南京万福城3期营销建设沟通 56p.pptx

新联广 2011-04-26,万福城3期营销建设沟通,方案说明,初步性：本方案为初次思路交流，尚未涉及具体的产品论证与营销 西化，我们将在贵方提供具体的产品配比后而细分； 延续性：方案内容依据我方对高淳市场的调研报告的提炼而来； 整合性：虽为思路性内容，但将以贵方的视角整合地产各个节点 内的方向建议； 价值性：最终的核心是实现万福城2期的价值最大化；,三个思考切入点,市场的精分梳理： 整盘的思考方向： 地位提升性推广：,三个思考切入点,市场的精分梳理：地产十大关系论； 整盘的思考方向：高淳地产问题与借鉴； 地位提升性推广：创作对提升的支持；, 地产策略心法 地产十大关系论 战略定位3大关系 规划定位4大关系 销售定位2大关系 整合推广1大关系, 战略定位3大关系 1、宏观局势的风险性在哪里？ * 涉及到市场及市场的未来趋势 2、项目定位的风险性在哪里？ * 涉及到市场定位及战略优势 3、战略开发的风险性在哪里？ * 涉及到开发节奏及市场的连续性, 规划定位4大关系 4、规划的风险性在哪里？ * 涉及到市场控制及市场稳定性 5、核心卖点的风险性在哪里？ * 涉及到竞争优势及优势的持续 6、竞争力的风险性在哪里？ * 涉及到市场关注及热点的保持 7、启动点的风险性在哪里？ * 涉及到项目的开盘节点及市场影响力, 销售定位2大关系 8、销售的风险性在哪里？ * 涉及到目标群锁定及户型面积定位 9、价格的风险性在哪里？ * 涉及到销售速度及市场连续性, 推广定位1大定位 10、整合市场攻击风险性在哪里？ * 涉及到市场开战的原则及市场的占有率, 地产10大关系战略表 ,战略定位 1、宏观局势的风险性在哪里？ * 涉及到市场及市场的未来趋势 2、市场定位的风险性在哪里？ * 涉及到市场地位及战略优势 3、战略开发的风险性在哪里？ * 涉及到开发节奏及市场的连续性 规划定位 4、规划的风险性在哪里？ * 涉及到市场控制及市场稳定性 5、核心卖点的风险性在哪里？ * 涉及到竞争优势及优势的持续 6、竞争力的风险性在哪里？ * 涉及到市场关注及热点的保持 7、启动点的风险性在哪里？ * 涉及到项目的开盘节点及市场影响力 销售定位 8、销售的风险性在哪里？ * 涉及到目标群锁定及户型面积定位 9、价格的风险性在哪里？ * 涉及到销售速度及市场连续性 推广定位 10、整合市场攻击风险性在哪里？ * 涉及到市场开战的原则及市场的占有率,十大关系之高淳市场 万福城期营销发展,高淳地产的10大现状,1、宏观局势：市场容量有限、大盘少 ； 2、项目地位：单一资源引导市场（板块、湖景）； 3、战略开发：销售周期适中，并缺少连续性； 4、规划方式：列兵式布局，缺乏有力的高档产品； 5、核心卖点：功能传达时代，表面文章多； 6、竞争力：无法持续的热点 新楼盘的积压 ； 7、启动点：短暂的亮点、无法连续； 8、销售锁定：买家支持力不足 、去化手段单一； 9、价格锁定：价格不是消费阻碍的最大要素； 10、整合攻击：传统媒介安排、缺乏策略指导；,1、宏观局势：市场容量有限、大盘少,市场判断：1、2010年郊县土地出让以溧水为主，网络资料显示高淳仅成交4幅土地， 成交量少(挂牌量较多)。出让面积平均在2.5万方左右。 2、高淳地产启动的较晚，由于相对于南京较远，近期将依据自身城市建设而发展。 3、高淳出让的土地楼面地价较高，其中湖滨大道风光带附近的低密度土地楼面 地价在3000元/以上，这与高淳打造的 “亲水显绿、自然雅致、功能完备、彰显 生态景观”的沿湖风光带密切相关，带动了土地价值的提升。但令一方面受城市发 展潜力、消费容量的限制，也使得发展商相信一个信念：绝不敢做大项目。, 战略应对 1、必须建立不断的制高点 2、必须立于不败之地 万福城的制高点 品牌的制高点 产品的制高点 社会热点的制高点 * 南京广厦 * 独栋别墅的稀缺 * 湖.公园（市政工程） * 2期景观规划 * 湖景运动配套 * 大盘的配套与气度 * 政府新区 * 电梯洋房的前瞻产品,2、论项目地位：单一资源引导市场,市场判断：1、高淳地产即使同类型物业，在销售价格上存在较明显的差别。