东莞宏远商业项目初步营销思路132P.ppt

东莞宏远商业项目 初步营销思路,2010年11月,每一次都精雕细琢,研究主题提炼,商圈边缘区域,没有主力店带动,大部分为单边商铺,现铺，部分空置，部分开业，经营不太理想,印象：,05/06年起售，整体销售率31%,项目到底卖什么？,研究主题提炼,探索项目的核心营销价值点,基于市场街区商业现状 基于项目自身因素,建立营销价值体系,释放营销价值,项目定位,营销策略,市场研究/项目分析,目 录,一、东莞商业街区市场研究 1.1 商业街区经营/招商 1.2 街铺在售项目研究,二、项目商业价值研判 2.1 项目商业环境分析 2.2 项目商业现状分析,三、项目定位 3.1 体系思路 3.2 定位方向 3.3 业态规划,四、营销执行策略 4.1 包装宣传 4.2 整合营销 4.3 价格策略,一、东莞商业街区市场研究,1.1 商业街区经营/招商 1.2 街铺在售项目研究,东莞商圈结构分析,综述：东莞南城、莞城、东城均已形成相对成熟的商圈，各商圈均有较大规模的商铺（商业街区与住宅底商）。,一、市场研究,天诚康桥,家乐福,海雅,沃尔玛,南城核心商圈内街铺（天诚康桥）大部分空置,综述：天诚康桥位于南城核心商圈内，距家乐福约400米，距海雅约600米，但大部分商铺空置中。,一、市场研究,威尼斯,家乐福,海雅,沃尔玛,东城核心商圈内街铺（威尼斯广场）一层空置面积超1万平米,综述：威尼斯广场同样位于东城商圈核心位置，天虹商场旁边一层空置面积超1万平米。,天虹,一、市场研究,西正路市桥路商业街,沃尔玛,西城楼大街（莞城沃尔玛/文化广场区域街铺）也出现部分空置,综述：西城楼大街位于东莞传统商业核心的文化广场，主力店沃尔玛已经开业，但其街铺依然出现部分空置。,天和百货,一、市场研究,上东国际商业街区,东园大厦街铺,天诚康桥街铺,中信商业广场商铺,西城楼空置商铺,本项目空置商铺,一、市场研究,东莞商业街区（沿街商业）空置严重,商业街区招商难度较大,商业街区（街铺）经营小结：,一、市场研究,南城家乐福1.4公里,南城步行街900米,南城步行街商业区,南城核心商圈,项目区域,三大核心商圈内街铺都大量空置,招商难度较大,本案处于商圈边缘且为社区商铺,招商带动销售难度较大,综述：客观分析，本项目招商对销售的促进作用有限，以招商带动销售实现的可能性不大。,一、市场研究,本案,上东国际商铺,晶城商铺,中信德方斯,御泉山商铺,南城在售商业项目主要有上东国际第二期、中信德方斯、御泉山底商等；已售项目距离本案较近的有康桥国际花园、上东第五大道等。,一、市场研究,上东国际,上东国际二期推出当天售完，目前已无可购商铺。,上东国际商铺户型图,一、市场研究,御泉山,御泉山商铺北半部分售价最高的达到了1.8万，南半部分商铺最低价格在9000左右。整体已经销售掉一半以上，据调查其购铺者主要以外地投资客为主。,御泉山商铺户型图,一、市场研究,中信德方斯,中信德方斯距离本项目约3.2公里，整体已经销售掉一半以上，目前仍在发售。,一、市场研究,晶城商铺,晶城距离本项目约为1.4公里，其商业主要为住宅底商，预计在明年五一发售，具体定价尚未出来。,一、市场研究,街铺销售没有火爆、也没有滞销,街铺销售市场好于招商/经营市场,商业街区（街铺）销售小结：,一、市场研究,不火爆、不滞销,招商,销售,大量空置、难度大,具备突破可能,突破难度较大,一、市场研究,二、项目商业价值研判,2.1 项目商业环境分析 2.2 项目商业现状分析,南城步行街商业区,南城核心商圈,项目区域,本项目与商圈的关系分析：,综述：本项目在南山核心商圈及南城步行商圈辐射范围内，但位于其商圈的边缘区域。,二、项目研究,项目区域,核心商圈,无生活必须品消费场所（如大型超市、百货）,消费群体外流严重,综述：本项目所在区域由于缺乏主力店商户（如超市），致使消费群体严重外流。,二、项目研究,项目区域,南城核心商圈,综述：本项目吸引核心商圈区域消费群体的难度很大，商业服务群体延伸受到较大限制。,运河及宏远桥,阻隔两边消费互动的便利性,核心商圈的成熟与完善,本项目吸引河对面消费群体难度很大,二、项目研究,分析：本项目主要消费群体为宏远大社区内的居住人群。