加多宝与王老吉恩怨之《凉茶那些事儿》 .ppt

,凉茶那些事儿,如果对以下这个“小剧本”15分钟的阅读,您能基本了解王老吉、加多宝这对“凉茶夫妻”数十年的恩怨纠葛！,写在前头,目录,相识篇：王老吉的历史 vs 加多宝的过去,联姻篇：加多宝推动 vs 王老吉升级,婚变篇：加多宝痛失王老吉,分离篇：王老吉易主 vs 加多宝逆袭,思考篇：王老吉如何延续传奇？,相识篇：王老吉的历史 vs 加多宝的过去,王老吉的历史,清道光年间，广州爆发瘴疠。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，研制出一种凉茶配方。解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。1830年左右，王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。,加多宝的过去,董事长： 陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。,加多宝的过去,加多宝集团大事记,一个是凉茶始祖，一个是民企新星，他们是怎么相识的？,1997年王老吉与加多宝正式相识，在“凉茶江湖”开始了他们的传说,联姻篇：加多宝推动 vs 王老吉升级,短短数十载，加多宝集团使用了什么样的法术，将王老吉一个默默无闻的地域品牌，推至家喻户晓的位置？,品牌重新定位,从 1997 年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而2002年以前王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在 1 亿元左右，无法走出广东和浙南一带。 于是陈鸿道聘请成美公司对 “王老吉”进行了重新定位明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为 “预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火。,预防上火的饮料,经典广告出炉,怕上火，喝王老吉,1. 广告表达准确,确定了正确的产品定位之后，就是要制作正确表达产品的广告以此达到宣传推广的作用，加多宝用“怕上火，喝王老吉”作为广告语，大肆宣传。,2. 加大投放，确保品牌深入人心,03年，在累计广告投放4000万的强力推动下，王老吉劲销6亿并迅速冲出广东；04年，王老吉乘胜追击，斥巨资购买央视黄金时段，由此广为人知，红遍大江南北，当年销售额达14.3亿。此后的很多年，“怕上火喝王老吉”的广告遍布大街小巷，公交车身 。,公益大量投入,2008年,2010年初,2010年 4月,2010年 10月,2008年5月向汶川地震灾区捐赠1亿人民币,2010年初送水驰援西南旱区，共计61000箱昆仑山天然雪山矿泉水,2010年4月向玉树地震灾区捐赠1.1亿人民币,向舟曲泥石流灾区捐款两千万，用于灾后重建及公益事业推动,活动事件营销,体育+娱乐 双向发力,王老吉发起“先声夺金”选秀比赛 由第16届亚运会组委会、加多宝（中国）饮料有限公司、广东卫视联合主办，它既是亚组委推出的“唱响亚运”系列活动之一，也是广东卫视首次执行全国范围的选秀活动，无论是在体育界、电视界还是演艺界，都将成为2009年年末社会关注的焦点。,渠道策略,师从“定位之父”杰克特劳特先生十余年，一直致力于在中国倡导并实践特劳特的定位理论，被誉为“中国定位第一人”。,邓德隆,可以毫不夸张的说，没有加多宝，就没有今天的王老吉,1997年,加多宝集团获得授权后经营,重新定位,“预防上火的饮料”,2002年,成功转型，业绩飙升,6亿,50亿,160亿,广告投放,扩建生产基地,拓宽销售渠道,拍摄电视剧,投身公益,2005年,广药集团顺势推出绿盒王老吉,销售额,8000 万,2011年,20 亿,绿罐王老吉,婚变篇：加多宝痛失王老吉,正当王老吉品牌瓜熟蒂落之时，广药却要做摘瓜人？可想而知，加多宝当然不会答应。于是双方开始周旋博弈，最终广药如愿，加多宝痛失王老吉，但故事并没有结束,先来回顾下这对携手十五年的“冤家”幕后的那些事儿,2010 年 11 月 10 日，广药集团在“中国知识产权高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会上，正式对外宣称广药集团旗下王老吉品牌价值已达 1080 亿元，成为目前中国评估价值最高的品牌。,王老吉 -加多宝婚变起因,然而作为将王老吉打造成国际品牌的最大功臣，红罐王老吉的生产商加多宝集团，竟然被排斥于该新闻发布会之外，并对广药集团的“大健康产业”计划一无所知，王老吉之所以达到千亿的品牌价值，正是依赖香港加多宝集团多年的苦心经营与卓越眼光，才屡屡创造中国饮料产业的新高度。