（工商管理专业论文）津滨轻轨的整合服务营销传播模式研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、己公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名： 年月 日 摘要 摘要 轻轨是城市轨道交通建设的一种重要形式，也是当今世界上发展最为迅猛 的轨道交通形式。轻轨作为改善城市交通现状的有效载体，已成为现代化大都 市交通工具的重要选择。它在极大程度上方便了乘客出行，使居民享受更高品 质的生活。 轨道交通行业作为新兴行业，以其自身固有的优势吸引着固定的乘客群， 并使其形成依赖性，同时，由于其技术管理复杂、服务接口点多、服务影响因 素大等因素，也制约了轨道交通营销的发展。在以往国内外有关轨道交通运营 管理的研究中，大多着重于服务流程、服务质量、顾客满意、顾客忠诚等较易 定量的课题。近年来已有越来越多的研究深入到对服务满意度模型、服务质量 评价模型等内容中，但鲜有对服务质量、服务价值、服务链、顾客满意度等因 素整体模型的分析与搭建。 整合营销传播以其“整合”和“传播”的特性，成为一种新的管理范式。 而由于服务无形、不易衡量、与消费同时进行、服务质量变化性大、无法库存 的特性，使服务面临很多不同于有形产品的营销难题。轨道交通行业为乘客所 提供的产品是乘车服务，与消费性产品的营销存在很大差异，因此，轨道交通 行业的营销需在服务营销与整合营销的基础上拓展。 本文选取津滨轻轨作为轨道交通服务行业的典型代表，首先，通过回顾和 梳理服务营销、交通营销、整合营销传播的相关理论，包括其概念的提出、内 涵、发展脉络及趋势、研究的主要意义，引出整合服务营销传播的定义；其次， 缩小细化研究的范围，根据轨道交通行业的特殊性和津滨轻轨企业运营的独特 性，建立津滨轻轨服务质量与顾客满意模型，分析津滨轻轨整合服务营销传播 模式：再次，建立津滨轻轨的内外部服务链模型；最后，总结本研究的研究成 果，以期对轨道交通行业的整合营销传播工作提供有效帮助，同时对该行业运 营部门的内外部服务链的建立起到参考和借鉴作用。 关键词：服务营销、整合营销传播、服务利润链、整合服务营销传播 a b s t r a c t a b s t r a c t u r b a nm a s st r a n s i tl i g h tr a i li sa l li m p o r t a n tf o r mo fc o n s t r u c t i o n b u ta l s ot o d e v e l o pt h ew o r l d sm o s tr a p i df o r mo fr a i lt r a n s i t l i g h tr a i lf o ri m p r o v i n gt h es t a t u s o fa l le f f e c t i v eu r b a nt r a n s p o r tc a r r i e rt r a n s p o r th a sb e c o m eam o d e m m e t r o p o l i s i m p o r t a n tc h o i c e i ti st oal a r g ee x t e n t ，t of a c i l i t a t ep a s s e n g e rt r a v e l ，s ot h a tr e s i d e n t s e n j o yah i g h e rq u a l i t yo fl i f e a sa l le m e r g i n gi n d u s t r y ，r a i lt r a n s p o r t a t i o n i n d u s t r y ，w i t hi t so w ni i l l l e l e n t a d v a n t a g e st o a t t r a c taf i x e dg r o u po fp a s s e n g e r sa n dm a k et h e d e v e l o p m e n to f d e p e n d e n c ea tt h es a m et i m e ，b e c a u s eo ft h e i rt e c h n i c a lm a n a g e m e n to fc o m p l e x m u l t i 。