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文 化 地 产 实 战 解 读 浙江亮剑影视有限公司总经理 王殿斌 一、看图解读（一）文化地产形成过程小结：文化地产的聚集体式可分为：单体、综合体、复合体（二）文化地产的概念确定物质精神精神小结：地产文化与文化地产有着很大的区别。文化地产归根到底是以文化主题思想为支撑、提供文化产业消费品的商业运作项目（政府主导的公益性文化项目及产品除外）。（三）文化地产运作六大内容： （四）文化地产开发的基本成功要素：（五）文化地产应该具备的特征：小结：将文化、功能、服务的概念完美的融合到一起，从而引起目标人群的消费冲动。（六）开发模式：万达集团复合商业地产中的文化产业发展：万达“订单式”商业运作模式中，万达国际影城为首的文化产业是四大核心之一，聚集人气带动消费，挖掘文化产业消费潜力，带来可观的经济效益并提升万达品牌价值。小结：先制定招商模式、运营模式、赢利模式，再确定开发模式。（七）空间规划：（成都白马城）小结：土地、主题、商业模式等确定后，开工前最重要的就是板块布局、功能分区、业态划分等空间规划。（八）经营模式：（四川东坡书画城）1、流通模式2、销售模式： 【产权与经营权分离】3、赢利模式 小结：1、名人或标杆效应的追求都是为了商气。商气带动人气，人气带动财气。财气又带动商气，人气盘升，商业兴旺，财源滚滚。 2、“规模”、“规范”是单一主题综合体文化地产两大核心竞争力。二、表格解读（一）文化产业分类1、2005 年美国创意产业发展情况：创意产业六大部门创意企业就业人数博物馆与收藏12,679138,121表演艺术101,828482,489视觉艺术与摄影203,809711,480电影、广播与电视92,716762,811设计与出版147,005781,787艺术学校与艺术服务20,45089,205总计578,4872,965,8932005 年，全美的创意产业企业上升到了 57.8 万家，占当年企业总数的 4.4%； 创意产业的就业人口为 290 万人，占总数的 2.2%。2、文化产业细分：细分产业类型主 要 内 容视觉艺术从事艺术品的创作及经营表演艺术从事戏剧、歌剧、舞剧、音乐等表演及经营文化展演设施从事美术馆、博物馆、演艺厅等的经营管理工艺从事工艺设计、工艺创作、工艺品展售、工艺品鉴定等电影从事影片制作、发行、放映及电影周边生产制作服务等广播电视从事无线电、有线电、卫星广播电视、电视经营及节目制作供应出版从事新闻杂志、书籍、唱片、录音带等具有著作权商品发行的行业，不含电影发行及广电节目和录像带节目的发行广告从事各种媒体宣传物的设计、制作等，独立经营分送广告和招揽广告设计产品设计企划、产品设计、机构设计、原型与模型制作、流行设计、商标设计、视觉设计、包装设计、网页多媒体设计、设计咨询顾问数字休闲娱乐从事数字休闲娱乐设备、环境生态休闲服务及社会生活休闲服务设计品牌时尚从事以设计师为品牌的服饰设计、顾问、制造与流通创意生活源自创意或文化积累，以创新的经营方式提供衣食住行，教育娱乐各领域有用的商品或服务；运用复合式经营，具创意再生能力并提供学习体验活动建筑设计包括从事建筑设计、室内空间设计、展场设计、商场设计、指标设计、庭园设计、景观设计、地景设计等行业小结：中国大陆的文化产业与美欧差距约在30年，与日本、韩国、中国香港约在10年。以上两个表格在文化地产业态、业种的选择有重要参考意义。(二)物业产权运作模式：运作模式特色分析只售不租 出让产权，快速收回投资。