广东中山市宝嘉上筑总结97p.ppt

,2010年度总结,报告思路,业绩回顾,市场情况,营销分析,经验总结,业绩回顾,全年完成销售金额332936545元、 销售面积61721.28平米、 销售套数683套； 全年上门3490批、 进线907批、 成交率高达19.62% 全年价格实现从4200元均价到6000元均价的逐步走高，商铺价格实现了15000元到25000元的突破； 展示的层层升级（从2幢清水房到6幢艺术板房再到3幢精装板房6幢泰皇板房绽放），我们不断追求。,2010年硕果累累 2010年我们与项目共同成长,业绩回顾,2010年7-9月中山市楼盘 销售宗数第七名，销售备案242套,销售面积、宗数、金额位居前列,业绩回顾,张总荣获2010年度珠三角房地产最佳操盘手,宝嘉上筑荣获中山“最美上善人居楼盘”美誉,宝嘉上筑荣获中山楼市总评榜2010年最具影响力社区,业绩回顾,宝嘉上筑首批产品2幢开盘热销,宝嘉上筑2幢商铺开盘售罄,宝嘉上筑罗卡那逆市热销,2010年热销不断 从年初2幢到五一的商铺再到罗卡那,业绩回顾,2幢住宅、10幢住宅、2幢商铺 完美售罄,历时5个月，销售203套,历时3个半月，销售81套,仅仅8天，销售17套，销售金额1126万,业绩回顾,3幢、6幢、10幢商铺 持续给力,88平米户型全面售罄，整体销售率62%,105平米户型全面售罄，整体销售率92%,全新打造台北新天主题商街，销售率41%,实收均价突破2万，仅余1卡，销售率93%,报告思路,业绩回顾,市场情况,营销分析,经验总结,市场情况,2010年 房地产市场 政策频出、悲喜交加、跌宕起伏、纠结前行,2010年的房地产市场在密集的政策调控中运行，阳春3月，楼市一片艳阳天，央企疯狂拿地、地王频现。过快上涨的房价触动着全国百姓的神经，4月之后，楼市政策突变，“新国十条”、“新国五条”、“加息”、“限购令”“史上最严的房产调控政策”重拳出击。在政策的调控下，楼市一波三折，买卖双方的 “拉锯战”不断上演。,市场情况,市场情况,2010 我们在变化中阔步前行，在缝隙中寻找光明,市场情况,2010年中山镇区 144平米以下商品房均价为4137元,宝嘉上筑实现全年均价5394元 高出镇区1250元,市场情况,宝嘉上筑各月网签量占沙溪网签量的比例 月均一成,宝嘉上筑占领沙溪市场份额10%,报告思路,业绩回顾,市场情况,营销分析,经验总结,此城可待,2010.1.24开盘,泰皇家 太尊荣,2010.1.9 2幢艺术样板房开放,2010.8.16 3幢开盘,2010.8.14 3幢样板房开放,2010.8.8寻美中山楼盘启动仪式,2010.7.18建行联谊活动,2010.1.10 2幢封顶,2010.3.27音乐家协会,2010.4.24 6幢开盘,2010.6.24 10幢开盘,2010.6.27 龙瑞团购,2010.7.11中行联谊,泰盛情 太感谢,泰极致 太显赫,泰臻稀 太完美,宝嘉上筑 罗卡那 就是属于你的标志,从小会投资 梦想不贬值,营销分析,2010.6.1 2幢商铺推出,2010.8.28 寻找最美楼盘启动,2010.9.5罗卡那业主首轮抽奖,2010.9.20香格里拉业主家宴,泰皇样板房瞩目绽放,2010.11.13 南都看房团,2010.11.6 9幢压轴楼王耀世登临,2010.10.1 6幢泰式板房开放,2010.10.12 台北主题商业街面世,2010.11.5 10幢商铺送公寓促销,全新1+2临街旺铺,台北新天主题商街,9幢楼王 荣誉加推,圣诞欢乐送,营销分析,2010.9.27 3幢商铺对外销售,2010.12. 7宝嘉上筑被评为最美上善人居,2010.11.5 大商家招募启动,大商家招募,2010.12. 