（外国语言学及应用语言学专业论文）对商业广告标题语的言语行为特点研究.pdf

中文摘要 摘要 本论文以5 0 0 则商业广告标题语为研究对象，通过定性分析和定量分析，研 究了商业广告标题语的言语行为特点，并探索了商业广告标题语呈现该言语行为 特点的原因。 塞尔在其言语行为理论中将言语行为分为五大类：断言行为( a s s e r t i v e s ) 、指 示行为( d i r e e t i v e s ) 、承诺行为( e o m m i s s i v e s ) 、表达行为( e x p r e s s i v e s ) 、宣告行为 ( d e c l a r a t i o n s ) 。本论文根据塞尔的分类标准，分析每一则商业广告标题语，并判断 该标题语属于哪一类言语行为。通过分析发现，除宣告行为外的四大类言语行为 均出现在这5 0 0 则商业广告标题语中，而且，有的标题语可以同时被划为两个或 三个类别。 该论文还采用s p s s 对研究对象进行了定量分析。分析结果显示，a s s e r t i v e s 和 ( 翻s s e r t i v e + c o m m i s s i v c e s ) 类的标题语在5 0 0 则研究对象中出现的频率相似，其频率 与其他标题语出现的频率有显著性差异。 结合相应的广告理论，本论文还探究了导致商业广告标题语呈现该言语行为特 点的原因。在广告中，广告主经常采用理性诉求和情感诉求鼓励消费者的消费行 为，而断言言语行为和承诺言语行为可以从旬式层面加强广告的理性诉求和情感 诉求。因此，与断言言语行为和承诺言语行为相关的商业广告标题语较其他标题 语出现的频率更高。而断言言语行为比承诺言语行为出现频率高的现象也与人类 的生理需求高于心理需求的理论相符合。 关键词：商业广告标题语；言语行为特点；理性诉求；情感诉求 英文摘要 a b s t r a c t t h i st h e s i ss t u d i e st h es p e e c ha c tc h a r a c t e r i s t i c so fc o m m e r c i a la d v e r t i s i n g s l o g a n s 5 0 0p i e c e so fc o m m e r c i a la d v e r t i s i n gs l o g a n sa r ec o l l e c t e da n da n a l y z e di nb o t h q u a l i t a t i v e a n dq u a n t i t a t i v em e t h o d s i ns e a r l e ss p e e c ha c tt h e o r y , a l ls p e e c h e sa l ec l a s s i f i e di n t of i v et a x o n o m i e s ： a s s e r t i v e s ，c o m m i s s i v e s ，d i r e c t i v e s ，e x p r e s s i v e s ，a n dd e c l a r a t i o n s i nq u a l i t a t i v ea n a l y s i s ， t h e s ef i v et a x i n o m i e sa n dr e q u i r e m e n t st ot h e ma r er e f e r e n c e dt od e t e r m i n et h es p e e c h a c tc h a r a c t e r i s t i co fe v e r ys i n g l ep i e c eo ft h e s e5 0 0c o m m e r c i a la d v e r t i s i n gs l o g a n s i ti s f o u n dt h a ta s s e r t i v e s ，c o m m i s s i v e s ，d i r e c t i v e s ，a n de x p r e s s i v e sa l la p p e a ri nc o m m e r c i a l a d v e r t i s i n gs l o g a n s a n dt h e r ea r ea l s os l o g a n sw h i c ha r e ( a s s e r t i v e s + c o m m i s s i v e s ) ，o r ( a s s e r t i v e s + c o m m i s s i v e s + d i r e c t i v e s ) i nt h i sr e s e a r c ：h ，s p s si sa p p l i e dt om a k eaq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，a n dt h er e s u l to f w h i c hs h o w st h a ts p e e c ha c t so fa s s e r t i v e s ，a n dt h o s eo f ( a s s e r t i v e s + c o m m i s s i v e s ) a e m p l o y e di nas i m i l a rf r e q u e n c y , a n dt h e ya r em o r ef r e q u e n t l ye m p l o y e dt h a ns p e e c h a c t so fc o m m i s s i v c e s ，t h o s eo fd i r e c t i v e s ，a n dt h o s eo fe x p r e s s i v e s p r o b a b l er e a s o n sf o rf r e q u e n c yd i f f e r e n c e so fd i f f e r e n ts p e e c ha c t si nc o m m e r c i a l a d v e r t i s i n gs l o g a n sa r ea l s oe x p l o r e d s p e e c ha c to fa s s e r t i v e sa n dc o m m i s s i v e sc a n s t r e n g t h e nt h er a t i o n a ls p p e a la n de m o t i o n a la p p e a lo fa d v e r t i s i n g , a n da s s e r t i v e sa r e m o r ee m p l o y e dt h a nc o m m i s s i v e sb e c a u s et h ep h y s i o l o g i c a ln e e d so fh u m a nb d n g c o m o sb e f o r et h ep s y c h o l o g i c a l1 1 1 i s k e y w o r d s ：c o m m e r c i a la d v e r t i s i n gs l o g a n s ；s p e e c ha c tc h a r a c t e r i s t i c s ；r a t i o n a l a p p e a l ；e m o t i o n a la p p e a l 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果， 撰写成硕士学位论文 竺过商些亡告拯壁蚤笪壹适短敖挂壶班窥：。