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浙江大学硕士学位论文 饭店餐饮顾客感知公平性、消费情感与满意度的关系研究 摘要 饭店餐饮是饭店的基本服务部门，是饭店收入的重要来源，是饭店品牌的核 心内容之一。虽然随着社会结构的变化，人们饮食习惯的改变，餐饮市场欣欣向 荣，但由于社会餐饮的蓬勃发展，饭店餐饮面临严峻挑战，餐饮市场竞争白热化， 利润下滑。在这种形势下，如何提升这个重量级部门的顾客满意度再次成为理论 与实践界的关注点。 本文从认知与情感两个角度解释顾客满意的形成机理，探讨在饭店餐饮消费 中，顾客的感知公平性、消费情感与满意度的关系。在界定研究对象的基础上， 对感知公平性、感知质量、消费情感与顾客满意等理论进行文献综述，以把握研 究现状，明晰研究方向。其次，结合饭店管理者与饭店餐饮顾客的访谈，进行研 究设计与变量测量。为确保变量的科学性，在大规模发放问卷之前进行了问卷前 测，净化测量变量。接着，回收并整理问卷，并在因子分析的基础上构建了本文 的研究模型与假设。然后，采用s p s s l 3 0 和a m o s 7 0 统计分析软件，对研究 模型和假设进行验证与修正，并通过独立样本t 检验和单因素方差分析验证顾 客属性、饭店等级等对变量之间关系的影响。最后，总结研究结论，并对如何提 升饭店餐饮顾客的满意度提出了若干的管理建议。 本文的研究结果基本上验证了研究构思与相关假设，主要研究结论如下：在 饭店餐饮服务中，顾客感知公平性包括交往公平性、结果公平性与交往公平性 三个因子，三个因子之间互相影响；消费情感包括正面消费情感与负面消费情 感两个因子。在服务消费过程中，顾客会同时经历两种消费情感，且负面消费情 感对j 下面消费情感有反向的显著性影响；感知公平性的三个因子对正面消费情 感都有j 下向的显著性影响，其中程序公平性的影响最大，结果公平性的影响最小。 但是，只有结果公平性对顾客负面消费情感有反向的显著性影响。感知公平性 的三个因子中，只有结果公平性对顾客满意度有直接的显著性影响，其他两个因 子通过正面消费情感、感知质量影响顾客满意度。在影响程度上，交往公平性、 程序公平性对满意度的影响大于结果公平性。正面消费情感与负面消费情感对 顾客满意都有直接的影响，但是负面消费情感对满意度的影响远远低于正面消费 情感对满意度的影响。 关键词：饭店餐饮感知公平性消费情感顾客满意 浙江大学硕士学位论文饭店餐饮顾客感知公平性、消费情感与满意度的关系研究 a b s t r a c t f o o d & b e v e r a g ed e p a r t m e n ti so n eo ft h eb a s i cd e p a r t m e n t si nh o t e l s i tn o t o n l yg e n e r a t e sag r e a tp r o p o r t i o no fp r o f i t ，b u ta l s oi so n eo ft h ec o r ec o m p o n e n t so f h o t e lb r a n d f & bd e p a r t m e n ti nh o t e l sm e e t sas e r i o u sc h a l l e n g en o w a d a y s ，e v e n t h o u 曲f & bm a r k e t i n gp r o p e r sw i t ht h ec h a n g eo fs o c i a ls t r u c t u r ea n dl i f e s t y l e t h e s o c i a lf & bs e r v i c ed e v e l o p se x t r a m l yq u i c k l y , a n dh a sb e e nc a p t u r i n gah u g e rm a r k e t s h a r ef o r m e r l yo c c u p i e db yh o t e l s t h u s ，h o wt oe n h a n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n f & bc o n s u m p t i o ni nh o t e l sa t t r a c t sm o r ea t t e n t i o nt h a ne v e rb e f o r e ，b o t hi ns t u d ya n d p r a c t i c ea r e a s t h i sp a p e ra n a l y s e sh o wc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nf o r m sf r o