s e r v i c ei n t e r f a c ep o i n t s ，s e r v i c e s ，m a j o ri n f l u e n c i n gf a c t o r sa n do t l l e rf a c t o r s h a v ea l s oc o n s t r a i n e dt h et h ed e v e l o p m e n to fr a i l t r a n s p o r t a t i o nm 缸k e t i nt h ep a s t d o m e s t i ca n df o r e i g nr a i l t r a n s p o r to p e r a t i o nm a n a g e m e n to ft h es t u d y ，m o s t l y f o c u s e do nt h ep r o c e s so fs e r v i c ed e l i v e r y ，s e r v i c eq u a l i t y ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c u s t o m e rl o y a l t ye a s i e rt oq u a n t i t a t i v ei s s u e s i nr e c e n ty e a r s ，m o r ea n d m o r ei n d e p t h s t u d yi n t ot h em o d e lo fs e r v i c es a t i s f a c t i o n ，s e r v i c eq u a l i t ye v a l u a t i o nm o d e le t c ，b u t r a r e l yo nt h eq u a l i t yo fs e r v i c e ，v a l u e ，s e r v i c ec h a i n ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n do t h e r f a c t o r s ，t h ea n a l y s i sa n db u i l dt h eo v e r a l lm o d e l i m c ( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ：i m c ) f o ri t s ”i n t e g r a t i o n ”a n d ”s p r e a d ”c h a r a c t e r i s t i c s ，a san e wm a n a g e m e n tp a r a d i g m a n db e c a u s es e i c e i n t a n g i b l ea n dd i f f i c u l tt om e a s u r e ，a n dc o n s u m p t i o na tt h es a m et i m e ，q u a l i t vo f s e r v i c ec h a n g e si nn a t u r e ，i su n a b l et os t o c k c h a r a c t e r i s t i c s ，s ot h a tt h es e r v i c e sd i f 诧r f r o mt a n g i b l ep r o d u c t sf a c em a n y m a r k e t i n gc h a l l e n g e s p a s s e n g e rr a i lt r a n s p o r t a t i o n i n d u s t r y , t h ep r o d u c t sa l et r a v e ls e r v i c e s ，a n dc o n s u m e rp r o d u c t sm a r k e t i n gt h e r ei sa b i gd i f f e r e n c e ，t h e r e f o r e ，n e e dt or a i lt r a n s p o r t a t i o n i n d u s t r y ，m a r k e t i n gs e r v i c e s ， m a r k e t i n ga n di n t e g r a t e dm a r k e t i n ga tt h eb a s et ob u i l do n t h i st h e s i ss e l e c t e db i n h a im a s st r a n