（设计艺术学专业论文）食品包装设计的感性要素.pdf

摘要 人对事物的认识伴随着感性和理性两种方式，两种认知方式相互作用，相 互影响，综合形成人对事物的认知和判断。食品包装设计中的感性是指受众对包 装的知觉的、情绪的、人文的和心理的感知。“感人之心，莫先乎情。”一个品 牌的成功不仅仅源自于对消费者理性要求的满足，知觉的满足、情绪的激发、 人文的关怀等感性因素在赢得消费者和建立感性品牌的过程中同样起着很大的 作用。食品包装通过它的设计和形式与它的受众沟通。受众通过对包装的认知 和判断决定是否选择该商品，这个过程有理性的分析判断和逻辑推理也伴随着 感性的审美活动，往往感性的认知是决定这个商品在消费者心中的感官形象的 关键。感性的魅力往往会使商品得到更加广泛的欢迎，受到持久的青睐。所以 食品包装设计感性要素是很值得探讨的问题。 本文对食品包装设计中感性要素的研究着重从认知和表达两个方面来阐 述，文章重点写了三大部分。第一部分是基础部分，重点对感性的概念、特性 等做了系统的阐释。并从时代、学术、市场三个方面分析了感性研究的背景， 为下一步论述提供了理论基础。包括第一、二、三章。 第二部分从设计心理学、认知心理学、市场营销学、消费心理学等多个角 度探讨了感性认识在食品包装设计中的影响和表现。重点写了食品包装设计中 的感性认知类型和影响因素，并对感性的局限性和差异性做了明确的阐释。主 要体现在第四章。 第三部分是文章的核心部分，以第一和第二部分的理论为基础，分析如何 应用设计的手段表现和开发食品包装的感性魅力。重点写了从知觉和情感角度 出发的感性表现手段。这部分在第五章做了阐释。 最后以创意产业视角，对食品包装设计及整个包装设计行业的展望：在当 今物质富足、自由和和平成为时代主旋律的背景下，个人作为情感的主体更加 注重感性的体验和享受，因此包装设计必将迎来感性设计时代。 本论文最主要的创新点是情感角度出发的感性食品包装设计的研究，主要 体现在引发快乐情感、融入意义、体现信任和意境创设的感性表现方式。 关键词：感性，认知，表现。 a b s t r a c t p e o p i eu n d e r s t a n dt h ew o r l da p p e a lt ob o t hs e n s i b i l i t ya n dr e a s o n r a t i o n a l c o g n i t i o na n ds e n t i m e n t a lc o g n i t i o na c to no ri n f l u e n c ee a c ho t h e ri np e o p l e s c o g n i t i o nt ot h i n g s s e n s i b i l i t yo ff o o dp a c k a g i n gd e s i g nr e f e r st op e o p l e ss e n s o r y ， e m o t i o n a l 、a n dp e r c e p t u a l e x p e r i e n c e s o ff o o dp a c k a g i n gd e s i g n p e r c e p t u a l c o g n i t i o n i s a l w a y s m o r e i m p o r t a n t i n g a i n i n g c u s t o m e r st h a nr a t i o n a l c o g n i t i o n a n ds e n s i b i l i t yi sv e r yi m p o r t a n tt o f o o dc o r p o r a t i o nt oe s t a b l i s ha n d m a i n t a i nb a n d c o m m u n i c a t i o nb e t w e e nf o o dp r o d u c t sa n dc u s t o m e r sd e p e n d so np a c k a g i n g d e s i g n p e o p l ec h o o s eg o o d sa f t e rt h e yl o o ka ta n du n d e r s t a n dt h ep a c k a g ed e s i g n w h i c ha p p e a lt ob o t hs e n s i b i l i t ya n dr e a s o n p e r c e p t u a lc o g n i t i o nu s u a l l yi n f l u e n c e m u c ht h a nr a t i o n a lc o g n i t i o ni nc u s t o m e r s c h o o s e a na t t r a c t i o no fp e r c e p t u a l d e s i g nc a na l l u r ec u s t o m e r sa n dm a k et h e mt h ef a i t h f