mc o g n i t i v ea n d e m o t i o n a l p e r s p e c t i v e s ，e x p l o r e s t h e r e l a t i o n s h i pa m o n gp e r c e i v e df a i r n e s s ， c o n s u m p t i o ne m o t i o na n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni nn o r m a lf & bc o n s u m p t i o ni nh o t e l s o nd e f i n i n gt h er e s e a r c ho b j e c t s ，a n dl i t e r a t u r er e v i e w i n g ，t h ea u t h o re x p l a i n st h e c o n t e n ta n dd i r e c t i o no f l i sp a p e r t h e n t h ea u t h o rd o e ss o m ei n t e r v i e w sw i t hh o t e l m a n a g e r sa n df & bc o s t u m e r sb e f o r ev a r i a b l ed e s i g n i n ga n dp i l o tt e s t l a t e r , t h e a u t h o rd e l i v e r st h eq u e s t i o n n a i r ei nal a r g es c a l ea n dr e c l a i m st h e m b a s e do nt h e f a c t o ra n a l y s i s ，t h ea u t h o rc o n s t r u c t st h er e s e a r c hm o d e la n dr e s e a r c hh y p o t h e s e so f t h i sr e s e a r c h a f t e rt h a t ，t h ea u t h o ru s e st h ea n a l y t i c a ls o f t w a r e ，s p s s l 3 0 & a m o s 7 0 t ot e s ta n dv e r i f yt h er e s e a r c hm o d e la n dh y p o t h e s i s t h ea u t h o ra l s ou s e s i n d e p e n d e n ts a m p l ett e s ta n do n ew a ya n v o n t e s t t of i n do u tt h ei n d i v i d u a l c h a r a c t e ra n dh o t e lg r a d e si n f l u e n c eo nv a r i a b l e s f i n a l l y , t h ea u t h o r 百v e ss o m e r e s e a r c hd i s c u s s i o n s ，a n dm a n a g e r i a li m p l i c a t i o n sf o rf & bd e p a r t m e n ti nh o t e l so n h o wt oi m p r o v et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x t h i sr e s e a r c hh a s s u b s t a n t i a l l yv a l i d a t e s i t sr e s e a r c h d e s i g na n dr e l a t e d h y p o t h e s i s t h em a i nr e s e a r c hc o n c l u s i o n so ft h i sr e s e a r c ha r ea sf o l l o w s f i r s t l y , t h e r ea r et h r e ef a c t o r si np e r c e i v e df a i r n e s s ，i n t e r a c t i o n a lf a i r n e s s ，d i s t r i b u t i o nf a i r n e s s ， a n dp r o c e d u r a lf a i r n e s sr e s p e c t i