凡勃仑效应--经济心理学--规律-悖论-精心准备.doc

研究生课程考核试卷 科 目： 经济心理学 教 师： 潘孝富 班组： 1班 第15组 成员名单： 张济、张帮杰、孛正军、黄广全、张国军、商楠、梅科、蒋萍、李清香、谢林俊、吴琼、魏锋、尹代强 上课时间： 2016 年 5月3日至6月5日 考 生 成 绩：卷面成绩平时成绩课程综合成绩阅卷评语： 阅卷教师 (签名) 重庆大学研究生院制【第15组】只买贵的，不买好的 - 凡勃伦效应【生活中的凡勃伦效应】在京城某家玉器商店，店老板让营业员把两副相同的玉镯标上不同的价格出售，其中一副标价200元，一副标价500元。年轻的营业员觉得奇怪，就问老板：“同样的东西，谁会多花300元钱去买？500元的那副能卖出去吗？”老板笑而不答。不一会儿，一群外地游客走了进来，五六个妇女开始挑选自己喜欢的商品。一位妇女拿起那两副手镯，比较来，比较去。营业员也不知说什么好，干脆不予介绍。看了一会儿，那位妇女说：“这副500元的手镯我买了，给我包起来。”她的另一个同伴说：“这副看起来和那副200元的没啥区别。”买镯子的顾客看了同伴一眼，自信地说：“有区别，质地不一样。”顾客走后，老板看看营业员说：“怎么样？”营业员说：“她为啥要买500元一副的？这不是明摆着当冤大头吗？”老板说：“我也不知道为啥，反正我知道愿意当冤大头的人还真不少！” Q:那位妇女是真的觉得两个同样的镯子不一样吗？其实同样的手镯她为什么买贵的那一个?【案例问题分析】其实，那位妇女并不是懂行觉得质地不一样，明明就是两个一样的镯子，如果告诉她另外一副镯子是800元的标价，她可能又会觉得另一个比较好而买下另一个。消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。由于这一现象最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。凡勃伦把商品分为两类，一类是非炫耀性商品，一类是炫耀性商品。非炫耀性商品仅仅发挥了其物质效用，满足了人们的物质需求。而炫耀性商品不仅具有物质效用，而且能给消费者带来虚荣效用，使消费者通过拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。鉴于此，消费者会不遗余力、毫不犹豫地购买那些能够引起别人尊敬和羡慕的昂贵的商品。像我们常说的品牌效应就是其中一种。【凡勃伦效应的积极性】仅从经济学的角度看，炫耀性消费似乎并非坏东西。一方面，它可以拉动生产并带动消费，“钱多”的人把钱花出去，毕竟比他们都成为守财奴好，而消费需求的扩大必然会带来巨大的市场商机；另一方面，炫耀性消费能增加国家税收，调整储蓄和消费的比重，并有平衡收入差距的作用。【案例1】通用公司的政策美国通用公司为了满足市场上人们对高品质和豪华商品的需求，其按照“以高品质彰显其品味，以文化彰显其独特，以限量彰显其珍贵，以高价彰显其高贵”理念设计研发了著名的豪华汽车品牌凯迪拉克。一辆9米长的“凯迪拉克”车要花60万美元，约合500万元人民币，绝大多数人一辈子也别想得到它。因为凯迪拉克的热销，通用公司每年也获得了不菲的经济收入，同时也为社会创造了大量的工作岗位，给政府创造了大量的税收。【分析】站在国家利益的角度，豪车销量当然是多多益善，而“钱多”的人当然是越多越好、越傻越好。