（设计艺术学专业论文）浅谈网络广告的互动性.pdf

浅谈嘲络广告的互动性 论文题目：浅谈网络广告的互动性 专业：装潢设计 硕士生：张瑞超 指导教师：李望平 摘要 伴随着电脑和网络的诞生，网络广告的出现也给广告家族又添新技，使得广 告的表现方式更加丰富，由于网络和多媒体技术的成熟发展，使得网络广告拥有 了与其他媒体广告有根本区别的互动性，这对于广告史来说，有着划时代的意义。 随着科技的发展，机械智能化的普遍应用，人机互动成为当下时尚的主题， 电话、短信、游戏、上网都成为生活的一部分。科学技术条件的前提给网络广告 带来了独特的性质互动性。互动普遍存在于网络以及网络广告当中，如何能 够更好的运用网络广告区别于其他媒体的这一特性，这是一个至关重要的问题。 我试着运用“互动”这个概念贯穿全文，论述了网络媒体的互动性、网络广 告的互动性、网络广告的互动性与其他特性的关系，以及互动性在网络广告形式 中的表现和互动性在网络广告创意中的表现，强调网络带给受众的愉悦感和网络 广告特有的互动性，希望能对网络广告的认识和设计制作有所帮助。最后结合自 己的认识总结了互动与网络广告的联系，提出了网络广告存在的问题。 关键词：网络网络广告互动网络广告的互动性 垫堡璺塑宣堕三垫丝 s u b j e c t ：s h a l l o w l yd i s c u s s e st h en e t w o r ka d v e r t i s e m e n tt h ei n t e r a c t i o n s p e c a l t y ：d e c o r a t i o nd e s i g n n a m e ：z h a n gr u i c h a o i n s t r u c t o r ：l iw a n g p i n g i sf o l l o w i n gt h ec o m p u t e ra n dt h en e t w o r kb i r t h ，t h en e t w o r k a d v e r t i s e m e n ta p p e a r a n c ea l s og i v e st h ea d v e r t i s e m e n tf a m i l yt oa d d n e w c a u s e st h ea d v e r t i s e m e n tt h ep e r f o r m a n c ew a yt ob er i c h e r 。a sa r e s u l to ft h en e t w o r ka n dt h em u l t i m e d i at e c h n i c a lm a t u r ed e v e l o p m e n t ，e n a b l e d t h en e t w o r ka d v e r t i s e m e n tt oh a v eh a dt h eb a s i cd i f f e r e n c e w i t ho t h e r m e d i a8 d v e r t i s e m e n t st h ei n t e r a c t i o n t h i ss a i dr e g a r d i n g t h ea d v e r t i s e m e n th i s t o r y ，h a st h ee p o c h - m a k i n gs i g n i f i c a n c e a l o n gw i t ht h et e c h n i c a ld e v e l o p m e n t ，t h em a c h i n e r y i n t e ll e c t u a li z a t i o nu n i v e r s a la p p l i c a t i o n ，t h em a n - m a c h i n ei n t e r a c t i o n b e c o m e st h ef a s h i o ns u b j e c t ，t h et e l e p h o n e ，t h es h o r tn o t e ：t h eg a m e ，a c c e s s e st h e n e ti m m e d i a t e l ya 1 1b e c o m e st h e1 i f eap a r t t h es c i e n c e a n dt e c h n o l o g yc o n d i t i o np r e m i s eh a sb r o u g h tt h eu n i q u en a t u r e - i n t e r a c t i o nf o rt h en e t w o r ka d v e r t i s e m e n