（工商管理专业论文）吉原化工有限公司发展战略研究.pdf

中文摘要 处于市场转型时期的企业可以通过敏锐把握市场机会而获得成功，但在激烈竞 争的成熟市场中，战略才是企业的制胜法宝。对中小型企业丽言，主要挑战是对成 长的管理。成长来自于市场竞争，因此，竞争战略是中小企业战略管理的基础。本 论文以占原公司转变经营机制为主线，运用战略管理、营销管理、组织行为学、人 力资源管理、公司理财等相关理论，就吉原公司发展战略进行研究。研究的内容分 为五章。 首先，对吉原公司目前的组织结构、人员分配状况、主要产品的生产能力、行 业竞争特点、技术能力五个方面进行分析，提出了吉原公司要转变经营机制，走以 市场为导向的竞争机制存在着很大的难度，因此，制定符合吉原公司自身特点的发 展战略是吉原公司取得胜利的关键。其次，通过战略管理中p e s t 分析模型，从政治 法律、经济、技术以及社会文化等角度分析吉原公司的外部环境及其对公司发展的 影响。在对吉原公司内部资源分析中，着重从管理理念和经营理念、技术力量、企 业文化、资金状况及业绩考核等五个方面进行分析，找出不利企业发展主要问题。 最后，针对目标市场及吉原公司目前的生产能力，确定了吉原公司短期的战略目标。 为了实施制定的战略目标，公司通过以下三个方面的努力来推进战略方案的实施： 其一是对公司的组织结构进行合理的设计，其二是人力资源配置，其三是经营战略 进行了重新设计。为了保证战略能有效的实施应遵循以下的原则，l ，适度合理性的 原则：2 ，统一领导、统一指挥的原则；3 ，权变原则。 关键词：激励机制经营战略战略实施 a b s t r a c t d u r i n gm a r k e tr e f o r m i n gt i m e ，e n t e r p r i s ec a no b t a i ng o a l ss u c c e s s f u l l yt h r o u g h q u i c k l yg r a s p i n gp e r f e c to p p o r t u n i t yi nt h em a r k e t b u ti nt h es t r o n gm a r k e tc o m p e t i t i o n ， t h es t r a t e g yi st h ek e yf o rs u c c e s s a st ot h es m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e ，t h eg r e a t c h a l l e n g e i st h eg r o w t hm a n a g e m e n t b e c a u s eo fg r o w t hc o m i n gf r o mt h em a r k e t c o m p e t i t i o n ，t h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yi st h es t r a t e g ym a n a g e m e n tf o u n d a t i o nf o rm i d 。a n d s m a l l s c a l e e n t e r p r i s e t h ep a p e rt a k e st h ej i y u a n c o m p a n y s t r a n s f o r m a t i o no f m a n a g e m e n tm e c h a n i s ma st h ee x a m p l ea n ds t u d yt h ej i y u a nc o m p a n y sd e v e l o p m e n t s t r a t e g y ，u s i n gs o m et h e o r ya b o u ts t r a t e g ym a n a g e m e n t ，s e l l i n gm a n a g e m e n t ，t h e o r g a n i z a t i o nb e h a v i o rs t u d y , t h eh u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n t ，f i s c a lm a n a g e m e n tt h e r e s e a r c hc o n t e n tw a sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s f i r s t l y , f o rj i y u a nc o m p a n yt h ea n a l y s i so ft h ep r e s e n to r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ， p e r s o n n e la l l o c a t i o ne n v i r o n m e n t ，p r o d u c t i v i t ya b i l i t y , c o m p e t i t i o nc h a r a c t e r i s t