除论文中 已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中 以明确方式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开 发表或未公开发表的成果。本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名枢量 1 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解大连海事大学有关保留、使用研究生学 位论文的规定，即：大连海事大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论 文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编学位论文。同意将本学位论文收录到中国优秀博硕士 学位论文全文数据库( 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社) 、中国学位论 文全文数据库( 中国科学技术信息研究所) 等数据库中，并以电子出版物形式 出版发行和提供信息服务。保密的论文在解密后遵守此规定。 者签书蒜黍恕芬 c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n 1 1b a c k g r o u n do ft h er e s e a r c h i nr e c e n ty e a r s ，t h e r ei san e wt i t l ef o ro r d i n a r yp e o p l e ，w h i c hi st h ea d d r e s s e eo f a d v e r t i s e m e n t ，f o rt h ea d v e r t i s e m e n th a sb e c o m ea ni n d i s p e n s a b l ep a r to fp e o p l e sl i f e w h i l ew a t c h i n gt v ，s u r f i n gi n t e r n e t ，r e a d i n gn e w s p a p e r sa n dm a g a z i n e s ，l i s t e n i n gt o t h er a d i o ，o re v e nw a l k i n go nt h er o a d ，e v e r y o n ei se x p o s e dt oa d v e r t i s e m e n t si ne v e r y m i n u t e a d v e r t i s e m e n t sb u i l da b r i d g eb e t w e e nt h ea d v e r t i s e ra n dt h eo r d i n a r yp e o p l e ， t h r o u g hw h i c ht h ea d v e r t i s e rt r i e st og e tk n o w na n dt oi n f l u e n c e , a n dt h ea d d r e s s e e g e t st ok n o wa n dt ob ei n f l u e n c e d ，w h e t h e ra c t i v e l yo rp a s s i v e l y b e n e f i t i n gf r o m a d v e r t i s e m e n t ，c o m p a n i e sg e tm o r ee f f e c t i v ew a y st h a ne v e rb e f o r et op u b l i c i z et h e i r p r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，a n dt og a i nf a s td e v e l o p m e n t ，a n dt h eo r d i n a r yp e o p l eg e ta c c e s s t om o r ec h a n n e l st h a ne v e rb e f o r et ok n o wp r o d u c t st h e yn e e da n dc o m p a n i e sw h oc a l l p r o v i d et h e mw i t hs e r v i c e s d u et ot h es i g n i f i c a n tr o l et h a tt h ea d v e r t i s e m e n ti sp l a y i n gi nt h ec o m m e r c i a l e n v i r o n m e n ta n dp e o p l e sl i f e , al o to fp e o p l e ，s c h o l a r so rp e o p l ec a r e e r i n gi n a d v e r t i s e m e n t , h a v eb e e nm a k i n ga m o u n t so fr e s e a r c hi nt h ea d v e r t i s e m e n tf i e l d ，t o s h i n es o m el i g h to nw h a ta d v e r t i s e m e n ti s ，h o wa d v e r t i s e m e n tw o r k s ，o rh o wt om a k e a d v e r t i s e m e n tm o r ee f f e c t i v ei ni m p l e m e n t i n gi