s i tr a i ls e r v i c ei n d u s t r i e sa sat y p i c a l r e p r e s e n t a t i v eo f , f i r s t ，b yr e v i e w i n ga n dg r o o m i n gs e r v i c e sm a r k e t i n g ，t r a n s p o r t a t i o n m a r k e t i n g ，i m c sr e l a t e dt h e o r i e s ，i n c l u d i n gi t s p r o p o s a lo ft h e c o n c e p t ，c o n t e n t d e v e l o p m e n tc o n t e x ta n dt r e n d s ，t h em a i ns i g n i f i c a n c eo ft h es t u d y ，t h u sg i v i n gr i s e a b s t r a c t 一一一一一一一一一 m e d e f i n i t i o n o f i n t e g r a t e 。d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s s e r v i c e s ；+ s ，e a l c o l n d a i l , n s a p r r o w 。i n g m 气d e t a i l e ds c o t l l p e o ft h e s t u d y , a c c o r d s i t i n g u l l i t o q t u h e en s p 籼e c a e a lo f b n a t u r u e s i u n l e s s l o o p e r a _ t i o n s ，m e i n a 咖，a n dt 1 1 e b i n h a i m 鼎a s s 籼t r a n i ，：兰篙二= , t o m “e “r s a t i s f a c t i o nm 删d e s t a b l i s h m e n to f b i n h a im a s s n 觚8 ：茹兰1 1 a ：1 q 薯a s st m s h t r 觚s m i s s t 。n t oa n a l y z et h ei n t e g r a t i o no fs e r v i c em 狱e t l n gk l i n l l 。a 1 n m ”1 一m a ls e 廊 m o d e ；a g a i n , t h ee s t a b l i s h m e n t o fb i n h a im a s s t r a n s i ts i n ，t e m a 二t 。k a n a 、e ，；x 。t c l t ，o ft h er a i l c h a i n m o d e 1 ；f i n a l l y , s u r m n 洲n i n g d e u e p f f e t h “er v e e s u m l t sg o r a t f t e t u d s s t u o y , w i r e a v , , - ： + ：n n w 。r k t r a n ，s p ，o r t a t i o n i n d u s t r yt o p r o v 讯篇竺篓似m 伧a r 砌k e t i n s g e 毗c o l i e l i i 出i u l 獭t t t , a m l x v l s e t 叩 t oh e l pt h ei n d u s t r yw h i l eo p e r a t i n gd e p 砌e 1 1 【s a i l uc “1 一 k e yw o r d s ： s e i c em 枞i n g ；妣g r a t e d m a r k e t i n gc 。m m u n i c a t i o n s ；s e r v i c e p r o f i tc h a i n ；i n t e g r a t e ds e r v i c em a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s i i 目录 _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ 一。“。一。-一。_。