（设计艺术学专业论文）消费心理和消费行为导向下的游艇设计.pdf

t h er e s e a r c ho ny a c h td e s i g nb a s e do nc o n s u m e r p s y c h o l o g ya n d c o n s u m e rb e h a v i o r z h a n gl u b e ( u n i v e r s i t yo f n a n h u a ) 2 0 0 8 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no f t h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fl i t e r a t u r e l n d e s i g n i n t h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a n u n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o rx i a 0d i h u a p r i l ，2 0 1 1 咖mi 2眦75洲0m 9 iiii叭y 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 彬朐 日期：砂f 年，j 一月吖日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“4 ) 作者签名 导师签名 日期：办( 1 年 均 醐：诊( 1 年手月w 消费心理和消费行为导向下的游艇设计 摘要 本文立足于中国游艇消费刚刚起步且国内游艇设计处在模仿阶段这一社会背 景。将游艇消费者为研究对象，以奢侈品消费动机理论和经典的奢侈品消费动机 测量模式作为理论依据，建立中国游艇消费者消费动机假设模型。通过问卷调查、 因子分析、聚类分析以及对应分析等方法，得到游艇消费者的分群。进而对各消 费分群展开人口统计特征、消费心理与行为以及游艇外观造型偏好的实证研究， 探讨消费心理、行为特征与游艇外观造型偏好之间关系，为企业在产品开发前期 的设计定位提供参考和建议。 本文首先对研究背景做了简要描述，提出消费心理与消费行为导向下进行游 艇设计的观点。在阶层理论和消费心理与消费行为理论基础上，初步探讨中国游 艇消费群族及其消费心理与行为特征。以奢侈品消费动机理论为理论依据，建立 中国游艇消费动机假设模型。借鉴经典测量量表模式，结合中国思维方式和语言 模式特征，制定中国游艇消费动机量表。对问卷收集到的数据进行因子分析、聚 类分析以及对应分析等，得到定量研究结果。结果表明，游艇消费者的消费动机 因子包括个性享乐型因子、炫耀型因子、从众型因子、追求精致型因子和独特型 因子。根据动机变量，通过聚类分析，把游艇消费群细分为个性享乐型、个性炫 耀型、从众型和追求精致型。并采用对应分析法对各细分群的人口统计特征及消 费心理、行为进行分析，了解不同消费动机下的消费群的特征以及他们的游艇外 观造型偏好。得到各分群的游艇外观造型偏好，用形容词对其进行定义。研究结 果表明不同消费动机的消费者，其人口统计特征、消费心理与行为、游艇外观造 型偏好上存在显著不同。企业可以针对不同消费群体制定出更准确的设计定位和 更有效的营销策略。 本文的结尾是针对游艇消费细分群体一一个性享乐型消费人群的消费心理与 行为特征以及外观造型偏好进行概念设计实践，尝试将研究结论转化为设计方案。 最后对整个课题研究进行了总结，提出针对各消费动机分群的消费心理与行为特 征进行设计定位。 关键词：消费心理；消费行为；奢侈品消费动机；细分市场；游艇设计偏好 硕：仁学位论文 a b s t r a c t a sy a c h tc o n s u m p t i o nw i t h i nc h i n ah a sj u s ts t a r t e d ，r e l a t e dd e s i g no ny a c h ti s s t i l li na l li m i t a t i o ns t a g e 。