合肥市家具市场商业计划书.doc

商业经营计划书 新粤美家“合肥.东莞家具城”目 录一、项目摘要 1.1项目概述1.2商业模式 二、环境分析 2.1宏观环境分析 2.2行业环境分析 三、公司（项目）战略 3.1 SWOT分析 3.2战略计划 四、营销策略 1、打造家具卖场核心竞争力“三部曲”2、成功的卖场营销建立系统是关键3、家具卖场倍增业绩的营销真谛4、家具经营提升利润5个关键问题剖析5、如何更好处理积压家具的策略6、如何最有效向客户介绍家具7、赢利策略五、团队特色一、项目摘要 1.1项目概述 合肥“东莞家具城”位于合肥市瑶海区，北临长江东路，东抵龙岗大道，虎踞东城第一站，为合肥崛起之脊梁，新老城区之“中坚”。沿承主城区优势资源，领衔区内众多专业市场，汇聚合肥市场第一商业氛围，紧握发展机遇，势聚四方而起，重塑安徽新商业格局。海纳万千，融聚一城。市场周边交通便利，作为合肥城区东向发展的“桥头堡”，合徐、合宁、合芜等高速公路穿境而过，安徽汽车客运枢纽站、安徽邮政枢纽以及合肥火车站座落区内，南淝河水运通道通江达海，区内路网不断完善，共同构成了现代化的立体交通网络。“东莞家具城”是东莞市家具协会与东莞市新粤美家实业投资股份有限公司、安徽新长江投资集团共同创建的，以“东莞家具”为旗帜的中国第一家家具区域品牌自营直销连锁卖场。“东莞家具城”的宗旨是将代表着国际设计风格和水平，具有优良、环保品质的东莞家具，以整体的形象和优势推行全国，带给消费者实惠与收获。1.2商业模式 东莞家具城将以自产自销的模式运作，充分让利消费者，拉动家具消费，直接帮助企业占领市场。这是对东莞家具品牌的联合，是对现有经销和代销模式的整合，是一种更加合理、更有利于长远发展的创新模式。首家东莞家具城“合肥东莞家具城”建筑面积达60000平方米，以销售中高端家具为主。“东莞家具”是二千多家东莞家具企业共有的商标和荣誉，将以这个合肥东莞家具城为起点，用这种模式于5年内在安徽及全国开设20家“东莞家具”连锁卖场，让“东莞家具城”旗舰在全国崛起，致力于中国家具终端销售的领航者。二、环境分析 2.1宏观环境分析 因为家具和人民群众的生活密切相关，所以在宏观上的一些因素也会制约家具行业的发展。家具行业生存和发展所依靠的一些基本相同的宏观背景组成了企业的经营宏观环境，宏观环境主要包括人口环境、经济、自然、技术、政治、文化等。经济增速：近10年合肥市的GDP平均增幅在23.9% ，连续四年位居中部省会城市首位，不出意外将是五年冠，即使是在全球经济危机爆发的08、09年，增速率也依旧维持 在24.76%和26.26% ，而同时期的中国GDP增长率为9.6%和8.7%。同时我们看到，从2001 年以来，合肥市的GDP增长率一直高于10%，大大缩小了合肥与中部发达地区以及东南沿海发达地区之间的差距，可以说过去的十年是合肥市发展的的黄金十年。同时合肥市市政府也对合肥市的十二五规划充满希望，规划指出：地区生产总值突破6000亿元，年均增长 16%，人均GDP达到15000美元，进入全国省会城市前十名。合肥2010年地区生产总值预计为2700 亿元，增速超过17%；规模以上工业完成总产值3769 亿元，增加值达到1052.7 亿元，增长24% ；地方财政收入259.4 亿元，增长43.4% ；完成固定资产投资3067 亿元，其中工业投资突破1000 亿元；实现社会消费品零售总额839 亿元。各项主要经济指标增速将继续稳居全国省会城市前列。