,谁动了谁的奶酪,加多宝集团从长远发展考虑，本可以在剩下的数年内适当提高商标的使用费，努力与广药集团实现谅解，争取获得更久的商标授权，在维护与提升王老吉品牌的基础上实现双方利益的最大化，为何最终却走向决裂呢？,广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”，具体举措包括：在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源，计划到 2015 年将王老吉品牌下属产品的销量提升到 500 亿元。对于广药的“大健康计划”不仅有坐收渔利之嫌，更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值 这是加多宝无论如何都不愿接受的。,在双方为品牌使用权而互相博弈的时候， 广药的一项举措， 促使了加多宝彻底的失望,最终伤害了谁,从过去的经营模式来看，加多宝负责的红罐与广药负责的绿盒，两者的市场销售，联而不争，相辅相成，不断提升着王老吉的品牌力量。现在双方走向决裂，且广药在红罐王老吉的生产经营、品牌运作等方面经验欠缺，不仅导致了王老吉的品牌的生硬解体，而且大大损害王老吉的品牌美誉度，王老吉的品牌可谓前途未卜。即使已有加多宝苦心经营了多年的市场，离开加多宝，回到广药集团怀抱的王老吉还能火多久？现在下定论，还为时过早。,这场争斗，看似以广药夺回“王老吉”品牌使用权大获全胜为结局，然而，果真如此吗？,据一项调查显示，64%的人表示今后会选择购买加多宝凉茶。此外，2011 年达利园旗下的“和其正”靠瓶装包装生生从加多宝手中抢占了一席之地，对他们来说，“王老吉”之争是一次难得的上位机会。随着“广药版”王老吉凉茶 6 月上市，凉茶市场竞争将更加激烈且趋向同质化，王老吉面对的挑战可想而知。,“好戏”才真正开始,分离篇：王老吉易主 vs 加多宝逆袭,分离之后，且看王老吉与加多宝怎样的各自“过活”,王老吉易主,王老吉 品牌策略,保健品,食品,其他,药妆,药酒 药品,收回的王老吉商标，广药集团也早有设想。广药集团在 “十二五”规划中，明确地提出要发展“大健康产业”的战略,将王老吉品牌向多个领域扩张。,凉茶,王老吉俨然成为 万能品牌,运动 器械,王老吉易主,2012 年 5 月 28 日，广药集团在广州召开发布会，宣布授权全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司运营王老吉凉茶，不仅如此，未来王老吉品牌将向保健品、食品和药妆等多个领域延伸，5 年内销售目标 300 亿元。,广州王老吉大健康产业有限公司简称王老吉大健康，是广州药业股份有限公司（a股代码：600332；h股代码：0874）全资子公司。 广州王老吉大健康产业有限公司于2012年6月创建，由其母公司广州药业授予王老吉商标的使用权，用于生产红灌王老吉。同时广州王老吉药业股份有限公司也拥有王老吉商标使用权，两个公司同属于广州药业，但均为独立运作，无直接联系。 广药集团的大健康产业已具规模， 广州王老吉大健康产业有限公司至今推出的唯一也是仅有的产品为红王老吉。,王老吉强势出击，可是从5月到现在短短4个月，加多宝呈现逆袭趋势，如何实现？,加多宝逆袭,自创品牌,大力公益,借势赛事,积极扶贫,2007年，加多宝就已经开始寻求自创品牌昆仑山矿泉水之路，斥资5000万美元在青海玉珠峰建设矿泉水厂。,2011年4月13日清华大学百年校庆，设立“设立加多宝教育基金” 2010年4月20日向青海玉树地震灾区捐款1亿1千万人民币。 2008年5月18日 向汶川地震灾区捐款1亿人民币。,自从1995年成立以来，加多宝公司就大力的投资公益，开始盈利之后积极与扶贫基金合作，2007年加多宝集团开始未雨绸缪自创品牌，于此同时集团开始全面在热点赛事展开营销，这为加多宝集团打下了坚实的品牌基础,今年3月29日，加多宝发布关于换装的声明，宣布全面放弃“王老吉”包装，强化“加多宝”品牌。 5月16日，加多宝公司在北京召开“王老吉”商标败诉媒体说明会。加多宝将放弃王老吉品牌，而推出“配方一样、口感一样、包装相似”的新品牌凉茶加多宝凉茶 如此快的反应让人咂舌！,加多宝逆袭,加多宝败诉说明会变身品牌推广,加多宝逆袭,加多宝逆袭,上市时间,加多宝变身 王老吉遇阻,在今年的二、三月份，加多宝已开始在部分城市启动了换装行动，只不过那时候的红罐凉茶，一边印着“加多宝”的字样，一边依旧留有“王老吉”的标志。 