b a s e do nt h i ss o c i a lb a c k g r o u n d ，w ec h o s ec h i n e s ey a c h t c o n s u m e r sa st h er e s e a r c ht a r g e t t a k i n gl u x u r yc o n s u m p t i o nt h e o r yo fm o t i v a t i o n a n dc l a s s i c a lm e a s u r e m e n tm o d e lf o rm o t i v a t i o nr e s e a r c ht oe s t a b l i s hc h i n e s ey a c h t c o n s u m e rs p e n d i n gm o t i v a t i o nm o d e l ，w ei n t r o d u c e dq u e s t i o n n a i r es u r v e y , f a c t o r a n a l y s i s ，c l u s t e ra n a l y s i sa n dc o r r e s p o n d e n c ea n a l y s i st og e tf o u ry a c h tc o n s u m e r g r o u p s t h e nw et o o ke m p i r i c a lr e s e a r c ho nc o n s u m p t i o np s y c h o l o g y ，c o n s u m p t i o n b e h a v i o r , d e s i g np r e f e r e n c e sa n dd e m o g r a p h i cc h a r a c t e r i s t i c s ，h o p i n gt og i v es o m e r e f e r e n c ea n dr e c o m m e n d a t i o n st ot h ec o m p a n i e so nt h ed e s i g np r e p o s i t i o n i n gi nt h e e a r l yp r o d u c td e v e l o p m e n t a tt h eb e g i n n i n go ft h ep a p e r ，w em a d eab r i e fd e s c r i p t i o no ft h eb a c k g r o u n dt o e x p o r to u rt o p i c t h er e s e a r c ho ny a c h td e s i g nb a s e d o nc o n s u m p t i o np s y c h o l o g ya n d b e h a v i o r a n dt h e na f t e rs t u d y i n go nt h er e l a t e dl i t e r a t u r ea n dr e l e v a n tt h e o r i e s ，w e d i ds o m er e s e a r c ho nc h i n e s ey a c h tc o n s u m e r s ，i n c l u d i n gt h ef e a t u r e so ft h e i r c o n s u m p t i o np s y c h o l o g ya n db e h a v i o r f i r s t l y ，w ei n t r o d u c e dl u x u r yc o n s u m p t i o n t h e o r yo fm o t i v a t i o na n dc l a s s i c a lm e a s u r e m e n tm o d e lf o rm o t i v a t i o nr e s e a r c ha st h e t h e o r e t i c a lb a s i s ，s ow ew e r ea b l et oe s t a b l i s han e ws p e n d i n gm o t i v a t i o nm o d e la n d m e a s u r e m e n ts c a l eo fc h i n e s ey a c h tc o n s u m e r s t h r o u g ht h eq u e s t i o n n a i r es u r v e y , f a c t o ra n a l y s i sa n dc l u s t e ra n a l y s i s ，w ef i g u r e do u tf i v ef a c t o r sa tf i r s t a f t e rt a k i n g t h e s ef a c t o r sa sn e wv a r i a b l e st oc a r r yo u tt h ec l u s t e ra n a l y s i s ，s ow eg o tt h eg r o u p so f c o n s u m e r s a c c o r d i