风火_万科宝安别墅项目推广策略正式提案_91PPT.ppt

TheFlaHaloGroup,2008,万科宝安别墅,策略汇报,本次提案系统解决3个系统问题,1,2,3,概念系统,传播系统,创作系统,1,概念系统,品牌目标：豪宅标杆,领衔TOP1系列市场目标：确立顶级（价值与价格）认知目标：“匹配我的顶级，他处没有”,宝安情结/40-50岁/身家过亿经历传奇/家族观念/圈层交往能力：智慧/练达。品格：自信/豪情/坚定独立/自我指导和实现,城市中心/纯粹社区/家族别墅用材考究/原装进口/万科品牌/附加值/内在先进，外在厚重,有阅历的别墅，给有阅历的家族,人宅相应,契合需求：对消费者有重大的价值和意义区隔竞争：人无我有，对手所不具备放大价值：能整合价值、最大化价值有级别感：指向高端，有发展为顶级的潜力,阅历：历史、见识、磨炼、积累经得起考验的，有影响力的,如何发展和表达核心？,创,传,开创/Before,传承/After,区域新中心区,沉淀20年精粹,引领未来发展,社区城市别墅区,代表主流价值,更见稀缺价值,房子经历别墅,初见若建百年,代表趋势,人阅历人生,每个人都是一个传奇,由你开始，传递传奇,万科领袖地位,阅城无数，阅墅无数,豪宅标杆、TOP1榜样作品,市场的新关注和对位,历史由你开始,有阅历的别墅有阅历的家族,阅历代代相传,Step1开创,产品价值+生活方式诉求,形象确立+价值建立,概念3步曲,过去,未来,动因,结果,创,传,开创/Before,传承/After,Step3传承,Step2阅历,卖点价值和特点,买点创作和传播,目标,概念核心和体系,城市/家族/进口/万科,阅历：开创和传承,历史由你创造有阅历的别墅有阅历的家族阅历代代相传,确立顶级,概念金字塔,2,传播系统,传播原则,大众证言(全国性的、深圳的）户外（机场、市区）/报纸行业报纸特区报/电视/全国性杂志,小众封杀区域户外、宝安日报、渠道（奢侈品品牌联动/银行/车会/万科）高端事件/DM,公关造势,高端系列活动制造注意力和影响力(奢侈品牌联盟),区域线,2008.3,2008.5,2008.12,项目品牌线,产品线,线上,线下,线上工具：户外、报纸、电视、网络线下工具：物料、渠道、事件、电视、DM、短信,传播层次,2009,万科品牌线,2009.1,支撑,2008.3,2008.5,2008.6,2009.3,2009,土地价值（社会价值）+人,建筑价值+人,社区整体价值+人,历史由你开始,有阅历的别墅有阅历的家族,阅历代代相传,确立顶级/欲望对位,传递内涵演绎价值,升华符号缔造标签,开创,阅历,传承,step1,step2,step3,传播阶段,传播力/影响力（引起注意）,形象/核心价值（提升好感）,群体/消费证言（口碑建立）,蓄客入市期,开盘期,持续热销期,08.308.5,08.508.12,08.1209.12,开创,阅历,传承,人土地（社会价值）,人产品,人圈层（社会意义）,线上：户外，软文线下：物料，活动，万客会，现场包装,线上：户外，硬广线下：售楼处现场，活动，DM，万客会,线上：户外、报纸线下：物料，活动，DM，万客会，,历史由你开始,有阅历的别墅有阅历的家族,阅历代代相传,Step1开创,Step3传承,Step2阅历,时间,营销阶段,关键词,价值,阶段主题,整体确立项目级别，并获得目标人群好感,从各个方面深度剖析价值，加强偏好，促成购买,利用圈层效应，形成向往和急迫感，促成追捧,目标,实现方式,户外：历史，由你开始核心理念的传递，形象高度建立、报纸（软文炒作土地/区域价值）主动式炒作，角度示例：1.别墅+土地：城市别墅的价值2.城市+土地：宝安20年精华所在3.人+土地：高端主流人居4.万科+土地：万科入驻宝安的意义被动式报道，示例：奠基动工仪式等新闻报道事件（影响力与历史感的嫁接）1.奢侈品品牌联盟2.名流慈善拍卖酒会3.800年古树移植，奠基仪式,Step1开创,TOP1俱乐部：TOP1产品和TOP1客户的载体/定向招收100名会员TOP1生活礼遇：一对一定制式的管家服务（金钥匙再升级为金管家）/优先认购游艇泊位国际顶级私人物品展分展/马术表演（奢侈品品牌）家族游艇同乐日/大使馆家宴系列（红酒/香槟品牌）,万科TOP1生活礼遇发布会及启动仪式,奢侈品品牌联盟,与项目气质相吻合，并能迅速加强历史感集中焦点，捆绑一个，从一而终认知度高，形象高端借助其影响力借助其扩充客户资源,例如,活动1：爱马仕品牌联盟发布会活动时间：2008年3月末活动任务：制造话题，迅速建立期待关键人物：万科高层，爱马仕高层活动要点：1.宣告品牌联盟成立2.后期系列联动的曝光和预告3.第一次联动，即醒狮定制的签约仪式,活动2：名流拍卖酒会活动时间：2008年4月初活动任务：圈层蓄客，提升小圈层内的影响力并树立良好社会公益形象关键人物：冯骥才民间文化基金会，爱马仕，万科活动地点：威尼斯酒店活动要点：1.现场布置全部采用项目原材料布置2.