一 目录 第一章导论1 第一节研究背景和意义1 一、研究背景1 二、问题的提出2 三、 研究目的2 第二节研究范围和研究方法3 一、研究范围3 二、研究方法4 三、相关概念的界定4 第三节研究思路和框架5 一、研究内容5 二、研究流程6 三、研究框架7 第二章相关概念及理论综述8 第一节服务营销8 一、服务的概念和特性8 二、服务营销管理l o 三、服务利润链1 4 第二节轨道交通营销的相关研究1 8 一、轨道交通的概念1 8 二、轨道交通的营销内涵1 9 三、轨道交通运营的营销策略一2 0 第三节整合服务营销传播的研究现状分析2 l 一、整合营销传播理论2 2 二、整合服务营销传播2 6 第三章津滨轻轨的整合服务营销调查的设计3 0 第一节津滨轻轨介绍3 0 一、津滨轻轨概况3 0 二、津滨轻轨的外部环境3 0 l 目录 第二节调查的设计3 2 一、调查的目的与意义3 2 二、调查的方案设计3 2 三、问卷内容的设计3 4 四、确定乘客满意度的计算方法3 5 第四章实证调查结果分析3 7 第一节研究方法与实施3 7 一、研究架构3 7 二、研究思路3 8 三、抽样和分析工具3 8 第二节资料结果与分析3 9 一、乘客结构分析3 9 二、服务质量分析4 2 三、服务质量关键因素分析4 4 第三节实证研究结论与讨论4 6 一、服务项目相关性分析4 6 二、实证分析研究4 6 第五章基于整合服务营销传播的津滨轻轨服务利润链4 8 第一节津滨轻轨的内部服务链模式4 8 一、内部服务链的调研工作4 8 二、内部服务链的深化5 2 三、内部服务链的拓展5 4 第二节津滨轻轨的外部服务链模式5 5 一、外部服务连构建思路5 5 二、外部服务链模式5 6 第三节津滨轻轨的服务利润链模式5 8 一、服务利润链模式5 8 二、服务链整合的重要作用与效果5 9 第四节津滨轻轨的服务利润链实践6 0 一、提升员工满意度6 0 二、提升乘客满意度6 1 三、建设优秀的企业文化6 2 第六章研究成果综述6 3 1 t 目录 第一节本文主要研究成果6 4 一、理论的梳理与界定6 4 二、对整合服务营销传播体系构成因素进行研究6 4 第二节本文的不足之处“ 致谢6 6 参考文献6 7 附录a 津滨轻轨运营服务乘客调查问卷7 0 附录b 相关性分析数据表7 2 个人简历7 4 i l l 图目录 图目录 【图1 1 】本研究课题的研究流程6 【图1 2 】本研究课题的研究架构7 【图2 1 】顾客感知服务质量的构成13 【图2 2 】服务利润链模式l5 【图2 3 】企业内部满意度驱动外部满意度的作用机制1 6 【图2 4 】企业内部服务链基本框架模式17 【图2 5 】1 m c 内涵的发展脉路2 4 【图2 6 】整合营销传播的四个发展阶段2 5 【图2 7 】p z b 感知服务质量模型2 7 【图2 8 】服务营销传播三角2 8 【图2 9 】整合服务营销传播体系构成2 9 【图3 1 】调查研究流程图3 3 【图4 1 】研究分析架构图3 8 【图4 2 】各服务项目的乘客满意区间4 3 【图5 1 】内部服务两条主线4 9 【图5 2 】资产管理主线示意图5 0 【图5 3 】人员管理主线示意图51 【图5 4 】内部服务链基本模式5 3 【图5 5 】内部服务链拓展模式5 5 【图5 6 】轻轨外部服务链模式5 7 【图5 7 】轻轨服务利润链模式5 9 【表2 1 】 【表2 2 】 【表3 1 】 【表3 2 】 【表4 。1 】 【表4 2 】 【表4 3 】 【表4 4 】 【表4 5 】 【表4 6 】 【表4 7 】 表目录 表目录 服务的特殊性1 0 整合营销传播理论内涵的发展过程2 2 天津市城市客运交通结构( ) 表3 l 本研究服务质量问项3 4 津滨轻轨乘客性别结构( ) 表3 9 津滨轻轨乘客出行目的结构( ) 表一4 0 津滨轻轨乘客年龄结构( ) 表4 0 津滨轻轨乘客乘坐频率结构( ) 表4 l 津滨轻轨乘客居住地结构( ) 表4 l 津滨轻轨乘客评价最项分析4 2 津滨轻轨乘客关注服务项目分析4 5 v 第一章导论 第一章导论 本章主要介绍本文的研究思路、研究方法和研究框架。通过对轨道交通行 业服务营销传播过程中出现问题的阐述，利用整合营销传播理论来探讨轨道交 通行业的整合服务营销传播模式。接着介绍本研究的目的和意义，然后介绍本 研究采用的研究方法，最后为本研究的研究内容和流程框架。 第一节研究背景和意义 本节主要是对轨道交通行业营销研究的背景及整合营销传播理论的研究现 状进行介绍，接着具体说明轨道交通行业开展整合服务营销传播的目的与意义。 一、研究背景 轻轨是城市轨道建设的一种重要形式，也是当今世界上发展最为迅猛的轨 道交通形式。