ole超市.doc

ole超市目标消费者研究区别于其他通大卖场，ole超市在目标消费群体方面有以下几不同之处：1、消费者动机 (1)追求高品质生活环境，追求商品高品质； (2)希望享受更舒适的购物服务及高品质产品； (3)感受与众不同的购物环境和文化理念。2、消费者特征 (1)高品质消费生活人群。 (2)追求时尚、个性，追随国际潮流。 (3)购物挑剔，但对价格不是非常关心; (4)注重生活质量，希望与众不同。3、消费者习惯 (1)不定期的大量购物； (2)高收入； (3)一般对商场的商品不讨价还价；(4)对进口商品热衷及了解。五、Ole精品超市差异化定位 1、客群差异化精准的目标消费者定位是企业关注的重点。80/20原则，20%商品创造了80%的销售，20%的商品创造了80%的毛利，但更多的企业却忽视了是20%的顾客可能创造的80%销售，这20%的顾客也就是中高端客群。绝大多数的大卖场超市均定位于服务百分之八十的顾客，他们通过对鸡蛋、大米、蔬菜等进行促销或以免费环线班车的方式吸引周边大量中低端生活顾客，但我认为以低价取胜只会让消费者更加注意超市的价格变化，这种方式所吸引的也只是一些对价格波动敏感的中低端消费群体。但华润ole超市并不把这块消费群体作为我们精品超市的顾客群，作为华润的精品超市业态来讲我们不拒绝这些顾客，但我们并不努力获取这些顾客群。我们把目标顾客定位于而针对于被大卖场忽略，大卖场无法很好满足的这些中高端客群，做好差异化的服务，华润精品超市便从中高端顾客群的定位着手，通过高效的客流量和有效的客单价中获得经营效益。2、经营模式差异化家乐福、沃尔玛已退出日韩市场，这并不是民族情节作怪，我们从华堂、佳克士超市身上可以看到，他们创造了另一种更优势于大卖场的业态。我这种模式更适合中国乃至整个亚洲。我们第一家华润ole精品生活超市就是借鉴于华堂，注重精细化管理，注重购物环境气氛营造、注重生鲜的高品质品类筛选、注重顾客服务和管理。华润第一家精品超市是在原有门店的基础上升级改造的，改造后不仅销售提升了30%，而且毛利也提高了30%以上，这也给华润做好“精品超市”这种超市业态增强了巨大的信心。华润“精品超市”经营模式差异化主要是通过以下几方面来体现的：（1）卖场动线的差异化：华润超市所有的门店都是环形动线，这些环形动线并不是我们华润发明的，我们借鉴了宜家的卖场设计理念，在所有门店都是环形动线，因为环形动线可以减少卖场死角，增加磁石点，增加顾客随机购买的机会。（2）色彩灯光的差异化：华润在自己的卖场中也运用了大量的色彩来营造氛围。华润精品超市内的灯光采用三层也就是所谓的立体灯光：顶部有基本照明、端架以及重点商品区有聚光灯，货架上的灯光。基本照明我们采用的是T5灯，另外我们还增加了一些装饰性灯光，如面包区、收银区等。这样可使卖场更加柔和、美观，亮点更加突出。（3）经营道具、展架的差异化：大卖场基本上采用高货架，表面上看，陈列了很多的货物，但事实上更多的陈列面是无效的，而且增加了商品的存货量，降低了库存周转率，给存货的管理带来了很大的难题，其次因为大量商品存放，会缩短保质量，景响销售，同时也破坏了整个空间感。为方便顾客购买，更强化空间感，首先我们降低了货架的高度，我们使用的双面货架高度仅为1.6M，另外还使用了大量的木制展架，来迎合我们整个设计理念，让整个卖场更加富有特色。（4）商品陈列的差异化：我们创造了一种剧场式陈列，我们双面货架高度是1.6米，在货架顶层是不做正在商品陈列的，而是将其下面陈列所有商品出样于货架顶层，方便顾客选购让商品成为货架上的角色，让货架成为舞台。3、成功要素分析 （1）项目选址相对较好，商圈成熟、周边高消费人群密集度高 （2）商品结构以进口为主、高毛利商品为主，故利润和客群均形成错位经营 （3）有别于普通商超的会员营销，除了设储值卡，在ole会员方面做足了功夫。会员在每个季度都有一天享受全场8.8折的优惠，会员积分可享受兑换精致礼品的活动。（礼品包括进口葡萄酒、进口橄榄油、进口精油、优质护肤品等） （4）实行差异化的行销理念（如售卖鳄鱼肉、天价苹果、天价鱼子酱等等），行销手法相对多元化 （5）人员素质较高，当年首店全部抽调精英人员/大学生做储干，历经多年发展，开始有成熟的中层管理人员 （6）公共关系（政府及媒体）非常出色（7）市场有极大提升空间、有国企背景总部强力支持力度六、ole精品超市SWOT分析1、优势分析 （1）品牌信誉优势 华润万家有限公司是中央直属的国有控股企业集团华润（集团）有限公司旗下优秀的零售连锁企业品牌，同时也是中国最具有规模的零售连锁企业之一。