圣诞欢乐送,2010.12.21张总被评委年度杰出操盘手,营销分析,2010年 月均上门量291批、进线76批,营销分析,全年成交量相对平稳 价格走势实现了低开高走，稳步上扬,客户分析,全年3490批客户 对项目的认知途径集中在户外及介绍,客户分析,全年上门客户的来源 沙溪与城区比例接近1：1,客户分析,成交客户分析： 76平米,76平米主力群体为受城区高房价挤压出来的城区基层员工。 此类客户的共性： 1）因城区高房价被迫选择泛城区性价比较高的楼盘； 2）年龄介乎25-35岁之间，家庭人口集中在2人； 3）工作时间有限，经济基础一般。,客户分析,成交客户分析： 88平米,88-89平米主力群体为企业职员，小户型同时吸引了部分投资客。 此类客户的共性： 1）与项目有直接或间接的地缘关系； 2）年龄介乎25-35岁之间，家庭人口在2-3人。,客户分析,成交客户分析： 105平米,105-110平米主力群体为项目周边私营企业主。 此类客户的共性： 1）与项目有直接或间接的地缘关系； 2）年龄介乎28-40岁之间，家庭人口在2-3人； 3）收入相对稳定，购房讲究一定的舒适型。,客户分析,成交客户分析： 130平米,127-129平米户型主力客户群体分为两大类： 一是首置客户，购买能力较强，购房需求直接一步到位，或是家庭三代同堂； 二是改善型客户，再购时主要考虑户型及环境的舒适度。 此类客户的共性： 1）与项目有直接或间接的地缘关系； 2）年龄介乎30-45岁之间，家庭人口在3-5人，两代或是三代同堂； 3）有一定的经济实力，担任公司中层以上管理者或是私营企业主。,1月分析,1月业绩： 全年套数排名第二，2幢首批单位热销,成交面积10852.46，成交金额47567330元,1月分析,国十条主要内容： 一、增加保障性住房和普通商品住房有效供给 二、合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求 三、加强风险防范和市场监管 四、加快推进保障性安居工程建设 五、落实地方各级人民政府责任,国十条出台，表明国家对调控的决心， 也开始让小部分客户出现观望情绪。,1.23,认筹,1.10,1.24,开盘,继续积累vip客户量，并且维护老的 vip客户，梳理客户，随时准备认筹,1月分析,12.25,销售中心开放,2幢开盘劲销90% 宝嘉上筑开始植根沙溪,1月分析,2幢首批单位大卖 中山首个艺术板房开放 短信发布 vip升级及算价 热销报纸软文,开盘前线上的高调起势 开盘后线下、线上双重炒作,1月分析,网络媒体炒作 2幢热销持续加温,1月分析,宝嘉上筑销售中心开放,宝嘉上筑 2幢艺术样板房开放,1月分析,客户的紧张和销售代表的繁忙见证了2幢的旺销,2-3月分析,2月业绩： 适逢春节，销售业绩平平，全年的低谷,2月：成交面积787.51，成交金额3790680元,3月：成交面积2299.43，成交金额10511447元,35,1.27,4.10,4.21,4.23,艺术样板房开放 看楼通道开放,开盘,诚意登记,diy活动,认筹量,100,180,230,270,vip,200,250,300,400,4.21,4.22,算价、预销控,每周常规推广：短信、报广、电视、电台、网络,4.17,3.28,一掷千金,一掷千金,3.20,答谢会奖券,5.1,自销 +推铺,2-3月分析,春节假期，以积累客户为主,2-3月分析,销售中心旁边围墙喷画更换 户外广告更换 扫街派单（龙瑞小商品市场、西区小商品市场） 日报广告 短信,2-3月分析,宝嘉上筑 音乐家协会活动,4月分析,4月业绩： 新货加推，不抵市场严寒，业绩不佳,成交面积4166.67，成交金额21693731元 成交明细： 