城市轻轨具有运量大、速度快、污染小、能耗少、准点运行、安 全性高等优点。城市轻轨与地下铁道、城市铁路及其它轨道交通形式构成城市 快速轨道交通体系，它可以有效缓解人口与交通资源、汽车与交通设施之间的 紧张关系。轻轨作为改善城市交通现状的有效载体，已成为现代化大都市交通 工具的重要选择，它在极大程度上方便了乘客出行，使居民享受更高品质的生 、- 一 洁。 轨道交通所提供的产品即乘车服务，因此本文选取津滨轻轨作为轨道交通 行业的代表，研究轨道交通行业的整合服务营销传播模式。 津滨轻轨是连接天津市区与滨海新区的主要交通工具，它的建设缩短了市 区与滨海新区的时空距离，是市区通往滨海新区的经济走廊，不仅为滨海新区 的建设和发展提供了强有力的保证，而且全面带动了市区至滨海新区经济带的 发展，也为天津市工业战略东移发挥了巨大的作用，甚至对整个天津市的可持 续发展和2 l 世纪的战略目标都具有十分重要的意义。 津滨轻轨东段工程，由开发区第七大街至市区中山门，全长约4 6 公里。全 线设车站1 9 座( 包括5 个预留车站) ，控制中心、车辆基地、停车场各一个。 目前已开通1 4 个运营车站。现正在建设中的津滨轻轨西段工程，由中山门至天 第一章导论 津站，全长约7 5 公里，其中地下线约6 9 公里。将与天津市规划中的地铁二、 三、四、五号线实现换乘。津滨轻轨提出“快速创造奇迹”的口号，以“高效、 优质、周到”的服务，赢得了广大市民和乘客的普遍赞誉。 二、问题的提出 本节主要介绍本论文的研究范围、研究角度以及究方法。研究范围主要围 绕着本论文的研究主题展开，界定了本论文研究的界限。研究角度提出了本研 究的切入点，以及为什么选择这个角度的问题。研究方法是解决本论文基本问 题的方法论，也是本论文论证的基石，方法得当，事半功倍。 整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ：i m c ) 理论，是2 0 世纪 9 0 年代初首先在美国提出的。该理论以消费者为中心，重在与传播对象的沟通， 同时注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会。但是，i m c 理 论的着眼点主要是有形产品的营销问题，或者说没有探讨服务的i m c 与传统i m c 的异同。学术界已经认识到服务进行i m c 的研究的重要性。在g r o n r o o s ( 2 0 0 2 ) 和 z e i t h a m a l ( 2 0 0 4 ) 最新出版的服务营销的专著中，都用一章的内容探讨整合服务 营销传播问题。但是这些研究多停留在框架和观念层面，提出了服务进行i m c 的必要性和重要性，对于服务i m c 的内容以及如何进行i m c 活动没有进行更加 深入和具体的研究和探讨。 本研究尝试把i m c 理论融入服务管理之中，从服务组织及服务沟通的角度， 针对服务企业的特点及服务沟通的特性，提出整合服务营销传播的概念，并分 析服务i m c 的体系构成。在此基础上，对体系的构成部分进行分别分析。同时， 针对津滨轻轨这一案例，分析轨道交通服务企业对整合服务营销传播的应用。 三、研究目的 在以往国内外有关轨道交通运营管理的研究中，大多着重于服务流程、服 务质量、顾客满意、顾客忠诚等较易定量的课题。近年来已有越来越多的研究 深入到对服务满意度模式、服务质量评价模式等内容中，但鲜有对服务质量、 服务价值、服务链、顾客满意度、顾客忠诚度等因素整体模式的分析与搭建。 服务企业的竞争优势的获取和维持很大程度上取决于服务“营销沟通”的 水平。在动态和交互的市场环境下，整合营销传播以其“整合”和“传播”的 特性，成为一种新的管理范式。而由于服务的特性，这种无形、不易衡量、与 第一章导论 消费同时进行、服务质量变化性大、无法库存的产品，使服务面临很多不同于 有形产品的营销难题。轨道交通行业为乘客所提供的产品是乘车服务，与消费 性产品的营销存在很大差异，因此，轨道交通行业的营销需在服务营销与整合 营销的基础上拓展。 基于上述的研究背景，本研究的主要目的包括： 首先，回顾和梳理服务营销、交通营销的相关理论，分析整合服务营销传 播的研究现状，包括对整合营销传播理论和服务整合营销理论的分析； 其次，缩小细化研究的范围，根据轨道交通行业的特殊性和津滨轻轨企业 运营的独特性，分析津滨轻轨服务质量与顾客满意模式，分析津滨轻轨整合服 务营销传播模式： 再次，建立津滨轻轨的整合服务营销传播模式及滓滨轻轨服务链模式； 最后，总结本研究的研究成果，讨论本研究对管理者和实践者的启示。 在研究过程中，重点在于整合服务营销传播和服务营销的基本理论回顾， 轨道交通行业服务的特点归纳，轨道交通行业顾客满意模式的提出，旨在揭示 如何进行轨道交通行业的内外部营销。 