上海香溢花城二期35月攻坚计划82P.ppt

,市场背景,“新国八条”及房产税出台背景,国内经济复苏强劲,1月20日，国家统计局公布2010年gdp同比增长10.3%，继续在全球引领经济强劲复苏，经济二次探底的可能已经不存在。在拉动经济增长的三驾马车中，消费在去年一直保持着稳定的增长。,经济持续高速增长,社会消费保持稳定增长,出口回暖、房地产投资不减,房地产开发投资持续高速增长,国际经济复苏引致贸易出口维持高速稳定增长,从2010年的出口累计同比来看，在一季度担心欧债危机而影响出口的担忧是多余的，去年出口的平均增速达到30%左右，为经济增长提供了强有力的支撑。而固定资产投资中的房地产投资同样也是保持着高速增长，增速在去年已经超过近六年来的最高水平，全年增速平均超过30%。,“新国八条”及房产税出台背景,2010 房价继续上涨的一年,从2010年“4.17”新政第一次调控，到“9.29”新政第二次调控，调控力度一次比一次的大，调控的手段也是涵盖了税收、土地、财政、行政等多个方面，但从实际的成交情况来看依然不理想，2010年依旧是房价大幅上涨的一年，从我们监控的8个城市来看，平均涨幅达到26.9%，第三波的调控政策呼之即出,总结,“新国八条”及房产税出台背景,2011年 1月“新国八条”和房产税率先在上海试点，一周内上海明确房产税细则,宏观市场,新政后各竞品板块成交情况,小结：,市场反馈：各竞品板块成交情况均不理想。,开发商反馈：8#推售相应顺延； 近期不做集中媒体推广，基本以线下为主； 不追求过快销售速度，不愿意降价销售 。,中观市场,2010年长寿板块公寓房供求及价量走势图,2010年光新板块公寓房供求及价量走势图,长寿板块价格波动性较小，价格成长性较好，主要依赖区域内主力成交楼盘西康路989 光新板块价格波动性较大，12月份区域大幅放量，主要来自香溢花城，品尊国际两个楼盘,长寿、光新板块2011年潜在供应量16.2万方,中观市场,大宁板块公寓供求及价量走势图,不夜城板块公寓供求及价量走势图,武宁板块公寓供求及价量走势图,大宁板块供求两旺，价格水平偏低，区域价格依赖标杆项目慧芝湖花园（均价34041元/） 不夜城板块供求较为旺盛，受新政影响价格小幅下挫 武宁板块价格波动较大，受供应量影响，供求比严重失调,中观市场,中观市场,大宁、不夜城、武宁板块2011年潜在供应量27.1万方,结论,鉴于新政后各竞品整体去化不理想，导致： 1.后期推案时间可能相应顺延； 2.后期推案不顺延，余房存量较大。 供应量增大，而需求相应减少的情况下，市场竞争更为激烈。,微观产品力pk,区位,从整体区位看，本案高于品尊和慧芝湖，低于内环的三个项目； 从交通便捷度看，本案占绝对优势，贴近内环； 总体判定区位新都国际和新湖明珠城要优于本案。,经济指标,在容积率和绿化率两个指标上，本案在同级别产品中保持一定优势,微观产品力pk,规划布局,由规划布局所形成的楼间距、采光、居住舒适度、布局美观度、景观视野等几项指标综合来看，大部分是传统的兵营式布局； 本案南北楼间距存在高差，东西错开，整体规划合理，居住舒适，个别单元因朝向问题，会影响到采光。,微观产品力pk,微观产品力pk,建筑风格,在外观上慧芝湖稍有特色，阳台的设计大多为波浪形的； 而在建筑立面选用的材质上本案和品尊的立面稍有不同，选用的是仿石和真石漆。,微观产品力pk,景观布局,本案小区内部近5万方上海和文艺复兴相结合主题景观规划具备优势，品尊国际的东南亚主题景观、大量的硬质铺装及水景，打造成本较高，客户反馈良好,微观产品力pk,典型配套,品尊国际由于周边资源的匮乏，因此项目的规划设施要高于本案 而慧芝湖和新湖明珠城已有业主入住，本身的规划配套不完善，基本依靠周边的规划。,交付时间,微观产品力pk,所有主力竞品在交付时间方面都明显优于本案，也是本案最大的客户抗性之一。