长沙鑫远杰作领仕馆项目推广策划提案_82PPT.ppt

湖南鑫远投资集团有限公司成立于2001年3月,是一家以房地产投资开发、城市基础设施投资建设、城市公用事业投资建设、商业资产运营管理、高科技产业投资为主要业务领域的大型民营企业集团。集团是长沙市天心生态新城主要的投资、开发商，曾先后被省、市、区政府管理机构授予“省纳税信用A级单位”、“重点工程建设先进单位”、“优化经济环境重点支持单位”等。集团成立之初，投资建设了被誉为“三湘第一路”的芙蓉南路（原长沙大道二、三、四段），后又投资修建了湘府中路（省府段）、新姚路（省府段）。2005年年底，集团通过竞标，取得了长沙市开福污水处理工程（一污二期）项目的建设经营权。目前，鑫远集团以房地产投资开发为主营业务，在长株潭城市群“两型社会”综合配套改革试验区核心区、省级行政文化中心长沙天心生态新城土地开发领域取得了骄人的业绩，系列商业、商务、住宅开发项目陆续启动，以城市运营者的姿态，潜心打造“新都市示范区”。,南城发展工程师,建设者,盖房子、改善客户生活,增加建筑的社会功能,城市运营商,开发商,修路、市政工程,为城市发展规划未来,过去,现在,将来,鑫远的使命与价值解决居家、投资需求，运筹帷幄规划城市未来促进城市发展站在历史发展的高度，考虑城市功能的完善。合理安排城市发展的重心平衡，和谐之道，深谙其中,积极提升集团形象把鑫远集团做成类似万科的品牌形成品牌价值,鑫远地产联动南城,现有的“鑫远地产.联动南城”这一口号的创意和内涵，深度不够，不能有效囊括鑫远集团的优秀品质。联动这一名词对消费者的感受是一个物理运动的表现。不能完整表达鑫远集团想要消费者感受到的品牌价值和集团实力。,鑫远地产联动南城为第一阶段，建设长沙大道，为南城开发建设大动脉。同时公司拥有分布南城的多个项目，开始形成联动之势。,鑫远地产领袖南城为第二阶段，现有公司的项目开发总量在南城可称为领袖级业者。而旗下的16个项目，通过各自对区域市场的准确定位和正确营销策划，都可以在区域市场内成为领袖级产品。,鑫远地产影响南城为第三阶段，旗下的多个项目已经成熟发展，并在各自区域形成影响力，鑫远地产通过项目集体发力，共同影响南城。影响人的生活，影响社会的功能布局，改变城市发展。,鑫远集团服务南城未来，鑫远集团业务多元化，通过多年的资源积累及集团战略目标提升，已经渗透、融入、汇聚城市发展和人类生活的多个领域，覆盖人类生命历程的多个节点。,鑫远集团品牌推广观点,集团旗下任何一个楼盘都是企业形象构成的点，不是要求每个点都必须展示高档、顶级。但通过每个点展示给消费者的面必须要有特色，有鲜明的个性。使其成为同类物业的佼佼者，形成值得称道的点。多个点面结合体现整体力量汇聚成强大的品牌，持续不断为集团形象加分，积累品牌价值。,鑫远湘府华城鲜明的树立了德式大宅的形象，成功在大户住宅领域占有一席之地。那鑫远杰座呢？为何会陷入僵局，要如何扭转局势，在小户型领域成功占位，成为使集团品牌加分的经典标杆建筑？,目录第一部分营销环境第二部分发现问题第三部分解决问题第四部分宣传推广,从市场营销环境开始分析,最新长沙市房地产周交易情况简报（2008年6月7日6月13日）,本周全市商品房共成交15.13万平方米，较上周减少5.07万平方米，成交量为1452套，较上周减少420套，成交均价为3627元/平方米。分户型面积来看，户型面积在90（含）以下商品住宅成交2.94万平方米，共463套，户型面积在144（不含）以上商品住宅成交3.85万平方米，共233套。从成交量来看，本周雨花区成交量最大，共成交600套，较上周减少100套；芙蓉区成交量最小，共成交138套，较上周增加28套。从成交价来看，开福区成交价最高，均价为4317元/平方米；雨花区成交价最低，均价为3093元/平方米。,本周商品房销售套数排行榜,本周二手房住宅成交情况,本周全市二手房住宅成交1.66万平方米，较上周减少0.28万平方米，成交量为200套，较上周减少31套，成交均价为2001元/平方米。从成交量上看，本周雨花区成交量最大，共成交77套，较上周增加4套；开福区成交量最小，共成交21套，较上周减少17套。