以民间艺术品和爱马仕早期产品为拍品3.所得款项现场捐赠给民间文化基金,活动3：800年古树移植活动活动时间：2008年4月末或5月初活动任务：产品层面增加级别感和历史气质，拉近客户与项目距离关键人物：万科，古树协会，风水协会活动要点：1.现场奠基仪式剪彩2.风水学权威发表古树及社区其他风水情况3.就产品赠送古树切入开展私家风水的小型论坛,800年的古树移植，建议使用龙柏，古樟树等树种，增强社区的历史气息，同时注入生命的灵动感。,户外有阅历的别墅，有阅历的家族报纸：硬广为主，软文为辅渠道形成、发挥效用物料：1.物料配合原材料样本（讲原材料）2.物料配合现场导示（讲细节和工艺）3.物料配合关键人物（将历史和由来）成交客户赠送100：1紫檀木仿真房模事件（兼顾影响力和圈层效应）：1.醒狮媒体见面会2.家族企业领袖聚会3.皇家马车定制仪式4.皇室马车试驾会5.孔雀签约会,Step2阅历,活动1：醒狮公开见面会活动时间：2008年5月中活动任务：持续话题热力，维持市场关注，吸引客户到现场关键人物：万科，爱马仕，政府领导（市长或区长）活动地点：售楼中心（可配合开盘）活动要点：1.以促进国际文化交流和加强民间文化为主题，邀请市长为醒狮点睛，并为项目开盘仪式剪彩2.预约客户观看舞狮表演并举办开盘餐会3.吉祥物醒狮将长期放在会所,活动2：家族企业领袖论坛活动时间：2008年5月末活动任务：再度强化圈层关注，并提升项目立意高度关键人物：各行业协会，商会，中山大学教授活动地点：售楼中心活动要点：1.主力邀请诚意客户，并利用协会、商会的资源拓展新客户2.城市家族别墅VS家族企业在中国的贡献与发展前景3.论坛结束，以小型醒狮作为赠品，提升对项目的关注,活动3：爱马仕皇家马车定制仪式活动时间：2008年6月初活动任务：提升社区贵族符号感，持续市场关注度关键人物：爱马仕皇家设计师，媒体人士活动地点：售楼中心活动要点：1.马车设计图纸的亮相2.马车历史及皇室尊贵生活方式的关联性演绎3.社区生活品质的展望,活动4：皇室马车试驾会活动时间：2008年8月中活动任务：从产品上增强体验，并为更超乎想像的社区生活制造期待。关键人物：第一批成交客户，媒体人士活动地点：售楼中心，社区中轴景观带活动要点：1.让第一批成交顾客特享首次体验的尊贵感2.更好地展示中轴景观，并规划与众不同社区生活体验3.论坛结束，以小型醒狮作为赠品，提升对项目的关注,活动5：孔雀签约会活动时间：2008年9月或10月活动任务：增强社区高贵配套的感知，增强社区景观丰富性，同时制造关注关键人物：动物园，媒体人士活动地点：售楼中心活动要点：1.孔雀影像资料播放，物种解析2.与动物园签订跨年度合约，邀请3只孔雀每年春天入驻社区3.发布2009年孔雀入驻时间,户外：阅历，代代相传报纸（硬广为主，配合软文）（圈层价值）渠道：持续渗透和维护。事件（圈层活动为主）：1.家业长青培训班2.携手爱马仕打造新皇室风格样板房3.阅历之旅业主旅行活动,Step3传承,活动1：家业长青培训班活动时间：2009年月3月活动任务：圈层紧密感加强，城市别墅的传承气质充分渗透关键人物：方太集团前总裁茅理翔活动地点：售楼中心，顶级酒店活动要点：1.由家业长青学校提供“少帅班”培训2.为期一周的老板接班人培训课程3.给富二代进行阅历的现身说法,家业长青学校,活动2：携手爱马仕打造新皇室风格样板房活动时间：2009年3月（4月开放）活动任务：样板房风格与众不同，皇室风格品质感徽标感高关键人物：爱马仕设计师，万科美国设计师活动地点：售楼中心活动要点：设计理念的交流，侧重历史感与传承性,爱马仕除生产传统的皮具，丝巾外，有卫浴系列和家居用品系列，可以嫁接其皇室用品的气质。,活动3：阅历之旅活动时间：2009年5月活动任务：回馈客户，并加深圈层感营造，促进口碑形成关键人物：所有成交客户活动地点：西班牙，意大利，美国等国家活动要点：1.出发前圈层小型活动，出行前留影2.为期两周的旅行3.旅行后各家摄影相片出纪念册，作为旅行留念赠送4.风景摄影作品在会所展出并制成明信片,活动线.造声势（蓄势期）：1.战略联盟的发布会（全程联动预告及醒狮签约仪式）2.名流拍卖酒会（威尼斯酒店）3.800年古树移植奠基仪式（时间允许情况下：新皇室风作为第一批样板房）.造亮点（开盘期）1.为项目定制的醒狮亮相，市场点睛仪式2.家族企业领袖论坛3.为项目定制的皇室马车设计发布会4.马车投入使用，试驾会5.孔雀签约会.持续销售期（持续期）1.家业长青培训班（方太集团茅理翔）2.携手爱马仕打造新皇室风格样板房3.阅历之旅万科TOP1生活礼遇系统活动，贯穿始终！,品牌联动对象初拟：爱马仕：上海302联系人：DAVELV：上海：产品符号线.造声势（蓄势期）：1.吉祥物醒狮2.800年古树（时间允许情况下：新皇室风作为第一批样板房）.造亮点（开盘期）1.小型醒狮2.皇家马车3.合约孔雀4.紫檀木房模5.原材料样本集.持续销售期（持续期）1.家业长青札记2.阅历之旅纪