产生在于开发商对足够运做资金的渴求。 由于这种“融资”发生在项目建成之前，很多不确定因素使小业主的投资风险加大。 转租：既将商铺的买卖、管理、经营分属三个主体，整合资源、专业经营、规避风险、保障收益。 售后招商：对投资者的权益很难保障。 先招商，后出售：在销售前通过引入品牌商家作为主力经营公司来聚集人气，做旺商场，同时为投资者提供信心和收益保证。在铺位划分时，一般也会考虑到实际经营的需要，考虑分摊面积和消防通道。这种模式比较成熟，对投资者的利益也更有保障。 只租不售 产权掌握在开发商手里，可以抵押，再贷款，还可以在增值后出售，甚至可以将商业物业进入资本运做。 又售又租 部分租部分卖，出租部分起示范作用 分割产权 商铺出售 售后从投资者手中取得经营权，对购物中心进行统一经营和管理，可以收回部分投资，而且能够掌握经营权。 不售不租 自主经营 同时赚取投资开发利润和商业经营利润。 商家联营 以物业为股本，成立专业商业经营公司合伙或合作经营；在聘请专业公司进行统一操作的基础上，发展商可以根据专业公司结合招商和借助专业的意见综合评估各项预期，进行最终的确定，以实现利益最大化的目标。 （三）复合体式综合体的整体规划1、红坊 艺术人文空间地 址上海淮海西路 570588 号类 型旧厂房、租赁改造、创意办公、创意商铺总建筑面积约 4.6 万平方米土地性质工业用地投资商上海红坊文化有限公司经营管理商上海红坊物业管理有限公司租金范围57 元/平方米/日主要产业文化、设计、传媒红坊位于淮海西路（570588 号）核心地段，与上海城市雕塑艺术中心融为一体，交通便捷。红坊分为 A、B、C 三个区域，商务办公面积 39000 平方米。项目内另有 2600 平方米大型展示厅、1400 平方米画廊和 2000 平方米酒吧、咖啡厅、西餐厅等休闲场所及 1000 平方米手工作坊。2006 年 5 月 20 日，红坊被市经委命名为“上海创意产业集聚区”。红坊改建于上钢十厂原轧钢厂厂房，利用老工业建筑的钢筋铁骨，将厂房的高大空间、框架结构等特点与现代建筑艺术相结合，使新旧空间互相结合、流动、自然过度，打造成为了一个综合文化中心，以上海城市雕塑艺术中心为主 体，并有多功能会议区、大型活动及艺术展览场馆、多功能创意场地等灵活的空间应用。红坊商务软、硬件配套齐全，达到 4A 写字楼水准。2、海上海文化创意广场地址上海大连路 920 号类型新建、产权开发、创意综合体占地面积8.49 万平方米土地性质综合用地总建筑面积23.4 万平方米住宅建筑面积89710 平方米创意 LOFT78081 平方米商业街12689 平方米投资商上海上实房地产有限公司经营管理商海畅文化管理有限公司商铺租金4.66 元/平方米/日主要产业文化创意等多产业海上海项目中涵盖了三种独具风格的物业形态：生态居、创意 LOFT 和创意商业街，容积率 2.44 左右， 其中 7 幢住宅的建筑面积为 9 万多平方米， 创意LOFT 建筑面积为 7 万多平方米，商业面积近 3 万平方米。3 栋高层创意 LOFT 办公位于主要道路大连路的沿街面，大连路交通主干道的先天性和周边商业氛围的缺失，使其商业无法做大，而是以高层办公屹立于沿街面，来提升其项目整体品质及其办公形象。办公楼外立面以黑色基调为主，凸现了办公的成稳的特性。办公楼之间采用裙房相连接形成整体。内部多为错层空间，可任意组合。3.4 米、4.6 米、5.3 米层高可让思想在不同的高度绽放灵感。 