从成交均价来看，芙蓉区成交均价最高，均价为2226元/平方米；岳麓区成交均价最低，均价为1703元/平方米。,本周商品房批准预售情况本周全市商品房批准预售3个项目，分别为德润园经济适用住房小区、航发锦绣家园、麓园，共15栋，合计批准预售13.09万平方米，共1492套，其中住宅12.20万平方米，共1442套。分户面积来看，户型面积在90（含）以下商品住宅批准预售5.48万平方米，共766套，户型面积在144（不含）以上商品住宅批准预售5.48万平方米，共36套。（注：因存在批准预售变更情况，故周数据和月数据会有出入。）,周边楼盘分析,未来发展前景好。本项目所在区域为长沙城市发展的主流方向，有政府机构、有生态、有配套、有未来。是省会长沙的南大门，是长株潭经济一体化的前沿阵地，为长沙拓南扩城的“桥头堡”。随着省政府机关大院南迁，一批重大文化设施、配套公益设施在城南拔地而起。在规划中，省政府新址、省地质博物馆、省青少年活动中心、省群众艺术馆、会展中心、市科技馆等一批省、市级重大文化设施、建筑群落，将使这里成为省会行政文化中心。目前人居配套设施还有待完善。各楼盘宣传基本依托省政府、区政府搬迁以及长株潭融城两型社会核心位置优势。此区域楼盘多为打造宜居社区，产品类型多为纯住宅楼。特别是本项目周边多为商品住宅小区以及单位自建职工住宅（如湖南建工的HC新城）。此区域产品多为面向家庭用户打造的宜居二房、三房、四房。与本项目户型结构类似的多为定位为写字楼商务中心（如天城华都、标志长沙商务中心）。,市场观点,竞争对手分析,通过本公司对长沙房产市场的跟踪数据库分析，我们得出以下几点看法：从全市范围来看，小户型产品不在少数，而且大多建设在城市繁华地段，周边配套齐全，商业繁华，单价略显偏高。就本区域而言，具有相同定位，有着直接竞争关系的小户型产品几乎没有。筹建中的临近本项目的天城华都也是定位为写字楼，就销售时间来说滞后于本项目，不构成竞争威胁。但受90/70国家政策的影响，本区域的住宅小区都不同程度拥有部分小户型产品，可能会分流一部分本项目客户。如和庄、童话里等。这些住宅小区社区配套好，未直接临近马路，受噪音污染少等优势，就宜居条件来说，优于本项目。标志长沙商务中心，定位为集商务办公、商业、金融、宾馆、公寓为一体的新型城市CBD商务中心，标榜占据了省府行政中心。在一定程度上可以视为本项目的竞争对手，但从其地理位置等方面来看，远不及本项目优越。,标志长沙商务中心,项目概况物业地址：天心区天心生态新城板块，湘府路中段，紧邻省政府、天心区政府开发商：湖南标志房地产开发有限公司占地面积：30015建筑面积：112174（其中：A座综合楼面积41413，B座商业面积3800，C座公寓面积13527,D座商业面积25129.8,负一层商业面积14310,负二层车库面积14398）容积率：4.04建筑密度：24%绿化率：40%总栋数：4栋总套数：558套开发周期：在2007年12月公寓开盘。2008年底交房。,标志长沙商务中心是由标志房产公司开发的一座集商务办公、商业、金融、宾馆、公寓为一体的新型城市CBD商务中心。标志广场由一栋16层五星级宾馆和办公楼综合体（A座）、一栋3层商业楼（B座）、一栋18层公寓（C座）以及一栋18层办公楼（D座）组成，整个建筑群形成稳重、大气、开放、通透和自然的建筑风貌。项目地理位置优越，自然环境优美、交通便捷，是极为理想的商务广场建设用地。作为该地区的贵族商务区，具有浓厚的商务、人文、休闲氛围，因此本项目自然具有不可比拟性和唯一性，体现其标志性。打造一个全新高品质的中央商务区。为适应城市的快速发展和人民的生活水平的大幅提高，采取目前国际上先进的一种商业模式，（“豪布斯卡”概念是HOTEL（酒店）、OFFICE（办公楼）、PARKING（停车场）、SHOPPING（购物）、CONVENTION（集会）、ARTMENT（公寓）6个英语单词的第一个字母组合），即拥有现代化、综合性等特征的商业街区，包含了酒店、办公楼、停车场、购物空间、娱乐空间、公寓等多项商业组合的开发模式。,标志长沙商务中心项目简介,产品分析关于规划A座（16F）五星级酒店及写字楼：负一层为新一佳；一层为酒店大堂；二层为中西餐厅以及中小型会议中心；三层为湘粤餐厅及国际会议中心；四层为休闲娱乐、KTV；五层为棋牌室、足浴桑拿中心及部分客房。