（工商管理专业论文）俱乐部营销运作研究.pdf

中闫 _ = i 学技术人学m b a 学位论文 俱乐部t ￥销造作 j 1 究 内容摘要 p 4 7 8 8 4 8 ( 俱乐部营销义称会员制营销，企业通过提供某项利盏或服务将人们组成一个俱乐部形 、 式的团体，并开展一系列的活动，以达到宦传企业的产品，促进销售的目的。r 俱乐部这种营销方式已经有很长的历史，它是从单纯的会员制俱乐部企业的营销发展 起来的。随着生产力水平的不断提高，市场竞争曰趋激烈，消费者日趋成熟，个性化需求 ! 前增k ，以往那些面向人众的广告营销方式已经越来越难以打动消费者。这就要求企业 必须l j 消费者建立密切的联系，充分了解顾客的需求，并提供个性化的服务，满足消费者 的个性化需求，才能赢得顾客的信任，使企业在激烈的竞争中保持不败。俱乐部营销就是 一种朴常有效的手段，它自身的些特点和功能决定了它在与顾客建立密切联系，为顾客 提供个性化服务，培养忠实顾客方面具有独特的优势，因此很多企业都采取了俱乐部的营 销方式，但是由丁我国俱乐部的经营管理还处在刚刚起步的阶段，缺少理论研究和实践经 验，造成俱乐部营销在实践中存在的诸多问题，不能发挥俱乐部营销的优势，有的已经导 做俱乐部无法继续经营。对俱乐部营销运作的研究可以帮助我们总结成功的经验和失败的 救训，j , j 我国的俱乐部营销运作提供理论依据和实践指南。 主题词：俱乐部营销会员制个性化服务 第1 页 涩孓 ! 尘型兰兰丝苎兰兰尘坐兰立型兰堡苎 堡堡塑! ! 堕堡堡型垄 a b s t r a c t c l u bm a r k e t i n gi sa i s ( 1c a l l e dm e m b e r s h i p m a r k e t i n g ，i tr e f e r st oam a r k e t i n gp r o c e s sw h i c hi s m a d eb ya n e n t e r p r i s es p o a s o r i n gac l u bo r g a n i z a t i o n ，c a r r y i n go u tas e r i e so f a c t i v i t i e st h e p u r p o s ei st op r o p a g a n d i z et h ev a l u ea n dc u l t u r eo f t h e e n t e r p r i s e ，p r o m o t et h es a l e so f t h e i 。 p r o d u c t c l u b m a r k e t i n g h a sl o n gh i s t o r y ，i tw a s d e v e l o p e df r o mp u r em e m b e r s h i pc l u b w i t ht h e d e v e l o p m e n to fp r o d u c t i v i t y , t h em a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m em u c hm o r e f i e r c e l yt h a ne v e rb e f o r e ， t i mc o n s u m e rb e c o m em a t u r ea n dd i f f i c u l tt ob ei n f l u e n c e db yt h em a s s m a r k e t i n gp r o c e s s ， p e r s o n a l i z e dd e m a n dg r o w nu pf a s t e rt h a ne v e rb e f o r ei ti sm o s ti m p o r t a n tf o re n t e r p r i s et ok e e p a l la f f i n i t yw i t ht h e i rc u s t o m e r s ，g i v ed e e p u n d e r s t a n d i n go f t h ec u s t o m e r s n e e d ，a n ds u p p l y p e r s o n a l i z e ds e r v i c e st oc u s t o m e r s ，i no r d e rt og i v ec o n f i d e n c et oc u s t o m e r sa n dw i nt h e c o m p e t i t i o ni nt h ef i e r c em a r k e tc l u bm a r k e t i n gi sa ne f f e c t i v ew a y t oa c h i e v et h i s f o rt h es a k e o l i t sc h a r a c t e r i s t i c sa n df u n c t i o n s i th a sg r e a ta d v a n