项目居住区域划分的相对靠内，以求安静的居住环境，客户主要面对创意人群所属的白领和中产阶层，依赖不俗的外观、可组合的未来型空间及全精装修，引领上海的时尚生活，汇聚富有创意、富于想象与追求的人群。创意商业街由多栋 2 层商铺组成，规划在办公和住宅之间，对两种不同物业起了功能分割的作用。创意商业街南北相通贯穿整个街区，划分了多个商业功能块，分别为海上讲堂、海上剧场、海上展馆及以各种名字命名的步行街组成部分。小结：建筑的外部设计和内部空间布局是文化产业商业开发的重中之重，一定要全盘筹划，科学合理设计。建筑自身就是文化，建筑一切目的是为功能发挥、产业运营、管理经营和营销招商等服务。（四）产业链式发展的超大综合体的板块规划与营运理念（横店影视城）结止2009年，横店影视城已累计投入 30 亿元人民币，总用地 4963 亩，建筑面积 50 万平方米，已成为目前亚洲规模最大的影视拍摄基地。横店影视城现已建成广州街、香港街、明清宫苑、秦王宫、清明上河图、梦幻谷、屏岩洞府、大智禅寺、明清民居博览城等13 个影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影棚。1、横店影视城的具体位置与景点分布横店文化产业用地情况一览表序号项目名称总占地（万平方米）其中“四荒地”（万平方米）1清明上河图30.343624.76192文化村17.989312.6683度假村（包括儿童公园）42.833827. 32074秦王宫27.423922.99035广州街、香港街7.864797.864796江南水乡、横店老街35.112923.84957大智寺（天堂村）168.498154.5128明清宫苑100.0898183.263329娱乐村4.5514440.466210休闲村庄120.067146118.58196611禁毒教育基地3.2640660.965712红军长征博览城732.468132719.2813花木山庄836.8623832.514金佛庄烈士陵园33.333.315严济慈陈列馆19.9819.9816八面山庄384.1848331.7212817明清民居博览城56.3069713.65318华夏文化园32.56673432.56673419九龙文化博览园1211.7483721198.820青年联谊活动中心201.886578186.4821中国革命战争博览城1324.0081298.722道教基地（屏岩洞府）1465.21437.22823圆明园372.96213.1224老上海滩26.6426.6425万里长城133.2133.226机场38.2350626.6427高尔夫球场79.9273.262、核心理念：影视为表、旅游为里、文化为魂。“影视成名，旅游赚钱”。从观光性旅游向参与性、体验性旅游转型，横店影视城已开始由影视拍摄基地转型为拍摄基地+主题公园的复合模式。运营模式：（1）影视基地规模取胜；（2）产业集群完整产业链盈利模式：影视换品牌，旅游创利润成功要素：主要取决于资金优势、政府支持、体系完善以及聚集效应四个方面。发展方向：（1）升级影视旅游产业结构，完善影视旅游地产产业链；（2）营造关联产业发展机制，拓展投融资渠道（3）深化影视旅游文化内涵，形成影视旅游特色（五）儿童体验馆1、场馆面积、品质、投资额：2、项目收益3、全国主要城市体验馆名目：儿童动漫体验馆儿童职业体验馆广州1、宝贝城：打造全国首个少儿3D互动影厅。2、高德置地3、反斗城4、长隆欢乐世（类似欢乐谷）5、探奇动漫欢乐城1、星期八小镇五号停机坪长沙1、好乐比童梦工厂：湖南首个13000平方米儿童主题商场的诞生，打造了湖南首家智力冲浪型科普游艺场所好乐比动漫体验馆。