善于销售的经营者，在经营过程中会把握一定的原则，比如：好的质量无法保证获胜，符合消费者口味更重要；购买行为中感情因素比理性因素更具决定性；要懂得迎合顾客的品位和格调，同时加以引导；不会把自己的感觉凌驾于顾客的感觉之上等。这类经营者一般都拥有良好的销售业绩，自己的经营资产也会比较大。了解了“凡勃伦效应”，我们也可以利用它来探索新的经营策略。比如凭借媒体的宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而加强消费者对商品的好感。这种价值的转换在消费者从数量，质量购买阶段过渡到感性购买阶段时，就成为可能。实际上，在东南沿海的一些发达地区，感性消费已经逐渐成为一种时尚，而只要消费者有能力进行这种感性购买时，“凡勃伦效应”就可以被有效地转化为提高市场份额营销策略。【案例2】两块石头凡勃伦效应不仅体现在经济上，在人生的定位上也有着很大的体现。【故事】某富翁有两个儿子。他们整天在父亲面前抱怨生不逢时，命运不济。富翁决定教育教育两个儿子。他取出一块发亮的小石头，对大儿子说：“你拿到城东石市上去卖，只要买主出到市场上的一半价钱就卖掉。”富翁又走出院子，指着院门口一块大石头对小儿子说：“你把它搬到城西的珠宝市场上，用丝绸包好，只有买主出的价钱比市场上所有其他珠宝的价钱都高时，你才能卖掉。”大儿子到了石市，随手把闪闪发光的小石头放在脚边的地上，等待出售。过了很久，才有人注意到这块小石头，这个人捡起它摸来摸去，说：“这块石头可以带回家给小女儿过家家。”他还了半天价，才以最便宜的价钱把石头买走。 小儿子搬着院门口的大石头到了珠宝市场，他用一块光滑柔软的中国丝绸把大石头包裹好，放在一个个透明的玻璃盒子里。开始，没有人理会它。 个透明的玻璃盒子里。开始，没有人理会它。慢慢地，有人围了过来，价格却还没到那些闪闪发光的珠宝的一半。小儿子摇摇头，不肯卖。又过了一会儿，有人出一般珠宝的价钱，小儿子还是摇摇头。后来，越来越多的人对这块大石头产生了兴趣，价钱越出越高，最后的出价比市场上所有珠宝的价钱都高。小儿子终于点了点头，买主喜滋滋地把大石头搬回了家。【分析】两块石头都是一样的，可是大儿子的石头按照一般买卖手续只能以最低的价格被买走，小儿子基本什么都没做，却以高于珠宝的价格被人买走。买走石头的人他会出这么高的价钱完全是因为这块石头的神秘感，让他觉得这块石头多特别，多超凡脱俗，即便出了高的离谱的价钱买走，他也表现的喜滋滋的。这个经济规律也可以延伸到日常生活的为人处世上：如果你看低了自己，别人同样会看低你，如果你想让别人看重你，那么你首先得看重自己。遗憾的是，生活中的很多人总是自怨自艾，看不起自己，认为自己什么本事都没有、什么事情都做不成、自己简直就是一个“废物”，久而久之，这些人在别人心目中就真得成了一个“废物”。有事情不找他帮忙，有做事的机会不会留给他，甚至渐渐地人们会淡忘掉这个人以及他的能力。就这样，这些人几乎失去了所有成功的机会，在落寞、自怨自艾中度过一生。由此可见，“凡勃伦效应”会给我们的生活带来很大的影响：L 迷失自我，得不到别人的认可。J 拥有自信，发挥出自己的优势。【凡勃伦效应的消极性】从社会整体效益角度看，炫耀性消费的消极作用会呈现出来，比如导致人的价值观扭曲、资源浪费、社会财富的整体效用降低等，但相较于上述种种好处，炫耀性消费的坏处往往被有意回避。比如我们刚刚所说的第一个例子，该妇女完全不用多花几百块钱买一块一样的镯子，可是心里潜意识觉得越贵的越好，最后自己白白当了冤大头。