“个性印品”电商CafePress.docx

电商系列研究之：“个性印品”电商CafePressCafePress是美国老牌“个性印品”的电商网站，该公司成立于1999年，并于今年3月30日在纳斯达克IPO上市，当前市值2.31亿美元。“个性印品”对于大众并不陌生，通常就是基于帽子、T恤、手袋、马克杯、相册、台历、汽车贴纸、礼品卡、iPhone等电子产品保护壳等标准产品，为用户提供印制DIY个性化图片的服务。在国内，如网易印象派、咔嚓网、卡当网等网站，也提供一些个性印品服务，但大都以相片冲印、相册制作为主，并且用户参与度不高。CafePress的运营思路非常独特，它十分擅长对用户心理的把控，并且对各个时期的流行趋势、热门事件、社会文化等敏感度极高，善于把握时机，及时采集图片素材以及鼓励用户设计，通过个性化的印花服务，帮助用户宣泄及表达情绪。查看原图CafePress旗下目前拥有包括包括CafeP 在内的5家“个性印品”网站，公司绝大部分收入来自这种个性化印制产品的销售，2011年，营收1.75亿美元，毛利率稳定在43%，净利润360万美元，净利率2%。一、 个性化平台满足长尾需求查看原图从服饰、水杯、贴纸、到电子产品保护壳，CafePress能提供在超过600种不同类产品上的高质印花，并且紧跟时代潮流，与影视公司、娱乐集团等多个内容授权方合作，为网站用户提供各种时下热门、经典的图案素材，并鼓励用户自行设计上传，目的是全方位满足用户的个性化长尾需求。查看原图在动手设计之前，用户首先要选择T-shirt、帽子、水杯等基础商品，也就是设计的载体；选定产品类型后，再根据自己的喜好进行图案设计；完成后保存设计，直接下单购买即可。CafePress能为用户带来哪些个性化服务？个性化选择如果你想获得个性化的产品又懒得自己动脑设计，那很简单，CafePress上已经拥有3亿多种特色产品供你选择，这些产品很多都是由普通用户自己设计放在CafePress上出售的，你只需轻点几下鼠标就能拥有属于自己的独特产品。当然选择太多时，你可以利用CafePress的搜索引擎。CafePress的搜索引擎会根据用户的历史订单等信息，不断优化搜索的结果，最终帮助用户找到最合心意的产品。个性化设计 当然，大多数人使用CafePress最大的体验价值还是在于自己动手设计的快乐和满足感。为此，CafePress还提供一些设计辅助工具，用户可以上传自己喜欢的图片、可以添加文字，改变字体、颜色、进行旋转和位置布局，而且可以直观的看到设计的效果，通过反复修改，保存最适合最满意的“大作”。用户无须是画家，也无须有很高的艺术天分，只要上传个图片甚至可以直接用CafePress提供的模板，用鼠标拖拖拽拽就能轻松搞定。查看原图草根设计师开店 如果你对自己的设计比较有信心，还可以通过CafePress的平台，出售自己设计的商品来赚钱。目前，CafePress已有不少靠卖设计为生的草根设计师，他们不断推出自己新的设计，并且自行定价；也可以将设计的商品放在Cafepress的推广平台上卖，CafePress按销售情况付给其固定比例的版权费。查看原图(用户使用流程 来源：CafePress F-1)二、商业模式CafePress旗下目前拥有5家“个性印品”网站：包括上文提到的CafeP，照片油画网站CanvasOnD，艺术海报网站I，帆布艺术网GreatBigC及定制文具网站InvitationB。绝大部分收入来自这种个性化印制产品的销售，此外，还有少量的物流相关营收（占比1-2%）。查看原图但由于第四季度为购物高峰期，是礼品公司收获的季节，CafePress的运营数据季节性波动明显。如上图，该公司Q4用户数及订单量急剧上升，Q1则出现明显下滑。2012年Q1，CafePress用户数70万，订单量总计83.9万，客单价保持在48美元。三、增长策略虽然属于另类的 “个性化”电商网站，能够带给用户一定的差异化体验，但这种差异化目前仅限于简单的基于标准产品的“图片设计印花”服务，很难延伸至个性化定制的深层次需求，并且技术门槛不高，复制成本低。那么，对于CafePress来说，保持用户的新鲜感、忠诚度，以及在非销售旺季持续吸引流量，是公司保持增长的核心。此外，高效的生产及配送体验也是CafePress一个竞争优势。1、用户新鲜感、忠诚度每年的11月和12月，礼品购买需求旺盛，是CafePress的订单高峰期，如要在非高峰季节保持订单规模的增长，则需要对用户心理和需求及时的把控和拿捏。用户选择CafePress的一个重要心理，是这个平台，能够满足他们通过印花设计，宣泄和表达“情绪及兴趣”的需求。不同个体、不同性格、不同时代的用户，对流行趋势、社会文化、热门话题等的关注和态度各异，CafePress要想时时抓住用户的消费心理，就必须对这些流行文化及热点事件非常敏感，并及时采集各种素材的图片和鼓励用户设计并上传。2011年，CafePress平均每周图片上传数量达13万。不论是新闻热点、流行文化、热门影视，都很快能在CafePress找到相关的主题产品。CafePress非常善于把握时机，帮助用户宣泄情绪。举例来说，政治主题的商品是CafePress平台中的一大门类，CafePress在大选期间的销售额往往呈爆发增长。参选双方的骂战最容易成为美国人民表达政治情感的工具。2004年选战期间，CafePress的T恤销售量提高了300%。2012大选，Kony 2012，生活大爆炸等都是CafePress热卖的产品主题。查看原图2、流量购买流量购买是保持CafePress增长的另一个核心手段，CafePress主要通过关键字购买、邮件营销、展示广告、联盟广告等线上推广手段购买流量。销售及市场费用是该公司除营收成本外，最大的一项费用开支，占比在20%以上。3、高效的生产及配送由于服务本身定位于个性化，大部分用户都是少量下单。为了支持这种小规模即时订单的生产配送速度，CafePress分别在美国Kentucky, North Carolina, North Carolina, Oregon四个州建有生产及配送基地。根据招股书，cafepress通常可以在客户下单后三个工作日内完成产品并发货，有一部分甚至可以在24小时内发货。四、财务简析查看原图2011年，CafePress营收1.75亿美元，同比增37.1%。2012年Q1净营收3988万美元，同比增24%。CafePress的营收成本，主要包括标准产品原料、运费、劳动力等经常性开支，扣除该项开支，2011年，公司毛利润为7529万美元，毛利率稳定在43%。2012年Q1，毛利润1694万美元，毛利率42.4%。此外，公司运营费用包括销售及市场费用、技术与研发费用、行政管理费用等，2011年这三项费用占营收比重分别为23%、7%、8%。如上图，近几年CafePress销售及市场费用呈上升趋势，另两项费用近期则略有所下降。2011年，该公司净利润360万美元，净利率2%。2012年Q1，由于该公司销售及市场费用占营收比