8月长沙市天下一家·新天地项目提案(同策146页） .ppt

,“天下一家新天地”项目提案,长沙同策房产咨询有限公司 2011.8,谨呈：湖南天下一家置业发展有限公司,项目特性判断,市场调研分析,形象定位及价格判断,商业业态定位及规划建议,区域商业调查 业态定位及规划建议,区域市场分析 重点竞争对手分析,本次提案结构思路,酒店可行性分析 写字楼可行性分析 小户型公寓可行性分析 总结 项目产品及规划建议,商业地块可研、定位及建议,项目分析 价值分析 问题分析 思考角度,整体形象定位 客户分析 入市价格判断,项目分析,本项目地理位置及主要经济技术指标,“天下一家新天地”项目位于雨花区万家丽路东侧，朝晖路以北，长沙市交通局指挥中心以南。临街面120米，总用地面积56亩。,项目主要经济技术指标,价值分析,本项目所处位置倚万家丽路、临高桥大市场，是东城片区车流人流集中汇聚的区域，具有无法比拟的交通优势。,交通优势,距离长沙市地铁5号线朝晖路口站仅五十米。,距离机场、高铁开车行驶路程时间不到30分钟。,万家丽路,东二环,远大路,人民路,机场高速,劳动东路,价值分析,汇聚了完善的教育、医疗、购物等生活配套,与上河国际商业广场，沃尔玛、通程奥特莱斯商业区隔路相对，本项目所处区域将成为辐射城东的区域商业中心。,商圈优势,万家丽路,东二环,车站环,曙光路,韶山路,远大路,人民路,机场高速,荷花路,上河 国际,朝晖路,高桥大市场,价值分析,本项目处于生活成熟高端项目扎堆、专业市场集群、政府机关单位集中的的区域，消费旺盛，更不缺乏高档消费人群，为本项目商业奠定的坚实的消费基础。,消费优势,大量高档楼盘如世嘉国际华城、万科西街花园、水云间、江河双水湾、东玺门。以及芙蓉区政府、房地局、中国电信等大型单位，还有马王堆、高桥大市场的中高收入阶层，他们消费能力强，将有效支撑项目商业消费。,价值分析,周边中国电信、铁通总部、中国海关、长沙房地局、芙蓉区政府等单位的存在，将带来的大量的商务谈判、会务需求。,商务优势,芙蓉区政府,旺旺医院,中国电信,中国 海关,房地局,还有联通公司湖南分部、 袁隆平高科的研究中心 、岳常高速、省铁路工程公司、万利建设集团、和一集团通讯分公司等公司。,诺亚方舟,东一时区,铭诚国际,价值分析,将形成辐射东城的商业购物、休闲娱乐、商务生活、交通枢纽，前景广阔！,万家丽路,东二环,车站环,曙光路,韶山路,远大路,人民路,机场高速,荷花路,上河 国际,朝晖路,高桥大市场,项目优势和价值，不言而喻， 但是，从项目自身情况分析， 我们不由看到这样一个问题,问题分析,近7万方的商业，如何分解？,商业用地,住宅用地,6.66万方,10万方,本项目地块分为商业用地和住宅用地两种性质,问题分析,受土地年限制约，商业性质用地以何种物业组合最为合适？,商业用地规划方向,写字楼,酒店,商业,公寓,思考角度,同策观点：,同策认为：本项目住宅用地部分，不是问题！相对较大体量的商业如何定位、怎样规划，才是关键。,1、写字楼在东城是否有市场？未来销售情况将如何？销售周期是否会过长？ 2、是不是存在做酒店的可能性？是产权式酒店销售？还是贵公司持有？做产权式酒店在政策面是否有风险？ 3、是否考虑投资型的小户型公寓产品？小户型公寓市场前景如何？ 4、是做集中式商业？还是做散铺？商面积做多大？做何种业态？,本次提案，我们结合宏观政策、区域市场及竞争对手情况，将重点就项目商业用地部分所面临的问题进行论证。,项目特性判断,市场调研分析,形象定位及价格判断,商业业态定位及规划建议,区域商业调查 业态定位及规划建议,区域市场分析 重点竞争对手分析,本次提案结构思路,酒店可行性分析 写字楼可行性分析 小户型公寓可行性分析 总结 项目产品及规划建议,商业地块可研、定位及建议,项目分析 价值分析 问题分析 思考角度,整体形象定位 客户分析 入市价格判断,区域市场,长沙市上半年供应量分析,2011年1月-5月长沙内五区新建商品房、住宅累计依次为为443.21万、412.25万，六月份五区新建商品房累计供应量为479万，同比10年6月下降29%，总体来看，11年上半年市场市场供应量同比下跌，在售项目推售货量较少，市场新增项目较少。,宏观政策,长沙市上半年成交量分析：,11年5月长沙内五区商品房成交量累计为598.51万，6月长沙商品房成交量累计为517.8万，环比上月下跌13.49%。 由于5月为房产传统强销期，各楼盘营销推广、促销优惠活动的增多，使得成交量高于月13.49。,区域市场,长沙市上半年销售价格分析,11年5月长沙五区商品房住宅价格为5021元/平米，与10年同期相比上涨8.61%，6月商品房住宅成交价格为6761元/，同比增长达到35%，环比增幅也在25%，商品住宅价格同样呈现出高速上升趋势。,区域市场,供应方面： 相比长沙内五区其他区域，雨花区供求变化幅度较小，供应24.9万平米，环比增8.26%；成交22.23万平米，环比减少2.54%。供求比为1.12，整体上延续了近3个月的供大于求现象，基本平衡。,项目所在的雨花区市场分析,区域市场,项目所在的雨花区市场分析,整体供求结构（不含经适房）,成交方面： 6月份该区商品房供应量为24.9万平米，成交量22.23万平米，从成交量看，6月份成交面相对来说供大于求，但由于国家宏观调控政策不断施压控制房价，体现在长沙市场则表现为市场观望情绪浓厚，房交会亦未能成为楼市拐点，拉动楼市反弹。