n gt ot h em o t i v a t i o nv a r i a b l e s ，w es e p a r a t e dt h ey a c h tc o n s u m e r s i n t of o u rt y p e s ：t h ep e r s o n a l i t yh e d o n i c t y p e ，t h ep e r s o n a l i t yo s t e n t a t i o n t y p e ，t h e h e r d t y p ea n dt h ep e r f e c t i o n i s m - t y p e t h ec o n s u m e r s ，w h oh a v ed i f f e r e n tm o t i v a t i o n s ， s h o w e ds i g n i f i c a n td i f f e r e n c e si nc o n s u m p t i o np s y c h o l o g ya n db e h a v i o r , d e m o g r a p h i c c h a r a c t e r i s t i c sa n dd e s i g np r e f e r e n c e s ，w h i c ht o l du st h a tc o n s u m e rm o t i v a t i o n ， c o n s u m p t i o np s y c h o l o g y a n db e h a v i o r ，d e m o g r a p h i cc h a r a c t e r i s t i c sa n dd e s i g n p r e f e r e n c e sh a dc e r t a i nr e l e v a n c e b a s e do no u rr e s e a r c h ，w eh a v ee n o u g hc o n f i d e n c e t h a t ：y a c h tc o m p a n i e sc a nf i g u r eo u tm o r ee f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n do f f e r m u c hm o r es p e c if i cd e s i g no p t i o n st os a t i s f yc o n s u m e r s n e e d s a tt h ee n do ft h ep a p e r ，w ec h o s et h ep e r s o n a l i t yh e d o n i c t y p ea st h et a r g e t c o n s u m e rg r o u pt od ot h ed e s i g np r a c t i c e ，t r y i n gt ot u r nt h er e s e a r c hr e s u l ti n t oa 消费心理和消费行为导向下的游艇设计 d e s i g ns c h e m e a tl a s t ，w ed r e wac o n c l u s i o no ft h i ss u b j e c t ，s u g g e s t i n gt h a td e s i g n p o s i t i o n i n g s h o u l db e s p e c i f i c t o a d a p td i f f e r e n tc o n s u m p t i o np s y c h o l o g ya n d b e h a v i o r k e y w o r d s ：c o n s u m e rp s y c h o l o g y ：c o n s u m e rb e h a v i o r ；l u x u r yg o o d sc o n s u m i n g m o t i v a t i o n ；m a r k e ts e g m e n t a t i o n ；y a c h td e s i g np r e f e r e n c e s i v 硕上学位论文 目录 学位论文原创性声明i 学位论文版权使用授权书i 摘j l e i i a b s t r a c t i i i 目录v 第l 章绪论1 1 1 研究背景及意义l 1 1 1 研究的时代背景l 1 1 2 研究的理论背景2 1 1 3 研究的目的及意义3 1 2 论文涉及的领域及方法4 1 2 1 论文涉及的领域4 1 2 2 研究方法5 1 3 