企业品牌发展现状、条件、问题及策略分析.doc

经济管理学院本科学年论文品牌释义 brand日本前首相经常在全世界说一句话“索尼是他的左脸，松下是他的右脸”。拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占有统治地位的品牌1。它的核心价值是一定是它所代表的时尚、文化和精神。拥有品牌就是拥有市场，就是拥有现在和未来，就可以拥有最大的市场价值，这就是品牌时代的游戏规则1。一 我国企业品牌发展的现状（一）中国很少有世界级品牌在世界100个著名品牌中，美国、日本、德国占了2/3，中国在世界的知名品牌屈指可数。联合国计划署的一项调查表明，名牌在所有产品品牌中占的比重还不到3，但是他所占有的市场份额却超过了40，销售额超过了50。（二）中国的企业品牌迅速崛起让我们看看近期的品牌大事：发展腾中重工宣布收购美国通用汽车旗下的“悍马”品牌，苏宁电器收购日本LAOX电器连锁公司，中国石化集团国际石油勘探开发有限公司收购Addax石油公司等多个收购案都创造了记录。此外，爱国者结盟曼联加速国际化，百度携手耐克开启品牌搜索引擎也是加快发展的一种方式。二 企业品牌的重要意义没有强烈的、鲜明的品牌特征，品牌形象是不存在的。无论技术如何发展，针对不同目标消费者的恰当、有效、愉快的消费体验这一基本原则始终是不变的。这就是影响力所在2。（一）产品或企业核心价值的体现 消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。品牌文化的价值提高了企业凝聚力，强化企业内部管理3。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如 “麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。 （二）识别商品的分辨器 1识别某个销售者的产品或服务品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点4。2品牌各自代表着不同的形式、质量、服务品牌可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。 （三）企业的“摇钱树” 品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%利润为 27美元除去5%由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。（四）方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程 选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。三 中国企业品牌发展的有利条件 （一）金融危机孕育弯道超车契机 对于目前的品牌发展，不再是传统的推广模式，而是需要一个大而全、精而准的品牌服务，能为其助力品牌成长、扩建品牌人脉、整合品牌资源、锻造品牌团队的优良平台据全球最大财经信息供应商汤森路透集团(Reuters)发表的报告称，从2009年年初，截至2009年2月17日，在全球跨境并购规模同比下降35%的情况下，中国企业今年的海外收购总额同比增加40%，涉及金额达到218亿美元，仅次于德国，居世界第二位。（二）金融危机给中国品牌带来了前所未有的机遇在全球金融危机的当下，这是自主品牌突飞猛进的时候，只要我们的技术过硬，准备充分，无论是打造自主品牌还是进行海外并购均非遥不可及。而金融危机还促使国外消费者调低消费预期，开始使用来自中国的品牌。结果可想而知，花原来一半甚至更少的钱，却能买到比以前更好的产品。这样一来，中国品牌将有可能顺利进入世界主流市场。四 中国企业品牌发展的制约因素 发端于去年7月的华尔街金融危机现已蔓延至全球，发展成一场影响范围极广的全球经济危机。目前我们国家的制度、学术理论研究，很多方面不支持知识，很多方面落。另外，国内市场几乎所有的产品都是供过于求，在如此严峻的市场环境下，一些世界知名品牌的市场份额不但不会减少，反而越来越大，而中国产品只能在夹缝里生存。所以，无论是提高企业效益还是国家收益，都需要研发和打造自己的品牌，不能长期仅收加工费。中国经济必须摆脱制造大国、品牌小国的状况。但同时，我们也应清醒地认识到，我们和发达国家的发展并不在一个起跑线上，发达国家发展的总优势要远远超前我们几个年代或整个世纪，也许我们要花下一个60年甚至是更长的时间去赶超。五 中国企业品牌发展的措施不同的品牌，其所面临的内部和外部环境的差异，自然经营者所采取的保护活动也各不相同，但是不论采取何种经营活动对品牌进行保护，都必须以下列几点为基础。（一）以市场为中心，全面满足消费者需求几乎每一个知名品牌都在不断的变化着以满足消费者的口味与偏好。可口可乐的口味、柯达的新专机型、海尔的空调品种、李维牛仔裤的式样都在随着市场趋势而变化。市场是无情的，只要违反了市场变化的规律，就必会导致企业经营的失败。李维斯是大家十分熟悉的牛仔服装品牌，在80年代中期随着美国摒弃正装，崇尚休闲流行，以及美国西部电影的全球热映，李维斯公司创下了在一年内的时间股票狂胜100多倍，市值由美股2.53美元上涨到每股262元，创造了举世闻名的“李维斯神话”。然而，市场没有永远英雄的品牌，由于李维斯品牌没有抓住其主要消费者即14-19岁年轻人的心理，依然固步自封、我行我素，想当然的闭门造车，导致他的风光不再。，90年代开始走向没落。（二） 进行准确的品牌定位在市场上，他的周期为一年至两年。从一开始他就必须是具有信心和可信的，并且必须随着产品和公司的发展而不断提高。一个品牌定位说明应包括：（1）根据顾客的利益和市场的需求来界定主要的潜在顾客，尽可能的具体化、个人化。（2）树立产品本身特色。（3）真正达到品牌定位的水平，履行公司向顾客允诺的一切。（三）严格管理，锻造企业品牌良好的品牌管理对保持品牌的特性、形象和完整性起着最重要的作用8。质量是品牌的灵魂，高质量的品牌往往拥有较高的市场份额。反之，一个品牌的知名度很高，但它的质量出了问题，他会大大降低品牌形象，使品牌形象受损。品牌的经营保护最强势要素就是企业对企业品牌进行全方位的严格管理，以便保持和提升品牌竞争力，使品牌更具有活力和生命力，锻造出市场上的强势品牌。1坚持全面质量管理和全面质量管理企业要制定切实可行的质量发展目标，积极采用国际标准和国外先进标准，形成一批高质量、高档次的名优产品，提高产品品牌的市场占有率。要深入开展全面质量管理、质量改进或降费减损活动，认真贯彻质量管理体系和质量保证系列国家标准。2坚持成本控制和成本管理最低成本优势是企业品牌保护的一大法宝。品牌优势必须实施成本最低领先战略，采用先进技术，提高劳动生产率。在坚持成本控制的基础上，要加强企业的资金管理、费用管理、财务管理、劳动成本、设备管理、原材料管理和其他管理，把成本降到最低。（四）不断创新，锻造企业活力企业要尽快掌握创新和维护企业品牌的能力。很多中国企业缺乏培育自主品牌的动力，企业不搞自主研发，为外国品牌打工，再就是缺乏品牌保护意识。企业要发展，就要实施品牌创新战略，不断提高企业的品牌力10。据说，目前中国50个最著名品牌商标中，有50还没有在国外进行注册。已经有很多中国品牌在国外被抢注，比如青岛啤酒在美国被抢注，阿诗玛被菲律宾抢注，造成企业无形资产的巨大损失，同时也阻碍企业进入国际市场的步伐。（五）保持品牌的独立性，苦练内功保持品牌独立性原因是由于品牌是企业的无形资产。在市场上有较高知名度和美誉度的品牌能给企业带来巨大的经济效益，而只有保持品牌独立性，才能保持品牌形象，是品牌不断地得以发展壮大。企业要保持品牌的独立性，实施有效的品牌保护策略，其根本的办法和出路归纳起来有两条：一是“强身健骨”，二是“联合抗衡”。所谓“强身健骨”就是千方百计发展自己