u lf o l l o w e ro fab r a n d s ot h e s e n t i m e n t a le l e m e n t si nf o o dp a c k a g i n gd e s i g ni sa p r o b l e md e s e r v i n go fs t u d y t h es t u d yf o c u s e do nt h es e n t i m e n t a le l e m e n t si nf o o dp a c k a g i n gd e s i g nf r o m t w ot oe l a b o r a t e i nt h ea r t i c l e ，t h e r ea r et h r e ep a r th a n db e e nw r o t e t h ef i r s tp a r ti s t h eb a s i cp a r t i tf o c u s e do nt h em e a n i n go fs e n s i b i l i t y , t h ec h a r a c t e r i s t i c so f s e n s i b i l i t y a n dt h e ni ta n a l y s i sc o n t e m p o r a r yb a c k g r o u n d ，s c h o l a r l yb a c k g r o u n d ， c o n t e m p o r a r yb a c k g r o u n d ，i ti n c l u d e sc h a p t e ri ，c h a p t e r i ia n dc h a p t e r m i np a r tt w o i ta p p r o a c hp e o p l e ss e n t i m e n t a lc o g n i t i o na b o u tf o o dp a c k a g e d e s i g nf r o md i f f e r e n ts i d e s s u c ha sd e s i g np s y c h o l o g y , c o g n i t i o np s y c h o l o g y , m a r k e t i n g ，c o n s u m e rp s y c h o l o g y i tl a yh e a v ys t r e s so nt h ec h a r a c t e r i s t i c s a n d i n f l u e n c i n gf a c t o ro fs e n s i b i l i t yi nf o o dp a c k a g ed e s i g n ，t h e r es t i l la r ea n a l y s e sb o u t t h el i m i t a t i o n sa n do t h e r n e s so fs e n s i b i l i t y s e ea l s oc h a p t e r4 p a r tt h r e ei st h ee s s e n t i a l0 1 c e n t r a lp a r to ft h i st h e s i s i tf o c u s e do nh o wt o e x p r e s sa n dp r o d u c ea t t r a c t i o no fp e r c e p t u a ld e s i g ni nf o o d p a c k a g e - d e s i g n i tl a y h e a v ys t r e s so nt h ee x p r e s s i o no fs e n s i b i l i t yf r o me m o t i o n a ls i d ea n ds e n s o r ys i d e s e ea l s oc h a p t e r5 a tl a s t ，i ts h o w st h ea u t h o r sf o r e c a s to ff o o dp a c k a g i n gd e s i g ni nc r e a t i v e i i - i n d u s t r ye p o c h i ti s t h et i m ew h e nm o s to fc o u n t r i e s ，m o s to fc i t i e sa n dm o s to f z g i o n sf o c u so nc r e a t i v ei n d u s t r y p e o p l e sp e r s o n a ls e n s i b i l i t yt u r nt ob ev a l u e d s op e r c e p t u a ld e s i g no ff o o dp a c k a g ei sa b o u tt oc o m ei