i c sa n d t e c h n i c a ll e v e lr e v e a lt h a tt h ec o m p a n ym u s tt r a n s f o r mt h em a n a g e m e n tm e c h a n i s m ， b e c a u s et h eg r e a td i f f i c u l t ye x i s t si nt h em a r k e to r i e n t e dc o m p e t i t i v es y s t e m t h e r e f o r e ， t h ek e yf o rs u c c e s si st of o r m u l a t et h ec o m p a n yo w nd e v e l o p m e n ts t r a t e g y s e c o n d l y , t h r o u g hp e s tm o d e la n a l y z et h ec o m p a n y se x t e r n a le n v i r o n m e n ts u c ha sp o l i t i c a ll a w , e c o n o m y ，t e c h n o l o g ya sw e l la ss o c i nc u l t u r ea n di t si n f l u e n c e b a s e do nt h ec o m p a n y i n t e r i o rr e s o u r c e s ，m a i n l yf r o mf o l l o w i n gf i v ea s p e c t ss u c ha sm a n a g e m e n ti d e a ， t e c h n i c a lp o w e r , e n t e r p r i s ec u l t u r e ，t h ef u n dc o n d i t i o na n dt h ea c h i e v e m e n ti n s p e c t i o n d i s c o v e r e ds o m ei m p o r t a n tp r o b l e m sf o rt h ec o m p a n yd e v e l o p m e n t f i n a l l y ，b a s e do nt h e j i y u a nc o m p a n y sm a r k e ta n dp r e s e n tp r o d u c t i v i t ya b i l i t y , s h o r t t e r ms t r a t e g i ct a r g e th a s b e e nd e t e r m i n e d i no r d e rt o i m p l e m e n tt h es t r a t e g i ct a r g e t ，t h ec o m p a n yd i l i g e n t l y e x e c u t e st h es t r a t e g i cp l a nt h r o u g hf o l l o w i n gt h r e ea s p e c t s ： f i r s tp l a ni st or e a s o n a b l yr e a l l o c a t ec o m p a n y so r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e s e c o n dp l a ni st oi m p r o v et h eh u m a nr e s o u r c e se n v i r o n m e n t t h i r di st or e d e s i g nm a n a g e m e n ts t r a t e g y i no r d e rt og u a r a n t e et h es t r a t e g yc a nb ee f f e c t i v e l yf i n i s h e d ，f o l l o w i n gp r i n c i p l e s m u s tb ee x e c u t e d ：1 m o d e r a t er a t i o n a lp r i n c i p l e ；2 u n i f i e dl e a d e r s h i p ，u n i f i e dc o m m a n d i i 刖螽 吉林省吉原化工有限公司是一个国有小型化工厂，建厂之初，主要的生产目标就 是为企业内部生产劳保用品( 主要是洗涤用品) ，所以规模小，资金少，技术力量薄弱。 由于企业生产目标的限制，产品对外市场份额几乎是零。随着中国加入w 1 、0 ，中圈的 经济已然加入到世界经济当中去，目前经济全球化进程正在加快，使得无国界竞争格 局逐步形成。国内中小型日化企业正处在成长阶段，无论是在经济实力、产业结构还 是企业竞争力上都无法与国际跨国企业相比，加之自身存在的种种约束和不利条件， 中国的中小企业在融入经济全球化的过程中具有更大的不确定性，不得不接受由发达 国家主导的国际经济秩序和规则的现状，为此，对中小曰化企业而占，主要挑战是对 成长的管理，成长来自于市场竞争，因此，竞争战略是中小日化企业战略管理的基础。 