深圳诺德中心策划报告.ppt

FORBUSINESSONLY.为您提供纯正商务空间。,中铁建大厦销售执行报告世联地产2004,竞争（competition）,南区：十三朵金花的高密度聚集和会展中心的建成开放，为该区域营造了良好的商务氛围,北区：市政六大配套设施的建成以及市政府的迁入，使该区域成为中心区的行政文化中心,本项目,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,已出地面,月底封顶,航天大厦,安联大厦,地面13层,地面27层,九州创展,6月,商会中心,1月,2月,3月,4月,5月,6月,外立面出1/3,7月,8月,9月,10月,11月,外装修完成,项目入伙,12月,销售15%,销售35%,销售75%,销售90%,主体封顶,主体封顶,开盘,内部认购,完成外装,开盘,入伙,外装基本完成,入伙,主体封顶,3月开盘,大中华广场,主体封顶,桩基工程,入市,入市,入伙,完成外装,3月开盘,入伙,完成外装,？,？,100,200,国际商会,中铁建,安联,航天,九州创展,产品体量对比,主要竞争对手,二级竞争对手,安联,国际商会,航天大厦,九州创展,客户（customer）,常规模式下的客户分布,主流客户的样本,类似项目的客户群体,同期项目的客户群体,国际商会中心江苏大厦九州创展城市大厦,典型客户描述一,单位名称：深圳市国际货运有限公司单位性质：私人/货代业务状况：主要做家具货柜代理公司规模：400m2购买用途：整合资源，作为公司总部，但主要业务仍留在公明购买面积：1100m2对CEPA的看法：进出口额的增大有利于业务的拓展。对CBD的看法：有唯一性，良好的规划与发展前景是客户所看重的，对其有很高的期望。对地铁的看法：对地铁的有较高的关注，但期望值不会太高。影响购买的重要因素：楼宇的综合素质高，楼面格局合理。,典型客户描述二,单位名称：实业有限公司单位性质：私人/玩具（港商）业务状况：做电子玩具OEM主要出口公司规模：厂房两栋购买用途：投资用途，将来的几年都没有搬写字楼的打算。购买面积：1244m2对CEPA的看法：长远是有利好的，对人才的交流很有好处。对CBD的看法：未来5年初具雏形，要形成规模还有20年左右。对地铁的看法：对交通的通达程度有很大的帮助。影响购买的重要因素：CBD也有良好的发展前景，同时对中国的经济发展势头看好。,典型客户描述三,单位名称：科技有限公司单位性质：家族/电子代理（台商）业务状况：年营业额在1亿新台币公司规模：200m2，20人办公购买面积：1019m2购买用途：头几年作投资用途，自己先租500平米左右的写字楼，将来根据公司发展情况考虑是部分自用或完全自用对CEPA的看法：对公司不会有太大的利好，目前没有外销的生意，主要业务在内地。对CBD的看法：有投资前景，看好CBD，对地段更看重。对地铁的看法：没有太多考虑地铁的因素，自己有车，员工在公司附近住。影响购买的重要因素：看好CBD，投资前景看好，气派的大堂非常重要,文化氛围儒商本项目位于中心区北区，所特有的文化氛围和政府的大力推广使得那些追求商务品位的企业将关注这里。,市民中心政商本项目位于市民中心东翼，和市政府一路之隔，将有一批和市政府有较为频密工作联系的企业将在中央绿化带两侧置业。,产品自身特点引起的变化,客户特征：,跨国倾向随着项目档次的提高和价格的提升，对客户的要求也随之提高，客户的类型有明显的跨国倾向，他们或是外资公司在中国或东南亚的分部，或者是国内大型企业在东南亚的总部。资本运作倾向宏观经济不断有新的变化，使得部分国际游资已经瞄准了中国市场，多个大型基金和财团考虑借助商务置业获得资本运作上的高额利润，这和传统的投资概念有了根本性的区别。高端客户共享倾向由于高端客户的稀少，市场上几个同等项目在这部分客户资源的争夺变得更加激烈，避开这种争夺目前比较有效的方式是错开销售期。价值核算体系所有的高端客户是对项目性价比最敏感的群体，所有的概念和卖点都会折算成利益的数字或者是实际使用的价值。