t i n t e r a c t sg e n e r a l l yt o e x i s tt ot h en e t w o r ka sw e l la si nt h em i d d l eo ft h en e t 霄o r k a d v e r t i s e m e n t h o wc a nt h eb e t t e ru t i l i z a t i o nn e t w o r ka d v e r t i s e m e n t d i s t i n g u i s hb e t w e e no t h e rm e d i at h i sc h a r a c t e r i s t i c s ，t h i si sav e r y i m p o r t a n tq u e s t i o n it r yt h eu t i l i z a t i o n4 t h ei n t e r a c t i o n t h i sc o n c e p tt op a s st h r o u g h t h ef u l lt e x t ，e l a b o r a t e dt h en e t w o r km e d i ai n t e r a c t i o n 。t h en e t w o r k a d v e r t i s e m e n ti n t e r a c t i o n t h en e t w o r ka d v e r t i s e m e n ti n t e r a c t i o nw i t h o t h e rc h a r a c t e r i s t i cr e l a t i o n s 。a sw e l la st h ei n t e r a c t i o ni nt h e n e t w o r ka d v e r t i s e m e n tf o r mp e r f o r m a n c ea n dt h ei n t e r a c t i o ni nt h a n e t w o r ka d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t yp e r f o r m a n c e 。e m p h a s i z e dt h en e t w o r k t a k e st oa u d i e n c e s j o y f u lf e e l i n ga n dt h en e t w o r ka d v e r t i s e m e n t u n i q u ei n t e r a c t i o n ，h o p e dc a nh a st h eh e l pt ot h en e t w o r k a d v e r t i s e m e n tu n d e r s t a n d i n ga n dt h ed e s i g nm a n u f a c t u r e f i n a l l y ，u n i f i e do w nu n d e r s t a n d i n gt o s m m a r i z et h ei n t e r 8 c t i o na n dt h e n e t w o r ka d v e r t i s e m e n tr e l a t i o n a s k e dt h en e t w o r ka d v e r t i s e m e n t e x i s t e n c eq u e s t i o n k e y w o r d s ：n e t w o r k n e t w o r ka d v e r t i s e m e n ti n t e r a c t i v en e t w o r k a d v e r t i s e m e n t i n t e r a c t i o n 浅谈网络广告的互动性 1 绪论 互联网的诞生给我们的工作、学习和生活所带来的便利和影响是有目共 睹的，而互动概念的出现，在一定程度上改变了人们的观念和行为方式，“互 动”成为当下最时尚的话题，教育部已将此列入“2 1 1 工程”科研项目。 网络从一出现就具备了互动的特质，是网络和网络广告最显著的特性之 1 1 课题研究的目的和意义 如何设计一则给受众留下深刻印象的广告? 如何能够通过欣赏广告勾起 受众的购买欲? 如何使得广告不会“扰民”? 不论是何种广告形式，这些问 题都是很重要的，解决问题的关键是抓住问题的本质，从事物的根本特性上 来突破，网络广告也是一样。 网络广告的出现是广告界中一个重要的形式，而“互动性”又是网络所 具备的重要特征，是研究网络广告所不可回避的关键性问题。 