nt h i sy e a s t h ei m p o r t a n tn e wi d e ai nt h i st h e s i si st h es t u d yo fe m o t i o n a ld e s i g ni nf o o d p a c k a g e i tc o n t a i n ss t u d ya b o u tw a y so fe x p r e s sh a p p i n e s s ，s e n s e ，m e a n i n g ，t r u s ta n d p o e t i ci m a g e r y k e yw o r d s ：s e n s i b i l i t y ，c o g n i t i o n ，e x p r e s s i o n i i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：娅日期：碑： 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权 保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：捶鸟导师签名：鼬日期： 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 论题的缘起 第1 章绪论 蔚蓝的天空、洁白的云朵、圆型的橘子、坚硬的松树、芬芳的花香， 而在我们的心理蓝天白云是悠闲、恬淡的；橘子是亲切可爱的；松树是坚强的； 花朵是优雅的。客观世界在我们人类的内心是感性的认知。一切客观的东西在 我们的心理都分出了美丑、善恶，人们由于生活经验的不同有各自的喜恶。我 们的情感是如此强烈，以至于我们已经不能满足于理性的品质或功能的保证， 没有人情味的设计正受到质疑。 “农夫果园，喝前摇一摇。”每次站在琳琅满目的饮料货架旁，看到红色和 橙色的农夫果园果汁就会想起这句广告语，它让我觉得很愉快。黄色、红色的 主色调又被赋予了吉祥和喜庆的含义，中国人是很喜欢这一套的，所以我喜欢 选择农夫果园。很难说清农夫果园的果汁是不是真的要比“汇源果鲜美”好喝。 但是我会觉得“汇源果鲜美，我喝我鲜美。”提不起我的兴趣。显然人们更喜欢 能够给我们美好体验的东西。 人的认知是伴随着理性和感性的，理性要求我们关注功利的、道德的、社 会的因素；而感性则听从心灵的声音。心灵是如此强大以至于我们发现“有钱 难买我乐意”。所以，我们的食品包装设计怎么能够忽略感性因素昵? 1 2 研究的意义 对食品包装设计的感性研究的意义是通过分析感性认知，发现真正能够打 动消费者的要素。从而设计出感性的食品包装，促进食品包装设计的发展，为 我国的食品工业的繁荣提供支持。通过研究感性要素在设计和消费过程中的作 用，分析总结出基于感性考虑的食品包装设计的原理、方法和表现。1 “包装是 最便宜的广告”、“每个包装都是一个5 秒广告”、包装环节的胜利会使产品赢 在起跑线上，这已经是被大家普遍认同的观点。2 在商品同质化严重的市场条件 1 摘自( 2 0 0 6 ) 谈包装设计的评估吴丹包装与设计总1 3 4 期p 1 0 4 2 摘自 设计学概论尹定邦著湖南科学技术出版社1 9 9 9p 2 7 武汉理工大学硕士学位论文 下，市场竞争日趋激烈，决策者和市场营销人员为了提高产品的竞争力，开始 更加关注包装设计这一重要环节。通过感性的包装设计宣传品牌的文化价值和 人文精神，构建感性的品牌形象是我们一个重要手段和目的。 强调重视感性要素的关注，但并不支持食品包装设计过程只注重感性而不 注重理性。不支持设计师从个人感性出发，不考虑经济性、可行性、实用性等 理性因素。本文是主张在全面顾及到品牌形象构建、销售量、包装成本、社会 影响等理性因素上，充分发挥感性要素在食品包装设计中的作用，做出在感性 层面上也一样具有吸引力的包装设计，做出打动人心的设计，构建感性的品牌 形象。对感性认知的研究成果也将会对包装设计教育有所启示。 1 3 研究的方法 分析与综合法： 举例与归纳法： 借助美学、艺术学、心理学、消费心理学、认知科学、营 销学、社会学、信息科学、思维科学等的研究成果和方法， 系统的、综合的分析研究感性内涵、现实的途径以及应用。 通过分析研究成功包装设计案例，分析感性在其中的作用 和表现。一方面作为佐证和事实依据，为新的感性设计提 供参考；一方面也从中归纳总结感性设计的表现方法。 1 4 研究目标和解决的关键问题 基础目标： 最终目标： 关键问题： 通过对感性认知的特性和表现，分析、归纳出食品包装设计中 的感性要素。 依据基础目标的成果，通过分析食品包装设计中的感性要素， 总结感性要素表现的途径，为包装设计行业提供一个新的视角 和方法。 在感性工学、信息科学、营销科学、设计心理学等学科的研究 成果的基础上，着重深入探讨食品包装设计的感性认知和表现 途径，为食品包装设计，甚至整个包装设计行业提供参照，并 通过成功实例作为佐证和提供参考。 2 武汉理工大学硕士学位论文 2 1 感性的定义 第2 章“感性”的释意 “感性”是个新名词。顾名思义是：“感情或感觉性质的”意思。汉语大 词典的解释是：“作用于人的感觉器官而产生的感觉，知觉和表象等直观认识， 相对与理性”。