第二节研究范围和研究方法 本节主要介绍本篇论文的研究范围、及研究方法以及相关概念的界定。研 究范围主要围绕着本论文的研究主题展开，界定了本论文研究的界限研究方法 是解决本论文基本问题的方法论，也是本论文论证的基石。相关概念界定就本 论文的主要关键词进行了概念阐述，首先从概念上界定了本论文主要阐述的主 题。 一、研究范围 本研究藉由回顾相关文献，首先从驱动因素、内涵、发展脉络及趋势和实 施模式四个方面系统分析和归纳了i m c 理论的核心思想，从服务的内涵、服务 的营销涵义和交通营销三个方面系统回顾了服务营销方面的相关研究。在此基 础上，引入“整合服务营销传播”的概念，提出了传播的对象不仅仅局限于顾 第一章导论 客和潜在消费者还应该包括其他服务企业的利害关系者，【1 】以期能构建适用于城 市轨道交通企业的服务营销管理体系。发掘真正符合乘客需要的城市轨道交通 客运服务，并提供行业参考，以帮助制定有效的营运战略。并通过深入研究， 本研究结合津滨轻轨的轨道交通行业特征，设计了津滨轻轨的整合服务营销传 播模式，并得出了津滨轻轨的服务链模式。 二、研究方法 本研究采用理论研究的方法。通过归纳演绎、逻辑推理相结合的方式，建 立理论框架，并分别就理论框架内各部分内容进行展开深入而具体的探讨。本 研究力争做到参考文献真实可靠，论证过程严谨，论点清晰明确。本文的资料 主要来源于相关领域的国内外著名专家、学者的经典著作和最近研究论文。本 研究在对现有理论进行归纳整理，以及针对案例进行分析的基础上，从逻辑的 角度提出自己的框架结构和相关论点。作者承诺将严格按照学术规范，认真投 入的进行研究，以期最终的研究成果能够对企业管理从业者和理论学者有所启 迪。 三、相关概念的界定 服务：服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并 且不会导致所有权的发生。它的生产可能与某物质产品相联系，也可能毫无联 玄【2 】 州、0 服务营销：服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分 满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。【3 j 整合营销传播是战略性地控制影响所有相关的信息，鼓励企业组织与顾客 及利害关系人的双向对话，藉以创造互惠关系。【4 】 服务链：以信息技术、物流技术、系统工程等现代科学技术为基础，以最 大限度地满足消费者需求为出发点，把服务有关的各个方面，如银行、保险、 政府等，按照一定的方式有机组织起来，形成完整的消费服务网络，这种服务 f l j 商锐，“整合服务营销传播体系研究”f d 】，南开大学企业管理硕士论文，2 0 0 6 年，摘要。 【2 】冯丽云，程化光，服务营销【m l ，经济管理出版社，2 0 0 2 年四月，第一版，第3 页。 1 3 】服务营销一m b a 智库百科【o l 】，2 0 0 9 年1 0 月1 6 日。( h t t p ：w i k i , m b a l i b c o m ) 【4 1d u n c a n ，t & m o r i a r t y , s e ，廖宜怡译，品牌至尊：利用整合营销创造终极价值f m l ，台北：麦格罗 希尔，1 9 9 7 年，第2 8 页。 4 网络即成为服务链。【1 1 第一章导论 第三节研究思路和框架 本节主要介绍本篇论文的研究内容和研究流程框架。通过本节内容的介绍， 可以较清晰的概括出本论文的主要研究内容，以及遵循一个怎样的研究思路和 流程框架。 一、研究内容 本文首先对整合营销传播的相关理论和文献进行了回顾，之后凭借作者本 人对津滨轻轨运营管理和乘客服务管理的深入了解，分析了津滨轻轨的乘客调 查模式和服务链模式，在整合资源、优化创新的思维模式下，提出了津滨轻轨 的整合营销传播模式。在研究过程中，重点在于整合营销传播和服务营销的基 本理论回顾，轨道交通行业顾客满意模式的提出，旨在揭示如何进行轨道交通 行业的内外部营销。具体说来，本论文由六章构成，具体章节如下： 第一章导论部分，提出研究的背景及意义，研究范围及方法和研究的内容 及框架。 第二章为相关概念及理论综述部分，主要介绍了服务营销、轨道交通营销、 服务利润链、整合营销传播、整合服务营销传播等相关理论，为全文内容的具 体展开奠定良好的理论基础。 第三章开始进入实证研究内容，选取津滨轻轨作为轨道交通行业的典型代 表，首先建立了乘客服务调查的设计模式，以实例阐述了服务质量测评过程。 第四章对实证调查的结果进行分析并得出结论，以s e r v q u a l 模型和p z b 的研究为基础，分析了轨道交通企业中各服务项目之间的依存关系，最后得出 轨道交通服务改进方向的结论。 