本论文以吉原公司转变经营机制为主线，运用战略管理、营销管理、组织行为学、人 力资源管理、管理会计、公司理财等相关理论，就吉原公司发展战略进行研究。 第一章企业简介 吉林省吉原化工有限公司是中国石油前郭石化分公司所属的三产企业，该公司 成立于1 9 9 7 年9 月，当时正是全国各大国营企业减员增效、下岗分流时期，安排分 流职工需要空间，所以，由中国石油前郭炼油厂和前郭炼油厂安装工程公司共同出资， 与吉林大学化学系合作建立起这样一个规模很小、行业门槛比较低的、有独立法人的 有限责任公司，主要生产和经营的产品是洗涤用品，销售方向是企业内部，也就是劳 保的发放。 初期建厂筹措资金5 0 万，有一名主管厂长、一名技术员和1 0 名分流工人( 均 来自于当时的前郭炼油厂) ，主要的产品是洗洁精和洗涤液，炼油厂年使用量：洗洁 精2 4 2 吨，年总产值不到8 万元；洗涤液4 8 4 吨，年总产值为4 0 万元，全体职工 的工资加上各项福利的总支出在3 0 万元以上，吉原公司出现了严重的亏损。为了维 持现有职工的开支，这样吉原公司决定开发新项目。在1 9 9 8 年，公司与吉林大学化 学系合作先后开发一系列洗发产品，由于关联交易的原因，吉原公司效益有所改善。 到了2 0 0 1 年，吉原公司已经先后生产出系列洗发香波、沐浴露、油污清洗剂、洁厕 剂、洗手液、护发素、空气清新剂、玻璃洁净剂、柔顺剂、丝毛净等十余种产品，由 于产品的多样化，吉原公司的效益得到了改善。现在年总产值在3 0 0 万以上，年利润 在5 0 多万，固定资产已经达到5 0 0 万元以上，为企业发展积累了一定的资金，产品 的质量也得到了企业职工的一致好评，吉原公司的规模也发生了很大的变化，公司人 员由原来的十几人发展到现在的5 6 人，( 不包括外部招聘的销售人员) 。现就吉原公 司组织结构、人员状况、行业状况、生产能力、技术能力进行简单介绍 2 第一节组织结构 1 1 吉原公司组织结构图 吉原公司组织结构简单，组织结构层次相对比较少，在反应速度上占有一定的 优势。企业的业务范围目前分为生产和销售两大部分，与其相适应的组织结构为直线 结构。 第二节人员状况 吉原公司的人员状况及职能描述如下 管理人员：企业的决策层( 总经理) 、各部门经理、中层管理人员：1 2 人 技术人员：主要负责生产及开发新产品、产品的质量管理及检测6 人 销售人员：主要负责营销策划、销售、售后服务2 1 人 生产人员：车间的工人及班组长，主要负责生产及设备的维护和保养1 6 人 采购人员：主要负责原材料的采购2 人 如图： 1 2 吉原公司人员分配图 第三节行业状况 在同化行业中，在生产规模和市场占有率方面，吉原公司都是最小的生产厂家。 吉原公司从成立到现在的十年里，一直是以对内销售为主、对外销售为辅的原则，外 部市场的销售份额只占总销售额的1 0 左右。而目前国内从事日化生产的企业就有 3 0 0 0 多家，而洗发水生产商超过1 6 0 0 个，洗发水品牌超过2 0 0 0 个o ，市场竞争非常 激烈，不确定性高，市场秩序不规范，属于典型的买方市场。我国的洗发水市场格局 近年来一直处于较为稳定的状态，全国市场洗护发产品需求增长速度减缓，中低价位 产品增长高于洗护发产品平均增长速度，主要是在农村、中小城镇市场。跨国公司的 知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自品牌忠诚的群体，占有相当大 的市场份额，国产品牌仅狭存于部分中低档市场，而且市场份额相对比较小。中高档 市场竞争己趋白热化，高档及专业补缺市场有待开拓，低档市场竞争正由无序变为有 序，但缺乏强有力的领导品牌洗发水。市场主要功能的细分已经完成，产品同质化曰 趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日 益趋于保守谨慎。根据有关资料显示，仅宝洁公司的潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣的销 售量占国内整个洗发用品销售量的4 4 8 8 。这些大公司的产品涵盖了从高端到低 端，而且，有完善的销售网络和销售渠道。面对如此强大的竞争压力，企业在向外开 拓市场具有很大的难度。 。全国门化企业资料2 0 0 6 - 1 1 - 2 。全国重点大型零售企业2 0 0 4 年度品牌监测情况，2 0 0 6 11 1 4 d 第四节生产雏力 吉原公司的去年的生产量 洗护发产品：年总产值一1 9 2 吨5 0 0 0 0 元1 1 屯：9 6 万元 沐浴露：年总产值一6 4w 屯* 3 0 0 0 0 元吨= 1 9 2 万元 油污清洗液：年总产值一1 0 6n 屯3 6 0 0 0 元, 屯- 3 8 1 6 万元 i - 。