“感性”是日本明治时代的思想家西周在介绍欧洲哲学时 所造的一系列用语( “哲学”“主观”“客观”“理性”“悟性”等) 之一。 在日本，被翻译为感性的有两个外来词，其一是英文s e n s i b i l i t y ，它是一 个心理学用语，原意为感觉力、感受性、感情、敏感性和鉴赏力，西周将此译 为感性；其二是德文s i n n l i c h k e i t ，他是一个哲学用语，原意为官感，感性； 实体，现实感，感性事物；情欲，性感。康德将人的认识能力分成了感性、知 性和理性三种。康德对“感性”的解释是：“思维运动的第一个形式是感性， 也就是纯粹感性。它的对象是事物和世界的现象，是事物纯粹表现出来的东西 隶象。” 心理学中没有“感性”一词，却有近似的“感知性”( p e r c e p t i o n ) ，这 里的“感”完全是生理的感知，“知”是形成认识的过程。3 人类的心理活动内 在地包括了认知、情绪( 情感) 、意志三种不同的成分。其中认知活动是情绪 活动和意志活动的基础。而在认知活动中，感觉和知觉又构成整个认知活动的 基础。这里认知和情绪就是我们所说的感性认知。而理智( 意志) 则属于理性。 经济学只关注“理智”的人，心理学则研究作为有意志有情感的人。感性是听 从直觉、内心的声音，理性是听从理智、大脑的声音。理性让人数理逻辑化， 感性让人自然人性化；如果理性束缚意识自由，感性就要在此时消除压力。 在营销理论中也有对感性的研究。“品牌并不单建立在功能性、标识性的 基础上，而是客户依靠自己得到的信息、感性化的认知、丰富的联想与想象构 成。”在品牌认知过程中，客户将品牌所传递的精神、态度，通过自己的理解， 融入到自己的生活场景中，形成了独特的品牌定义与情感。品牌与产品的差别 3 陈望衡艺术设计美学武汉大学出版社武汉2 0 0 0 年7 月p 2 2 1 4 李羿锋、钟震玲情感，从品牌体验到品牌价值2 0 0 5 年4 月3 0 日1 ：1 3 来源：博锐管理在线 武汉理工大学硕士学位论文 就在于：品牌是客户情感的结晶，它存在的基础和意义与消费者情感需求息息 相关、环环紧扣。品牌是客户对产品的情感的载体：产品是实在的、客观的与 理性的，而客户经由体验产生不同的情绪，多次叠加、累积，成为客户对产品 的情感。当某种特定情绪被不断地在客户中酝酿扩散，经由市场口口相传，品 牌就产生了。它建立在情感、形象和人文的基础上。5 著名手表生产企业s w a t c h 就曾骄傲的宣布，他们的专门技术是人们的情感，他们真正做的是把手表的目 的由计时转变为情感。情感是感性要素的一个方面，而且情感往往是决定感性 认知的根本原因。 2 2 感性的特性 研究感性的特性离不开与理性的对比。本质上，感性具有个别性、特殊性、 随机性、模糊性、感官性、情绪化、个人意志性等特性。感性属于直觉的、本 能的反应，是变化着的，它随时代、时尚、潮流、个体的情绪、个性的变化而 变化，比较难于把握，更难量化。相对于感性思维来说，理性思维具有概括性、 科学性、规律性、逻辑性、客观性和深刻性等。理性思维侧重分析，而感性思 维主要来自直觉，是第一反应，是没有明显的分析、综合和思维过程的参与的。 具体有一下几个方面。 2 2 1 直观整体性 感性的认知不是片光只影，而是具有洞悉事物本性，整体把握对象的形象 或意向。在认知过程中，感性方式与对象不仅是通过感官对对象的直接接触， 而是整体的接触。 2 2 。2 超功利性 审美中的感性认知是超功利的。这一观点较早由康德提出。康德在论述鉴 赏判断的四个基本规定时，把“审美无利害”即非功利性放在第一位。 2 2 3 感性与情感交相伴随 5 d o n a l d a n o r m a n ( e m o f i o n a ld e s i g n 情感化设计电子工业出版社2 0 0 6 年1 月p 6 8 4 武汉理工大学硕士学位论文 感性认知不同与理性认知的又一特征是，情感活动伴随始终。对食品包装 设计的感性认知是一种审美活动，而审美经验则以情感活动为主，并弥漫、渗 透、贯穿审美活动的全过程。6 在一定的意义上，可以说情感体验是审美经验的 核心和动力。没有情感活动，就没有审美经验。 一般来说，情感活动和感知活动经常是相互激发、互为因果的。一方面， 情感作为审美经验的激发因素构成了感性认知的活动的动力，另一方面，感性 认知所产生的经验也因此具有鲜明的情感色彩。在日常认知活动中，情感因素 常常受到实用目的和理性思维的压抑，感知活动也因此而迅速分解为抽象的概 念，知觉的表象也就无法完整的保存下来。在感性认知中，由于情感因素的作 用始终保持着自己的具象性和直观性，因此产生的是活生生的审美意想，而不 是抽象概念了。 2 2 4 自由无限性 黑格尔对美和美的创造的第二个规定便是自由和无限。自由和无限发展一 直是人类追求的目标。从感性认知的整体来分析，它具有使人得以全面、丰富、 健康展现和发展的特征，这种特征是审美的最高目的的表现，也就是自由无限 性。 2 2 5 非理性 感性认知的现象中呈现出了一系列不同于理性认知活动的特点：不自觉性 和突发性、非逻辑性、创造性、瞬时性等等。一般来说，主体是处于自觉的选 择而进入艺术创造和欣赏活动之中的，但有时，审美对象却是在不经意间打动 主体，使其突然进入审美活动中的。