,基础价值对比,微观产品力pk,从综合情况看，高于本案的是品尊国际，主要优势在于景观布局、配套和交付时间,户型3r,微观产品力pk,客户关注重点排序,空间尺度 空间分区，功能性 朝向采光 景观观赏性 附加值,微观产品力pk,香溢花城 168平米 品尊国际 163平米 新都国际 160平米,1、空间尺度：香溢尺度较大，房间方正；新都国际进门和餐厅狭窄； 2、空间分区，功能性：香溢主卧套间并配备步入式衣帽间，舒适度高， 品尊国际户型布局凌乱； 3、朝向采光：品尊北向工作间设计怪异，厨房间采光条件较差； 4、景观观赏性：品尊、新都大阳台，连接主卧与客厅，亮点突出； 5、附加值：均无太大附加值,香溢3 品尊国际2 新都国际2.5 香溢花城虽进深较长，但空间布局、舒适性都优于品尊国际,户型,户型大2房,微观产品力pk,客户关注重点排序,空间尺度 朝向采光 空间分区，功能性 景观观赏性 附加值,香溢花城 128平米 慧芝湖113平米 品尊国际126.5平方米,香溢3 品尊3.5 慧芝湖4 南北部不通透、采光和朝向缺陷是该类户型劣势。,1、空间尺度：本案户型空间尺度大； 2、朝向采光：整体户型采光和朝向均不理想； 3、空间分区，功能性：品尊和慧芝湖南北通透布局合理； 4、景观观赏性：差别不大； 5、附加值：慧芝湖花园南北双阳台，附加值优势明显,微观产品力pk,户型大2房,户型小2房,微观产品力pk,客户关注重点排序,空间分区，功能性 附加值 朝向采光 空间尺度 景观观赏性,微观产品力pk,香溢3 品尊3.5 慧芝湖4 次卧房间面积小且采光不足，是小2r最大的劣势,1、空间分区：分区紧凑合理，功能完善；慧芝湖明走道面积浪费严 重；品尊卧室与卫生间动线不合理； 2、朝向采光：本案采光不具备优势 3、附加值：差别不大 4、空间尺度：次卧面积太小是明显劣势；品尊餐厅面积小 5、景观观赏性：差别不大,户型小2房,香溢花城 87平米 慧芝湖 88 平米 品尊国际 98平方米,微观产品力pk,户型,本案在户型设计上处于劣势，采光、朝向是主要问题,微观产品力pk,公共装修配置,各主要竞品均采用豪华双大堂设置，材质趋于同质化，主要区别集中于实体效果以及软性服务方面，本案无明显优劣势,微观产品力pk,户型装修配置,品尊及新都两个项目装修采用大量国际高端品牌，市场反馈良好,微观产品力pk,精装修标准,新湖明珠城、慧芝湖为毛坯交付，本案装修标准及品牌具备一定优势,微观产品力pk精装修配置标准,综合装修标准：品尊的装修表现要优于本案，尤其其公共部分的装修， 明显给客户震撼力。,微观产品力总结,在基础价值比对中，香溢基础价值与主力竞品相比无明显优势； 户型进深较长，与主力竞品品尊国际及慧芝湖相比略显不足； 本案售楼处展示效果最佳，品尊国际、新都国际现场展示和样板包装做的也较为出色；装修标准本案略低于品尊高于新都国际。,销售力pk,待售房源总价面积对比,总价,面积,0,100万,150万,200万,250万,300万,350万,400万,450万,500万,600万,800万,120 ,160 ,200 ,240 ,280 ,400 以上,320 ,新湖明珠园,慧芝湖花园,品尊国际,1000万以上,新都国际,香溢花城,销售力pk, 总价段300-600万区间内竞争十分激烈，几乎覆盖了所有竞品 总价600万以上产品竞争较小，但由于总价过高，去化形势依然看紧,品 尊 国 际,待售房源单价面积对比,慧 芝 湖 花 园,单价,面积,0,2万,2.3万,2.6万,2.9万,3.2万,3.5万,3.7万,4.0万,4.3万,4.6万,4.9万,120 ,160 ,200 ,240 ,280 ,400 以上,320 ,新湖明珠园,5.2万以上,销售力pk,新 都 国 际,香溢 花城, 120-240平方米面积段竞争激烈，主要来自品尊国际和新都国际 主力竞品品尊在单价上与本案相比每平方米高出2000元左右,销售力pk,总结,从楼盘品质及后续推量等方面分析，品尊国际及绿洲雅宾利为项目主力竞争产品 香溢产品的面积、总价覆盖面非常广，其中120-200区间段几乎涵盖所有竞争产品，未来市场竞争非常激烈； 本案售楼处展示效果最佳，品尊国际、新都国际现场展示和样板包装做的也较为出色,品尊国际,香溢,新都国际,新湖明珠城,慧芝湖,新都、慧芝湖形成一定的干扰竞争,后续产品以大户型为主，产品升级情况未知，干扰竞争,中高端市场风起云涌，香溢面临较大压力,竞争结论,绿洲雅宾利,品尊、绿洲在楼盘品质及后续推量等方面考虑，为本案主力竞争楼盘,攻坚 目标,9#余房：143套 目 标：40套,余房盘点,9#目标分解,通过优势产品去化，稳定销售业绩； 将优势产品价格放大，突出问题产品高性价比以及为8#推广做价格铺垫。