论文的研究组织及框架6 第2 章游艇消费族群及消费心理与行为研究7 2 1 游艇消费群体分析7 2 1 1 游艇消费类型划分7 2 1 2 游艇消费者的定义与划分7 2 1 3 游艇消费者的特征和行为分析9 2 1 4 游艇消费者的关联产品分析1 2 2 2 游艇消费心理及行为与游艇设计1 7 2 2 1 游艇消费需要与动机1 8 2 2 2 游艇消费者行为研究2 l 2 2 3 游艇消费心理、行为与游艇设计2 6 2 3 本章小结2 7 第3 章消费心理与行为导向下游艇设计实证研究2 8 3 1 概念界定与基本假设及问卷设计2 9 3 1 1 样本界定及假设2 9 3 1 2 调研任务- 3 l 3 1 3 问卷设计3l 3 2 问卷回收及数据分析3 2 v 硕十学位论文 3 2 1 游艇消费动机量表数据分析3 3 3 2 2 各游艇消费动机分群人口统计特征4 0 3 2 3 各分群的消费行为与心理差异分析4 3 3 3 各消费动机分群的特征及设计偏好5 0 3 4 本章小结5 2 第4 章游艇概念设计5 3 4 1 目标消费人群定义5 3 4 2 目标消费人群消费心理、行为及设计偏好5 3 4 2 1 目标消费人群消费心理、行为特征5 3 4 2 2 目标人群的设计偏好5 3 4 3 概念设计方案说明5 4 4 4 概念设计方案5 5 4 4 1 概念设计草图5 5 4 4 2 概念设计效果图5 5 4 5 本章小结5 6 结论5 7 参考文献5 9 致谢6 2 附录a 游艇相关要素示意图6 4 附录b 游艇消费心理与消费行为调查问卷6 6 v l 硕上学位论文 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 研究的时代背景 从十七世纪中叶的第一艘皇家狩猎船开始，“游艇就成为了顶级奢华的代 名词，受到王室、名人和顶级富豪的宠爱，被赋予的各种称号，“移动的水上城堡， “一个城市的标志”等。它更是作为个体的人“地位、能力、生活品质”的象征。 西方海洋文明的文化背景下，欧美一些国家，游艇作为休闲、运动产品，早已成 为平民化消费的工具。资料统计，发达国家目前平均每17 1 人就拥有一条游艇。 加拿大、挪威、芬兰、新西兰等国家甚至不到l o 人就拥有一艘游艇，而在中国平 均l3 0 万人才拥有l 艘游艇。 游艇对于国人来说，普遍印象就是“遥不可及的奢侈品”。中国现今主要的 游艇活动分布在厦门、青海、海南、上海及珠海等城市，中国香港和台湾游艇的 发展远远先于中国内地。虽然处在落后的位置，但随着消费升级的趋势，中国游 艇经济快速发展的态势已崭露头角，经济上富足、游艇产业的配套设施逐渐完善、 游艇宣传活动日益频繁、中国地理优势以及游艇相关法律法规的颁布等，都为游 艇发展提供了良好的基础。 经济上的富足是国人消费游艇的首要条件。按国际惯例，人均g d p 达到3 0 0 0 美元时，游艇经济开始萌芽；人均g d p 达到6 0 0 0 美元时，游艇经济进入快速发 展阶段。根据2 0 l0 胡润财富报告显示，中国内地的千万富豪人数已达8 7 5 万人，亿万富豪达5 5 万。国家海事局2 0 0 8 年发布的数据显示，中国目前注册 的游艇已经达10 0 0 艘，其中共有私人游艇l0 2 艘。面对两个相差如此巨大的数据， 也说明了潜在市场发展空间的巨大。 1 0 2 0 0 62 0 0 72 0 2 0 0 蛭 i l l 。个人l 畦投资浇? 1 0 0 0 ) j 域l ，l ) 2 0 0 62 0 0 72 0 0 8 2 0 0 9 e ia ：1 i i , f h 臻l 】j 投使锈户砖鞠1 人r i 番，j 亿) 图1 1 我国高净值人群数量及其可投资资产总额 图片来源：招商银行2 0 0 9 财富报告 消费心理与消费行为导向下的游艇设计 中国游艇产业及相关基础配套设施的完善，为游艇消费及游艇活动提供了良 好的平台。中国现有游艇制造厂2 6 0 多家，完成年产值l5 亿元人民币。另外在深 圳、广州、上海、青岛等沿海港湾也陆续建立了一批相当规模的游艇俱乐部，让 游艇能有一个停泊的“家。 与游艇相关的宣传、推广活动越来越多，使得游艇消费在国内持续升温。除 了媒体报道和企业宣传外，游艇会以及游艇展览会等活动举办也日益频繁，不仅 为游艇厂商迎来了商机，提供一个交易平台，而且对业内外人士、国内众多对游 艇兴趣了然的“富豪阶层甚至普通老百姓来说，也是了解游艇以及不同游艇品 牌的一个非常好的契机。 中国具备游艇活动所需要的宽阔水域。我国有1 8 万公里海岸线和3 0 0 多万 平方公里管辖海域，具有广阔的开发水上产业发展前景，能为游艇活动提供施展 的空间。 国家对游艇产业这个新的经济点，给予了大力的支持和重视。近些年来，我 国相继颁布了规划游艇产业的法律法规。这对促进我国游艇产业的发展具有极其 重要的意义。 当然，中国游艇业的发展还存在许多制约因素。