t ：厕液：年总产值一9 6 7p 屯2 5 0 0 0 元吨= 2 4 1 7 5 万元 洗手液：年总产值一6 4 3 2n 屯2 6 0 0 0 元吨= 1 7 ，7 2 万元 空气清新剂：年总产值一o 5 3 吨* 3 0 0 0 0 元吨= 1 5 9 万元 玻璃洁净剂：年总产值一6 4 吨* 2 0 0 0 0 元i i 屯- 1 2 8 万元 柔顺剂：年总产值一6 4n 屯* 3 0 0 0 0 元1 1 屯- 1 9 2 万元 丝毛净：年总产值一6 4 屯 3 0 0 0 0 元p 屯= 1 9 2 万元 洗涤液：年总产值一l0 4 7 2 吨* 3 4 0 0 0 元n 屯= 3 5 6 万元 洗洁精：年总产值一1 0 5 2 吨* 2 0 0 0 元吨= 2 1 0 4 万元 洗护发产品及其他洗涤产品的生产周期：3 天生产周期，月生产能力：3 吨月 洗洁精的生产周期：l 天生产周期，月生产能力：3 0 吨月 第五节技术能力 吉原公司的洗涤产品属于大众化产品，在洗涤用品中属于低端产品，在这一层 次上没有太高的科技含量。就产品质量和技术含量而言，各企业之间的差异并不大， 因为同化产品是一个难以用技术参数考核优劣的产品，它更多地依赖于消费者的感官 和印象，因此营销就成了关键能否将你的产品成功的推向市场，关键是公司的总体战 略目标和营销策略。但是，在高端产品的技术上，吉原公司与大公司无法相比，无竞 争力可言。就吉原公司现在的情况来看，在这样的市场环境和自身技术条件下，走市 场经济的道路，将吉原产品推向外部市场，难度是非常大的。 第二章外部环境分析 企业不可能在封闭的环境下生存、发展和壮大，其经营活动必然受所处大环境 的影响这个大环境的最外围就是企业所处的宏观环境，企业的宏观环境主要包括政 治、经济、社会文化、技术等宏观因素。 第一节松原市区域市场一外部环境分析 吉原公司地处吉林省松原市工业开发区，吉原公司要改变现在的经营模式，走 以市场为导向的自主经营模式，吉原公司的系列产品首先要面对的市场环境就是松原 地区的区域性市场。以下将从松原市政治、经济、社会文化及自然环境、科技环境等 方面进行分析 1 政治环境分析 一直以来，松原市就坚持实施工业立市战略，立足于产业支撑、园区承载、民营 主导，调动各方面力量，牢牢扭住项目开发建设这个“牛鼻子”，紧紧围绕老工业基 地调整改造上项目，扶持大企业发展上项目、资源转化上项目、高新技术上项目、加 快国企改制上项目，形成了项目研发储备、开工建设、投产达效的梯次格局，初显“大 项目支撑，小项目集群”的发展局面。松原市在工业立市战略思想的指导下，各级领 导把项目开发建设摆上了重要地位，市委、市政府主要领导经常调度，靠前指挥，责任 到位，定期研究解决项目开发建设中遇到的实际问题。从而形成了领导推动，市场运 作，部门领导分工负责，有部署，有检查，各地争先上项目的齐抓共管的良好局面，松原 市注重加快丌发区和工业园区建设，提高承载能力。为充分发挥开发区和工业园区在 项目建设中的龙头作用和吸引力，先后出台了关于深化开发区体制改革，强化封闭 管理的决定。等优惠政策，在土地、税收等方面，凡是市里能给的优惠政策全部给到 位，给开发区和工业园区赋予其充分的自主权和全新的管理职能。这些都大力支持吉 原公司的发展，可惜的是，松原市质量监测部门乃至全国，在日用化妆品领域没有统 一的法规，从而导致松原的日化消费市场秩序比较混乱，良莠不齐，各种假冒伪劣的 产品冲击着市场，这不利于吉原公司对产品的定价。 2 经济环境分析 去年，松原市g d p 达到2 8 4 8 亿元，同比增长1 8 2 ，比全省平均水平高出6 2 个百分点，一般预算全口径财政收入实现2 0 2 亿元，三年净增近8 亿元，居全省第四 。松原市人民政府嘲站2 0 0 6 1 1 - 4 6 位，在2 0 0 5 年东北三省( 区) 地级以上经济增长最快的1 0 座城市中，松原市居第6 位。2 0 0 6 年以来，按照省委、省政府提出的由“快走”变“陕跑”的要求，进一步加 大了经济工作推进力度，使全市经济继续保持了良好的发展势头。单从一季度看，实现 地区生产总值5 1 8 亿元，同比增长1 3 1 ，增速居全省首位。城镇居民人均可支配收 入和农民人均纯收入年均分别递增1 3 和1 1 ，据有关资料显示，2 0 0 5 年，松原市城 镇届民人均可支配收入3 5 9 3 元，农村人均纯收入2 5 4 2 元9 。从以上数据显示，松原 地区的经济在快速发展，人们的生活水平和消费水平都在不断提高，人们的购买能力 在加强，这有利于吉原公司迅速地开拓市场。但是，人民生活虽然总体上实现了由温 饱到小康的历史性跨越，但是大多数人的生活并不富裕，贫困人口为数不少，地区之 f a j 、城乡之间在富裕程度上的差别依然很大。尤其在农村，农民人均纯收入仅才目当于 同期城镇居民收入年均增长幅度的一半。，人们对产品的价格非常的敏感。 3 社会文化和自然环境分析 社会文化和自然环境对企业生产经营产生的影响是不言而喻的，特别是人口因 素。毕竟人口是消费市场的重要基础前提，是决定市场规模的重要因素。我国人口市 场的庞大及蓬勃发展的经济，形成了令世人瞩目的大市场。对社会文化环境的分析有 助于公司在经营战略上的整体部署。 松原市位于吉林省中西部，地处松嫩平原南端，坐落在美丽富饶的松花江畔， 幅员面积2 2 0 3 4 平方公里。，东、南与长春、四平相邻，西部与白城市、内蒙古自治 区接壤。这样的地理环境有利于吉原公司做中、长期的战略部署。松原市辖扶余县、 前郭尔罗斯蒙古族自治县、长岭县、乾安县和宁江区。设太平川、郭尔罗斯、长山、 水字、陶赖昭、蔡家沟、集体、兴原、乾水等9 个市级工业园区。1 0 6 个乡镇，1 1 2 5 个行政村，4 3 个国营农林牧渔场，1 3 个市区街道办事处，以松原市及各县为中心， 大约每隔3 0 公罩就有一个大的乡镇。