,价值挖掘（findthevalue）,区位价值市民广场,广场？,城市中心罕见的低密度景观和视野上的优越性形象展示上的卓越昭示,本项目外观以及大堂,现代简洁明快的外形，挺拔正统,大堂面积约800平方米，方正大气，高度约12米,安联大厦外观及大堂,外观：外观较为新颖，以绿色环境为主要形象支撑大堂：大堂中空设计，配以绿色植物强调生态环境,(大堂外观),(大堂内局部),(大堂内局部),楼宇内视,由723层每隔4层设置两个东西向对称空中花园,由634层每隔4层设置两个南北对称的空中花园,顶层透明采光并可打开，促进室内空气流通,室内气流通畅,安联大厦各楼层平面,低、中区626层,高区2735层,低中区被电梯井、中空天庭及空中花园分为四个部分,高区被电梯井、中空天庭及空中花园分为两个部分,外墙设置遮阳架,高区2735层,低、中区626层,低、中区楼层被空中走廊及电梯走道划分为四个相对独立的部分，为销售带来了一定的局限性，不利于半层销售。存在面积限制问题，无法满足面积需求在600800m的客户,约530m,约530m,约470m,约470m,高区被电梯走道分为两个相对独立的部分，不利于整层销售,约1060m,约940m,低区四至十四层平面示意图,287.11m2,148.31m2,121.13m2,289.04m2,148.31m2,125.76m2,108.39m2,169.57m2,296.21m2,以上面积按实用率75%估算，括号内为实用面积。,（222.16m2）,（94.32m2）,（90.85m2）,（127.18m2）,（111.23m2）,（111.23m2）,（216.78m2）,（81.29m2）,（215.33m2）,门,中区十五至二十八平面层示意图,314.23m2,161.49m2,309.88m2,149.58m2,398.43m2,286.25m2,149.58m2,以上面积按实用率75%估算，括号内为实用面积。,（298.82m2）,（214.69m2）,（112.19m2）,（235.67m2）,（121.12m2）,（112.19m2）,（232.41m2）,门,门,（369.35m2）,（233.77m2）,150.81m2,460.23m2,296.35m2,150.81m2,以上面积按实用率75%估算，括号内为实用面积。,高区二十九至三十七层平面示意图,（345.17m2）,（222.26m2）,（113.11m2）,311.69m2,492.47m2,（113.11m2）,产品对比,项目卖点罗列：,地段：市民中心北区的低密度建筑：外观正大庄严细节设计：层高、面积划分、空间安排后续配置：电梯、大堂、网络地板、光纤附加：中铁建在建筑行业的声誉物业管理公司的声誉,价值取向,不重要,重要,独享程度,低,高,产品特质（层高、平面、设备、智能化、）,中心区优势（地段、配套、升值潜力）,北区氛围（市民中心、广场、文化配套、低密度、景观）,策略（strategy）,S（优势）：,S1、毗邻市民中心，分享市政六大配套S2、昭示效果及交通状况均良好S3、北区写字楼的用地有限，属不可再生资源S4、部分产品和配置指标领先于业界S5、发展商在建筑方面的强势品牌,W（劣势）：,W1、与安联大厦隔街对望，正南向视野受遮挡情况严重W2、该区域目前商务氛围相对于南区而言尚显不足且短期内无法形成有效规模,SWOT分析,最重要的价值：地段,说中心区分享度太大说中心北区也要个别分享说市民中心也有安联、新世界,难以引起关注,能够独享的价值：,最实际，可以影响购买决定，但不能决定关注程度。,可能的定位策略方向：,提高地段价值的唯一性铲除对手？回避销售期？建立唯一的联系（天桥、通道？）提升产品价值能引起的关注度建立标准？整合资源？结合品质？和地段价值的融合？,地段优势不能独享，靠地段引起的关注也同样不能独享所以，当安联引起关注时，我们同样能分享关注，反之即然。产品价值不能有效引起关注，但在同样的地段关注程度下它能影响购买决定。