,区域市场,项目所在的雨花区市场分析,截止2011年6月、雨花区的成交均价达到7405元/平米、与10年同期同比上涨41.1%。,成交方面： 雨花区作为长株潭一体化融城的中心地带，市场对其一片看好，吸引了大批品牌开发商和购房者向其进军，导致该区成交均价节节攀高，现已达到7405元/平米。,区域市场,项目所在的雨花区市场分析,6月雨花区商品住宅成交量排名前十强楼盘,鸿基橄榄君庭5月19日的盛大开盘，使得销售金额、面积、套数方面稳居首位，有此可见，目前的房地产市场、雨花区的片区市场、好景一片。,1、基本情况 物业位置：人民东路与万家丽路交汇处口西南角 所处板块：尚东板块 开发商：长沙湘越房地产开发有限公司 投资商：浙江展诚建设集团 建筑设计：德国贝汉中国公司 容积率：4.24 绿化率：39% 占地面积：93240平方米 总建面积：11.4万平方米 物业类型：高层 开盘日期：2011年6月 均价：7800元/,竞争对手,主要竞争对手情况分析西子一间,竞争对手,主要竞争对手情况分析西子一间,2、销售情况,竞争对手,主要竞争对手情况分析西子一间,3、营销动态,竞争对手,主要竞争对手情况分析鸿基橄榄君庭,1、基本情况 物业位置：杨家山立交桥东南面东进厅69号 开发商：鸿基（湖南）房地产发展有限公司 投资商：鸿基（湖南）房地产发展有限公司 容积率：5.9 绿化率： 40% 物业类型：普通住宅 建筑类别：高层 建筑面积：109745平米 占地面积：19970平米 开盘日期：2011-05-19 均价：6900元/,竞争对手,主要竞争对手情况分析鸿基橄榄君庭,2、销售情况,竞争对手,主要竞争对手情况分析鸿基橄榄君庭,3、营销动态,竞争对手,主要竞争对手情况分析汇达国际公馆,1、基本情况 物业位置：马王堆路与朝晖路交汇东南角 开发商：长沙市城市建设开发公司 建筑类型：高层 物业类型：普通住宅、公寓、商住 容积率：7.3 绿化率：20% 占地面积：4197平方米 总建面积：35820平方米 开盘日期：2011年6月12日 均价：7200元/,竞争对手,主要竞争对手情况分析汇达国际公馆,2、销售情况,竞争对手,主要竞争对手情况分析汇达国际公馆,3、营销动态,项目特性判断,市场调研分析,形象定位及价格判断,商业业态定位及规划建议,区域商业调查 业态定位及规划建议,区域市场分析 重点竞争对手分析,本次提案结构思路,酒店可行性分析 写字楼可行性分析 小户型公寓可行性分析 总结 项目产品及规划建议,商业地块可研、定位及建议,项目分析 价值分析 问题分析 思考角度,整体形象定位 客户分析 入市价格判断,酒店可研,长沙旅游业的蓬勃发展使长沙市酒店业发展空间不断增大！,主要城市人口数、旅游入境人数与五星级酒店数比例参考表,数据截止到2010年下半年； * 数据来源：国家旅游局2010年公报、长沙统计年鉴。,一个城区拥有300多万人常住人口，加之流动人工及务工人员已超过400万，年旅游入境人数50万人次以上的中等省会城市，而正式的五星级酒店数量仅5家。五星级酒店数量不论是和城区人口数量比还是和入境旅游人数比，在全国同类城市中都是相对落后的。实际上长沙市四、五星级酒店数量相对于需求而言远未达到饱和。,酒店可研,长沙对星级酒店的刚性需求日益增大，酒店品质不断提升，国际酒店巨头纷纷进驻长沙！,长沙在08-10年将再增加近10家五星级酒店，新增客房在4000间左右。其中包括国际酒店：豪廷、希尔顿、香格里拉等。五星级酒店供给不足以满足长沙经济发展和会议市场增长所带来的需求，每年4000个房间4-5个会议团队就可以消化，增加400-500人的会议客源对于长沙会议市场50%的增长比例来说是相当轻松的。,“长沙再来三四家国际品牌酒店都不为过。” 高焰表示（其曾任职于希尔顿、四季、香格里拉国际等酒店管理集团。 ）,酒店可研,长沙高星级酒店运营情况较好，利润可观。,* 数据通过本公司人脉关系或以访谈等方式获得； * 开房率数据来自各酒店内部年终总结报告。,据中国酒店协会关于中国酒店业经营状况的报告20052010数据显示：二线城市酒店业平均盈亏平衡点仅以开房率来看，目前水平维持在50%左右，即五星级酒店开房率若低于50%，其运营则会陷于艰难的处境。,由以上数据可以看出，星级酒店开房率呈逐年上升趋势，平均开房率在70%左右，远超过行业平均盈亏平衡点。长沙是典型的餐饮消费和娱乐消费城市，酒店的配套设施及服务也为酒店的运营带来很大的利润，长沙星级酒店住宿价格相对其他大城市要低，也是开房率高的一个很重要原因。,长沙部分星级酒店开房率对照表,长沙市酒店价格大约为：五星级酒店318-498 元/晚；四星级酒店228-378 元/晚；三星级酒店128-238 元/晚。,长沙星级酒店住宿平均价格与武汉比较,客房是酒店的主要收入来源，客房规模直接决定酒店盈利能力，客房的消费同时带动酒店配套产业的消费。根据潇湘晨报2010年11月的报道：在长沙四、五星酒店中，客房盈利占酒店全部盈利的50%以上。其他盈利点中，餐饮所占比重最大，约占35%，其次是娱乐和会议室出租的盈利，分别约占6%和4%。