v e l y t h et h r e eo ft h e mi n t e r a c tw i t he a c ho t h e r s e c o n d l y , c o n s u m p t i o ne m o t i o ni n c l u d e st w of a c t o r s ，p o s i t i v ec o n s u m p t i o ne m o t i o n a n dn e g a t i v ec o n s u m p t i o ne m o t i o n c u s t o m e r sw i l le x p e r i e n c eb o t he m o t i o n sd u r i n g t h ec o n s u m p t i o np r o c e s s ，a n dt h en e g a t i v eo n eh a san e g a t i v ep r o m i n e n te f f e c to nt h e p o s i t i v eo n e t h i r d l y , a m o n gt h et h r e ef a c t o r so f p e r c e i v e df a i m e s s ，a l lo f w h i c hh a v e p o s i t i v ep r o m i n e n te f f e c to np o s i t i v ec o n s u m p t i o ne m o t i o n ，t h ep r o c e d u r a lf a i r n e s s h a st h el a r g e s te f f e c t ，w h i l et h ed i s t r i b u t i o nf a i r n e s sh a st h el e a s te f f e c t i nt e r m so f t h en e g a t i v ec o n s u m p t i o ne m o t i o n ，o n l yt h ed i s t r i b u t i o nf a i r n e s sh a st h ed i r e c t 浙江大学硕士学位论文饭店餐饮顾客感知公平性、消费情感与满意度的关系研究 n e g a t i v ep r o m i n e n te f f e c t f o u r t h l y ，a m o n gt h et h r e ef a c t o r so fp e r c e i v e df a i r n e s s ， o n l yt h ed i s t r i b u t i o nf a i r n e s sh a st h ed i r e c tp o s i t i v ep r o m i n e n te f f e c to nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，t h er e s tf a c t o rh a v es o m ei n d i r e c te f f e c to nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h r o r i 曲 p o s i t i v ec o n s u m p t i o ne m o t i o na n dp e r c e i v e dq u a l i t y h o w e v e r , i n t e r a c t i o n a lf a i r n e s s a n d p r o c e d u r a lf a i r n e s sh a v ead e e p e ri n f l u e n c et h a nd i s t r i b u t i o nf a i r n e s s ，w i t hr e s p e c t t oi n f l u e n c ed e g r e e l a s tb u tn o tl e a s t ，b o t ht h ep o s i t i v ec o n s u m p t i o ne m o t i o na n dt h e n e g a t i v ec o n s u m p t i o ne m o t i o nh a v ed i r e c te f f e c to nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n h o w e v e r , t h ep o s i t i v ec o n s u m p t i o ne m o t i o n se