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项目全案策划 第一部分项目开发 第一讲 项目最优开发策略 大型住宅项目的开发与营销 大有大的难处。该讲针对大的重点和难点，进行了冷静的思考。大盘竞争将是未来几年中国各地房地产的热点之一，我们到处可以听到谁又拿到一块1000亩的地。如何令这么大的地盘成为超级聚宝盆而非被其套牢，操盘者必须是集团军总指挥级的领袖。让我们一起来破解大型住宅项目利润之谜。 第1操作环节：洞察大型项目出现的深层原因 洞察A：界定大规模社区 何谓大规模社区？根据国家技术监督局和建设部1993年7月16日联合发布的城市居住区规划设计规范，按居住户数、人口规模及占地面积，将住宅区分为居住区、小区、组团三级居住区。居住区规模为户数在115万户、人口约35万人、占地50-100万平方米的生活区，居住区相当于国外的“社区”概念。结合深圳的具体情况，从狭义的角度而言，深圳那些居住现范区在5000加户以上、人口超过2万人、建筑面积在 30万平方米以上的商品房小区，可以界定为“大规模社区”。 洞察B：楼市成熟的标志 楼市涌现“航母”不是偶然的现象，它是消费者社区观念的增强和房地产市场竞争的必然结果。 消费者重视社区环境是大规模社区出现的先决条件。 我国住宅发展经历着以数量为主向数量和质量并重发展的阶段，住宅产品，不仅是一套房的概念，而且已扩大到一个社区的概念。 在以前，大现模社区似乎只是安居房的“特权”。前些年发售的微利房小区，虽然房子有居住面积不大、采光通风不好等缺点，但很快销售一空，走俏的原因主要在于由于微利房小区具有了规模基础，所以产生了“效益”-配套设施齐备、管理服务优良，能够满足业主在居住环境上的需求。而当时许多冠以“花园”、“新村”、“广场”的商品房，规划面积仅几万平方米，楼房也不过几幢，没有了规模，便难以满足业主除房子之外的需求，反过来商品房的销售便成了难题。 洞察C：市场激烈竞争是大型物业出现的直接动因 从卖方市场发展到买方市场，标志着中国房地产市场走向成熟，住宅供大于求的现象不可避免地出现。在这种情况下，房地产商具有很强烈的危机感，积极寻来发展出路。信和公司市场经营部的孙海经理介绍说，信和公司于周1996年买下布吉那块不被人看好的地后，经过认真的市场调研，并参照香港和记（黄埔）将地产规模化经营的做法，开发了“丽湖花园”。他认为 这种大规模社区同时也会最大限度的利用资源，不会导致住宅成本提高。而振业集团的郑刚经理则指出，大型楼盘的出现是住宅业发展的必然趋势，是一个在更高层次上的大飞跃。具备实力的房地产商只有把握住了这个方向，才能在下个世纪更为白热化的市场竞争中创出优势，立于不败之地。 第2操作环节：开发大型项目常见战略难题剖析 难题A：规划难以超前 大的项目容易做整体全盘规划没错。然而，大的地产项目一般都是分期开发，拉长战线，开发周期达5年左右。5年以后的住宅潮流是什么样？这是一个随机的话题、未来的话题，而现今这个话题却要预见性地提前5年解决，难度可想而知。所谓“计划赶不上变化”、“船小好调头”，开发商如何解决这个两难命题？不能不引入深思。 难题B：客户难以定位 寻找客户是任何产品的关键环节，由于大型地产项目同样必须考虑到市场风险，因此在户型定位上基本上都会尽可能争取更多的消费群。但众口难调，怎样使户型更有针对性？这就给客户定位带来难题。如果发展商比较重视市场调研的投入，客户定位的难度或许会减轻一些。 难题C：资金难以筹措 由于地产经营中的利润诱惑，有本事拿地就有赚钱的机会，所以自己是否有实力，有多少斤两，都需要好好称称。