娱乐、餐饮盈利在同类城市中处较高水平。,酒店可研,长沙高星级酒店主要以商务、会务型为主。,商务会议型酒店,会议/休闲型酒店,国际酒店,长沙酒店市场客源主要来自会议，属于商务用途，纯旅游人数不多。长沙的会议市场主要可以分位会议/休闲型和商务会议型两种，其中商务会议型酒店居多，分布在市区，以华天大酒店为代表；会议/休闲型酒店一般在市郊，以华雅国际大酒店和普瑞酒店为代表。,酒店可研,长沙高星级酒店基础客户群稳定，可保证持续良好运营。,根据对部天玺酒店伍总访谈了解到：目前入住长沙星级酒店的客户主要是会务与旅游客户，约占占50%，其次基本集中在商务出差与娱乐，约占35%左右，一般散客比例很少。,根据对业内人士的访谈了解到：“长沙人习惯于到酒店打麻将，既能娱乐又保障安全，这是星级酒店开房率较高的一个重要因素，”从客房数与麻将副数比例也可以看出这一点，如四星级的紫东阁华天大酒店只有300多间客房，配备了200 副麻将，客房数量与麻将副数比例达到1：0.7。另外，在对本项目周边区域市场经营户的调查中发现，他们夜间基本活动也是打麻将。,“国艺一族”（麻将客户）也是长沙酒店入住客户的重要组成部分,随着长沙市城市形象的不断提升和旅游、会务经济的快速发展，以及对外联系的日益紧密，将源源不断地带来大量旅游、会务和商务型客人。长沙市未来35年，商务旅游与娱乐业将成为长沙酒店业发展的主要动力，酒店的发展具备较好的市场前景。,酒店可研,长沙高星级酒店销售看好，可对资金的掌控游刃有余。,受国家宏观经济政策的引导，新一轮投资热潮开始兴起。适度宽松的经济政策使得自去年年底开始，房地产投资逐步回暖。而红星商圈的发展前景及物业的升值潜力倍受投资者垂青。,在未来23年内，通胀压力大，社会大量的闲散资金需要寻找投资渠道，而调控政策主要针对住宅市场，因此酒店市场形势还有一段黄金期。于是，主动权就完全由我们掌握。资金压力不大的情况下，可持有酒店物业；根据资金周转情况灵活安排是否进行部分产权式酒店的销售，以帮助资金回笼。,自07年开始，长沙产权式酒店的销售异常火暴。之前以建成的住宅楼盘过大户型的设计和面积的控制普遍不能适应现在的市场需求，另外投资者不看好写字楼市场，因此开始选择小户型和产权式酒店投资。, 融程花园酒店1.2万的销售单价看似让人望而生畏却创造了销售神话，400多套房源不到半年销售一空。 标志长沙商务中心产权式酒店2010年1月底以8000的起价推出，到8月份就完全售罄。,酒店可研,区域内高档次酒店稀缺，基本分布在万家丽路和马王堆路两厢。,区域范围内，无高档次酒店，现有最高档次的酒店，不超过三星级，且都未正式挂牌，其客房数量少，配套设置缺乏。而宾馆、招待所林立，聚集在高桥市场附近，档次低、形象差、价格混乱。,勉强能区别于招待所类型的宾馆酒店，共计13家，主要分布在马王堆路和万家丽路两厢。而稍微有参考意义的仅芙蓉鑫天大酒店、延年酒店、三良大酒店和名府大酒店4家而已。,本项目可走差异化路线，鹤立鸡群,酒店可研,区域内酒店供应量少，规模普遍较小 。,区域范围内，无高档次酒店，现有最高档次的酒店，不超过三星级，且都未正式挂牌，其客房数量少，配套设置缺乏。而宾馆、招待所林立，聚集在高桥市场附近，档次低、形象差、价格混乱。,填补市场空白是首选路线,区域内所有酒店供应量比较,大部分酒店都是老旧楼改造后进行运营，装修偏中低档，配套设施受制约，发展空间相当有限。少数酒店虽设立在商住楼或写字楼内，但都为几层承租的形式，不显档次与规模。 虽然酒店数量看似众多，但每个酒店客房数量却较少，因此总体供应并不大。 新建房地产项目，目前皆无酒店运作的规划。区域内所有酒店所在物业皆未实行产权式销售。,酒店可研,区域内酒店需求旺盛，高档次酒店发展潜力较大 。,区域内高桥、万家丽、马王堆等几大市场为酒店消费带来巨大的需求，而房地局、芙蓉区政府、联通公司、铁通公司等大型机关单位会议会务需求以及周边大量高档楼盘也给酒店带来了很大的支撑。,高档酒店符合区域市场需求,芙蓉区政府、房地局等政府机关大型会议、会务以及接待等活动，对酒店需求相当高，且对酒店档次、规模等要求也非常高。目前周边没有符合要求、满足功能的酒店，各种会议、接待只能舍近求远。大量高档楼盘如世嘉国际华城、万科西街花园、水云间、江河双水湾、东玺门也支撑高星级酒店的消费。,总结：本项目发展高星级酒店完全可行的！,长沙酒店业未来5年内仍有较大的空间； 本项目发展酒店，利于销售，利于掌控资金。 我们项目位置较之城市中心酒店、有独特的交通优势。 酒店本身具有替代效应作用，档次高替代档次低的酒店。 我们项目周边小老板、公务员、高档楼盘居住人群、大型单位能够支撑高档酒店消费。 未来酒店行业前景客观，发展酒店业，可增强抵抗风险的能力。,酒店可研,但是按照星级酒店体量估算，目前项目商业用地部分体量，紧靠酒店暂无法填满，需要其他的物业填充。,据各高档酒店的要求，一般客房须达到400间左右，房间面积平均约50平米。高星级酒店也必须要求有相关的配套如咖啡厅、中餐厅（包厢）、西餐厅、健身、ktv、洗浴按摩、商务中心、票务中心、会议厅、展示厅等等。,商业用地部分总建面约6.7万方，酒店部分最大体量估算约3万平米，剩余3.7万方须靠其他物业形态填补。