吉利KC概念车产品技术任务书,CDC.pdf

产品技术任务书 KCKC概念车概念车 目录 市场细分和用户分析 2 产品定位 3 竞争对手的确定及分析 4 性能需求及优先级 6 产品应达到的质量目标 7 产品应满足的法规、标准 8 爬产/商业投放日期和产销量 9 售价、利润目标 10 开发背景 1 主要配置及级别比例 5 1. 提升吉利的品牌和影响力提升吉利的品牌和影响力 吉利27周年庆典刚刚过去。在这过去的27年里，通过前期的市场表现，吉利在消费者眼中树立了“高 性价比”，“飞速发展”，“有活力”等形象，但是潜在消费者中仍存在一些“低端”“品质不好”负 面的品牌印象。作为一个成立不久的弱势品牌，吉利急需一款高端产品提升自己的品牌和影响力。 2. 改善自主品牌在国内轿车中高端市场的表现改善自主品牌在国内轿车中高端市场的表现 中国的B级车市场一直是合资品牌霸占了，帕萨特、奥迪、雅阁和凯美瑞等一直是国内B级车市场的领 军车型。自主品牌有些车型通过差异化取得了一部分市场，但是表现并不是太好。吉利有责任，也有义 务为自主品牌的崛起而努力，这是一种使命！打造一款高品质轿车，冲破B级市场的天花板。 3. EC8表现欠佳，需要开发新产品取代表现欠佳，需要开发新产品取代 吉利也曾试图依靠EC8突进B级市场，但是由于一些原因，比如定价、造型、尺寸、动力性、等原因。 EC8的市场表现很差，我们需要吸取EC8失败的教训，弥补缺陷开发出新产品再次突进B级市场。 开发背景 4. 技术引进技术引进/战略发展战略发展 吉利与沃尔沃的合作可谓是天作之合。从技术方面已经具备了引入Volvo技术的条件。在品牌方面需开 发出一款定位高于EC7，又远低于沃尔沃S60L的车型。该车型将成为吉利发展壮大的里程碑，弥补低 端与高端车型中间的市场空白，既能保持高于EC7的销量，又能为吉利打下良好的口碑。 市场细分 1. B级车市场分析 2. B级车市场细分 3. 细分市场选择 通过对B级车市场细分， 有利于发现目标消贶者群 的需求特性，从而调整产 品结构，增加产品特色， 提高企业的市场竞争能力， 有效地不竞争对手相抗衡 09年以来，受国家政策的影响，B级车销量增长率开始明显低于狭 义乘用车总体的增长率 但自今年国家鼓励汽车产业发展的各项政策陆续退出以来，B级车 11年前几个月销量增长率与狭义 乘用车总体的差距明显缩小 30.8% 82.0% -6.4% 2004 年 30.2% 37.1% 20.9% 6.9% 30.4% 19.2% 1.3% 61.1% 71.9% 338955 15.6% 25.3% 35.2% 25.7% 7.3% 47.2% 34.6% 13.0% 4231 152067 198872 361965 441367 605057 731509 781890 1019350 1215350 545438 -10% 10% 30% 50% 70% 2000年 2001年 2002年 2003年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 单位：% 90% 1,300,000 1,200,000 1,100,000 1,000,000 900,000 800,000 700,000 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 0 2011年 （1-3月） 各级别市场份额各级别市场份额 B级车销量合计 B级车销量增长率 狭义乘用 车总体销量增长率 单位：辆 B级车与狭义乘用车总体销级车与狭义乘用车总体销 量量 增长率差异增长率差异 2009年 2010年 2011年 1-3月 -16.9% -15.3% -11.8% 市场细分 1. B级车市场分析 以销量走势为例 虽然B Plus市场增长最快， 但B Mainstream市场仍是 份额最大的市场 07年以来B Plus市场销量呈现稳定的增长趋势，5年CAGR达到33.1% B Mainstream市场虽然5年CAGR为13.0%，但其在11前几月年仍然保持57.0%的最大份额 B Minus, 37.2% B Mainstr eam, 57.0% B Plus, 5. 8% 2011年（年（1-3月）各级别市场月）各级别市场 份额份额 单位：辆 126207 140474 91752 221031 202810 168346 211976 190963 293178 310811 7621 10632 11746 24453 31817 330,000 300,000 270,000 240,000 210,000 180,000 150,000 120,000 90,000 60,000 30,000 0 2007年 (1-3月) 2008年 (1-3月) 2009年 (1-3月) 2010年 2011年 历年各细分市场销量历年各细分市场销量 B Minus B Mainstream B Plus (1-3月) (1-3月) 单位：% 07-10年CAGR：10.0% 07-10年CAGR：13.0% 07-10年CAGR：33.1% 2. B级车市场细分 市场细分 市场细分 3. 