否则规模经营，最终变成发展商的简单合作开发。 而且，如果出现合作方之间的见地不同，很容易把项目做成“四不象”。 难题D：节奏难以控制 开发节奏是地产经营的一门学问。分两期还是分三期，主要还不光是一个资金问题，而是一个市场预见问题，同时也是一个项目内在的联动问题。 难题E：价格难以把握 一个大型项目，前期如何定价？高了被动，低了不赚钱。高了是降价还是不降价？降，对不超前面的业主，也有伤自己的品牌筋骨；不降，房子卖不出去，那怎么行？必然会陷入左右为难进退维谷的尴尬境地。 第3操作环节：大型项目开发优势致胜策略 优势A：大型项目的规模优势 楼盘规模大，能够克服规模小的一些缺点，其优点是显而易见的： 优点之一：人气旺，规模大，则人气旺盛，居家氛围浓厚。 优点之二：配套全。规模大，则配套齐全，会所、泳池、球场、绿化、景观、商业设施等一应俱全，过起“日子”来十分舒适、方便。 优点之三：管理好。由于同一发展商开发，统一规划、统一管理，提供的服务周到、齐全。 优点之四：规划好。在规划上统一安排，组团、分区、定位等十分明确，不会出现那种各自为阵、划地为牢的混乱局面。 优点之五：品牌好，潜力大。规模大，容易创出品牌，形成“马太效应”。一方面在销售上能克服小楼盘“势单力薄”的弱点，另一方面较易培育升值潜力。当然，规模太大，也会有一定的销售压力，但它对买家的吸引力显然应该更大。 优点之六：经营成本低。规模大，在项目开发、物业管理等方面均可取得规模化效益，从而降低成本和业主的负担，避免物业管理等费用过高的弊端。 优势B：大型项目的市场优势 在二次置业者市场上，除了少数有独特资源可以利用的小项目外，其它小项目都是没有竞争力的，大项目将占领这一细分市场90以上的份额。对定位为这一细分市场的小项目而言，唯一出路是降价，但是能否奏效还很难说，因为这些人更关注居住质量。 大量小项目的市场应是广大工薪阶层。特区外的大项目，以及特区内边缘地带的大项目也面向这一市场。与这些大项目相比，小项目的价格总体而言依然偏高，而广大工薪阶层是把价格放在第一位的，位置偏远一点、生活不大方便都可以容忍，小项目的价格如不下调也将失去这一市场。 当大项目挟各种优势横扫市场时，绝大多数小项目将难以争敌，市场空间将被急剧压缩。大多数小项目将面临这样一种局面：要么空置积压，让市场一点一点地消化，或者等待奇迹出现；要么降价求售，在周边大项目横空出世之前早日出手。对发展商而言，这两种选择都是痛苦的。长期来着，后一种选择是明智之举，只有实力雄厚的发展商可以选择第一种方式，而小发展商将不堪拖累。 优势C：大型项目的开发优势 在大量小项目存在的情况下，房地产开发的整体水平难以提高。无论什么企业，也不论是否有房地产开发资质和专业水平，只要有地或有钱都可以介入房地产开发。于是市场上频频出现定位失误的无效供给。或者工程质量不过关，入住以后不是这里出问题，就是那里出毛病，甚至有发展商恶意欺骗购房者，令小业主苦不堪言，扰乱了整个房地产市场。 发展商，尤其是有实力的发展商都希望做大项目。大项目限制少，发展商可以充分发挥其聪明才智，在规划设计、园林景观、配置设施、物业管理等方面达到或超过同行的先进水平，创出物业品牌，打响发展商的名声。大项目易于创出品牌，零敲碎打的小项目，另一方面又得忙于找地。一个项目做完后不知道什么时候才能做下一个项目，企业发展不均衡、不平稳，而有开发周期长的大项目做，发展商就可以一心一意做项目，企业也能够持续稳定发展。 第4操作环节：大型项目开发的基本流程 万科四季花简介 万科四季花城总占地面积217498.1平方米,总建筑面积407479平方米,规划设计在万科城市花园的基础上加以发展和延伸。