2、金鹰卡通的“快乐麦咭”1、长沙酷贝拉沈阳1、贝贝乐园：面向儿童提供体、智类游戏2、“妙想天开”： 针对014岁儿童游玩的室内儿童游乐场3、“神采飞扬”： 针对低龄人群的大型娱乐主题电玩广场4、大悦城真冰冰场：沈阳地区面向青少年唯一的真冰冰场5、大悦城高档影院：增设儿童影厅，所有设施均为软包装、服务人员均在接受完儿童照顾课程后上岗、所有影片均针对儿童口味引进。6、“城建北尚”的“梦想天地国际成长中心”7、爱乐游儿童乐园8、梦幻宝宝乐园9、三好街诚大科技大厦儿童乐园10、鑫奇乐儿童乐园1、沈阳铁西体育馆一二一儿童职业体验馆2、沈阳酷贝拉上海1、上海玩库儿童乐园2、东方绿舟3、上海互动儿童探索馆4、共青森林公园5、浦东射击游乐6、上海儿童乐园7、上海锦江乐园1、星期八小镇2、新希望3、上海酷贝拉4、育乐湾5、上海东方国贸朗悦凯萨尼亚儿童商城的凯萨尼亚武汉1、武汉美奇国际儿童城：是全国规模至大的儿童主题商城，是集儿童产品经营、儿童娱乐、儿童餐饮、儿童教育培训、商务展贸、休闲餐饮、旅游观光等功能于一体的大型主题Mall。2、爱乐游1、小伢当家苏州1、苏迪糖果乐园2、南湖游乐园3、苏州白象湾1、大未来常州1、嬉嘻谷无锡1、无锡动物园的儿童游乐园1、梦想方舟哈尔滨1、哈尔滨游乐园1、群力新区泰姆凯迪2、盛恒基3、好民居北京1、欢乐谷2、石景山游乐园1、欢乐之都2、蓝天大悦城3、比如世界4、大连实德5、宝贝当家6、星光影视7、北京佳加欢儿童职业体验城8、保利集团“假如世界”南京1.新庄附近的湖滨水上乐园2.玄武湖公园儿童游乐园3.江北珍珠泉公园，有国内最高的过山车、太空圈等项目。 4.中山陵附近的滑道游乐园，有山间滑道、赛车等项目。 1、属相国2、爱儿时代3、果格里4、柠卡王国昆明1、爱琪游乐园1、金魔方2、宝贝梦想城芜湖1、方特欢乐世界重庆1、重庆鸿恩寺儿童公园2、丹佛龙儿童乐园3、重庆龙门阵魔幻山乐园1、重庆鸿恩寺儿童职业园（南区）杭州1、龅牙兔儿童情商乐园2、杭州乐园1、Do都城宁波1、北仑凤凰山主题乐园1、奇e国2、天宫庄园郑州1、郑州淘娃娃儿童乐园1、点点梦想城深圳欢乐谷深圳儿童反斗乐园深圳迪可可深圳小鱼儿深圳华侨城惠州1、金洲号少儿文化体验中心1、惠州迪可可南通1、南通华强方特室内主题乐园1、洛卡王国2、富儿乐银川1、爱弥儿少儿动漫馆1、趣立方鄂尔多斯天津1、天津动物园卡通动漫儿童游乐园2、蟋蟀谷儿童动漫成长乐园、宝贝当家2、开迪树3、天津青少年素质教育基地徐州1、72变浙江上虞1、趣当家成都1、成都市妇女儿童中心1、 成都SAYA儿童职业体验2、 成都比如世界3、成都华侨城哈克文化儿童职业体验呼和浩特1、 快乐星期少儿体验合肥1、合肥“时代未来”济南1、济南银座中心1、“星期8小镇”温州1、 温州市少年儿童体验教育基地百业体验馆2、 温州“汤米城”石家庄1、石家庄天山海世界广场重点警示：目前国内的儿童体验馆普遍存在下述问题： u 没有特色，都在照搬日本kidzania(趣志家)， 同质化现象严重。u 利润点少、效益差。2010年10月，上海易居数据显示，面前仅有杭州嘟嘟城、长沙酷贝尔处于盈利状态。国内普遍缺乏场馆运营经验，尚处于依赖门票收入支撑的生存状态，缺乏可持续发展空间。国外成熟的儿童职业体验馆，其多元化盈利结构大致为：门票收入占总体收入的60%，周边衍生占15%-20%，品牌植入占20%-25%。u 业态单一。