第五章以津滨轻轨为例提出了轨道交通行业的服务利润链模式，包括内部 服务链、外部服务链和整体服务链，总结并奠定了津滨轻轨整合服务营销传播 模式的总体框架。 第六章为研究成果综述，概述本文的研究结果，并指出本文的创新点和不 足之处及进一步研究的方向。 【1j 胡正华，宁宣熙，“服务链概念、模型及其应用，【j j ，商业研究，2 0 0 3 年7 月，总第2 6 7 期，第1 页。 5 第一章导论 二、 研究流程 【图1 1 】本研究课题的研究流程 资料来源：本研究整理。 6 三、研究框架 第一章绪论 。- _ _ _ _ 一，_ _ _ 一_ _ 一 【图1 2 】本研究课题的研究架构 资料来源：本研究整理。 7 第二章相关概念及理论综述 本章系统回顾和分析了服务及服务营销、轨道交通营销、整合服务营销传 播方面的相关研究，对这些理论的国内外文献进行了整理和综述，为后续实例 的研究提供了理论基础。 第一节服务营销 本节中主要回顾了服务营销的相关理论，从服务的概念及特性、服务营销 管理、服务利润链三个方面进行分别论述。 一、服务的概念和特性 目前对服务的研究成为中外营销学者研究的热点，但究竟什么是服务，迄 今为止尚未有一个权威性的定义能为人们所普遍接受。 ( 一) 服务的概念 早在亚当斯密( a d a ms m i t h ) 的时代，人们就从经济学领域开始研究服务。 经济学意义上的服务，是指一种可供销售的活动，是以一种等价交换形式为满 足企业、公共团体或者其他社会公众的需要而提供的劳动活动或者物质产品。 1 市场营销学界对服务的概念研究大致是从2 0 世纪5 0 6 0 年代开始的。区别 于经济学界的研究，市场营销学者把服务作为一种产品为基础而进行研究。市 场营销学者试图从不同的角度为服务做了许多定义，每一条都或多或少的概括 了服务的某些特征。 1 9 6 0 年，美国市场营销学会( a m e r i c a nm a r k e t s a s s o c i a t i o n ：a m a ) 最先为服务 下定义为：“用于出售或者随同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足 感。 这一定义在此后的很多年里一直被人们广泛采用。但与此同时，其他学者 也从不同的角度提出了自己定义，可惜的是由于时代的局限性，这期间的众多 学者所定义的服务均有一定片面性，过于强调某方面而忽视了另外一些方面。 而最全面、最能反映服务的内涵与本质的定义，即美国西北大学教授菲利浦科 特勒( p h i l i pk o t l e r ) 为服务所下定义：“服务是一方能够向另一方提供的本质上无 1 1 】冯丽云，程化光，服务营销，经济管理出版社i m ，2 0 0 2 年四月，第一版，第2 页。 8 形的任何行动或利益，并且不会导致所有权的发生。它的生产可能与某物质产 品相联系，也可能毫无联系。” ( 二) 服务的分类 从以上定义可知，我们会发现，要界定公司对市场的供给是否为服务的一 个关键因素是无形性。由于产品与服务的组合千差万别，使得各种服务在内容 上和形式上均相差甚远，因此可对服务作以下分类，使我们更充分地理解和把 握服务概念内涵： 根据提供服务工具的不同，可分为以机器设备为基础的服务和以人为基础 的服务。前者的质量关键取决于机器设备的质量，而后者的质量高低则完全取 决于提供服务的人的水平。 根据顾客和服务体系接触程度划分，接触程度指服务体系为顾客服务的时 间与顾客必须呆在服务现场的时间之比。这个比率越高，在服务过程中，顾客 与服务体系之间的接触程度越低。【l 】在接触程度高的服务体系中，顾客参与服务 过程，会影响服务所需时间、服务质量、服务性质等。 根据服务的对象是企业还是个人，可分为满足企业需要的服务和满足个人 需要的服务。 根据服务组织的目的( 营利或非营利) 和所有制( 公有或私有) 进行划分， 不同所有制性质的组织以及不同目的的组织，其营销方案是不同的。 ( 三) 服务的特性 服务与有形产品的不同，使服务具有特殊性质，从而使服务质量的管理也 与有形产品的质量管理大不相同。 