有人曾谈到自己欣赏来奥那多达芬奇 的名作蒙娜丽莎的经历：有许多次他曾经全神贯注地盯着这幅画，但却难 以感受到其魅力，但有一次他在蒙蒙胧胧中却深深地被打动了，原因是这幅画 勾起了他心灵深出的回忆，从而使他与画作产生了强烈的共鸣。欣赏作品的感 性认知活动离不开自由的想象，潜意识的作用可能为感性认知提供一种情感上 的契机，使主体与作品的意境发生共鸣。总之，非理性的因素在感性认知和审 美经验中具有不容忽视的重要性。 6 朱立元美学高等教育出版社2 0 0 1 北京1 2 4 5 5 武汉理工大学硕士学位论文 2 3 感性研究的历史与现状 涉及感性的理论和研究可以说遍布哲学、艺术学、文学、心理学、认知科 学、信息科学、营销理论等多个领域。这些成果相互影响，通过在各个具体学 科中的应用和实践共同推动感性理论研究的发展。 在1 8 世纪，被称为“美学之父”的鲍姆嘉就认为：美学是- i 1 用来研究人 的感性的学科，以往的人类知识体系有一个重大的缺陷，就是缺乏对感性的研 究。他主张以理性的“论证思维”来处理非理性的“感性知觉”。康德在判断 力的批判中指出了“感性”是通过被对象的作用的方式而接受表象的能力。 之后，7 奥地利学者马赫在感觉的分析一书中进一步解释了感性研究对全部 科学的意义，他不仅“深信全部科学的基础、特别是物理学的基础，需要等待 着生物学，尤其是感觉的分析做进一步的重要阐明。”而且使用科学实证的方法 深入研究了人的视觉、听觉、味觉、触觉及其感觉的环境要素，诸如颜色，声 音、温度、压力、空间、时间等等，并探讨了各个视觉之间以及与其他心理要 素之间的关系，包括感觉、记忆和联想之间的关系等等。总的来说，西方对感 性的研究有着很长的历史，众多的成果。早期的研究多属哲学和艺术的范畴， 而2 0 世纪后的感性研究大多建立在实验或实证的基础上，并且与生理学、心理 学、文化与人类学等学科相关联。 2 4 感性和理性的辨证关系 感性是知觉和情感层面的认知，是直觉的、非功利的、模糊和复杂的认知 过程。理性意思和感性相对，指处理问题按照事物发展的规律和自然进化原则 来考虑的态度，考虑问题、处理事情不冲动，不凭感觉做事情。现代汉语词典 中这样解释：理性指属于判断、推理等活动。感性认识是认识的初级阶段和基 础，理性认识是认识的高级阶段。在感性认识的基础上，把所获得的感觉材料， 经过思考、分柝，加以去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的整理和改 造，形成概念、判断、推理。理性认识是感性认识的飞跃，它反映事物的全体、 本质和内部联系。 感性认识是认识的起点和初级阶段，是人们对事物的现象、各个片面和外 胡新明产品设计中感性的认知与表达研究武汉理工大学艺术与设计学院硕士学位论文2 0 0 6 4 6 武汉理工大学硕士学位论文 部联系的反映。包括感觉、知觉、表象三种形式。理性认识是认识的高级阶段， 是人们通过抽象思维对事物的本质、全体和内部联系的认识。包括概念、判断、 推理三种形式。 感性与理性的辨证关系是：它们既对立又统一，主要表现在：( 1 ) 理性认 识依赖于感性认识。( 2 ) 感性认识有待于深化、发展为理性认识。认识的真正 任务是认识事物的内在本质和规律，因此，感性认识必须上升到理性认识。( 3 ) 感性认识和理性认识互相渗透。二者统一的基础是实践。割裂感性认识和理性 认识辨证关系，会导致经验论和唯理论。 在对审美对象的欣赏过程中主要是感性认识起作用，而做出判断和分析时 则是理性在起主要作用。总的来说对食品包装设计的认识与评判首先取决于感 性认识，但理性认识也有不可忽略的重要性。感性还是理性起主要作用要看具 体食品包装的状态。当受众的理性要求满足时，感性的判断会占主要地位。但 当理性的要求没有满足时感性的认识也会变的微弱。 7 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章食品包装设计的感性要素研究背景 食品包装设计是一个复杂的系统工程，所以对它的研究就必须建立在多种 学科最新成果的基础之上。首先，包装设计常常作为配合企业营销或促销的广 告策略及品牌宣传的一个环节；其次，包装设计是为吸引消费者以达到宣传、 推销商品的目的，所以消费者的审美、认知与判断方式也是需要研究的问题；再 次，包装设计作为与消费者沟通的途径，消费者的情感需求是包装设计不能避 免的研究课题。所以，本课题是以情感设计理论、消费心理学、营销学、广告 策划科学、包装设计理论研究成果为基础的。 3 1 时代背景 现代主义设计的是以功能、经济等理性需求为出发点的，对感性要素没有 很多的关注。密斯凡德罗“少则多”的现代派主张所引导的国际主义风格就 是理性设计的代表。这种设计风格与战后的经济萧条和科学技术的发展状况相 适应，领导了世界近半个世纪的设计风格。到后现代设计时期，“达达主义”“波 普艺术”“未来主义”等各种设计风格完全颠覆了现代主义的冰冷的理性设计， 更加注重体验，把设计师的视线拉回到关注感性体验的层面上来。后现代主义 风格的设计的产生也是建立在世界经济发展迅速、物质高度丰富的时代背景下。 在这样的时代里，物质、功能、经济已经不是问题，按照马斯洛的精神分析理 论，物质满足后，人们就开始追求精神层面的东西。 