（工商管理专业论文）易初明通公司营销战略研究.pdf

摘要 黧篇 嚣主编 导师姓名：杨小卿导师签名：锄巾玩1 7 摘要 工程机械市场的竞争日益激烈，作为工程机械代理商的易初明通公司为了获 得企业赖以生存的竞争优势，将营销理论与企业实践活动相结合，规划和设计企 业新的营销战略已经迫在眉睫。 本文以易初明通公司营销战略的制定与实施为研究主题。首先对营销理论， 战略管理理论和营销战略理论进行了综述，为论文的研究提供了坚实的理论基 础。接着运用实证分析的方法，对易初明通公司的市场环境进行了研究。通过 p e s t 和波特五力模型分析，研究企业所处的宏观环境和行业环境；通过企业内 部环境分析，了解公司的资源现状；通过s w 0 t 分析，了解企业的优势、劣势， 得出企业的营销战略构想，说明了企业营销战略以市场占有率为目标，并认为企 业应把握卡特品牌和卡特融资租赁的竞争优势，克服销售人员数量和覆盖不足的 劣势，以4 p 为基本框架，4 r 为发展方向，设计易初明通公司的营销战略。营销 战略的产品策略以产品组合销售价值；价格策略以多样价格组合提升竞争力；渠 道策略以拓展营销渠道和覆盖面提高反应速度；促销策略以多种促销方案提高市 场知名度和销售成功率；再进一步实施c r m 和优质服务来获得客户满意度和建立 客户忠诚度。论文最后是营销战略的具体实施方案，建议建立高效的组织机构， 加强人力资源开发，加强特色企业文化建设，从企业形象和本质上区别于竞争对 手，构建企业核心竞争力。在战略的评估与控制方面，积极建议公司实施、试行 平衡记分卡的评估系统，向一流管理公司迈进。 论文制定了本企业以市场为导向，客户满意为目标的营销战略。本文的研究 1 l 导论 1 1 选题背景 中国g d p 连续数年以9 的速度稳步增长，青藏铁路、西电东 送、南水北调、西气东输等国家基础建设巨型项目的启动，“西部大 开发”政策的持续贯彻执行，这一切为工程机械的迅猛发展带来了良 机，中国市场开始引起世人瞩目。一方面，国际环境竞争加剧，国际 制造商纷纷向中国转移，跨国公司收购中国工程机械行业的龙头或骨 干企业的步伐加快，促使中国市场国际化加快；另一方面，除了国内 龙头企业外，一批民营企业如三一重工，中联重科等大小制造商也纷 纷投入市场的纷争之中，使行业竞争加剧，更使各个厂家的发展面临 严峻挑战。特别是2 0 0 4 年全国性的宏观调控政策，对钢铁、水泥、 房地产等与工程机械密切相关的热点行业进行了重点治理，受此影 响，中国工程机械市场从2 0 0 4 年二季度开始出现了快速下降，随后 由于受到信贷控制和按揭政策限制，更是雪上加霜。此次行业的波动， 众多抗风险能力脆弱的中小工程机械代理商被淘汰出局。 有资料显示，1 9 7 0 1 9 8 0 年，世界5 0 0 强企业有3 2 消失； 1 9 8 0 1 9 9 0 年，这一数字提高到4 7 ，1 9 9 0 1 9 9 8 年之间，更是达到 了5 4 。企业若是没有风险管理意识，不能准确把握市场脉搏，不能 及时调整战略，便会不进则退，被竞争所淘汰。 易初明通公司，作为一个工程机械代理企业，作为美国卡特彼勒 公司全线产品西南、西北区总代理，在激烈的竞争环境下，应该如何 谋取市场竞争优势，获得企业的可持续发展，成了迫切需要解答的生 存问题。公司市场占有率从2 0 0 4 年之1 7 降至2 0 0 5 年1 2 月的 1 3 5 ，这是由于竞争对手实力增长还是本公司竞争力减弱? 如何制 止持续下跌的趋势? 如何制定一个行之有效的市场营销战略来改变 这种被动局面，促使企业市场占有率的稳步提升，增强企业生命力， 这便是本文将要研究的问题。 1 2 研究目的和意义 本文运用所学管理知识，分析研究目前企业现状，现存优势和劣 势，提出整改建议，构建企业新的营销战略，借此提高企业竞争力， 提高投资回报率，增强投资人的信心和满意度。 本文研究的结果将对本公司的营销战略具有指导意义，研究的思 路与方法也对行业同类型企业的营销战略研究具有一定的参考价值。 1 3 研究范围界定 研究范围限定为公司所属代理区域云南、贵州、重庆、四川、西 藏、陕西、青海、甘肃、宁夏之易初明通分公司。研究范围如图1 1 所示。 图1 1易初明通公司代理区域 1 4 本文研究的主要方法 1 4 1 研究对象及样本确定 本企业代理产品为美国卡特彼勒( c a t e r p i l l e r ) 工程机械产 品，主销产品为卡特彼勒徐州有限公司生产的3 0 0 系列液压挖掘机， 论文将以此为主要研究对象。 竞争对手之研究对象及样本限定为同级别合资液压挖掘机品牌 及厂商：日本小松k o m a t s u 、日立h i t a c h i 、神钢k o b e l c 0 、 瑞典沃尔沃v o l v o 、韩国现代h y l n d a i 、火宇d a e w o o ( 2 0 0 5 年7 月起改为斗山大宇d o o s a nd a e w o o ) 。 2 由于价格的巨大差异，国产品牌不在竞争对手研究之列。 1 4 2 资料来源 文中有关市场占有率的销售数据资料源自中国工程机械行业协 会和本企业真实销售数据，包括历史资料和研究过程中收集的最新资 料两部分。 1 4 3 研究方法 本文通过对数据的收集，运用定性分析和定量分析的实证分析 法，以战略管理为框架，通过p e s t 和波特五力模型分析企业所处的 宏观环境和行业环境；通过企业内部分析，了解公司的内部资源及现 状；通过s w o t 分析，得出企业的优势、劣势，进一步利用营销管 理理论及工具，以4 p 为基本框架，4 r 为发展方向构建本企业的有竞 争力的营销战略。 