游艇管理制度不完善；航行 区域不自由；海洋文化观念有待普及；游艇设计水平低下，还处在模仿阶段；游 艇专业人才奇缺等。但是，这些都是产业成长的过程，中国已经进入后汽车时代， 中国即将迎来“靠岸的游艇，上船的富翁 这一景象。 1 1 2 研究的理论背景 在经济全球化的今天，为了迎合市场多元化的要求以及消费者瞬息多变的需 求，设计界已经开始把消费者作为研究对象，以期提供的产品或服务符合它们的 目标市场需求。消费者心理与行为研究是营销管理领域的一个新兴课题，通过消 费者的心理与行为的研究来了解分析消费者的需求及消费趋势口1 。从工业设计师 的角度去研究消费者的心理和行为，通过研究来了解目标消费者的需要欲望，推 动产品的优化设计与改良。研究消费心理与行为对产品设计的意义，正如日本的 伊吹卓先生在畅销商品的秘密中写道：“设计师如果没有把握消费心理与行 为的设计的意识时亦无法改善设计口1 。” 了解消费者的心理与行为，是为了更好的把握市场和设计趋向。而市场细分 的目的是通过对消费者本身差异给予定位，从而根据不同消费族群进行相应的设 计定位。市场细分概念是美国市场学家温德尔在19 5 6 年最早提出的，细分消费者 市场所依据的变量很多，概括起来大致分为以下几种：地理细分、人口细分、心 理细分、社会文化细分及使用者行为细分h 1 。市场细分理论研究了消费者的需求 差异和行为特征，这些理论被广泛的用于指导企业寻找目标市场，对产品进行精 2 硕士学位论文 确的市场定位。本研究的市场细分主要采用心理细分法一一消费动机对游艇消费 者进行市场细分。 1 1 3 研究的目的及意义 1 1 3 1 研究的理论意义 传统的人口统计细分方法在消费者瞬息万变的今天，已经很难对消费者进行 市场细分。以游艇消费而言，把握消费者的心理及行为特征是非常重要的，从消 费动机出发，结合消费行为特征，能较好的把握消费者的信息以及他们的消费趋 势，从而有效地进行市场细分，确定目标消费人群，为他们提供更加适合的产品 和服务。 本文根据游艇消费动机及消费行为的研究来进行市场细分，发现不同族群对 游艇外观造型风格的偏好，并用形容词对这种风格进行定义，从而转化成了设计 语言。并运用已有游艇造型意象研究的结论，将形容词转化为具体的设计方案。 这种设计方案是一种大致轮廓，一种风格的体现，并未精细到细节设计。因此， 本文只是对消费心理与行为导向下产品设计方法的一种探索性研究。 1 1 3 2 研究的现实意义 具体体现在以下三方面： 其一，产品硬件的同质化和服务内容的个性化与定制化将使消费者本身成为 产品创新的源动力。所以随着消费者市场的变化，企业由产品的竞争转移到消费 者的研究竞争上来，也就是说，谁真正把握了消费者心理与行为上的需求，谁就 掌握了将来的市场。 其二，探索游艇消费者的消费行为与消费心理有助于引导人们理性的消费观 念。 其三，是研究和发展我们自主游艇品牌的钥匙。我国的游艇业还处在发展的 初级阶段，需要有对游艇消费者相关研究，对品牌定位、消费市场细分、具体产 品开发都有引导意义。 其四，具有指导设计工作的作用。对于产品设计来说，应符合广大消费者的 需求，包括实际使用需求和情感需求。而消费者行为与心理的研究能帮助设计师， 更深入细致地了解消费者的生活习惯、心理、审美习惯等，及时了解消费者需求 发展及趋势，使其作品被消费者接受并维持更旺盛的生命力。 消费心理与消费行为导向下的游艇设计 1 2 论文涉及的领域及方法 1 2 1 论文涉及的领域 1 2 1 1 消费心理学 消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一 般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。 消费心理学的研究对象应该是消费者心理活动产生、发展、变化的规律以及营销 活动与消费者市场心理之间的关系。它试图揭示消费者的心理活动和消费活动的 规律，目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动过程、 个性心理特征、购买过程中的心理活动以及影响消费者行为的心理因素。 消费心理学的研究内容： 1 消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究( 内部因素) 2 影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研究( 外部因素) 3 对消费心理发展变化趋向的研究 消费心理学的实现意义：市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双 方最佳结合的手段。满足顾客的需求，发现新的市场机会，提高服务质量和服务 水平，同时也有助于引导消费。 本论文在消费心理学的研究主要是消费需求与消费动机的研究。 