1 2 课题研究的内容和方法 科学技术影响着我们生活的方方面面，曾几何时，我们喊出“科学技术 是第一生产力”的口号机器智能化、原子的分解与重构等我们在科幻片里 看到的，也许在不久的将来都能实现。冷冰冰的机器开始有了生命、情感， 开始有了与人的沟通和交流。网络的出现使人们可以通过它来进行交流，网 络和电脑成为了人与人联系的纽带。这样，人在电脑上的操作方式显得尤为 重要，如何能使用户操作起来简单易行，有愉悦的体验感，这对于网络广告 浅谈网络广告的互动性 的发展以及创意设计都是息息相关的。 如何有效的运用网络广告中“互动”的这种特质，是值得研究和探讨的。 本文从互动的由来、互动的现状以及互动的延展形态入手，整理、分析、归 纳了网络以及网络广告的互动性，互动存在于网络和网络广告中的方式，并 且阐述了如何使。互动”成为网络广告最有效的工具，最后得出几点结论： 互动的形式；互动与网络广告的关系；网络广告的局限性。 在学习和研究的过程中，首先，查阅大量文献资料，收集有关“互动”、 “互动艺术”、“互动设计”这些基本信息和资料；其次，基于之前本人整理 的关于网络广告的概述，对于网络和网络广告的定义、特征、形式已经进行 了归纳总结和一定程度上的研究；并且访问大量的与之相关的网站，体会自 己作为一名受众的感受。 2 1 互动的特征与由来 2 互动 “互动”充斥着当下的各个领域，并引导着一种时尚，然而，究竟什么 是互动呢? 广义上讲：几个人在聊天，这是一种互动，我说的话你会回应， 人与人之间形成了互相影响；你去商店买东西，与售货员之间的“互动”；在 课堂上，老师与学生之间的交流，也是一种互动，在这里我称之为“人 人互动”随着机械智能化的普遍应用，人机互动成为当下时尚的主题，电 话、短信、游戏、上网都成为生活的一部分。人与人通过机器交流或者直接 与机器交流，在这里我称之为“人机互动”。从另一个角度来看，“互动” 可以分为心理互动和行为互动。通过眼睛、耳朵等感知外界事物，所产生的 浅谈网络广告的互动性 ，心理活动，这种感知事物的心理活动过程，我称之为“心理互动”；通过手、 脾、皮肤等触觉器官感知外界事物，并能够产生回应，这种行为过程，我称 之为“行为互动” 在网络当中，含概了。人人互动”、“人机互动”、“心理互动” 和“行为互动”等，网络广告更是如此，因为广告的本质就是在观者看后， 诱发其购买欲，具有较强的心理互动特征，当然，是与其他互动方式综合使 用的。 互动这个词汇不是从人类文明一开始就产生了的，在现代汉语里的应用 是2 0 世纪8 0 年代以后，来自对英文“i n t e r a c t i v e ”的意译。我们先来看一下 字典当中关于“互”的解释。在说文解字中对“互”的解释是：互，可 以收绳也，从竹象形，中象人手所推握也。”1 可以省掉竹字头，就是“互”。 在古代汉语字典中，“互”是象形字，像绞绳子的工具，中间像人手推、 握以进行操作的样子。“互”字在当今已被引申为交错，又弓l 申为彼此、相互， 表示动作交互进行，用作副词。2 “互动”的英文是“i n t e r a c t ”，动词意即：互相作用、互相影响、互 动感应。形容词为“i n t e r a c t i v e ”。i n t e r 是拉丁语前缀，意思是“相互的”，可 解释为“e a c h o t h e r ”，而“a c t i v e ”是“积极的，能起作用的，现行的。”两词 合起来即“相互影响和相互作用”的含义，后来随着科技的发展成熟才被广 泛地应用在计算机等电子媒体里，特指人棚之间的相互影响和作用。 “互动”在中文中原属社会学术语，指人与人之间的相互作用，可分为 心理互动、行为互动等等，意指共同参与、相互影响、相互作用。 l 汉许慎撰，说文解字 ，第9 7 页下。中牛书局出版，1 9 7 7 年 2 新华大字典编委会编，新华大字典，商务印书馆国际有限公司，2 0 0 4 年 3 浅谈网络广告的互动性 2 2 互动艺术与互动设计 随着计算机科学中交互技术的出现和互联网的发展，“互动”一词又有了 圜回回 som 田表2 1 互动艺术的分类( 摘自互动艺术创新思维) ；新概念。人 与人之间 情感的互 动开始转 移为人与 计算机之 间情感的 互动，并向 着“人性化”的方 向发展，这时的“互动”在一定程度上特指为人一机之间的互动。互动就是 沟通，就是心灵与心灵的对话。“互动”成为时下最时尚的字眼，“对话”成 为流行。艺术与科技的结合也更加紧密，艺术与“互动”的交叉结合形成了 。互动艺术”，“互动”使观众在参与中享受艺术、理解艺术、体会艺术，艺 术已不是高高在上的，不是只能放在庄严的美术馆里。在德国有世界上第一 个且唯一一个以“互动艺术”为主题的博物馆“z k m ”博物馆。它的宗 旨是创建一个艺术与科技相结合的大实验室与媒体城。该馆的功能主要是发 展媒体创作、收藏、展示及推广德国科学文化，并且自1 9 9 2 年起举办 “m u u l m e d i u 正”多媒体艺术双年展，以展示其媒体艺术收藏品和国际知 名媒体艺术家作品。