,江南世家 活力康城 天景居 江南雅筑 江南第一城 -,宏远大社区：,宏远大社区,二、项目研究,商业带布局,主要沿金丰路布局,辐射范围进一步压缩,基本只能辐射到本社区,精英世家,综述：本项目商业由于商圈、布局等多方面的原因，实际辐射区域仅为宏远江南系列社区。,对精英世家区域的辐射也受到限制,二、项目研究,项目商业辐射人口分析：,综述：项目商业辐射人群约为4万。,二、项目研究,单边街铺,单边街铺,市政路对商业隔离严重,项目难以形成浓厚的商业氛围。,综述：项目由于缺乏主力店的规划，同时大部分为单边商铺，所以难以形成浓厚的商业氛围。,二、项目研究,发展方向：以服务社区约4万消费群体为主的分散型商业街区。,二、项目研究,第一城0.83万,雅筑0.85万,康城0.85万,世家1.41万,备注：由于天景居未售街铺仅剩17套，故在以后的研究中不将天景居计入在内。,二、项目研究,各项目未售/空置商铺统计,二、项目研究,未售商铺,已售商铺,江南世家：68%（未售） 江南雅筑：72%（未售） 活力康城：38%（未售） 第一城：94%（未售）,二、项目研究,二、项目研究,江南世家商铺业态占比：,综述：在营业态占比最多的为家居建材、餐饮，空置比为25%。,二、项目研究,活力康城商铺业态占比：,综述：在营业态占比最多的为餐饮，美容美发，空置比为17%。,二、项目研究,江南雅筑商铺业态占比：,综述：在营业态占比最多的为社区服务类业态你，空置比为67%。,二、项目研究,江南第一城商铺业态占比：,综述：在营业态占比最多的为社区服务类业态你，空置比为84%。,二、项目研究,项目商铺整体业态比：,综述：项目整体业态涉及到近10种业态，占比最多的为家居建材、社区配套及餐饮。,二、项目研究,较高的空置率 经营状况一般,租金提升受到限制 缺乏想象空间,带租约销售不具备吸引力。,项目商铺业态占比（含空铺）：,二、项目研究,带租约销售缺乏吸引力（租金/想象空间）,带租约难以成为本项目的营销突破点。,带租约销售分析：,继续招商难度很大 （品质/商户/租金）,二、项目研究,不火爆、不滞销,招商,销售,大量空置、难度大,具备突破可能,突破难度较大,带租约,租金、想象空间,突破难度较大,二、项目研究,本项目需以销售为导向建立营销核心价值体系。,二、项目研究,项目在营商铺业态占比（不含空铺）：,现状：以家居建材、社区配套及餐饮为主题的综合型社区业态。,二、项目研究,东莞成熟社区案例借鉴：,现状：花园路商业街位以建材家具、服装零售与餐饮为主的综合型业态街区（主力店吉之岛）。,二、项目研究,东莞成熟社区案例借鉴：,中信城商业以社区便利、餐饮、服装精品、家居建材、服务配套等多种业态组合而成，并且有喜伴购物广场作为主力店带动。,二、项目研究,大型社区商业（经营成熟成长中）,不是新项目（在营占55%） 物业改造空间有限 美食主题/文化主题都不成功,都不是主题鲜明的单一业态,本项目依靠某类主题业态规划销售不具备说服力,二、项目研究,文化街区与物业的结合案例：,北京798,天津古文化街,较好的文化与商业氛围，较强烈的视觉冲击，较高的文化认可度是文化商业街成功的必要因素。,二、项目研究,本项目最终也将成为主次清晰的多主题社区型综合商业街区。,二、项目研究,三、项目定位,3.1 体系思路：营销体系核心是价值 3.2 定位方向：建立价值体系 3.3 业态规划：支持价值体系,以销售和导向建议营销核心价值体系,以业态为主题进行营销策划 （餐饮街/文化街/建材街）,发展方向为主次清晰的综合业态 成熟社区商业也都不是单一主题业态 项目目前现状为综合业态 实景展现，改造与想象空间受限 前期美食街/文化街收效不大,业态（主题）规划难以独立支撑销售的核心价值体系,三、定位,当前营销回顾：,定位：东莞首个文化主题商业街。,分析：缺少文化底蕴，表现形式不足，文化主题商业价值较低，定位实现难度及风险大。,宣传推广：住宅价钱投资商铺。,分析：关注价钱，缺少价值体现，无形中损害商铺投资价值预期。