共性的特征是地段 较好、景观较好的项目市场认可度大（如湖滨新区及湖景住宅） 2、高淳地产总是由区位与景观较好的品牌率先带动市场的突破，并形成非常鲜明 的市场质变点，并形成市场关注的热点； 3、以现有三个板块：老城区、湖滨、新区来看，老城区认可度低、新区比较受 中层消费者关爱、而湖滨新区由于政府规划、景观资源以及现有高端物业的融入 而成为新热点。 4、从目前市场反响较好的金地康城和世家花园来判断，如果以南京地产标准来判 断，在地产专业性方面尚属于第2层面：即在产品外围打造较好（有身份感），但 内在相对平淡,第3次质变点的核心：更舒适 * 天时：小而精的高淳 公信力的大盘成为领导者 * 地利：湖+湿地公园 你知道高淳市内有几个湖？ 你知道高淳有几个市政公园？ * 人和：前瞻的设计 产品的先进性及执行的到位性, 战略应对 ：项目地位：高淳地产的第3次质变,3、论战略开发：缺少连续性的节奏,市场判断：1、由于高淳市场普遍供应的项目体量小，销售上小幅蚕食有利的市场份额，以 实现价值最大化，因此无太多的连续性章法可言； 2、销售期时间越长，市场的质变速度会非常快，其必然受到新的项目冲击， 未来湖滨高端项目无论在规划、景观、产品形态、户型、配套等层面都 将对本案形成冲击。,战略应对：1、用市场赚钱永远都比用项目赚钱快，用市场赚钱就是实现项目的连动开发，而不是 在一个项目上打极限利润； 2、一定不能恋战，由于我们是规模性项目，更不能长期作战，一定要尽快实现销售速 度及销售量，争取最快的时间实现销售的完胜； 3、一定要控制价格，有一个正确的观点不一定正确：如果一天能够销售完毕，是不是 我们的价格定低了？在做好产品的前提下，合理的利润是销售速度的前提，,4、论规划：列兵式布局、少变通,市场判断：1、高淳人太喜欢身份与面子，以至于但凡有一种新的规划格局出台都会转移半个 城市的视线； 2、保持持续的热点与亮点是我们维持持续关注的最好方式；也是大盘的必须点； 如之前的电梯洋房；, 战略应对 ：1、由于我们是规模性项目，2期因物业形态不同，在销售上必然涉及销售 段落划分的问题，分期的原则是没一个段落能消费完1/3； 2、作为大盘影响力最核心的2期，项目运营必须保持与1期之间的过渡 与分拆（尤以别墅、花园洋房为主），必须以新 的主题、新的形象、新的感受； 3、别墅、花园洋房在产品设计上，必须超越高淳现有的高端物业配置，以保持 未来1年内2期产品在市场上的领导者地位，然后带动多层的快速去化；,5、论核心卖点：纸面文章多,市场判断：1、高淳地产的概念是模糊的，无论是功能强化、还是情境诉求 都与产品要点、消费需求有一定的差异性； 2、高淳地域小、消费容量有限，几乎每个项目的核心利益都能被市场熟悉。 概念传导的要点，当侧重主要竞争分流层面展开攻击； 3、核心卖点是一个楼盘的核心力量，其唯一性越强，市场的封杀力就越强； 4、核心卖点到目前为止，如果要产生市场的杀伤力，必须眼见为实；, 战略应对 ： 1、就目前而言，我们项目最大的核心卖点是湖+公园； 2、公园本身与地块相容，公园本身就需要我们来建，既然我们已经花了代价， 就一定要充分利用公园的优势，彻底实现公园与住宅的一体化； 3、建议2期将主入口和售楼部放在公园主入口附近，充分利用公园改造， 实现私家路的感受； 4、在公园建设中，充分发挥运动、休闲的运用，以增强项目整体卖点； 你知道，在高淳市区内有几个湖？ 你知道，在高淳有几个市政公园？,6、论竞争力：无法持续的热点,市场判断： 高淳的市场热点转化相对单一，地段、湖景是主流的影响要素，但一定程度上也需要新的因素来提升（如立面、配套、户型等） 在高淳，竞争力除了核心的物业形态与资源外，非常重要的是市场的热点，不断引爆市场重量级的核弹，是市场关注的热点； 高淳人很享受，很爱面子，如果社会热点是与高端有关的，高淳人肯定跟风追随。只是支撑起高端的因素需要增加和整合；, 战略应对 ： 市场热点 第一阶段 启动湖，公园热点； 第二阶段 现场展示热点； 第三阶段 样板展示； 第四阶段 小区实景形象； 第五阶段 社区全面展示,7、论启动点：短暂、无法连接,市场判断：1、启动点在高淳来说是非常重要，只是多数行销者不太强调而已。 用今天的标准判断，高淳眼下真的是缺好房子（这也说明为什么别墅 等高端住宅好销的原因）。 