不同经济状况下消费者的观念和行为方式就不同。在经济繁荣、物质丰富 的今天，单纯的理性追求已经不在占主导，人们更多地倾听内心的声音，更加 注重情感、人文的体验。我国古代著名思想家墨子说过：“衣必常暖，而后求丽， 居必常安，而后求乐。”现代经济繁荣后，人们消费需求已从量的消费经过质的 消费转变为今天“感性的消费”，正如平岛廉久所说，这是一个高喊“物质时代 结束，感性时代来临”的时代。日本佳能公司综合设计中心所长酒井明曾说过： “我们面对的是一个可以充分利用身体感官进行创意设计的时代。”唯有依靠对 感官本能的理解，才能够做出打动人心的设计。我们的世界已经进入了一个感 8 武汉理工大学硕士学位论文 性体验的时代，它被称为“体验经济时代”。 现代食品包装设计受到现代新产品、现代消费、行销竞争的发展和现代传 播文化、时代精神的影响。首先，是现代产品的品种、品质、品位都有了不断 的发展，出现了许许多多新型的产品，食品日趋向系列、方便、安全、休闲及 有益身心健康，形式也日趋轻、短、小。在国外，有些大型超市的商品品种都 在十万种以上。产品的不断发展，对包装设计提出了相应的新课题，促使人们 不断去研究开发。其次，是消费观念的转变和日趋成熟，消费能力的提高，使 每一个消费者都有了独立的消费意识，对消费市场不再盲从，具有独立享受生 活的能力。消费观念是直接受文化思想和消费教育影响的，时代的发展带来了 今天大众消费生活的新需求。人们的文化水平、价值观念已产生了新的变化， 尤其是作为社会主要消费群体的中青年，在物质和精神两方面具有多样性和多 变性的消费需求，从物质到精神，文化性的软消费在不断提升，日益成为一种 发展趋势，现在我们已进入了新的消费时代。 当前我国制造业繁荣，从事产品制造加工的企业很多，但自主品牌却寥寥 无几。很多企业为国际名牌公司加工产品，同样的原料、同样的工艺，贴有名 牌标签的产品身价百倍，而没有贴标签的却在价格和销量上忍受双重忽视。这 种显现权威机构称为“制造大国，品牌小国”的现象。特别是食品行业，食品 类申请专利数量是全部门类中名列前茅的，但真正形成品牌的还寥寥无几，大 多数产品只是在小范围内受到消费者的认同。8 当前中国食品工业正处于成长期， 发达国家农产品加工产值与农业产值之比是3 ：1 ，中国仅为0 5 ：1 ；发达国 家深加工用粮占粮食总产量的比重在7 0 以上，中国只有8 ；发达国家农产 品加工程度在8 0 以上，中国不足5 0 。这既是差距，也是潜力之所在。在未 来的几年或几十年里，食品行业的巨大潜力可能被发掘，形成一个很大的市场。 食品行业的繁荣和发展必然需要包装设计的支持。 感性设计提醒设计师在理性前提下关注包装所带给人们的感性体验。忽略 感性只强调理性的设计师，冰冷的没有生命力的设计，是违背了人性和不符合 人的心理需求的。所以，设计符合现代人的心理需求的感性包装是很有必要的。 。摘自：中国投资咨询阿出版的( 2 0 0 6 - 2 0 0 7 年中国食品行业分析及投资咨询报告 9 武汉理工大学硕士学位论文 3 2 学术背景 3 2 1 食品包装设计的研究现状 发达国家对包装设计的研究一般都非常重视。日本的j p d a 组织是一个包 装设计师的团体，他们通过交流实践案例相互学习，促进日本包装设计的进 步。目前日本在包装设计方面的成就非常突出。9 “在日本的百货商店或超市 中可以看到，食品、饮料以及其他生活用品的包装基本上只是普通的纸盒，只 是这些盒子的外观设计不仅方便实用、而且图案和色彩搭配非常协调和美观， 印刷也很精致，这在无形中提高了商品的品位，也提高了该商品在人们心目中 的价值。”他们的很多优秀设计都被介绍到中国，中国的很多食品包装设计都 受到了日本包装设计的影响。 欧美的包装设计发展较早，包装相关的技术相对超前，包装理论研究做 的比较多，包装设计更加理性和科学。在美国，”。大型公司中的包装职责通 过由各部门分担。这些部门负责包装开发、质量控制、测试、平面设计、包 装采购等。每个部门的管理和相互关系不一样。他们的产品与包装的研发平 行进行，密切协作，各部门参与，而不是先研发产品后设计包装。”美国研究 开发出了很多用于包装设计的软件，比如“由美国t o p si 程公司研制的 t o p s p r o 是一种用于销售包装与运输包装设计的机构优化软件。它的强大功能 可使用户根据产品特征，从设计理念、内包装、中包装、运输包装、托盘堆 码方式、包装结构强度分析到运输器具装载等一系列步骤中，使包装结构大 小和形状达到最优化，运输空间最大利用及总费用最小。”很多国家也建有 一套完整的测试系统，同时国家还对不同类的包装制定了相应的限制标准， 其中涉及包装的安全性、环保性、易用性等指标。欧美各国在包装材料的开 发、包装工艺的完善等方面都做了很多的探索，也取得了相当的成果，这些 都是值得我们学习和借鉴的知识和经验。 