，这种地域分布，非常有利于吉原公司建立营销 网络，在铺货时以市县、乡镇为中心，向外辐射。 松原交通便利，京哈、京齐、长白、通让四条铁路穿越境内，与明沈、京哈、 科铁、珲乌、长白等国省级公路干线形成贯穿东西南北的交通网络。特别是长哈高速 驻延边省政协委员赴松原视察项目建设情况报告2 0 0 6 1 1 - 4 松原市人民政府嘲站 2 0 0 6 - 1 1 4 农业信息刚2 0 0 6 _ ti 一4 松原市政府阅站2 0 0 6 = 11 4 松原市政府蚺站2 0 0 6 = 11 - 4 7 公路的建成和正在建设的投资8 7 亿元的松原至肇源大桥，将使松原成为联结哈尔 滨、大庆、长春、沈阳的重要交通枢纽和物流中心。这样便捷的交通有利于吉原公司 即时、高效、准确的送货到位。 松原市辖区的人口分布：据有关资料显示：松原市总人口2 7 6 万，有汉、满、蒙、 回、朝鲜等3 1 个民族。农业人口2 0 2 万人，非农业人口7 4 万人。从人口区域分布上 看，松原市有2 3 以上的人口分布在乡镇，随着农村经济的快速发展，农民生活水 平的不断提高，农民的消费方式也发生了很大的变化。在城市的周边地区和偏远的农 村现在逐渐兴起了赶集消费的方式，他们六天一小集，十天一大集。在集市附近的农 民都在这一天去购买他们所需的物品，只有在过年、过节的时候，他们才进城去购物。 随着消费方式的改变，农民的消费心理也发生的改变。他们在追求高质量的物品的同 时，对产品的价格却有着很强的敏感性，他们希望买到物美价廉的东西。为了满足农 民的消费心理，吉原公司应采取低价格的策略进入农村市场。 4 科技环境的分析 新技术的出现也使企业面临着挑战，技术进步会使社会对企业产品和服务的需 求发生重大变化，技术进步对某一个行业形成了机遇，可能会对另一个行业形成威胁。 天然植物配方的产品成为洗发水市场新的关注，综观欧洲和美国市场，可以看到 知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方，大众品牌则注重生产的技 术配置。显而易见，消费者异常重视对头发的保养和调理，他们愿意使用那些可以保证 效果的洗护发产品，对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下， 含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求，从产品配方来看，消费者越来越崇尚 天然配方，众多植物概念洗发水的兴起与宝洁环保包装的推出，对许多象吉原公司这 样的无环境与绿色观念的国内日化企业而言无疑是个考验。 第二节国内大环境下的消费结构分析 1 以大中城市为中心，以白领、自由职业者、企业等中高收入群体为代表的中 高端市场 在这个市场中，市场规范程度高，竞争品牌多，集中度高，消费者需求的可替 代性、可选择性强，市场竞争激烈，通路复杂但购买主要集中在现代零售业态，市场 推广成本虚高，消费者知识度高，消费意识更趋理性，消费需求高度多样化和个性化。 o 松坂市政府阐站2 0 0 6 = li - 4 对于通常的快速消费品而言，这个市场拥有2 0 的人口却产生了6 0 的销售。 2 以中小城市及乡镇为中心，以农民、农民工及中低收入的工薪阶层为代表的低 端市场 尤其是县市以下的低端市场，市场管理松弛，规范程度极低，竞争品牌少，消费 需求的可替代性、可选择性少，市场竞争状况一般，市场推广成本低，但渠道极为分 散，消费者知识度低，消费意识不够理性，消费需求的多样化、个性化特征不明显。 这部分消费群是最容易满足的消费者，同时对价格产品的变化最为敏感。对于通常的 快速消费品而言，这个市场拥有8 0 的人口但却产生了4 0 的销售。 作为中国市场营销过程中必须面对的基本事实，城乡二元化的市场结构使吉原公 司必须面对中国的低端市场。其原因： 方面，低端市场是许多国际品牌完全无视或极大低估了中国农村与低端市场 的消费能力。其结果是许多国际大品牌将销售重点放在上海、北京、广州等大城市， 仅看全国各大城市各大商场的黄金位置就知道了一几乎全部用一层黄金地段来销售 化妆品，这样带来的影响是局部的，最终导致将逐步失去在中国日化消费品中的主导 权而退缩为区域性品牌：另一方面，是部分国际大品牌由于对低端市场的特性缺乏了 解丽在开发过程中遭受严重挫败。象宝洁公司1 9 9 7 年大举进入农村市场，投入数千 万的美元，但结果是铩羽而归。 就是在这样一个拥有8 0 的人口但只有4 0 销售的“鸡肋”市场，由于国际大品 牌的营销力量相对薄弱，竞争的力量并不是很强大，而中国大众消费者的行为还未达 到品牌消费的层次，加之通路环境较为单纯，现代的通路模式正处于萌芽状态，所有 这些变化使低端市场积聚了巨大的势能，产生了独特的机会。所以，根据以上的分析， 吉原公司产品的市场定位应该主要针对低端市场的消费人群。 第三节吉原公司竞争环境分析 1 在高端市场的竞争 国际品牌的竞争压力随着世界经济的迅速发展，经济的全球化趋势日益明显， 品牌的输出和跨国营销越来越频繁。当经济的全球化把各个国家紧密地联系在一起， 跨国公司也就纷纷出现。纵观当今的中国化妆品格局，美国的宝洁公司、法国欧莱雅 集团、日本的资生堂、花王集团、英荷的联合利华等外资企业，他们拥有雄厚资本及 丰富的战略资源，挥舞着品牌大棒，气势恢弘，大有“望眼天下，舍我起谁”之气势。 