t a g e si nk e e p i n gc l o s er e l a t i o n s h i pw i t h c u s t o m e r s ，g i v i n gp e r s o n a l i z e ds e r v i c e st oc u s t o m e r sa n dc u l t i v a t i n gl o y a lc u s t o m e r s m a n y e n t e r p r i s e sa d o p t c l u bm a r k e t i n g b u tt h ec l u bm a r k e t i n gi sj u s te m e r g ei no u rc o u n t r yt h e s ey e a r s ， t h e r ei sl i t t l ee x p e r i e n c e sa n dt h e o r i e si nt h i sf i e l dw h i c hc a u s em a n y p r o b l e m si nt h ep r a c t i c a l c l u bm a r k e t i n g ，s o m eo f c l u bm a r k e t i n gp r a c t i c e sf a i l e d t h et h e s i si st os u m m a r i z et h es u c c e s s t h c t m a n df a i l u r er e a s o nt h r o u g hb r o a dc a s es t u d y , a n d g i v et h e o r yb a s i sa n dp r a c t i c a li n s t r u c t i o n l oc l u bm a r k e t i n go f o u r c o u n t r y k e yw o r d ：c i u bm a r k e t i n g m e m b e r s h i p ，p e r s o n a ii z e ds e r v i o e 第2 页 塑坐塑型竺燮一竖燮堕堡塑塑 正文 第一章俱乐部营销运作研究的背景 第一节俱乐部营销的定义 俱乐部营销义称会员制营销，企业通过提供某项利益或服务将人廿j 组成一个俱乐部形 式的团体，并开展一系列的活动，以达到宣传企业的产品，促进销售的目的。俱乐部营销 有j 、义羽i 狭义之分。广义的俱乐部营销是指所有的采取俱乐部这种组纵形式的营销活动， 通常它都是嗣绕某种产舳或服务开展营销活动，是企业的一种营销手段：狭义的俱乐部营 _ i l j 是指单纯的休闲娱乐性质的俱乐部企业的营销活动，它的营销内窬仅限于休闲娱乐方面 的服务。作为营销手段的俱乐部营销不同丁单纯的俱乐部企业的营销，它们属于不同的范 畴，它们之间的比较见表l 俱乐部营销单纯的俱乐部企业的营销 组织形式会员制不一定采取会员制 服务的对象各种企业俱乐部 目的主要是与顾客建立长期关以俱乐部的盈利为目的 系为目的，同时兼顾促进 销售 在企业营销中的作用辅助作用重要作用 发挥作用的部门整个俱乐部主要为营销部门 表1 作为传销。r 段的俱乐部营销与单纯的俱乐部企业的营销的比较 本文讨论的俱乐部营销是指生产企业为了配合自己的产品的销售及售屙服务，服务业 位世为了推广自己的服务而采取的以俱乐部组织为基础的营销方式。 第二节俱乐部营销的历史 俱乐部的营销已经有很长的历史，它是从单纯的会员制俱乐部企业的营销发展起来的。 第4 页 ! 塑塑兰兰垫堡尘竺尘堡垒! 尘生竺墨一 堡堡塑! ! 塑堡笪! ! ! ! ：塑 俱乐部最甲可以追溯剑1 5 世纪初英国的美人鱼俱乐部，1 7 5 8 年在英国苏格兰创建的圣安 德鲁高尔丈球俱乐部是乡村俱乐部的雏形，1 7 8 5 年美国成立了第一家俱乐部一无忧俱乐 部，1 9 2 7 年美国俱乐部经理协会成立，使美国的俱乐部有了突e 猛进的发展，协会已经从 ) 卜始的儿自名会员发展剑现在的5 0 0 0 多名会员，管理着遍布世界的3 0 0 0 多家俱乐部。住 这些俱乐部已经形成了一套比较完善的俱乐部营销体系和运作方法。这些俱乐部般都采 取会员制，通过向会员提供超过会员预期的完善的服务，吸引和保持会员，与会员建立k 划稳定的关系，使企业保持妖期稳定的发展。 随着生产力水平的不断提高，由产品经济过渡到市场经济，由卖方市场转变为灭方市 场，i h 场竞争日趋激烈，赢得忠实的顾客成为保持企业长期成功的关键，营销理论也经历 r 从生产观念、产品观念、销售观念到现在的营销观念和社会营销观念。以往的企业只重 视往7 卜产能力、产f i ! l 的优劣和销售手段方面的竞争。当人多数企业仍然在走交易营销的路 线，把更多的资本和精力投入到吸引新顺客时，俱乐部行业早已经在实际运作中高度重视 把滞任顾客转变为实际顾客，并把已有的顾客看作是企业宝贵的资源，与顾客建立长期的 密切联系，在经营上取得了显著成效。