矿泉水厂运营方案.doc

密 级： 非 编 号：太阳城商业公司-06-12-002紧急程度： 非 附件份数：1关于卓达矿泉水项目整体运营方案的请 示杨总：现将卓达矿泉水项目整体运营方案报给您，方案见附件。可否，请批示。报件部门：太阳城商业矿泉水厂报件人：部门负责人： 报件日期：2006年12月4日意见： 卓达矿泉水项目整体运营方案一、 背景概述：“民以食为天，食以水为先”从古代的河边、溪边取水到如今饮用水要经过现代化工厂处理，人们的生活发生着巨大的变化，因此从这个角度来讲，我们可以从一个国家或地区的饮水方式上看出其文明程度与发展水平。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品位的标志，矿泉水在世界上已有近百年的历史。我国的饮用水行业和发达国家相比虽起步较晚，但消费者对饮用水的认识提高很快，再加上我国庞大的人口基数形成的巨大饮用水市场，刺激了矿泉水业的快速发展。在外国著名品牌纷纷抢滩中国市场的同时，国内各著名饮料生产企业也在向饮用水业进军。目前，在我国市场上，乐百氏、娃哈哈、康师傅、农夫山泉四大强势品牌占据了中国60%的市场份额，其余40%的市场由其他弱势品牌和各地地方小品牌占领。因此，我国的饮用水行业是一个充满着激情和挑战的行业，也是市场化程度较高竞争较激烈的行业。我集团公司在巩固核心业务的同时，开展多元化集群发展，作出了向饮用水业发展的战略决策。但此时进入饮用水行业，风险与利益同在，机遇与挑战并存。为了达到公司制订的长远规划，把“卓达饮用水”早日发展成覆盖全国的著名品牌，形成集团公司的又一个利润亮点。在矿泉水厂即将生产运营前制定本整体运营方案。二、 市场、行业分析及市场定位1、宏观市场分析：（1）市场份额巨大：在21世纪的十大朝阳产业中，饮用水产业位列第六，市场容量高达1000多亿。（2）食品安全成为消费者的第一选择：随着人们生活水平的提高，人们的健康意识也在不断的加强，由于全球对于环保特别是对水污染的日益重视，更使的人们对于饮用水的的质量格外关心。权威机构调查显示：65%的被调查者在购买饮用水时，首先考虑的是安全，其次考虑的才是价格等因素。（3）品种繁多竞争激烈：我国饮用水市场几经波折出现了形形色色的饮用水，如太空水、富氧水、离子水、纯净水等等。他们和碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、奶饮料共同竞争饮品市场使的市场竞争异常激烈。（4）国家质检总局从2005年7月正式在全国饮用水行业全面推广QS认证制度，使的部分实力较弱的饮用水企业退出了市场，也提高了饮用水行业的进入门槛。 2、石家庄本地市场调查分析：目前石家庄市场销售的饮用水主要有：乐百氏、娃哈哈、华药、龙鹤、天冠、玄武、安仕、梦之源等。由于制水工艺与设备相差无几，因此各品牌的水质基本相同，水源都来自石家庄本地：如乐百氏产于正定，华药产于开发区，天冠产于白佛等。消费者对水质的认定基本上是基于品牌影响力、品牌诉求点和营销理念。具体的品牌名称和销售价格见下表：1、石家庄市区矿泉水市场调查表：品牌零售价（元）代理价名称桶押金（元）备注乐百氏104元（出厂价）纯净水50专用桶1245元（出厂价）矿泉水50专用桶华药645元（出厂价）纯净水3084元左右矿泉水3011矿化质水30龙鹤52元纯净水30贴标783元左右矿泉水30贴标天冠683元左右纯净水30专用桶娃哈哈106.4纯净水专用桶玄武810矿泉水贴标安仕8矿泉水梦之源63元纯净水1、产品的SWOT分析：优势：（1）太阳城矿泉水微量元素偏硅酸和锶高于一般矿泉水，总硬度偏低，口感较甘甜。（2）卓达集团的品牌影响力和集团的实力为卓达矿泉水进入市场提供了坚实的基础。（3）集团公司的公关资源为矿泉水的推广创造了条件，减少了初次入市的风险。劣势：（1）消费者对卓达品牌的认知从房地产到饮用水要经历一个过程；（2）相对与目前石家庄市场上的众多品牌，我们无论从生产还是从营销上都处于起步阶段；（3）水厂的开业运营正处于饮用水销售的淡季。机会：（1）我们以集团公司为依托，起步阶段内部销售占了一定的份额，给了我们调整和积累经验的时间。（2）石家庄的饮用水市场的竞争还没有达到市场饱和的程度，还在不停的洗牌。威胁：（1）其他品牌先于我们进入了石家庄市场，各自拥有了一批相对稳定得客户群。（2）在渠道和终端的建设上面临来自其他品牌较大的压力。2、市场定位：石家庄地区质量第一、服务第一、适合普通工薪阶层的高品质矿泉水。（不打价格战）三、 组织架构及人力资源配置1、组织架构（共17人）厂 长 营销主管财务主管生产主管仓储市场部配送部成本核算维修人员质检化验出纳员生产线工人2、生产人员配置说明：由于采取以销定产的运作模式，所以生产人员目前按一个生产班组配置。随市场的开拓随时增加生产人员。3、营销人员配置说明：开业时正是销售的淡季，因此，从成本角度考虑，营销人员初始阶段能保证目标市场的开发和正常陪送，由营销主管亲自开发销售网点，随着网点的增多，随时补充销售人员。4、工资结构及奖惩：厂长及两名主管按助理级别。其余按生产工人待遇。随项目效益的提高工资调整方案向公司另行报批。