,问题分析,目前长沙市的办公场所主要类型包括专业写字楼、商住综合楼、酒店式公寓、住宅办公等四种类型。,可行性分析,第一等：星级酒店写字楼,如通程大酒店、华天贵宾楼、佳程大酒店等，主要分布于长沙酒店与商业密集的韶山路袁家岭地段；,第二等：专业写字楼。,惟一星城、保利大厦、顺天财富、国际金融中心（中银大厦）、国贸中心、平和堂商务楼等。,第三等：高档商住楼,分布较无规律，地段主要位于市区成熟路段；,写字楼可研,区域写字楼市场处于起步阶段，写字楼物业难以提升价值。,导致写字楼物业价值不高,写字楼的发展阶段大致分为商住楼物业办公、酒店物业办公和纯写字楼物业办公三个阶段。,区域各写字楼物业类型,区域内带商务办公功能的写字楼项目，普遍偏重于商住型或酒店型，这是写字楼市场起步阶段的一个重要特征。写字楼物业还需经过一个较长的孕育期。,商住型写字楼，有利于降低销售风险，但难以提升价值。,东一时区效果图,铭诚国际实景图,铭诚国际和东一时区都以专业写字楼甚至5a级写字楼的形象对外宣传，但在产品设计和结构上仍偏重商住性。,写字楼可研,区域写字楼物业集中分布在人民路和马王堆路两厢,专业写字楼和酒店写字楼从数量上平分秋色，已建成的专业写字楼有东一时区、铭诚国际和蔚蓝天空大厦等，前两者在人民东路南厢，紧邻东二环。其他写字楼物业皆为商住性质或酒店式写字楼。,区域写字楼物业分布,区域内目前所有写字楼都集中分布在人民路和马王堆路两厢。主干道万家丽路却少有写字楼物业落户。,新开发项目已纯住宅为主使得万家丽路写字楼缺乏。,区域写字楼物业类型,所谓专业写字楼从设计上依然偏商住。,写字楼可研,区域写字楼物业供应较少，入驻率普遍较高,区域范围内写字楼物业供应较少，仍存在需求,新建项目写字楼供应数据,区域内专业写字楼供应稀缺，前后3-5年，供应量仅8万方，不能满足区域内写字楼办公的需求。其余的办公场所如酒店写字楼，供应量同样也不大，写字楼总体量不过11万方。,区域内写字楼物业不论是专业写字楼还是酒店、商住写字楼，入驻率都相当高。入驻公司主要以经营服务类公司（美容美体、网络服务、产品销售、餐饮、娱乐、旅游服务等）科技研发公司、工程类（装饰、建材、房地产、道路建设等）公司为主。,各写字楼物业入驻率,供应少使得入驻率高,写字楼可研,长沙写字楼供应市场已经超饱和，供大于求的态势严峻,根据国际通用计算法：城市每个就业人口平均占有的写字楼面积为0.2平方米。,到2009年底预计长沙市就业人口已达396.36万人，理论上写字楼需求面积仅为79.27万平米。截止到2010年止，长沙市5年来写字楼竣工面积累计达116.72万平米，超出实际需求量47.24%。而历年写字楼总销售面积仅只有69.72万平米，还低于理论需求面积。,湖南省政府统计数据显示：截止到2007年底最后一次调查，长沙全市就业人口达383.97万人，年均增长率为1.6%。,长沙市近年写字楼物业供应数据表,远远超出！,供大于求 + 需求饱和 = 空置,导致空置率逐年增高,写字楼可研,长沙写字楼物业空置率逐年增高，开发风险较大,空置面积总体逐年增长，近三年内空置率（累计的商品房空置房屋面积除以近三年商品房竣工面积之和）整体走高，并突破了20%。,按照国际通行惯例：写字楼空置率在5%10%之间为合理区，供求平衡，有利于市场的健康发展；空置率在10%20%之间为空置危险区，要采取一定措施，加大销售的力度，以保证市场的正常发展；空置率在20%以上为严重积压区，将不利于市场的正常发展。,这意味着目前长沙市场写字楼存量过多，而实际使用率过低。,长沙市近年写字楼物业空置情况数据表,导致开发潜在风险较大,虽然区域写字楼入驻率高，但长沙整体供应过大势必会分流剩余客户。,写字楼可研,区域写字楼项目销售价格低，利润空间小,导致销售价格不尽人意,市场的成熟度和物业价值的高低是决定销售价格的关键性因素。,市场不成熟和物业价值不高，使得区域内写字楼售价和住宅产品相差无几。,近年区域写字楼项目销售价格,从对比来看，尽管围绕芙蓉区政府，虽然周边有高桥、万家丽等大市场的支撑，但区域内写字楼售价仍处于较低水平。这表明写字楼市场不成熟，价值难以体现，低价成了唯一的筹码。,长沙其他区域写字楼项目销售价格,落后4年,写字楼可研,区域写字楼入驻公司多为小公司，购买力低,公司购买可能性小，是否能做投资产品？,公司选址规律基本遵循：超大规模公司一般拥有自己的生产基地，大型公司青睐繁华的cbd商圈，中小型公司选择在发展速度较快的新开发区。,区域入驻公司主要类型,区域内现已入驻的公司除联通、铁通等少数大公司外，其他都以小公司为主。经营服务类公司和工程建设类公司近占半壁江山。,小公司资金实力有限，多以承租物业的形式，购买的可能性较小。,写字楼可研,区域写字楼市场投资热情不高，接受度低,公司购买可能性小 + 投资热情低 = 开发商大量持有物业,市场的成熟度和物业价值的高低是决定销售价格的关键性因素。,绝大部分公司都是以承租形式入驻，则客户群体只能转向投资型客户。区域写字楼市场的成熟度不够，对投资客户而言同样要承担很大的风险。投资客户更多的是看重既得利益，因此更青睐小户型住宅的投资。,东一时区虽然实现销售，但在体量不大的情况下，销售周期达2年多之久。而铭诚国际项目在建成后，仍然在销，底商招商都较成功，但购买情况不算火爆，说明写字楼投资型客户群体对写字楼市场的投资热情不高。