f f e c ti sm u c hm o r ep r o m i n e n t k e yw o r d s ：f o o d b e v e r a g ec o n s u m p t i o ni nh o t e l s ，p e r c e i v e df a i r n e s s ， c o n s u m p t i o ne m o t i o n ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 浙江大学硕士学位论文饭店餐饮顾客感知公平性、消费情感与满意度的关系研究 表目录 表2 1 感知服务公平性的属性及含义l l 表3 1 饭店管理者访谈名录3 4 表3 2 饭店顾客访谈名录及主要观点“3 6 表3 3 感知公平性测量指标来源表“4 0 表3 4 感知质量测量指标来源表4 1 表3 5 消费情感测量指标来源表4 1 表3 6 顾客满意度测量指标来源表”4 2 表3 7 感知公平性的c i t c 与信度- 4 3 表3 8 感知质量的c i t c 与信度- 4 3 表3 9 正面消费隋感的c i t c 与信度“ 表3 1 0 负面消费情感的c i t c 与信度“4 4 表3 1 1 顾客满意度的c i t c 与信度4 4 表4 1 调查问卷的发放与回收情况4 7 表4 2 样本人口属性特征分布4 8 表4 3 顾客的饭店餐饮消费日的分布4 8 表4 4 顾客的饭店餐饮消费经验分布- - 4 9 表4 5 饭店星级分布- 4 9 表4 6 测量指标描述性统计及正态分布i m lmbllljj iqd i - - 5 0 表4 7 总体信度分析结果- - 5 l 表4 8 测量指标信度分析结果u m l u i f i u i 5 1 表4 9 感知公平性的k m o 测度和巴特莱特球体检验结果5 3 表4 1 0 感知公平性的总方差分解表”5 3 表4 1 1 旋转后的因子负载值矩阵5 4 表4 1 2 感知公平性因子上的负荷值及信度检验结果( a ) 5 5 表4 1 3 感知质量的k m o 测度和巴特莱特球体检验结果n 5 6 表4 1 4 感知质量的总方差分解表5 6 表4 1 5 感知质量的因子负荷值表5 7 表4 1 6 感知质量的k m o 测度和巴特莱特球体检验结果- - 5 8 表4 1 7 消费情感的总方差分解表5 8 表4 1 8 旋转后的因子负载值矩阵5 9 表4 1 9 消费情感因子上的负荷值及信度检验结果( a ) 6 0 表4 2 0 感知质量的k m o 测度和巴特莱特球体检验结果o mqm lo l 6 0 表4 ，2 1 顾客满意度的总方差分解表一6 1 表4 2 2 感知质量的因子负荷值表- - 6 1 浙江大学硕士学位论文饭店餐饮顾客感知公平性、消费情感与满意度的关系研究 表5 1 感知公平性与感知质量的p e a r s o n 相关分析6 9 表5 2 感知公平性与消费情感的p e a r s o n 相关分析“7 0 表5 3 感知公平性与顾客满意的p e a r s o n 相关分析一7 0 表5 4 感知质量与消费情感的p e a r s o n 相关分析- 7 l 表5 5 消费情感与顾客满意的p e a r s o n 相关分析”7 1 表5 6 初始模型的拟合优度统计值7 3 表5 7 变量之间的回归系数及其统计性检验7 4 表5 8 修正后模型的拟合优度统计值7 6 表5 9 修正后变量之间的回归系数及其统计性检验7 6 表5 1 0 研究假设的检验结果7 8 表5 1 l 各变量对顾客满意的直接、间接和总效应”7 9 表5 1 2 性别对感知公平性、消费情感和满意度的独立样本t 检验- 8 1 表5 1 3 年龄对感知公平性的单因素方差分析”8 2 表5 1 4 年龄对感知交往公平性影响的多重比较结果( l s d 法) ”8 2 表5 1 5 年龄对正面消费情感影响的多重比较结果( l s d 法) ”8 3 表5 1 6 年龄对顾客满意度影响的多重比较结果( l s d 法) “8 3 表5 1 7 学历对感知公平性、消费情感与满意度的单因素方差分析8 4 表5 1 8 职业对感知公平性、消费睛感与顾客满意度的单因素方差分析8 4 表5 1 9 职业对感知交往公平性影响的多重比较结果( l s d 法) - 8 5 表5 2 0 职业对正面消费情感影响的多重比较结果( l s d 法) 8 6 表5 2 l 职业对负面消费情感影响的多重比较结果( l s d 法) 8 6 表5 2 2 职业对顾客满意度影响的多重比较结果( l s d 法) 8 7 表5 2 3 消费目的对感知公平性、消费情感与顾客满意度的单因素方差分析 ”8 8 表5 2 4 消费目的对顾客满意度影响的多重比较结果( l s d 法) “8 9 表5 2 5 消费经验对感知公平性、消费情感与顾客满意度的单因素方差分析 ”8 9 表5 2 6 消费经验对感知交往公平性影响的多重比较结果( l s d 法) ”9 0 表5 2 8 消费经验对感知交往公平性影响的多重比较结果( l s d 法) 9 1 表5 2 9 消费经验对感知交往公平性影响的多重比较结果( l s d 法) 一9 1 表5 3 0 饭店等级对感知公平性、消费情感与顾客满意度的单因素方差分析 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 9 2 表5 3 1 饭店等级对感知交往公平性影响的多重比较结果( l s d 法) “9 2 浙江大学硕士学位论文饭店餐饮顾客感知公平性、消费情感与满意度的关系研究 图目录 图1 1 论文研究思路- 5 图2 1r u s s e l 的“愉快一唤起”理论2 1 图2 2l a r o s s t e e n k a m p 的消费情感层级模型2 3 图2 3 服务期望与感知差距模型2 9 图2 4o l i v e r ( 1 9 9 3 ) 基于“认知情感”的顾客满意模型3 0 图2 5f o m e l l ( 1 9 9 6 ) 的美国顾客满意指数模型“3 l 图3 1 论文的初步研究模型- 3 7 图3 2 数据分析架构“4 6 图4 1 感知公平性的碎石图- 5 4 图4 2 感知质量的碎石图一5 7 图4 3 消费情感的碎石图一5 9 图4 4 顾客满意度的碎石图6 1 图4 5 基于因子分析的研究模型6 2 图4 6 感知公平性三因子的关系假设- 6 3 图4 7 感知公平性与感知质量的关系假设- 6 4 图4 8 感知公平性与消费情感的关系假设- 6 4 图4 9 感知公平性与满意度的关系假设- 6 5 图4 1 0 感知质量与消费情感、满意度的关系假设- 6 6 图4 1 1 消费情感与顾客满意度的关系假设- 6 6 图5 1 基于s e m 的研究模型7 3 图5 2 初始研究模型的假设检验结果7 5 图5 3 初始研究模型假设检验结果( 局部) ”7 s 图5 4 修正后研究模型的假设检验结果7 7 图5 s 修正后研究模型的假设检验结果( 局部) - - 7 8 浙江大学硕士学位论文 饭店餐饮顾客感知公平性、消费情感与满意度的关系研究 1 前言 1 1 研究背景 中国古谚：“民以食为天”，西方圣言“餐桌的乐趣，像其他的喜悦一般，不 分时代、年龄、国家藩篱，随时随地伴随着我们。如果没有它的存在，人们将终 其一生的遗憾”，共同揭示了饮食的重要性。这在我国饭店收入中也得到了很好 的反映。在我国的四、五星级饭店中，餐饮消费收入占饭店整体营业收入的3 6 ( 谷惠敏，2 0 0 8 ) 。饭店餐饮是饭店最赚人气的服务项目。较高的餐饮服务顾客 满意度将给企业带来良好的经济效应。美国纽约华尔道夫饭店( 屋顶星光餐厅) ， 芝加哥大使旅馆( 舞鞋餐厅) ，北京贵宾楼饭店等都因餐饮出色而声名鹊起、经 久不衰、名利双收。 1 1 1 饭店餐饮面临严峻挑战 在饭店业中，饭店餐饮具有重要的地位，它不仅是满足顾客基本生理需求的 基本服务部门( 邹益民，2 0 0 1 ，p 2 ) ，是饭店收入的重要来源部门，还是饭店品 牌的核心内容之一。“餐饮打牌子，客房挣票子”( 邹益民，2 0 0 1 ，p 3 ) ，作为饭 店有形产品展示的重要载体，饭店餐饮若能形成良好的品牌形象，往往会提高饭 店的市场占有率，形成竞争防线，获得更好的收益，建立独特的竞争优势。 但是，饭店餐饮面临严峻挑战。由于餐饮业发展不受规模限制等特点，我国 餐饮网点急剧膨胀( 李菊霞，林翔2 0 0 3 ，p 7 ) ，社会餐饮蓬勃发展，它们以灵活 的机制、有效的成本控制，随行就市的价格体系等原因跻身现代餐饮市场，对饭 店餐饮造成较大的冲击，一批生意兴隆、个性鲜明、经营富有特色的社会餐饮企 业争夺了很大一部分的饭店客源，社会餐饮与饭店餐饮互补的竞争局面形成，饭 店餐饮的经营效益开始下滑。近几年的中国餐饮百强企业评选结果也是一项重要 的证明，在前l o 强中，饭店餐饮一般维持1 2 个席位，在前1 0 0 强中，饭店餐 饮营业额占据百强企业总营业额的比率不断下降1 。 在强势的社会餐饮包围下，在饭店中扮演着带动人气，广开财源的餐饮部面 临着重要的任务。通过有效的服务管理，全面提升顾客满意度成为饭店研究人员 与管理人员的重要关注。 1 中国烹饪协会，商务部2 0 0 7 年度中国餐饮百强企业名【e b ，o l 】h t t p ：w w w c l a s s i c 0 2 3 c o m s h o w a r t a s p ? a r t i d = 5 2 9 & c a ti d = 2 浙江大学硕士学位论文饭店餐饮顾客感知公平性、消费情感与满意度的关系研究 1 1 2 感知公平性在服务评价中至关重要 随着餐饮市场的兴盛，顾客餐饮消费经历增加，餐饮消费日益成熟，比较权 衡意识与追求感性体验心理并存，感知公平性与消费情感在其服务评价中占据着 举足轻重的地位。