,营销现状,三、定位,营销核心点阐述：,or 价值,价钱,描述现在,预期未来,购买商业实际就是对未来的投资。,三、定位,本项目营销核心点：,值,三、定位,项目核心营销点释义：,值,价值 升值 性价比 -,价值高于价格预期,三、定位,项目核心营销点策略：,（提升）,（灵活的价格策略）,提升价值是营销的核心点。价值价格，创造并引导发现升值空间，吸引投资。,价值提升，使得价格预期增加 策略性的价格调整，预留升值空间，追涨不追跌,三、定位,项目价值点梳理：,百万大社区、宏远品牌、纯街铺、6.5米层高、-,非核心优势,需要基础,补充优势,核心优势,风险小、升值潜力大、租售皆宜,三、定位,街铺价值借鉴：,曦湾商铺售价最高达50万元/；,东门荟商铺售价最高达20万元/；,佳兆业金翠园商铺销售均价高达18万元/。,深圳街铺在售项目均价约6万元/，市场销售状况较好。,三、定位,街铺价值借鉴：,高于其他经济指标比值,三、定位,街铺与住宅价格比较：,从两类比较结果来看，东莞的街铺价值有被低估，街铺价值并没有显现。,以住宅价格为基准，价格比值越大，表现的街铺价值越高。,三、定位,东莞的街铺价值并没有显现，有较大的挖掘与升值空间。,三、定位,400多间商铺，总建筑面积近3万平方米。,城区最大规模待售街铺,“宏远”知名开发商,有必要也有实力引导投资群体认识街铺价值。,三、定位,引导消费者认识街铺的价值就是本项目营销核心价值体系建设的过程。,三、定位,价值体系仍然需要实际的营销策略与业态主题来支撑。,三、定位,面积大：近400间待售商铺 现铺：想象与策划空间受限制 长期空置：开发周期较长，近半空置,投资者看不到短期的收益及经营价值,营销策略,建议考虑返租的营销策略,清晰的业态主题支持,3年的返租期体现开发商经营与支持的决心能让投资者实在的看到近期的收益,备注：是否采用返租的营销策略另行研究。,三、定位,值=街铺价值+营销策略+主题业态+价格策略,项目营销的整体价值体系：,组合的营销策略充分阐述项目的价值。,营销价值策略体系：,街铺价值,城区街铺价值,引导投资方向,价“值”上市,营销策略,循环销售,最终实现项目的分期良性循环销售。,三、定位,百万大社区,4万平米纯街铺,最具升值潜力的投资选择,精英汇聚，百万平方米社区规模； 财富聚集，纯街铺、零风险投资宝地； 6.5米层高，一层变两层，百分百升值空间； 宏远品牌开发商作品，形象与价值双层保障。,三、定位,依托百万社区，保障投资价值。,本项目住宅小区总建筑面积在100万平方米以上，为商铺经营提供了最基础的消费群体保障。,三、定位,纯街铺，零风险投资选择。,街铺保值、增值能力强，收益稳定，投资风险小。 租金收入+转让费+售价+,三、定位,投资洼地，百分百升值空间。,东莞市街铺价值被低估，升值空间大； 6.5m层高设计，一层变两层，价值瞬间翻倍。,三、定位,项目案名建议一：,宏远大道中央街,是区位：宏远路 是品牌：宏远地产 是商业：大气恢弘,是项目：街铺 是财富：中央,三、定位,项目主推广语：,最具升值潜力的投资选择（ 0风险，100%收益） 。,三、定位,宏远大道中央街,百 万 社 区 纯 街 铺,项目备选案名：,江南城中央街,江南之名，融合江南世家、江南雅筑、江南第一城系列名称，延续社区品牌效应； 江之南岸，重塑社区风情； 中央地位，彰显未来发展空间。,三、定位,建立营销价值体系是一个系统动态的过程，包括内容：,营销策略； 媒体策略（宣传形式与执行） 产品规划（业态组合） 价格策略（定价与调整） 执行管理（销售形式与现场管理） 营销体系； 人员安排 费用预算 物料需求 营销节奏：时机把握与时间控制。,三、定位,建立营销价值体系的根本在于引导投资需求方向。,三、定位,三、定位,可考虑部分区域返租销售,三、定位,营销策略第一波：,纯街铺、0风险顶级优质资产,三、定位,零风险顶级优质资产,1,2,3,4,街铺保值、增值能力强；,街铺租售灵活；,街铺售价上涨较为迅速，东莞街铺价值被低估，升值潜力更大；,街铺不存在经营风险,三、定位,街铺，您不可或缺的5a级资产配置,营销策略第二波：,三、定位,+存款+住宅+商铺+证券+,街铺投资，与银行存款、证券投资、住宅投资都有明显的优势，在您的资产配置中不可或缺。