合肥市的社会零售总额增幅相对比较平稳，05年以前都在10%到20%之间徘徊；05年受宏观经济的的大井喷，增长率达到35.29% ；05年以后增长率维持在20%到30%之间。10年6月份，合肥市实现社会消费品零售总额60.78亿元，同比增长20.2% ，比上年同月加快0.6个百分点。10年上半年，社会消费品零售总额为398.34亿元，增长20.0%，总量和增幅均居省内各市第一。其中，零售额超亿元企业达61家，实现零售额155.7亿元，增长36.2% ，对零售总额增长的贡献率达62.4%。2010年合肥市社会消费品零售总额预计可达到760亿元大关。2010年1-9月份，全市实现社会消费品零售总额600亿元，比09年同期增加102亿元，同比增长19.8%，增幅提高0.2个百分点。另外，1- 11月份全省累计实现社会消费品零售总额3738.4亿元，同比增长19.2%，增幅高于全国0.8个百分点，位居全国第三，中部第一，扣除价格因素，实际增长15.5%。11月份当月实现社会消费品零售总额385.5亿元，同比增长19.4%，增幅高于全国0.7个百分点，扣除价格因素，实际增长13.3%。房地产开发投资持续增长，增长率波动较大：2001 年至2010 年，合肥市房地产开发投资额由25.54 亿元增长到650 亿元，在合肥市大发展的趋势下，房地产开发投资依旧呈增长态势。2.2行业环境分析 作为房地产市场的下游行业，建材家居市场也深受国家宏观调控的影响。在2011年，国家出台众多政策调控房地产市场，政府主要想通过政策的硬手段实现经济的软着陆。伴随着物价的上涨、国家的宏观调控，消费者在消费建材家居有了更高的消费需求。TczhPn2 三、公司（项目）战略 3.1 SWOT分析 优势：品牌联盟、投资方强强联手、厂家直销、价格优势明显劣势：无成功案例可参考机会：合肥大建设，投资环境优越、家具需求量大威胁：已有成熟家具市场的冲击（中州、华邦、瑶海、瑶海天香城、环湖、雅豪、居然之家、红星美凯龙、亿丰、金太阳、第六空间等）3.2战略计划 以合肥东莞家具城为起点，用这种模式于5年内在安徽及全国开设20家“东莞家具”连锁卖场，让“东莞家具城”旗舰在全国崛起，致力于中国家具终端销售的领航者四、营销策略 1、打造家具卖场核心竞争力“三部曲” 没有核心竞争力，你就有没有竞争优势。杰克韦尔奇说：“如果你没有竞争优势，就不要参与竞争”。提升家具卖场的竞争力主要体现为三个方面：第一步：定位经营卖点（消费者购买产品或服务的理由，通过差异化找出）；第二步：凝聚经营焦点第三步：不断营销卖点和焦点对于其他相关方面，包括卖场的人力资源、核心技术、企业声誉、管理能力、营销渠道、企业文化、采购系统等都是为独特卖点和经营焦点服务的。2、 成功的卖场营销建立系统是关键 “大成靠道，小成靠术”，家具卖场销量提升最好的方法就是系统化。家具专卖营销系统化可从根本解决家具专卖营销中的困惑和发展瓶径。关键要做四件事情：1、聚焦卖场品牌（60%的卖场都是经营品牌过多，失去经营焦点），聚焦卖场布局（赢利能力多少是取决品牌布局的关键，要区分利润区、形象区、促销区的不同特点，进行合理家具规划）、聚焦客户（建立客户推荐系统，完善客户服务流程）。2、建立一套营销系统、重点围绕增加顾客的数量、增加顾客每次消费的金额、增加顾客消费的频率。3、反复体会“现金流第一、利润第二、份额第三”的经营原则的含义，现金周转率越高、卖场盈利能力就越高，风险就越小，家具卖场盈利能力包含三个因素：（1）能否快速产生现金（2）能否建立持续客户开发系统（3）能否持续地成长。4、控制成本，提升利润。