9 首先，宝洁公司：成立于1 8 3 7 年的美国p r o c t e r & g a m b l e ( p g ) 公司是世界上最 大的日用消费品公司之一。在2 0 0 1 2 0 0 2 财政年度，公司全年销售额为4 0 2 亿美 元。在财富杂志最新评选出的全球5 0 0 家最大工业、服务业企业中，排名第9 3 位，全美排名第3 5 位，并被评为业内最受尊敬的公司。公司成立1 5 0 多年，取得了 辉煌的业绩，主要是依靠其优质的产品。1 9 8 8 年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消 费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝 洁进入中国市场后，为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调 研系统，丌展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系，宝浩公司在中国市场 研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更 适合中国消费者使用的产品。宝洁进入中国1 8 年来，p g 的系列品牌在中国家喻户 晓，并狂潮般占领了中国的高档日用洗沽品市场。自1 9 9 3 年起，宝洁公司连续1 3 年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业，由此可见，宝洁公司在中国日化消 费品市场份额的占有率及其取得的成功。；其次，作为年销售额高达5 0 0 亿美元的环 球日用消费品“大哥大”一英荷联合利华公司也不甘示弱，联合利华对于全球日化企 业来说绝对是一个如雷贯耳的名字! 护肤品在2 0 0 3 年全球财富5 0 0 强中，联合利华 排名第6 6 位，而另一日化巨头一宝洁排名第8 6 位。作为一个超大型的跨国集团， 英荷联合利华公司始终奉行着这样一个拓展国际市场的“无敌法宝”一国际品牌与民 族品牌携手共进，尽情放大国际品牌策略和民族品牌策略1 + l 2 的集合效应。国际 品牌策略，就是在不同国家和地区运用同一品牌，不仅可以提高效率、节约成本，而 且能在全球拥有统一形象，有利于提升产品的品牌价值：而民族品牌策略，好处在于 能够因地制宜，与当地的文化和价值观完美融合，消除人们对外资产品的排斥态度， 全面占领当地市场。j 9 8 6 年重返中国后，联合利华先后建立起1 0 多家合资企业，销 售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、沽诺、金纺、立顿、和路雪、蔓登琳等近2 0 个品牌。 经过1 8 个年头的攻城拔寨，在中国市场不仅精心培育出了力士、夏士莲、凡士林、 中华、奥妙、和路雪、洁诺、旁氏、老蔡、力顿、京华、蔓登琳等1 2 大驰名品牌， 而且拥有员工6 0 0 0 名、年销售额超过5 0 亿人民币、年纳税5 亿元人民币、投资总和 8 亿美元。，由此可见，联合利华在中国市场上的投入与产出。除了宝洁公司、联合 3 3 3 6 6 6 6 6吣 2 2 2 2网嘲瞄网 牌牌牌牌品口矾品品球球球球 伞伞争全 o o o 利华，还有| _ 本花王、美国雅芳、法国的欧莱雅等等，这些国际巨头纷纷对中国市场 展开了激烈的争夺。 中国本土日化企业最具有代表性的是上海家化一她涵盖了六神、美加净、清妃、 佰草集、舒欣、家安、c o c o ( 、高夫等品牌，覆盖了从高端到低端的产品系列。不同 品牌针列不同的需求，如六神定位在夏季的沐浴露市场，美加净定位在手霜领域，佰 草集则定位在中草药个人护理市场上，并且都是具有领导地位的产品。同时，上海家 化根据不同的产品采取差异化的营销手段，其中部分化妆品品牌的营销费用可以达到 销售额的5 0 以上。但是毕竟中国本土日化企业太过弱小了。在高端市场，国际品 牌留给本士r 化企业的利润空间已经是越来越小。 2 在中低端市场的竞争 在中低端市场的竞争也非常的激烈，典型代表是重庆奥妮、沙市日化、大宝。 它们抓住了成长性的市场，加大营销传播力度，尤其重视广告作用。而以丝宝、隆力 奇、纳爱斯、索芙特、拉芳等为代表的新时期民营企业，他们的进攻性更全面，在铺 货、促销、广告上都有创新突破，譬如丝宝加大终端的力度，甚至叫板了宝洁，而隆 力奇的通过农村包围城市的快速崛起更使大家看到本土企业的优势。隆力奇直坚持 “市场营销、企划为先、渠道为王、终端取胜”。隆力奇完善的营销网络建设正日益 发挥着强大的作用，各经销网点的铺货非常理想，在一、二级市场，甚至在三级以下 的农村市场，隆力奇也牢牢地占据着终端。 目前国际大的品牌不但在高端争夺的异常激烈，许多大品牌也将矛头指向低端 市场。象宝洁公司也将自己的产品降价出售，目的就是争夺低端市场的份额。与此同 时，由于洗涤用品的原材料上涨，日化企业的利润空问越来越小，在这样的市场压力 之下，许多日化企业都在节约成本，寻找新的利润空间。 吉原公司面对这样的市场环境和竞争压力下，根据自身的生产能力、技术能力 等条件的制约，短期内是没有能力在高端市场与国际、国内的知名品牌竞争。针对二、 三级市场，尤其是针对农村以及低端市场渠道分散的特点，吉原公司采取高价来“撇 脂”市场已不可取，必须以高质量、低价格快速渗透进入，农村消费的“邻居效应” 和对价格的敏感会帮助公司快速地进入市场。