,三、定位,6.5米层高街铺，将您的资产价值再提升100%,营销策略第三波：,三、定位,6.5m,约3 二层,购买一层商铺的价钱， 获得两层商铺的实用价值。,二层,三、定位,首付*元起，3年24%租金收益保障,营销策略第四波：,最具升值潜力的投资选择（ 0风险，100%收益） 。,说明：由于宏远为上市公司，返租可能面临一定的政策障碍，但由于本项目大量空置，难以让投资者看到当期收益，3年返租可客观上增加本项目的吸引力，是否执行返租策略后期再做深入论证。,三、定位,营销策略第四波：,说明：由于宏远为上市公司，返租可能面临一定的政策障碍，但由于本项目大量空置，难以让投资者看到当期收益，3年返租可客观上增加本项目的吸引力，是否执行返租策略后期再做深入论证。,三、定位,主题（业态）营销阶段 详细阐述各业态主题的商业价值及经营前景。,营销策略第五波：,三、定位,营销策略第五波：,三、定位,业态规划是商铺价值显现的一种表现形式，合理的业态组合对提升商铺价值具有积极的促进作用。,三、定位,对于已经招商的商铺的业态处理原则是“部分参考，重新规划”。,三、定位,借鉴案例：花园路,花园路以餐饮、服饰、服务配套等业态为主，多种业态共存。,三、定位,借鉴案例：东泰花园片区,该片区业态组合多样化，各种业态比例相对平均，其中餐饮、服装、家居建材、美容美发占比稍多。,三、定位,案例启示：,成熟社区商业街区均由主次分明的综合型业态构成； 家居建材/餐饮及社区服务业态在社区型商业中占据相对较大的比重。 打造综合型主题街区，为销售奠定基础。,餐饮主题街区、淘宝主题街区、儿童系列主题街区、家居家饰主题街区等,三、定位,餐饮 家居家饰 淘宝街区（潮流服饰） 儿童系列 社区服务,以餐饮主题街区、淘宝主题街区、儿童系列主题街区、家居家饰主题街区等为主的综合系列主题商业街区。,三、定位,分区与业态细分： 餐饮区：中式餐饮/特色餐饮/休闲餐饮； 餐饮区：风味小吃/经济餐饮。 布局理由： 现有业态整合； 交通到达方便，街铺前有开阔的空地停车； 在项目边缘位置，对住宅区域环境影响小； 景观环境较好。,餐饮主题街,三、定位,餐饮主题街,以百万大社区4万消费群体为核心，并通过特色餐饮辐射周边区域。,三、定位,布局理由： 交通便利，方便到达； 充分辐射小区人群，满足就近消费； 对开街区，适合购物休闲。,淘宝主题街,三、定位,淘宝主题街,东莞市区较为成熟的业态，辐射力较强； 城市居民消费主流； 满足社区、学校群体购物需求。,南城步行街潮流时尚类经营商铺租金达到300-500元/平米 。,三、定位,南城步行街主要经营潮流服饰等零售业态，2003年开业至今经营状况良好，最高租金约500元/月。,案例借鉴：,三、定位,业态细分：家居建材/窗帘布艺/汽车护理； 布局理由： 现有业态整合； 干道两侧，交通通达性强； 考虑商铺进深实际情况（进深较长）。,家居家饰主题街,三、定位,家居家饰主题街,发挥紧邻交通干道的位置优势； 从社区广大消费群生活需要出发，辐射周边区域。,三、定位,布局理由： 交通便利，方便到达； 与淘宝街区相邻，自然过渡； 展示形象较好，位于小区入口，易受关注，方便消费。,儿童系列主题街,三、定位,儿童系列主题街,大社区，幼龄人群庞大； 父宠母爱，儿童消费不容忽视； 儿童产品种类日益增多，丰富社区业态种类。,三、定位,（业态并非营销的核心问题，主要关注点仍然是价值，业态规划是为显现核心价值服务的。）,4.1 包装宣传 4.2 整合营销 4.3 价格策略,四、营销执行策略,项目通过主题清晰的市场定位和合理的建筑规划，项目的投资前景和经营前景得到了合理的展现，因此在销售推广过程中，将加强和强化项目的核心卖点，根据不同销售阶段采取不同的推广策略：,形象塑造,市场形象包装,产生唯一性和品牌性,场景演绎,精准打击,引起关注与期待,针对产品和客户需求推广,创造投资价值,捕捉核心价值点,认筹/开盘活动,新老客户互动,引发群体效应,四、策略,在媒体推广策略上根据目标客户群的判断，结合目标客户群的日常生活习惯、受众的媒体、信息获知的途径等进行综合分析，进而展开针对性的推广，从而达到有效的传达项目销售信息、节省项目营销成本，达到推广的最大化目标促进销售。