许多明智的企业看到了这一点，在自己的产品营销 过胖中借鉴俱乐部的经营理念，通过建立俱乐部形式的顾客组织，向顾客提供全方位的个 性化服务，举办丰富多彩的活动，加深顾客的情感信任，密切双方关系，把顾客吸引在企 业周同，把与顾客的低层次的交易关系上升为互相依赖的伙伴关系、心理关系和情感关系， 培养忠实的顾客，以增强企业的市场竞争力。俱乐部已经由单一的娱乐休闲性质的组织发 展成为一种被各行各业广泛采用的营销手段。 住我国俱乐部这种商业组织是随着改革开放十几年前才出现，而俱乐部被用作一种营 销手段是近儿年才出现的，但已经是遍地开花了。各种俱乐部如雨后春笋般不断产生，按 j ! 营销的客体分为产品的俱乐部营销和服务的俱乐部营销。产品的俱乐部营销涉及各种产 品的生产领域，如汽车生产企业成立的汽车俱乐部，软件公司成立的软件俱乐部，减肥药 生产企业成立的的减肥俱乐部等等。服务的俱乐部营销营销按照所属的行业分类，主要存 住丁娱乐业，如会员制的娱乐中心；租赁业，如会员制汽车租赁；信息服务业，如人才服 务中心；社交服务业，如交友俱乐部；健身运动服务，如健身俱乐部。餐饮服务，如会员 制餐j 丁：旅行服务，如会员制旅行社；购物场所，如会员制商店。随着越来越多的企业认 识剑俱乐部营销的优势，俱乐部营销会在更多的行业发挥它的作用。 第5 页 - ! 兰墅竺型兰查查堂尘堡垒! 燮 堡堡塑! ! 塑堡堑塑壅 第三节俱乐部营销发展的原因 俱乐部营销获得巨大发展是由当前的市场环境、俱乐部营销本身的特点和功能决定的。 矗：2 0 世纪的大部分时间里，企业崇尚大规模市场概念，他们认为顾客或多或少地相似， 企业可以提供标准化的产品满足顾客的需求。但是2 0 世纪8 0 年代以来，销售者与顾客荧 系中的决定力量已经发生了转移，顾客在与销售者的关系中取得优势，其中一个重要原冈 是商r 铺短缺的情况不复存在了，许多产品的市场已经饱和，消费者有更多的选择权，闭而 ；1 以更加挑剔。其次消费者可以从许多方便的途径获取更多的商品信息，发达的媒体，特 别是互联网，使消费者足不出户就可以了解到所需商品的全部信息，提高了消费者在谈判 中的地何。消费者日趋成熟，广告等面向大众的营销方式的影响力减弱。消费者的购买行 为趋向r 个性化，要求产品和服务按照他们独特的需要设计，整体顾客的概念逐步被个体 顾客的概念取代，大规模的市场已经分解为细小的市场，有的小到单个顾客。这样的市场 环境迫切要求企业与顾客建立密切的关系，满足顾客的个性化需求，培养忠实顾客。著名 营销学家菲利普科特勒在他的名著市场营销管理中提到，吸引新顾客的成本可能是保 持现有顾客满意的成本的5 倍，因此，维系顾客，尽可能让顾客获得最大满意度成为营销 1 作的核，o 。实践证明，与顾客建立持续的良好互动关系，并在此基础上开展客户关系市 场营销，是传递顾客高度满意的理想方式。而俱乐部营销正是与顾客建立持续良好互动关 系的1 f 常有效的手段。俱乐部采取会员制，俱乐部营销是针对作为会员的消费者个人，企 业通过俱乐部会员的入会登记、交易记录、人际沟通等方式方便地收集顾客的信息，以便 了解顾客的个性化需求，提供符合顾客需要的产品和服务，并采取频繁营销，一对一营销， 数据库营销等营销手段，向顾客推广自己的产品。但这只是俱乐部营销的初级阶段，而俱 乐部营销最重要的任务是建立、巩固、发展与顾客的关系。这种关系在中国以及其他弧洲 国家尤为重要。在美国和西欧的部分地区，培养与客户的关系通常着重于产品的特性，有 竞争力的价格和可靠的运送。尽管这些因素在皿洲国家也发挥着关键作用，但在交易中关 系冈素也起着很重要的作用，这是由亚洲的社会文化背景决定的。因此关系营销在我国的 营销实践中具有重要地位，而俱乐部营销以建立与顾客的长期密切的关系为主要目的，它 的一切营销活动都围绕建立和发展与顾客的关系来展开。俱乐部营销建立起来的企业与顾 存的关系是一种相互渗透、相互支持的结构性关系：他们之间不仅有交易关系，更有伙伴 荚系、心理关系、情感关系作为交易关系的坚实基础，这些关系使顾客更加忠实于企业， 第6 页 - ! 尘墅兰兰型壁型兰兰竺! ! ! ! 丝丝苎 堡堡塑! ! 堂堕堡业壅 表现在以r 儿个方面：1 增加顾客的重复购买次数：2 降低顾客对价格的敏感程度；3 提高 顺客对偶然产品质量事故的承受能力；4 降低竞争产品对顾客的影响等等。之所以俱乐部 营销能够与顾客建立这样的关系，是因为俱乐部营销能够满足顾客高层次的需求。 根据马斯洛需求层次理论，人类的需求由低到高分为五个层次，分别为生理上的需求， 安全上的需求，礼会归属需求，自尊与被尊重的需求以及自我实现的需求。当较低层次的 需求得剑满足时，就会产生更高层次的需求。现在随着生活水平的提高，消费者在生理， 安全方面的需求都很容易得到满足，而对社会归属的需求，白尊与被尊重的需求以及白我 实现的需求等高层次的需求很难通过一般的商品消费得到满足。在一般的商品消费中，不 会产生什么社会归属感，被尊重也只是作为r “泛意义的顾客而被尊重，并不是针对顾客作 为一个消费个体的尊重，自我实现的需求更是无从谈起。而俱乐部恰恰能够满足顾客这些 高层次的需求。俱乐部通过市场细分，设置入会条件，把具有相同文化背景，社会地位， 价值取向，兴趣爱好的消费者聚在一起，创造- - l b 昶i 谐的氛围，满足消费者社会门属的心 埋需求。在俱乐部里，消费者不再是普通的顾客，而成为有名有姓的会员，企业对会员的 一切服务都是针对会员个人的服务，并对会员提供更加优惠的交易条件和更加完善的服务， 使会员产生倍受关注的感觉，满足会员的被尊重的需要。