1 2 1 2 消费行为学 消费行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在资本主义工业革命后，随 着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。消费行为学是 研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征 和行为规律的科学。消费行为学的研究领域是消费者的购买行为及其影响因素。 西方消费者行为研究线路主要是实证主义路线，认为消费者购买过程可以分为若 干个阶段，分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进 行切分式研究。它的主要研究方法包括：观察法、实验法、问卷法、交谈法、模 型法。对消费行为学研究能为企业营销活动的市场基础与决策提供依据，对消费 行为的研究也能从一定角度把握消费者的喜好，探索到他们的特征与需求，以此 来指导设计。 消费行为学的基本问题包括：1 消费者的特征辨析( w h o ) ；2 消费者的心理 行为( w h a t ) ；如何解释消费者的行为( w h y ) ：如何影响消费者( h o w ) 。 4 硕十学位论文 图1 2 产品设计中消费者行为的主要研究内容 图片来源：资料整理 1 2 2 研究方法 本文主要采用理论与实证研究相结合，定性研究和定量研究相结合的方法。 首先，由已有资料、文献，结合理论依据与经验，来进行定性研究，得出游艇消 费者族群的相关信息与关联产品偏好；其次，在前期定性研究的基础上，根据奢 侈品消费动机相关理论和我国社会文化背景，建立中国游艇消费者的消费动机模 型，通过制定游艇消费心理与消费行为的问卷来验证假设模型的合理性与有效性。 采用s p s sl3 0 统计软件对数据进行处理，通过因子分析、聚类分析等方法，得到 定量的数据结论。最后，运用分析、综合、演绎、推理等方法对数据结论进行研 究，得出我国游艇消费者的消费动机分类以及消费动机、消费行为与游艇设计风 格偏好之间的关系。 1 2 2 1 定性研究( q u a l i t a t i v er e s e a r c h ) 定性研究是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化，从事 物的内在规定性来研究事物的一种方法或角度。它以普遍承认的公理、一套演绎 逻辑和大量的历史事实为分析基础，从事物的矛盾性出发，描述、阐释所研究的 事物。进行定性研究，要依据一定的理论与经验，直接抓住事物特征的主要方面， 将同质性在数量上的差异暂时略去哺1 。 定性研究在本文中的运用，主要是两方面：游艇消费人群分析以及定量研究 结论分析。 1 2 2 2 定量研究( q u a n t i t a t i v er e s e a r c h ) 定量研究是与定性研究相对的一个概念，是量化研究，社会科学领域的一种 基本研究范式，也是科学研究的重要步骤和方法之一。定量研究是要寻求将数据 定量表示的方法，并要采用一些统计分析的形式。一般进行调研项目时，定量研 消费心理与消费行为导向下的游艇设计 究之前通常都要以适当的定性研究作为基础，而定性研究也用于解释由定量分析 所得的结果。 本文的定量研究主要关注人们游艇消费动机和相应的消费心理与行为。 1 3 论文的研究组织及框架 本文主要分为四个章节，具体框架如图1 3 所示： 研究的出发点 游艇消费者，消费心理与行为 消费心理与行为导向下游艇设计研究 选取一个分群进行概念设计 图1 3 本文的组织框架 第一章：主要阐述了消费心理与行为导向下游艇设计的背景和意义，以及课 题所涉及的领域和方法； 第二章：在参考相关文献以及阶层理论的支持下，对游艇消费群体进行了分 析，以及对他们的消费心理与行为进行了初步探讨。 第三章：对消费心理、行为导向下的游艇设计实证研究。通过问卷调查，根 据消费动机对游艇消费者进行市场细分，通过对每个细分市场的消费心理与行为 特征研究，提取他们偏爱的游艇风格，并用造型语义对每个细分群体进行设计定 位。 第四章：选取一个细分消费群，进行概念设计实践。 6 硕十学位论文 第2 章游艇消费族群及消费心理与行为研究 本章主要研究内容包括游艇消费者族群分析和他们的消费心理与行为特征研 究。游艇消费者群体研究，主要是采用布迪厄的阶层理论，分析游艇消费者所处 社会阶层，及不同阶层消费者的特征，另外就游艇消费者的关联产品分析，进一 步剖析他们的消费观念与设计偏好。对游艇消费者的心理研究主要集中在需要和 动机上，讨论需要、动机与行为三者之间的关系，以及对影响游艇消费行为的相 关因素进行分析和探讨。 2 1 游艇消费群体分析 2 1 1 游艇消费类型划分 我国游艇消费群体类型分为两大类：私人购买群体和非私人购买群体，本文 主要研究私人购买游艇群体。