目前我国国内的食品包装设计还处于比较盲目的状态：一、设计院校的 9 摘自( 2 0 0 5 ) 浅谈包装设计李晓丹武汉中国平面设计在线 摘自( 2 4 ) 美国企业包装研究与开发过程陈满儒中国包装工业p 6 2 1 1 摘自( 2 0 0 2 ) 美国包装结构优化设计软件t o p sp r o 的c a s y 功能陈满儒山静民包装工程 p 1 2 0 n 摘自( 2 0 0 3 ) 浅析色彩联想在商品包装设计中的合理应用张宏宇上海p 2 5 9 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 专业划分不明确，材料科学、印刷科学、机械工程、广告传播学、市场营销 学、平面设计等学科都有与包装设计相关的知识内容，但相互之间缺乏沟通 和综合；二、设计公司的设计工作缺乏全面性，往往只负责结构和画面的设 计，对包装材料的选择、包装成型工艺、印刷工艺等缺乏必要的考虑，工作 只停留在很表面的层面上；三、企业对包装设计的决策也比较盲目，鉴赏水 平只停留在同行业、同产品的对比上，缺乏创新和突破；政府对包装行业的 监管也没有足够的标准可循，至使很多出口产品因为包装不符合要求而被拒 绝。”随着食品行业的快速发展，食品安全问题也屡见报端，其中相当部分问题 源自食品包装质量不合格。造成包装大面积不合格的最根本原因是市场准入制 度的不完善，令一些不法企业能够顺利进入市场。“2 0 0 5 年食品包装产品认 证管理办法的出台，明确要求食品包装材料，重点是食品、饮料行业的塑料 包装、纸包装和复合包装必须通过国家认证才能投放市场，这对我国食品包装 业，尤其是门槛儿较低的塑料食品包装业将起到极好的过滤作用。” 入世( w t 0 ) 为中国的包装设计引来了新的机制，它促使我们不断提高中 国的包装设计水平，带动中国的包装业快速发展，与世界包装业并轨。“现 代包装设计必须从市场与人们不断提高的消费需求出发，再回到市场经受销 售与消费实践的检验，不断地总结，吸纳新意念与高新科技成果，循环推进 发展。”一个产品的包装设计往往不是单个阶段的设计，很多都是需要长时间 的发展、完善，才能成熟。所以相关的人员，要经常检讨其在市场上的表现， 进行再定位，不断的进行比较，调整，使其成为成熟的，稳定的商品。 ”前几年日本的小朋友，年轻的上班族，争相购买一种巧克力，这种巧克 力本身没大多不一样，而是这种巧克力的包装里装有一个小熊，一共有3 6 5 款，穿着不同服饰的小熊代表一你年中每天出生的人。这些巧克力小熊成为 购买焦点，人们买它作为礼物送给亲友。这说明情感性、趣味性的设计是符 合大众的需要的，受到大众欢迎。”设计师还要善于吸取自然形态的一种扩张、 ”摘自( 2 0 0 4 ) 浅析包装设计的风格张莉莉中国包装p 5 8 摘自( 2 0 0 5 ) 包装检测推动食品包装强制认证书香世界同 u 摘自( 2 0 0 3 ) 概论包装整体系统化设计肖何株洲p 1 4 5 1 6 摘自( 2 0 0 6 ) 谈谈从八个方面提高现代包装设计的品质圆点视线 摘自( 2 0 0 4 ) 情感交流的桥梁 张毅包装工程v o l 2 5n o 3p 2 4 2 ”摘t l ( 2 0 0 4 ) 食品包装设计的味觉心理) 蔡新元包装工程v o l 2 5n o3p 1 3 8 1 1 武汉理工大学硕士学位论文 伸展的精神加以创造性地运用在包装设计中。”事实上，帮助销售产品的包装 只是完成了商业包装的一个功能，还有一个非常重要的功能，就是好的包装 必须同时具备帮助企业和产品建立品牌形象的功能。 3 2 2 感性认知的研究现状 日本在2 0 年前提出的“感性工学”，是旨在通过产品对使用者感官( 五感： 形，色，味，音，触等) 影响的研究，以便更好地使产品满足使用者对快感和 舒适性的需要，从而激发消费者的使用欲和购买欲。既然是工学，就是要把产 品中可以激发消费者快感的不确定的因素和形态用工学的方法提炼和具体化， 并加以应用。在日本的产品设计中，企业和研究者很擅长用统计和解析的方法 把产品中影响用户五感的要素提炼出来。随着日本感性工学的发展，近年来其 研究内容也在不断扩大。不仅从有形产品的研究领域扩展到人机交互界面，机 器人工学的研究，也从工学应用的层面扩展到从人的脑机能，知觉认知等方面 研究使人产生直觉感受( 包括快感，感情等) 的生理机能。 在美国，著名的认知心理学家唐纳德a 诺曼通过设计心理学和情 感化设计两本著作，特别是情感化设计一书对情感在设计中的影响做了 很深刻的分析和研究。对情感的多样性和设计、设计解决的三种水平的消费者 的认识和体验需求、信任、情感交流在设计中的体现等问题进行了分析与归纳。 在中国，有清华鲁小波教授牵头的对“信息设计”的研究也是借由感性的 原理来对信息进行设计的研究。湖南大学、武汉理工大学、四川美院等设计院 校近几年也有研究生在研究感性，比如产品设计领域的感性设计研究、儿童趣 味包装设计的研究等。 3 3 市场背景 食品的包装设计是品牌宣传和产品行销的一个环节，也是同类产品竞争的 一个重要战场。包装设计是品牌策略的延伸和表现，包装设计的感性要素要从 品牌和产品的行销说起。从理性的角度出发，我们得出“品牌是所有行销传播 的结果”这个定义，那么，从感性的角度出发，我们将得出另外一个结果“品 牌是企业( 产品) 和所有关系者( 消费者、供应商、伙伴、员工以及政府) 的 哼摘自( 2 0 0 4 ) 论包装设计对品牌建立的多重作用刘霞 包装工程v o l 2 5n o3p 2 3 6 武汉理工大学硕士学位论文 关系集合”。客户是企业发展的关键，客户与企业的情感是企业品牌的核心重 点所在。现在食品工业企业之间的竞争已经拓展到情感或者叫感性领域的竞争。 