细分市场选择 09年、10年政策的刺激透支了A级车用户的消费能力，未来的增长点很可能是以雅阁为代表 的B Mainstream市场。 更多厂家未来产品的投入集中在以雅阁为代表的B Mainstream市场。 与近几年发展较快的B Plus相比， B Mainstream由于用户基数较大，消费理念上更加成熟， 特征更 容易把握，对市场的影响也较大。 因此，我们关注因此，我们关注B Mainstream（以下简称（以下简称B级）市场用户消费特征及变化，为判断未来级）市场用户消费特征及变化，为判断未来B级级 车市场车市场 的发展方向提供支持。的发展方向提供支持。 用户分析 1. 用户特征变化 2. 轿车使用用途 3. 首要关注因素 4. 用户群体分类 年龄，性别，婚否，首购年龄，性别，婚否，首购 商用，家用等商用，家用等 外观、安全性、舒适性、动力性外观、安全性、舒适性、动力性 务实派，外观派，性能派，品牌派务实派，外观派，性能派，品牌派 分析B级市场用户特点 幵对群体迚行分类 为下一步产品定位做准备 70.2% 66.6% 29.8% 33.4% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2007年 2010年 女性用户比例增加女性用户比例增加 女 男 37.0 35.7 35.3 34.6 40.0 38.0 36.0 34.0 32.0 30.0 2007年 2010年 用户年龄降低用户年龄降低 男 女 Total 75.8 71.5 10.4 13.6 13.8 14.9 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2007年 2010年 未婚或已婚无子女用户增加未婚或已婚无子女用户增加 未婚 已婚， 无子女 已婚 有子女 81.8% 75.6% 18.2% 24.4% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2007年 2010年 首购比例降低首购比例降低 增购/换购 首购 用户比例 用户分析 1. 用户特征变化 28.70% 9.87% 20.63% 26.01% 14.80% 33.63% 16.59% 18.83% 15.70% 4.48% 6.73% 0.90% 0.90% 2.24% 0.90% 0.45% 0.00% 1.35% 0.90% 13.90% 8.97% 6.73% 4.04% 3.14% 3.14% 10.76% 0.90% 1.35% 9.87% 因为休闲需要车因为休闲需要车 因为有吸引力的车开始上市 因业务范围扩大、从业人员增加需要车 接送家人、孩子（上班、上学等）需要车 因为原来的车坏了、变旧、需要修理、或被盗了 在与客户、相关的公司、机关打交道时，为了获得信任，有必要买车在与客户、相关的公司、机关打交道时，为了获得信任，有必要买车 希望有与自己地位相称的车 因事业成功赚了钱 因晋升、换工作等使收入增加 虽然买了住房，手上还有余钱 因为周围的人开始有车了，自己想买车的愿望也变强烈了 因为搬到了郊外 结婚、生孩子等家庭人口增加 因出售股票、土地等而获得临时收入 因为原来的车到了报废年限 原来拥有的车辆大小或车门数不合适 车的价格便宜了 单位配车对私用限制太多，想有自己的车 因晋升而得到配车 因为贷款购车变得容易了 因为以旧换新抵款、经销商优惠等购车条件好 有关尾气、行驶等限制的变更，有必要换车 因业绩上升，作为报酬而得到配车 因为税费等各种费用、停车费的降低 因为单位配车、购车的审查标准有所降低 因为找到了停车场所 在换工作时，从新单位得到配车 因为从单位得到购车资金的补贴、维护费用的资金补贴 把现有住房中的一套出租出去，获得了房租收入(或房租收入增加了) 2. B级轿车使用用途 B级轿车使用比例中商务和家用相仿，相对来说商务用途较多 用户分析 用户分析 3. 首要关注因素 外观 81.9% 安全性 60.5% 舒适性 57.0% 动力性 52.5% 质量 48.4% 品牌 48.2% 空间 48.1% 42.6% 38.1% 32.3% 27.4% 22.6% 21.2% 18.6% 14.5% 8.9% T otal 内饰 操控性 技 术先进性 价格 油耗 服务 配置丰富性 平稳性 通 过性 B级车用户购买看重因素 B级车用户购车前主要关注 外观、安全性、舒适性、劢 力性等因素 其次还有质量、品牌、空间 等 用户分析 4. 