,写字楼可研,区域写字楼项目销售周期长，资金回笼慢,导致项目单体资金压力大,区域专业写字楼销售情况,区域内两个纯写字楼项目前辈，按理说稀缺产品销售情况应该火爆，但理应炙手可热的产品却略显尴尬。,体量不大,售价较低,稀缺产品,却,销售周期长,摆脱不了市场大环境的影响,区域发展程度的影响,专业写字楼生不逢时,销售周期拉长、投入持续、工作被阻碍，资金回笼速度慢,写字楼可研,专业写字楼投入成本大，收益不明显,导致投资回报率低,专业写字楼对硬件、配套等各方面的要求都非常高。,电梯,停车位,智能化水平,空调方式,物业管理,装修档次,其他,投入远远高于住宅物业,售价低,周期长,购买率低,麻雀虽小，五脏俱全。即使体量不大、哪怕销售情况再不理想，但该投入的却一个子也不能少！,写字楼可研,不建议发展写字楼物业,虽然区域存在写字楼需求，但目前且相当长一段时期内会较尴尬。从现实情况考虑，如果本项目一的那个需要占领写字楼市场份额，则须做好打持久战的准备。,区域目前写字楼市场不成熟，不适合过早发展纯写字楼物业，一旦等到区域写字楼市场成熟，其他项目的写字楼物业会如雨后春笋般出现，更会面临巨大的竞争压力，而新项目的产品优势和物业年限若胜于本项目，则会骑虎难下。,写字楼如鸡肋，食之无味，弃之可惜。, 纯写字楼投入大，而资金回笼慢 纯写字楼销售目前销售价格不高，销售周期长，投资回报低,问题建议,写字楼方案可行性较差，但也存在中介代理公司、开发商购买写字楼的需求，而其需求量也毕竟有限，如何才能两全其美？,商务公馆(小户型公寓）既规避了写字楼的缺陷，又可满足目前区域内少量的办公需求,敞开式写字楼不宜分割，整体销售总价过高，风险过大。,铭诚国际平面层布局,商务公馆式办公物业，可作为小户型住宅销售，可提供办公条件，两全其美。,房地局周边大量的中介或房地产公司是目标客户人群,两全其美的商务公馆与酒店的结合是否可行？,房地产小户型投资产品的风险性、稳定性远远大于其他行业，如股市；投资门槛比其他行业如写字楼要低。,股市跌宕起伏，散户任人摆布。,小户型投资总价比写字楼小，且销售速度快,小户型可研,目前长沙的小户型项目主要集中在市中心板块二环以内，并由中心区向四周扩散，我们项目位于扩散区内。,近年房地产市场的飞速发展，让城市中心地段更为稀缺，土地价格上涨，导致中心区域房价飞涨，置业门槛提高，而小户型项目可以相对降低总价，提供便利城市生活。 本项目所在区域小户型发展已经初具规模，未来的小户型项目竞争激烈。,本案,小户型可研,长沙小户型划分为城市中心小户型、快速干道小户型、工作导向小户型三种类型，我们项目具备以上三种特征。,城市中心小户型：cbd核心区域和市中心板块，地段是其核心价值。,五一大道202,上城金都,城市轨道公交站小户型：年轻白领上班族最乐于购买类型。,伍家岭生活广场,生活广场,杰座,杰座,工作导向小户型：如大学城附近部分学生和教师聚居；科技园附近it业人士聚居；电视台附近传媒、广告人聚居等。,标志麓谷坐标,阳光100,我们项目周边有人民东路，二环线、万家丽路、地铁2号线等城市干道，距离市区近，交通方便，同时周边居住人口众多，大量机关单位，符合三种小户型类型，发展前景广阔。,阳光100,标志坐标,小户型可研,目前长沙小户型项目毛坯的价格在8000-12000元/平方米，因所在区域不同，价格也有所差异。,小户型的可行性与方向,a：（9000-12000元/平米）：西至湘江，东至韶山路，北至五一路，南至劳动路围合区域及周边。坐拥长沙两大最繁华商圈五一商圈和东塘商圈，成为长沙目前小户价格最高区域。 b：（8000-10000元/平米）：西至湘江，东到东二环，北至三一大道，南至南二环围合而成，并除去四方坪区域、浦沅区域和核心区域。楼盘主要分布于芙蓉路两层及周边地区，受五一商圈和东塘商圈辐射影响，借城市主干道芙蓉路之势，成为价格第二高地。 c：（6000-8000元/平米）：除核心区、次核心区和星沙区的长沙五区内楼盘。集中在新市府板块、四方坪板块、南城板块、铁道学院林科大周边。,本案,小户型可研,通过对近年来入市的小户型项目的分析，尤其是它们的销售情况的一个调查，我们能够对1-2年内长沙的小户型市场有一个趋势的判断，并且为本项目的定位有个市场参考。,近年在长沙入市的小户型项目，虽然数量教多，还受调控影响，但销售情况非常好，价格一路上涨。,小户型的可行性与方向,小户型可研,2009-2010年在长沙入市的小户型项目，销售周期较其他房地产项目要短，但价格上涨速度较快。,可以看出，今年内入市的这些小户型项目，中间区段虽然略有起伏，但整体趋势是呈现上涨态势的。价格之所以上涨，原因无非两种，一、市场需求越来越旺盛；二、销售情况好，销售速度快使得可供购买的产品数量越来越少。“物以稀为贵” 价格自然水涨船高。,小户型可研,本项目周边政府单位，金融单位及大型商业将带动大量年轻人的就业，也将带动租赁及小户型过渡性居住需求，同时，增加投资客的投资信心。,芙蓉区政府、长沙市房地局、雨花区规划局，湖南省计生委、金元证券、大润发，沃尔玛、通程奥特莱斯、欧亚达家居广场等政府单位及大型商业均位于项目周边。,小户型可研,未来一两年，全球的流动性将持续，国内通货膨胀预期，而房地产是保值增值的最佳产品，小户型由于其门槛低，成为投资的首选。