俱乐部营销取得成功的关键是会 员的参与，俱乐部举办丰富多彩的活动，吸引会员参加，不仅发展与会员的关系，促进营 销，而且帮助会员丰富知识和增加社会交往，为进一步自我实现创造条件，实现双赢的战 略目标。 0 消费数量 图1 俱乐部会员计划对消费者消费心理的影响 俱乐部营销推行会员计划，消费者通过交纳入会费或购买一定数量的产品才能成为俱 乐部的会员，享受俱乐部的服务以及附加的优惠购买条件，这与直接给消费者折扣对消费 第7 页 ! ! 鲨壁望! i ! ! 堂兰! 垒兰垡笙苎 堡至塑! ! 堂望堡型塑 者的消费心理的影响是不同的，前者对消费者更具有激励作用。让我们来分析幽l ，左边 为实行俱乐部营销会员计划的消费曲线与普通的消费曲线的比较，厶边是单纯采取向顾客 让利的消费曲线与普通消费曲线的比较。在左图中o a 为普通消费曲线。b c 为俱乐部会员 计划的消费曲线，o c 为俱乐部会员计划的入会费。当企业采取俱乐部会员营销计划时，收 取一定的入会费o c ，并给会员一定的购买优惠，使消费曲线起点变为c ，消费曲线斜率变 小，两条消费曲线相交rd 点，d 点对应的消费数量e 以f ，俱乐部营销的会员购买相同 数鼍的产品付出的价格要比普通消费者高，会员会觉得不合算。在俱乐部的会员消费数量 超过e 时，付出的价格要低于普通消费者，而且消费得越多，获得的收益越大，会员会得 剑经济利箍带来的满足。d 点俱乐部营销与非俱乐部营销消费者消费相同数量的商品花费 的金额相同，会员会感觉不赔不赚达到一种心理平衡，d 点可以称为心理平衡点。根据 人类行为动机理论，作为会员的消费者为了追求这种心理平衡，会尽力消费到高于心理平 衡点d 对戍的消费量e ，以达到心理的满足。在右图中0 a 为普通消费曲线，o b 为打折以后 的消费曲线。虽然打折后消费者也是消费越多，节省的支出越多，但因为没有付出，就不 会产生心理平衡点，也就不会产生消费者的自激励作用。 顺客对品牌的选择士要根据自己从购买该品牌所得到的利益与付出的成本之间的差额 人小米决定。在差异性较小的产品市场上，价格较为接近，顾客付出的成本相当，而顾客 从产晶上所得到的利益也大同小异，这表明在高同质性的产品市场上，竞争不能只着眼于 价格与产品本身，而应在增加产品的附加价值上入手，俱乐部营销在这方面能够发挥很好 的f 1 ：j j 。俱乐部向会员提供的不同于对待一般顾客的更加完善的服务，更加优惠的价格， 以及满足会员社会的心理的需求都增加了产品的附加价值，使企业在竞争中取得优势。 l l 是由了二具备上述优势，俱乐部营销被越来越多的企业采纳，并获得长足发展。 案例1 ；万科的俱乐部营销 8 _ r 2 5 旧， ：海春申万科城项目一期“假l | 风景”正式开盘，家住中山北路的e 先生却早在开盘 前很久桃填。写r 购房意向登记表，准备买一套小三居作为婚房。说起自己看中的房子，王先生说：叫j 万 科的结缘是很偶然韵。”枉一次购买商务通时，王先生填写了一张加入万科置业俱乐部“万客会”的申请 表格。后束便成为 二海万客会的一名会员。 作为万窖会成员，e 先生很快就被邀请参加万科城市花园第三届文化节。“这是我第一次走近万科。 哲若业主们n 台j ：欢歌起撵，连8 l 岁的老太太也上台唱京剧的时候，我突然觉得万科象是多年的老朋友 i 。 目前n1 海，像i 三先生这样没有购买万科的房产，也没有交纳任何入会费就成为万科俱乐部“万客 会”会受的还有3 ，0 0 0 余人，而在北京、深圳等7 大城市，这样的会员有1 万余人。成为会员的条件1 f 常 旃甲：年龄1 8 岁以j ：，填写一张包含姓名、性别、年龄、工作单位、教育程度等内容的个人资料表_ i ， 就町以提前扶得万科地产摧m 的楼盘资料和最新的销售信息，在购置万科房产时，便可以享受会英优惠 第8 页 ! 竖! 堕! 叟蔓篁! 坐兰篁堡苎 堡堡塑竖塑垩堑竺堑 爹力荇类由“万窖会”组织的联谊活动和社会活动，享用精选商号提供的购物折扣，收到万科房产编辑的 会见专刊而得到这一切的服务都小需要花分钱。这听：去好像万科是在做赔本买史，l n j 万科计销企划 总脓单小海先生却认为：“通过万客会，万科得到的足和消费者建也起来的良好关系以发人量的消赞肯 资利，这足令钱难以买到的。” 据介绍，自从去年7 门1 有关法规规定，房地产商在没有拿到预售许町证前小能引广告，这次 万科“假i j 风景”的销售，却通过“万客会”这个、卜台，没有花一分广告费，让2 ，o o o 多名有意向拒l 爿行 购房的f 海人r 解r “假| | 风景”的设计规划，其中4 0 0 人填写r 购房意向臀记表。 单小海强涮r “万客会”的前端优势，也就是它所发挥出来的消费者信息收集、分析、细分的功能。 他说：“我们现n ：都在谈c r m ，c 删的核心不仅仅是一套软件，4 ；仅仅是个c a c e n t e z ( 呼j 叫中一d ) 加 数据库，应该足咀客户为核心的市场策略，要真正能够一对一地r 解到消费肯的行为习惯、居件模j 、审 兜倾向，这一哪仅仅通过技术是不h t 能实现的，它必须通过传统的人与人之间的交往来实】! ! j l 。” 实际卜，“万客会”已经成为一个天然的实验室。