t sf u n c t i o n s c o n s e q u e n t l y , l m g eq u a n t i t yo fs t u d i e sa b o u ta d v e r t i s e m e n th a sb e e nd o n ef r o m d i f f e r e n tp e r s p e c t i v e s ，a b r o a do rd o m e s t i c a l l y o v e r s e as c h o l a r s ，s u c ha sg n l e e c h ( 1 9 8 6 ) ，m l g e i s ( 1 9 8 2 ) ，a n dk e i k ot a n n k a ( 1 9 9 4 ) ，h a v em a d eo u t s t a n d i n g c o n t r i b u t i o n si nt h i sf i e l d mc h i n a , s o m ee x p e r t si nl a n g u a g ea l s o h a v em a d eg r e a t a c h i e v e m e n t si na d v e r t i s e m e n tr e s e a r c h e s ，s u c ha sh u a n gg u o w e n ( 2 0 0 1 ) ，l iy u e ( 2 0 0 2 ) ，y ug e n y u a n ( 1 9 8 8 ) a n do t h e rs c h o l a r s a l lo f t h er e s e a r c h e sa r em a d ef r o mt h e p e r s p e c t i v e s o fa d v e r t i s e m e n t p h e n o m e n a ，g r a m m a r ,v o c a b u l a r y ,r h e t o r i c ， o r i m p l i c a t e dm e a n i n g so fa d v e r t i s e m e n t i na n o t h e rw o r d ，t h er e s e a r c h e se i t h e rt a k ea l l t h ea d v e r t i s e m e n t st o g e t h e ra saw h o l et h i n gt os t u d y , o rb r e a ka d v e r t i s e m e n ti n t o p i e c e sa n dt a k ee v e r yp i e c ea sas u b j e c tt os t u d y t h ea u t h o ro ft h et h e s i sb e l i e v e st h a ta n o t h e rr e s e a r c h i n gp e r s p e c t i v es h o u l db e t a k e ni n t ot h ea d v e r t i s e m e n ts t u d y , w h i c hi st ot a k et h ea d v e r t i s i n gs l o g a n ，t h es o u lo f c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n a d v e r t i s e m e n t ，a st h er e s e a r c h i n gs u b j e c ta n dt or e s e a r c ha d v e r t i s i n gs l o g a no nt h e s y n t a c t i cl e v e l 1 2r e s e a r c hq u e s t i o n so ft h et h e s i s a d v e r t i s i n g h a sd i f f e r e n tf u n c t i o n s ，s u c ha s d e l i v e r i n g i n f o r m a t i o na n d i n f l u e n c i n gp e o p l e ，w h i c hw i l lb es t a t e di nd e t a i li nt h ef o l l o w i n gc h a p t e r a c c o r d i n g t oj o h ns e a r l e ，e v e r ys e n t e n c ei sak i n do fa c t a st h eb r i d g eo fc o m m u n i c a t i o n ，e v e r y p i e c eo fa d v e r t i s i n gs l o g a ni sak i n do f a c ta sw e l l a d v e r t i s i n gs l o g a n sh a v ed i f f e r e n t f u n c t i o n s ，s u c ha sd e l i v e r i n gi n f o r m a t i o na n di n f l u e n c i n g p e o p l e ，a n dd i f f e r e n tk i n do f s p e e c ha c tm a k ed i f f e r e n tc o n t r i b u t i o nt ot h ec o m m u n i c a t i o ne f f e c t t h e r e f o r e ，t h e f o c u so ft h et h e s i sw i l lb eo nt h ee x p l o r a t i o no fa d v e r t i s i n gs l o g a n ss p e e c ha c t c h a r a c t e r i s t i c sa n dh o wd ot h e s ec h a r a c t e r i s t i c sa s s i s ts l o g a nt oi m p l e m e n ti t sf u n c t i o n i nt h i st h e s i s ，t w oq u e s t i o n sw i l lb es t u d i e da n da n s w e r e d ： 1 w h a ta r et h es p e e c ha c tc h a r a c t e r i s t i c so fs l o g a n s ? 