用户群体分类 迚一步，可以根据关注因素把B级车用户细分为4类人群 务实派 代表车型： 马自达6 性能派 代表车型： 锐志、迈腾 外观派 代表车型： 睿翼、思铂 睿 品牌派 代表车型： 雅阁、凯美 瑞 本科以上学历37.8%，有海外留学经验的占 3.5% 家庭月均税后收入月均16657.6元，相对而言相对而言 收收 入入 较低较低 职业上公司业主或国营集体企业工作较多 行业上零售/批发、交通/运输/物流等较多，但 房地产/建筑/装潢等行业较少 男性用户为主，比例为64.3% 平均年龄34.4岁， 相相对对而言而言较较年轻年轻 已婚有子女比例为67.5%，相相对对而而言言比比例例较低较低 用户基本特征用户基本特征 他们一般处于事业的起步阶段，深知创业的 不易，因此在汽车消费时非常理性 车辆只要满足日常工作生活的基本出行需 要、安全性上有基本的保障就可以 对他们而言，在同等价格下，如果提供更多 丰富的配置、消耗更少的油耗会让他们觉得 非常物 有所值 购买看重因素购买看重因素 质量 品牌 空间 内饰 操控 性 10.4% 13.3% 16.7% 动力性 -27.7% 0.9% -19.2% -8.6% -6.5% -9.5% -8.9% -12.0% 13.0% -3.0% 23.3% -8.2% -3.3% 外观 安全性 舒适性 技术先进性 价格 油耗 服务 配置丰富性 平稳性 通过性 用户分析 务实派最理性的用户 汽车汽车消费态度消费态度 用户基本特征用户基本特征 收收 入入 较低较低 职业上私营/外资/合资/国有单位工 作较多 行业上化工/石化等行业较多 汽车消费态度汽车消费态度 丰富的人生阅历形成了他们严谨的消 费态度 他们是典型的复杂决策者，对他们而 言，购 买前需要考量车辆的安全性、动力性、 舒适 性、操控性、技术先进性、平稳性、质量 等 一切与产品本身相关的属性，他们最后选出 的产品一定是精挑细选出的精品；相对而 言， 品牌、外观等非产品因素却不是很重要 购买看重因素购买看重因素 -21.9% 17.8% 19.0% 25.3% 17.8% 3.4% 19.9% 2.3% 31.2% 14.4% 8.2% 3.1% 11.7% -3.9% 35.3% 9.8% 外观 安全性 舒适性 动力性 质量 品牌 空间 内饰 操控性 技术先进性 价格 油耗 服务 配置丰富性 平稳性 通过性 相对而言男男性用性用户户比例比例较较高高，为68.4% 平均年龄36.0岁， 相相对对而言而言 年年龄最长龄最长 已婚有子女比例为75.6%，相相对对而而言言比比例例较高较高 本科以上学历36.4%，有海外留学经验的占 4.4% 家庭月均税后收入月均16766.5元，相对而言相对而言 用户分析 性能派最谨慎的用户 用户基本特征用户基本特征 购买看重因素购买看重因素 13.2% -16.6% -13.9% 19.6% -16.9% 1.5% 10.7% 18.8% -0.1% 0.2% -0.7% -16.1% -10.2% -11.1% -11.6% -1.1% 外观 安全性 舒适性 动力性 质量 品牌 空间 内饰 操控性 技术先进性 价格 油耗 服务 配置丰富性 平稳性 通过性 相对而言女女性用性用户户比例比例较较高高，为40.3% 平均年龄34.5岁， 相相对对而言而言 年年龄较龄较年年轻轻 已婚有子女比例为66.9%，相相对对而而言言比比例例较低较低 本科以上学历36.0%，有海外留学经验的占 1.9% 家庭月均税后收入月均17854.8元，相对而言相对而言 用户分析 外观派最感性的用户 收收 入入 较高较高 ，并且该类人群收入偏低和偏高 的 比例都较高 职业上私营企业、个体户较多 行业上房地产/建筑/装潢、加工制造 等较多 汽车消费态度汽车消费态度 他们是感性的用户，在汽车消费上， 他们是 典型的简单决策者，只要外观、内 饰她们觉 得适合自己，符合自己的个性和 生活状态， 就不需要太多关注产品本身 但是，她们认为动力性是产品最关 键的因 素，在外观、内饰都接受的情况下， 他们愿 意选择动力性好的产品 用户基本特征用户基本特征 收收 入入 最高最高 职业上专业机构人员和公司业主 行业上金融/银行/保险/证券、IT等 较多 汽车消费态度汽车消费态度 良好的收入保障，使得他们在消费上 可以更加追求品质 他们认为，品牌的积淀可以很好的代 表汽车 的品质，也能够更好的代表他们的身份 因此，他们不需要对产品本身各方面 的属性 做过多的评价，他们只要选择正确的品 牌， 也是典型的简单决策者 购买看重因素购买看重因素 外观 -12.2% 安全性 -15.3% 舒适性-27.3% 动力性 -21.7% 质量 5.3% 24.4% 空间-30.4% 内饰 -25.4% 操控性 -24.4% -4.3% 10.4% 3.1% 7.9% -13.5% -11.6% -5.4% 品牌 技术先进性 价格 油耗 服务 配置丰富性 平稳性 通过性 相对而言男性用户比例用户比例较较高高，为69.7% 平均年龄34.8岁 已婚有子女比例为72.0%，相相对对而而言言比比例例较高较高 本科以上学历36.8%，有海外留学经验的占 4.0% 家庭月均税后收入月均18187.4元，相对而言相对而言 用户分析 品牌派最简单的用户 小结 以上内容主要是将B级市场细分，并考虑各方面因素选择了细 分市场。 