整个社区由多个围合式布局的小组团构成，每个组团内是绿化庭园，组团间是道路和绿化带。在其它楼盘依然停留于建筑设计上采用欧陆风格时，四季花城已更进一步，将欧洲小城镇的规划布局方式引入住宅小区，使中国人的习和奥地利风格融合在一起。一眼望去，四季花城酷似奥地利的小城镇。 步骤A：规划设计 规划设计是大项目开发过程中必不可少的重要一环。建筑物的分布与排列方式、路网设置、绿化空间的穿插等都需要精心规划，营造舒适宜人的居住环境。大项目占地面积大、建筑覆盖率较低，尽管也受到规划指标和地形地势的限制，但这是对项目整体而言，不涉及到具体的建筑物和绿地，因而规划设计师和发展商可以充分施展其聪明才智。一个小项目至多有几种规划设计方案，而一个大项目则可有几十上百种规划设计方案。规划设计的优劣对小区的整体形象、居住环境和生活质量影响很大，现在越来越 受发展商重视。规划布局方式也不断创新，行列式布局过于呆板、单调，现在很少采用。围合式、自由式布局越来越多。 步骤B：建筑设计 大项目同样可以在建筑设计上下功夫。小项目能做到的，大项目也可以做到。大项目还可以在规划设计及其它方面突出特色，不需要过份突出自身建筑形象，不会象小项目那样走极端，为突出自身面周围环境不协调。大项目可能是多层、小高层或高层。平面布局有一层2户、4户、6户，至多一层8户，每层户数少，就容易解决采光、通风及朝向问题，减少户与户之间的干扰。 步骤C：营销手段 大型项目营销手法大项目的一期工程可以以成本或微利价发售，低价入市，吸引买家，聚集人气，打响品牌。以后，随着住宅小区日益成熟，配套设施逐步完善，小区知名度提高，在后面几期工程发售时可以不打或少打广告，提高价格，获取越来越高的投资回报。小项目就做不到这一点，至多能拿了十几套房以成本或微利价发售，由于数量太少，难以聚集人气，更难打响品牌，余下的房屋销售依然困难。其次，大项目的广告投入比小项目大，小项目本身投资小，利润少，不可能拿出很多钱来做广告，花几百万元广告费发展商就很心疼，物业品牌和开发商名声都难打响。大项目则不同，由于投资额大，广告预算几百万、上千万都是正常，还可以在一期发售时透支二期、三期工程的广告费，打响物业品牌和发展商名声，以后广告的地方，都可以见到四季花城的广告。百仕达花园一期发售时，广告手法也是如此，现在二期发售，广告就少了。小项目由于资金限制，不可能采取这种全方位的广告攻势，而必须精打细算，尽量少做广告。小项目采用的营销手段，大项目也可以采用，而且可以把声势做得更大。 步骤D：物业管理 项目达到一定规模，就可以有效地降低物业管理成本，从而降低物业管理费。项目无论大小，都必须配备各类物业管理人员，如保安员、清洁工、水电维修工等。如果项目规模小，物业管理人员在大部分时间往往无事可干，配备的人力往往不能被充分利用，住户照样要交高昂的物业管理费来“供养”这些人。大项目物业管理公司可以采用增加物业管理人员工作量，而不增加或少增加物业管理人员的方式，降低物业管理公司最大的支出项目人力成本，从而降低物业管理收费，也使配备的人员得以被充分利用。 现在很多小发展商往往成立物业管理公司来管理自己开发的项目，这些项目规模小，物业管理费高，还发生物业管理服务不到位的惰况，导致很多住户投诉甚至拒交物业管理费。物业管理公司收不到物业管理兼，又会进一步降低质量，引发恶性循环。 第5操作环节：经典大型项目规划设计示范 A部分 1、新规划的居住区地处广州南村。该村位于广州市之东南、番禺市之北。由于华南快速干线之华南大桥已通车，加上原有珠江三角洲四通八达的高速路网，因此该居住区交通十分方便、畅顺。 2、从高速公路人迎宾路5加米左右，到达新规划居住区地域的人口处，迎宾路以西为有名的番禺市梦幻影城。