B座（3F）商业楼：一、二楼商业，三楼为酒店大型会议中心。C、D座（18F）国际公寓：C座三层、D座二层为商业用房，其余为公寓。公寓形式多样，分隔自如。有灵巧的一居、方正的二居、舒适的三居、奢侈的四居等，步入式衣帽间、独立的洗衣房等功能分区，创造出精致全面的生活享受。本设计地下一层为大型商场，二层平时为汽车库、设备用房和自行车库，战时为五级地下人防，有三个防护单元系统，充分满足了平战结合的使用要求。,关于户型C座三层、D座二层为商业用房，其余为公寓。公寓形式多样，分隔自如。有灵巧的一居、方正的二居、舒适的三居、奢侈的四居等，步入式衣帽间、独立的洗衣房等功能分区，创造出精致全面的生活享受。,C栋户型A：1房1厅1卫1厨,户型特点：1、户型方正，得房率高。2、厨房与过道结合，空间的使用率高。3、配有小型阳台，半落地飘窗。4、户型狭长，略显局促。,D栋平面布局图,户型特点：1、户型方正，结构紧凑。2、卧房大，且配有双阳台，采光好。3、客厅小，略显局促。,D栋户型J：2房2厅1卫1厨,广告表现,推广策略分析项目定位语：前期：豪布斯卡国际街区阶段：CEO行政公馆,客户来源目前来访的客户主要来自周边区域，另外，来自南城区域的客户以及少量株洲、湘潭的客户。,价格分析长沙标志商务中心，2007年12月公寓开盘时均价为5700元/，最低价为5600元/。公寓户型面积集中在35-78。目前项目均价在5700-5800元/。CEO行政公馆均价8000元/。,观点,整体营销环境不容乐观，竞争日趋激烈。差异化营销势在必行。产品的推广形象必须新颖、实际、个性化，与其他同类产品区隔，展现项目自身的差异化特性。,目录第一部分营销环境第二部分发现问题第三部分解决问题第四部分宣传推广,发现问题问题目录,1、产品定位不明,主题形象混乱,目标客群定位偏差，原有客户群狭窄,2、案名平淡,区域内本项目小户型产品的独特价值未展示，流于平庸,内配套功能没有满足目标客户（办公、居家、社交）需求,外配套功能不全，现有价值不明显，需要展示未来价值感,原有的广告推广和营销策划思路没有科学融合和合理规划，对本项目地块价值及区域特征、目标客户、心理喜好进行认真分析，作出切实吻合的方案,无力度,档次感弱,3、配套欠完善,4、宣传包装无力度,户型表现无吸引力，产品设计上的亮点灵动空间未显现，没有完整诠释户型设计的功能（商住）扩展性，通过单张的设计出（商住）两套表现,5、营销环境的展示有所欠缺,现有销售中心的销售功能被房产超市的形象弱化没有体现完全价值不能有效吸引消费者现有项目都集中在销售中心，产品的个性淹没在房产超市的共性中。顾客的购买欲望被分散，失去焦点。在销售中心内的项目形象和销售现场不能形成有机呼应，不能给予消费者完整体验。,湘江世纪城售楼部是这样的,项目单纯提供全程服务（按揭、保险、律师等，全方位考量）项目形象统一与楼盘现场有机融合。,长沙现有的大面积营销中心是怎样做的,将现有营销中心功能延展成长沙南城城市发展博物馆，呈现鑫远集团发展历史，展现联动南城的气势。体现集团实力完善品牌价值。将现有营销中心改造成长沙首创的类似汽车行业的4S服务体系（售前、售中、售后），设立vip俱乐部，客户服务中心，（按揭、保险、律师、咨询）售后服务中心，销售控台成为总服务台等。在此与顾客产生服务关系，展现集团形象。售楼部的销售关系全部放在现场，功能单纯化。每个项目都有驻场代表在集团销售中心，机动接待客户。充分利用集团资源，客户对各类型产品的需求都要争取消化在集团的项目内。,营销中心的改造建议,目录第一部分营销环境第二部分发现问题第三部分解决问题第四部分宣传推广,思考：如何弥补之前的不足，开拓名利双收的新局面。让我们来展现一种全新的小户豪宅形态一种全新的概念生活方式一种满足客户需求的产品,s级进化型空间“级”代表引领、卓越、品味、价值,产品功能定位：宜居宜商宜投资,提升,产品再定位,自首辆S级轿车面世起，50年来，历代S系轿车一直延续着梅赛德斯-奔驰不断拓荒求变的传统，引领汽车技术创新的科研潮流。