2 w h yd ot h e yh a v es u c hk i n d so fc h a r a c t e r i s t i c s ? 1 3s i g n i f i c a n c eo ft h es t u d y w i t ht h eh e l po fs p e e c ha c tt h e o r ya n db yc a s ea n a l y s i so fa d v e r t i s i n gs l o g a n s ， t h i sr e s e a r c hr e v e a l sa d v e r t i s i n gs l o g a n s s p e e c ha c tc h a r a c t e r i s t i c s ，w h i c ht e l lp e o p l e w h a tk i n do fs p e e c ha c t sa r ei n c l i n e dt ob ee m p l o y e db ya d v e r t i s e r si na d v e r t i s i n g r e a s o n sb e h i n ds u c has p e e c ha c t se m p l o y m e n ti na d v e r t i s i n gs l o g a n sa lea l s o e x p l o r e d t h i si san e wr e s e a r c h i n gp e r s p e c t i v ea n dw i l lb eas u p p l e m e n tt os t u d i e s d o n eb ys c h o l a r si na d v e r t i s i n gf i e l d b e s i d e st h e o r e t i c a l l ys i g n i f i c a n t ，t h i sr e s e a r c ha l s om a k e sp r a c t i c a lc o n t r i b u t i o nt o a d v e r t i s i n gi n d u s t r y f i n d i n g s o ft h e t h e s i s ，a d v e r t i s i n gs l o g a n ss p e e c h a c t c h a r a c t e r i s t i c sa n dh o wd ot h e s ec h a r a c t e r i s t i c sh e l pt oi m p l e m e n ta d v e r t i s i n g s f u n c t i o n s ，g i v et h ea d v e r t i s e r ss o m er e f e r e n c et ot a k e ，a n dh e l pt h e mu n d e r s t a n d a d v e r t i s i n gs l o g a nb e t t e ra n dm a k em o r ee f f e c t i v ea d v e r t i s i n gs l o g a n s 1 4o u t l i n eo ft h et h e s i s t h i st h e s i si sc o m p o s e do ff i v ec h a p t e r s c h a p t e ro n ei st h ei n t r o d u c t i o np a r t ， i n t r o d u c i n gb a c k g r o u n do ft h er e s e a r c h ，r e s e a r c h i n gq u e s t i o n , a n ds i g n i f i c a n c eo ft h e 2 s t u d y c h a p t e rt w oi st h ep a r to fl i t e r a t u r er e v i e w ，i n t r o d u c i n gt h es p e e c ha c tt h e o r yo f j o h ns e a r l e , t h e o r i e sa b o u ta d v e r t i s i n g , a n dp r e v i o u ss t u d i e si nt h i sf i e l d c h a p t e rt h r e e s t a t e sm e t h o d o l o g i e se m p l o y e di nt h i sr e s e a r c h , w h i c hi n c l u d e sq u a n t i t a t i v er e s e a r c h a n dq u a l i t a t i v er e s e a r c h ，a n dt h i sc h a p t e rd e f i n e st h eo b j e c t ss t u d i e di nt h i st h e s i sa s w e l l c h a p t e rf o u ri st h em a i nb o d yo ft h i st h e s i s ，a n a l y z i n gt h er e s e a r c h e dm a t e r i a l s a n dd i s c u s s i n gt h ed a t a ，w h i c ha r ea c h i e v e dw i t ht h ea s s i s t a n c eo fb o t hs p e e c ha c t t h e o r ya n da d v e r t i s i n gt h e o r y c h a p t e rf i v ec o n c l u d e st h ew h o l et h e s i s ，p r e s e n t i n gt h e f i n d i n g sa n dp r o p o s i n gs u g g e s t i o n s 3 c h a p t e rt w ol i t e r a t u r er e v i e w c h a p t e rt w o l i t e r a t u r er e v i e w l a r g eq u a n t i t yo fr e s e a r c h e si na d v e r t i s i n gf i e l dh a sb e e nc o n d u c t e db ys c h o l a r s b o t ha b r o a da n dd o m e s t i cf