合生·霄云路 8号安家品牌专案组工作提报75P.ppt

合生霄云路 8 号 安家品牌专案组工作提报,安家传媒集团-imc,目录(contents) part 1：阶段性推广背景及目的 part 2: 阶段性推广方向及策略 part 3：阶段性战术布局,part 1 阶段性推广背景及目的,part 1：阶段性推广背景及目的,楼市新政下的市场舆论,新政下，楼市成交量迅速下滑、价格捉摸不定、土地市场急刹车、各主管部门频出细则，地产开发商在宏观调控政策坚决持续的舆论背景下，伺机寻求突破。,销售量与销售速度的双双推进,在地产牛市，量价齐升；而在舆论阴霾重重的“弱市”背景下，任何细分市场都不可能独善其身，因此，如何确保销售量、与销售速度的同步推进，是本案阶段性推广中首要解决的问题。,part 1：阶段性推广背景及目的,溢价问题,在确保销售量与销售速度的基础上，如何将本案的价值最大程度挖掘出来？如何拉高市场心理预期？如何制造更广阔的溢价空间是本案作为“顶级豪宅”进入“无竟之境”所要解决的最为关键的问题。,part 1：阶段性推广背景及目的,因此，面临这样的问题，我们的出路在哪里 ？,part 2 阶段性推广方向及策略,part 2：阶段性推广方向及策略,品牌升级！ 无疑成为解决量价齐升、质速突破的不二法门,part 2：阶段性推广方向及策略,no.1 为什么要品牌升级？,1在好的市场下，有高的品牌溢价能力；在不好的市场 下，品牌则意味着抗跌能力。 2有“气场”才能有“气势”才能有“突破力” 。 3带给客户更多的信任感和安全感。,从企业自身来看,从企业外部来看,4能够更好地整合优势资源，保证质量的情况下有效 控制成本。 5获得更多的机会。,no.2 什么才是真正的地产品牌？,part 2：阶段性推广方向及策略,地产品牌首先一定是业内品牌,基于地产的地域特征、发展潜力和非持续性消费特点，地产企业很难像其他大众消费品牌一样形成自己的大众品牌影响力，而更可能在业内形成专业品牌。而作为一个非常专业的行业，业内品牌本身的影响力和实际效果已经足够。,no.3 如何塑造有影响力的地产品牌？,part 2：阶段性推广方向及策略,1 地产品牌一定是建立在优秀项目基础上,以项目托举品牌，以品牌带动项目；地产品牌必须依托项目，不然只会成为空中楼阁，品牌只有与项目运作结合起来才能成功。,2 地产品牌形象的集中推广与长期维护的关系,通过事件、差异化、项目领军地位、立体整合传播等方式，品牌形象可以迅速崛起；但赢得长期的品牌收益和稳固持续发展，地产品牌必须狠抓内功和不断地创新发展以及保持持续的传播热度。,part 2：阶段性推广方向及策略,品牌推广原则,1、以小搏大 业内传播、业外拉升,2、高位亮相 高位嫁接，品牌联动,3、层层递进 业内外并举，层层推进,品牌推广策略,part 2：阶段性推广方向及策略,静态横向传播 以项目形象附带卖点延展，进行静态传播展现项目形象，强化核心利 益，促进对项目认知和偏好的形成。,part 2：阶段性推广方向及策略,动态纵向传播 以故事行销、事件行销、体验行销等活动及广告展开动态传播强化沟通互动和生活体 验，促进对项目的理解、和信心的建立。 1) 编纂项目的可流传性故事； 2）有关项目的重大利好事件； 3）围绕项目推广的公关活动； 4）结合项目的体验行销活动。,品牌推广策略,那么，落实于霄云路 8 号，如何打响这场 品牌升级战役？,霄云路8号之 品牌评估, 知名度建立，美誉度不足 品牌号召力有待深化、扩大,part 2：阶段性推广方向及策略,霄云路8号之 品牌定位,霄云路 8 号，与谁与伍？,part 2：阶段性推广方向及策略,欧洲篇,英国海德公园一号 使您成为“特权阶级”,一、项目特征, 地理位置：英国首都核心商务区的优势力作 “海德公园一号”位于英国伦敦中心海德公园旁的骑士桥附近：一侧一墙之隔是便是著名的海德公园。 户型特征：顶尖设计师笔下的多样户型 公寓户型设计均由著名设计师理查德罗杰斯亲自操刀完成。整个楼盘共80个单位，而单位面积则由“小户型”的93平方米到惊人的“楼王” 1858平方米。, 配套设施：精致奢华装修，美丽、奢华与名望的代名词 海德公园一号包括4座住宅大厦，外观均呈现钻石形，外侧墙体由玻璃和钢结构组成，而内部则是极为奢华的装修，并且全房附送世界顶级名牌家电家私。