营销视角下的公益项目设计.doc

营销视角下的公益项目设计 关键词：营销视角公益项目 项目是为创造独特的产品，服务或成果所进行的临时性工作。NGO公益项目是完成组织使命的手段；是社会组织的产品和服务；是筹资的重要依据；也是育人育机构的重要载体。 据文献分析，公益项目开发具有四个核心要素，分别是：需求评估，资源评估，自我评估，项目规划。其中需求评估是项目开发的核心，每个社会公益组织都有其服务的特定对象，需求预估是制定项目的前提。 一、公益项目中的营销理念 在公益市场竞争中，强调“卖点”。“卖点”可以理解为非营利组织为公众提供的产品和服务，其实质就是公众或者捐赠者对非营利组织的期望值，通过公益项目或者营销计划反映出来。组织需要向社会宣传其服务公众以及造福社会的宗旨，从而唤醒捐赠者或者被服务者的认同意识，寻求与政府，企业以及个人等多方面的支持与合作，最终实现组织良性运转与循环。公益组织通过项目推广，是要帮助组织吸引更多款项以促进组织发展，满足公众利益需求，也是要将组织理念传递给公众，推广组织的社会价值，同时在公众心中树立良好形象。 二、公益项目中的营销策略 项目是公益机构的核心产品，同样需要营销策略才能成功。要设计出特色鲜明的公益产品、制订出便于捐方出资的价目体系、建立有效的信息发布渠道，并要有组织网络执行其公益项目，同时，还要充分利用传播手段宣传，帮助捐方获得荣誉感和快乐，满足捐方的精神需求。具体策略如下： (一）公益市场细分 市场细分，又称市场分割、市场划分。成功地进行市场细分是企业制定市场营销策略的前提，需要层次理论为市场细分提供了理论依据。在进行项目设计之前，选择营销对象的过程就是市场细分。通过市场细分来明确项目的服务定位，凸显项目的侧重点。 (二）划定募捐目标 市场细分的主要目的就是为了选择目标市场。所谓目标市场，是指公益机构为了实现预期目标而要开拓和占领的市场，根据组织的目标和能力，确定目标市场，根据自己的项目特色和款项数额需划定募款对象。 (三）凸显组织优势 市场定位理论认为，企业要为产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置，从而在顾客心目中占有特殊的位置。募捐市场的市场定位，是指机构设计自己的形象和价值，选择竞争优势定位，从而在目标捐赠者心中有与众不同的地位。 (四）满足价值需求 公益项目就是公益机构的产品，它能够满足部分人群（或企业）已经满足了物质需求后的精神需求。这个过程不是简单的商品交易，而是一种增加社会幸福指数的财富转移过程，捐助者、受助者、公益组织均能获益，并增加整个社会的净福利，因此应属于服务类的特殊产品，完全可用现代市场营销理论进行定位分析。 1、项目设计要针对企业关注点，扩大项目的社会影响力。 依据市场定位理论，公益机构项目设计突出差异化理念，满足不同的客户需求。如不同的企业具有不同的价值取向和关注领域。可口可乐是全球体育运动最长期和最积极的支持者之一，是世界上许多重大体育赛事的长期战略伙伴，体育赛事所传递的积极向上、追求卓越的精神理念，与可口可乐所倡导的品牌精神完美融合。 2、项目设计要渗透企业发展需求 首先，项目设计要符合社会履行责任的理念，看项目的执行是否与企业的长期发展相互吻合。此外，企业越来越看重公益机构的公信力和执行能力以及企业对公益项目的参与度。 3、项目设计要尊重并满足捐赠者和受赠方的实际需求 不同的捐赠客户针对于捐赠项目有不同的服务需求。如有的捐赠方不仅仅关注的是项目所体现的价值观和理念，而且包括基金会的一整套管理制度，和对善款的具体落实；有的关注组织的增值服务，客户需要的是个性化的服务，进行专门专项设计，由专门的团队来设计。他们希望设计出来的公益产品具有排他性，认为这个产品是独一无二的，具有个人主导性的项目诉求。 (五）提供差异化产品 差异化产品即为捐赠客户提供的不同价位，不同层次，产生不同直接或者间接效应的公益产品，这需要公益机构根据不同顾客的具体情况和实际需要进行产品设计。从而使其清晰地看到能力范围内可选择的公益产品，按照自己的承受能力以及捐赠意愿锁定选择对象。 参考文献 1（美）詹姆斯-P-盖拉特，21世纪非营利组织管理M.北京：北京人民大学出版社，xx. 2李超