在万科开发“优诗荧地”的前期，曾对“万窖会” 会员做过问卷调查，通过训查万科掌握到，认同9 0 1 1 0 平方米为最适合面积会员最多房款支付能力 集中n3 0 4 0 万之间，在购房主要考虑的因素上，交通、价格摆在前两位。这些调台资料为“优诗美地” 的肝发提供，宝贵的参考。舀：“优诗美地”的销售中，有6 0 为“万客会”资深会员重复购买或推荐购买， m nj l 他项日皂，这个比例也在4 0 7 0 间。“万客会”的营销模式值得借罄。 ( 摘自崔情在2 l 世纪经济报道2 0 0 ) 一0 9 0 4 的报道) 案例分析： 住消费者导向的营销时代，一家公司能够采用三种建立客户价值的营销方式。第一种 足通过增强财务利益来加强与客户的关系，比如赠送奖品、提供各种优惠。这些措施容易 被竞争对手模仿，冈此，常常很难保持产品的差异性。第二种方法是增加社会利益和财务 利；i ，通过了解各种个人需求和爱好，将公司的服务差异化，和消费者建立良好的关系。 旃二种方法是增加结构性联系。万科通过“万客会”正是和消费者建立后面两个层次的关 系，把“万客会”作为联系消费者的纽带。“万客会”强调与顾客进行人性化的交流，通过 各种联龃活动和社会活动增加与会员的交往，因此案例中的王先生觉得万科象是多年的老 川友：万科利用“万客会”了解消费者的需求，包括行为习惯、居住模式、审美倾向、以 及对房屋面积和价格的接受水平，开发出满足消费者需要的房地产项目，并通过“万客会” 宵传新开发的项目。万科的俱乐部营销取得了良好的效果，顾客的忠诚度很高，在“优诗 荚地”的销售中，有6 0 为“万客会”资深会员重复购买或推荐购买，而在其他项目里， 这个比例也在4 0 7 0 间。 “万客会”发展会员的方法不像其他俱乐部营销的企业把顾客缴纳会费或购买一定数 镀的产品作为入会条件，而是只要填写入会申请表就可以入会，而且参加会员活动，享受 会员的荐种利懿不用花一分钱，这是因为房地产是种特殊的商品，购买过程十分复杂， 在消费者购买前企业就耍与消费者建立良好的关系，免费入会和提供服务可以吸引潜在的 顺客建立和发展与企业的关系，这也反映了万科对俱乐部营销的重视程度，投巨资与顾客 第9 页 ! 尘堕堕翌堑生_ 人兰尘! 坠堂垡堕苎 堡堡塑! ! 堂垩堑业塑 发展关系的战略眼光。从案例中也可以看到“万客会”也不是不加选抒地吸收会员。案例 中的千先生是在购买商务通时填写的入会申请表，“万客会”之所以向购买商务通的人十发 放入会中请表，就是看中了购买商务通的人士般都是白领，收入较高的阶层，反应了万 科的市场定位。“万客会”的成功经验值得借鉴。 第二章俱乐部营销运作研究的背景 第一节俱乐部营销本身的缺陷与目前运作中存在的问题 尽管俱乐部营销有很多优点，但是它本身也存在一些缺陷：首先，俱乐部营销同报速 度较慢，俱乐部需要与会员进行多次成功的交往沟通才有可能得到会员的认可，产生归属 感，而且如果俱乐部没有发展到足够的规模，其影响力也是十分有限的，因此俱乐部营销 是一个需要长期持之以恒的营销活动；其次，俱乐部营销费用较高，俱乐部提供的深层次 的服务、开展的各项活动以及会员资料的管理，都需要投入一定的经费，与滞后的产出相 比，较人的前期投入使许多企业望而却步；俱乐部营销的效果难以计量，它是以与顾客建 立k 期友好关系为目的的，不象般的营销活动能很快根据销售量的变化评估是否成功。 虽然越来越多的企业采用俱乐部营销，但是由于缺少理论研究和实践经验，造成俱乐 部营销在实践中存在诸多问题，有的已经导致俱乐部无法继续经营，主要表现在以f 几个 方面： ( 1 1 目标市场不明确，没有明确的目标顾客，往往停留在以大众为目标市场的阶段上， 没有或很少根据不同顾客的需要对市场进行细分，使俱乐部无法向会员提供深层 次的服务，无法发挥俱乐部向顾客提供有针对性的一对一的定制营销的优势。 ( 2 ) 在吸收会员时做不切实际的承诺，会员入会后承诺不能兑现，使会员产生被欺骗 的感觉，对企业失去信心。 ( 3 ) 缺乏与顾客的沟通，使企业不能了解顾客的需求，只是单向地向会员推销商品， 限制了俱乐部营销发挥其应有的作用。 ( 4 1 对俱乐部营销的实质认识不足，因而不能创造出适合本企业的有特色的俱乐部营 销模式，在激烈的市场竞争中，俱乐部的会员制退化成了单纯的打折l 具，失去 ，其存在的意义。 第l o 页 ! 尘堕壁型塑塑旦壁些堡塞 堡堡塑! ! 堂堡堑坐壅 ( 5 ) 俱乐部在信息技术方面普遍比较落后，顾客的信息收集、处理、廊_ l 还处在较低 的水平，使俱乐部营销效率低f 。 ( 6 ) 许多企业没有认识到俱乐部营销是一个k 期的持之以恒的营销活动，急功近利， 一旦发现没有消费者如期的反应时，就骑虎难下，共至不了了之。 由于俱乐部营销本身存在的一些缺陷，而实际运作中义没能很好地克服，存在以上 这些问题，使俱乐部营销不能发挥应有的作j l j 。这样的顾客组织即使冠以俱乐部的名 称，也不能算拦真正的俱乐部营销。 第二节俱乐部营销研究的现状及相关理论 俱乐部营销是从休闲娱乐性质的单纯的俱乐部企业发展起来的，在实际运作中借鉴 单纯的俱乐部企业的经营理念和运作方法，目前还没有系统的理论研究。俱乐部营销 虽然没有专fj 的理论，但是俱乐部营销实践中使用的许多方法都源于其他理论。