无论在车辆的安全性、舒适性或操控性等方面，S级轿车均可在豪华轿车领域卓越超群、傲视同僚。价格大致在95万-200万。,奔驰S级轿车,从目标消费群出发“S级”是身份形象的彰显，是生活态度和生活境界“S级”宜居宜商宜投资，是前瞻的产品形态，代表价值。从鑫远集团出发集团具有新型的开发模式和不断进取的开发理念对细节和品味的精心锻造，对人性化需求的呵护，提升集团形象。具有外在和内涵双重价值的新产品形态，以领世的姿态，打造领先产品。,属于本案项目的S级品质是哪些？,Soho苏荷、灵动空间solo单飞、自由感受shop购物、消费Smile微笑、快乐生活,强调楼体本身的立体绿化-空中花园、楼顶花园，这部分设施可拓展楼内的社交功能。,商务功能延展提供基础办公资源，如会议室、复印机、打印机、传真机、扫描仪等,附加值扩展成立租赁部，为业主解决租售服务,物业服务功能延展提供人性化物业服务，如洗衣、钟点工、定机票等,借景,外配套功能：,小区缺乏大面积绿化和社区功能，可以通过外部的几大公园借景，丰富休闲居所功能。,升景,s级进化型空间功能的完善与建设以消费者的需求为出发点，内外兼修，以前瞻的眼光，创新居住空间，打造S级进化型空间。,内配套功能：提供金钥匙物业服务,产品精神层面定位：第二居所Secondhomes,职业产生的第二居所是工作室时间产生的第二居所是酒店式公寓兴趣产生的第二居所是灵动小户型交际产生的第二居所是商务公寓通过精神层面对客户的引导，突破项目现有商务公寓定位的困局，进入第二居所的广阔天地，可以满足目标客户的需求（办公、居家、社交）。,按照目标客群对产品功能的需求，可定位为：居住、投资、创业、社交群体。按照目标客群的群体性分类，目标客群定位为公务员、白领、投资客户、融城移民、工作移民、solo、soho群体,功能定位,精神定位,目标客群定位,进化型空间宜居宜商宜投资,第二居所,目标消费群最基本的描述,领衔、品味、圈层、睿智,引领潮流，而不跟随潮流不一定是最贵的，但一定是自己认为最好的对品位不断追求，希望个性的显露有质感，有别于人,领衔、品味,圈层、睿智,强调个性，崇尚自由，有思想，热衷品味生活、积极体验生活感受。广交朋友，有强烈广泛的社交需求。,居住需求的客群,消费者心理分析,目前为单身或夫妻二人，家庭人口结构简单，有档次的小户型产品满足其居住、身份与财力的三重需求。寻求第二居所的城市中产，在南城工作，需要第二居所供小憩或交际之用。有社交需要，寻找适合自身品味与特性的居住产品，寻找同圈层阶层对话的平台。与政府、南城机关单位有密切商务关系，需要一个交通方便，能拔高其身份档次，匹配其生意地位的高档会客室、商务洽谈地或偶尔小住的第二居所。在长沙有稳定工作的外来人士，国家政策调整后，落户不再受60限制，买个小户型，拥有长沙户口，尽快融入这个城市。他们的职业可能是公务员、白领、商务人士、外来移民。,投资需求的客群,地段价值优越，南城的发展前景好。长株潭融城带动的三地投资潮。两型社会建设，南城的发展前景好，在目前房价稳定的时机入市投资保值。南城中心芙蓉路旁，目前同类小户型产品稀缺，地段升值潜力大。有独特定位，具有城市地标作用，有市场租售价值，转手交易容易。高品质，总价较低、投资门槛低。特别是芙蓉南路向湘潭扩张拉通以后，长沙与湘潭地域上的界限弱化，湘潭投资者在长沙投资置业的欲望将更加强烈。,创业需求的客群,芙蓉路上省府核心临街地段，交通便利，具有地标作用的创意工作室是其首选。他们对工作室的面积要求不高，但对基本办公设施的配套有一定需求。创业初期受资金影响，写字楼的高房价、高租金让其望而却步。定位于宜居宜商的小户型满足其soho特性，受其青睐。,社交需求的客群,有强烈的社交需求。第二居所便于广交朋友。商务洽谈与居住合二为一，降低商务成本。需要体验单飞生活的人群。他们的职业可能是Solo、商务人士、公务员,物理层面芙蓉南路地标建筑引领市场的小户型代表作心理层面市场上是高端形象产品功能高端客户高素质,市场占位,我们的产品优势.卖点提炼,中央行政区CentralOfficialDistrict核心地段首府中央标杆地位不容动摇首府中央生活区CentrallifeDistrict南城中央融城中心乐活LOHAS生活方式lifestylesofhealthandsustainability尊享生态人居，畅享便利生活健康、快乐，环保、可持续的生活方式。