农村市场是中国最大的消费市场，吉原 公司把市场开发重点转向农村，通过松原市行政区划分销售网络，利用本地化的销售 人员，建立庞大的农村营销组织，对农村市场进行大规模的开发，相信会取得了销售 人员，建立庞大的农村营销组织，对农村市场进行大规模的开发，相信吉原公司会取 得销售规模上的成功。 第三章内部资源的分析 第一节人力资源方面 吉原公司是国企控股公司，公司从上到下还没有从计划经济大锅饭的观念中转 换出来，公司不能按照现代企业制度的要求，运用市场机制配置人力资源。具体表现 在以下几个方面：1 ，领导班子整体素质不够高年龄、文化和专业知识结构不合理。 吉原公司的管理层们包括总经理都来自专业技术人员，缺乏企业先进的管理理念和经 营理念，公司高层没有长远的战略目标及战略规划。一味地追求公司利润的最大化， 而忽视了人的主观能动性。在重大决策上缺乏群策群力的民主意识，还保留独断专行 的“一言掌”作风；2 ，在用人机制上，缺乏与市场经济相匹配的用人机制，公司经 理的选拔任用特别是能上能下机制不健全，没有针对企业的具体情况和发展要求来竟 聘选用人才，而是上级领导任用制，同时对企业经营管理者缺乏有效的监督与约束机 制；3 ，缺少综合性培训和教育计划，对员工培训的资金投入太少，对员工的整体素 质培训和业务培训不到位，除了对员工进行上岗培i j t l # b ，没有针对性地为公司战略发 展培养专业技术人员；4 ，吉原公司的销售队伍整体专业素质低、经营理念很差，他 们没有受过专门的业务培训和职业道德培i j ij ，没有建立起“顾客第一”销售理念，沟 通能力差，责任心不强。这些因素制约着吉原公司的发展。 第二节技术上 吉原公司立足将本公司建设成为创新型的现代化企业，公司一贯重视科学研究、 技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。吉原公司在成立之 初就在技术上与吉林大学化学系合作，经过潜心研究和大量的科学实验，开发了吉原 公司洗涤系列产品并通过了质量部门的检测。而且，吉原公司自成立以来，吉原公司 的系列产品一直被松原市技术监督局评为“名牌产品”，吉原公司被松原市消费者协 会评为“无假货单位”，被吉林省消费者协会评为“诚信单位”，“信得过产品”，被市 卫生局评为“卫生合格单位”等。尽管如此，无论是与国际的还是国内的日化企业相 比，在技术力量上，吉原公司还存在着不足，具体表现在以下几个方面：1 ，专业技 术人员少，技术人员的整体素质低下；2 ，设备陈旧，生产能力不足，不能达到规模 经济，很难适应市场经济的发展需要；3 ，研发能力弱，缺乏自主知识产权。由于公 司的资金有限，生产规模小，没有能力聘请高尖端的科技人员，更没有可能吸引高尖 端的科技人员加盟公司。吉原公司还在模仿阶段，仿制的最大负面影响是遏制了企业 的研发能力、创品牌的冲动和自主知识产权的获取。如果企业想有长足的发展，必须 在技术上有所突破。 第三节企业文化上 在社会主义市场经济深入发展的过程中，企业文化已经成为企业发展的一种核 心竞争力。企业文化是反映企业的生产、经营过程的价值理念，是企业制度安排和战 略选择在人的价值理念上的反映。因此，从性质上讲，它不仅是一般信奉或者倡导的 价值理念，而是企业必须要执行的付诸于实践的价值理念：从属性上看，它是企业的 价值理念，也就是企业的灵魂：从作用上看，它不仅仅是宣传企业形象，而是注重解 决企业中存在的问题。企业文化是企业建设的重要组成部分。 吉原公司一直秉承“高质量”、“高标准”、“低价格”的企业宗旨。，以最好的产 品、最优质的服务、最优惠的价格来满足广大消费者。为了给员工以理想、信念、鼓 励、荣誉、约束，使员工心灵深处引起共鸣，思想境界不断升华，从而在工作中牢记 发展方向和经营宗旨，遵守价值准则和管理信条，吉原公司制定了自己的厂训、厂规、 厂徽。但企业的文化的建设并非一朝一夕就可以“速成”，而必须是潜移默化、长久 不断充实发展的过程，经过长期探索和实践的结果。吉原公司虽然每周都会在不同程 度上对职工进行企业文化上的教育，使职工一直保持向上、自强不息的精神状态，主 动关注企业的前途，维护企业的声誉，为企业的发展贡献力量。尽管如此，所做的这 些也只是停留在表面的形式上，没有形成真正的企业文化，也没有让企业的员工真 正认识到企业文化能给企业带来什么样的作用。 第四节资金上 资本作为生产要素之一，在某些规模行业中成为制约企业发展的重要因素。吉 原公司成立之初资金为5 0 万，在随后十年的发展过程中积累了一定的资金。这些资 金只能维持现有情况下，公司的正常运转，吉原公司要想转变经营机制走市场为导向 的规模经济，开拓市场、创立品牌。那么，资金问题就是吉原公司的管理者首要考虑 的问题。 。企业内部资料 1 4 第五节业绩考核上 吉原公司的激励比较传统，可以说还处在初级的物质激励。根据员工的工作绩 效，在为员r 提供基本工资的前提下，发放一部分绩效奖金月奖金的7 0 ，并为员 工购买部分基本保险，同时辅之以一些精神激励，总体看来激励手段比较单一。但根 据公司良好的发展前景来看，公司的未来发展机会应该对员工有一定的精神激励作 用。 公司管理部门设立绩效考评小组，指定专人负责收集日常数据及相关资料，考核 周期分为月次、年次，采用自我考评和上级考评相结合进行考核，考核分三个目标 给以不同的权重：工作业绩、工作态度、工作能力。