当互动碰到艺术，即与艺术交叉结合形成了“互动艺术” “互动艺术并不是一种单一的艺术形态，它一方面是从传统艺术形态中衍生 出来，将互动理念和互动技术融入传统艺术，使传统艺术具有互动性的特征； 冒嚣翟 ：塑鲨堡垒童塑要塑堡 另一方面是由计算机生成数字化的互动艺术形态。”3 从图表1 中，我们可以 清晰的看到，由互动和传统艺术形态交叉形成的互动艺术形态。t 可分为几大 类：互动广告、互动影视、互动动画、互动游戏、人工智能仿生互动艺术、 互动音乐、移动多媒体、三维虚拟空间互动艺术、互动影像艺术、多媒体互 动艺术、人机互动界面设计、互动装置艺术等等。 图表2 是一个典型的多媒体互动装置，马尼科斯尼杰斯的特殊跑步机 与普通的跑步机一样，马尼科斯尼杰斯的“跑步机”也有传送带。不同的 是，在观众跑步的过程中，眼前由电影和3 d 组成播映的混合图像就会逐渐推 进。空空如也的街道、交叉路口、两侧摆满自行车的桥虽然可以随意掌 控传送带 的速度，但 观众只有 运动才能 看到这些 图像，跑得 飞快，就能 图表2 2 作品类型：多媒体互动装置；作者：马尼科斯尼杰斯，荷兰 看到明亮 合适的图 像；速度减缓时，图像画面也就淡出。如果观众想看得更多更清楚，就必须 得更快。奔跑的过程中，还有可能遇到难以预料的障碍物，令人一阵心惊。 跑到刘翔的速度时，影像就会变为一片混乱，告诉你刚才的一切都是虚拟的。 观众在传送带上跑步的距离与前方虚拟城市的运动距离完全一样。在传送带 上的感应器会把人的速度传递给影像的控制器，你可以通过兴奋的步伐来控 3 白雪竹、李颜妮著，互动艺术创新思维) 。中国轻工业出版社，2 0 0 7 年 5 制图像的变化，传送带的加速和图像的增长速度取决于跑的快慢和方向。” “屏幕上的混合图像突显了人的追逐与都市间的紧张关系。” 这种多媒体互动装置是从装置艺术中衍生出来的，传统的装置艺术是一 种静态的展示，媒介运用因素较少。目前在此类作品中，科技被应用到作品 中，形式也产生了变化，从单向传播变成了双向传播，从单媒体变成了多媒 体，从诉说变成了对话。 什么是互动设计? 从字面来理解就是“互动+ 设计”。互动就是。人 人”或者“人机”相互沟通、相互影响的心理或者行为过程。而“互动 设计”就是运用设计的法则，创造性的解决这个心理或者行为过程中的问题， 使这个过程更加行之有效。由于技术的发展和人们对“互动”关注程度的高 涨，u i 设计，即界面设计被提上了设计日程。u i 设计不单单是互动设计，只 能说互动设计占主体地位；还包括了平面设计和外观设计等因素。对于网络 广告设计来说也这样的，互动作为网络广告的根本特性之一，是网络广告设 计当中的重要组成部分。在设计过程中除了要把握好互动设计，更重要的是 如何能把互动与平面设计、外观设计、f l a s h 动画设计更好的结合起来。 3 网络广告的互动性 3 1 网络媒体的互动性 互联网的诞生，是人类历史上的又一次信息革命，有人说，人类从此进 入了信息高速公路时代。在今天，计算机网络应用到各行各业：走进我们的 生活，逐渐成为被人们关注的“第四媒体”。最初，几个研究生把两台计算机 连接起来，目的只是为了资源共享，而今成为一个虚拟世界，成为人们沟通 交流的平台，为营销、广告等领域带来了新的发展机遇和挑战。 浅谈网络广告的互动性 另外，互联网作为一个交流平台为受众和内容提供者提供了许多种互动 的方式。大致分为：一对一、一对少数( 小范围传播) 、少数对少数、一对多、 等形式。 一对一的方式：这是互联网交流最一般的形式，发送电子邮件信息和及 时通信信息等。电子邮件是任何w e b 站点最基本的互动元素。即时通讯工具， 0 i c 0 、q q 、m s n 等的兴起，使得一对一的交流方式更加简单、易操作，是 互动形式上的一大突破。 一对少数( 小范围传播) 的方式：互联网最具特色的就是它费用较低，并 且可以实现小范围内但很分散的受众联系。比如b l o g ，b l o g 是个人网上空 问，由运营商免费提供空间，每个人都可以在上面建立友情圈，从而形成一 个小的互动小组。也有名人b l o g 每天可以突破万人点击率，有定的名人 效应在里面。 少数对少数的方式：这种小组交流的方式是w e b 初期最常见的讨论形 式邮件列表、线索讨论、b b s 和现场聊天构成了少数对少数互动的主要部 分。这种少数对少数讨论可以形成了较大的在线社区。 一对多的方式：互联网的这种广播电台形式，通常由声音和图像流构成， 对互联网受众来说这是与收音机、电视最接近的东西。网络电视的广泛使用， 也给我们提供了更多的互动空间。另外，还有一种不受欢迎的形式垃圾 自b 件。 从营销角度上看，网络一方面提供给商家一个广告的发布方式，一方面 了买家和卖家的一个交易平台。一定程度上减少了一些消费环节，降低了商 品成本，但是也有不法商贩利用网络进行欺诈行为，这是网络监管机制需要 督促和规范的。 