时间银行TimeBank，财富发动机engineofwealth省府中心、铂金绝版位置。焦点所在、注意力经济theeconomyofattention随时间增值，长株潭“综合改革实验区”的区位优势，决定其后劲强足的升值潜力地面地下立体交通dimensionaltraffic毗邻长株潭地铁1号线友谊站口，有效快速连接大千繁华世界，商务辐射半径无限延伸。,我们的产品优势.卖点提炼,创新s级进化型空间sohosoloshopSmile第二居所Secondhomes突破核心区一贯高高在上的壁垒，38100的面积区间涵括了一房、二房和三房，自由组合拆分，兼顾居家、投资和创业三项功能，业态更灵活。魅力磁场Magneticcharm领仕馆不仅仅是展示城市和产品形象，它还是一个能量聚变Fusionenergy的“场”，一个人流、物流、资金流、信息流聚合汇通的核心反应堆reactorcore魅力磁场Magneticcharm相邻鑫远湘府华城、规划中的鑫远城市广场，超强人气汇聚财富漩涡；巴比伦空中花园HangingGardensofBabylon每隔4层设立一空中花园，邻里公共空间舒适，私有与对外交流的完美融合；Concierge金钥匙酒店式物业管理服务,众多优势汇聚成强势优势,南城中央多功能进化型小豪宅,消费者最关注的无与伦比的中央地位,城市中心地位交通枢纽地位中央行政区CentralOfficialDistrict核心地段首府中央标杆地位不容动摇首府中央生活区CentrallifeDistrict南城中央融城中心时间银行TimeBank，财富发动机engineofwealth省府中心、铂金绝版位置。焦点所在、注意力经济theeconomyofattention随时间增值，长株潭“综合改革实验区”的区位优势，决定其后劲强足的升值潜力地面地下立体交通dimensionaltraffic毗邻长株潭地铁1号线友谊站口，有效快速连接大千繁华世界，商务辐射半径无限延伸。,消费者心目中理想的多功能进化型小豪宅,地段/环境的稀缺性都市核心地段：商务中心区风景秀丽的自然环境：水景、街景、山景、公园等景观区域设计的灵便性户型设计应其所需可分可合，有其独特性，成为经典并且作为小豪宅，设计还必须能够彰显居者的品味和地位配套的完善性相关配套的功能设置上必须能够满足到目标客群的各种需求服务的尊贵性作为个性豪宅，更重要的一点在服务上（售前、售中、售后）都必须体现其尊贵、体贴、殷勤,市场的消费者认识产品，从广告推广形象开始。第一是感受到案名,鑫远杰座,杰座，谐音“杰作”本意在标榜本项目为鑫远集团精心打造的杰作产品，同时喻意目标消费群为城市杰出高端人群的定位。但此案名概念过泛，消费者感受平淡，无记忆焦点，无档次感。,提升，改变,重新审视案名,现有案名,基因,优势,价值,省府核心，行政中心地段芙蓉路主干道上多家公园环绕，空中花园、楼顶花园构成立体花园体系。20万大型商业广场旁，宜居宜商宜投资,高贵血统，实力铸造，多功能小豪宅领先S级进化型空间城市第二居所,COD、多功能、进化型、私享公寓,领仕馆,案名：,取外交场所领事馆的谐音，拔高产品的形象和宣传调性。领：第一的意思，领袖群雄，生活领袖。仕：名仕、雅仕、贵仕，象征档次与层次。馆：公馆，用于描述高档居所的居住精神。定位：城市名贵雅仕的居住素质观，彰显一个圈层的地位与品味。,领仕馆,LOGO,LOGO,LOGO,VI应用,VI应用,VI应用,VI应用,VI应用,目录第一部分营销环境第二部分发现问题第三部分解决问题第四部分宣传推广,我们的主张所要达到的传播目的,与其它小户型的有效区隔人以群分的群体认同感一种发自内心的自豪感,传播原则,前提：单纯的硬件售卖难以打动目标消费群，必须赋予产品更多的附加价值，提升产品形象,突出唯一性、独特性带来的生活感受，以势取胜,感性+理性，拉近双方距离,目标消费群行为和思想,卓尔不凡品位非凡引领潮流财智领袖,领仕馆硬件和氛围,地段之稀缺环境之唯一配套之完善定位之独特服务之尊贵,传播核心概念,地段价值的可