在所对应的细分市场内，我们分析了有关用户的一系列因素， 并将用户分类。 那么我们应该选择哪类人群呢？我们的产品应该如何定位呢？ 接下类有请梁朝栋为我们讲解。 目录 市场细分和用户分析 2 产品定位 3 竞争对手确定及分析 4 性能需求及优先级 6 产品应达到的质量目标 7 产品应满足的法规、标准 8 爬产/商业投放日期和产销量 9 售价、利润目标 10 开发背景 1 主要配置及级别比例 5 产品定位 帝豪品牌分析 竞争品牌分析 帝豪品牌定位 帝豪KC定位 产品定位的目的：就是通 过独特的定位，占领消贶 者的内心，从而使产品获 得竞争力，企业从而获得 竞争优势。 Purism Clanning 有亲和力 Aspiration Nature Smart Shopping Proven Customized Thrill&Fun Total Cost Fair New&Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 进取 高尚 新潮酷 创新科技 安逸 简约 高性价比 全面成本 自然 激情 时尚风格 刺激和乐趣 传统惯例 定制化 个人效率 品质 服务 活力动感 自由自在 保守感性 价值区 传统感性 价值区 极致感性 价值区 保守理性 价值区 传统理性 价值区 极致理性 价值区 帝豪品牌分析 已经建立 有待强化 有待形成 急需扭转 “高性价比”是吉利帝豪品牌初步建立的品牌价值高性价比”是吉利帝豪品牌初步建立的品牌价值 作为弱势品牌，在缺少其他价值支撑点的前提下，吉利帝豪应该保 持和强化的价值，坚持“高性价比”的定位 “品质”是吉利帝豪需重点扭转和树立的品牌价值点品质”是吉利帝豪需重点扭转和树立的品牌价值点 通过前期的市场表现，消费者对吉利帝豪的“品质”印象已经有很 大的改观，但是潜在消费者中仍存在一些负面的品牌印象，“品质” 应是吉利帝豪需要重点扭转和树立的品牌价值点 “时尚动感”是与现代全球定位保持一致，中长期需塑造的价值点“时尚动感”是与现代全球定位保持一致，中长期需塑造的价值点 未来过渡到与现代全球定位一致性，时尚风格是共同价值点 “有亲和力”是需求趋势中的重要感性价值点，韩国品牌具有优势“有亲和力”是需求趋势中的重要感性价值点，韩国品牌具有优势 韩国优秀文化中所具备的“儒雅”、“谦和”、“诚恳”和“朴实” 等价值与目标消费群的价值倾向较有共鸣 目前，吉利帝豪已经建立“高性价比”形象，但急需扭 转“品质”的负面印象，建立时尚劢感的差异化优势，幵 树立贴近目标市场的“有亲和力”形象 保守保守 传统传统 极致极致 感 性 感 性 理 性 理 性 各汽车品牌在国内现有的品牌定位及其发展趋势 韩系品牌 现代现代 丰田丰田 本田本田 大众大众 别克别克 雪佛兰雪佛兰 日系品牌 德系品牌 美系品牌 韩系品牌处于通过“高 性价比和高品质”的价 值的阶段，并试图建立 “自由”，“时尚”等 感性价值。 日系品牌普遍通过“品 质”和“服务”向“科 技”延伸，并试图建立 “进取”“新潮”等感 性价值 高性价比 品质 品质 服务 科技 品质 可靠 科技 品质 科技 德系品牌主要树立了 “品质”和“科技” 两个核心价值，目前 试图建立“进取”等 感性价值 美系品牌则重视感性 价值点的传播，理性 价值点则主要突出 “服务” 进取 服务 活力 动感 自由 服务 竞争品牌分析 Purism Clanning 有亲和力有亲和力 Aspiration Nature Smart Shopping Proven Customized Thrill&Fun Total Cost Fair New&Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 进取进取 高尚高尚 新潮新潮 酷酷 创新科技创新科技 安逸安逸 简约简约 高性价比高性价比 全面成本全面成本 自然自然 激情激情 时尚风格时尚风格 刺激刺激和乐趣和乐趣 传统传统 惯例惯例 定制化定制化 个人效率个人效率 品质品质 服务服务 活力动感活力动感 自由自在自由自在 吉利帝豪品牌 丰田丰田 本田本田 日系品牌 品质 服务 科技 品质 可靠 科技 美系品牌 别克别克 进取 服务 雪佛兰雪佛兰 