对每个指标又有行为的文字描述， 给以一定的分值，整个流程是总经理对部门经理考核，部门经理对业务主管( 任) 考 核，主管对各自员工考核，再加上自我考评，得出考核分数，考核分数直接与薪酬挂 钩。 表1具体的考核方法 考核分数 9 5 分以上9 0 分一9 4 分7 0 8 9 分6 0 分一6 9 分6 0 分以下 考核系数 l2l11o 90 8 凡员工考核得分连续三个月在9 5 分以上者，发放留存部分的3 0 ，同时奖励月 绩效奖金的1 0 ，在第四月工资中兑现。凡员工连续三月考核结果低于7 0 分者，将 免除留存部分的奖金并转为试用员工并降低一个职级；连续三个月低于6 0 分者，将 到劳资部门待岗。 从上文对吉原公司激励现状的描述中可以看到，其激励机制没有做到符合企业 的自身状况，也不能满足企业未来长远发展的需要。吉原公司的激励还是初级的物质 激励。激励形式传统、激励手段单一。目前已经实行的所有激励手段，只是通过简单 的物质激励来调动员工的积极性。 现在已经进入知识经济时代，企业所处的环境已不是那种简单的竞争环境。除 了物质需要外，员工的需要更加丰富，人的主观能动性在企业运营中发挥的作用越来 越大，仅仅靠这些简单的物质激励显然不能达到激励的根本目的。传统的激励手段着 眼于通过物质等方面的刺激，满足员工的需要，使员工发挥更大的主观能动性，以获 得企业满意的绩效。但是随着时代的进步，当代的企业激励更注重于企业与员工的双 。企业内部资糊 赢。当代企业里，人成了最关键的管理变量，解释企业的全部绩效。中国企业里普遍 存在着产权结构单一、委托一代理问题严重，企业没有长远发展战略或者发展战略不 能得到很好的实施等深层次问题。解决这些问题的重要手段之一是完善、有效的激励 制度。 吉原公司目前所实行的激励制度，f 是只着眼于从物质这个表面层次来解决问 题，没有从事关企业长远发展、生死存亡的深层次原因来寻找激励办法。 第六节深度原因及解决的方法 上文分析了吉原公司在人力资源、技术层面、企业文化、资金、员工的绩效考 核等五个方面存在的主要问题。要解决这些问题，首先要找到引起这些问题的原因。 以下经过深入分析总结出影响吉原公司发展的主要原因。 1 管理理念落后 首先，没有真正树立“以人为本”的管理理念 伴随着社会、经济、技术和文化等因数的快速变化，企业也在高速发展，现在 企业所处的环境已经截然不同，需要更加先进的管理理念，吉原公司的管理层没有 建立起先进的管理理念，特别是“以人为本”的管理理念。首先，有的也只是半空的 理念。他们天天抱怨没有人才、缺乏人才，但是，实际上企业现有的人才却在抱怨没 有人重视他们，没有人研究如何发挥他们的作用。领导者的主要精力花在了如何引进 高级人才上，等真的把人才引进企业，领导们又看不见了，他们继续关注企业还缺乏 什么人才。被引进来的人才长期被搁置、被冷落，同时又受到原有员工抱怨情绪的同 化，积极性也没有了；其次，吉原公司认为公司的业务与资源是极其重要的，管理的 核心目的是获取更大的利润。相对而言，对于员工重视程度不是很高，管理的出发点 是以业绩为根本出发点，而不是以人。没有认识到人的态度决定行为，行为决定绩效。 由此带来了对员工重视程度不够；最后，吉原公司虽然已经转型，可由于人员并没有 发生变化，管理人员的水平并没有本质提高，不具备适合现代化管理手段，目前还处 于粗放管理阶段，公司没有真正意识到已经进入一个全新的领域，面临全新的竞争和 行业特点，所处的环境与所需的资源也发生了根本性的变化。公司有一些企业发展的 长远目标，但是并没有科学、正式的企业长远发展战略。因此也就没有围绕战略目标 在管理、用人机制、组织培训等方面进行系统的规划和部署。 解决的办法：加强学习和培训，通过学习提高领导素质，转变管理理念，制定 培训计划，加大培训投入的力度。 2 技术力量薄弱 吉原公司技术力量薄弱的最主要的原因是资金少，根据吉原公司目前的资本和 规模，公司根本没有能力开发新产品，现有的产品也是模仿市场上已有的产品，毫无 创薪而言更谈不上差异化。为了公司长远目标，公司需要引进新技术，丌发新产品， 走差异化的道路。自主开发新产品需要大量的资金和聘用高素质的科技人员，但大量 资金的占用又制约了公司自身的发展。所以，吉原公司最好的办法就是校企合作的道 路，利用他们的科技人员和先进的科学仪器，共同开发新产品，从而保证吉原公司在 技术上占有一定的优势。但这决不是公司长远规划，当企业具有研发能力时，要有自 己的自主知识产权。 3 激励机制没有针对性 吉原公司现行的激励机制本质上来说，就是对所有员工的“一刀切”。没有考虑 到不同层次的员工有不同的需求，不同知识水平的员工其个人目标是不一样的。针对 一般员工与骨干员工也没有在激励手段上进行区别。这使得最终相同的激励手段取得 了不同的效果，普通员工把它当成了保健因素，仅仅消除了不满意；而骨干员工根本 没有感受到激励的作用，仅仅是把它当作薪酬体系中必备的部分。造成激励的针对性 不强，激励层次不明，没有根据员工的实际特点设计激励机制。同时激励手段也没有 考虑到不同工作类型的员工，其需要的激励手段是不同的，例如：从事技术工作的员 工与从事销售业务工作的员工，激励手段就应该存在差别。 4 资本结构单一 就吉原公司目前的情况看，所有资本均来自有资金。公司要想扩大生产规模， 就需要有新的资会注入。而债务融资和权益融资是企业长期资金的两大来源。在中国， 企业通过权益融资，主要是发