1 5 基本思路和论文框架 1 5 1基本思路 通过对易初明通公司的环境分析、现状分析，以提出问题、分析 问题与解决问题为思路，利用营销管理和战略管理有关理论，制定出 有竞争力的营销组合战略，并通过调整组织机构及加强企业文化建设 和过程控制，保障战略的顺利实施。 1 5 2 论文框架 论文以易初明通公司营销战略的设计与实施为主题，共分六个部 分。第一部分为导论，提出了对易初明通公司营销战略的研究背景， 并指出了基本研究思路；第二部分为营销战略理论综述，简述了研究 中应用到的营销理论、战略管理理论和营销战略理论；第三部分为易 初明通公司的企业介绍和市场环境分析，通过研究企业所处的外部环 境和内部环境，找出企业的优势、劣势；第四部分为易初明通公司营 销战略的设计，针对企业的优势、劣势，制定公司营销组合战略；第 五部分为易初明通公司营销战略的具体实施方案。第六部分为结论， 总结全文分析得出的主要结论及有待研究的问题。 论文框架结构如图1 - 2 所示。 3 导论 提出问题 士 理论综述 0 士0 l 宏观分析 行业分析 内部分析1 分析问题 s w o t 分析 营销战略 0解决问题 战略实施 + 结论结论 图1 2 论文框架图 4 2 营销战略理论综述 营销理论、战略管理理论及营销战略理论是本论文设计与实施易 初明通公司营销战略的理论基础。 2 1 营销理论 2 1 1 营销概念 美国市场营销协会把营销定义为规划和实施理念、商品和服务的 设计、定价、促销和分销以实现个人和组织目标的交换过程。菲利 普科特勒认为，市场营销是个人和群体通过创造并同别人交换产品 和价值，以获得其所需和所欲之物的一种社会过程。 确定企业的价值交付体系的营销要素为：产品，渠道，定价，宣 传，人员，工作程序。 2 1 2 营销理念的演变 市场营销是研究市场的学科，跟企业密切相关。市场营销理念经 历了从4 p 、4 c 到4 r 的演变。 美国营销学学者麦卡锡教授在2 0 世纪6 0 年代提出了著名的4 p 营销组合策略，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销 ( p r o m o t i o n ) 。4 p 理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求 为目标。4 p 理论是营销学的基本理论，至今仍然是人们思考营销问 题的基本模式。其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中 的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价 格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜 的作用。 4 c 理论是由美国营销专家劳特朋教授在1 9 9 0 年提出的，它以消 费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费 者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通 ( c o m m u l l i c a t i o n ) 。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位， 其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中 的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消 费者为中心实施有效的营销沟通。这一营销理念也深刻地反映在企业 s 营销活动中。但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4 c 理论依然 存在不足。首先，4 c 理论以消费者为导向，着重寻找、满足消费者 需求，轻视了市场经济的竞争导向。其次，企业为被动地满足消费者 需求而付出更大的成本。 为了将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，从更高层次建 立与顾客之间的更有效的长期关系，于是出现了4 r 营销理论。 2 1 世纪伊始，4 r 营销的作者艾略特艾登伯格提出4 r 营销理论。 4 r 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新 的营销组合要素：即关联( r e l a t i v i t y ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n ) 和回报( r e 埘b u t i o n ) 。4 r 理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应 建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其 次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻 找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快 速反应机制以对市场变化快速做出反应；企业与顾客之间应建立长期 而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以 维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报 当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。 