活力 动感 自由 服务 大众大众 德系品牌 品质 科技 品牌定位优先选 择区 从不竞争品牌的差异化定位来看，吉利帝豪在树立“品质”和“服务”价值的基础上，可以“ 有 亲和力” 和“时尚劢感” 的价值定位形成差异化 现代现代 韩系品牌 性价 比高 帝豪品牌定位 目标人群 综合考虑了多方面的因 素，建议以“务实派” 和“外观派”人群作为 目标消费群 这两类目标消费人群的 需求集中传统价值区， 包括“品质”、“有亲 和力”和“时尚动感” 等 具体看中指标有： 外观 安全 舒适性 动力性 空间 油耗 配置丰富性 内饰 品牌优势 吉利帝豪作为企业带给 消费者的印象是“快速 成长、进取的”、“年 轻、有活力动感的”， 以及“进步神速”等 吉利帝豪已经建立“高 性价比”形象，但急需 扭转“品质”的负面印 象，建立服务的差异化 优势，并树立贴近目标 市场的“有亲和 力”“时尚动感”的形 象 竞争品牌定位 日系、德系和美系品牌 在、或等极致价值区 具备较强竞争力 从与竞争品牌的差异化 定位来看，吉利帝豪在 树立“品质” 价值的基 础上，可以“ 有亲和力” 和“时尚风格/有品味的” 的价值定位形成差异化 帝豪KC定位 以“务实派”和“外观 派”人群作为目标消费 群，建立“品质”“时 尚动感”、“亲切”、 的品牌形象 形成品牌价值集合，并 分阶段演绎，最终实现 “信赖、进取”的全球 品牌定位 帝豪KC定位 小结 以上内容主要是通过分析帝豪品牌优势劣势，竞争品牌的定位， 找出竞争品牌定位空白所在。形成差异化产品战略，吸引特定目 标客户。 我们的直接竞争对手是谁？ 找到对手后又如何构建品质，时尚动感，有亲和力的产品差异？ 接下来有请慕元元给我们讲解 目录 市场细分和用户分析 2 竞争对手确定及分析 4 性能需求及优先级 6 产品应达到的质量目标 7 产品应满足的法规、标准 8 爬产/商业投放日期和产销量 9 售价、利润目标 10 开发背景 1 主要配置及级别比例 5 产品定位 3 竞争对手分析 竞争格局 产品维度划分 竞争对手总结 销量排行销量排行 活力动感、成熟商务、尊贵豪华、时尚动感活力动感、成熟商务、尊贵豪华、时尚动感 主要竞争对手、直接竞争对手、间接竞争对手主要竞争对手、直接竞争对手、间接竞争对手 分析特定市场，找准竞争 对手，为下一步具有针对 性制定关键指标做铺垫。 竞争格局 /万辆万辆 竞争分析 产品维度划分 动感活力动感活力 成熟商务成熟商务 时尚休闲时尚休闲 尊贵豪华尊贵豪华 更适合男性 积极进取 家庭 外观典雅漂亮 成熟稳重 内敛、含蓄 商务化 宽敞舒适 个性化的 充满活力的 休闲的 运动感 适合个人 充满激情 时尚的 引领时代潮流 进取 年轻的 富有驾驶乐趣 动力强劲 更适合女性 豪华 有责任、信赖 国际化品牌 高品质 科技先进 行业领导者 尊贵 身份象征 凯美瑞凯美瑞 马自达马自达6 宝马宝马3 奔驰奔驰C 奥迪奥迪A4 迈腾迈腾 帕萨特帕萨特 起亚起亚K5 雅阁雅阁 索纳塔八索纳塔八 东风雪铁龙东风雪铁龙C5 B级市场的主战场，形成以 帕萨特，迈腾，凯美瑞，雅 阁为主的竞争格局，市场占 有率高，品牌支撑力高，竞 争惨烈！ 奥迪，宝马，奔驰形成这个 市场的竞争格局，以科技， 品质，国际品牌，尊贵豪华 吸引着高端用户！ B级市场的次战场，是细 分市场的产物，不主市场 形成差异化，形成以索纳 塔八、马自达6、起亚K5、 锐志为主的竞争格局 竞争分析 迈锐宝迈锐宝 小结 直接竞争对手 间接竞争对手 产品定位的目的：就是通 过独特的定位，占领消贶 者的内心，从而使产品获 得竞争力，企业从而获得 竞争优势。 马自达马自达6 起亚起亚K5 东风雪铁龙东风雪铁龙C5 通用迈锐宝通用迈锐宝 现代索纳塔八现代索纳塔八 帕萨特帕萨特 迈腾迈腾 凯美瑞凯美瑞 雅阁雅阁 等等 竞争对手总结 主要竞争对手 行业状况 整体设计整体设计：车型更大、运动元素不断增加：车型更大、运动元素不断增加 更大：这是所有车型的设计趋势，在中高级轿车市场尤为典型，从最初的“4.6m”时代到现在的 “4.9m”的时代，已经上市的第八代雅阁 、新天籁以及而随后登陆中国市场的新马自达6无一例外。更 长、更高、 更宽将会是B级轿车市场一直追求的目标。 更运动：优美的曲面，更流畅的线条都将会是新中高级轿车的外观设计趋势。日系车已经走在了这个 中高级潮流的前端，就连一向保守的德系车设计也在改变，从迈腾和领驭上就可以显见。 价格走势价格走势：价格不断下探，低排量车型已进入：价格不断下探，低排量车型已进入15-20万元区间万元区间 近年来市场竞争的日趋激烈，几乎所有中高级轿车的价格都开始下调，并且幅度巨大。从凯美瑞的 19.78万开始，到迈腾的19.28万，这种趋势开始加强。而现在几乎所有主流B级车的地板价均跌入了20 万。 马自达 17.08万元，甚至致胜和第八代雅阁将最低价定在了18.18万元。 