具体类别如图2 1 所示。 图2 1 游艇现有消费群体类型划分 资料来源：资料整理 2 1 2 游艇消费者的定义与划分 我国最高收入lo 的家庭拥有5 5 4 的财富；而最低收入2 0 家庭的财富占 比仅为1 5 。对于游艇消费者来说，游艇代表着一个与日常生活拉开距离的空间。 在不断拷贝西方生活方式的过程中，阶层化的消费正成为一种规律。这里指的阶 层是侧重经济层面，而非政治层面。从另一个角度来说，现代消费社会中，人们 通过消费方式和消费品的选择来表达自己的身份和社会地位。人们消费的不是商 品和服务的使用价值，而是他们的符号象征价值1 。 布迪厄认为，阶层指的是在社会空间中，一群有着相似位置、被置于相似条 件，并受到相似约束的行动主体的组合口1 。他阶层的划分应该通过三种资本来划 7 消费心理与消费行为导向下的游艇设计 分，经济资本、社会资本以及文化资本。在个体拥有相当的经济资本和社会资本 时，文化资本就成为个体在社会结构中的地位与声望的决定因素1 。我国目前单 维的以收入水平作为划分阶层的方法，已不能全面的系统的反映我国社会阶层结 构和消费特点。根据以上分析，本文从经济资本和文化资本这两个维度出发，对 我国消费者进行社会阶层市场细分，分为如下图所示五大阶层：大众阶层、知识 阶层、中产阶层、新富阶层以及精英阶层。 图2 2 经济资本和文化资本分类下的中国消费者社会阶层五分法 ( 红色线框为游艇消费者所在区域) 图片来源：资料整理 据游艇资深经营者分析，买一艘游艇的费用应该不高于本身资产的l0 ，所 以说如果买一艘5 0 万的游艇，本身资产应该在5 0 0 万以上。从游艇高昂的价格因 素看，毫无疑问，游艇购买者是处在经济资本中上端的阶层。另外游艇本身具备 的文化内涵，以及倡导的全新的生活方式也让大众阶层望而止步，体现出了强烈 的阶级符号，却给少部分中产阶层、精英阶层以及新富阶层提供了一个可以展现 自己的平台。 精英阶层是文化资本和经济资本均处于社会领先地位，他们掌握着社会大部 分财富，具有强大的购买能力，大部分接受过高等教育，通常都有较高的生活品 位和目标。他们的消费通常有两方面的特征：价格昂贵和非凡品味，这也成就了 他们成为下层阶层模仿和追求目标。正如m e 奥尔森和m n 马杰尔对精英阶层 特征描述所说：在人口中占有极小的比例，但他们却控制着极大份额的资源，享 有大量的权利，在人们的政治经济生活中起到领导作用。 新富阶层。新富阶层也具有相当的经济资本，但是文化资本相对薄弱。他们 具有强大的购买能力，并且乐意消费。是中国高端消费市场的重要力量。 中产阶层。中产阶层的经济实力和文化资本都处于社会的中问位置。具有一 8 硕士学位论文 定的高端消费能力，但对于游艇这类顶级奢侈品来说，大部分的中产阶级还不具 备与之相当的经济资本。而时下出现的多人合伙购买游艇这一方式，正是源于这 一阶层。 根据上述消费阶层分析，综合职业因素划分，以及零点集团2 0 0 5 年关于社 会分层与利益集团分布这一调查数据可知阻1 ，游艇消费人群大致可以分为以下 几类：商业大亨及企业家群体、新富群体、富二代、名人艺人、名门望族、外企 高管或白领等。 冀雹翳q ；毛窜址单位管理 彘0 6 私营盂业主 14 企懒人员06 专业技术人员 52 高缓行政人员28 初级i 媾文化工作者 25 办事 员 4 9 工商服务人员 1 n 4 个体户 14 3 产业工人 14 7 在业动看 3 1 8 无业、失业人禺1 a 7 ； ； 图2 31 2 社会分层分布与结构图 资料来源：2 0 0 5 零点社会分层研究报告 2 1 3 游艇消费者的特征和行为分析 结合上述对游艇消费者的划分，参考贾晓黎( 2 0 0 7 ) 对中国高端产品消费人 群划分与李静( 2 0 0 5 ) 对中国奢侈品消费人群分析，中国典型的游艇消费人群主 要有以下几类： 1 商场精英、企业家群体 他们大多投资于各种实体，是有声望的企业领袖，拥有可观的财产。 特征：事业有成，拥有较高的学历和不俗的品味，他们对游艇消费属于比较 成熟的一派。他们对游艇等奢侈产品的追求更多的是强烈的爱好，追求的是一种 卓越的体验，体验高品质以及独一无二的设计。在这个群体里，需特别指出的是 i t 行业、外企高管，如张朝阳、李宏彦这类人，相对传统制造业的企业家来说， 他们年轻有活力，有拼搏冒险的精神，喜欢玩一些新鲜的活动，对游艇会更感兴 趣。 行为：商场如战场，他们处在一个精神紧绷，工作繁忙的状态中。 期待：一是希望能扩大自身的影响力，包括个人影响力和企业影响力；二是自 我实现的愿望，社会责任感和使命感更加强烈，期待获得更大的回报。另外，工 9 消费心理与消费行为导向下的游艇设计 作繁忙及高压环境下，也有期待休闲或“乐退”的想法。 2 新富阶层 他们一部分是改革开放早期迅速致富的，另一部分是2 0 世纪9 0 年代以后， 通过私营企业的资本有机构成迅速提高，形成了一个不小的“新富阶层 。