OLE是华润万家打造的高端ole精品超市。 （2）环境优势 Ole超市选址于人气旺盛的大型高端购物中心，如上海悦达889广场、北京国贸大厦、深圳益田假日中心、天津大悦城、成都九方购物中心、重庆解放碑美美购物中心等。超市拥有高贵简约的店面设计，为顾客提供充满活力的购物体验和优质便利的精选商品，带去清新与雅致的购物风尚。（如超市购物环境如下图所示） （3）商品优势 超市经营10000余种商品，60%以上为进口商品，店内搜罗了来自世界各地的顶级商品，其中高端的生活用品、精致佳肴、美味面包和甜点、高级巧克力、西式美食、优质咖啡和新鲜食材等都是其一大亮点。超市提供种类丰富的国际化商品组合，重点包括优质蔬果鱼肉、进口红酒和饮品、糖果小食、现制面包糕点、个人护理品等。更有厨师现场烹饪的西方美食。 （4）差异化服务优势 精品超市吸引对生活有着健康和时尚追求的购物人群。门店经常举行互动式体验活动，为顾客提供增值服务；已经成功举办的互动型活动包括红酒品鉴会、蛋糕DIY制作、T恤涂鸦等等。 （5）平台优势 Ole精品超市根据全年的各个节假日，提供丰富便捷的商品选择和精美礼包组合。春节、中秋、圣诞以及大小节日，超市推出应季应景的特色商品及活动，满足节假日礼品采购需求。更借助于强大公关优势，举办各类高端国际商品推广活动。如与美领馆共同举办美国食品文化节等。2、劣势分析 （1） 经营成本相对较高 对于高端超市来说，其目标顾客是具备高消费能力和意愿的人群，这些收入中高端人群大多聚集在核心商务区或高档住宅区。高端超市一般选址在商业核心区域、高档商务区。这些黄金地段相对来说其租赁成本是非常昂贵的。除此之外，高端超市前期投入是传统超市的2 倍或更高，这些投入包括各种设备，尤其是生鲜的各种加工与存储设备等。 如Ole的门店前期投入基本是1 平米1 万元左右，这要比普通超市的投入高20 倍到30 倍。 （2）目标消费群体量少 Ole精品超市针对的目标顾客为对生活质量有较高追求，对所使用的商品有较高要求的高端消费人群。这类人群相对数量较少。所以导致超市客流量不大。 （3）营利模式劣势 由于奉行高品质、高成本、高利润的经营模式，高端超市网点少，无法像传统业那样依靠规模优势大量销售。因而与普通超市相比，精品超市通常并不能向供应商收取进场费、条码费以及其他各种费用。因此单一的营利模式也是高端超市发展的劣势。3、机遇分析 （1）高收入阶层群体不断增加 区别于其他消费群体，高收入阶层不在乎产品的价格。且已摆脱价格消费层次，他们更为重视的是产品的高品质性、功能性、物品的稀缺性。而这部分正在高速增长高收入阶层群体，也将成为促进高端超市发展的原始动机。这一部分人群就是高端超市生存的土壤。 （2）人们对高品质产品需要欲望的提升 消费市场上频频出现的产品质量问题，使高端消费者对购买绿色产品、优质高保障产品的欲望加速提升。商品供应符合顾客需求才是其中的关键，几乎所有的高端精品超市都强调健康、有机的概念，提倡一种高品质的生活理念，而这正符合了现代富裕阶层的健康消费理念，其售卖的都是高品质的商品，或者是“物以稀为贵”的商品，这种商品在普通超市难以买到，至少可选的同类商品在普通超市非常少。由于普通超市不能满足这种购物需求，消费者才愿意到高端超市来购物。4、威胁分析 （1）选址威胁 ole超市对选址的标准非常严格。高端超市必须选择在大城市商业繁华地段。热门商业繁华地段的店面稀缺性也相应提高。如何在商业繁华地段选择一个适合开设ole超市的位置，避免其他商家对店面选址的威胁。是ole超市面临的障碍之一。 （2）成本威胁 相对于其他超市来说，前期投入是传统超市的2 倍或更高，这些投入包括各种设备，尤其是生鲜的各种加工与存储设备等。Ole的门店前期投入基本是1 平米1 万元左右，这要比普通超市的投入高20倍到30倍。目前国贸三期的Ole新店投资已经超千万，公司聘请了著名设计师总设计师，一些装修材料都从德国和荷兰进口。 （3）消费习惯的威胁 城市的富裕阶层不可能每次购物都在“高端超市”，他们去“高端超市”购物只是为了一个“体验或尝试”，绝不可能把这里作为经常性大量购物的地方。而这一点，和超市的消费理念是背道而驰的，超市需要的是“每日都消费、每周都采购、每次都买齐”的常客，目的在于满足一个家庭的日常居家全部所需。另外， 作为支撑高端超