装备特点装备特点：科技性装备日趋增加，：科技性装备日趋增加，ESP/VSC/TCS/BA等装备逐渐成为主流配置等装备逐渐成为主流配置 无论是一贯以坚持科技武装牙齿的德系车还是以舒适性著称的日系车，还有原本对科技并不以为然的美 系车，近年来都在加大对科技装备的开发力度。 竞争分析 品牌 车型 照片 长/宽/高 (mm) 轴距 (mm) 排量 功率(kw) 目录价(万元) 近6月平均月 销量(辆) 北京现代 索纳塔八 4820/ 1835/ 1475 2795 2.0L 2.4L 119 121 132 16.69 24.99 9231 东风雪铁 龙C5 4805/ 1860/ 1458 2815 2.0L 2.3L 3.0L 108 126 162 17.69 23.69 3380 起亚K5 4845/ 1830/ 1460 2795 2.0L 2.4L 119 121 132 15.98 24.98 4698 马自达6 4870/ 1880/ 1435 2775 2.0L 108 17.08 19.98 7376 上海通用 雪佛兰 迈锐宝 4869/ 1854/ 1472 2737 2.0L 1.6T 2.4L 108 113 135 137 16.29 23.29 8431 竞争对手分析 产品的关键指标 小结 以上内容主要是通过一系列分析得出我们的主要竞争对手索纳塔 八，和直接竞争对手马自达6等。 此外我们对竞争对手的配置做了系统解读。 那么我们该如何配置自己的产品呢接下来有请李杰给我们讲解 目录 目标市场和目标用户 2 性能需求及优先级 6 产品应达到的质量目标 7 产品应满足的法规、标准 8 爬产/商业投放日期和产销量 9 售价、利润目标 10 开发背景 1 主要配置及级别比例 5 竞争分析 3 竞争对手确定及分析 4 性能需求及优先级 主要性能需求 B级车市场现由合资品牌主导，吉利KC要想打破僵局幵 在市场上占有一席之地就必须具备如下方面的核心优势： 1.外观大气上档次，中庸而又不失现代感，整 体给人耳目一新的感觉。做工精细，细节处融合 一些中国元素，让顾客看到吉利的诚意。 2.安全性方面应满足C-NCAP5星半。 3.舒适的驾车体验，高质量的内饰，宽大的乘 坐空间，乘车环境安静，隔音效果好，按键分布 合理便于操作。 4.起步时间短，动力强劲，燃油经济性高，发 动机震动及噪声低，排放满足国4及以上要求；变 速器换挡灵敏，操作容易。 由上节对目标用户和竞争对手的 分析可知B级车用户购车前主要 关注外观、安全性、舒适性、动 力性等因素，所以我们的核心优 势应从这几方面着手才能具备市 场竞争力。 性能需求及优先级 1.造型篇 KC外形尺寸 由于B级车市场在外形尺寸上更长、更高、 更宽的趋势， 所以KC在外形尺寸方面应该做到比竞争对手稍大，KC的 外形尺寸确定如下图所示： 1865mm 2795mm 造型篇 性能需求及优先级 索纳塔八 东风雪铁龙C5 起亚K5 马自达6 迈瑞宝 KC 1820 1830 1840 1850 1860 1870 1880 1890 478048004820484048604880490049204940 宽宽 长长 索纳塔八 东风雪铁龙C5 起亚K5 马自达6 迈瑞宝 KC 2730 2740 2750 2760 2770 2780 2790 2800 2810 2820 478048004820484048604880490049204940 轴轴 距距 长长 各竞争对手长、宽和轴距的尺寸分布表 由表可以看出，KC的尺寸在竞争对手中处于中上水平。 造型篇 性能需求及优先级 KC的外形尺寸为长4930mm、宽1865mm、高1470mm，轴距2795mm, 比主流B级车稍大，这种宽大的尺寸会令KC大气感十足，同时也 会有宽大的乘坐空间。KC的造型要将国际设计潮流与中国特有 审美元素巧妙地融合，要体现B级车客户的身份和地位。KC的 外形要避免太过成熟而显得单调，要彰显运动风格但又不失优 雅。 虽然大气但造型太过成 熟，无时尚感，总体给人 一种沉闷、厚重的气息， 无法吸引30岁左右年轻顾 客。 EC8造型上的不足： 造型篇 性能需求及优先级 外部造型 前脸：进气格栅、徽标、前大灯和雾灯的布置 要合理创新有层次感，整体上要宽大方正，细节 处可考虑融合一些中国元素。 车身线条流畅，肩线与腰线过渡自然，彰显速 度感与运动风格，可参照轿跑类风格例如大众 CC。 A柱的设计需要考虑对驾驶员视野的影响。 后视镜、车门把手的设计要突出整车造型风格。 轮毂结构不易太复杂，采用简约型即可，突出 KC的动感风格。 尾部宽大，突出流线、动感和时尚元素。合理运 用镀鉻装饰显示KC的豪华与大气。 排气管采用双镀鉻大尺寸排气管。 