成功营销系统来自于：A学习其他卖场成功经验，并复制它；B努力思考并自我完善；C找业内专家设计；【案例】：某地家具卖场面积为9000，全部自营。2006年，全年销售额仅为1750万元，纯利仅为185万元。2007年，该商场采用营销专家推荐的系统方法并坚决执行，销售额为2630万元，增长50%，纯利为345万元，增长86%.解密营销专家给卖场建立了一套系统：1、优化产品结构。产品聚集，将70多个品牌中占地面积大，无利可图的30个品牌砍掉，精选和引进新品牌重新定位40个，将其中的部分品牌集中在一起，形成时尚的精品区。2、广告宣传。原卖场广告宣传投入太少，仅限于电视和宣传折页，调整后为市区出入口路牌广告、墙体广告和每天15秒的电视商场形象广告。3、改变销售队伍。将部分优秀导购组建成市场推广部，进行小区和重点楼盘推广，增进卖场的行销力。4、建立管控成本、提升利润系统，合理降低库存和物流规划，降低家具损耗，同时降低卖场管理费用，增加行销费用。3、家具卖场倍增业绩的营销真谛 家具卖场增长业绩的核心方法只有三种，家具卖场营销的所有思路和方法，其实质就是围绕这三个方面展开的。1、增加客户数量，挖掘更多潜在客户：（1）建立客户推荐系统并有效推广的策略：其一、顾客资料建档：通过顾客单次购买金额确定按（A、B、C）分类，将顾客归类管理并输入电脑，若发现顾客资料有变动时，应当填写“顾客信息变动卡”。其二、顾客资料运用的策略。新的商品目录或促销宣传资料的直邮。促销信息手机短信的发送。不定期举办有影响力的家具演讲会和新品展示会。生日贺卡、生日卡以及感谢卡的递送，表达企业的关心和感谢。电话访问，过年节或促销活动前，由卖场电话邀请建当的顾客惠顾。（2）客户推荐标准台词：在产品成交以后，优秀导购员还不要忘记要求老客户推荐新客户。所谓的客户链就是由老客户不断地去延伸、去形成我们的新客户。客户推荐标准台词：感谢您信任本公司和信任我本人，像您这样的成功人士、知名人士，（或）像您这样的成功企业家，周围一定有不少的朋友，（或）像您这样人缘好的人一定有不少的朋友，不知道您周围有没有朋友也需要我们公司的产品，如果有，请您帮我做引荐，这样您就可以帮助我进一步开拓市场，服务更多的客户，又可以帮助您的朋友选择一个好的产品？您放心，我一定会为他同样的优质服务，（或）您放心，如果他不愿意买，我一定不会勉强您的，您看比如什么【解密】优秀导购员常用客户推荐法获取许多新客户，这是他们业绩成倍增长的秘密。因为服务好一个客户，该客户有可能推荐至少5个新客户。 （3）利用广告宣传、发放宣传单教育顾客；（4）制定独特的销售策略，通过家装、建材公司联合互动开展团购活动，刺激客户购买欲望；（5）增加客户对卖场的认知价值企业形象和品牌宣传；（6）电话是一个宝藏，开展电话营销推广；（7）开展家具新产品上市、推介和促销活动。2增加每单消费金额（1）增强卖场员工的销售技能，采用向上“加码”销售和交叉销售策略；（2）重点突出“整体家具”购买方案；（3）增加保证，逆转风险。让客户少承担风险，家具购买后，不满意10天内可无条件退换货；案例宜家的商场指南里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。 （4）替顾客做合理家居规划，降低不必要的家具购买，让客户心存感动；（5）卖场展示富有技巧，推荐家具配置方案，促进销售；（6）限时、限量销售，采取不同金额，不同折扣的促销方案；3、增加客户交易频率（1）与客户交流沟通（通过电话、短信），以保持积极有利的关系；（2）转介绍客户，延伸客户交易频率；（3）新产品上市、样品让利特惠促销；（4）发放VIP贵宾卡，让客户在享受优惠的同时多次购买；（5）后续辅助小家具带动销售；家具卖场的营销有诸多重要方面，体现在产品定位、独特的卖场展示策略、销售策略和以客户为导向的营销策略。