,思考：,战略总纲,形象是旗帜，将产品优势上升到形象高度，成为能让客户兴奋的焦点；区位优势是基础，北区的价值需要更深一步的挖掘和表达；差异化是关键，和直接竞争对手在细节上的差异决定销售结果。,整体营销策略,3楼,15楼,30楼,40楼,高端客户,中端客户,实惠客户区,1000平方米左右以及以上，和市场最高端项目如国商等争夺客户，在个案服务以及产品优势方面建立差异。,500-800平方米，针对性推广，推崇行政和文化方面的优势和正统商务的结合，和安联创造差异化，分享客户。,300-500平方米，通过现场的昭示和引导就可以吸引他们的关注，底层较低的价位也能被接受。,不同层面的客户主要不同的营销方式，尤其是针对中上层面的客户。,区位价值,营销差异化,形象兴奋点,实施（Implementation）,总攻略,形象表达,全面拔高,展示,推广,售楼处,样板房,工程展示,现场包装,物业命名,VI系统,平面表达,媒体,活动,内部,广场,通道,功能,品质,远/条幅灯字,中/针对安联,近/展板导示,服务,形象（Image）,纯正的，商务的，开阔的，尊贵的，有品质的,命名,LordlC:dn.封建领主,统治者,宗上帝vi.贵族化，霸道vt.使成贵族,LORDTOWER中文音译名：诺德中心,命名原则：1.差异化；2.上口易读；3.国际化,如何将产品力提升为销售力？,我们需要一个纲领来统领所有的建筑卖点；我们需要一个高度来提升细节带来的沉闷感觉；我们需要一个口号来引起客户的共鸣和激情；,技术含量客户关注点,技术和客户价值的结合,我们来看项目的卖点可以这样来理解：经典的平面安排；面积选择和产权划分的便利，资金成本的降低实际使用的划分，设计成本的降低层高优势；空间的增加，实际空间单位成本的降低网络地板；免除天地线；装修成本的降低后续装修改变易于迁移；后续营运成本的降低完全分户计量空调；空调费用，直接经济成本的降低光纤到户；速度和容量的优势，信息使用成本的降低,形象定位表达,深圳写字楼商务空间发展到今天，概念的炒作和新奇的表现成为营销的主体。客户也被眼花缭乱的概念所迷惑，然而他们是否清楚他们为每一个平方米面积所付出的金钱究竟是在为什么买单？是大量的宣传推广费用？是那些看起来令人心动的外部装饰？而真正付出代价购买，在日后的整整50年时间里要使用的面积和空间，它到底又蕴藏着怎样的价值？,Whatareyoupayingfor?,价格和价值，永恒的话题。,Payforwhatyouwanttouse。,只为您要使用的东西买单。,面积多样组合面积实际使用合理布局,空间4.2米层高浅进深低密度,速度高速名牌电梯科学配置,信息光纤到户网络地板,品质中铁建工品牌国际知名物管,Forbusinessonly商务，就是商务,面积多样组合面积实际使用合理布局,空间4.2米层高浅进深低密度,速度高速名牌电梯科学配置,信息光纤到户网络地板,品质中铁建工品牌国际知名物管,InLordtoweryouarethelord在这里，你才是领导者,面积多样组合面积实际使用合理布局,空间4.2米层高浅进深低密度,速度高速名牌电梯科学配置,信息光纤到户网络地板,品质中铁建工品牌国际知名物管,写字楼本质价值剖析,Space空间品质QualityUtilization实用智能AutomationReliability可靠优雅Elegancy,Lordsquare法则,不仅仅是外观notforeyesonly,弧形的外形设计并不是仅仅为了美观，这优雅的弧度是现代智能超高写字楼在为降低电波干扰作出的调整，同时也能解决在广东地区比较重要的气流问题。Payforwhatyouwanttouse。,LORDTOWER总攻略,形象表达,全面拔高,展示,推广,工程展示,物业命名,VI系统,平面表达,媒体,活动,服务,户外广告：,使用目的：项目形象推广展示,选址原则：深南路沿线和滨河路沿线在项目的方圆3公里辐射范围内。选址建议：1.深南路与新洲路交汇处，可以有效的展示给南北走向和东西走向的人流。2.滨河路与金田路交汇处，可以有效展示给滨河路的人流，特别是往深高球场方向的港澳客户。