山东省龙翔中央公馆阶段营销建议报告（51页） .ppt

1,2,三、企划推广计划,3,1.1 销售回顾,09年7月至11月，团购推出12、15、18号楼，共199套房源。 4月5日，进驻售楼处 5月8日，推出vip卡销售 9月27日，开始销售14#、16#、17#、19#楼 10月23日，正式开盘，并推出13#楼,4, 销售工作节点,1.,3.,2.,4.,5.,1.1 销售回顾,5,一期房源去化情况,数据截止至11月21日,1.1 销售回顾,6,各面积段去化情况,1.1 销售回顾,vip卡销售： 本案在5月份顶住了政策压力，施行vip卡销售策略，经过3个半月的市场积累达到富有成效的客户累积效果。在宏观政策强力打压市场低迷的情况下，至项目开盘前共出售385张vip卡，同时为项目开盘取得成功奠定了坚实的基础。,7,1.1 销售回顾,开盘热销 在竞争项目开盘接连失利的市场担忧下，9月27日正式推出14#、16#、17#及 19#四栋房源，本案开盘当天就取得147套的骄人业绩，令业界赞叹，创造了菏 泽房地产市场的销售奇迹。而价格方面，也突破了原有菏泽的市场最高价，成为 价格高杆样本。 成功的业绩证明了项目的定位及规划得到市场认可，同时本案的一系列营销策略 及现场执行成就了本案的热销，本案成为菏泽最高档次标杆楼盘。,8,1.1 销售回顾,13#楼销售 13#楼是在在中央出台第二次有史以来最 严厉的调控政策背景下，同时即将进入传 统市场淡季的情况下，进入市场，但在恶 劣的市场环境中一个月销售期内成交20 套，去化率近三分之一。 除市场及政策因素外，13#楼为景观王座 全部为大面积产品，总价超过70万，在菏 泽市场属于金字塔顶端客户，受众面非常 小，销售速度较传统户型缓慢也属意料之 内。,9,the problem,大面积 高单价 高总价,1.1 销售回顾,关于价格 本案开盘均价突破菏泽原有价格高端标准，热销的事实证明市场对高单价的认 可，创造菏泽房产市场价格新体系，成为名副其实的价格领导者。 在新的价格体系确定后，公园一号等竞争楼盘也相应调整了价格策略，采取跟 随策略，近期也取得了优异的市场表现。而本案后续没有相应产品跟进。,10,虽然单价提高得到市场接受，但受到菏泽客户购买力水平的限制，总价60万的价格上限依然难以突破，60万以上总价段客户群骤减。,1.1 销售回顾,开盘引爆菏泽高端市场，成为当之无愧的明星楼盘。 经过开盘及强销，项目整体去化达到75%，已基本完成预定销售目标。 剩余房源以大户型、高层房源及顶层复式为主。 13#楼大户型受总价影响，遇到销售困难，成为后期销售重点。,11,1.2 媒体及活动回顾,12,户外成为挖掘客户的最有效的工具！,媒体通路kpi,挖掘客户资源的九种武器,sp活动,中秋嘉年华,专访,报广及sp活动媒体效率次之。,1.2 媒体及活动回顾,13,户外大牌,1.2 媒体及活动回顾,14,围墙,1.2 媒体及活动回顾,15,中秋活动,1.2 媒体及活动回顾,16,1.户外媒体在项目形象推广及客源吸引方面起到了较大的作用，对来人来电量有较大的推动。特别是项目围墙的贡献率最高，而这部分客源多为本区域客户，是本案最基础性的客户群体。因此，后期更应注重现场围墙的包装品质及可视性。 2.目前媒体范围主要覆盖菏泽中心城区，而尚未开展周边县镇的媒体攻势，作为大盘住宅，菏泽城区客源将很难满足项目所需，媒体向周边区域延伸势在必行。作为后阶段重点工作之一，对周边区域进行概念导入、形象树立工作。,1.2 媒体及活动回顾,3.他人介绍比例也占来人来电很大一部分，这个比例也体现出了今年媒体的综合重复到达效果及现场把握做的比较好，项目已经形成较强的市场口碑。 4.活动方面，本案前期进行了中秋嘉年华及开盘sp活动，并持续进行了丽人秀和直通车等跨度活动，对于菏泽这种三线城市，sp活动效果非常明显，项目市场口碑传递性强，后期适当增强sp活动的参与面。 5.传统媒体方面，本案前期投入的常规媒体报广、电视、广播等非常有限，但这类媒体的客户覆盖率具有明显优势，后期配合sp活动使用。,17,18,在即将进入传统市场淡季的阶段，市场正在经历宏观调控政策的包围而持续观望的不利局面。经过强销期，前期积累客户已消化完成，需要后续客源的及时补充。 