万科城市花园(成都)推广案.ppt

万科城市花园(成都)推广案,一、融入成都，融入市场品牌推广阶段（2000.92001.3）二、累积客户，引爆开盘项目展示阶段（2001.4）三、寻求差异，各个击破产品促销阶段（2001.512）,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,广告目标：以亲和姿态融入成都。充分阐释万科作为中国房地产界领跑者的王者气度，并突显了万科品牌的大气、沉稳、专业以及亲和力和人性化，成功的构架起万科与成都消费者之间的桥梁。,一、融入成都，融入市场品牌推广阶段（2000.92001.3）,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,推广方式：报纸形象广告电视专题媒体公关,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,二、累积客户，引爆开盘项目展示阶段（2001.4）,广告目标：利用春交会之际，进行项目展示。通过对项目地块的包装、对产品的说明，切入市场，吸引目标客户关注；同时征集万客会会员；正式排号预订；为开盘成功做强有力的保障。,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,推广方式：报纸广告电台专栏节目地块包装形象画册看房专车万客会信函,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,2001年4月7日、8日，城市花园在喜来登酒店举行了项目展示会。两天时间里，有逾6000人光顾了展示会，511位购房者在现场办理了预定登记，随后一个月时间内，咨询、到访持续升温。,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,2001年5月19日正式开盘前一天广告咨询电话多达1000多个，当天进线600多个，首批推出的400多套房，两天时间内即被认购321套。,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,三、寻求差异，各个击破产品促销阶段（2001.512）,广告目标：配合销售节奏，进行推广阶段划分，明确各阶段推广要点，差异化诉求，分而功之，各个击破。最终圆满完成销售任务。,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,推广方式：报纸广告现场活动样板示范万客会,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,5月城市花园的正式开盘，将销售推向了一个高潮。进入6月，我们却面临着一个非常尴尬的问题：一方面项目已经过了树立形象的阶段，另一方面工程进度上却没有实质性的突破，没有预售证，导致开盘后出现了没有房子可卖的“真空”阶段。我们决定用“美丽新城自在生活”作为广告推广的母语，通过报版广告对城市花园项目进行综合诉求，以全面展示万科城市花园的综合优势。,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,部分成现景观和小区配套，让人开始展望未来生活美景。,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,经过6月份的过渡阶段，7、8月份我们迎来了城市花园“翡翠公寓”的第二次开盘。直接诉求项目卖点的思路保持不变，但要改变我们诉求的方式。一方面要让广告与工程进度的联系更加紧密，增强客户购房的信心；一方面让我们的广告更为直白，让产品的利益点最大程度的突显出来。该阶段报广平均进线量为180个，到9月，所有平层公寓销售一空。,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,“花园洋房”是城市花园一期中最具代表性的产品，早在喜来登项目展示会期间，“花园洋房”就受到市场的一致好评。当时参加预定排号的客户与“花园洋房”所推出的套数就达到了1：1的比例。正是因为当初市场的反映太好，后来让我们双方都犯了盲目乐观的错误。在“9.15”开盘前，我们没有相应的广告铺垫，对“花园洋房”的报版广告推广也缺乏系统的思路。结果，开盘的整版广告出来后并没有达到我们预想的轰动效应，“花园洋房”的销售出现滞缓现象。,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,10月份，我们暂停了“花园洋房”的报版广告。一方面等待现场示范环境的完工，一方面利用这段时间调整了广告的诉求重点。从11月份起，调整后的报版广告更加直接，利益点更加突出，广告效果比9月有了明显的改善，“花园洋房”的销售也渐渐稳步上升。,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,12月21日“阳光公寓”小户型第一次在报上发布了开盘的信息，当天的电话量竟高达580个之多，两天时间内即销售90%以上。2002年3月，小户型再推新单位，一天之内抢购一空。,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,万客会会员专刊助编及设计工作,万科一进入成都，城市花园项目还在规划设计中，就组建了万客会。万客会会刊理所当然的成为了万科与成都消费者面对面交流的第一平台。从万客会会刊诞生的那天起，它就注定担负着成为万科与会员之间沟通桥梁的使命。,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,万客会既是感性的，也是理性的；既关心建筑，更关心生活。作为一本企业杂志，它首先要传播企业的理念；作为一本房地产的企业刊物，我们的话题永远也离不开建筑、项目。但是，我们并没有将万客会变成一本枯燥的房地产专著，而是将建筑与生活融为一体，用真心和消费者交流。万客会会刊是城市花园营销活动中的有效工具，但它并不粗暴，就像随风潜入夜的春雨，于“细无声”中在消费者心中积累起万科城市花园的品牌形象。,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,模仿期：万客会会刊从无到有，从小到大，我们学习和借鉴了很多深圳万客会的先进经验，无论是封面的设计，还是内页的形式，我们都在模仿深圳万客会会刊，力求让成都的会刊在品质上与深圳的会刊保持一致。同时，在这个阶段，我们也塑造了万客会的金牌栏目，如：“新盘点击”、“真情面对”、“万客沙龙”等，后来它们成为了会员最喜爱的栏目之一。,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,创新期：从第四期开始，我们引进了主题策划的概念，将会刊的主题同营销的进程挂上钩，使得整本会刊有了一条清晰的主线，让形式（平面设计）和内容更加整合。,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成熟期：在接下来的时间里，万客会逐渐成熟。我们又增加了会刊的理性成分，增强它的专业性和权威性；设置一些会员（消费者）可以更多参与的栏目，增强会刊的互动性。并逐渐成为销售最有力的武器。,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,通过调查：1、应该继续保持刊物的新鲜度。2、不容忽视刊物在传播品牌、引导生活方面所起到的巨大作用。3、重新认识我们所拥有的这种巨大的资源，并努力转化它为我所用。,成都万科城市花园一期全程推广案,案例分析,1、办刊方式的逐步经营化：以会养会；2、传播行