基金行业新近出台“基金公平交易原则”，国内饭店顾客对“中 午1 2 点结账”行规的质疑等事实，都说明了现代顾客对服务公平性越来越敏感。 服务感知公平性的研究鼻祖s e i d e r s b e r r y ( 1 9 9 8 ) 在一项实证研究中就发现，感 知不公平的顾客很容易对服务产生不满意感，在这种情况下，企业不仅可能失去 这位顾客，还可能因为这位顾客的消极口碑宣传而失去大批顾客。o l s e n & j o h n s o n ( 2 0 0 3 ) 以银行业为研究背景，g r o t h & g i l l i l a n d ( 2 0 0 1 ) ，h u i ，a u z h a o ( 2 0 0 7 ) 以书店购书服务为研究背景，m c g u i r e & s h e r y l ( 2 0 0 6 ) ，s u l e k 。& h e n s l e y ( 2 0 0 4 ) ，国内学者温碧燕、汪纯孝和韩小芸( 2 0 0 1 ) 饭店餐饮或社会餐饮服务 为研究背景，都发现顾客对服务结果、服务过程以及服务人员的态度与行为的感 知公平性在服务的满意度评价中至关重要，其直接或间接影响顾客满意度。其间 接影响主要通过感知质量、消费情感等因素来实现。 1 1 3 饭店餐饮方面的理论研究颇显不足 自c a r d o z 0 1 9 6 5 年提出顾客满意的概念起，因为它与顾客行为、企业币润的 直接相关性，就成为企业界和学术界的热点。已有研究主要从顾客感知质量，顾 客的期望与实绩不一致等角度开展( f o r n e l l ，j o h n s o n ，a n d e r s o n ，c h a & b r y a n t ， 19 9 6 ；g r o n h o l d t ，m a r t e n s e n & k r i s t e n s e n ，2 0 0 0 ；g r 6 n r o o s ，l9 8 2 ；g r 6 n r o o s r a v a l d ，1 9 9 6 ；o l i v e r , 1 9 8 0 ；p a r a s u r a m a n ，z e i t h m l & b e r r y , 1 9 8 5 ；黄燕玲，黄震方和 袁林旺，2 0 0 6 ；王海忠，于春玲和赵平，2 0 0 6 ) ，并在饭店业内推行全面质量管理 ( t q m ) 。 顾客满意是一个兼具认知与情感属性的概念，仅仅从感知质量角度来理解是 不全面的。大量的实证研究表明，在服务消费中，顾客会经历一系列情感反应 ( d u b e m e n o n ，2 0 0 0 ；h a n & b a c k ，2 0 0 7 ；l a r o s & s t e e n k a m p ，2 0 0 5 ；w e s t b r o o k & o l i v e r ，1 9 9 1 1 ，而顾客正面或负面的消费情感会影响顾客的满意度评估( m a n o & o l i v e r , 1 9 9 3 ；p r i c e ，a r n o u l d & t i e m e y , 1 9 9 5 ；s m i t h & b o l t o n ，2 0 0 2 ；w e s t b r o o k ， 1 9 8 7 ；汪纯孝等，2 0 0 2 ，2 0 0 3 ) 。学者们在大量研究服务质量对顾客满意度的影响 后，还发现顾客对服务结果、服务过程、及服务人员态度与行为的公平性感知会 影响顾客消费中的情感( g r o t h & g i l l i l a n d ，2 0 0 1 ；s c h o e f e r & e n n e w ，2 0 0 2 ，2 0 0 5 ) ， 在转移成本低的消费环境中，如饭店餐饮消费，顾客对公平性感知很敏感 ( g r a y s o n a m b e g1 9 9 9 ；y i m g u 。c h a n t s e ，2 0 0 3 ) ，不公平的行为很容易导致 负面消费情感( m i k u l a ，s c h e r e r & a t h e n s t a e d t ，1 9 9 8 ) ，以及消极的心理和行为意 浙江大学硕十学位论文饭店餐饮顾客感知公平性、消费情感与满意度的关系研究 向，如对服务的不满意( d er u y t e r & w e t z e l s ，2 0 0 0 ；l i a o ，2 0 0 7 ；m a t t i l a & p a t t e r s o n ， 2 0 0 4 ；s u l e k & h e n s l e y , 2 0 0 4 ) 。 在饭店业界，具有居安思危意识的饭店管理者也开始谨慎思考，寻找出路。 如何才能提高顾客满意度，为顾客创造更高的个性化的优异价值，从而带来忠诚 顾客，带来饭店的经济效益，取得并保持饭店的长期竞争优势。