6幢32套、2幢7套,4月分析,受4.15新政影响，中山市场观望渐起， 除走低价项目销售不太受影响外， 对其它项目影响逐步显现；,重锤一：二套房首付比例提高至50% 4月15日,对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平 重锤二：限制外地客户购买规定 4月17日，国务院再出重拳，发布通知要求各地严格限制各种名目的炒房和投机性购房，房价过高地区可暂停发放购买第三套及以上住房贷款，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房 重锤三：二套房的界定 4月21日，中国银监会银行监管一部主任杨家才接受媒体采访时表示，二套住房以家庭为单位进行认定，包括本人、配偶及未成年子女。杨家才还表示，住房的套数认定不以是否发生过贷款为标准，即使首套住房没有利用银行贷款购买，再次购买住房同样会被认定为二套住房,4月16日确定4月25日开盘,主入口园林局部展现,艺术样板房 等展示到位,4月22日受中信4月24日开盘影响，当天决定把开盘时间调至23日,4月分析,与时间赛跑 调整开盘时间，抢占市场先机,4.10,4.21,4.23,艺术样板房开放 看楼通道开放,开盘,diy活动,认筹量,100,180,230,270,vip,200,250,300,400,4.21,4.22,算价、预销控,4.17,一掷千金,4月推售： 6幢住宅提前开售,4.21日6幢住宅提前开售,6幢住宅：开售 新政前，周周活动，客户量提升； 受4.15新政影响，客户是下降，观望情绪增加， 故6幢艺术样板房提前开放,4月分析,4月分析,户外更换 艺术板房开放 短信发放 每周diy活动 围墙调整,4月分析,4月亮点： 6幢看楼通道+艺术板房,4月分析,5月分析,5月业绩： 全年排名第七，首批商铺热销,成交面积3044.02，成交金额22437653元 成交明细： 2幢商铺16卡、住宅6幢9套、2幢15套,5月分析,5月推售： 2幢住宅+2幢商铺,2幢商铺：首批商铺公开发售 利用假期节点，迅速补充货源，为降低新政带来的观望情绪影响，通过盘点客户，以贴近市场的价格保证量的消化；,2幢住宅：五一加推 根据市场情况，利用假期节点将保留单位加价推售，在保证价格走高的前提下，实现消化速度的提升；,5月分析,每周末20万条短信轰炸 网络、电视、楼体更换商铺及6幢产品信息 现场增加销售展板 户外高调宣传首批商铺售罄信息 增强住宅产品的宣传力度，同时线下老带新传播,5月推广： 线上全新产品蓄客，线下在售产品走量,5月分析,5月主题：感恩5月.沿途有您 通过感恩节贯穿正月，利用老带新促进销售,通过感恩节话题，回馈前期业主，维护老业主增加老带新 现场利用一些摊位，让客户停留时间增长,5月分析,五一看房团 线下网络软文持续炒作,6月分析,6月业绩： 全年排名第九，10幢自然开售,成交面积3755.76，成交金额17628714元 成交明细： 住宅10幢28套、6幢1套、2幢7套,6月分析,6月推售： 10幢开售+2幢尾货处理,2幢住宅：清空尾货 以稀缺、臻藏为主调，将2幢剩余的中小户型迅速清空；,10幢住宅：自然开售 根据客户需求，及时调整推售策略，将消化重心从6幢明星产品向现金牛产品10幢转化，以平易近人的市场价格推向市场；,6月分析,6月推广： 线上全新产品蓄客，线下在售产品走量,每周末20万条短信轰炸 网络、电视、楼体更换10幢全新产品信息 商业围墙的更换 龙瑞小商品市场驻点宣传 针对老带新宣传力度增强“礼遇全城”,6月分析,6月主题：寻找幸福足迹 利用节日节点，制造话题,利用端午、世界杯等节日制造话题，吸引老业主重复上门介绍客户，针对与龙瑞小商品的相邻位置，专题团购宣讲，通过便利性达到“近水楼台先得月”,6月分析,6月亮点： 