浅谈网络广告的互动性 3 2 网络广告的特征 何谓网络广告，网络广告是以互联网为传播媒介，通过数字代码技术和 具有超链接性的文字、图片、声音、影像等，向特定传播对象，告知产品或 服务，或某项行动的存在和特征等，使其注意、购买、对广告主产生信赖并 使广告主得到利益的经营性广告。 从定义不难看出，网络广告是以互联网为传播媒介的，它具备了互联网 作为媒体的各种优势，并付诸了网络广告更多的特点，主要表现在以下几个 方面： 网络广告具有任何传统广告无法比拟的超链接性超链接指可以链接文 字、图片、程序、音乐、f l a s h 动画甚至影像等非页面的元素。链接可以分 为两种，最常见的是不同页面间的链接；另外一种是页内链接，也称为a c h o r 页内锚链。 网络广告的非强迫性。网络传播的过程是完全开放的，非强迫的，从人 性化的角度看，网络媒体传播的开放性是一个很得网民心的优点。 网络广告具有传播的广泛性。网络广告可以通过国际互联网络把广告信 息全天候、2 4 小时不间断地传播到世界各地。 网络广告的迅捷性这一方面指信息的发布方便快捷，另一方面指的是 信息的反馈和更换的快速。 广告受众数量的可统计性。在互联网上刊登的广告可以通过权威公正的 第三方统计访客流量，精确统计出每个客户的广告被多少用户浏览过，以及 这些用户查阅的时间、地点和m 地址等等。 网络广告可以囊括声音、图形、动画、影象等等媒介，是名副其实的“多 媒体”。最初由于流量的问题，这方面稍显薄弱，现在已经不是问题了。截止 浅谈网络广告的互动性 到2 0 0 6 年底，我国使用x d s l ( a d s l 等) 、c a b l em o d e m 、专线等宽带上网 的网民达到1 0 4 0 0 万人，占网民总数的7 5 9 。并且加上流媒体技术的成熟， 带宽问题已经不是网络广告的发展瓶颈了。 网络广告拥有巨大的 信息承载量，对于网络广告 而言，只要受众对该广告感 兴趣，仅需轻按鼠标就能进 一步了解更多、更为详细、 生动的信息，并且不受空间 面积上的限制。 另外，网络媒介区别于 其他传统媒介最显著的特点就是它的互动性，同样，网络广告也具备这种独 田表3 1 ，小游戏，自h t i d ：脚 n f c o c a c o i a m 特的性质。这种互动性最大 的特点就是可以让消费者参 与进来，体验这其中的愉悦。比如，可口可乐公司的网站上，就有很多小游 戏，游戏中的一些标示就是可口可乐旗下诸多品牌的注册商标，这使得网友 在玩游戏的过程中，加深了对可口可乐产品的印象，广告主也达到了企业形 象推广的效果。这是网络广告独有的。 3 3 网络广告的互动性与其他特性的关系 超链接性、非强迫性、广泛性和可统计性等这些特性与互动性一并形成 了网络广告区别于其他媒体广告的显著特性，与互动性相比是相互影响、不 可小视的。 ( 1 ) 网络广告的超链接性与互动性； q ， 浅谈网络广告的互动性 由于网络广告的超链接性，网络广告具备了像书籍一样的“翻阅”方式。 点击鼠标是网络和网络广告最基本的互动方式，正是超链接性的存在才能使 点击变得有意义，离开了链接的点击网络将无法存在、网络广告与其他的平 面广告也无区别。 ( 2 ) 网络广告的非强迫性与互动性； 网络广告的非强迫性给了受众很大的主动权，只有在受众想去了解的时 候才出现在受众面前，网络广告信息是受众从“网海”中“拉”出来的，这 种特性使受众走出了互动的第一步，对商家来说信息传递的精确度。 ( 3 ) 网络广告的可统计性和互动性 网络广告可以通过权威公正的第三方统计出访问量以及访问者的查阅时 间、口地址等信息，这样详尽的统计资料对于广告主来说是一份产品客户群 的名单，是受众观看后与广告主“互动”的开始 3 4 互动性在网络广告形式中的表现 互动性是网络广告的根本特性之一从网络广告出现的那一刻起，就存 在于网络广告广告的各个方面，包括网络广告的形式、内容和在进行广告创 意与设计等方面。理解和掌握互动在网络广告当中的存在方式，才能更好的 使它为网络广告设计所用。 目前，网络广告的形式普遍具有互动的特性，网络广告的形式按发布的 图表3 2o o q ao o q a 广告，白w w w s i n a c o m 位置不同可分为：位于页面顶端或底部的、位于页面中及两侧的、在页面前 i 杰谈网络广告的互动性 后或与页面同时出现。例如：横幅广告、画中画、o o q ao o q a ( 将i e 和c t s c a p e 等测览器外观的部分功能替换为广告链接) 、通栏广告、按钮广告、 e y e b l a s t 、擎天柱广告、对联广告、全屏广告，分别在页面的不同位置出 现，当然这么多的广告形式不能在一个页面当中出现，会影响到整个网页的 美观；按发布方式的不同可分为：定向广告、文字链接、弹出窗口、背投广 告、鼠标感应广告、移动标识、流媒体、富媒体、邮件列表广告，直邮广告、 关键词广告、网视广告，互动游戏广告等；按发布目的的不同可分为：以销 售为目的和建立品牌形象为目的的网络广告形式。