,现场包装：围墙/指示牌/工地楼体/售楼处/户外牌等； 物料：楼书/折页/dm/招商手册/多媒体片等； 媒体：报纸/网络/楼宇等；,形 象 塑 造,媒体：报纸/网络/楼宇等； 互动：手机短信/主题活动/等； 资源：投资客户群体资源/经营商户挖掘等,精 准 打 击,营销点：认筹/开盘等； 政策：经营户政策/品牌商户政策/新老客户政策等；,现 场 演 绎,四、策略,商铺全面包装：,包装后的形象不尽相同。,形 象,四、策略,情景包装示意：,个性化的情景包装能大大提升项目的形象。,四、策略,社区包装：,氛 围,四、策略,样板铺包装：,四、策略,一层变二层展示,展 示,商家资源利用：,适时的放大招商成果，利用品牌商户的影响力量建立投资市场信心，给客户以增值预期。,品 质,四、策略,合理利用平面媒体放大商业的冲击力，在设计版面上追求清晰而震撼的视觉冲击。,视觉冲击效应：,视 觉,四、策略,价值体系阐述：,增 值,四、策略,房地产投资客：东莞/深圳重复购买4套住宅、商铺或写字楼客户； 购房业主(写字楼/商铺）: 2009年之前购房，并且房屋总价250万以上者； 私家车主: 购买年限不超过5年，车总价在60万以上； 公务员: 处长以上级别，含副处级干部 银行存款客户: 银行定额存款额300万以上客户 信用卡金卡及理财险大客户：200万元以上理财客户 私营企业主 ：注册资金在1000万以上； 高级职业经理人：税后月薪3万以上； 手机移动数据:手机移动钻石卡。,部分短信资源推荐,投放内容：对各营销截点的即时销售信息进行发布。 投放频率：投放每周的周五、周六（10：30开始发送） 投放量：每次投放50万条，每星期100万条。,短信宣传策略：,渠 道,四、策略,投资客户资源：,四、策略,客户类别： 汇诚行资源库专业投资客户30000人； 现场来电来访客户； 其他项目客户转介客户。 沟通方式： 短信 电话,汇诚行客户资源,资 源,整合销售策略：,送租约销售,带租约销售,带租约销售不具备吸引力,空置率约45% 回报率不高 商户品质整体偏低,变带租约为送租约,四、策略,四、策略,销售模式的比较分析,本项目建议部分返租销售或直接销售（下阶段另行研究）。,整合销售策略：,房地产销售尤其商业项目销售,销售中心的销售氛围营造是销售成功的关键所在,我司在项目操作过程中通过以下营销手段聚集人气、提高发售当天的成交率、实现项目销售收益最大化：,集中诚意登记、统一发售可测试客户对项目接受程度、并可随时调整项目销售策略。促进犹豫客户达成购 买，并促使客户购买相对位置较差铺位的营销作用，因此建议本项目采用统一认筹，分批解筹的营销策略； 集中回访可使销售现场始终保持热烈的营销氛围，并且测试客户对价格的接受程度，随时调整项目价 格策略，是确保成功销售的重要环节。 优质客户价格承受力强、并且通过公开发售当天单个购买客户的人数给予提前购买客户压力：优质客 户提前购买促使大客户成交率提高。,统一认筹，分批解筹的策略,公开发售前集中回访、价格测试,优质大客户提前购买,整合销售策略：,四、策略,大客户提前购买的必要性： a、预防客户流失-因大客户购买时都会选择连续组合在一起的铺位，同时其需求的面积较 大，金额较高，为防止大客户在抽签过程中出现因排号顺序靠后，购买 的铺位无法连续组合在一起等情况出现而导致的客户流失； b、提高公开发售率大客户提前认购，选购一部分铺位，可以减轻开盘时普通客户的公开发 售压力，并制造出成交火爆气氛，从而提高公开发售率； c、铺位产权集中-大客户连铺购买，整体铺位有利于日后经营管理。,整合销售策略：,四、策略,整合销售策略：,未售套数约403套 未售面积约2.6万平米,建议分3-4期推盘,不大可能一次推盘去化,四、策略,整合销售策略：,四、策略,餐饮 家居家饰 淘宝街区（潮流服饰） 儿童系列 社区服务,二期,一期,三期,整合销售策略：,四、策略,四、策略,租金还原法,市场比较法,价格提升空间判断,价格建议（市场比