四、 生产管理：1、生产管理流程：成品水化验灌装线水质检验水源仓库销售2、质量控制：根据国家有关饮用水的质量保证规定，设专职的化验人员对水源和成品水进行定期检验，同时不定期的送样至国家有关权威部门进行质量鉴定。五、财务管理制度：按集团公司的按规定，会同集团有关部门另行制定适合矿泉水市场运作的方案上报。六、市场营销方案1、营销系统及运作方式（营销系统见下图）：一、 销售组成经销商 配送（一般到水站）销售加盟店业务员自营店的街边店、单位直供单位内勤 送水工自营店鉴于市场竞争激烈，起步之初建议建立一至两个自营店。自营店规模：一个驻店内勤负责日常管理、送水登记，建立客户档案。两个送水工，负责送水到户。随着业务的开展逐渐发展加盟店、经销店等多种形式，最终全部实行加盟、经销、代送的市场化运作。业务人员每日填写日报表，每周填写周报表，所有销售人员每周一来太阳城商业总公司开销售工作会议。自营店由内勤每日早上汇报前一天的销售动态。销售与财务的对接方式按集团公司规定。2、产量结构：按当前设备生产能力一个生产班组800桶/班，根据市场销售情况争取达到设备饱和，预计2400桶/日。3、目标市场及开拓计划：为节省配送成本拟以集团公司开发的五个小区为初始开发点向周边拓展，直至覆盖整个石家庄市区。4、广告推广及品牌战略（1）实行所有店面的统一装修风格、统一人员服饰、统一促销、统一消费理念、全面导入CI系统，实行规范化管理。（2）实行人性化管理，对工作人员的服务用语、服务流程进行统一规范，提高顾客满意度，维护卓达饮用水品牌。（3）专用桶的标识和竞争对手进行严格区别，并保证来源无污染、定期更换使消费者看到卓达标识的水桶就联想起高质量的饮用水。（4）借用新闻事件进行营销推广：A、利用公司整版广告，在不影响整体效果的情况下，在下部刊登广告；B、利用公司物业，在各个物业建立水站并进行宣传；C、利用公司各个咨询网点，支展架做水的宣传和争取加盟店；D、邀请消费者到厂参观生产环境，让消费者亲身感受并监督生产质量控制的过程，以产生口碑效应。5、价格策略（1） 定价原则：由于本企业处于市场的导入期，产品刚刚投放市场，消费者还不熟悉，因此可能会出现销量低、难以与其他同类产品竞争。根据石家庄市调结果（见上表）为了打开市场，拟采取以下定价原则：（2）内部价：3元/桶（3）出厂价：4元/桶（4）零售价：8元/桶6、渠道及终端策略（1）渠道结构：目前拟采用的销售渠道：A公司自用 B自营店 C加盟店 D经销店 E代送点（起步之处首先以自营店和公司自用为市场切入点）（2）营销沟通计划；所有客户（除自然增长外）均由我们的营销人员开发，加盟店等只负责日常的营业。并服从分管业务人员的指导。（3）业务人员配置：每个业务人员分管3-5个终端。随终端的数量配置业务人员。（4）配送流程：由集团公司根据销售量的大小配备送水专车，每车配装卸工1人。 配送人员严格执行出入库手续，认真填写空桶送出回收表格。六、 投入产出分析1、 成本分析：项目明细金额元/桶备注固定资产折旧五年折完64万元12.8万元/年0.44生产成本工人工资13人120015600元/月1.23水电费1680/月材料费（桶标0.21元/个桶盖1.8元/个、塑料膜0.1元/个、合格证0.02元/个） 0.51元/桶营销费用工人工资（一个主管、三个业务员）4400元/月0.51运费80公里/次、油耗10个、汽油4.5元/升150桶/车0.24元/桶市场费用0.1元/桶车辆费用600元/月流动资金利息10万元 年息10%1万/年0.04不可预见费用广告、车辆、加盟装修等4880元/月0.2合计2.422、投入产出分析年产值800桶/天300天4元/桶=96万元4元/桶为批发价，每年按300天计算成本2.42元/桶300天800桶/天=58.08万元毛利96万58.08万=37.92万税收5%96万=4.8万利润37.92万4.8万=33.12万回收期64万33.12万=1.93年3、盈亏平衡分析（1）固定费用：工人工资（生产）13人1200元12月18.72万元工人工资（营销）4400元/月12月5.38万元/年车辆费用600元/月12月0.72万元流动资金利息1万元/年固定资产折旧（按5年）64万元/5年12.8万元合计38.62万元/年（2）固定成本：材料费0.51元/桶运费0.24元/桶市场费用0.1元/桶不可预见费用0.2元/桶水电费0.07元/桶合计1.12元/桶（3）毛利：4元/桶1.12元/桶=2.88元/桶(批发价4元/桶) （4）盈亏平衡点：38.62万元/年2.88元/桶=134097桶/年=11175桶/月=373桶/日4、自建店费用分析（1）固定资产投资装修1千元（地面、门头、背景、客户档案柜）办公用品100元、电话一部200元、办公桌一张200元、椅子3把150元、饮水机200元 合计850元共合计：1850元（2）费用分析工人工资：内勤1名800元/月、送水工1元/桶提成（最低800元/月，合计2400元/月）水电费：50元/月房租800元/月 （20左右）工商、税收200元/月合计：3450元/月（3）盈亏平衡点零售毛利8元/桶4元/桶=4元/桶平衡点3450元/桶4元/桶=837桶/月=27.6桶/日八