造型篇 性能需求及优先级 内部造型 材质与颜色搭配合理协调，让整个内饰显得大 气稳重。 舒适宽大的内部空间，提供充足的腿部空间和 头部空间 可个性化调节的真皮座椅，座椅纹理和接缝处 理细致。 仪表板各功能部件的布置要人性化，须以驾驶 员观看仪表和各种操控方便性、舒适性为依据 进行设计。 造型篇 性能需求及优先级 2.安全篇 安全性已经成为客户购车的首要考虑因 素，在配备KC的安全设施时，除了主 流的一些安全配置外，我们还应加入一 些最先的安全技术。在安全技术设计时 应适当引进沃尔沃的技术，比如带排队带排队 辅助功能的自适应巡航系统、车内空气辅助功能的自适应巡航系统、车内空气 质量技术质量技术等，发挥沃尔沃在安全性方面 的优势，这样KC在市场上才能具备竞 争力。KC的安全配置如表： 安全篇 安全配置安全配置 必配必配 选配选配 6安全气囊 电子稳定程序（ESP） 防爆胎系统（BMCS） 电子制动力分配装置 自动驻车/上坡辅助 定速巡航（CCS） 自适应巡航（ACC） 电子防盗系统 无钥匙启动系统 儿童座椅接口 无钥匙身份识别 遥控钥匙 前防撞雷达 倒车雷达 倒车影像 车内空气质量 性能需求及优先级 3.劢力篇 KC将会采用吉利最先开发的JLE-4G18TD发动机，它采用了最先的缸内直喷涡轮增压技术和进 排气双CVVT技术令发动机在不同工况下都能发挥最大效率，性能参数与世界上主流的新型发动 机不相上下，相信它在动力性和燃油经济性方面一定会有出色的表现。 变速器采用7速DCT变速箱，此变速箱引进澳大利亚DSI公司的核心技术。 KC将装备的动力总成为： 发动机： JLE-4G18TD 、 JL4G20T 变速箱： DSI-6AT、6MT -2、JL-7DCT KC动力配置 型号型号 排量排量 最大功率（最大功率（kw） 最大扭矩（最大扭矩（N m） 变速器变速器 JLE4G18T 1.8T 118 250 DSI6AT 6MT2 JL7DCT JL4G20T 2.0T 132 305 DSI6AT 6MT2 JL7DCT 劢力篇 性能需求及优先级 KC 索纳塔八 型号 JLE-4G18TD -II 发动机形式 直列四缸涡轮增压 直列四缸自然吸气 燃油类型 汽油 汽油 供油形式 缸内直喷 多点电喷 排量 1.8T 2.4L 最大功率 135kW（184Ps） 132kW（173Ps） 最大扭矩 285Nm 231Nm 下表为吉利1.8T发动机与索纳塔八2.4L发动机性能参数比较图： 由对比可以看出KC1.8T 的动力性与索纳塔八不 相上下，但由于涡轮增 压和缸内直喷技术使得 KC比索纳塔更省油。 下面分析KC与索纳塔八的动力性差异 劢力篇 性能需求及优先级 4.配置篇 除去前面的安全配置外，KC主要装备清单如下： 氙气大灯 自动头灯 大灯高度可调 一触式防夹前后电动车窗 自动防眩目内外后视镜 后视镜电动折叠 后视镜加热 感应雨刷 遮阳板化妆镜 自动空调 GPS导航系统 中控台彩色大屏 前后中央扶手 温度分区控制 后座出风口 电动天窗 铝合金轮毂 其它配置 配置篇 性能需求及优先级 优先级 KC定位 以“务实派”和“外观 派”人群作为目标消费 群，建立“时尚、亲 切、信赖、进取”的品 牌形象 形成品牌价值集合，并 分阶段演绎，最终实现 “信赖、进取”的全球 品牌定位 优先级 1.动力性 2.外观 3.配置 4.安全 5.内饰 6.舒适性 7.油耗 除了顾客对动力性的需求这一因素 外，吉利最先开发的1.8T发动机承 载着吉利与国人的希望，此款发动 机将首次配备在KC上，KC的动力表 现与耗油量将会受到客户的格外关 注，KC能否能否帮助吉利打开B级 车市场动力表现应为首要考虑因 素。 小结 到此为止我们产品的主要内容刚刚介绍到一半 我们都知道质量的重要性，那么我们的质量如何控制，质量目标 是什么呢？ 接下来有请马双阳为我们讲解 目录 性能需求及优先级 6 产品应达到的质量目标 7 产品应满足的法规、标准 8 爬产、商业投放日期和产销量 9 售价、利润目标 10 主要配置及级别比例 5 目标市场和目标用户 2 开发背景 1 竞争分析 3 竞争对手确定及分析 4 质量目标 在开发、生产一个产品时， 产品的质量控制在一个什么 样的档次上，和产品定位有 关，叫做质量定位。 质量是产品的主要衡量标准， 质量的好坏直接影响到企业 的产品在市场上的竞争力。 KC质量目标 1. 外观中庸大气而又丌失现代感，内饰和谐、 做工精细；(根据咱的要求改一下) 2. 发劢机劢力强劲，油耗及噪声低，满足国4及 以上的排放要求，变速箱换挡平稳； 3. 质量可靠：20XX年EQR2.1m车辆必备，车辆必备， 车宽介于车宽介于 1.8m1.8m2.1m2.1m 车辆选装。车辆选装。 