4 r 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了 营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着 眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动 地创造需求，通过关联、反应、关系等形式与客户形成独特的关系， 把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。如今建立稳定的顾客关系 和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。 2 2 战略管理理论 战略管理是企业根据其所处环境条件( 包括外部环境和内部能 力) 确定企业发展方向和目标，并予以实施的整个管理过程。战略管 理的基本过程包括： a 战略分析。了解企业所处的竞争环境，了解文化和利益相关者 的期望，了解企业资源和战略能力。 6 b 战略选择。对可行战略方案进行评价和选择，并最终确定战 略方案。 c 战略实施。采取一定步骤、措施，发挥战略指导作用。计划 和分配资源，进行组织结构的设计，管理战略变革是保障战略实施的 主要措施。 战略管理过程中战略分析，战略选择和战略实施之间的关系如图 2 - 1 所示。 图2 1 战略管理过程 战略管理作为一个学科领域，其发展历程上的几个最重要的标志 学者包括六十年代的c h a n d l e r 、七十年代的a n d r e w s 、八十年代的 p o r t e r 等。一般认为，只有在进入八十年代以后，战略管理才形成了 真正的理论体系。 今天，战略管理学与管理学的其他领域一样，被视为广义的社会 科学的重要组成部分。学术上往往把战略分为三个层次：企业战略、 业务战略和职能战略。在不同的战略层次上侧重应用不同的理论方法 进行分析和发展战略。企业战略主要关注企业的经营范围，从结构和 财务的角度来考虑如何经营，怎样把资源分配到不同的业务上。业务 战略主要关注如何在市场中竞争，应该开发哪些产品或服务，应将其 提供到哪些市场，如何满足客户以达成企业目标。职能战略主要关注 7 企业的营销、财务、人力资源、生产、研发等职能如何为企业战略和 业务战略的实施提供支持。 2 3 营销战略理论 2 3 1企业战略和营销战略 企业战略是企业以未来为基点，根据外部环境的变化和内部资源 的特点，为寻求和维持竞争优势而做出的有关全局和长远的重大筹划 和谋略。其具有全局性、长远性、纲领性、竞争性、稳定性、风险性 等特征。 营销战略归属上述所介绍的职能战略。营销战略是企业生存与发 展的出发点，有利于增强企业的应变能力，有利于发挥企业的比较优 势，有利于提高企业的整体管理水平，有利于增加企业盈利。 2 _ 3 2 营销组合战略 市场营销组合战略的组合因素如图2 2 所示。 促 锖 组 台 彗赡 豸愆 价 格 组 合 图2 - 2 市场营销组合战略的组合因素 市场营销组合战略的组合因素以4 p 为基本框架，质量，特色， 式样，品牌，包装，服务，配件，保证，退货等因素构成商品组合； 牌价，折扣，折让，付款时间和信贷条件等因素构成价格组合；渠道， 场所，仓储和运输等因素构成分销组合；促销，人员推销，营业推广 和公共关系等因素构成促销组合。 3 易初明通公司的市场环境 3 1 企业简介 易初明通公司成立子1 9 9 5 年8 月，为泰国正大集团属下之易初 工业集团和泰国明通机械维修有限公司共同投资的外商独资企业。明 通公司为美国卡特彼勒在泰国的总代理商，具有二十余年的历史。易 初明通公司负责销售和售后服务的代理区域有云南、贵州、重庆、四 川、西藏、陕西、青海、甘肃、宁夏。公司在昆明、大理、贵阳、重 庆、成都、西安、西宁、格尔木、兰州、银川都设有健全的服务机构， 如零件仓库、维修车间、现场服务及培训，在拉萨办事处也派有专业 的工程师负责。易初明通公司无论在财务方面，还是在经营卡特业务 的经验上都获得了易初工业集团和明通集团有力的支持。公司不仅培 训各地的员工以增强卡特产品的服务力量，而且也为卡特的用户提供 系统的培训。 卡特彼勒( ca t e 埘l l a r ，h 塑：丛啜型：! 丛：! q 些) ，世界财富5 0 0 强 企业，全球行业第一，2 0 0 4 年全球销售额3 0 2 5 亿美金，是世界上最 大的工程机械和矿山设备生产制造商，最主要的柴油、天然气发动机 和发电机组制造商。该公司也是建筑、运输、采矿、伐木、能源、物 流、电子、金融和发电领域内的技术领导者。卡特彼勒严格遵守通过 代理商进行销售的原则，在全球1 4 0 多个国家设立了2 2 0 个代理商， 平均代理年限已超5 0 年。卡特与代理大量、长期的投资与共同发展 计划，以及相辅相成的紧密依存关系，造就了业界公认的最具有行业 生命力、最健全的代理商网络。卡特彼勒的代理商以其宽广的销售渠 道，商业服务闻名全球。 卡特彼勒在全球范围内设有2 5 个零件发送中心，代理商只需通 过电脑网络的查询及定货系统，就可在最短的时间内获得4 0 万种不 同的零件。白1 9 2 5 年以来，卡特彼勒产品自始至终都以满足并超过 用户最大期望值为出发点，将精心设计、生产出来的世界一流产品奉 献给客户。