一般来说，所有网络广告 的形式都可以达到这两种目的，但是不同的广告形式在效果上也有不同的侧 重点。比如，横幅广告、流媒体、富媒体等等适合做品牌形象的广告，而按 钮广告、直邮广告等比较适合做产品销售的广告，可酌情考虑。 可以说，每一种网络广告都拥有着互动的元素，所不同的是互动强弱程 度。在网络广告的所有形式当中，互动性优势较强的包括站点广告、 e y e b l a s t 、定向广告、文字链接、弹出窗口、背投广告、鼠标感应广告、 移动标识、互动游戏广告、邮件列表广告、直邮广告、关键词广告等等。 e y e b l a s t 广告形式的出现就是设计入员充分利用了网络广告的互动 性，是由北京麦肯光明广告有眼公司所做的v i s u a ls t u d i o n e t 的网络广 告形式，就是尝试着分段式广告。 第一段，屏幕上出现一个研发者背对着网民从左至右在屏幕上画架构图， 一直画到版面右边出去，随后他又出现在广告框中，并在画面闪动“滑动鼠标” 四字。第二段，如果网民将鼠标滑动到广告框中，那位研发人员就会继续画 框架图，并从屏幕的左边消失。随后他从广告框中出来面对网民画一个朝下 的箭头，指向广告宣传的产品。 浅谈网络广告的互动性 这则广告好在不轻易干扰网民的使用习惯，只让有兴趣的网民参与广告 过程，在广告前台就展现了针对消费者兴趣程度分段给予信息的互动精神。 定向广告沿用了网络互动方式中“一对一”的形式。它可以按照人口统 计特征，针对指定年龄，性别等的用户，投放广告，为客户找到精确的受众 群。主要是指网络服务商利用网络追踪技术搜集整理用户信息，并对用户按 年龄、性别、职业爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对 应的邛地址，而后利用网络广告配送技术，根据广告主的要求及商品、服务 性质、向不同类别的用户发送。一些网络公司启动了一个被称为“智能定位” 的项目，就是跟踪用户的行为方式，来建立相关的消费者档案。 文字链接广告是文字标识，点击后链接到相关地址。几乎所有的网络广 告都运用了网络的超链接性，而文字链接广告更加充分的利用了这一特性， 文字链接广告具有性价比优势，成本较底、制作简单，一般不超过8 1 5 个字。 弹出窗口是在浏览网页和打开新网页时出现的广告牌。除p o p u p ( 打开 页面前弹出) 外，还有一种是p o p u n d e r ( 关闭页面后弹出) 的隐性谈出式 广告，通常隐藏于浏览页面背后，只有网民离开所浏览的网站时，这种广告 才会弹出新窗口。弹出窗口广告一度泛滥，被成为网页上的“牛皮藓”，遭到 网民的厌烦，有悖于网络的非强迫性，当然能够恰到好处的运用弹出窗口的 广告形式，也不失为提高广告效率的方法之一 鼠标感应广告：最开始可能是图标、文字等，当鼠标划过时侯，则弹出 更大尺寸的创意广告，并且有声音；鼠标离开以后，恢复成无声小画面。这 也是基于网络技术的典型形式，较好的运用了人与电脑的交互方式，不打扰 网民的浏览习惯，并能更好展现网络广告的效果。 移动标识又称浮动图标，通常在页面的固定位置，页面整个下载完后可 是自动播放小画面。随着鼠标的移动，能在页面上进行上下或左右的移动， 1 2 浅谈网络广告的互动性 是具有较鲜明网络广告特征的形式，能够起到给人增强印象的作用。 流媒体广告是打开页面同时播放，广告放映5 秒后消失。流媒体技术是 人类传播科技的又一次革新，也是人类传播力量的又一次突破，它为网络媒 介带来了全新的媒介景观，使网络广告更加人性化，也使受众欣赏到了精美 的广告画面，并且放映形式与页面同步，不干扰网民上网。 图表3 3 流媒体广告，自i c a s t 作品选 富媒体广告顾名思义， 指由2 d 及3 d 的v i d e o 、 a u d i o 、j a v a 、动画等组成 效果，是目前在网络上被应 用的一个高宽频资料技术。 r i c hm e d i a 能够提高互动 能力，并能实现多媒体、扩 展的创意的空间、交易行为 以及和用户的互动的媒介技术。出现晚，但是流行很快，受到广告主和用户 的青睐。 邮件列表广告是利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在 每天读者所订阅的刊物中发送给相应的邮箱所属人。这种形式犹如d m 邮寄 广告，也被称为“e d m ”广告，发布形式可以多样化，可以是横幅广告、按 钮广告，也可以是纯文字。充分运用了互联网电子邮件这种最基本的互动因 素。 关键词广告一般出现在搜索引擎类和提供搜索服务的站点的广告形式， 本来是为了方便用户的搜索内容，当商家发现它的高度精确、目标较强的特 点时，便把它开发成一种广告形式。这种形式受众是有目的的去寻找信息， 受众有了更强的主动性，这是网络广告的非强迫性所带来的互动行为。 1 3 浅谈网络广告的互动性 互动游戏广告是在游戏开始、中间、结束的时候，广告可以随时出现， 并且可以根据广告主产品的要求，为之量身定做一个属于自己产品的互动游 戏广告。