例如， 俱乐部发展与顾客的关系，应用了客户关系营销的理论和方法，而俱乐部营销本身也 是客户关系营销的一种组织手段；俱乐部营销企业面对的不再是整体的市场，而是作 为会员的消费者个体，通过与消费者个体的交往，逐一建立持久的关系，为消费者个 体提供定制的产品和服务，这种营销应用了一对一营销的理论和方法；俱乐部营销通 过建立客户资料库，准确掌握顾客的需求和需求的变化趋势，从而生产适销对路的产 晶利制定高效的营销策略，这里又用到了数据库营销。总之，俱乐部营销是各种以顾 。髯为中心的营销理论在实践中的完美组合。 在国外已经有很多关于俱乐部企业的经营管理的研究，有很多这方面的著作，而国 内目前只有徐坚白的俱乐部的经营管理阐述了休闲娱乐性质的俱乐部企业如何经 营管理，而俱乐部作为营销手段的研究在国内外还很少见，目前发现的只有美国菲利 斯所著的消费品营销策略，托马斯科林斯、斯坦瑞普合著的超行销赢家以及 我国苏伟伦主编的商务楼与会员制俱乐部管理列举了一些俱乐部营销的案例和简 单分析，干金池的俱乐部营销论纲对俱乐部营销的特点、功能和存在的问题做了 进一步的分析，但没有提出解决问题的方法。 找本人庄俱乐部行业r 作了6 年，对俱乐部的经营方式有较深的了解，并且通过搜 第1 1 页 ! 生堕壁型望翌苎生兰旦垒兰笪笙苎 堡堡塑丛塑垩堡型塑 集人鼙的俱乐部营销的案例，总结出实行俱乐部营销从建立剑运作全过程中需要注意 的问题：涵盖俱乐部营销的适用范围、会员章程的制定，会员计划，个性化服务的提 供，会员资料的收集，管理信息系统的建立，会员活动的开展，以及网络建设等方面。 对俱乐部营销案例的研究可以帮助我们总结成功的经验和火败的教训，并为我国的俱 乐部营销运作提供理论依据和实践指南。以r 是本人通过对人域俱乐部营销案例的分 析研究而获得的一些心得体会，希望能对从事俱乐部营销运作和研究的人七有一定的 帮助。 第三章俱乐部营销运作研究 第一节明确俱乐部营销的适用范围 住采用俱乐部营销前应确定这种营销方法是否适合自已的企业。市场营销的手段有 r 多种，企业要根据自己的实际情况，选择适合自己的营销方法，俱乐部营销也有它的 适用范用，这是由俱乐部的功能决定的。 俱乐部对于顾客的功能： ( 1 ) 顾客可以通过俱乐部了解企业的产品和服务，增加商品知识，减少消费的盲 目性。 ( 2 ) 顾客可以通过俱乐部与企业进行沟通，提出自己对产品和服务的意见和建议， 以便获得更好的服务。 ( 3 1 俱乐部通过各种丰富多彩的活动，使会员结交新朋友，满足会员的社会交往 的需求。 ( 4 ) 俱乐部的很多活动都带有娱乐性可以满足会员娱乐休闲的需求。 ( 5 ) 通过俱乐部，会员可以获得比普通消费者更加完善的售后服务。 ( 6 ) 一个成功的俱乐部能够培养会员的归属感、自豪感，满足会员的地位和被尊 敬的心理需求。 俱乐部对丁企业的功能： ( i ) 获得顾客的详细资料，以便为顾客提供有针对性的定制的产品和服务。 ( 2 ) 加强与顾客的沟通，得到顾客及时的反馈意见，以便改进产品和服务。 第1 2 页 ! 旦型兰垫查查堂尘堡垒兰竺兰：l 堡堡塑堕堕堡堡竺塞 ( 3 ) 通过各种丰富多彩的活动，向顾客传播企业的经营理念、企业文化，提高产 品的品牌形象。 ( 4 ) 俱乐部给会员提供一种门属感，培养顾客的忠诚度，对忠诚的顾客可以川较 少的营销费用，达到较多的产晶销售。 ( 5 ) 俱乐部可以保持企业现有顾客，增加竞争对手进入市场的难度。 ( 6 ) 俱乐部可以集中目标市场，提高企业的营销的效率，宵约营销成本。 ( 7 ) 通过俱乐部的会员制，可以使企业获得可以预测的、稳定的收入，稳定的顾 客可以给企业提供稳定的现金流。 ( 8 ) 俱乐部中实行的不同等级的会籍计划能够刺激顾客为了升级会籍而购买更多 的产f i ! f 。 由丁- 俱乐部具有的以上这些功能，俱乐部营销比较适合于那些技术含量比较高，使 川中需要大量售后服务的产品，以及具有休闲娱乐性质的消费品或服务项目。例如汽车， 胯托乍，由于技术含量高，售后需要经常保养维修，便消费者在购买产晶后还需要长期 jj 生产厂家发生联系，因此许多汽车摩托车制造企业都成立了自己的俱乐部，专门对自 己的j l j 户提供服务；而且汽车摩托车又有休闲娱乐的作用，适于组织会员聚会，驾印郊 游旅行等活动；会员可以在俱乐部活动中交流驾车经验，学习维护保养知识；另外企业 i 口以比较容易地获得用户的反馈意见，并增进企业与用户的交流，了解用户的需求，不 断改进产品，提高产品的竞争力。 案例2 俱乐郝营锖在摩托车制造商哈雷藏维斯公司的成功应用 【! = 抖著名摩托车制造商哈雷戴维斯公司1 9 8 3 年成立了哈雷摩托车俱乐部，他们充分围绕产品进 行俱乐部营销，向会员提供一本摩托车杂志，介绍摩托车知识，报道国际国内的骑乘赛事，提供摩托 1 紧急修理服务，举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员提供廉价出租的哈雷摩托车，向会员 提供特别设计的保险计划。哈雷摩托车俱乐部不仅为会员提供完善的服务及丰富多彩的活动，而目- 把 吩雷摩托午变成，一种文化，吸引那些喜爱摩托车的人士，因此其俱乐部营销取得了巨大的成功，俱 乐部会英从初创时的3 5 万( 第一年的销量) 发展到现在的遍布世界的7 s 0 个分会，3 0 多万会员，9 0 的会员表乐愿意阿购买一部哈雷摩托车。