在这样的市场背景及项目前提下，我们如何在高端市场中成功跳脱，成为全城持续瞩目的闪耀明星，实现剩余高总价房源快速去化，项目影响力、销售及二期蓄势的多赢，将成为我们今年底营销工作的重点。,the question,宏观政策背景,传统市场淡季,强销过后客户储备不足,客源范围有限,19,阶段推广目标： 促进剩余大户型产品去化是当前最紧迫的工作重点，而这类目标群体范围小，媒体推广针对性强 扩大客源群体，在前期积累客源已消化情况下，新一轮客源累积倍加重要 推广持续期，为项目二期积累客源，同时为2011年春季房展做准备 阶段两大推广策略： 加强核心城区推广力度 推进周边区域媒体投放,20,阶段时间节点：11月-12月,21,菏泽牡丹区及开发区。 项目主要客源群体依然来自菏泽市区，决定了它的主力营销区域是中心城区。,23,集中火力推广宣传，进一步巩固市场地位，促进剩余房源销售， 预热商业，为二期产品升级、形象提升奠定基础。,阶段推广工作目的：,阶段推广策略： 有针对性的选择媒体投放，注重宣传到达率，讲求实效，控制营销成本。,24,阶段推广主题方向 ,社区实景完美呈现 水景王座极致绽放,通过前阶段的市场形象树立，与开盘阶段产品塑造，本阶段结合现场工程环境与示范环境的日益完善，配合媒体的宣传，强化社区环境，深化产品独有的欧陆景观，提升项目市场形象、突出项目产品品质，配合相关促销措施，促进销售。,销售信息传达，形象提升与产品自身卖点强化,项目知名度,销售信息,产品卖点,市场形象,媒体宣传,sp活动,形象提升,产品展示月 社区实景倾情绽放，景观王座邀您品鉴,25,26,电视,以字幕形式为主，迅速直接， 及时准确传达销售信息。,原有广告更新,27,户外媒体,质感画面配合简洁广告语，画面冲击力强，文字易读易记，不断重复，塑造形象，强化记忆。扩充知名度，树立形象。,原有广告更新,28,网络,菏泽房地产网、菏泽信息港等门户网站，配合活动软文、首页广告位；,重点突出实景呈现，项目实景图片展示，增强客户信心。,29,活动,龙翔中央公馆样板间设计方案征集活动,龙翔中央公馆雄踞菏泽纵观天下，结合菏泽城市特点，以菏泽财富阶层的高品质要求为导向，真正造就“城市中央品质豪宅”。通过向广大专业人士征集样板间设计方案活动。实现居住细节的精心雕琢，生活品质的完美展现，必将为这座中央华城再次加冕！,媒体配合：软文、短信、网络,30,参与要求： 1、参赛作品请以平面设计图和效果图的形式提交； 2、参赛方必须具备二级或二级以上的专业资质。 3、严禁一稿多投，参赛者必须保证作品从未以任何形式在任何地方发布过；,31,活动,中央公馆一期商铺有奖征文活动,目的：为商业销售造势，同时突出本案商业机能，但不建议商业过早进入市场，待产品成熟后，以获取商业价值最大化。,要点：以项目核心卖点“菏泽首席住宅商业”为主题，探讨最佳生活休闲方式。 媒体：软文、网络,32,软文示意 高品质的生活社区无一例外总是伴随着成熟的商业配套。龙翔中央公馆雄踞菏泽纵观天下，开发以来城市中央品质社区的形象深入人心。部分黄金旺铺即将隆重推出，在此之际向菏泽各界人士广泛征文，文章体裁、字数不限，欢迎各位踊跃参与投稿！,投稿者可以从现实生活过的社区配套的商业设施或理想中的社区配套的完美商业中心两个方面进行阐述，用文字营造出心目中最完美的商业中心。,33,账单、dm,电信账单、dm直投，有效锁定目标，迅速直效传达项目信息,34,35,推广工作目的：对周边县市的产品形象概念植入，通过主入口样本绿化吸引客户眼球，突出项目菏泽顶级首府形象地位，传达销售信息。,推广策略：媒体投放主要集中在户外横幅、手机短信等低价直效推广方式，重点扩大目标客群，有针对性的对周边县市客群进行推广宣传。,36,菏泽,定陶,东明,曹县,巨野,鄄城,主要拓展县市,37,横幅,文案： 传世尊邸问鼎菏泽 水景王座极致绽放 板式内容： logo+龙翔中央公馆 +电话号码（2048888/2049999）+地址,横幅示意,38,短信,短信内容： 龙翔中央公馆居菏泽观天下！社区实景完美呈现、水景王座极致绽放、样板间即将隆重面世，体验非凡尊崇人生。欢迎莅临品鉴！2048888/2049999,成本低廉，迅速直效传达项目信息,39,【企划推广计划】,40,项目主线的调整,2011年龙翔中央公馆的企划推广，其项目主线建议首先以开启“十全公馆十美人生” 作为推广主旨，随着项目工程进度的不断拓展，与一期的推广与宣传，项目在市场上成功树立了高品质全配套的社区形象与一定的知名度和美誉度，使项目主线“十全十美”得以顺理成章，水到渠成； 其后（下半年），龙翔中央公馆的优势、魅力将逐步展现，“中央之城魅力绽放”的项目主线得以适时确立，并起到相应的统领推广的作用。