儿童职业体验馆除了本身带来经济效益之外，更应承担客流导入及分导功能，即不仅导入巨大客流（场馆性质保证了孩子+家长的客流结构），更将其转化为其它各业态业种（如餐饮、娱乐、购物等）客流并成功引导消费。 u 缺乏树立品牌的意识。童职业体验馆聚集了大量目标受众，是品牌传播的绝佳场所，在国内谁先抢占市场，树立品牌，谁就会获得最多的支持者。三、案例解读（一）国外案例（地块功能定位是关键）1、首尔数字媒体城主题：以传媒娱乐为主题，集合研发、生产、销售、培训等，形成数字媒体完成的产业链体系。区位：首尔Mapo-gu城的新千禧城内，距离首尔国际机场30分钟车程。简介：2002年5月动工，2010年完工，总建面56万，预计将创造27万个工作机会，每年120亿人民币的收入。目标：世界数字媒体内容制作基地；世界第一个数字媒体技术研发中心；世界各高校间的合作；媒体研究和业务中心。功能：包含IT商务、研发、商业、居住、酒店会展等多种功能空间。主要产业：媒体娱乐广播、游戏、电影、动画制作、音乐和远程教育。数字媒体城的主要设施：教育研发中心、创业办公区、剧院、科技艺术博物馆、科技娱乐中心、公共绿地、音乐咖啡馆、活力动感街道。2、澳洲昆士兰CIP主题：澳洲昆士兰CIP发展成集教育培训、研发中心、产业中心等功能于一体的创意产业园，是国际文化创意产业园区的典范之一区位：位于布里斯班市的西边，是占地16公顷的“Kelvin Grove 都市村庄”的主要建筑物，耗资6000万澳元，2001年筹建，2004.5正式启用简介：经过几年发展，昆士兰创意产业园区已经拥有众多创意设计公司、研发机构等，园区内汇聚了印刷媒体、视觉表演艺术、音乐创作和出版、新媒体、广播电子媒体和电影、传统艺术活动等创意产业，主要包括：主要产业：创意产业事业中心健康及生物医学创新研究所ACID互动设计中心国家研究理事会创意产业中心创意产业与创新研究院包含超市、商店、咖啡厅和餐厅等商业设施的村中心小结：1、地块功能定位和分区域的进行多方面、多功能、全面的定位是项目成功的关键。 2、文化地产主题文化产业的选定要充分考虑国家、当地的政策倾向和社会发展需要及当地自然条件、人力状况、经济环境等等因素。（二）翰林会（主题的转化、细化是前提 ：主题 布局 业态 业种 ）翰林会在满足人们物质需求的同时，更注重精神的享受、它满足了人们对高雅生活的新的追求、除传统饮食文化、茶文化、酒文化之外，会所内还设有名人文化艺术沙龙、企业家协会、艺术品鉴赏中心等。邀请社会名流和政界要人、学术界、经济企业界名人力。八成为名誉成员。定期召开研讨会、酒会等。为各界成功人士与文化艺术名人提供一个汇聚交流的高雅场所。并旨在弘扬中华文化，促进国内外经济、科技成果交流、合作与发展。翰林会既满足了文化传播事业的需要，同时又最大限度地满足了居户的生活需求。 翰林会的主要功能（业态、业种）展示名人艺术文化1 、名人艺术交流中心内设：（1）多功能博览鉴赏大厅内容：A、中国古今翰林文化展览B、各国邮票展览（定期）C、中国文物展览（定期）文化主题房地产项目开发模式D、珠宝汇展（定期）（2）古玩字画拍卖交易所（定期举办）（3）名人艺术沙龙（定期举行）内容：A、字画名师临摹展示B、诗人作家作品共赏C、文化界艺术研讨（4）名校校友联谊会（5）科技成果交易中心2、名人汇聚中心内设：（1）企业精英图书馆（2）名人互联网内容：A、全球首 