哈雷摩托车俱乐部为企业创造了巨大的财富。 相比之f ，些企业的产品并不适合采用俱乐部营销，也成立俱乐部。例如有一家 销售高档珠宝首饰的公司就成立了俱乐部，珠宝首饰属于奢侈晶，价格动辄就是成千上 万而且属于耐用消费品，消费者购买一次后，既不需要进行维护，再次购买的可能性 利数培也十分有限。另外，即使有富豪显贵拥有大量这种首饰，并愿意戴着这些珠光宝 器参加各种社交活动，也不会愿意参加一个所有人都戴着相同牌子首饰的聚会，因此这 种俱乐部的社交功能也十分有限。总之，这种产品采州俱乐部营销的作用值得怀疑。 第1 3 页 塑坐型巡型型型竺皇二一 业型堕堡型丝 冈此企业必须从本企业的实际出发，对自己的产舳的特征，市场情况，以及消费者 的特点等详加分析，确定是否采取俱乐部营销。 第二节建立健全严谨的俱乐部章程 建立会员制俱乐部首先必须明确俱乐部服务的对象，如同生产企业销售产晶必须明 确曰标市场一样，会员制俱乐部首先要服务丁- 会员，而什么人才能成为会员呢? 根据会 员制俱乐部的目的性和建立结构性关系的特征，俱乐部的会员必须具有某一方面的共 性，如都有获得某方面服务的需求，对某项活动感兴趣或者个人的社会地位，文化背景， 消费水平相近等等，把这些人组织起来成立的俱乐部才能为会员提供一个和谐的氛闱， 满足会员安全、地位、社交的需求。要达到这一目的，俱乐部必须制订健全严谨的俱乐 部章科，特别是入会环节上必须根据产品的性质，市场容量，顾客的特征等因素制定科 学的标准。对_ 】二目标市场很大的产品或服务，入会条件不宜十分严格，会费也不能定得 太高，府本着尽量增加会员数量以提高市场份额为目的，而市场相对较小的行业，可以 适当提高入会条件，包括提高会费的价格，服务对象限制于特定的范围，使会员的成分 更加集中，便丁二企业更加有目的性地对会员提供服务，从会员角度讲，会员也能够获得 更加完善的服务。我们经常在各种产品的广告中看到这样的句子，“只要购买本公司的 产r 铺，自动成为我公司某某俱乐部的会员”，这种不加选择地招募会员的做法，使那些 偶然购买的消费者也成为会员，没有进行市场细分，不仅不利子建立集中的目标市场， 而且增加以后的营销成本，降低营销效率。根据火量市场调查得出的2 0 8 0 的原则指 的是一般情况f ，某种品牌或产品的购买情况是2 0 的购买者创造8 0 的消费量，在 其它冈素不变的情况f ，也同时产生8 0 的利润。俱乐部要做的就是把这2 0 的顾客 作为集中的目标市场，向这些顾客进行集中的营销。这样的营销不论在效率上还是在效 果上都比不加选择的大规模营销要好很多。 案例3 雀巢公司俱乐部营销集中目标市场的实践 雀巢公司为，推动卡萨布通尼通心粉的营销，成立了卡萨布通尼俱乐部。雀巢英国分公司食品 部的行销经理扎肖麦卡罗阐述了他们招收会员的原则；“我们要建立自己的资料库，而且不是向外购 哄这此资料凶为我们需要的是一些我们认为够静肟窖j | 。一旦你获得了这转名单，便应输入计算机 资料库中，并j 他们做经常性的联络。”正是有针对性地进行市场细分，选择有价值的顾客成为会员， 使雀巢公- d 的俱乐部营销十分成功。1 9 9 2 年8 月推出另一项新产品时，俱乐部向从这个资料库中挑 选 f j 的5 0 0 0 名顾客发i b 邮寄信函，获得了2 5 的反馈比率，这一反馈比率舀：邮寄信函营销中是相当 雨的。一是由十这些“够格的”会员，才会有如此高的反馈率，避免r 肓目寄送推销材料如“沉人 第1 4 页 ! 型鲎垫查查兰坚! 垒兰些堡茎 堡堡塑壁丝垩堡型丝 海，浪费企业的资源。 俱乐部章程虽然从表面上看是俱乐部内部对经营者和会员的一种约束，实际上它义 是一种合同，尽管没有使州“合同”的字眼，但它规定了俱乐部经营者和会员舣方的 权利和义务。俱乐部章程制订得尽量细致，能够减少在俱乐部运作中产生不必要的纠 纷，破坏企业与会员的关系。有人可能担心，制定严格的规章制度会不会把顺客f 跑， 其实这种担心是不必要的，只要平衡好会员的权利与义务之间的关系，在要求会员遵 守俱乐部章程的同时，切实满足会员的需求，会员是可以接受的。另方面，会员遵 守俱乐部章程也是保证会员利益，使会员获得更好服务的前提条件。我们以北京摄高 档的京城俱乐部为例，尽管会员需要缴纳高额的入会费，月费和使用费，并且要遵守 繁琐的俱乐部章程，但仍有很多商界成功人士加入，其原因是会员享有的利赫确实能 够满足他们在商务，社交，餐饮娱乐等方面高档次的需要，不仅如此俱乐部还把超越 会 j 的期望作为俱乐部经营的座右铭，经常给会员一些意外的惊喜。 俱乐部章程一般包括总则，会籍种类，会籍管理( 包括入会条件、转会、退会、终 f r 会籍的手续) ，设旋及服务，会费，会员守则，违约责任，适用法律等等内容。虽然 有的俱乐部很简单，好像这样的章程没有很人必要，但是从把俱乐部办好出发，建立 一个完善的会员章弱! 还是必要的，只不过内容不一定像上面一样面面俱到，不同的俱 乐部要根据自己的实际情况制定合理的规章制度，作为俱乐部运作的法律依据和指导 原则。图2 是市场容量与俱乐部价格和章程繁简程度的关系比较。 