,41,2.推广要点,余房的推广主要通过pr活动树立项目品牌形象与美誉度，以原有客户为基点展开口碑宣传，并结合新老客户的购房优惠与相应sp活动举措，营造热销氛围，同时结合实品屋的开放、配套利好等优势达成去化目标。 新房源的推广则主要通过挖掘自身优势引导去化，户型面积的合理规划、户型设计的人性布局等等。,42,3.月度推广主题,3月： 一举两得车房联动限量放送 可遇可求臻藏组团全新上市 软文：聚焦龙翔中央公馆之新品篇 说明：余房去化，新组团预告。 4月： 盛装公开精品组团领衔登场 动感会所调制优美生活旋律 牵手名校凝炼东西教育精粹 软文：聚焦龙翔中央公馆之配套篇 说明：配套利好，联合项目整体优势进行推广。,43,5月： 相约房展实品样板恭迎品鉴 销势长红二批房源蓄势待发 炙手可热超越品质独领风骚 软文：聚焦龙翔中央公馆之样板篇 说明：预告房展会信息，制造新房源热销氛围，二批房源预告，引 发群购、抢购热情。 6月： 再接再厉三批房源璀璨登场 现房实景放怀生活视野 南向特权尽享阳光灿烂 软文：聚焦龙翔中央公馆之实景篇 说明：三批房源预告，现房实景，户型优势提炼。,3.月度推广主题,44,7月： 全明主张演绎无极通透 魅力三房大户型大流行 开盘盛会万众瞩目 软文：聚焦龙翔中央公馆之活动篇 说明：剩余房源优势挖掘，开盘活动。,3.月度推广主题,45,4.pr与sp活动建议,pr活动建议1 活动主题： 魅力风采教育座谈您的决定正在改变孩子的未来 活动目的： 从教育入手强调配套利好，吸引客户持续关注本项目，实现新老业主之间的互动。 活动时间： 4月。 活动形式： 组织教育座谈会，把学校引进与配教情况向新老业主汇报，沟通相关信息。 企划配合： 软文与np：在牡丹晚报等平面媒体媒体上对活动进行预告，并配合相应的软文、电视进行后续报道。,46,4.pr与sp活动建议,pr活动建议2 活动主题： 魅力风采开盘签约仪式 暨 样板设计说明会 活动目的： 集中开盘签约，掀起集中销售气势，拉动余房去化，结合样板与实景，促进进一步销售。 活动时间： 7月。 活动形式： 以“创造流行空间”为主题，请样板设计公司进行空间规划说明，并邀请装修公司参与讨论，促进新老业主之间的互动。 企划配合： 软文与np：在牡丹晚报等平面媒体媒体上对活动进行预告，并配合相应的软文、电视进行后续报道。,47,4.pr与sp活动建议,sp活动建议1 活动主题： 魅力风采惊喜无限 活动目的：新房源集中、快速去化。 活动时间：3月。 活动形式：发行龙翔会vip卡，老客户拥有对新房源的优先选择权，并以相应特惠政策鼓励老客户推荐新客户购房。 sp活动建议2 活动主题： 魅力风采幸运5月 活动目的：新房源集中、快速去化。 活动时间：5月。 活动形式：结合房交会与样板公开的契机，推出相应促销政策，并组织让利活动。（建议：房交会期间举办抽奖活动，当日开奖，抽取对象为当日新购客户，为期3天，将发售推向高潮。）,48,4.pr与sp活动建议,sp活动建议3 活动主题： 魅力风采激情盛夏 活动目的： 新房源集中、快速去化。 活动时间： 7月。 活动形式： 结合开盘签约与业主联谊活动的开展，推出相应促销政策，并组织让利活动。（建议：举办抽奖或类似活动，与菏泽赏花节结合进行推广。）,49,5.媒体通路建设,经过一年多的推广，我们对于媒体的效果有比较客观的认知。在客源分析的基础上，我们本年度的推广选择将以常规媒体投放为主线，更多强调发布信息的准确、有效，与各媒体投放时间点上的相互配合。牡丹晚报仍是最主要的平面媒体，在新房源与余房的去化要求下，我们规划每周1篇的见报率，软文与硬广穿插投放；电视、高炮、引导旗、广播电视报等作为常效媒体，结合各批次房源销售节点予以更新，其他如菏泽日报、电台、网络等小众媒体可在关键时间点进行有针对性的覆盖，形成互动效应。,50,5.媒体通路建设,注：以上为第二阶段推广的发想，详细推广待项目相关信息确定后呈列。,电台 联系到车位的发售，可考虑在电台交通频道或新闻频道投放广告，吸引有车族关注，拓宽媒体覆盖渠道，并为车位销售创造条件。 电视 专栏节目