不少饭店经营管 理者开始从感知公平性管理、消费情感管理等角度，寻求提高顾客满意度的积极 思路。但由于理论指导的缺乏，其探索不系统的。 笔者认为，在饭店服务中，顾客的消费过程既是认知过程，更是情感体验过 程。系统探讨认知因素( 感知公平性、感知质量) 与情感因素( 正面消费情感、 负面消费情感) 与顾客满意的关系，是理论研究与实践管理所需要的。 1 2 研究对象与研究内容 1 2 1 研究对象 本文将饭店餐饮消费的顾客作为研究对象，主要是基于饭店餐饮在饭店持续 经营中占据的无与伦比的地位。 本文研究的饭店不同于一般的社会餐馆、特色酒楼。笔者认为饭店是那些“功 能要素和企业要素达到规定标准的，能够接待旅居宾客与其他宾客，并为他们提 供住宿、餐饮、购物、康体娱乐服务的综合性服务企业。”( 蒋丁新，2 0 0 5 ，e l 一2 ) 。 在现实生活中，很多饭店也被称为“酒店”、“宾馆”等。为了研究方便，本研究 主要针对星级饭店的餐饮消费顾客。 饭店餐饮是指那些依托于饭店进行经营的餐饮，一般来说，饭店内的餐厅、 酒吧以及咖啡厅等都是饭店餐饮的物质载体。在此基础上，除饭店餐饮之外的所 有餐饮格式简称为社会餐饮，具体包括社区餐馆、购物中心等配套的小吃广场、 特色酒楼、休闲娱乐配套的餐饮、快餐店及社会酒吧等。 本文研究的对象就是到饭店进行餐饮消费的顾客。 1 2 2 研究内容 在具体研究内容上，笔者从饭店餐饮消费中的顾客感知公平性着手，从顾客 的角度出发，研究顾客感知公平性、消费情感与顾客满意度的影响，从认知与情 感两个角度研究顾客对某次交易的满意度评价。笔者希望本研究结论对提升饭店 餐饮管理的顾客满意度有一定指导作用。 本文的研究内容包括三个方面：探讨饭店餐饮消费中，顾客感知公平性、 消费情感的因子及其测量指标；从认知与情感两个角度，全面探讨在饭店餐饮 消费中，感知公平性、感知质量、消费情感与顾客满意的相互关系；探讨顾客 浙江大学硕士学位论文饭店餐饮顾客感知公平性、消费情感与满意度的关系研究 的人口统计特征、消费目的、饭店等级等对饭店餐饮消费过程中感知公平性、消 费情感与满意度的影响。 正文共分为七章： 第一章前言。绪论部分主要说明本文的研究背景和意义、研究内容和研究 框架与方法。 第二章文献综述。主要回顾顾客感知公平性、感知质量、消费情感、顾客 满意等相关理论与重要研究成果，并对以往研究进行总结与评述。 第三章研究设计与变量测量。在对饭店管理者及顾客的访谈研究的基础上， 结合文献研究成果，初步提取各研究变量的属性，明确相关概念的量表设计，设 计研究问卷，并进行问卷前测，通过c i t c 与信度检验来净化研究量表。同时介 绍本研究的数据收集方法、数据分析方法。 第四章模型建构与研究假设。在大规模问卷调查，数据整理后、样本描述、 描述性统计、信度分析等初步分析的基础上，运用s p s s l 3 0 统计分析软件对感 知公平性、消费情感与顾客满意度等，按主成分分析法提取因子。在因子分析的 基础上，提出本文的研究模型与研究假设。 第五章假设检验与统计分析。主要运用s p s s l 3 0 统计分析软件和a m o s 7 0 软件对样本进行相关分析，对模型进行假设检验，对顾客属性进行方差分析等， 逐一验证前一章所提出的研究假设。 第六章研究结论与展望。本部分主要对数据分析、假设检验的结果进行讨 论，为饭店餐饮服务管理中如何提升顾客的满意度提出相关管理对策。并总结研 究结论，研究贡献和局限，展望未来的研究方向。 根据研究内容，本文的研究思路如图1 1 所示： 浙江人学硕士学位论文饭店餐饮顾客感知公平性、消费情感与满意度的关系研究 1 3 研究方法 图1 1 论文研究思路 本文研究方法如下： ( 1 ) 文献研究 通过酶期的文献阅读，了解顾客感知公平性、感知质量、消费情感、顾客满 意度的研究现状，构建量表，并形成初步的问卷。文献的取得主要是通过浙大图 书馆的数据库资源，特别是s d o l 、e b s c o h o s t 、p r o q u e s t 、c n i k 等国内外数据 库，通过一些关于感知公平性、感知质量、消费情感、顾客满意度的综述类文献 其后所列的文献寻找相关文献；通过搜索引擎，通过键入关键词，如服务公平性、 消费睛感、顾客满意度、饭店等等进行查找；此外还通过一些书籍的阅读获得基 础理论，如企业研究方法、结构方程模型及其应用、多变量分析方法、消费者行 为研究、服务营销等。 研究过程中笔者阅读以服务公平性为主题搜索的中外文献4 7 篇，以感知质 量为主题搜索的中外文献2 3 篇，以消费情感为主题搜索的中外文献3 5 篇，以顾 客满意度为主题搜索的中外文献2 1 篇，相关国内外硕博论文8 篇，相关著作1 1 部，相关网页评论7 篇，去除重复统计文献，共计1 3 6 篇( 部) ，其中英文相关 5 浙江大学硕士学位论文饭店餐饮顾客感知公平性、消费情感与满意度的关系研究 文献1 0 5 篇。