具体有，圣诞节的互动游戏贺卡等。这种游戏形式的广告越来越受 到网民的欢迎。上一节提到的可口可乐公司运用芬达标识制作的小游戏，就 属于这种形式的广告，它可以使参与者在游戏过程中加强品牌意识，以达到 宣传的目的。 以上列举了网络广告互动性较强的形式，一种形式的产生是由其性质决 定的，而特性也在其形式中得到了体现作为网络广告根本特性之一的互动 性，无不贯穿始终，并起到了决定性的作用。随着技术的进步以及网络广告 的运营环境的不断改善和规范，网络广告的空间会更加广泛，形式也会更加 多样。如图3 4 ，是一组横幅广告与对联广告有机结合的汽车广告，很好的运 用的这两个广告形式的特点。上面的横幅广告和两旁的对联广告刚好形成一 个前景和两个车镜的景象，浏览者犹如坐在车中一样，享受从车内看车外的 风景，是网络广告当中形式结合的较好，形成了较好的互动气氛，给我们一 个很好的启迪。 图3 4 1 ：垫盗堕垒 堂丝三垫堡 ： 1 5 图3 4 2 图3 钙 图3 4 - 4 浅谈网络广告的互动性 图片3 , 4 ：汽车广告，自i c 勰t 作品集 3 5 互动性在网络广告创意中的表现 图3 4 5 图3 4 缶 创意是广告的灵魂，这是众所周知的，“互联网因为不同的传播目的、不 同的传播对象，可以承载不同的广告创意。从思维方式上来看，网络广告的 创意与其他广告创意并无区别：都是以市场运作环境及客户需求作为出发点， 正确分析、归纳和总结决定性的卖点，然后将其进行创意性地包装。”从实践 角度看来，网络广告的创意在执行上，十_ 方面，是受着技术条件的限制，一 方面取决于创意思维的贯彻。 由于互动形式的存在，“柯以让人们在最短时间内感受到商品的动人之 浅谈网络广告的互动性 处，商品的特性、优点触手可及，商品不再是消费者远远观望之物”5 ，也就 是说消费者可以在瞬问体验到商品的优越性，这是人机交流的互动方式带给 我们的方便之处。对于网络广告来说，信息交换的方式有敲打键盘、点击鼠 标、屏幕上的图形或符号、声音等等。在网页编辑软件d r e a m w e a w e r 的行为 ：r 属性中，有对鼠标不同状态的设定下的不同效果。比如：鼠标经过时、按下 鼠标并放开左键时、按下鼠标不放开左键时、点击时、双击时、载入页面时、 离开页面时、当浏览者拖动滚动条时等等一系列的鼠标动作。如图4 5 ( 图片 f 附录) 就充分运用了鼠标的发生形式。这是一组阿迪达斯y - 3 网上2 0 0 7 年春 夏装展示，整个版面简洁大气，当你想参观它的服装信息的时候，它链接了 一组服装展示动画，与普通的服装效果完全不同，就像现场的时装发布会一 样，真人模特的服装展示，并且拥有1 8 0 度的立体效果。在页面的下方有 “l ，r e v i o u s ”和“n e x t ”的按键，当鼠标划过“p r e v i o u s ”时，会在左侧镜子里 显示出上一位模特的画面，而鼠标划过“n e x t ”的时候，会在右侧镜子里看到 下一位模特准备出场的画面通过这样一个简短的动画，把所要展示的服装 立体的展现在浏览者的面前，充分运用了人机交互方式，达到了一种动感的 展示方式，使浏览者一目了然。 ￥3 5 刘文沛、应宜伦著，互动广告创意与设计 ，中国轻工业出版社，2 0 0 7 年 - 1 7 图3 - 5 1 浅谈网络广告的互动性 1 8 y 3 图3 5 2 + 图3 5 3 图3 5 4 浅谈网络广告的互动性 。 1 ， m 一1 9 图3 5 5 ￥3 图3 5 - 6 图3 5 - 7 浅谈网络广告的互动性 图3 5 - 8 图片3 5 ：阿迪达斯y - 3 网，2 0 0 7 年春夏装展示设计。 自 脚：价“i i d 勰咖归c o n b i n a ：h t m 一个好的广告创意要能够给观者留下深刻的印象，从而带动观者的购买 欲，网络广告更要注重给用户的影响及感受。要从一个直接的概念出发，给 受众带来一个最直接的感受，不能直入主题的设计是让人费解的，会直接影 响到受众的情绪。如图4 6 是一则手机的横幅广告，通过一开一合的形式来展 现手机所拥有的性能，每次打开的图象都不一样。就是这样一个简单的创意 点，直接的表达了产品的特性，手机的卖点，手机的与众不同之处，让受众 能够容易的感受到 一个好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验，更能唤起该用户发动 身边好友去一同感受，一封e d m 、一个q q 消息的转发，可能会影响到半个 中国，这就是网络广告的传播力量。 另外，互动网络广告比起传统广告来讲，使受众拥有更为广阔的空间。 受众可以根据自己的喜好、需求来选择是否去点击。一旦消费者主动去点击 你的信息，这是一个好的开始，他已经主动在接受，广告信息即可毫无保留 的进入消费者那里，实现与消费的零距离的沟通。这也是网络媒体的非强迫 特性所带来的优势，需要这则信息的人被“拉”出来的，不是强行“塞”给 观众的。 