只印“加多宝”的新装加多宝凉茶已于5月28日正式全国上市，目前在全国商超、大小卖场、餐饮等所有渠道已全面覆盖，尤其流通快的餐厅。,6月底，新装红罐王老吉已开始正式上架。但据经济观察网7月17日报道在广药集团的大本营广州，好又多、百佳等大型商超显眼位置能看到加多宝的产品，不见广药的红罐王老吉。 广药曾解释称，遇到很多阻力，特别是来自于竞争对手的阻力。“（对手）在签合同或者协议中，据了解有很多排他性的条款，很多供应商一方面想跟广药合作，另一方面也畏惧排他性协议和排他性合同里面的赔偿。”广药称。,加多宝逆袭,加工方式,加多宝自产 王老吉代工,从原料种植、加工生产到物流运输、销售管理全部是自己公司完成。对于原料供应，加多宝在广东增城、福建武平、河北确山、山东平邑等地建立了金银花、仙草原料种植基地，实行统一引种、统一种植、统一施肥、统一收购，形成了密闭式、一体化的绿色原料供应体系。,目前红罐王老吉采用代工的形式，与统一、银鹭、惠尔康等大型食品生产企业签订生产供应协议，保证红罐王老吉的产量，但现在自己也在筹备建厂。,加多宝逆袭,营销手段,加多宝完胜 王老吉落后,加多宝独家冠名了浙江卫视“中国好声音”、湖南卫视“向上吧，少年”，另外即将借助奥运会加大宣传力度。与此同时，加多宝凉茶的广告在地铁站、报纸、网络、电视等媒体上也全线铺开。“红罐凉茶改名加多宝”、“还是原来的配方，还是熟悉的味道”加多宝的换装广告力争用原来的熟悉感，实现品牌纠纷的平稳过渡。,广药旗下王老吉大健康公司自5月28日正式获得授权经营红罐王老吉凉茶以来，央视广告也于7月初与大家正式见面。王老吉的宣传及营销方式不仅仅限定在央视广告。除了央视广告的形式，还将结合各省卫视、平面媒体、网络媒体、户外媒体、以及终端活动等多种形式进行全方位的整合性宣传，但是效果远不如加多宝,加多宝逆袭,渠道对比,加多宝五大渠道 王老吉借助广药,铺货渠道主要分现代（指商超）、批发、小店、餐饮、特通（指学校、网吧、旅游景点等）五个渠道。在渠道经营拓展方面，相信大家走进每个大街小巷都能看到加多宝的广告画面等，17年来为了把中国传统凉茶文化发扬光大，离不开全国广大经销商的大力支持。,广药集团下属王老吉药业早在1992年就推出盒装和罐装王老吉。盒装王老吉渠道健全，涉及商超、士多、餐饮等多个渠道。现在红罐和盒装王老吉都统一在广药集团这个大旗下，目前已经在市场推广、广告投放、营销上进行更多的联动。,加多宝逆袭,市场份额,加多宝占八成 王老吉不认可,根据有关统计数据，加多宝的市场份额占80%，覆盖全国32个省市，上至高端餐厅酒店，下至普通商铺超市。此外，产品远销东南亚国家、澳洲、美洲、中东等50多个国家。,广药表示：加多宝公布的数字是否与实际相符合，我们并未考证也不便做出回应。广药一直以大的战略去整合布局王老吉未来的市场，面对瞬息万变的市场形势，公司拥有十足的底气与信心。关于广药的红罐和绿盒的市场占有份额，目前是在不断铺货中，也在不断统计中。,思考篇：王老吉如何延续传奇？,王老吉之争之所以受到各界人士如此多的关注和讨论，其主要原因，是大家对这个千亿价值的品牌抱有深刻的关切，毕竟历史上，饮料大品牌陨落的例子不胜枚举：健力宝、乐百氏、太子奶等等。如今，王老吉易主的事实已不容更改，我们需要思考的是：广药集团如何才能继续保持和增值“王老吉”这个优质的、有深厚积累的千亿品牌资产？,我们的思考,两家公司过去的成功是联姻合作的结果。针对王老吉的品牌成功是基于品牌定位，核心诉求，无形资产的累积。这些当然离不开全程营销系统的支持。虽然王老吉的品牌价值被评估为 1080 亿，但广药要明白，商标的无形价值判断有这样几个标准：,1. 2. 3.,品牌代表的品类越少，品牌价值越高 可口可乐就是最好的例子 品牌在行业中的地位排名越靠前，品牌价值越高 加多宝的凉茶行业老大，但广药凉茶就不一定了。 品牌对渠道的掌控越强，品牌价值就越高 加多宝有成熟的团队和有力的渠道掌控力，这是 广药缺失的部分。,我们的思考,可以说，一个品牌的价值并不是简单的知名度，完整的品牌价值是拥有品脾的企业综合实力的体现，对于快消品企业而言，其中的品类和渠道掌控更是核心要素。我们可以这么认为 ，“王老吉”品牌在加多宝手上时，可以被评估为 1080 亿，但落到了广药手中，品牌价值必定大打折扣，就好像当年的旭日升，在强盛的时候品牌价值可以达几十亿，可一旦失去了行业地位和渠道掌控，到被汇源收购的时候，仅价值 1 千多万，贬值之大可以想见。,旭日升红茶是前车之鉴,目前一个千亿价值的品牌，在呼唤强有力的支撑。这需要广药集团有前瞻的眼光和智慧，我认为应该做到以下几点：,我们的思考,留住原来消费者,我们的思考,留住原来消费者。如今人们想起王老吉，会想起那句“怕上火，喝王老吉”这样简单又朗朗上口的广告词，更会想起