营销大师菲利普.科特勒说：“当产品看起来越来越一样时，市场营销就应当是一种人性化的力量。”家具卖场赢利有许多环节，我们只有优化其中的重要环节，建立营销系统，并加强自身的运作与管理能力，不断创新，这是家具卖场持续增加赢利的营销真谛。4、家具经营提升利润5个关键问题剖析1、如何提升商场的竞争力？答：1.选择合适的品牌并塑造自己的商号形象；2.提升员工和导购人员素质；3.提升自身商场商号的知名度；4.通过促销活动和产品推广促进管理提升；5.建立规范服务流程和员工激励机制；6.卖场的装修和氛围营造技能的应用。2、如何提高商场的家具销量？答：1.建立客户档案和客户推荐系统；2.强化“整体配套家居”营销概念；3.淡季不忘促销，旺季不忘服务；4.组合和变更产品，将产品分为主推、促销、形象产品三类进行区域化营及配货、订货。3、家具经营管理有何策略？答：简而言之，有九大策略：1.品牌管理策略；2.物流采购策略；3.顾客管理策略；4.商品促销策略；5.卖场陈列策略；6.人事管理策略；7.信息管理策略；8.危机处理策略；9.防损管理策略。5、如何更好处理积压家具的策略答：1.处理积压家具时，请记住一句家具行业的名言：“处理时，请忘记进价”；2.时间选择，一般6个月不能销货（形象产品除外）的，坚决处理；3.处理家具常用方法：A、低价抛售B、搭配销售C、整体购买D、促销赠送。6、如何最有效向客户介绍家具答：1.了解客户的需求和购买能力、审美情趣；2.介绍产品时突出优势和营造舒适感受；3.顶尖的家具介绍一定是将家具与装修和居室功能整体介绍，诸如：介绍沙发，必须了解客厅的功能、装修和家居配套原则。可选取家装一本通一类的家装书籍，将客厅、餐厅、卧室、书房及家装的相关知识，做到脱口而出，方可成就一流家具导购水平。家具经营利润提升，除上述要点外，还必须建立适合本企业发展的企业文化，做好家具经营“规范化、流程化、专业化、标准化、精细化、数据化”。7、赢利策略利润减少原因1. 消费者购买家具趋向理性化，随着家具品牌、款式的日渐丰富，消费者选择余地越来越大，货比多家，自然采用利润降低法吸引顾客。2. 替代性家具越来越多，被选中的几率越来越少。3. 家具卖场越来越多，客流量分流明显，经销商不得不压低利润，参与竞争。4. 内部管理成本增加，并且导购人员流失和销售人才招聘存在困难等诸多因素，导致利润流失。家具零售企业要持续赢利必须要有创新的赢利模式作为支撑，将家具营销模式向赢利模式转变，是每个家具经营者必须转变的观念。营销模式的核心是解决卖货问题，而赢利模式才是根本，才能拓展未来，因为它解决的是赚钱的问题、发展的问题。 2.品牌家具布局的奥秘合理家具布局将会增加赢利能力，家具布局时要充分考虑卖场的面积、顺序、区域的合理规划。其一、家具商场面积分配常用三种方法。一需要法：即根据所销售家具的数量和各款式家具所应该占有的位置大小进行区域分配。二是重点法：即将好卖的家具、新款的家具放在显眼的位置，以便于提升品牌形象和增加销售业绩。三是利润法：利润高的家具占较大的面积，利润小的家具占较小的面积。其二、商场整体布置原则。先廉后贵；先新款后旧款；先高档后低档；先专后杂。3、家具卖场的氛围营造细节其一、音乐的选择与频度控制营业前，先播放几分钟优雅恬静的乐曲。营业中，可播放安抚性的乐曲，让顾客进入想象的空间。营业结束前，播放明快、热情带有鼓动励的乐曲。