迪士尼企业成功之处？迪士尼企业案例分析.doc

。迪士尼企业案例分析迪士尼：全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人华特迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。其旗下的品牌包括：皮克斯动画工作室（PIXAR Animation Studio）、惊奇漫画公司（Marvel Entertainment Inc）、试金石电影公司（Touchstone Pictures）、米拉麦克斯（Miramax）电影公司、博伟影视公司（Buena Vista Home Entertainment）、好莱坞电影公司（Hollywood Pictures）、ESPN体育，美国广播公司（ABC）。本次案例分析笔者主要分析迪士尼企业的主题公园以及其电影。迪士尼主题公园案例分析市场定位：品牌：迪士尼乐园，世界上最大的主题乐园，辨识度高产品：体验感强，魔幻，新颖，具有鲜明的企业文化特点目标人群：主要客户是3-18岁青少年人群以及中青年家长，20-35岁的年轻男女，对迪士尼卡通人物具有情怀的人群，中老年客户人群比较少。营销方式分析：1. 迪士尼主题公园产品的本土化迪士尼企业作为一家大型跨国公司，凭借其多元的业务以及过硬的实力享誉全球，迪士尼文化也是为大众所知。迪士尼企业是值得研究品牌国际化策略的典型案例。品牌国际化策略最重要的一步是“本土化”问题，如果能较好解决本土化，品牌的国际化策略也有成功性的标志。笔者认为迪士尼主题公园这一产品采取的产品本土化策略是相当不错的。迪士尼乐园自1955年开园至今，在全球已有六家主题公园。分析这六家主题公园的选址，可以发现这六家主体公园分别位于美国加州、美国奥兰多、日本东京、法国巴黎、中国香港以及中国上海，囊括了包括美洲、欧洲及亚洲三块大陆，而针对不同的园区所处的文化背景，迪士尼乐园采取了相应的体验式营销策略。根据不同地理位置的迪士尼主题公园，会有对应融入不同的当地本土特有的文化内涵，如洛杉矶迪士尼乐园中所设置的“美国大道”区域，东京迪士尼乐园中所设置的“世界市集”区域，上海迪士尼乐园中所设置的“中国园林”区域。 洛杉矶迪士尼乐园“美国大道” 东京迪士尼乐园“世界市集”上海迪士尼乐园“奇想花园”结合上海迪士尼乐园分析一下迪士尼主题公园的本土化策略。1. 建筑设计方面:主题乐园中央将建设一个占地约4.6万平方米的美丽花园，这个创意正是来源于中国元素。在所有的迪士尼乐园中，入口都有一个美国小镇大街，这是仿照华特迪士尼本人生长的小镇面貌。而迪士尼方面在设计上海迪士尼乐园时，创意人员都觉得，美国小镇大街的概念可能对中国游客并不适合，于是就想到了中国园林的形式。据介绍，在整个花园中有非常多的绿化景观及水体，同时有非常丰富的娱乐表演元素。2. 产品文化方面：上海迪士尼乐园在主题区域中提供的游乐设施与游乐项目在保持与其自身定位相符，如必须会有米奇老鼠、唐老鸭等经典的卡通形象。也会融入特色的中国元素。“十二朋友园”是上海迪士尼乐园的全球首创。在这座神奇花园里，有12幅大型马赛克壁画，生动描绘出化身中国十二生肖的迪士尼及迪士尼皮克斯动画的角色。莅临的游客可以在十二朋友园找到自己的生肖角色并且合照留影，从而增加顾客的体验感以及归属感。2.迪士尼主题公园的体验营销迪士尼乐园作为童话主题乐园有高度的辨识度，且游客在游园中具有丰富的体验感。迪士尼乐园也是从一系列体验营销方式增加游客像置身于童话世界的体验感。感官层面。迪士尼主题公园为游客提供的不仅有各种独特的主题区以及园内布置，各项新奇刺激的机动游戏项目及三维电影也是提供感观体验的核心。迪士尼主题公园设有许多感官刺激体验项目，如鲨鱼观赏、地震感应、动感电影、太空穿梭、雨林探险、过山车等等。