500名大型企业网络资料B、亚洲名流俱乐部网络资料C、国内主要政府部门资料查询网络（3）全球资讯网络内容：A、华尔街资讯、伦敦股市、日经指数、恒生指数等各大金融市场第手资料B、全球经济动态发展C、世界各地旅游资讯（4）商界、文化界知名人会联谊（5）中外名片鉴赏室3、中医中药馆内设（1）医疗保住室内容：A、传统中药治疗室B、营养保健顾问C、针灸治疗（2）药浴推拿室内容：A、药物浸浴B、专业医师推拿 C、药物蒸气桑拿（3）药物成份鉴证室青少年艺术文化培训冲心1、青少年智力启蒙中心内设：（1）琴艺辅导（与星海音乐学院合作，提供优良师资（2）舞蹈练习（与演艺学校合作，提供优良师资）（3）书画临摹（通过对文化界的关系，提供优良师资）（4）奥林匹克智力开发内容：A、青少年语文水平培养B、青少年数理化知识培养C、青少年高科技知识培养D、青少年外语水平辅导E、青少年文化内涵提高人电脑联网图书馆内设：（1）阅读室内容：A、世界名著B、中国文学巨著C、世界百科全书D、儿童智力开发专刊（2）电脑网吧内容：A、因特尔互联网B、电脑程序编程C、电脑常识学习（由专业人员辅导）D、电脑讲座（如电脑在生活中的应用）3、家教中心上门辅导中西饮食文化1、岭南特色美食馆内设：（1）岭南风味食街内容：A、岭南特色粥类品尝B、岭南特色糕点C、岭南特色早、夜茶市（2）宴会厅及厢房内容：A、喜宴布置B、大型鸡尾酒会布置C、卡接OK房功能D、厢房附设名菜区2、中式茶艺馆内设：（1）茶艺品尝内容：A、潮州厅（功夫茶）8、台湾厅（泡沫珍珠茶，泡沫茶、花茶）c、传统名茶厅（铁观音、参茶及各类名茶）D、与荣艺师傅正面接触，互交茶艺心得（2）棋牌娱乐室内容：A、围棋B、国际象棋、中国象棋c、国际桥牌D、俄罗斯轮盘E、超级大赢家（3）西式咖啡酒廊内容：A、各国特色咖啡文化B、提供商务套餐与西方套餐C、各式纯酿、烈酒、红酒即场调试D、啤酒文化共尝室（三五知已举杯畅饮之场所）岭南盆栽，花卉文化1、盆栽文化内设：（1）假鱼池（2）盆栽修剪（3）庭园绿化2、花卉文化内设：（1）插花展览（2）名花共赏3、电话送衣服务4、娱乐配套内容（1）桌球室；（2）壁球室；（3）飞缥室；（4）L童游乐中心（三）“睿智嘉业”儿童商业地产综合体（规划是重点:规划好才能盈利好）1、规划！规划！规划！该图是“睿智嘉业”的儿童商业地产综合体2万平米的设计规划图。内容：儿童职业及影视体验馆；青少年儿童商业消费区；青少年儿童第二课堂培训区；青少年儿童竞技健身区；儿童亲子酒店；青少年儿童美食城；图书大厦；电玩城；亲子幼儿园等小结：在新儿童体验馆的设计还采用很多高科技和策划的手段来扩大孩子内需和父母内需形成扩大性的定向消费。2、多盈利点打造。以“儿童体验馆为发动机+儿童影视梦工厂和儿童商业消费两个翅膀，打造体验式培训的盈利综合体”。小结：如果说儿童地产是骨骼和肌肉，那么儿童商业便是心脏和血液，而其开发模式（建设、功能、招商、运营、管理等）就是灵魂，只有三者齐备完善了，儿童商业地产才能健康运转。（四）云起时文化商业街（招商、运营是核心） 坐拥着二环内的稀缺地理位置，献礼奥运的文化商业街云起时，2008年入住，如今已在白云观对面伫立了近四年之久，但仍犹如一个全新的项目般招租不满、人气低迷。是什么原因让这个长安街畔的地标项目没有荣耀，只有冷清？ 云起时建筑造型独特 但有人知无人逛警示一：招商不力云起时A区花园层大量商业面积空置由于外部建筑特色与水立方相近，使云起时珍宝花园在白云观周边区域内辨识度很高，但因为自2008年竣工后，招商不利，入住商户零落，使云起时长时间陷入有价无市的窘境。警示二：商业空间分散，工期拖沓，直接导致客源难引。【空间分散】A区商业和C区商业间相隔了大片的还未完工的