【1 】卫越男，“服务营销中的服务质量管理和顾客满意研究”f d 】，昆明理工大学企业管理硕士论文，2 0 0 1 年3 月，第4 页 9 第二章相关概念及理论综述 【表2 1 】服务的特殊性 有形产品服务相应的含义 服务不可存储 令服务不能申请专利 有形无形 服务不容易进行展示或者沟通 难以定价 服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动 标准化差异性服务质量取决于许多不可控因素 无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符 顾客参与并影响交易 生产与消费 生产与消费 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 相分离不可分离性 分权可能是必要的 难以进行大量生产 令 服务的供应和需求难以同步进行 可储存不可贮存性 服务不能退货或转售 服务业销售的产品复杂多样，特点各异 复杂性与相互服务产品有较强的替代性，即服务产品与其他工 不可相互替代 替代性 农业实物产品之间相互替代，及服务产品之间相 互替代 令服务的生产和消费过程中，不涉及所有权的转移 有所有权缺乏所有权 令 服务在交易完成后便消失 资料来源：p a r a s u r a m a n ，a ，vz e i t h a m l ，a n dl b e r r y , ”ac o n c e p t u a lm o d e lo fs e r v i c eq u a l i t y a n di t si m p l i c a t i o nf o rf u t u r er e s e a r c h ，”【j 】，j o u r n a lo fm a r k e t i n g , 4 9f a l l19 8 5 ， p p 4 1 - 5 0 通过以上对服务概念的界定、对服务进行的分类和服务特性的分析，本研 究认为无形性是服务的最基本特征，其他特征均从这一特点派生出来。就对服 务市场的营销行为和顾客行为的影响而言，无形性和不可分离性两大特征比其 他四种特征意义深远。 二、服务营销管理 服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一 种销售手段，企业营销的是具体的产品。 ( 一) 服务营销的概念和性质 服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求， 实现企业预订的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务 1 0 第二章相关概念及理论综述 活动过程。【1 咱艮务所具有的无形性、不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮 存性等特征，决定了服务营销同产品营销有着本质的不同。具体表现为： 产品特点不同。服务表现为一种行为、绩效或努力，顾客难以感知和判断 其质量和效果，而更多地是根据服务设施和环境来衡量。 顾客对生产过程的参与。如何管理顾客是服务有效地推广，成为服务营销 管理的一个重要内容。 人是产品的一部分。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服 务绩效的好坏与顾客的行为密切相关。 第一，质量控制问题。由于人是服务的一部分，服务的质量很难用统一的 质量标准来衡量。 第二，产品无法贮存。由于服务的不可感知性和不可分离性，服务具有了 不可贮存的特性。当没有顾客需要服务时，会造成生产能力的浪费；若服务需 求超过供给能力，又会影响服务质量或使顾客失望。因此，如何使波动的需求 同企业的生产能力相匹配是服务管理中的一个难题。 第三，时间因素的重要性。由于服务生产和消费的不可分离性，所以要求 服务的推广必须及时、快速，以缩短顾客等候服务的时间。 第四，分销渠道不同。服务企业借助电子渠道或者把生产、零售、消费的 地点连在一起来推广产品。 ( 二) 服务营销组合 由于服务的不同特点所决定不同的营销含义，所以要求运用不同的营销工 具进行服务营销和沟通，这样就引发了如何对营销工具进行组合的问题。 营销组合是一组可以控制的变量，企业通过协调这些变量来服务其目标市 场。传统的产品营销组合和要素“4 p s ”即：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。但是，由于服务的特殊性，b o o m s & b i t n e r ( 1 9 81 ) 根据服务的 特点，借将服务业营销组合修改和扩充为“扩展的服务营销组合”( e x p a n d e d m a r k e t i n gm i x ) ，在传统4 p s 的基础上增加了3 个新的要素，即人员( p a r t i c i p a n t s ) 、 有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和过程( p r o c e d u r e s ) 。这7 个要素共同构成了服务营 销组合，也称为7 p s 。【2 】