r o md i f f e r e n tp e r s p e c t i v e s s i n c et h i st h e s i sc o n d u c t sr e s e a r c hi nt h ea d v e r t i s i n gf i e l d ，i ti sn e c e s s a r yt os t a r t t h er e s e a r c hb yi n t r o d u c i n ga d v e r t i s i n g 2 1t h e o r i e so f a d v e r t i s i n g t h i sp a r ti n t r o d u c e sf o u ra s p e c t so fa d v e r t i s i n g ：d e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n g , f u n c t i o n so fa d v e r t i s i n g , c l a s s i f i c a t i o no fa d v e r t i s i n g ，a n da d v e r t i s i n gs l o g a n 2 1 1d e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n g t h ew o r do f “a d v e r t i s e c a nb et r a c e db a c kt ot h el a t i nw o r d a d v e r t e r e m e a n i n g t u mt o w a r d b a s e do nt h i sw o r d , i nt h e15 t hc e n t u r y , t h ew o r d a d v e r t i r a p p e a r e di nf r e n c h 、i mt h em e a n i n go f w a r n o r “t oa t t r a c to t h e r sa t t e n t i o n ”i ti s o b v i o u sm a te n g l i s hb o r r o w e dt h ew o r df r o mf r e n c ha n dt h em o d e mc o m m e r c i a l m e a n i n gw a sf u l l yd e v e l o p e db yt h e l8 t hc e n t u r y d e f i n i t i o n so fa d v e r t i s i n ga r en u m e r o u sa n dt h e yv a r yo nt h eb a s i so fd i f f e r e n t a n g l e sa n dp u r p o s e s o n ed e f i n i t i o ni st h a ta d v e r t i s i n gi st h et e c h n i q u e sa n dp r a c t i c e s u s e dt ob r i n gp r o d u c t s ，s e r v i c e s ，o p i n i o n so rc a u s e st op u b l i cn o t i c ef o rt h e p u r p o s eo f p e r s u a d i n gt h ep u b l i ct or e s p o n di na c e r t a i nw a yt o w a r dw h a ti sa d v e r t i s e d c o n t r a s t e dw i t ht h i s g e n e r a ld e f i n i t i o n ，t h en e x td e f i n i t i o np u tf o r w a r db y a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o ni sm o r e s p e c i f i ci nm e a n i n g ： a d v e r t i s i n gi sa n yp a i df o r mo fn o np e r s o n a lp r e s e n t a t i o na n dp r o m o t i o no fi d e a s ， g o o d s ，o rs e r v i c e sb ya ni d e n t i f i e ds p o n s o r ： a l t h o u g h t h i sm o r e s p e c i f i c d e f i n i t i o nc l a r i f i e sw h a t a d v e r t i s i n gi s ，a n d m e a n w h i l e ，o f f e r si n s i g h t si n t ow h a ta d v e r t i s i n gi sn o t ，i ts t i l lh a ss h o r t c o m i n g s ，f o ri t m a k e sn om e n t i o no ft h ea d v e r t i s i n gm e d i a a w i d e l y - a c c e p t e d d e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n gw a sd e v e l o p e db yb o v e e ，c l a n da r e n s ，w f a d v e r t i s i n gi st h en o n p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o n ，u s u a l l yp a i df o r a n du s u a l l yp e r s u a s i v ei nn a t u r e ，a b o u tp r o d u c t s ，s e r v i c e s ，o ri d e a sb yi d e n t i c a ls p o n s o r t h r o u g hv a r i o u sm e d i a ( b o v e e & a r e n s ，19 9 2 ) 4 i fw et a k et h i sd e f i n i t i o na p a r ta n da n a l y z ei t sc o m p o n e n t s ，i tc a nb es e e nt h a