其卓越的产品知名度，构成了代理商的产品品牌优势。 9 3 2 宏观环境 3 2 1 相关工程机械环境 我国已加入w t o ，经济建设又进入第十一个五年规划，随着国 家加大基础设施建设、西部大开发政策的实施，工程机械的市场空间 非常巨大。国家每年都要拿出数千亿元投资这些工程项目的建设( 不 包括地方的投资在内) 。若按上述工程投资总额的5 至8 的费用 来采购工程机械，那将是数百亿元购买设备的费用。如此大规模的工 程机械市场，从世界范围来讲也是为数不多的，这将为我国工程机械 行业的发展，为有意进入我国市场的厂商提供十分难得的机遇。 如下的国家项目计划，支持了工程机械主要市场仍然保持平稳上 升的观点。 铁路建设：“十一五”期间铁路建设投资比“十五”期间明显增加， 一是路网加密，加快建设9 条铁路干线任务，二是发展高速铁路。 公路建设：根据国务院通过的“国家高速公路网规划”，到2 0 2 0 年 要形成由中心城市向外放射的以横连东西，纵贯南北的公路交通大通 道，简称“7 9 1 8 网”工程，投资额也比“十五”期间逐年增加。 水利建设：今后5 一l o 年突出防洪工程建设；建立水资源配置框架， 全面实施南水北调工程；“三农”水源建设；加强水土保持和生态环境 建设；推动水利现代信息管理工程。这5 个方面的建设任务的投资额 也将比“十五”投资大幅增加。 水电建设：“十一五”期间重点发展绿色能源，除了正在建设的八 大水电工程项目外，还将追加投资4 3 0 0 多亿元规划西电东送项目， 进一步规划开发新的水电项目。 能源矿山建设：“十一五”期间国家新的天然气开发与输送工程正 在启动，同时发展大煤矿抑制小煤矿开采是建设重点。 建筑业：“十一五”期间国家城市化建设发展方针不变，建筑业仍 然是工程机械的主要市场。 资料来源：工程机械行业“十- h 发展规划，建筑机械2 0 0 6 年第一期 1 0 3 2 2 行业预测 a 预测依据 工程机械需求与我国全社会固定资产投资规模密切相关，是属于 投资拉动型产业。“十五”期间平均每年投资增幅达到了1 7 8 ，大大 刺激了工程机械市场需求快速上升。“十一五”期间，根据国家宏观调 整政策和以效益为中心的科学发展观，投资增加但增幅进一步下调。 因此，工程机械需求仍将增长但增幅将有所下调。 “十五”期间我国工程机械消费额平均每年占全社会固定资产额 的1 9 ，最高年份为2 1 4 ，最低年份为1 6 。由于投资结构的改 变，2 0 0 5 年进一步下降到1 4 8 。 b 国内市场需求预测目标 根据上述预测依据，“十一五”期间我国工程机械消费额平均每年 占全社会固定资产投资额的1 5 左右，年平均增长幅度在1 0 上下 振荡，其中2 0 0 6 2 0 0 8 年有一个较好的发展势头，2 0 1 0 年将达到 2 5 0 0 2 7 0 0 亿元左右。 资料来源：工程机械行业“十一五”发展规划， 建筑机械2 0 0 6 年第一期 3 2 - 3p e s t 分析 宏观环境因素可以概括为以下四类：政治( p o l i t i c a l ) ，经济 ( e c o n o m i c ) ，社会( s o c i a l ) ，技术( t e c h n o l o g i c a l ) ，即p e s t 。 政治法律环境指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和 有关法律、法规等因素，如关贸总协定、垄断与竞争立法、环保、消 费者保护法、税收政策、就业政策与法规、贸易规则以及公司与政府 关系等。经济环境指一个国家的经济制度、经济结构、资源状况、经 济发展水平以及未来的经济趋势等，如商业周期、g d p 趋势、货币供 应、利率、通货膨胀、失业与就业、可支配收入、原料、能源来源及 成本、贸易周期、公司投资等方面。社会文化环境指企业所在社会中 成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平及风俗 习惯等因素，如人口统计、收入分配、人口流动性、生活方式及价值 观念变化、对工作和休闲态度、消费结构和水平及教育水平等。技术 环境包括那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有 关的新技术、新工艺、新材料的发现和发展趋势以及应用前景，如政 府对研究支出、政府和行业的技术关注、新产品开发、技术转让速度、 劳动生产率变化、废品率、技术工艺发展水平评估等。 依据以上诸多考虑因素并结合本企业所处行业情况，p e s t 综合 因素分析参见表3 - 1 。 表3 1p e s t 综合因素分析 序号主要影响因素 1 政府财政、货币政策 政 2 政府按揭，融资租赁等金融政策 治 3 法 “十一五”规划和远景规划中国家对基础建设的投资和发展政策 徨 4 因 关税的降低 素 西部大开发战略( 如陕西高速公路网的“三纵”、“四横”、 5 “五辐射”建设规划) 6加入w t o 宏 经 人才市场的开放及人才流动的加快 7 观 济 8 环 市场行为规范化程度 境 因 9 素 国内外工程机械技术的发展状况 因 l o 起步较早的客户群体财富的不断增长 素 1 1 社 社会总体价值观念的逐渐变化 会 文 1 2化 客户对质量和服务要求的日益提高 1 3 排放标准的进一步提高( 绿色环保要求) 技 1 4 术 发动机新技术应用、新产品推广的状况( 节能要求) 因 1 5 素 网络信息技术的迅速发展 1 2 在政治法律因素中，国家商务部融资租赁政策的开放将会对整个 工程机械行业大环境下经营模式的改变产生深远影响；经济因素中， w t o 的加入及人才流动的加快，会促使行业竞争加剧，并对企业如 何留住优秀人才发起挑战；社会文化方面，客户对质量和服务要求的 日益提高，会促使企业思考如何培养、维护客户忠诚度来增强企业核 心竞争力的问题；技术因素中，环保和节能的要求，对国家的可持续 发展有着深远意义，必然会促使产品更新换代的加快。 