另：在深圳和香港机场寻找合适的位置做形象的推广。,广告牌,楼体条幅：,东、西面:以形象展示为主，并制作灯光字。南面:与安联隔街对望,昭示性太弱，应以形象墙为主要展示手段。北面:在西面地块正式施工前尚有一定的昭示性，但车流与人流的影响导致其只能作为补充性展示面。,放弃条幅,西面条幅,安联将在9月开盘，我们9月开始认购，打出以上条幅，主要以形象推广为主，同时发布接受登记的信息，分流安联的客户。,主打内部认购，发布销售信息。,东面条幅,该面为安联的重点宣传面，并已作灯光字，主打楼名、活体建筑。发布卖点信息。,主打形象卖点，可以用英文条幅来树立我们大厦的国际化形象。,西南面围墙示例,西面为项目售楼处展示面，围墙需要往后退，以便修建小广场及设置停车区。（绿色区域）,南面墙体设置10米高度的喷绘展板充分吸引关注。（红色区域）,西面围墙,现有的围墙向后至楼体处，树立高达5m的形象墙，该围墙的主要展示本大厦与市民中心的位置关系，体现项目的地理优越性，同时表达出本大厦的纯正商务血统。,备注：该形象墙应为中英文对照。,南面围墙,在现有围墙的基础上加建高达7m的形象墙。该墙为本大厦的主要形象墙，主要目的在于分享安联的客户，同时，展示本大厦的突出卖点，如网络地板、4.2m层高等。,諾德中心售樓処,体验真正的商务，请再多走一步,網絡地板,4.2m層高,更靈活的組合,.,更多的資訊,更大的空間,多種面積劃分,.,备注：该形象墙应为中英文对照。,LORDTOWER总攻略,形象表达,全面拔高,展示,推广,工程展示,物业命名,VI系统,平面表达,媒体,活动,服务,前广场,侧广场,围墙主要展示面（2004.92005.3）,围墙次要展示面（2004.92005.9）,停车区,车流,人车分流点,北面车流,西面及南面车流,东面车流,保安亭,售楼处功能分区及参观流动序列,看楼通道,接待区,模型展示区,洽谈区,1楼演示区,2楼办公区,入口,西侧设一个主出入口，北面一个次出入口用于连接施工电梯的看楼通道。,接待大厅,看楼通道,演示区,展示区,洽谈区,办公区,办公区,注意灯光的效果，明亮的暖色调易于营造五星级酒店的尊贵感觉和正统优雅的感觉。利用现有空间的高度营造压力，制造优越感。,部分空间采用软性材料铺装，如地毯或木地板，制造庄严的氛围，制造心理陷阱，让客户有进入高档场所的感觉。,注意功能的分布，写字楼客户的个案特性拒绝大开间的谈判场所，尽量营造私密性较强的小空间作为洽谈场所。,大师的组合还是能让客户认可和激动的，这样的展板在售楼处的出现能营造良好的洽谈气氛。,3D动画展示,安联,中铁建,点评：开放式的视听空间，容易受外部干扰，同时播放时会影响其他在现场的顾客。显示屏幕过小，观看距离远，无法形成强有力的视觉冲击力。音箱布局较为合理，但声音会往外扩散，使得售楼处显得较为嘈杂。,吸音材质,投影仪,Action:在售楼处内设立一个独立的视听室，营造一种相对封闭的环境，使得看3D动画不会影响到售楼处的其他顾客，同时其他顾客也不会干扰到观看3D动画。,3D动画的视觉冲击力可以在投影仪和类似电影院的环境的到充分发挥，同时，良好的音效系统也是非常重要的。,模型,音箱,LORDTOWER总攻略,形象表达,全面拔高,展示,推广,工程展示,物业命名,VI系统,平面表达,媒体,活动,服务,看楼通道,施工电梯,3楼样板房装修建议,880.55m2,473.61m2,（341m2）,（634m2）,131.94m2,（95m2）,137.5m2,（99m2）,毛坯房,样板房,会议室,会议室,毛胚房,329.89m（237.52m）,前台,等候区,董事长办公室,秘书室,会议室,贵宾接待室,开放式办公室,3楼样板房功能分区,屏风,办公室,重要节点的重点装修,更重要的是现场空间的感觉和实际使用的感受，体验才是样板房的目的。,清水房展示,安联,中铁建,1.清水房为整层无隔断设置，建议设在高楼层(20层)；2.将整层地面清洗干净，铺上网络地板，有部分地板要掀开供客户参观，并在地上用黄线标明单位和面积；3.天花用指示牌标明各种管线和机位的用途；4.