,核心问题,销售力评估,来人成交比 7：133：1,来人成交比直线下降，客户分析,2019/11/16,目前状态：陆家嘴商业办公楼内中级主管，年薪在30万左右，在世纪大道有一套3房常德路有一套房产目前已经出售，故手头有一定资金。 家庭结构：已婚，有一在读小学的女儿，对女儿的教育培养十分注重，对先生从未提及过，带母亲过来看过，母亲北京人，性格比较温顺。 客户特征：比较严谨的性格，比较稳重，手头有资金。客户看80多平方米的，总价预算在300万左右，推荐87平方米，客户喜欢86平方米的房型，感觉单价太高。主要原因是对目前市场不看好，且政策频频出台，对市场还是有一个探底的心态，不敢现在出手做第一个吃蟹的人。,典型未购客户分析,客户抗性：新政影响，客户目前以观望为主，预估会在市场稳定后再来。,2019/11/16,目前状态：物业5套，一期已购三套住房，上海其他区域拥有物业2套，买房经验丰富 家庭结构：四口之家，两个儿子在上海读大学，给儿子住或者长期投资 客户特征：对于香溢的地理位置和品质都比较认可，一期和亲戚朋友一起买了多套房源，对于二期的装修和户型比较满意，目前手里资金有的，看重南凸大两房房型，但是对于目前价格认为偏高，对于限购令可以自己想办法，希望能多贷款，现在政策觉得对外地人限制太多。,客户抗性：价格 以及贷款问题,典型未购客户分析,2019/11/16,目前状态：现于上海多个区域拥有多套住房，并且属于业内人士，了解政策限制 家庭结构：三口之家，儿子在上海上班，为儿子做投资 客户特征：带家人共同来参观，初次接洽后对于周边区域环境及房型、装修等都较为满意，在带看过程中表现出对小两房有浓厚的兴趣，应属于专业高端人士，表现比较傲气。在第二次来访中，提出应限购令的影响无法进行购买，希望能为其解决限购问题，能够进行购买。,客户抗性：现受限购政策影响，不能够再进行购买。,典型未购客户分析,2019/11/16,目前状态：在安远路上90年房子贷款买了两套房产，去年11月底刚卖掉其中一套房子。另一套贷款也已结清 家庭结构：三口之家 客户特征：客户属于谨慎型，一期来看过房子，因定金未带足没买到，二期开盘前来看了房型，价格差距比较大，超过心理预期。办了预约拿号，因号码比较靠后，开盘当天没选中房子，比较喜欢南凸两房，朝北的房型都不考虑，并且对价格预算有限，追求性价比，看过周边多个项目，对品尊感觉较好，该客户还受政策影响不能贷款。,客户抗性：主要是房型，其次是价格和交付时间,典型未购客户分析,未购客户出新政导致的原因和产品本身因素外，与业务员的引导性也有一定得关联性。,2019/11/16,目前状态：普陀区万里08年买了套105平方米的2房 客户特征：该客户衣着打扮时尚，一身名牌，朋友推荐前来，之前有电话详细咨询过。客户居住附近，对地段和产品品质较为认可。黄小姐之前有购买过一套住房，故按照新政不能再购买，客户选择用母亲名字购买，她母亲年龄较大，贷款年限只能贷15年，对客户资金流水和收入方面有高要求，客户表示会配合提供。客户对新政有稍微了解，且最近一直在看房子，对自己的情况非常了解。当天定好房子后又去浅水湾做对比，那剩余房型不是她需求的，且是毛坯价格又过高。,近期已购客户,2019/11/16,目前状态：普陀区石泉路5楼复6楼房子，小高层，得房率超高。 客户特征：客户属于谨慎保守性客户，之前一期看过，当时未购原因主要是对火车噪音和石泉东路周边环境有抗性。因为就住在附近，经常路过本项目，感觉周边环境越来越好，对小区现在品质比较认可，因为一直在做理财产品，也投资过股票，收益都比较小，感觉人民币一直在贬值，一期已经错过了，现在看中了就马上出手。