下面我们多通过几个案例来看一看凡勃伦效应如何在消极性上体现的。【案例1】“不一样”的龙井杭州西湖附近举行了一场别开生面的拍卖会，拍卖品是二两龙井。当时参会者众，连鼎鼎大名的业界大佬吴裕泰茶庄也未能免俗，派人参加竞拍。最后，这二两龙井以14.56万元的天价卖出，购买者是杭州一家食品公司的老板胡某。吴裕泰茶庄则因价格超出心理承受能力而落败。这二两茶叶到底有什么特别？其价格竟然远胜黄金，贵比钻石？一打听才知道，原来这二两茶叶是有来头的。西湖龙井山上生长着18棵茶树，是宋朝茶王胡刚亲手植下的，历代帝王指定从这18棵茶树上摘下来的茶为皇贡茶。后来，乾隆皇帝钦定这 18棵茶树所产之茶为“御茶”。拍卖会上的这二两茶就来自这18棵茶树。原来如此！但反过来想一想，即便其为御茶，不还就是点茶叶吗？与其他龙井茶能有多少分别？喝了还能长生不老吗？但就有冤大头掏15万的真金白银，不服不行。了还能长生不老吗？但就有冤大头掏15万的真金白银，不服不行。 【案例2】“珍果”荔枝广东增城盛产荔枝，其中极品出自名曰“西园桂绿”的百年古树，此树每年仅结果数十颗，甚为珍贵。在为这些“珍果”举行的专场拍卖会上，10颗荔枝换得131.5万元，其中一号“珍果”拍得55.5万的高价。【分析】 这两个案例是典型的炫耀性消费。人们争先恐后的用高出物质本身价值好几十倍的价格买下这些东西。这种脱离实际经济水平的奢侈性、炫耀性消费明显超出了实际生活需要，是一种非理性的消费行为。炫耀性消费的原因多种多样，凡勃伦总结出了炫耀性消费的两种主要动机：一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来力争区别于财力水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。【中国人的炫耀性消费】凡勃仑提到的炫耀性消费主体主要是指有闲阶级，但在中国，这种炫耀性消费却具有普适性，并不只是有闲阶级的“专利”。现代中国年轻人婚礼巨大开支便是炫耀性消费的一个典型例子，炫耀性婚礼消费的主体既有“官二代”“富二代”，也有“农二代”“穷二代”，炫耀性婚礼消费的背后既有凡勃伦提到的因素，同时又有中国本土的原因。炫耀性婚礼开支是一种符号消费，符号消费是消费社会的重要特征之一，主要是指形象的重构。在社会生活中，人们日常的消费行为往往会给他人传递一定的信息，从而为别人对消费主体形象的建构提供一定的依据。一对年轻人结婚不单是双方当事人的结合，同时也是两个家庭的头等大事。整个结婚程序的每一个环节都可以看到炫耀性消费的影子，参与到结婚筹备过程中的家庭成员以及结婚当事人都受到了符号消费的隐性支配。【分析1】炫耀性婚礼导致资源的浪费在炫耀性婚礼中，本来不必要花费的资源与金钱，为了所谓的“面子”与新人个性的追求，很多新及双方父母一掷千金，大肆挥霍。当然，我们不能下结论说，在整个炫耀性婚礼的花费上，所有的开支都是在浪费资源，否定其中的必要花费。在炫耀性婚礼中，大部分的花费其实都是一种资源的浪费，这种非理性的消费浪费了本可以节省的资源和财物。按照凡勃仑的观点，这些非理性的花费并没有直接推进整个人类生活的提高，也没有助于生活过程的推进，因此，这部分花费属于浪费的范畴。炫耀性婚礼消费使社会财富以及资源的效用没有得到很好的利用和体现，不仅使大量的婚礼用品生产耗资巨大，而且很多婚礼用品最后只是变为了废弃物。