他们和 商业精英们在消费上有较大相似性，包括豪华车、名表、游艇等项级奢侈品，在 某种程度上说，他们是对前者生活方式的一种模仿，藉此想达到一种“我也像你 的效果。 特征：这部分人总体上属于经济资本相对雄厚、文化资本相对薄弱的群体n 们。 快速致富让他们有年轻化的趋势。他们对高端商品有着饱满的热情，但购买高端 奢侈品的动机大多停留在“自我表现”层面上。他们对回报社会的精神明显低于 商业大亨们。 行为：新富阶层的地位遭受了自身和社会的双重压力，社会对这个群体的评 价是比较低的。他们中多数人极力想找到一种方式来改善社会对其地位的评价， 于是出现了他们中一部分人热衷上各种进修班，希望通过提高文化资本的途径改 善社会地位；大部分是通过炫耀性的奢侈品消费的方式，但是收效甚微。 期望：希望通过奢侈品的排他性这一特征提高自己的社会地位或阶层水平， 提升自己的社会声望和形象。另外期待能获得更大的财富。 3 名人、艺人等潮流人士 名人、艺人也是游艇客户中的一员。知名演员葛优停泊在苏州水星俱乐部的 游艇，就是最好的例子。 特征：他们有着相当的时尚敏感度与敏锐的洞察力，对新事物有着强烈的好 奇心，创造时尚引领潮流。性格上是表现执着极端，追求自我与完美。 行为：这个群体的消费者是时尚潮流的风向标，与高端奢侈品联系紧密。他 们拥有较强的经济实力，工作行程繁忙，压力大，是大众关注的焦点。 期待：渴望得到大众的认同与关注。自身的品味或艺术传播行为引导大众的 审美或娱乐倾向。希望得到更多的曝光率的同时，又需要一个隐私的空间。 4 第二代富豪 他们是第一代极富阶层的子女、亲属，即二代极富阶层中的“贵族”，俗称“富 二代 。 特征：他们年轻且拥有相当的财富，具有天生优越感。大部分都有相当高的 学历背景，张扬自信。他们中一部分人刻苦学习，勇于探索。另一部分是人们印 象中的纨绔子弟，属于物质化人格过度发育的一群人。 行为：他们承接父辈的“祖业”，或者开创新的事业，或过着衣食无忧，奢华 的生活。 期望：他们的角色期望大部分来自于父辈“望子成龙，望女成风”。渴望在父 1 0 硕士学位论文 辈已有基础上有自己的创新或为实现梦想，自己创业。由于来自父辈的监督，期 待能展示自己的能力。 5 名门望族 “名门 是指有名望的门第；“望族旧指有声望的官僚、显贵的家族。“名 门望族 指高贵的、地位显要的家庭或有特权的家族。 特征：他们通常都拥有相当的财力，他们享有较多的特权，拥有一定的政治 权利。他们的生活方式、观念都和其他阶层有所不同，他们崇尚忠诚、浪漫、风 度，荣誉对他们而言如同生命。他们在消费时更注重产品的艺术性和文化内涵。 行为：凡事以克制和珍惜名誉为行为导向，视名誉为生命。 期待：他们期待自己的家族能经久不衰的延续下去，他们也调试自己的行为 准则和价值标准，以此希望成为大众的“表率 ，受到他人的敬仰。 6 外企高管或白领 这类人中，少部分人具有单独购买游艇的能力，还有一部分热衷于多人合伙 购买游艇。 特征：他们具有一定的经济资本和较高的文化资本，且相当一部分人受过国 外文化的熏陶，思维活跃，个性上更加强调个性化和自我。他们具有较高的鉴赏 能力和品位，追求较高层次、与众不同的生活品质。 行为：他们的工作环境具有一定压力，但同时也具有一定的自由。对新事物 或新体验有着较高的热情，对时尚潮流也有相当的敏感度。 期待：期待职位有晋升空间，同时能活得更加自由随性。期待高端消费品能 带给他们更多的归属感和认同感。 消费心理与消费行为导向下的游艇设计 表2 1 游艇消费人群特征分析 2 1 4 游艇消费者的关联产品分析 消费是一种生活方式的体现，是不同阶层的“品位”在消费领域的实践。随 着与必需品距离的日益扩大，“生活方式越来越成为韦伯所说的生活风格化 ( s t y l i z a t i o no fl i f e ) 的产物1 。生活中依附的物质变化改变生活质量，产品的更 新换代成为生活形态变化的外在物化。关联产品特征及流行趋势的分析与研究将 有助于理解游艇消费人群的消费观念、心理与行为特征、审美需求等，以及这些 观念在相关产品领域的具体表现，帮助把握游艇设计的方向与具体设计元素选择 【i2 】 o 根据奢侈品在国际上的定义，“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独 特、稀缺、珍奇等特点的消费品。 相对必需品，奢侈品能更好的诠释个人价值与 特征n 引。游艇价格高昂，属于非生活必需用品，另外游艇除了具有功能性价值一 一“有形价值”外，还具有更高的情感价值一一“无形价值”，也就是“功能性价 值”占“价格”比重低的产品n 引。根据奢侈品的定义，游艇毫无疑问是顶级奢侈 1 2 硕上学位论文 品，有着和大众消费品不同的特征和价值，因此，关联产品定义范围在奢侈品及 高端消费品内。 收入 侈品 需求量 图2 4 经济学视角的关于奢侈品的定义 资料来源：中国奢侈品消费行为研究