社区配套设施也极为豪华，为富豪住客们打造了一个世界顶级豪华生活空间。 特殊卖点：皇家特种部队为业主护航驾 开发商特意聘请sas(英国皇家空军特别部队)的专家为海德公园一号打造了一套固若金汤的高科技保安系统 。并且在每个比较大的住宅单位都特别设计了一个固若金汤的“紧急避难密室”。在住宅区落成后，一支由sas新退伍的特种兵组成且配备精良的保安队伍，会进驻每幢楼，进行全天24小时保卫工作 。,二、价格及客户群特征, 价格特点：堪称全球最昂贵公寓 海德花园一号，这套被称为“全球最佳最安全的住宅”每平方米售价高达66万元；最“小户型”整套售价6100万元人民币，中等户型整套售价3亿元人民币，最大“楼王”整套售价12亿元人民币。 客户群：专门为那些“世界级大款”而建 有意购买“海德公园一号”的买家多为希望在英国定居的超级富豪其中包括阿拉伯王子、俄罗斯金融寡头和一些来自中国和印度的新一代亿万富豪。另据英国泰晤士报报道说，“海德公园一号” 的“楼王”以高达1226亿人民币的售价已顺利售出，买家是卡塔尔现任第一副首相兼外交大臣哈马德。,法国利奥波德别墅 弃购事件助推世界第一高价豪宅,一、项目特征,地理位置：法国南部海岸的自然花园 利奥波德别墅，占地20亩，位于法国南部蓝色海岸地区尼斯和摩纳哥之间的滨海自由城，距摩纳哥蒙特卡洛市近在咫尺。 独特特征：历史悠久的花园庭院 这幢花园式建筑由比利时国王利奥波德二世于1902年修建，包括一个面积为8公顷的花园和数量众多的房间，其中花园内种植着数百棵橄榄树、柏树、橙树及柠檬树。别墅内部拥有漂亮的游泳池、舒适的休闲场所和各种精美的雕塑。这座能够俯瞰地中海无敌海景的豪宅，平时则需要50名园丁来保养和维护！,二、弃购事件影响下的世界最贵豪宅,俄罗斯首富普罗霍罗夫（mikhailprokhorov）2008年欲以5亿欧元的价格购买这座全球最贵的豪华别墅“利奥波德别墅”（villaleopolda），并支付了3900万欧元的定金，后来罗霍洛夫由于种种原因欲取消订单，但由于与卖方争执不下，最后只好对簿公堂。2010年3月1日的法庭上，普罗霍罗夫被判追讨定金无效。 弃购事件的发生将这座世界第一价豪宅再次推到了舆论的风尖浪口，于是世界的目光再次投向了这座依山傍海的花园豪宅,美洲篇,美国三湖别墅 豪宅聚集地下的财富与名利的代象表徵,一、项目特征, 地理位置：豪宅聚集区的美丽宠儿 三湖别墅位于世界豪宅最为密集的美国长岛，项目以里面的三个大大的清水湖泊命名，湖面波光粼粼，胜似海景，美不胜收。 建筑特征：融合着世界各民族风情于一体的“美式建筑风格” 别墅内有着一栋2.5万平方英尺的大房子，一个洋溢法国田园情调的小木屋，一个盛放着3000瓶葡萄酒的地窖，多个马棚，还有一个英格兰风格的大花园，一条百合花甬道，一个菜园。,二、价格及拥有者, 价格：这座豪宅2003年标价已达到7500万美元 拥有者：现任主人是地产大亨爱德华格登的遗孀谢丽尔格登,亚洲篇,日本广尾森林 闹市中的舒适宜居之地,项目特征, 地理特征：繁华都市打造的又一豪宅力作 广尾森林是日本东京東京都涉谷区広尾的新开发的超高级住宅区，广尾地区是日本江户时代开始的高级住宅区 ，历史悠久。 独特的日式特征：眺望富士山的内敛式审美观别墅 这个小区在日本是绝对的豪宅，但是并没有外显奢华，体现了日本人的内敛的审美观，在建筑高层部分可以眺望日本名山-富士山。周边的道路交通方便，设施齐全。在城市建设很成熟的东京，这片地区永远是舒适的居住地 。,中国上海玫瑰园 完善的配套设施成就代言上海的豪宅,一、绿色玫瑰园的项目特征, 地段特征：中国国际大都市中的绿色家园 上海绿城玫瑰园位于上海闵行区马桥旗忠森林体育城，交通便捷快速，距上海市中心人民广场约27公里。紧邻旗忠国际网球中心(atp年终大师赛主赛场) 设计特征：老洋房现身国际现代化新都市 上海绿城玫瑰园的规划和建筑的设计灵感来自于二、三十年代的上海老洋房，将街区意象，乡村意象；风格各异的庭院及小品、铺地、泳池、铸铁栏杆等的细节完美统一。这些元素相为呼应，互相衬托，构成了完美的玫瑰园印象。,二、完美的配套设施成就上海大宅, 内部配套： 上海绿城玫瑰园的每栋别墅都配有私家园林、泳池、健身房和spa馆等高尚生活的必备设施。连已经实现全明的地下室还要优化到最佳采光水平，外立面更是采用类似百年外滩的全石材经典面砖，另外还为尊贵业主所提供全面精装修服务。 