3 3 行业环境 按照波特的五因素模型，一个行业中的竞争，远不止仅在现有竞 争对手之间进行，而是存在着五种基本的竞争力量：现有竞争对手之 间的抗衡；替代品的威胁；购买者的讨价还价能力；供应商的讨价还 价能力和潜在的进入者进入的威胁。 ( 1 ) 现有竞争对手之间的抗衡 在易初明通区域，2 0 0 5 年8 个主要品牌共销1 8 至3 5 吨级别液压 挖掘机4 9 6 7 台。各品牌2 0 0 5 年的市场销售量如图3 - l 所示，p i n s ( p r o d u c ti n d u s t r ys h a r e ，市场占有率) 如图3 2 所示。 图3 - l2 0 0 5 年市场销售量( 单位：台) 图3 22 0 0 5 年市场占有率 资料来源：中国工程机械行业协会2 0 0 5 年18 至3 5 吨级液压挖掘机行业销售统 计 在众多品牌中，卡特在国内生产之产品型号相当有限，仅有3 0 0 系列3 种型号，使卡特在行业p i n s 比较中处于不同起跑线。经过对 市场竞争对手的全面调查，各品牌在国内生产并销售之型号请参见表 3 2 。 表3 2 各品牌在国内生产并销售之型号 品牌国内生产并销售之型号( 斗容) ( m 3 ) 啷曲 3 2 0 c ( 1 0 ) ；3 2 5 c ( 1 4 ) ；3 3 0 c ( 1 6 ) z x 2 0 0 ( o 8 ) ；z x 2 1 0 l c ( 0 9 1 ) ；z x 2 3 0 ( 1 0 ) ；z x 2 4 0 l c ( 1 2 ) ；z x 2 7 0 ( 1 3 ) ；z x 3 3 0 ( 1 h 疆藏e h i 4 ) ；z x 3 6 0 l c ( 1 6 2 ) ；z x 2 0 0 h a ； z x 2 3 0 h a ：z x 2 7 0 ( 1 3 ) ；z x 5 5 u r ( 0 2 ) ；z x l 2 0 ( o 5 2 ) ；z x 7 0 p c 6 0 - 7 ( o 2 8 ) ；p c 2 0 0 7 ( o 8 0 ) ；p c 2 1 0 一7 ( o 9 0 ) ； 栅 p c 2 2 0 7 ( 1 0 ) ；p c 2 7 0 7 ( 1 3 ) ：p c 3 0 0 - 7 ( 1 4 ) ；p c 3 6 0 7 ( 1 6 ) 曩哟 s k 2 0 0 ( o 舟) ；s k 2 l o ( o 9 ) ；s k 2 3 0 ( 1 0 ) ；s k 3 2 0 ( 1 4 ) 书_ 一l _ 一 r 2 0 5 - 7 ( o 8 7 ) ；r 2 1 5 - 7 ( 0 9 2 ) ：r 2 2 5 l c - 7 ( 1 0 5 ) h v 州q d a l r 3 0 5l c 一7 ( 1 - 3 8 ) ；r 3 3 5 l c - 7 ( 1 4 4 ) d h 5 5 一v ( 0 1 7 ) ；d h l 5 0 l c - v ( o 7 5 ) ；d h 2 2 0 l c - v ( 1 1 8 ) 避务口n e u 啪 d h 2 5 8 l c v ( 1 2 9 ) ；d h 3 0 0 l c - v ( 1 3 ) ；d h 6 0 一7 ( o 2 ) ；d h 2 2 5 l c 一7 ( 1 2 8 ) d h 4 2 0 l c - 7 ( 21 8 ) ：d h 5 0 0 l c 7 ( 2 8 6 ) e c 2 1 0 b l c ( 0 9 2 ) ；e c 2 4 0 b l c ( 1 2 ) ；e c 2 9 0 b l c ( 1 3 ) i h h _ e c 3 6 0 b l c ( 1 6 ) ；e c 4 6 0 b l c ( 1 8 ) 9 1 4 ( 0 8 ) ；9 2 4 ( 1 o ) l e 矗h e 鼍t 1 4 资料来源：各家产品样本及中崮工程j j l 械行业协会统计资料 ( 2 ) 替代品的威胁 目前国家尚处于大兴土木的基础建设期，如正在建设中的三峡工 程；西气东输、西电东送工程；南水北调工程；全国范围内开展的退 耕还草、还林、还湖保护生态环境工程；为改善1 3 亿人民居住环境 的市政建设及小城镇建设工程；公路、铁路、机场的新建、改扩建等 工程。这些工程项目的逐步实施，首当其冲需求的装备就是工程机械， 而且是土方设备。但是，5 年以后，随着已建公路，项目进入养护、 保养、修缮时期，设备类型将由土方设备向替代产品如路面铣刨机， 沥青摊铺机和适合市政工程的多功能小型设备转换。作为专业的工程 机械代理商，应充分关注这一行业发展动向。 ( 3 ) 供应商的讨价还价能力 由于卡特十年来一直采取全球较低价格扶持中国市场，现在卡特 已对此价格策略开始画上句号。仅2 0 0 5 年5 月和1 0 月，卡特给代理 供应价格上调2 次，每次2 。从2 0 0 6 年1 月1 目起，又上调4 ， 在其他竞争对手未全线跟进的局面下，对c a t 代理更是雪上加霜。 ( 4 ) 购买者的讨价还价能力 现在的买方即消费者，信息的掌握程度远胜l o 年前。