龙瑞团购宣讲,7月分析,7月业绩： 重心转移至8月罗卡那的爆发，业绩平平,成交面积3361.28，成交金额16228585元 成交明细： 住宅10幢29套、6幢2套,7月分析,7月推售： 10幢中高楼层走量+3幢蓄客,3幢住宅：集中蓄客 借鉴前期的推售经验及3幢货量的考虑，3幢必须集中爆破，再次引起市场的关注，全面启动3幢的认筹蓄客；,10幢住宅：解决中高楼层的走量 10幢开售以来，以中低楼层销售为主，中高楼层消化缓慢，开放高层清水体验房，引导中高楼层的去化；,7月分析,7月推广： 线上全新产品蓄客，线下在售产品走量,每周末20万条短信轰炸（前三周10幢在售信息，后一周3幢认筹信息） 网络、电视、楼体更换3幢全新产品信息 增加分展场扩大3幢蓄客宣传面 销售人员沙溪村派单宣传 线下对10幢进行派单、短信、call客宣传,7月分析,7月主题：银行团购月 每周安排不同的银行亲临现场团购宣讲,通过前期业主筛选，针对成交相对集中的单位团体，集中组织团购宣讲，现场配合亲子小游戏，同时促进现场卖压的形成，将前期意向客户约至，利用气氛促进成交。,7月分析,7月亮点： 空中展示+中行亲子活动,8月分析,8月业绩： 罗卡那蓄势爆发，勇夺全年“销冠”,成交面积13074.99，成交金额63776496元 成交明细： 10幢商铺1卡、住宅10幢18套、6幢11套、3幢121套,8月分析,8月推售： 3幢罗卡那集中开售+10幢商铺认筹启动,10幢商铺：启动认筹 总结2幢商铺经验，启动认筹摸查客户情况，为后续商铺溢价做准确定位；,3幢住宅：集中开售 根据罗卡那蓄客情况，抢占市场先机，果断集中开售；,8月分析,8月推广： 集中力度3幢蓄势待发，加温持续热销,每周末20万条短信轰炸 网络、电视、楼体更换板房开放开盘信息及商铺认筹信息 电梯华逸格广告投放 分展场的宣传蓄客 销售人员专业市场派单宣传,8月分析,8月主题：浓情八月.相约宝嘉 通过每周现场活动，确保人气,开盘前以样板房为节点，集中蓄客 开盘后通过最美楼盘评选活动、拍卖活动、周末看房团的举办，确保开售后现场人气，为持续热销做保证,8月分析,寻找中山最美楼盘启动仪式,8月分析,8月亮点： 罗卡那开盘+看房团,9月分析,9月业绩： 持续罗卡那的热销，全年排名第三,成交面积5180.75，成交金额26695575元 成交明细： 住宅10幢2套、6幢10套、3幢50套、2幢1套,9月分析,9月推售： 全面集中突破3幢小户，10幢清货,10幢住宅：“买铺送公寓”促销活动 根据客户情况，加大商铺促销力度,3幢住宅：形象转变，从自住过渡到投资 根据3幢88平米户型的消化情况，及时调整推广策略，以投资性小户型为主；,6幢住宅：泰式皇家样板房盛情绽放 以样板房开放为切入点，重新梳理前期6幢客户,9月分析,10月推广： 全面将3幢推广形象从自住转变到投资,每周末20万条短信轰炸 更换户外、电视、楼体条幅、网络条，转变3幢推广形象 高档社区电梯华逸格广告投放 金咨询、销售人员扫街派单,9月分析,9月主题：中秋月.宝嘉情 利用中秋月的节点，维护业主促进销售,罗卡那业主抽奖活动贯穿整个月,中秋前通过“老带新”成交各获哈根达斯月饼一盒,针对罗卡那业主派发感恩券，增加罗卡那口碑宣传及老带新,中秋举办千人业主家宴大型活动,9月分析,罗卡那开盘的持续炒作 新形象的报广推广,9月分析,9月亮点： 中秋家宴+罗卡那业主抽奖,10月分析,10月业绩： 受新政影响，虽然上门量增加，但成交率 下降，业绩开始下滑,成交面积6075.55，成交金额36240213元 成交明细： 商铺6卡（4卡3幢、2卡10幢）、住宅10幢4套、6幢24套、3幢23套、2幢1套,各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款； 对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款； 对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。