东长 1450米、宽约500米的范围为新规划居住区的地域。根据当地规划部门划拨的用地红线计算，其用地规模为 67 28 公顷。 3、新规划的居住区地域西临迎宾路，南临小片自然村（局部尚单层的鞋厂），东南临兴业大道，东北角为有一定高差的小山岗（可利用的山岗地约100亩左右，不计入规划红线用地范围内），其东面为较平坦的耕地与自然村，可作为居住区今后持续发展的用地（未征用）。 4、居住区北面靠青绿色的山坡、南面为高差不大且较开阔的向阳玻，规划设计依山势按地形分级处理，一些小土坡尽量保留，顺其等高线布置道路与居住区。其目的是减少土石方量，尽量保留的雅的自然环境，因此该地域是较理想的居住区环境。 5、地形现状：从迎宾路入内约伤450米有一条平衡于迎宾路属于人为形成的土坡（高差约10米）。其上坡之西为现有的广州番禺大新玻璃钢厂，地形较平坦；地块之东是一个高差不大的小土坡。整个地域之东，兴业大道之北有两个高差不大的土坡；地域之东北部为一大片较完整的山坡地。由于有利的自然环境的生成，居住区地域位于迎宾路与兴业大道之夹角自成一隅，因此围闭管理方便，是较理想的安全、经济、舒适型居住区规划用地。 6、指导思想：本居住区规划始终贯彻“适用、经济、安全、美观”的建设方针，努力追来以人为本、回归自然。精心处理好人、建筑、环境三者的关系。困地制宜，创造一个优美的居住环境，力争成为 21世纪初居住生活水准的文明居住小区。 7、居住区的规划设计本着以入为本的原则，创造一个以高质量的“文明居住环境”为中心，贯彻可持续发展的方针，成为具有规划合理、建筑创新、意念超前、功能齐全、环境优美、配套完善和高科技含量较高的现代化住宅小区。 8、本居住规划设计的构思是充分利用原有山地的自然环境作为依托，以居住区的公共建筑（五星级酒店、康乐中心、来华会所、会议中心等）及山顶公园与娱乐中心，借助附近的梦幻影城等娱乐项目，使之成为一个开放式的且具有相当规模的游览与娱乐新天地，吸引省内外游客提高地盘的知名度；另一方面，由于小区的地理环境能自成一偶，管理方便，采用新的智能型的小区物业管理，因此小区管理是封闭的、安全的。为达到上述两个目的，在居住区规划路网时就充分考虑上述因素，使整个居住区的规划设计成为一个半开放、半封闭的居住区管理模式，具有集居住、休息、娱乐、购物、游览、观赏于一体的高品位的新环境、新概念。 9、本居住区规划的定位档次是中高级豪华住宅，消费对象瞄准广州市及外资、合资企业的白领阶层、中档以上收入的人群和为提高生活环境质素的二次以上置业人士，因此居住区规划由始至终都围绕人们居住的舒适性、安全性、环境优美等因素来考虑，无论建筑单体、居住环境、物业管理均按高标准的生活和环境素质来进行设计，以满足孩层次消费者的各项功能配套需要，同时要体现住户的高尚、尊贵的定位形象。 10、本居住区规划分为五个居住小区，其中暂定三个为多层的公寓式居住小区，二个为别墅式居住小区。由于该居住区分期建设与施工，因此可视将来房地产市场销售的定位需求来确定后期建设的居住。由于建筑单体户型类别多姿多彩，可随市场的来求定位来建设。本居住区规划设计给兴建单位提供了较大的灵活性和可操作性，容易实施。 B部分 根据用地规模，小区拟采用居住区、居住小区居住组团等一个较完整且清晰的三级管理模式。结合地形及道路网骨架，分为五个居住小区，三个公寓式居住小区共分为18个居住组团，两个别墅式的居住小区则Lj350m2500m2来划分每住户用地。以上的居住区划分模式使每个居住组团的用地面积控制在7-10公顷左右。300-500户为一个组团，便于管理。