而长沙近1-2年小户型产品市场销售良好，价格飙升，供不应求，前景广阔！ 本项目机关单位、大型专业市场、大型商业卖场中大量存在过度性居住（年轻人）及投资的需求，因此，本项目定位小户型公寓完全有市场！,总结,但是，目前区域内小户型项目涌现，同质化严重，导致竞争激烈，不利于产品销售，难以突显项目形象和特色，不利于将来整体价值提升，不建议做普通的小户型产品。,产异化方向,精装修小户型,酒店式公寓,面临的问题,酒店式精装公寓,问题分析,长沙可借鉴的操作运营较成功的酒店式公寓项目,运达国际广场,项目总投资：5亿人民币 ；用地红线内面积：17870.7（合26.809亩）； 净用地面积：11308.17（合16.964亩）； 总建筑面积：100791.1； 建筑高度：99.7m（加顶层构架高度达到137.8m）； 绿化率：31.2%；停车位：502个（其中地上49个,地下453个） 其主塔楼138.7m、副塔楼127.8m,国际五星级写字楼 国际五星级写字楼高28层，约26880m2， 五星级国际公寓 五星级国际公寓高30层，约27600m2， 喜来登：房间数量（间）：385 高级间：35 15-18层 豪华间：35 19-26层 行政间：43 27-30层 豪华套间：81 19-26层,酒店公寓均价：10220元/平方米，写字楼销售均价：6000元/平方米 高级公寓销售速度远远大于写字楼 目前公寓拥有大量长租客（酒店也有长包房）一般为国外商务人士、本地顶级人士、外地驻长人士。,白金五星级酒店： 14层为裙楼，14层以上部分为酒店用房不售 513层为高级公寓共75套 户型种类： 一房一厅：38平米，共4套，占总户数的5.3% 一房二厅：5359平米，共40户，占总户数的53.3% 二房二厅：8695平米，共27户，占总户数的36% 三房两厅：110.4平米，共4户，占总户数的5.3% 售价：均价：10220元/平方米 层差：50元/平方米 南北差：100元/平方米，北面高 东西差：130元/平方米，东面靠芙蓉路，高 国际商务写字楼： 户型面积：基本上都是130平方米以上，200平米以上占82% 14楼已被上海浦东发展银行全部买断 主要客户是像远大空调、湖湘证券等大型省内公司和一些外资企业 销售均价：6000元/平方米,小户型可研,酒店式公寓是一种提供酒店式管理服务的公寓，集住宅、酒店、会所多功能于一体，具有“自用“和“投资“两大功效，但其本质仍然是公寓 酒店式公寓是一种既吸收了星级酒店较好的服务功能和管理模式，又吸收了住宅、写字楼的某些特点；既可居住，又可办公的综合性很强的物业。 酒店式公寓与普通住宅楼比较起来，其结构和设计均有所不同。酒店公寓需要配套齐全、高档，能为住房提供星级酒店式的生活环境和物业管理。 酒店式公寓，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”。 一般酒店式公寓的公共设施均类似星级酒店，居住者的身份和气派也可彰显 。,酒店式公寓概念,小户型可研,2000年起,小户型公寓,小户型公寓产品，住宅立项，普遍带有装修。以年轻人自住、家庭投资为主要购买目的，对产品舒适度要求不高。,2003年起,酒店式公寓,介于酒店与住宅之间的一种产品，公建或住宅立项。对于配套要求及物业服务的要求较高，单价较高，后期生活费用较高,2006年起,产权式酒店,纯投资性产品，对于区域位置、周遍高端商务人群、产品装修标准、配套设置有很高的要求，且对酒店公司的运营能力有一定要求，售价高于其它产品，市场受众面窄。,长沙酒店式公寓发展历程,和府、五一大道、运达,小户型可研,以酒店为依托，发展酒店式公寓可为项目带来高价值和巨大的升值潜力。,酒店式公寓所具备的高附加值服务、内容与品质区域于其他的小户型，在出租率、投资回报率方面远远大于普通住宅，同时，提升项目整体价值与形象。,2、酒店式服务,商务服务,房间服务,礼宾服务,其他服务,清洁房间,24小时洗衣房,24小时房间送餐,室内家具保养维修,打印、复印、装订,电子邮件(上网),会议室及设备租用,旅游,行李运送,小件寄存,送花服务,代缴费用,车辆清洗保养,快件专递,1、标准化服务,设施服务,24小时供应冷热水,宽带上网,卫星电视,叫醒服务,具体实施可以设置部分有偿收费服务，部分免费。,小户型可研,发展精装修公寓,小户型可研,精装修是大势所趋，国家出台相关政策促使精装房的进程，北京、上海、广州等地区逐步迈入了精装修房的征程。,1999年，城市住宅室内装饰装修管理办法 2002年， 城市住宅室内装饰装修管理办法、商品住宅装修一次到位实施细则和商品住宅装修一次到位材料、部品技术要点2006年10月1日实施，住宅整体厨房,小户型可研,而国外的已经远远走在中国的前面,韩国 住宅建筑、装修一体化,中韩住宅在美观、功能上差异不大，关键还是在开发模式和设计理念上的细部差异。,日本 60 年发展、标准化指标、 人性化动作,日本从上世纪50 年代中期开始支持企业进行装配式住宅的开发和推广。60 年代，政府制定了“住宅建设”工业化基本设想，推广进行建筑材料和构配件的工业化生产，施工现场的作业转移工厂。到70 年代，住宅装修改造、优良节能建筑技术进一步提到推广。