加之西部 属于地广人稀的低g d p 区，顾客倾向于价格敏感型，从韩国设备的 高p i n s 即可验证此点。高的报价常常使一部分客户望而却步。失销 报告数据显示，3 1 3 的失销原因为价格因素。 ( 5 ) 潜在进入者进入的威胁 对于任何一个市场的潜在的进入者，都会存在进入壁垒：a 规 模经济；b 产品差异优势；c 资本需求；d 转换成本；e 销售 渠道；f 其它因素( 长期合同、专利技术、学习曲线) 。中国挖掘 机行业约三万台的年销量，的确吸引了众多国内外厂家的注目。根据 行业信息报告，阿特拉斯已在内蒙古投产，住友也在厦门刚刚起步， 但由于受规模经济，产品差异优势和销售渠道的影响，加之主要国际 著名厂家已稳居中国市场十年有余，其对目前市场并不构成大的威胁 速资产周转，势必带来利润绝对额增加，从而体现出企业的管理效绩。 存货周转天数9 5 天，与从速动比率判断出的库存较多结果一致，其 原因是卡特代理商向卡特订货，必须提前三个半月时间且为不可撤销 订单，但代理通过提高市场预测能力可使此状况改善。平均收帐期2 5 天表明公司目前在信贷销售中，逾期账款状况良好，公司对客户的信 用评估准确、可信度较高。 综合而言，本企业处于相当激烈的竞争行业之中，财务状况表现 健康、良好，但应加强对市场的研究预测，定制合理库存，缩短周转 周期，减少资金占用，并应充分利用卡特融资租赁工具，进一步减低 企业信贷销售风险。 3 4 2 人力资源和组织资源 现在企业下属9 个分公司，员工总数4 8 2 人，销售员1 2 6 人，维 修人员1 3 0 人，汽车总数1 3 6 辆。无论是企业规模，财务实力，还是 整机和零件库存，服务车辆数量，目前在代理地区排名行业第一。 企业内各个分公司员工总数，整机部、零件部、发动机部、维修 部、零件部员工数量和维修部汽车数量及分公司汽车总数量已经进行 了最新统计，公司资源如表3 - 4 所示。 表3 4 公司资源数据截止至2 0 0 6 年2 月 分行昆明贵阳重庆成都拉萨西安兰州 银川 西宁合计 员工总数( 人) 1 7 2 4 4 5 18 03 4 4 3 52 23 l4 8 2 整机部( 人) 748856344 5 零件部( 人) 1 2951 575466 3 发动机部( 人) 113732011 8 维修部( 人) 3 01 62 22 21 4l l871 3 0 零件部和维修 1 681 01 6 5 4 356 7 部汽车数( 辆) 汽车总数( 辆) 4 31 61 52 611 28691 3 6 资料来源：易初明通公司人力资源部 公司在昆明、成都、重庆、贵阳、大理、西安、西宁、格尔木、 兰州、银川都设有健全的服务机构。现有零件库存金额约人民币伍千 1 7 万元，利用卡特d b s ( d e a l e rb u s i n e s ss y s t e m ，代理商商务系统) 进行 零件的查询，订货及库存管理。d b s 系统是卡特代理区别于行业对手 的重要资源之一，它是一个在线的计算机管理系统，有关零件使用的 关键系统是订货系统及库存系统。代理商只需通过电脑网络的查询系 统，就可在最短的时间内获得在全世界范围内2 5 个零件发送中心4 0 万种不同零件的信息。分公司通过实时的库存变化和最小库存量设 置，得以科学地进行信息收集、传送、储存、加工和使用，实现了企 业内部各部门之间信息的及时传输。通过这种企业的现代化管理，增 强了企业的综合效益，使区域内的各分公司和各个办事处联成一个整 体，使他们在任何地点、任何时间与任何一个顾客打交道，网络内部 信息共享，改进和强化了企业物资流、资金流、人员流及信息流的集 成管理，对企业的管理模式带来了根本性的变革，有效地降低了成本， 赢得了竞争优势和商机，最终提高了企业竞争力。 此外，在固定资产方面，公司董事会已经批准了2 0 0 6 年固定资 产投资人民币八百八十万元，其中包含2 2 辆服务车辆，进一步增进 总体实力，提升客户服务效率和企业行业形象。 3 4 3 企业商誉 企业商誉的高低反应了企业内部、外部对企业的整体评价水平， 决定着企业的生存环境，反映在对企业的信誉、品牌，对产品质量、 耐久性、可靠性的认识，与供应商的互利合作关系。在本企业长达十 一年的运营中，管理规范、诚信的外商独资企业，敬业的员工，绝对 一流的品牌，充足的零件库存，高效的服务，在消费者心目中建立起 了产品优质优价，企业诚信可靠的优良形象。总体上，这种商誉优势 随着卡特在中国发展战略的实施，随着代理内部管理和综合实力的不 断提高会继续加强，成为企业有价值的无形资产。 3 5 s w o t 分析 s w o t 分析，即态势分析，是在资源分析的基础上，将企业密切 相关的各种主要内 分析，即态势分析，是在资源分析的基础上，将企业密切 合评估分析。依据分析，明确公司拥有的实力和弱点以及现存的机会 和威胁。可以从中找出对企业有利且值得发扬的因素，以及对企业不 利需要回避的因素，发现问题并找出解决办法，从而明确发展方向。 本企业s w o t 矩阵如表3 - 5 所示。 