最适合品牌家具卖场的音乐有班得瑞音乐系列中的春野、仙境两个专辑。精典运作：具有背景音乐的卖场，顾客的光顾率将提升15%，销售额平均增加30%其二、店内气味的营造，家具卖场中常充满油漆、板材和装修材料散发的异味。店员的异味将影响顾客的心情，每天营业前在店中喷洒植物香型的空气清新剂，并适当摆放植物品种，消除异味，让顾客拥有舒畅的心情。其三、播放品牌广告片和时尚家具欣赏电视片为节省空间，建议在卖场的墙壁上安装液晶电视机，按150配置一台的比例设置，让顾客充满美好家具意念。 其四、运用家具提示牌（商品POP）宜家家居采用产品提示牌传达信息，通过提示牌告诉顾客陈列产品的特点和好处。每张精美的提示牌可写上一句回味的话，比如：“左右沙发、纯天然牛皮制造。好沙发足以改变你的价值观”这些提示牌可放在抽屉、衣柜里、床头、沙发上。重视细节，让顾客感受家具自身的魅力。家具营销思维能力和家具卖场管理能力，是每个家具经营者必须关注的。家具零售企业持续赢利必须做好的核心工作。一是吸引顾客；二是管理顾客，所采用的赢利模式是打造持续有力的立体化营销模式。我们推荐如下方法，要坚持实施才有效果。1.建立顾客管理系统，并有效推广的策略。其一、顾客资料建档：通过顾客单次购买金额确定按（A、B、C）分类，将顾客归类管理并输入电脑，若发现顾客资料有变动时，应当填写“顾客信息变动卡”。其二、顾客资料运用的策略。新的商品目录或促销宣传资料的直邮。促销信息手机短信的发送。不定期举办有影响力的家具演讲会和新品展示会。生日贺卡、生日卡以及感谢卡的递送，表达企业的关心和感谢。电话访问，过年节或促销活动前，由卖场电话邀请建当的顾客惠顾。2.面对面推广，用品牌故事吸引顾客任何的推广手法，最终目的就是成交带来赢利。卖场中，导购员面对面推广，一定要把产品或品牌的优势通过故事表述出来，并塑造整体家居美好意念，让顾客感知。3.楼盘和小区推广其一、通过手机短信按目标推广区域选择部分老客户为其免费检修和家具护理，并在活动所在小区运用条幅、设立临时咨询服务台，方便客户咨询，并发放简单实用的家居购指南，这是低投入高回报的推广策略。其二、新楼盘的样板房推广。与楼盘开发商和物业公司联络，争取在该楼盘设立品牌家具样板房，让品牌家具在重点楼盘都有“陈列展厅”。其操作方法是：楼盘、家装设计公司与家具卖场三家联手，所提供的家具按成本价结算。4.家具团购推广团购成交金额大，由于省去了中间环节，降低了营销费用，所以尽管让利还能获得较高利润，家具团购推广关键在于制定个性化团购方案。对于产品单一的家具企业可采用“异业联盟”的推广方式。团购信息发布可采取：电视游动字幕；媒体短信广告；团购网站；过街条幅；大型超市门前X型广告。赢利必须打造和谐和厂商关系家具销售只有厂商相互合作，才能业绩倍增持续赢利。大部份家具卖场其实都可以争取厂家的更多支持，但由于缺乏有效的沟通和营销思路，未能获得厂家的支持，我们应采用的策略是：1. 你需要什么支持？这是任何一个厂家向经销商必问的一个问题。作为经销商我们需要如下支持：费用支持：包括货款、装修费、促销广告费、运输费、返利和激励的费用；广告和促销支持；人员培训支持；货品支持，开业家具摆场和促销提供特惠价产品，旺季给予预留存货和优先供货支持。2. 寻求支持的十个最佳时期。开始合作时、市场开发期、新产品上市时、经营困难时、竞争比拼时、周年店庆、重要节目促销、厂家业务更换时、家具团购时、销售淡季时。3. 成功获利厂家支持的三个技巧家具经营与市场开拓靠团队，厂家的支持为我们提供坚实的基础。获取厂家支持的三个技巧：提出营销方