现在日本住宅市场上已经没有了毛坯房，所有在售都是全装修房。,美国 法制建全、没有为 个体服务的装修企业,美国住宅建设基本实现了产业化，一般是不准卖毛坯房的，出售的全部是全装修房，美国市场上也基本没有了为了个体服务的装修企业，全部为开发商做整体服务。,法国 轻装修、重装饰,相应的，对天花板几乎完全放弃了装饰，从不吊顶，四周用石膏线装饰后，连房顶带四周墙壁用乳胶漆刷白，除此之外没有看见别的装修了。这样的潮流也在中国渐渐盛行，大概是受宜家家居简洁爽净的风格影响，许多硬装修如吊顶、电视墙之类在家装中逐渐 被视为华而不实。,德国 领先于住宅节能,德国装修住宅产业化发展不如日本和美国，市场上仍有少量毛坯房出售。但住宅的节能却是处于世界领先水平。材料供应商与装修企业协会及相关专家协会，就安装质量及事故责任签订合约。如果有公司违反此这些协会将采取行动取消其会员资格。这样，开发商通过与合约会员公司合作，获得了另一种对安装质量的保障。,小户型可研,壹号公馆、万达广场、运达中央广场、铂宫、荷园、珠江花城、恒大华府、万科金域蓝湾、万科金色家园、恒大华都、远大麓园、阳光100、谋房博客、共和世家、标志麓谷坐标、沁园春御院、未来城、岳泰理想城、郡原广场、标志商务中心、碧桂园,小户型可研,长沙目前的小户型产品，稍有实力的项目都会采取精装修形式以提升价格。, 第一类区域：城市中心区域 特征：稀缺地段，产品面积较小，投资为主导 铂宫地处闹市，以单间和小户型为主。 随着河西市府板块的迅速崛起，御院、郡原、谋房博客推出大量小户型精装产品， 其中郡原、谋房博客销售情况较好，御院即将上市。 第二类区域：城市边缘区域 特征：独有景观，规模开发，产品面积较大，品质较高，自住为主导 全部精装修楼盘，主要分布在靠近二环的城郊结合地带，均处于距离市区较远的城市边缘。由于上述地段地价 较低，利于精装修住宅的价格提升，开发利润更高；位置较偏，毛坯房装修的时间、人力成本偏高，消费者更 青睐精装住宅等原因，而形成了这一分布现象。珠江花城、万科金域蓝湾还是珠江帝景、恒大华府，这 几个项目环境十分宜居、周边的生态资源均较为丰富。 精装住宅的客户群本身对于住宅品质的高要求与这一特征较为吻合。 小结：从上述装修房项目分布可以看出，精装修房已不再是城市中心项目的宠儿，相对边缘区域内的精装修项 目也逐渐得到市场的认可，凭借着总价的控制和其它附加价值的提升作为边缘区域内装修房销售的主要手段， 可见，与项目整体调性相结合的装修并未对项目销售起抑制作用，相反为提升项目档次有一定促进作用， 也是项目的特色之一。,铂宫,长沙精装修楼盘位置特征,小户型可研,精装修楼盘开发企业特征,全盘推出精装房的开发企业实力雄厚 全盘推出精装房的楼盘有万科金域蓝湾、万科金色家园、万科城市花园（暂停启动）、恒大华府、 恒大名都、远大麓园、远大荷园、珠江花城、江山帝景，上述楼盘的开发企业为：万科集团、恒大地产、远大住工以及珠江地产均全国性实力雄厚的开发企业。 这些企业主要优势和特征有如下几点：资金实力足以支撑精装住宅的全盘开发； 由于开发规模大，利于材料集中采购，装修材料成本大大降低，有的企业甚至自己生产建材； 开发精装住宅的历史较长，拥有丰富的精装房操作经验。 推出部分精装房的开发企业大多属于中小型本土开发商或是试探市场的企业 沁园春、未来城等开发企业，整体来看口碑较好，也有较为成功的代表楼盘。在现有的企业品牌和企业实力的基础之上，逐步向精装市场这一发展大势靠拢，符合企业发展的规律。而阳光100与郡原广场则是通过中小户型试探市场。 资金实力和精装开发经验决定了开发规模，恒大、万科、包括碧桂园在长沙均是大手笔。 而中小型开发企业，由于资金实力有限、不具备精装住宅产品开发经验，因此大多处于摸索、试水的初级阶段。 但是，从涉足精装住宅的企业数量来看，住宅精装时代大有山雨欲来风满楼之势。,小户型可研,购买精装修楼盘客户特征,主要是以下两类 投资客 他们时间精力有限，无暇装修，房屋主要用于出租，精装修正好适合他们的需求。 二次购房二次装修人群 他们都有痛苦的装修精力，购买第二套房后，主要考虑精装房可以节省很多的麻烦。,小户型可研,小户型的可行性与方向,发展精装修小户型的优势。, 有利于实施住宅装修产业化生产。 有利于装修设计水平的提高。 有利于装修质量及造价的控制。 施工质量有保障。 室内环境质量有保障。 社会监控有保障。,小户型可研,发展精装修小户型的劣势。,装修质量问题突出。有数据显示消费者对开发商精装修房投诉最多的是质量问题，装修房的质量已经成为消费者最关心的问题之一。 个性化装修被埋没。有调查显示大部分不接受精装修房的业主，其中一个主要原因是对商品房的装修风格不满意，认为千篇一律，不能展现个性。 操作难度较大。商品房进行精装修，对于开发商来说并不仅仅是多了一道工序。如何与装修公司合作，如何统筹土建和装修，明确开发商与土建公司、装修公司之间的责任和分工，对于装修的顺利进行十分重要。 开发时间较长，资金要求较高。,小户型可研,精装房有利于国家规范装修市场，促使住宅装修生产从无序走向有序，有利于住宅装修工业化生产，精装房将会成为行业发展的一种趋势。而根据发达国家房地产成功经验，建筑与装修设计一体化是住宅产业化的必由之路。