配套的公建分别布置在：（1） 沿两个主人口（迎宾路及兴业大道）布置；（2） 沿第一、第二小区之间的步行街两恻布置Z（3） 沿山脚下不规则的地形布置；（4） 沿主要的环行路边布置。其基本原则是尽量不占用居住小区的用地，方使封闭小区的管理，使居民的生活方便。其服务半径一般控制在500米左右。上述的小区结构 和功能分区也便于兴建单位分期建设施工。 C部分 1、根据居住区的规模、小区功能结构，结合地形的特点，居住区道路系统的设置原则是尽量做到短、捷、顺，且与各小区交通联系方便，其基本做法也按三级道路管理。 A、居住区主干道设 12米宽的全区环行路网。 B、居住小区内的通道设6米宽的半环形双车道。 C、居住小区组团内的宅前小路设25米宽的单行道。（在组团内不穿行，仅局部有小场地） 通过以上道路分级规范化，可满足居住区内部的交通联系（通过居住区的“穿梭巴”接送住户出入与城市路网相通）。这样的路网设计一般至居住组团距离不超过100米，交通方便、满足消防、疏散、地下管网埋设、道路绿化及居住小区的排水等综合考虑，有一定的经济效益，方便生活、 方便管理，符合以人为本的设计指导思想。 2、为贯彻“适用、经济、安全、美观”的建设方针，结合已有的地形地貌，为使居住区联系便捷，因此规划的内环路西起三人口的迎宾路，位于第一、二居住小区之间往东行，途经五星级酒店之南侧绕山脚走，与山脚下的康乐中心及第三、四、五居住小区联系。其一端接东南角的兴业大道，作为整个居住区的消防、安全、辅助出口；另一端留一出口与将来的可持续发展用地接通，为方便串通各居住小区，从主干道往南下移300-250米，在两个大土坡之间穿行一条环行道，其尾端与步行街接通，头部与兴业大道伸入的环行道接通。申于该内环路的首尾均与原有的两条已建道路（迎宾路、兴业大道）相接，所以居住区的三干道较经济、便捷。 3、为实施上述居住区内环路的交通便捷、平顺，规划设计路网时将原有地形中人为开发的土坎后的小山坡削平，而将控方填至居住区西北角的低洼地。这样的处理除了使内环路畅顺外，也解决了从居住区人口的视线遮挡问题。 第6操作环节：大型项目规模化开发的五大支柱 支柱A：发展商的开发能力 包括资金实力、开发经验、显然，那些实力不够的中小开发商是无力拿下大型开发项目的，仅地价一项就可将他们拒之于市场门外，因此土地将向实力雄厚的大地产商集中。当然，这并不是说那些中小开发商在这种格局下无所作为了，它们可以通过合并、合伙、合作的形式联合起来共同开发。不过，这在现时情况下也并非易事。 支柱B：土地供应制度 发展商土地的取得和现实占有情况显得颇为复杂，例如，一些单位特别是国企在历史上吃进了大量土地，现在它可以通过卖地来获利，这就致使一些土地流入市场。 比如一些并没有开发经验的实业公司，手头有了钱，想“进军”房地产来赚钱，于是它可以参与拍卖、招标，获得单项开发资格。对于这些实业公司或投资公司来说，进入房地产市场的唯一“门槛”就是资金多寡。只要它有足够的钱，又有足够的兴趣和信心，那么它大可进军房地产领域，所以说市场进入门槛是不高。 支柱C：市场制度 这一问题要说明的是，如果深圳楼市要走规模化道路，应具备一种什么样的外部调拨条件？如何促进楼盘规模化开发？其实主要就是两个问题一是大的发展商如何购并小开发商，从而不断发展壮大；二是小的一开发商之间如何联合。 这两个问题都不容易解决，为什么？最重要的一点就在于企业的市场化程度不高，目前真正上市的房地产公司不多，公司的购并、联合缺乏一种有效的途径。而诸多中小开发商，在购并一事上支持的少、反对的多，他们不想受制于人，只想自己干，在土地里刨出一个“金娃娃”。 支柱D：房地产产品特点 这种产品不像普通的非耐用消费品，它不可移动，“一锤定音”后再难改变。