在全球受到广泛欢迎。 2 树立良好的企业形象 跨国公司能否成功地在全球范围生存和发展，能否得到当地政府的支持，很 大程度上在于企业在东道国的企业形象和知名度。东道国政府、企业和消费者往 往把跨国公司是否在东道国实行采购、生产、管理、销售、人力资源和企业文化 等方面的本土化，作为判断跨国公司是否对东道国有利的一个标准。跨国公司在 东道国进行本土化运营，在东道国投资、研发、生产、销售，充分利用本地人力 资源，与政府建立良好关系，逐步提高企业在东道国本土市场的知名度，从而树 立起良好的企业形象。例如诺基亚在中国建立研发中心、生产基地，在高层管理 到基层