改客户之前购买过两套房子，气质一套已经卖掉，所以不受限购令影响，客户心态是工资永远涨不过房价，理财产品收益太低，跑不过通货膨胀。改客户是属于刚需改善型。,近期已购客户,已购客户对新政所受影响较小，对项目的品质地段一贯认可，看好项目的成长性。,核心问题,如何保证有效来人的持续导入？ 如何提高成交比？,1、近期有效来人分析,来人区域导入最多的是石泉、宜川、长寿、曹杨、长征板块。,来人成交区域导入最多的是石泉、宜川、长寿、曹杨、闸北和浙江板块。,来人媒体导入最多的是一期香溢和二期工地以及看板、短信和搜房。,成交媒体导入最多的是一期香溢和二期工地以及介绍和短信平台。,2、保证有效来人的持续导入,2、保证有效来人的持续导入,50组/6组,1月/次,主推地段/大盘/ 金装,2、保证有效来人的持续导入,企划配合,一、媒体通路 （1）房展会派单 目的： 3.17-3.20房展会上派发dm, 快速地获取意向客户，直接导入有效来人。 方法：安排看房班车驻守房展会现场，随时拦截客户参观。,企划配合,（2）搜房 每月在搜房首页、竞品楼盘详情页、新房列表页、竞品论坛详情页发布项目热销信息并及时更新项目优惠动态。,企划配合,（3）看房节目 目的：提升项目的知名度，强化项目卖点，吸聚潜在客户的关注。在短期内快速导 入来人。 方法：通过重点对168户型和一期已成型的社区进行拍摄，释放项目信息。,企划配合,（4）电信账单 通过板块的选择，扩大项目的知名度，挖掘各区域潜在客户。并对成交集中的板块做持续投放。,企划配合,（5）夹报cosmo专刊 夹报所针对的主要客户群，多是稳定住户，利用针对不同区域客群，促进置换等购买行为。,倾城热销,企划配合,（6）报纸/杂志 针对不同时间节点的销售目标，定期配合软文和硬广的投放。,企划配合,（7）竞品截留,企划配合,二、渠道拓展 （1）同策汇 方式一 同策汇利用自有的数据库组织看房团，看房动线：瑞虹 西康路 989上海香溢花城，借助比非竞品类项目更具价格优势，有效地获取直接来人。,方式二 同策汇系列暖场活动，增加回笼话题，以及回笼到场率，加强现场人气，以便促进成交。,暖场系列之蛋糕diy,以家庭为单位参加手绘比赛，增进家长与子女感情的同时，也促进邻里间互动。,邻里节之亲子活动,漂亮宝贝宠爱一生,宠物秀“漂亮宝贝宠爱一生”，活动邀约客户展示自己的爱宠，并评出各个奖项。（可邀请宠物服务机构提升活动专业度）,邻里节之宠物秀,企划配合,（2）短信/彩信,对优选的数据库进行持续化、平台化的短信投放； 内容设定为新政下的价值取向、同时结合时令的感性关怀、以及特定节点的销售或者活动信息告知等。,企划配合,（3）华屋会 通过二三级市场联动，利用华屋会有效的资源，明确每月华屋会必须提供20组有效来人。 对华屋会资源有针对性的定期推荐滞销房源。,4、提高来人成交比,对象已购客户,1.老客户可于售楼处办理会员卡金卡，登记在册 2.若老客户介绍新客户成交，老客户则根据成交总价获得 相应积分，以半年为周期，年末可兑换实物奖励 （10000元累计1分） 3.新客户则可获得总价2%的返点,提供客户之间传播的形象载体,1.制作精美楼书或是实物赠予老客户 2.赠品要体现本项目的可信竞争力和口号 3.方便新老客户对于本案信息的传达和对外的进一步传播,已购客户联动介绍力度加强,4、提高来人成交比客户管理,对象未购客户,1.diy活动 2.生日party 3.社区活动（亲子活动，竞技活动，摄影比赛等）,回访话题/频次/客户组织,暖场活动导入,1.每月在售楼处或者社区提示当月活动主题预告； 2.活动前邀请，确认人数时间，大型活动发放邀请函； 3.活动后第一时间呈报反馈活动情况； 4.非活动期间，每日定期回访未购客户30组，邀约周末下午看 房，聚集人气。,4、提高来人成交比客户管理,对象限购客户,1.了解客户需求以及现有住房情况家庭人员结构； 2.“养鱼”策略，一旦取消限购，可通知客户前来买房。,回访话