浅谈网络广告的互动性 互动是网络广告的重要特征，没有互动性的网络广告，在我们看来是没 有色彩的，是缺乏魅力的，并且“失去了在互联网上投放的意义，充其量也 只能成为其他媒介传播的一个补充”6 。紧紧抓住网络和网络广告的根本特质， 是激发网络广告创意的源泉和思考的方向。一个富有创意的互动方式设计可 以使受众体验到愉悦感的同时i 也能给商家带来丰厚的利润。 3 6 我国网络广告的现状与前景 1 9 9 7 年3 月，迎来了中国第一条网络广告，m m 公司的一则4 6 8 x 6 0 像 素的动画横幅广告。直到1 9 9 8 年我国的网络广告才稍有规模，9 8 年6 月国中 网报道世界杯足球赛获2 0 0 万人民币广告收入一事，才标志着网络媒体广告 在中国内陆的成功登陆。在中国网络广告业经历了9 年的风风雨雨之后，我 们有理由相信2 0 0 7 年的中国网络广告业将蓬勃发展，前景一片大好! 首先，网民数量高速增长，2 0 0 7 年1 月2 3 日，中国互联网络信息中心 ( ( n n i c ) 发布第1 9 次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截 至2 0 0 6 年底，我国网民人数达到了1 3 7 亿，已占中国人1 3 总数的1 0 5 一 亿三千万的网民市场，是没有哪个企业会放弃。 其次，网络广告的效果得到了网民的认可。根据艾瑞市场调查结果发现， 最影响网民消费行为的广告中，网络广告成为继电视广告之后的主要影响广 告媒体之一，其次分别是报纸广告和杂志广告。由此可以发现网络广告不仅 在塑造品牌和形象推广方面能够具有良好的效果，而且对于促销商品也具有 很好的推动作用。 网络广告所占市场份额的不断攀升。2 0 0 5 年网络广告收入超过杂志，直 通广播。据悉2 0 0 6 年中国网络广告市场规模为4 6 6 亿元，比2 0 0 5 年增长 刘文沛、应宜伦著，互动广告创意与设计 ，中国轻工业出版社2 0 0 7 年 浅谈网络广告的互动性 4 8 9 ，网络媒体运营商收入为4 0 5 亿元。根据i r e s e a r c h 的研究预测，到2 0 1 0 年，中国网络广告市场规模( 不含渠道代理商收入) 预计将达到1 5 7 亿元， 我国网络广告收入的发展呈稳步增长态势。 重要的是网络广告的效果逐步得到了广告主的认可，也是促进网络广告 市场日渐火爆的主要原因之一更多的传统行业的广告主热衷于网络广告的 投放，是网络广告业欣欣向荣的预兆，网络广告的发展有了更多的发展的源 泉，不仅仅局限于r r 业产品的广告主，包括交通旅游、网络服务、教育出国、 食品饮料等，纷纷将目光投向网络，网络广告呈现出百花齐放的繁荣景象。 但是，我认为我国的网络市场，还是有一些问题。比如有部分网民素质 较差、网络市场的诚信度问题、网络监管体制的不完善，这都是有待提高和 解决的在网络广告方面，网络广告的设计制作质量、网络广告形式的推敲 和创造都有很大的提高空间。 图片3 6 - 1 图片3 6 - 2 图片3 6 3 图片3 6 - 4 图片3 6 - 5 浅谈网络广告的互动性 图片3 6 ：手机广告，自i c a s t 作品集 4 结论 4 1 一种新广告形式的出现是科学技术的改良的结果 图片3 6 - 6 图片3 6 - 7 图片3 锄 广告学者中川静说过：“广告不是社会制造的，而是自然产生的”。是的， 一种新的广告形式的出现和发展是伴随着媒体的产生而发展，在我看来，媒 体的产生与发展是一种技术的更新与发展，网络广告的产生也不例外，它是 2 d 世纪末被称为是“新媒介”的这场技术革命的产物。 纵观广告发展史，每一种新的广告形式的出现都是一场技术革命结果。 最初的广告形式应该是以实物和叫卖为主体的，这是由于当时的生产力水平 所决定的。纸媒介的出现，奠定人类文明的基础，它作为一种新的信息载体 出现了。印刷术与纸媒介的完美结合使信息成为可大量再生的数据，甚至被 认为引发了之后1 6 世纪马丁潞德的宗教改革。电子信息技术的发展，广播广 告也一并产生。紧接着电视走进了寻常百姓家，随之而来的电视广告也成了 商家必争之地。计算机媒体的出现把信息的载体由原子转化为比特，在2 0 世 纪即将结束的时候，出现了多种媒介特性于一身的、被称为多媒体、超媒介 浅谈网络广告的互动性 的互联网，并且以迅雷不及掩耳之势“席卷”了整个地球，一夜之间使我们 变成了零距离接触，成为了“地球村”+ 这是科学技术的力量，它由人类创造、支配，与此同时，它们也在不同 程度上制约人类。2 0 0 6 年1 2 月2 6 日2 0 时台湾以南海域发生m 7 2 级地震， 致使台湾海底光缆断裂，国内网络用户不能访问欧美国家的网站，一时之间 有网友在网上发出这样的帖子“光缆断了，世界就乱了! ”，由此可见，网 络对我们现在生活的重要性，也体现了我们对于网络依赖的程度。 4 2 互动与网络广