文献阅读与研究为本文提供了扎实的理论基础，使本研究站在较高 的起点，为建立研究模型、提出研究假设提供初步依据。 ( 2 ) 访谈研究与问卷研究 在研究过程中，笔者前往维多利亚丽嘉大酒店、杭州大酒店、花港海航度假 酒店等，与饭店管理者，饭店顾客进行深入访谈，为研究设计进一步提供客观依 据，修正与明确研究变量。 在文献研究与访谈研究的基础上，笔者设计了本研究的问卷。在预调研，修 正问卷的基础上，开始发放问卷。笔者发放问卷的时间主要在0 8 年2 月中下旬 一3 月上句，途径主要有以下三种：首先是饭店实地调研，在饭店相关管理者的协 助指导下在饭店餐厅( 维多利亚丽嘉大酒店、杭州大酒店) ，饭店大堂吧( 华美 达海华大酒店) ，饭店前台及休息区( 花港海航度假酒店) 进行随机顾客调查； 其次是通过亲友的关系，在杭州且出差商旅机会比较多的企事业单位，如杭州市 国税局、杭州市规划局，毕马威会计师事务所，万科房产，渣打银行等，投放问 卷进行调查；最后是网络途径，主要是通过在h t t p ：w w w w e z u o c o r n 发布研究问 卷，并在携程、天涯论坛等地设置连接，吸引热心网友，进行调查分析。 采用问卷调查的方法，为实证分析提供基本资料与数据。 ( 3 ) 定量研究 在问卷前测的基础上，笔者进行大规模问卷调查。根据问卷调查提供的数据， 借助s p s s l 3 0 软件和a m o s 7 0 软件分析饭店餐饮消费中顾客感知公平性、感 知质量、消费情感与满意度之间的关系，具体采用描述性统计分析、因子分析、 方差分析、相关分析、路径分析等方法，对感知公平性、消费情感各维度进行验 证分析，并探讨它们与顾客满意度之间的关系。 浙江大学硕士学位论文饭店餐饮顾客感知公平性、消费情感与满意度的关系研究 2 文献综述 2 1 感知公平性 学者b a g o z z i ( 1 9 7 4 ) 提出，在市场营销中，交易是最基本的构成元素，顾客 满意是交易过程中最重要的；而顾客是否满意则取决于顾客是否受到了公平待遇 ( 转引自：s e i d e r s & b e r r y , 1 9 9 8 ) 。相似的，美国著名的营销学者b e r r y ( 1 9 9 5 ，e 1 1 4 ) ， s e i d e r s & b e r r y ( 1 9 9 8 ) 指出，公平是人类的基本需求。在服务消费过程中，由于 服务的无形性，生产与消费同时性等特殊性质，顾客更加希望企业公平地对待自 己。企业公平对待顾客可以提高顾客的满意度，增强企业与顾客之间的关系。为 此，笔者首先对公平性理论的研究渊源，感知公平性的一般理论、研究维度，以 及感知公平性理论在服务管理中的运用作一综述。 2 1 1 公平性理论的研究渊源 感知公平性理论( p e r c e i v e df a i r n e s s ) 是在社会交易理论( g e o r g e ，1 9 6 3 ；h o m a n s ， 1 9 7 3 ) 和公平激励理论( a d a m s ，1 9 6 5 ) 的基础上发展而来的。 社会交易理论与功利主义的哲学思想有关。社会交换理论认为，人们彼此在 衡量经济报酬和成本，为的是保持互动的稳定与愉快，这是交换一直持续的原因。 也就是说一个人当前的行为受其对报酬的预期和信念的影响的。 在社会交易理论的基础上，美国心理学家a d a m s ( 1 9 6 5 ) 在参考相对剥夺理 论( r e l a t i v ed e p f i v a t i o nt h e o r y ) 以及认知失调理论( c o g n i t i v ed i s s o n a n c et h e o r y ) 之后提出了公平激励理论，主要研究人的动机与人的知觉之间的关系( 转引自： 杨晓东于洪彦，2 0 0 5 ) 。公平激励理论认为：公平是激励的动力。人能否收到 激励，不但受他们得到了什么而定，还要受他们所得与j j u 人所得比较之后，心理 感知是否公平而定。因此，人的感知公平水平于人的心理和行为直接相关。公 平理论的基本模式( 即方程式) ：q p 仲= q o n o 。其中q p 代表一个人在社会交易 中的感知所得：i p 代表一个人在社会交易中的感知付出；q o 代表这个人感知的 参考对象所得；i o 代表这个人感知的参考对象付出。感知公平就是一种公平感知 水平，指人们在比较自己的付出与所得和他人的付出与所得比较之后而得到的一 种心理评价。这表明公平首先是一种主观感知，然后j 。是一种参考与对照。不 公平的心理行为。当人们感到不公平待遇时，就会在心罩产生一种张力，然后会 通过语言和其他行为来自我释放。通过这些自我解释的行为进行感知公平的调 整，从而达到一种心理平衡。 浙江大学硕士学位论文饭店餐饮顾客感知公平性、消费情感与满意度的关系研究 从公平性理论的研究渊源来看，其着眼点就是主观感知，即感知公平 ( p e r c e i v e df a i r n