2、启动点一定是实际的，一定需要局部的社区氛围，如有展示中心和样板间已经行不 通，展示中心与会所的结合，样板间要实景的，还要有示范环境，高淳城市小， 概念将不起作用，百姓需要眼见为实际, 战略应对 启动点： 1、公园改造 2、公园入口道路形象 3、原售楼处到公园入口的形象整合（围墙、户外） 4、别墅与公园连接处景观 5、小区入口会所展示中心 6、样板间示范区 7、示范环境,8、论销售锁定：去化手段单一,市场判断：1、高淳拥有是最好的资产新富群体，他们维系着现在高淳楼盘的去化，其对中 高端物业、120平以上的户型需求最大 2、针对这部分群体，圈层影响力（推荐与关系资源）是实现去化的主要方式。 并以他们的需求为原点构筑产品去化支撑（户型、促销、价格等）, 战略应对 ：1、我们是规模性项目，我们必须要针对最大量的目标群体：资产新富； 他们需求的主力户型是100-130；3房2厅为主力户型； 2、因此产品的定位应该以资产新富及以上客户为主，争取销售的速度和销售量 的最大化；其相应应该取100-120的上限，90-130为主力户型面积（多层）； 3、尽可能充分地利用土地的价值，以资产新富为核心目标群，向中上拓 展目标群的覆盖面； 4、一定要充分核算一下，要对不同物业在主力面积、 总价上控制，一方面实现 去化速度、一方面实现别墅和别墅区洋房的利润最大化；,9、论价格：都在拚利润,市场判断：1、高淳普通多层的价格差较大，从6000-7000不等。主要由地段、资源而决定。 2、由于普遍小体量布局，发展商并不追寻去化速度，更多的是谋求利润最大化。 3、利润的背后是迎合高淳新富群体而来的对产品与配套的打造，由于我们是大盘， 更应理性的看待利润，在做好产品、落实一个相对公信的价格（不同物业之间 的利润转换）之外，保证合理的去化速度才是价值最大化的关键。, 战略原则 ：1、启动期的价格一定要贴市场，从概念上来看，应该在 3500元上下的 价格比较合适（若08下半年启动）。 2、成熟期的价格应与现市场最高端产品贴近4000-4200，配合湖公园，市场 的优势比较有持续力；（针对湖景较好的多层） 3、6500应该是稳定的成熟期价位，如果市场没有大的波动，不建议超越，即 使销售情况非常好；,10、论市场攻击：缺乏策略指导,市场判断：1、到目前为止，高淳地产尚没有出现真正意义上的市场攻击，即从开始就要设定 市场整合攻击 线路，从楼盘开始一直到楼盘结束，每个阶段的核心攻击重点， 都必须明确；从而一方面避免没有题材攻击，另一方面避免攻击准备的时间性 不足； 2、城市小、圈层关系深厚致使多数发展商在交际圈子里更多的发展信息沟通、优 惠沟通。推广攻击只是更多的利用户外、围墙、路旗等方式来传导产品信息。 但对于竞争层面的传播攻击赏没做到实处。 3、伴随二期湖公园的启动，势必与众多湖景项目展开交战。而我们的大盘形象也 更多的落入到竞争攻击的范围内，二期应当反击。,市场攻击的策略 推广与创作,二期创作策略要点,一场关于地位的革命 奠定高淳第一个大盘的地位； 基于眼下热点（湖+公园）的提升与未来抗击； 以别墅价值视角拉升多层的去化；,支撑依据,卖点强化,意境渲染,地位整合,地产推广的3个演进,卖点强化我们不如真正的别墅项目； 意境渲染不符合小城市消费习性； 奠定地位，并重塑高价值性是重点；,地位整合的切入点,湖+公园,市政支持下的大公园建设 共享湖景与独享湖景（高淳外湖+小区内湖） 大品牌保障下的配套建设（公园运动等） 稀缺、稀缺,定位的革命, 公园湖.别墅极品 支持理由： 1、由于我们的产品已经实现了历史性的突破，宽景别墅、电梯洋房、市政内配套的概念 已经形成，项目不仅仅是带别墅的项目，是别墅级别的项目； 2、公园湖是我们最大的卖点，我们拥有极至的景观，因而，必然成为我们定 位的首要核心； 3、由于我们项目的3大价值体系，项目具有高淳第一大盘的形象地位，因而，极品正 式我们的品质标准；,推广主题, 一席一天地 支持理由： 1、湖不稀缺，但内享市政公园与湖就显得稀贵，“一席”得此而来； 2、一席一天地，景致中拥有浩瀚，气度中蕴涵极至，宁静至远，羽扇天下； 3、一席一天地，中心为湖，外延人生，具有非常好的推广延展性；完全不同与现现在高淳 更多依托外湖的推广,案名,万福城,创意纲要的延展,创意纲要1： 湖.公园的生活方式 1、你知道高淳市内有几个湖？ 2、你知道市内有几个湖景公园？ 3、你家有几个公园？ 4、你家有运动中心吗？ 5、你家能放风筝吗？,