认知心理学的品牌观实现了品牌资产权益由生产者主权向消费者主权的转 移，强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有客户就没有品牌。品牌必须 是对客户情感的关注，情绪的回应。整合营销传播理论创立者之一唐舒尔兹 也认为：感性认知的重要性胜于事实，厂商面对的主要议题之一是，现在的消 费者在面临购买决定时，越来越依赖感性认知而非事实。客户导向的策略让我 们认识到：感性元素为品牌注入未来企业发展策略的基础与燃料。我们必须关 注客户，关注客户的情绪、情感。同时，企业必须为目标客户营造他们所追求 的情境，并固化成为品牌的情感部分。这一部分努力，最后也将会成为企业的 价值，且远远超过了有形资产的价值。感性已经是一个决定品牌命运的关键因 素，当然也必然体现在包装设计中。 武汉理工大学硕士学位论文 第4 章受众对食品包装设计认知的感性要素 小零食常让人觉得很可爱，巧克力给人优雅的印象，饮料总是那么清爽。 我们在观察包装的时候已经给客观的商品赋予了一定的感性意义。人们接触包 装的过程中，得到感官信息会引发不同的联想和情绪，并由此产生对商品的直 观认识是认识的感性阶段。包装设计给人两种信息，一种是知识即理性的信息， 如产品功能、材料、使用方法等；另一种是感性信息，如产品的风格、档次、 个性等。那么食品包装设计中究竟是那些要素影响着受众对它的感性认知呢? 食品包装设计是为人服务的，所以要满足人们理性和感性的多重需要。作 为设计师我们在设计食品的包装时就得要明白我们是为谁设计，这个谁她需要 什么样的设计。这就要来研究受众的感性认知。人的认知活动是一种多层次、 多侧面、多回路、立体展开的、非单向线性延伸的复杂系统过程。”在这个过程 中不仅要受主题的思想、观念、理智的制约与规范，而且将主体的情感、欲望、 个性、气质、爱好、习惯和难以捉摸的直觉、潜意识、幻觉、本能等都交织在 一起。 4 1 感性认识的类型 理论上讲，认知是由感觉到知觉到概念的过程，认知过程主要通过感觉、 知觉、记忆、想象、思维、情感使人们由表及里的认识事物的一系列心理过程， 是消费者对信息的接受和加工，主要通过食品包装的形式、色彩，材质等因素 起到信息传达的作用从而产生对产品的认知。 4 1 1 知觉 知觉是指人的五感：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉。他们构成了我们对 世界认知的基础，关闭任何一个知觉通道，我们都会使我们的生存变的很艰难。 他们也是我们产生情感和联想等感性认识的根据。知觉的认识是可以积累的， 陈望街设艺术设计美学武汉大学出版社2 0 0 0 年p 2 0 3 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 积累的信息是我们下一步的认知的基础。我们吃过辣椒，下次见到辣椒就知道 它很辣。我们知道的辣椒是红色的，以后看到红色都会觉的辣。这就是通感。 通感发生在当下接受信息和已积累在脑中的信息进行比较的过程中。联想也是 基于知觉的。 错觉，经验信息会影响我们对知觉信息的判断，认知偏差。比如视觉上的矛 盾空间，味觉上的错觉等等。错觉是经常被用来做各种设计已解决信息传达中 的问题。 4 1 2 情感 “情感是相对稳定的内心体验，主要同有机体的精神需要有关，并且受到社 会存在的制约，如道德感、理智感、美感等。在选择消费品的过程中，情感需 求的满足与理性要求的满足同样重要。消费者对情感的需求可以概括为对“真” “善”“美”的追求。因为这些代表真理、美德、优美的追求是人与生俱来的特 点。真理和美德会使设计更加有意义，而优美使设计更有魅力。 情感的表现因人而异。不同气质类型的人群会对不同的形式感兴趣。2 古希 腊医生希波克拉底经过对人们神经活动和精神气质的研究，把人分为四种气质 类型：一，胆汁型( 也称兴奋型) ：好冲动，情感发生快，强烈而持久，动作迅 速而强烈，性情暴躁，易怒，情绪激动，行动干脆。二，多血质( 活泼型) ：情 绪不稳定，活泼好动，情感体验不深，但很敏感。三，粘液型( 安静型) ：情绪 沉静，情感发生缓慢而微弱，不外露，动作迟缓，易抑制，沉默寡言。四，抑 郁质( 抑制型) ：性情脆弱，情感发生缓慢而持久，动作迟钝，柔弱，比较平静。 消费者在接触商品时，对商品的认识过程包括：注意、兴趣、联想、欲望四个 阶段。在这个过程中，注意是通过知觉的吸引特别是视觉吸引引起的，是 知觉认识，兴趣、联想、欲望的过程则主要受情感的控制。 处于愉快情绪状态的人比较善于发现解决问题的其他方法，也就是说思维 比较自由、开放，因此可以容忍较小的难度。而人在焦虑的时候，思路变窄， 注意力也会更加集中在那些烦人的细节上。这种情感与人的行为的关系理论， 被用来解决实际问题。比如设计工厂的监控室时，要求一个吸引人的、使人愉 甜陈颦衡 艺术设计美学武汉大学出版社2 0 0 0 年7 月p 2 3 2 笠饶平山包装设计中的消费心理研究包装丁程2 0 0 5 年第二期p 1 8 3 罄d o n a l d a n o r m a n ( e m o t i o n a ld e s i g n 情感化设计电子工业出版社2 0 0 6 年1 月p l l 武汉理工大学硕士学位论文 快的环境，使操作员在正常监