1414 后示廓灯配光性能后示廓灯配光性能 GB5920GB5920- -20082008 车宽车宽2.1m2.1m车辆必备，车辆必备， 车宽介于车宽介于1.8m1.8m2.1m2.1m车车 辆选装，带驾驶室底盘辆选装，带驾驶室底盘 选装。选装。 1515 制动灯配光性能制动灯配光性能 GB5920GB5920- -20082008 1616 高位制动灯配光性能高位制动灯配光性能 GB5920GB5920- -20082008 序号序号 检验项目检验项目 检验依据检验依据 M1M1 1717 制动灯制动灯/ /后位灯配光性能后位灯配光性能 GB5920GB5920- -20082008 1818 倒车灯配光性能倒车灯配光性能 GB15235GB15235- -20072007 1919 前转向灯配光性能前转向灯配光性能 GB17509GB17509- -20082008 2020 后转向灯配光性能后转向灯配光性能 GB17509GB17509- -20082008 2121 侧转向灯配光性能侧转向灯配光性能 GB17509GB17509- -20082008 2222 前回复反射器前回复反射器 GB11564GB11564- -20082008 选装选装 2424 后回复反射器后回复反射器 GB11564GB11564- -20082008 2626 照明及信号装置照明及信号装置 GB4785GB4785- -20072007 2727 前照灯光束前照灯光束 GB7258GB7258- -20122012 2828 正面碰撞乘员保护正面碰撞乘员保护 GB11551GB11551- -20032003 3131 护轮板护轮板 GB7063GB7063- -20112011 3232 前方视野前方视野 GB11562GB11562- -19941994 3333 后视镜性能后视镜性能 GB15084GB15084- -20062006 3434 后视镜安装后视镜安装 GB15084GB15084- -20062006 3535 风窗玻璃除霜风窗玻璃除霜 GB11555GB11555- -20092009 3636 风窗玻璃除雾风窗玻璃除雾 GB11555GB11555- -20092009 3737 刮水器、洗涤器刮水器、洗涤器 GB15085GB15085- -19941994 3838 车速表车速表 GB15082GB15082- -20082008 3939 操纵件、指示器及信号装置的标操纵件、指示器及信号装置的标 志志 GB4094GB4094- -19991999 4040 喇叭性能喇叭性能 GB15742GB15742- -20012001 4141 喇叭装车性能喇叭装车性能 GB15742GB15742- -20012001 产品应满足的法律、法规 序序 号号 检验项目检验项目 检验依据检验依据 M1M1 4242 M1M1类汽车外部凸出物类汽车外部凸出物 GB11566GB11566- -20092009 汽车座椅系统强度汽车座椅系统强度 GB15083GB15083- -20062006 儿童约束系统儿童约束系统 GB27887GB27887- -20112011 4444 座椅头枕座椅头枕 GB11550GB11550- -20092009 座椅头枕座椅头枕 GB15083GB15083- -20062006 4545 门锁静载荷门锁静载荷 GB15086GB15086- -20062006 4646 VINVIN GB16735GB16735- -20042004 4747 M1M1类汽车制动系统类汽车制动系统 GB21670GB21670- -20082008 4848 转向装置转向装置 GB17675GB17675- -19991999 4949 内饰材料燃烧特性内饰材料燃烧特性 GB8410GB8410- -20062006 5050 无线电干扰无线电干扰 GB14023GB14023- -20112011 5151 汽车加速行驶车外噪声汽车加速行驶车外噪声 GB1495GB1495- -20022002 5353 汽车外廓尺寸汽车外廓尺寸 GB1589GB1589- -20042004 5454 汽车安全带性能汽车安全带性能 GB14166GB14166- -20032003 5555 汽车安全带固定点汽车安全带固定点 GB14167GB14167- -20062006 5656 汽车号牌板汽车号牌板 GB15741GB15741- -19951995 5757 转向机构防伤害转向机构防伤害 GB11557GB11557- -20112011 5858 侧翻稳定角侧翻稳定角 GB7258GB7258- -20122012 5959 燃料系统及排气管燃料系统及排气管 GB7258GB7258- -20122012 6060 汽车标记及汽车标记及VINVIN GB7258GB7258- -201220