t a d v e r t i s i n gc o n t a i n ss e v e r a le l e m e n t s ： a ) i ti sn o n - p e r s o n a l ，w h i c hm e a n sa d v e r t i s i n gi sn o td i r e c t e dt oi n d i v i d u a l sb u t g r o u p so f p e o p l e ； b ) i ti sp a i df o rb ys o m es p o n s o r s ； c ) i ti sp e r s u a s i v e ，w h i c hi si n t e n d e dt og a i np e o p l e sc o n v e r t st oap r o d u c t ，a s e r v i c e , o ra ni d e a ； d ) s p o n s o r sc a n b ei d e n t i f i e d ； e ) v a r i o u sm e d i aa l eu s e d ，l i k en e w s p a p e r s ，r a d i oa n d o n l yw h e na l lt h ee l e m e n t s a l ee x i s t e n tc a na l l a d v e r t i s i n g t e l e v i s i o ne t c a d v e r t i s i n gb ec a l l e d t h e i nt h i st h e s i s ，t h et e r mo fa d v e r t i s i n gi si n t e r p r e t e dm o r en a r r o w l ya n dt h e r e f o r ei t i si m p o r t a n tt op r e s e n tt h ec l a s s i f i c a t i o no fa d v e r t i s i n g 2 1 2f u n c t i o n so fa d v e r t i s i n g a e c o r d i n gt ow i l l i a mf a r e n s ，a d v e r t i s i n gh a st h ef o l l o w i n gf u n c t i o n s ： a ) t oi d e n t i f yp r o d u c t sa n dd i f f e r e n t i a t et h e mf r o mo t h e r s ； b ) t oc o m m u n i c a t ei n f o r m a t i o na b o u tt h ep r o d u c t , i t sf e a t u r e s ，a n di t sl o c a t i o n o f s a l e ； c ) t oi n d u c ec o n s u m e r st ot r yn e wp r o d u c t sa n dt os u g g e s tr e u s e ； d ) t os t i m u l a t et h ed i s t r i b u t i o no fap r o d u c t ； e ) t o i n c r e a s ep r o d u c tu s e ； f ) t ob u i l dv a l u e ，b r a n dp r e f e r e n c e ，a n dl o y a l t y ； 曲t ol o w e rt h eo v e r a l lc o s to fs a l e s ( a r e n s ，w e i g o l d & a r e n s ，19 9 6 ) a sam a t t e ro ff a e t , a 1 1t h e s ef u n c t i o n sa r es u m m a r i z e db ya d v e r t i s i n gr e s e a r c h e r s f r o mt h ee c o n o m i cp o i n to fv i e w h o w e v e rw h e nf u n c t i o n so fa d v e r t i s i n ga r e d i s c u s s e d ，i t sf u n c t i o n st oi n f l u e n c et h ea d v e r t i s e r sa r eu s u a l l yt h ef o c u so fd i s c u s s i o n a sf a ra sc o m m e r c i a lc o n s u m e ra d v e r t i s i n gi sc o n c e r n e d ，i ta l w a y su r g e sp e o p l et o c o n s u m em o r eb ym a k i n gt h e mf e e ld i s s a t i s f i e do ri n a d e q u a t e 。s oc r y s t a la n dd a v y ( 19 8 3 ) s t a t et h a tt h e r ea l et w om a i nf u n c t i o n so fa d v e r t i s i n g ：i n f o r m i n ga n dp e r s u a d i n g 5 竺皇竺坚! 兰竺兰坚竺些竺坠兰! ! t oi n f o r mm e a n sp r o v i d i n gc o n s u m e r sw i t ht h en e w so fn e wp r o d u c t so rp r i c e so rn e w u s e sf o rp r o d u c t sa n dt op e r s u a d em e a n si n d u c i n gc o n s u m e r st op u r c h a s ep r o d u c t s 2 1 3c l a s s i f i c a t i o no fa d v e r t i s i n g a d v e r t i s i n gc a nb ec l a s s i f i e db yf o u rm a i nc r i t e r i a ：t a r g e ta u d i e n c e ，g e o g r a p h i c a r e a ，m e d i u m ，a n dp u r p o s e e a c ho ft h e s ec r