CTR上半传统媒体广告分析.doc

2015上半年，中国广告市场一直处在心惊胆颤的氛围中。虽说有国家对宏观经济和GDP的稳定政策，但高处的政策对传统广告市场的积极影响似乎有限。媒体和广告主对营销方式的更多探索，或许也在一定程度上影响了对传统广告的投入热情。CTR媒介智讯的最新研究显示，2015上半年传统广告市场最终以5.9%的降幅结束，是中国传统广告市场同期的首次下降。这对下半年的广告市场运行造成了一定的压力。电视时段广告整体减速近两年的虐星真人秀火爆之后，电视台的竞争压力从自制变成了版权购买。如何能慧眼识珠的买到适应中国市场的现象级节目，对很多电视台来说成了一场不得不押注的赌局。省级卫视在这场竞争中冲劲十足。2015年上半年，省级卫视的综艺新节目总计有70档。平均每周有2.7个全新的综艺节目亮相荧屏。其中，湖南、浙江、江苏、东方四家卫视分别有4个、9个、8个、8个；另有10个省级卫视有2-4档的新节目。省级卫视的付出获得了回报。2015上半年，省级卫视以时长同比缩减3.5%的状况仍然实现1成的花费增长，是各级电视频道中唯一的花费增长频道。在综艺节目的时段广告收入上，省级卫视也同比增长了11%。但是电视广告从整体上看，时段广告的收入仍是在缩减。2015年上半年，电视广告花费同比减少3.4%，时段广告资源量也同比减少1成。一方面，在强大的竞争压力中，能够胜出的媒体凤毛麟角，多数电视台的平淡成绩对整体的影响更大。另一方面，时段广告的时长增长空间受限，缺少了资源基础。企业在植入式广告尝试到的性价比，使得他们都会或多或少的降低时段硬广告的投入比例。而电视台为了应对内容的竞争，也非常乐意获得企业赞助，相应的提供给企业一定的时段广告资源。对电视台来说，广告主的出走就会形成空置资源，依赖对已用时段资源的涨价也难以拉动整体时段广告收入的增长。纸媒待创新挽跌势据不完全统计，2014年有超过30家纸媒停刊或者破产，甚至有刚刚创刊的杂志也被爆出面临清算。线下纸媒的数量减少，也造成了可使用的投放面积减少。2015上半年，虽然我们很想看到止跌之势，但报纸和杂志广告的下滑依旧。报纸广告在2015上半年的花费和面积分别减少32.1%、33.9%，从3月份开始，报纸广告的花费和面积的月度同比降幅都超过了3成。前五行业中，房地产/建筑工程行业、交通的同比降幅高达44%、46%。杂志广告的花费减少15.6%，主要是二季度的同比降幅拉低了上半年的整体水平。面积的减少也同样主要受到二季度的影响，连续3个月28%左右的下降，使得上半年整体的面积减少近1/4。花费前两位的行业化妆品/浴室用品、个人用品，上半年的费用分别减少13.2%、6.7%。近两年，报纸和杂志都在主动融入互联网+。澎湃新闻用另类的视角打造了一片互联网上的新闻领域，口碑与市场双丰收。上线一年的时间在百度安卓市场、360手机助手收获了171万、88万的下载量。时尚类杂志ELLE早在2013年就推出了电子杂志ELLEPlus，同样也是在一年的时间内，在iTunes的下载量超过75万。在内容上，ELLEPlus不是将纸版内容上线，而是做了符合移动终端阅读的界面和内容，甚至有在线视频。纸媒向线上的频频努力与线下资源的缩减似乎成了正相关关系。对线上探索愈发积极，会看到线上阅读的潜力，或许也就会慢慢的远离正在被受众忽视的纸质阅读市场，从纸质出版转型为数字化出版，建立用户粘性之后提供可以变现的增值服务。虽然这对纸媒经营的带动效应还没有太多成功的案例，但我们仍然期待在这种转型的延续中，纸媒可以获得创新发展。广告投放行为与市场相关2015上半年，受到销售量的影响，一些行业的广告投放出现了变化。国家统计局最新数据显示，2015上半年社会消费品零售总额增长10.4%，饮料、食品的零售总额同比增长13.8%、12.6%，高于整体水平；化妆品、汽车则是同比增长9.2%、4.6%，低于整体水平。与此相对应的是这些行业的广告投放差异。饮料在上半年的电视投放中夺冠，主要是对省级卫视的增投带动，而在其他级别频道中均有下滑。食品行业主要品类在上半年稳定增长，保健食品、零食糖果分别同比增长8.9%、6.0%。化妆品/浴室用品在2015上半年整体式微。三大品类护肤用品、洗护发、口腔清洁用品，广告花费分别同比减少38.5%、10.1%、