北京平谷马坊E06地块市场调查和产品定位报告.ppt

马坊e06地块市场调查和产品定位,北京思创厚德投资有限公司 营销管理部 2012年7月23日,业态定位：,目标市场定位及产品定位,e06-02地块酒店需与鸭子头酒店进行差异化竞争，可参考国际连锁酒店中的经济商务品牌，例如雅高集团旗下ibis、假日集团旗下holiday express等，该类品牌酒店通常建筑面积要求在3-3.5万平方米;e06-02地块剩余部分可考虑规划为双栋可分割销售中等面积的商务soho,满足园区内中小企业的需求，同时为契合用地性质要求，设置独立金融独栋，定向引入银行等金融企业入驻。,e06-31地块与现炫城国际项目独栋产品进行呼应，园林景观注重植物、增加水景，景观需与建筑和谐统一。,e06地块在总体建筑风格上采取现代简约建筑风格、与e05地块（炫城国际地块）产品遥相呼应，注重注意统一性和协调性，确保企业独栋、商务soho、金融独栋、酒店等产品业态的视觉协调和层次质感。,酒店： 根据行业惯例，五星级酒店通常建筑面积在4-5万平方米；四星级酒店通常建筑面积在2.5-3万平方米，客房约250-300套，标准客房面积40-50平米；低于四星标准的酒店建筑面积更小。 建议酒店总建筑面积不超过35000平方米（含底商），具体配置要求、单层面积可参考雅高和假日等酒店管理公司有成熟的相关经验，可根据不同品牌、档次提供相应的面积要求、装修档次等清单，建议由拓展、设计与专业酒店公司沟通。 金融独栋： 建议5000平方米，具体可根据引进金融机构协商确定，如金融机构需求面积小于该数据，则剩余部分用于底商。 商务soho： 建议单层在800-1000平方米，总建筑面积不超过20000平方米（含底商）。,产品初步建议（e06-02）：,目标市场定位及产品定位,企业独栋： 企业独栋可分为大独栋和小独栋，大独栋（按四到五层规划）单栋1200-1500平、单层300平左右，小独栋（按四层规划）单栋800-1000平、单层200-250平左右。 根据公司战略要求，e06地块分期开发，先行开发e06-31，后续视情况开发e06-02，该产品初步定位为最大限度确保e06-31地块可全部销售。 特别建议制定项目总体运营战略，在此基础上确定相关策略、方向和方式、方法，确保关键节点计划顺利完成。,产品初步建议（e06-31）：,目标市场定位及产品定位,市场定位：平谷区域内的稀缺性产品，市级工业园区马坊工业区内唯一一块金融商服用地，总部办公、星级服务的产品品质注定了独栋产品将成为区域内高端品牌企业和政府机构的首选，日后将成为平谷区域新的产业升级平台。,企业独栋产品建议：,主题定位：平谷 首席 生态商务别墅,与平谷区整体“生态”概念有机结合，将生态概念植入产品细节,客群定位：以平谷区政府官员、私企老板、高收入商贸个体户、大中型企业业主为核心主力客户，部分因为生意关系经常来平谷的移动高端人群 客户特征：具有地缘情节，以企事业单位、物流、科技、光伏产业、生物医药、精密机械、能源环保等为主导的马坊科技园区相关联产业为主的决策层； 主要关注因素：区位交通、形象、总价、物业管理,独栋客户：,他们在行业中具有一定的知名度，对相关行业有一定的影响； 他们是正处于成长期，希望迅速拉近与强者距离的年轻企业； 他们重视企业成长的空间和被充分认同的形象,特点,支持理由,由于项目可以吸引不同档次特点企业进行购买和租用。,购买特点,为企业找到一个能代表地位的、提升档次的永久商务平台、办公场所。,购买理由,价格低、面积选择多、形象好。,需求重点,价格、地段、交通、平均费用,独栋企业客户共性：,景观和建筑意向图片,景观和建筑意向图片,商业街市场定位： 购物、餐饮、休闲、娱乐等一站式体验服务，根植马坊工业园，辐射马坊新城，打造马坊乃至平谷新的商业中心，凝聚人气，带动商业的热租热销，为马坊区域注入活力与灵魂。 1、满足社区、区域及平谷地区多种消费需求的综合商业街区： 实现区域型消费+综合商业街区，真正实现“一站式”业态组合； 2、美式街区主题： 区别于欧式的呆板，中式的陈旧，以美式街区作为项目的主题和规划标准，各种商业形式物尽其用，以灵活悦动的产品风格，引领马坊乃至平谷的商业新风尚；,商业街产品建议：,a 购物：整体设计以异域风情“情景体验消费”为内涵，强调新鲜、开放、时尚的体验，创造适应消费与市场需求的精彩购物氛围； b 休闲：以美食、休闲、娱乐为功能主体，餐饮形式多样化，体现闲适、享受、品味文化的特征。 c 时尚：品牌服装、美容美发、健身康体等项目的聚集商业街区，强调多元化的感官体验。 d 商务：商务办公和酒店及配套及商业银行的进入，带动周边的零售餐饮、健身、体育休闲产业。,产品力描述：,平谷的投资者主要分为，本地投资人和异地投资人。 本地投资人包括本地的私营企业主、政府单位工作人员、批零经营商户等， 异地投资人主要为有投资意愿，看好马坊工业区发展的人，主要来自周边顺义以及三河等地 投资价值取向： 1、平谷整体市场以储蓄为主，其他的投资渠道选择仍以传统的储蓄、股票、基金为主； 2、其共性为了解平谷的市场经营情况，投资理性较强； 投资谨慎，普遍能承受的投资金额较低； 未来发展预测： 投资价值跟随经营价值，随着市场的转变，零售市场的份额将不断扩大，老城区的商业将会得到一定的促进，马坊区域的建设，一段时间内对投资人的吸引力将比较低，但是随着马坊区域的不断发展，投资热度以及吸引力也将逐步升高。,商铺客群：,消费者的特征： 平谷区的消费需求正在由日常生活消费转向改善型及享受型消费，对餐饮、娱乐、休闲的需求较大，市场较为广阔；,功能定位“涵盖购物、休闲、娱乐、餐饮、商务、品牌商业街等多种功能于一体“,建筑之都芝加哥，使用大气的欧式建筑建筑，浅色立面衬托出大气的店铺和街道。 使街区风格与国际时尚潮流对接，打造含有前卫设计元素的潮流街区。,芝加哥-时尚魅力商业街,景观和建筑意向图片,金融商务气氛浓郁，引领设计趋势的国际前沿风尚。 建筑与歌剧艺术赋予了纽约独特的魅力，考虑使用美式歌剧建筑元素。 配合写字楼和酒店，打造豪华的办公商务商业综合区。,纽约-时尚品味商业街,景观和建筑意向图片,20世纪的西雅图不眠夜和本世纪的暮光之城两部电影为西雅图这座城市蒙上了浪漫和奇幻的色彩。 浪漫的小镇式尖顶屋顶结合传统欧式建筑，配合仿西雅图元素打造魅力餐饮休闲街区,西雅图-浪漫的餐饮休闲街,景观和建筑意向图片,拉斯维加斯-狂欢娱乐的梦幻购物商业街,景观和建筑意向图片,酒店市场定位：集商务、会议、旅游度假于一身的综合型酒店，依托本地市场，消费的主流都是本地客户,酒店都应立足于本地市场,再向外地辐射； 客群定位：主要以企事业单位政府人员、常驻平谷区的外地的商务人士、商务和专业会议需求者