所以即使公司合并成功，也不可能把土地搬到一块去开发。 支柱E：消费空间的制约 房地产开发和楼盘规模不可能无限制地扩张，它必然受消费总量的制约。 第7操作环节 大型项目开发竞争手法示范 手法A：提炼项目销售的独特卖点 楼盘名称 卖点 奥林匹克花园 运动就在家门点 丽江花园星海洲 E-生活 光大花园 大榕树下，健康人家 碧桂园 给您一个五星级的家 奥林匹克花园“运动就在家门口”该项目位于番禺，离丽江花园很近，由广东金业集团有限公司和中体产业股 份有限公司联合开发。其开发主题正如其名称所显示时是体育运动。但这次并不是一个噱头，而是动了真格的。现在楼还在盖和卖，但一个巨大的运动会所已经建起来了，并已部分投入使用。运动会所里面几乎包含了所有主要的运动项目，经常举办培训班，并聘请国内著名教练执教。 丽江花园星海洲E生活 星海洲的3栋高层楼宇即粤风阁、粤雅阁、粤颂阁引入了“E一生活”概念，即 电子化（ ELECTRONIC LIFE）生活。它是以丽江花园的成熟社区为基础，由 强大的2兆宽频光纤内部网络为技术支撑，通过具有安全防卫、管理服务、购 物娱乐、电子商务、低费用的无限次高速上网等智能系统和技术的应用，将家居生活变得更方便、更自由自在、更人性化，充满智慧。 除丽江花园星海洲外，广州碧桂国也引入了智能住宅概念，主要包括两个方 面：a、 具有一卡通功能的碧桂国金穗卡b、 社区生活电子系统化 光大花园-“大榕树下，健康人家” 光大花园的规模很大，但这还不是它的主要卖点，它的最重要卖点是小区内的大榕树 （地块原来就固有的），因此策划代理单位上给它提炼的主题广告诉求语是“大榕树下， 健康人家”。 观诸广州楼市，可以发现开发和销售题材也是相当多。当然，有的做得相当精彩，有的做的差强人意。 上所述的几个大盘，如丽江花园、祈福新村、碧桂园，是在做大规模题材、郊居化题材、度假休闲题材、外销题材等。 手法B ：完善项目开发的设施配套 齐全的配套，解决了客户生活的后顾之忧。 楼盘规模如此之大，而且又离广州城区有一定距离， 因此一定要有十分齐全的配套。差不多每一个楼盘都做得十分到位，营造出了一种企业独立开发大型 屋村的生活模式。 以广州碧桂园为例，其生活配套一广州碧枝园俱乐部亦可称得上是“会所巨无霸了。其中会所建筑面积达4万平方米，欧式风格。置身其中，犹如到了一个有很多房间的宫殿，或者象一个巨型的超级市场。等挂国的生活配套如下： 据称，广州碧枝园的会所规模比顺德碧桂园3间会所面积之和还要大。真可谓内容无所不包，服务无微不至。足不出户，吃喝玩乐全搞掂。广州碧枝园亦以其高素质的硬件和软件，实现“给你一个五星级的家”的承诺。 再以祈福新村为例，由于开发较早，规模更大，因此配套更为齐全、完备。其会所名为“祈福新村度假俱乐部”，建筑规模8万平方米，服务设施达别多项。其4层高的白色外墙，典雅华贵，令业主备增身份。 广州碧桂圆的生活配套 会场 内容 会所（4万平方米） 商铺、自选商场、肉菜市场、家私广场、西餐厅、茶艺 馆、鲍翅海洋酒家、夜总会、壁球室、桑拿室、保龄球 馆、乒乓球室、桌球室、游戏机室、夜总会、恒温泳池、 电影院、阅览室等等 花园广场（7万平方米）医务所、欧式喷水池、大型停车场、水上乐园、篮球场、 网球场、羽毛球场、烧烤场、溜冰场、农机园、大型观 赏景区等 管理处的服务内容 客户服务、家政服务、送餐服务、商务服务、医疗服务、 保安服务、工程管理服务、房屋管理服务、装修服务、绿 化服务、交通服务等 祈福新村度假俱乐部的设施 项目 内容举例 孩童类：夏威夷水上乐园、宝宝天地、电子游乐城、开心乐园 文化类：雪茄屋、红酒坊、茶艺馆、阅览室