,9.29新政,10月分析,受9.29新政影响，楼市迅速降温，网签 量急速下滑，购房者观望，出手谨慎。,10月分析,10月推售： 3幢商铺+10幢商铺+6幢住宅,10幢商铺：“买铺送公寓”促销活动 根据客户情况，加大商铺促销力度,3幢商铺：公开发售 以10.1国庆节点，通知3幢商铺意向客户过来选房,6幢住宅：泰式皇家样板房盛情绽放 以样板房开放为切入点，重新梳理前期6幢客户,10月分析,10月推广：线上、线下双管齐下,每周末40万条短信轰炸 周末特价展板 更换楼体条幅、网络条，带出商铺促销及板房开放信息 安排销售人员到学校派发教师感恩券及项目资料,10月分析,10月主题：宝嘉上筑浓情十月 通过回馈老业主，以老带新增加上门量,国庆黄金周，缤纷嘉年华（水果自助餐+游戏机）,凡上门客户均可获得“刮刮卡”，赢取万元大奖,针对教师派发感恩券，凭证可上门领取限额香米,10月分析,10月亮点： 泰式样板房+商铺送公寓活动,11月分析,11月业绩： 政策频频，市场观望，业绩持续下滑,成交面积4184.45，成交金额33928098元 成交明细： 商铺11卡（4卡3幢、7卡10幢）、住宅9幢1套、6幢16套、3幢20套、2幢3套,11月分析,11月推售： 根据市场调整方向，重心以商铺为主,以目标为导向，突破商铺销售势在必行。 线上全面推广商铺，以招商为诉求，给以客户信心保证； 线下重新梳理口径卖点，树立客户购买信息。,12月分析,12月业绩： 不温不火，6幢清货,成交面积4838.66，成交金额32305880元 成交明细： 商铺6卡（3卡3幢、3卡10幢）、住宅9幢6套、6幢25套、3幢8套、2幢1套,12月分析,12月推售： 以答谢回馈为主题，清理6幢尾货,清理6幢剩余尾货，通过维护老业主，增强老带新促进成交； 利用圣诞节点，现场举办系列活动，确保现场人气； 每周特价推荐，保证尾货走量。,围墙及销售中心前排绿植增加光源，提升项目夜间昭示性； 利用闲置户外t牌，以新春祝贺为诉求，扩大项目覆盖面。,12月分析,12月亮点： 圣诞欢乐送（圣诞饰品diy）,报告思路,业绩回顾,市场情况,营销分析,经验总结,经验总结,2010 有喜有悲，成功过，失败过 这些经验将带领我们从容面对2011,经验总结,关于形象： 从项目的起势开始到我们首批产品的热销，成功的树立起宝嘉“泰泰”的泰式皇家官邸形象； 下半年以罗卡那为分水岭，根据产品面积的变化，逐步淡化出“泰泰”的主形象，切合产品步入年轻化的推广形象。 借鉴点： 通过形象的树立，把项目的价值拔高；通过简单的推广语，让项目更容易融入客户。,经验总结,关于推广： 充分利用了线上、线下多个渠道，多重组合，选择性搭配，使宣传效果运用的更充分； 热销的时候，利用线上高调宣传，同时拔升项目形象为后续做铺垫；淡市下以线下为主，低成本营销，充分利用前期业主及重点团体的资源。 创新点： 在农历年前利用闲置户外广告牌，个别的时效甚至长达大半年，将项目信息遍布中山，使其突破沙溪。,经验总结,关于推售： 根据市场情况及客户情况，分批组合搭配销售，政策下将商铺这类抗压产品推出，同时积累住宅客户，一定量后再转向推售住宅产品； 针对客户量不足的情况下，采取自然推售及分批推售，人为的制造稀缺。,经验总结,关于价格： 充分运用波士顿矩阵对产品细分，使滞销产品合理定价确保速度，热销产品利润最大化，通过