表3 5s w o t 矩阵 优势s 慨g m 劣势w e a k n e s s 1 国际第一品牌，较强的技术优势和1 同行业中最高的价格( 溢价) 客户认知度 ” 2 较少的在国内生产的产品规格 2 行业中唯一一年保修，不限使用小 3 销售人员数量欠缺 时的保修政策，为客户奉献超值保 4 覆盖网点的不足 障和附加值 5 决策效率和审批程序复杂，系统性 3 完善的c a t 管理和支持系统强，灵活性较差 4 同行业中实力最强的代理商 机会o p p o m u l i t y 威胁t h r e a t 1 西部大开发的继续，公路、矿山和 1 国家行业宏观调控 电站的不断建设 2 设备价格的持续上涨 2 卡特融资租赁公司的正式运作 3 竞争对手迎合市场的多样化产品及 3 客户对高质量设备需求的日益增长 低价位 4 客户品牌忠诚度的降低及市场竞争 加剧 竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，是指在消费者眼 中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以 是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性以及风格和形 象。这种能力有助于实现企业的主要目标，明确企业在哪一方面具有 优势。 本企业所代理的卡特产品的品牌优势构成了内部主要优势。品牌 是所有竞争优势中最持久且最有价值的，它把商品、服务与顾客紧密 地连接起来。卡特逾3 0 0 亿美元的年销售额，加之每年3 销售收入 ( 约9 亿美金) 的研发费用，持续稳固着其在工程机械行业全球第一 品牌的地位。再者，卡特产品行业中唯一的保修条款，更为消费者带 来了质量上的信心，为代理赢得了更多客户。在目前所有市场上的品 1 9 牌中，韩国品牌产品采取一年或1 5 0 0 小时先到为算的保修政策；日本 和欧洲品牌产品采用2 0 0 0 小时或一年先到为算的保修政策；而卡特 采用的是一年不限使用小时的保修政策。如果一台设备每天两班制连 续使用2 0 小时，则两个半月后，韩国产品保修期已过，三个月零十天 后，所有日本及欧洲产品保修也过期，然而在随后的八个多月中，惟 有卡特产品仍为客户承担着设备的保修责任和义务，为客户提供了竞 争对手无法效仿的极高产品附加值。因此，公司应抓住机遇，借助品 牌优势，提升公司市场知名度和销售成功率。 企业内部劣势方面，由于产品规格型号少和产品价格高是代理商 不可控制因素，要受卡特全球战略影响，因此突出劣势便显现在由于 销售人员数量欠缺，网点不足带来的市场覆盖问题，在战略设计时应 作为一个重点考虑。 对于外部环境的分析，可以使企业在变化的市场中辨别新机会， 抓住机遇，并且同时识别不利的发展趋势所带来的环境威胁，采取果 断营销行动，规避淡化风险，防止不利趋势对公司销售或利润的侵蚀。 外部机遇中，除了对所有行业对手机会均等的”西部大开发”利好 政策外，卡特中国融资公司于2 0 0 4 年4 月正式成立，从2 0 0 5 年2 月 起对代理商的正式运作，才真正强化了卡特代理在市场上的竞争优 势。2 0 0 4 年5 月起，由于国家宏观调控政策的执行，众多工程项目被 搁置，从而使工程机械赖以生存的利润来源搁浅。当时，近5 0 的个 体客户均通过工商银行，建设银行等商业银行以银行按揭方式购置。 项目的停滞，使银行逾期欠款剧增，加之当时严峻的汽车信贷引起的 不良贷款，引起了央行的全国暂停按揭业务的大洗牌运动。即使现在 华夏银行等银行谨慎地重新开启了工程机械银行按揭业务，但首付款 比例已接近4 0 ，且信用审核评估的严格程度己今非昔比，众多客户 被拒之门外。而客户若选择卡特产品，可以以首付2 0 左右，最长3 8 个月内付清租金的融资租赁方式最终获得购置权和产权。在确定公司 营销战略时，应重点抓住此机遇，在竞争对手尚未追赶上来之际，利用 卡特中国融资租赁公司强有力的融资手段扩充市场和销售，提高市场 2 0 4 易初明通公司营销战略的设计 4 1 战略目标 战略目标是企业在一定时期内，根据其外部环境变化和内部条件 的可能，为完成使命所预期达到的成果，是实现企业使命的结果，衡 量战略行为的标准。 市场占摹刮弘。鬟耋需萋弱囊型鬲髫鸶萋霎霉蛰 鬣掣螽融i 直鬻。阮话伊秦掣鑫叁酗制墓鲤；塞萋j 日薷霎鬟雾产囊i “誊囊饕 耋囊，蕊雩筌霉g 誊y 美蓑霎羹囊雾鳕摹i 羹孽委n 元，资 产合计人民币3 7 5 ，6 9 9，0 0 0 元，流动负债合计人民币1 9 3 ，1 3 8 ，0 0 0 元，无长期借款和待摊汇兑损益，负债合计人民币1 9 3 ，1 3 8 ，0 0 0 元。 股东权益合计人民币1 8 2 ，5 6 l ，0 0 0 元。2 0 0 5 年销售总额逾七亿三千 万人民币，2 0 0 5 销售业绩如表3 - 3 所示。 表3 - 32 0 0 5 年销售业绩单位：( o o o r m b ) l整机动力零件维修租赁总计 i l 6 0 9 ，3 5 6 3 63 8 47 43 2 87 5 6 26 9 0 97 34 ，5 3 9 l 资料来源：易初明通公司2 0 0 5 年财务年报 测定公司偿债能力通常采用流动比率( 流动资产流动负债) 和 速动比率( 速动资产流动负债) 两个指标衡量企业短期偿债能力。 本企业流动比率和速动比率分别为1 7 2 和0 6 8 2 ，表明当债务到期时， a 健全并调整分支机构。根据现有项目进展、变化，调整办事处， 增添云南曲靖，贵州六盘水，青海德令哈和花土沟四点，并以卡特租 赁店的形象出现，按照卡特c i 标准执行，提升代理形象。 卡特租赁店c i 外观规范请参见重庆万州卡特租赁店图片，见图 4 1 。 图4 1 万州卡特租赁店 b 扩招营销队伍。以易初明通中西区销售队伍人员对比为例，易 初明通销售员和竞争对手销售人员数量数据如表4 3 所示。 