迪士尼主题公园抓住了人们体验新奇刺激的好奇，开发各种机动游戏和三维影片让游客充分感受到迪士尼主题公园所传递的“梦幻”“快乐”“童真”的产品定位。迪士尼主题公园中的美食外型以迪士尼经典卡通形象为主，通过视觉、触觉、味觉为顾客创造审美上的愉悦。感情层面迪士尼主题公园能给游客制造出一种愉快的环境氛围激发游客愉快满足的情绪。儿童可以在迪士尼乐园中满足自己的奇妙幻想，可以在梦幻王国中亲身体验梦寐以求的奇妙感受。每个女孩心中都有一个“公主梦”，每个男孩心中都有一个“探险梦”。迪士尼通过一系列的游园设备，制造了能满足儿童们幻想的场景。而孩子的父母们也可以像大孩子一样与孩子们共同分享寻找童趣快乐的种种体验，缩短了与孩子们的心灵距离，留下美好的全家欢时光记忆。迪士尼乐园具有优质的服务质量，给游客可以留下满足愉快的心情。优质的服务质量可以使游客产生满足感、愉快感，加强了对迪士尼主题公园的美好印象。在迪士尼，如果小女孩穿着公主服，迪士尼的工作人员会主动说“公主殿下，你好”“美丽的公主殿下，今天玩的开心吗？”这样的话。看到身上带庆祝胸章的游客，会主动说“生日快乐！”“结婚周年快乐！”等等等等。这样一下，在这样的童话世界，穿着漂亮衣服的陌生人们一齐对你说生日快乐的感受。迪士尼电影案例分析迪士尼绝不是仅仅制作和贩卖动画的片商，而是一个以影视制作为核心的综合性知识产权集团，在影视娱乐之外，迪士尼还拥有媒体网络、主题公园、消费产品和互动媒体等多个板块的业务。从盈利贡献上来说，影视娱乐部分只占很小比例，但那却是迪士尼的龙头业务，因为影视娱乐可以源源不断地制造拥有全球知名度的系列角色形象，成为各种衍生项目的母体。市场定位：健康、有益、合家欢、电影类型多元，但与迪士尼企业文化内涵相吻合的电影目标人群：儿童以及青少年、中青年家长营销方式分析：实行一体化市场发展战略水平一体化战略迪士尼收购或兼并若干个竞争者同类型企业，以扩大生产经营规模。现在的迪士尼已不仅仅是只推出白雪公主狮子王这类动画的工作室了，通过收购美国动画制作的三巨头：皮克斯、漫威和卢卡斯，迪士尼成为世界上最大的动画制作公司，收购公司和购买电影版权成为迪士尼发展壮大的重要途径。皮克斯的动画色彩鲜艳，人物形象设计独特、性格丰满，这与其公司文化密不可分。从海底总动员、怪兽电力公司等影片DVD的花絮中可以体验到整个公司那份轻松活泼的气氛，正是这种气氛使皮克斯的工作人员，从故事选材、脚本创作直至人物刻画、技术制作，都充满了创意，为观众的献上了一个个富有创意并充满哲理的精彩影片。迪士尼收购皮克斯，为其电影发展增色不少。漫威工作室创造了许多经典超级英雄角色，其电影题材与迪士尼经典的动画题材并不一样，受众群体也不一样。迪士尼企业通过收购漫威工作室，丰富了企业电影自身题材类型。卢卡斯工作室制作发行星球大战系列电影，具有实力制作科幻题材的电影。迪士尼收购卢卡斯工作室，丰富了企业电影自身题材类型。素材涉及全球各国文化迪士尼电影中卡通形象不仅风格各异，而且内容取材具有多样性。花木兰取材于中国民间传说，白雪公主和七个小矮人取材于德国的格林童话、木偶奇遇记取材于意大利童话、美女与野兽取材于法国童话、狮子王是改编自莎士比亚的哈姆雷特。迪士尼将传统故事用影像化的方式重新讲述，再无差别地推向全世界，也相当于是对民间传说的新发展，全球范围的观众都可以接受迪士尼电影的内容，受众群体大。重塑迪士尼经典在冰雪奇缘之前，迪士尼已经开始了对经典童话故事的“翻新”工作。皮克斯、梦工厂擅长开发新故事和新角色，而迪士尼的难题则是如何让白雪公主、小红帽、冰雪女王等“经典IP”重新走入观众的心中。为了达到这个目的，迪士尼也采取了开放的心态，改变以往“公主爱王子”的故事风格，采用了更多幽默可爱的设定来贴近观众。冰雪奇缘讲的是姐妹亲情，沉睡魔咒安吉丽娜朱莉饰演的女巫成为主角，更强势的女性角色，具有新意的反转剧情使得迪士尼的影片再次赢得了观众的喜爱。这几年迪士尼出