低 市场容量( 会员数量) 高 高价格，章程繁简程度 低 | 冬】2 市场容量与价格，章程繁简程度的关系比较 第三节建立合理的会员计划 建立会员计划是指俱乐部根据提供的产品的范围的不同和服务的深度广度不同，制 订不同的价格，将会员分成不同的会籍区别对待的种经营方式，简单说就是区分普 通顾客与会员，会员与高级( v i p ) 会员的经营方式。合理的会员计划对刺激普通消费 者入会、对刺激会员消费起着十分重要的作j l 。 第1 5 页 业坐型鲨鲨坠兰竺垒墨_ 一 竖塑堕堡型塑 案例4 不同的行业会员计划的比较 ( i ) c o s t c o 办公和消费品连锁超市 l 金星会籍一金星会员可以托c o s t c o 相：全咀界的所仃连锁超市购物。 2 商务会籍一商务会籍的会员除r 可以n c o s t c o 的连锁超市购物外，还享受转售服务。 3 绎理会籍一向绎理会籍的会员提供特别的服务，如提删i2 的消赞奖j j 曲，商业f 青贷， 按月结帐等等。 ( 2 ) h e r t z 汽车干h 赁公司 1 普通会籍一优先于普通顾客租用汽车，计算机系统记录，会员资料，免去r 每次租午 填写烦琐的个人资料。 2 i 岛级会籍一除r 普通会籍的服务外，还有专门服务于高级会籍会员的快速服务柜台。 3 a w a r d 会籍一会员的每一笔消费都町以赢得消费积分，根据积分可以得到一定的奖 励。 ( 3 ) k e n n e d y i n n e r c i r c l e ，i n c 一市场咨询服务公h j 1 银卡会f j i 一按月收到期刊，定期的免费咨询电话邀请参加市场营销圆桌会议，打折 提供的信息服务。 2 余卡会员一除r 享有银卡会员的权利以外还享有市场营销专家每月一次的指导，里长 的免费i 邑话咨询时间，登录特别提供的网站以查询市场营销资料，每年收到3 本市场 营销书籍。 3 会卡v i p 会员一除以l 利益外还享有3 次( 每次2 天) 参加市场营销论坛的机会， 并享有市场背销专家的个人指导。 4 j 余会挝一除r 享有以上利益外，享受4 次参加市场营销论坛的机会斯同此会籍h 对被邀请的人l 服务。 从以l 几种会员计划可以看出，每个公刮都通过提供更多的服务内容更高的折扣更快速的服 务将会员分成由低到高的级别。 i 存c o s t c o 公司的案例里，公司按照人口统计分组提供不同的折扣 2 托h e r t z 汽车租赁公司的案例里向高级会籍会员提供了更快的服务，而a w a r d 会籍根据 ! 句买量给会员以奖励，能够刺激消赞者更多地使用公司的服务。 3 枉k e n n e d yh m e rc i r c l e ，i n c 的案例里，公司向会籍由低到高提供更多，更加深入的信息咨 | 旬服务。 并不是所有会员计划都要象案例一样建立不同等级的会籍制度，但是任何俱乐部的 会员计划都要提供会员独享的服务，要让会员完全区别于普通顾客，这样才能使俱乐 部的会员计划发挥作用。在任何行业都有产品或服务可以用来作为会员计划中的特供 项目，只需要一点创造性就能找到。如果一个企业只提供一种产品或服务，可以通过 创造附加的服务加入会员计划，产生差别，刺激普通顾客成为会员，刺激会员增加消 费，达剑俱乐部营销的目的。 会员计划定价是一个很重要的环节，它有很多定价方法，但作为营销手段的俱乐 部的会员计划的定价不宜太高，特别是较低级别的会籍应该制定较低价格，目的是把 普通顾客吸引成为会员，使他们与企业从此建立紧密联系，以便企业用前面提到的一 些营销方法，提供给他们更吸引人的服务，刺激消费。降低了价格也就是降低了顾客 第1 6 页 ! 坐生堕竺堑生叁堂堡垒兰兰生! 二! - 一堡堡塑! ! 塑堡堡型塑 进入俱乐部的f j 槛，能够吸引更多的普通顾客入会，但是低价不等丁免费，消费者成 为会员后会不白觉的把付出的价值通过使埘俱乐部弥补同来，无形中增加了在俱乐部 的消费。我们很多人都有这样的经验，当我”j 考虑是否购买一种俱乐部或商店的会员 p 时，我们都要计算一下，取得会员资格后享受的折扣要通过消费多少次才能弥补购 买会员 支付的费h j ，或者考虑取得会员资格后享受的服务，与购买会员i = 支付的费 _ l f 相比是否值得，这样就会产生前面提到的心理平衡点，如果一口购买了会员 ，就 会尽力超过计算的绱果去消费，而且超出的越多感觉收益越大，心里越满足。然而就 在我们为自己的精明窃喜时，商家已经达到他们增加销售的目的了。当然俱乐部也不 能冈为入会费或购买一定数量的产品增加了消费者转向竞争者的机会成本而忽视对顾 客的服务。消费者之所以愿意付出，就是希望获得更多更完善的服务。俱乐部营销如 果达不到顺客的要求，迟早要走向失败。 把特别的产品或服务加入到会员计划中，吸引会员加入俱乐部，这只是问题的一 部分。人部分收费的俱乐部的会籍都有一定的期限，因此保持会员，使他们在会籍到 j f l 】时愿意续费更新会籍才是会员计划成功的关键。如果俱乐部在顾客入会后不能履行 乐诺或不能给会员提供期望的价值，俱乐部在会员会籍到期时要留住他们将很困难。 实际上，即使俱乐部履行了承诺，也提供了会员期望的价值，要留住会员仍然很困难。 这是由丁一家企业不可能提供更多的产品和服务，而竞争的激烈使顾客的选择余地大 人增加，消费者的兴趣点也在无时无刻地变化，俱乐部对会员培养起来的对企业的忠 峨是相对的。因此俱乐部必须提供超出承诺和会员期望的