表4 3 卡特产品销售员和竞争对手销售人员数量对比单位：人 c a t l ( o m a t s uk o b e l c o h i t a c h iv 0 l v 0i i v u n d a i d a e w o o 正 份 2 0 0 52 0 0 62 0 0 5 2 0 0 62 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 5 2 0 0 62 0 0 5 2 0 0 62 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 5 2 0 0 6 成 1 062 02 82 03 01 62 251 51 01 81 21 5 都 重 661 01 2571 01 46681 081 0 庆 总 1 61 23 04 02 53 72 63 61 12 11 82 82 02 5 数 资料来源：易初明通公司市场部统计资料( 截l | 二2 0 0 6 年2 月) 从表中可看出，成都公司和重庆公司的销售人员总数从2 0 0 5 年 的1 6 人减少至2 0 0 6 的1 2 人，而所有对手2 0 0 6 销售员总数却以2 0 至l o o 的比例在增加，这是一个不得不引起管理者关注的现象。卡 2 6 特产品销售员总数比竞争对手销售员数量少，必定覆盖不足，应及时 进行补充。 c 选择性的发展二级代理。为了避免渠道冲突，二级代理应选在 本企业覆盖较薄弱，而二级代理有自己丰富的客户资源，有自己的地 方融资渠道的区域。在四川和陕西市场占有率较低区域，可考虑四川 惠友公司和陕西英特公司作为合作伙伴。 营销渠道得以扩展后，覆盖反应速度会大大提高，减少未知市场， 提高市场可见度。 4 5 促销策略 促销活动是公司营销活动的重要组成部分，成为公司营销决策的 重要内容。在今天市场竞争激烈的情况下，公司不仅需要为顾客提供 优良的产品、完美的售后服务、有吸引力的价格、顺畅的销售渠道， 还必须与潜在和现实的顾客沟通。企业与用户之间的信息沟通对于公 司的生存与发展日益显示出其关键性作用。本公司促销策略的原则应 放在建立产品和企业知名度。主要重点是塑造并控制卡特产品在公众 中的形象并把有益的信息传播给目标顾客，引导市场来建立品牌偏好 并争取新的顾客。 a 广告。广告的主要作用在于通知，特别是新产品及大型促销活 动推出时，广告是重要的通知手段，可以作为先行的宣传措施。比如 可以利用报纸广告迅速推广8 18 3 8 促销活动，同时以户外广告进行 市场宣传，包括费用较低的公司内和工地上的条幅广告。 b 产品展示会和技术交流会。这类会议与商业促销相结合，是最 为重要的促销手段，对购买决策的形成起着比较大的作用，应充分利 用每年3 、4 、5 月的销售旺季，提前举办客户交流会，联络感情，增 进了解，使客户有设备需求时，首先考虑卡特产品。 c 电子媒体。利用现在日益 x 直接邮寄方式定期随产品宣传资料向目标客户群体发放，对客户周围 环境进行潜移默化的品牌影响。 4 6 客户关系管理 认真做好c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，客户关系管 理) ，努力留住老客户，发展新客户，提高客户满意度，正是营销管 理中4 r 追求的目标。客户关系管理是代表增进赢利、收入和客户满 意度而设计的企业范围的商业战略。 c r m 首先是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资 源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或 消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高 效率地满足客户的需求，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度 及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户， 发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。c r m 的核心 内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持 等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩 短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更 多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业 的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 4 6 。l 建立客户忠诚度 c 剐在整个客户生命周期中都以客户为中心，是战略的重点。 根据从公司c 1 w 调查结果所获取的客户声音( 包括内部客户销售员 和真实设备用户) ，采取如下步骤来最大程度的提高客户满意度及忠 诚度。 a 建立p 制度，客户按照不同的等级享受不同的待遇 通常，忠诚度高的用户( 有多台卡特机器的用户) ，期望得到奖 励并享受和新用户或拥有少量卡特机器的用户不同的待遇。我们需要 对用户进行分类并区别对待他们。更重要的是，我们需要找到一些有 效的方法使得我们的现有用户感到离开我们的成本很高。这很像航空 公司的“里程累计奖励”活动，你对某航空公司的忠诚度越高，你得 2 8 到的奖励越多。 ( 1 ) v i p 客户服务的优惠政策 对