在天花和核心筒安装工业用大灯，增加明亮感和空间感；5.在北面核心筒外墙上贴上硬件设施展板以及附上实物展示，以表示选用设备的先进性，可以展示网络地板、空调系统、电梯系统、供电系统等；6.考虑电梯系统尚未安装完毕，建议在电梯口用明显的警告牌作告示，并用警戒线封闭。,点评：1.现场尚未完全清理干净，地上还留有杂物甚至是带铁钉的木板；2.核心筒内灯光不足，客户无法看清内部具体结构；3.现场安全措施不足，中空花园处无栏杆，更无警示牌；4.各种硬件设施展示不足,基本的吊顶加地面最能体现单位最原始的空间感觉。,实物和材料的图片展示能让客户对产品卖点的感触更加真实有效。,LORDTOWER总攻略,形象表达,全面拔高,展示,推广,工程展示,物业命名,VI系统,平面表达,媒体,活动,售楼处,内部,广场,样板房,通道,功能,品质,昭示,远/条幅灯字,中/针对安联,近/展板导示,服务,工程进度与展示,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,项目工程进度,主体封顶,2月底完成外装,20层以下外装完成,入伙,7月初完成13结构施工,10月初完成27结构施工,3月大堂装修完成,售楼处投入使用,样板房装修完毕,LORDTOWER总攻略,形象表达,全面拔高,展示,推广,售楼处,样板房,工程展示,现场包装,物业命名,VI系统,平面表达,媒体,活动,内部,广场,通道,功能,品质,远条幅灯字,中针对安联,近展板导示,服务,推广对比,安联,点评：1、征名活动预热市场，但收效甚微；2、封顶开光法会知者寥寥；3、深度访谈并未引起市场关注；4、自诩中心区写字楼领跑者，但中气略显不足；5、推广方式以传统的视觉传达广告为主。,全方位整体推广架构,推广策略,营造社会影响力,运用大众媒体,阶段性活动营销,实现实效营销,针对性推广,个案服务,电台广告电视广告,户外喷绘,报刊广告,专业杂志,直邮广告,引用声音传播媒体，强调信息告知率并配合视觉广告及营销活动营造产品知名度。针对性推广抓准目标客户，个案服务高效率促成成交。,电台广告：,使用目的：项目入市信息告之,媒体建议：交通频道,投放节点：交通高峰期,投放方式：在路况信息节目中间插播,信息投放量不宜过多，越简化的信息越能让人记住,设计原则：,音乐绝不是背景，是吸引听众注意的最重要工具,百年诺德，商务经典，市民广场东诺德中心全面刷新写字楼置业价值观，郑重承诺使您物有所值，商务快线：83116666,报纸广告：,使用方式：分节点阶段性发布,媒体选择：商报、深圳特区报,投放节点：,年底封顶,外装修完成,工程进度：,营销活动：,封顶仪式,开盘,投放方式：出位的形式，正统的表现比如：黑白广告？连续报眼？,电视广告：,使用目的：项目前期形象推广,媒体建议：凤凰卫视,投放节点：每晚黄金时段,投放方式：以简单文字信息进行发布,只有及其简化的信息才能更让人记住。,市民广场东，Lordtower完全光纤入户到桌面，获得资讯快人一步！,写字楼商务专线：83116666,http:/www.sina,comhttp:/pc-,为了获得这些资讯，你需要付出多少时间？,几个必须的活动营销：,年底封顶,外装修完成,工程进度：,营销活动：,封顶仪式,开盘,工程竣工,竣工庆典,活动营销,热烈、隆重、有效、营造强大的社会影响力！,它们能做的是让有需求的人主动去看到,户外喷绘报刊广告楼体条幅音画广告,专业杂志直邮广告,直接送到有购买能力的人群手里，并期望他们同样正好有购买需求,行业性推广,针对目标客户里的主流行业做推广：在行业性的报刊、杂志刊登广告，如电子行业有电子资讯时报物流行业有中国航务周刊物流时代香港船务周刊等；参加行业性的展会如电子展和物流贸易展等。,推广节点：报张广告可间歇性的在贯穿整个营销阶段；参加规模较大的展会。,外商推广,本项目的档次定位较高，必定会受到港澳台商以及外籍人士的关注，因此有必要有针对性的做推广。外商推广可以分为项目资料准备和境外推广两部分,项目资料准备,所有在销售现场出现的中文均为繁体