在国内，由其对生活和工作节奏越来越快的现代化的大都市，精装时代即将到来，这是一个地区、一个房地产市场走向成熟的重要标志。精装房开发大势所趋！,不谋全局者，不足以谋一隅 不谋大势者，不足以谋一时,长沙必不缺乏购买精装房的人群，缺的是真正像沿海城市那样高水平的 “精装房！”。,建议与总结,小户型的可行性与方向,发展精装修小户型可以避免同质化，走差异化路线，在区域内形成特色。,区域内日趋激烈的小户型竞争态势已逐渐形成，发展精装修小户型不但是走 差异化路线同时也能使项目成为区域市场的领导者。,小户型建议,发展精装修小户型可以提升项目品质，树立区域内的标杆形象。,地标建筑不但对区域的形象改观能起到很大作用，对于开发企业的品牌和形象也是巨大的提升,小户型建议,发展精装修小户型可以提升产品价值，增加利润。,发展精装修小户型能够显著提升住宅产品的价值，为开发企业带来可观的利润,小户型建议,发展精装修房市场有利于成为区域精装修市场的引领者。,毛坯房市场,精装房市场,抢占市场制高点,小户型建议,综合以上分析，针对项目商业性质地块部分，我们建议采取：,酒店式精装行政公馆 20000,国际五星产权式酒店 20000,酒店大堂+层商业裙楼 26000,方案一：酒店式精装行政公馆+国际五星产权式酒店,总结建议,方案二：酒店式精装行政公馆+毛坯写字楼,考略到有一定量写字楼的需求，若酒店招商部顺利，而贵司又不愿自营，则建议采取第二方案：,总结建议,酒店式精装行政公馆 30000,毛坯写字楼 15000,3层商业裙楼 21000,三种方式各有利弊，亦有各自前提条件，可贵司具体情况及销售情况进行调整！我们推荐方案一，在销售过程中可根据实际情况调整至方案二。,总结建议,产品定位及规划建议,酒店产品定位及规划建议,酒店式公寓及写字楼 产品定位及规划建议,产品规划建议,定位为商务性酒店,虽然长沙旅游业发展迅速，旅游人次逐年增加，但在本区域内并无著名旅游景点，吸引游客的能力有限。,酒店从经营定位上大致分为：,本区域是新发展起来的居住区，周边中高端住宅和企事业单位偏多，虽无旅游景点和名胜古迹，但有足够的商务、会议、差旅人群。,旅游酒店,商务酒店,度假酒店,普瑞温泉酒店,大成酒店,通城国际大酒店,商务型酒店是本项目最恰当的定位,产品规划建议,建议引进高档品牌酒店，引进国际国内知名品牌,目前进驻长沙的世界品牌酒店已有三家：豪庭大酒店、喜来登大酒店和皇冠假日大酒店。,已进驻,有意向,有意向,有意向,有意向,雅高和洲际等酒店入长意向明显，可尽快成立专员或小组与其中国总部取得联系，表明合作意向，根据对方需求来规划项目，争取达成合作。,产品规划建议,建议引进全球知名酒店品牌雅高,定位方向,雅高集团总部设在巴黎，成立于1967年，是欧洲最大的酒店集团。 法国雅高国际酒店集团亚太公司已发展为亚太区规模最大和最活跃的酒店集团，网络覆盖亚洲和太平洋区217家酒店，40,000余间客房，遍布15个国家，包括澳洲, 新西兰，新喀里多尼亚，中国，中国香港，韩国，新加坡，印尼，马来西亚，菲律宾，泰国，越南，柬埔寨，老挝及日本。 法国雅高国际酒店集团亚太总部设于悉尼，亚洲区总部位于曼谷，中国地区代表处设在上海，而主要销售及营运办事处则设于香港、上海、雅加达、新德里、新加坡、东京和奥克兰。法国雅高国际酒店集团在全球各地共有28个国际销售办事处。,产品规划建议,法国雅高旗下不同档次酒店品牌, 索菲特sofitel (豪华型)：具世界一流水准的酒店，追求完美的索菲特集商务与休闲为一体，为游客们提供一流水准，环境舒适，服务优良，气氛高雅的私人休闲场所。 诺富特novotel (高级)：诺富特为具有国际一流水准的现代化商务酒店。合乎时尚的现代酒店，坐落于各主要商业中心。 美居酒店mercure (多层中级市场品牌)：包括三种标准的酒店，旅馆。其环境舒适，价格合理，主要针对商务游客，同时包括公寓式酒店，每家酒店均反映出每个城市的特色及风土人情。 宜必思酒店ibis (经济型):以其简朴，服务质量高，经济实惠而享誉欧洲，其声誉在正迅速发展的亚洲太平洋地区有极强的品牌效应，并拥有来自国内外，乃至整个区域的游客。 佛缪勒第1formule 1（汽车旅馆）：坐落于城市的交通，餐饮和其它服务的中心。以创新的管理方式和低廉的价格提供汽车旅馆式服务。 etap hotel (经济型)：在法国和欧洲拥有330余家经济实惠的酒店低廉的价格，舒适的环境，尽管便宜，酒店并不缺少特色：双人床、单人上铺、淋浴、卫生间、还有电视机，可收看到您最喜爱的节目。自助早餐让您开始精力充沛的一天。 accor thalassa（海洋会馆）：恢复活力的艺术。accor thalassa，是健康和护理身体的专业品牌，是获得健康的场所。雅高集团酒店经营着50余家（在法国及全球）海水浴疗和spa中心。另外accor thalassa研究所旗下开发和经营着一系列专用美容产品。,根据本项目酒店的高档定位，雅高旗下品牌索菲特是理想的选择对象。,产品规划建议,雅高集团旗下索菲特酒店,目前中国内地，索菲特酒店已在北京、上海、成都、西安、重庆等城市落户，如若在长沙引进该品牌酒店，无疑将是一颗闪亮的明星，其品牌效应、经营的可持续性等等大大超过目前长沙所有酒店品牌。,重庆申基索菲特精品酒店以艺术为主题，充满艺