这些浪费的财富与资源也只是满足了结婚新人与双方父母的虚荣心。比如在婚宴上经常发生这样的情景：一只鸡吃不到一半，一条鱼只动了几筷子，肘子还是完整的一个，结果婚宴就散席了，这些没吃完的好东西全都被收进了垃圾桶。但婚宴举办者为了自己的面子，明知是铺张，也要咬着牙把宾客招待好，菜越多越好，量越大越好。石家庄市烹饪行业协会相关负责人为婚宴浪费现状粗略地算了一笔账，按目前石家庄的行情，以每对新人平均摆30桌、每桌的价格800元来计算，一场婚宴的花费为24000元。每桌剩余量假设为30，那么每桌有240元是用来扔的，整场婚宴至少要倒掉7200元的饭菜。按照一年全市10万场婚宴，婚宴浪费保守估计也能达到7亿元以上。 【分析2】炫耀性婚礼扭曲了人们的价值观炫耀性婚礼不但造成资源的巨大浪费，也会扭曲人们的价值观，当人们看重自己的身份地位以及过分注意自己给别人的印象时，会尽可能地去炫耀和攀比，把人生的目标定位在炫耀性消费的满足上。同时，年轻人的婚姻观也会受到扭曲，双方结合的感情基础会大打折扣，甚至把对方能否满足自己炫耀的需求作为择偶的重要标准。炫耀性婚礼的流行正在慢慢地侵蚀着年轻人的择偶观。为了能在结婚的时候“风风光光”，既给自己也给父母赚足面子，现代的年轻人在择偶时已经把物质作为一个重要的参考标准。“校花求包养”、“我要嫁个有钱人”、“宁愿坐在宝马车里哭，不在自行车上笑”已经不是什么稀奇古怪的事，却是现实生活里真真切切的写照，越来越多这样类似的事情就发生在我们的身边。富豪征婚屡见不鲜，并吸引很多女性趋之若鹜，这种以金钱交易的婚姻又有多少真感情可言？这反映出部分女性金钱至上的扭曲的幸福婚姻观以及家庭观。所以炫耀性婚礼的流行不但破坏社会价值观和助长拜金主义思想，甚至会引导青年人为了达到自己物欲炫耀的目的而采取各种各样的不正当手段，包括拿自己的幸福婚姻当赌注，这会带来整个社会道德的滑坡。【知识小结与思考】【原理概述】美国经济学家凡勃伦提出凡勃伦效应：商品价格定得越高越能畅销。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。凡勃伦其人乃是美国著名经济学者。因此这一现象价格越高越好卖，被称为凡勃伦效应。价格越贵，人们越疯狂购买；价格便宜，反倒销售不出去。在服装店里，标价太低或许会挂很久，但若在价签上的数字后面加个零，或许眨眼就卖掉。所谓“炫耀”是就人际关系而言的，也就是对别人的炫耀，生怕人家不知道。当然，人和人的炫耀并不一样，有人炫耀权势，有人炫耀地位，有人炫耀才学，有人炫耀金钱。核心理念：价格有时越高，东西却越好卖。应用要诀：抓住消费心理，注重感情因素。应用领域：企业经营、社会生活、营销。【实践应用】生活中能够反映出凡勃仑效应的案例有很多，不能枚举。比如一双皮鞋，在普通的鞋店卖80元，进入大商场的柜台，就要卖到几百元，却总有人愿意买。一件衣服 在商场的橱窗里已经挂了两年，款式也已经过时，一直无人问津。后来商场来了一位品牌策划人，他让导购员将价格牌上的数字后面加了两个零， 第三天这件衣服就被一个富婆买走， 并且兴奋的直夸”值得，值得”。又比如，一只手工制银汤匙的价格大约是10元到20元，它的适用性通常并不大于一只同样质料的机器制汤匙，甚至也并不大于以某种“贱”金属，例如铝为原料的机器制汤匙，而后者的价格大约不过1到2角。就实际用途而言，手工制银汤匙往往不及机器制铝汤匙。事实上，手工制银汤匙的主要用途是迎合人们的爱好，满足人们