周边配套 其周边配套则以旗忠高尔夫球场和新建的国际网球中心为支点，包括水上运动中心、马术中心、体育中心辅助设施、高档森林别墅区以及配套公建中心和市政公用设施等高尚配套设施。,回过头来，再看北京豪宅项目,东钓鱼台家园,北京东钓鱼台村,北京曾经最贵的地产项目,合生霄云路8号,东三环燕莎核心区,世界级豪宅的中国代言,御园,北京西山颐和园皇家园林区,都市生活中的皇家园林,合生霄云路8号作为北京顶级豪宅代表作与其他北京豪宅项目可比性较小 “ 在国内，我们的对手只有 自己”,与此同时，当我们跨出国门，发现 合生霄云路8号已经具备了世界级豪宅的潜质,与海德花园一号一样优越的地理条件;,与利奥波德别墅一样的美丽自然庭院;,霄云路 8 号，有着,与上海玫瑰园一样的高端配套设施;,同时，还有着与世界上所有顶级别墅所共有的奢华精致装修。,同时，在研究世界豪宅中，我们也会注意到，除了产品本身，这些世界顶级豪宅本身的成名之路，也为合生霄云路8号提供很多借鉴的意义：,例如利奥波德别墅的事件炒作手段、三湖别墅现任拥有着的名人效应炒作等等。由此我们可以看出合生.霄云路8号真正需要的是一个 系统化的整合推广 使其真正成为世界级豪宅的中国代言,由此，也得出了我们的品牌推广策略,霄云路8号之 品牌策略,与伟人同台 你就是伟人 与世界级知名项目为伍，居于世界级豪宅之列,part 2：阶段性推广方向及策略,霄云路8号之 品牌形象,总体定位： 世界级豪宅的中国代言,part 2：阶段性推广方向及策略,霄云路8号之 品牌形象,江湖地位： 中国第一豪宅标杆 业内开发商必看的豪宅代表 买房人首选的第一豪宅,part 2：阶段性推广方向及策略,霄云路8号之 品牌推广要点,高举高打，“江湖地位”做足、做深、做透。 系统性推进、打好媒体组合拳，推广形式组合拳，层层递进、环环相 扣，步步为营。,part 2：阶段性推广方向及策略,我们对品牌地产的理解：,我们对品牌地产的理解：,广告策略要点：以市场江湖地位为核心，结合阶段性主题次第展开。 媒体组合要点：业内媒体、公众主流媒体、渠道媒体三军联合作战， 依据阶段性特点进行权重调整。,霄云路8号之 品牌推广要点,part 2：阶段性推广方向及策略,圈层营销要点：“品牌联动+项目品鉴”“资源嫁接+业内论坛”，例如“全球10知名建筑大师”霄云路8号高峰论坛、“全球豪宅巡礼”。 口碑营销要点：事件营销、故事营销，易于口口相传，快速提升品牌影响力。,霄云路8号之 品牌推广要点,part 2：阶段性推广方向及策略,part 3 阶段性战术布局,第一回合： 暗度陈仓 巧妙变调,part 2：阶段性战术布局,时间：11-12月 目的：暗流涌动 酝酿顶级豪宅反攻记 市场环境预判与对策：高调与低调的问题顺势而为 巧妙策反 面临9月末以来房地产风生水起的年度第二轮调控，高端物业已然成为风口浪尖的产品。过于高调容易陷于“舆论的对立面”，过于低调则无疑会将本案埋没于市场看空的洪流中。基于上述背景，本阶段所面临的最大问题则是在“高调”与“低调”之间近乎微妙的把握。因此，我们的对策是： 在迎合大势的同时，找到细分市场的“破口” 引导市场的理性认同,part 2：阶段性战术布局,软新闻炒作：中国顶级豪宅的真假泡沫之变内容规划： “真豪宅” pk“假豪宅” 肯定此轮调控对房地产整体市场健康发展的“规范”作用，指出中国豪宅市场所面临的“泛滥” 现象，进一步明确真正的顶级豪宅有着类奢侈品评价标准。 “价格泡沫”pk“舆论泡沫” 在对房地产市场进行结构化细分的梳理中抛出”中国顶级豪宅身陷“假豪宅”的“价格泡沫”与真豪宅的“舆论泡沫“这一观点，并类比”奢侈品“消费特点，落脚于“真豪宅评价标准“问题。 世界级豪宅的奢侈品发展趋势 以霄8为例，揭秘“顶级豪宅的奢侈品倾向”，锁定“地缘特征”“产品特征”“文化特征” “符号特征”。,part 2：阶段性战术布局,媒体组合建议 业内媒体为主；网络媒体、渠道媒体为辅；报纸媒体暂且规避。 推广组合拳 1、网络大讨论 中国豪宅成长记：敢问路在何方？/中国豪宅年度盘点：霄8谋略 2、硬广配合 世界豪宅版图上的中国坐标见证民族的力量 3、圈层活动配合 世界顶级家私展topshow北京站解读世界级豪宅生活方式,part 2：阶段性战术布局,第二回合： 浮出水面 高调上位,part 2：阶段性战术布局,时间：2011.1-2011.3 目的：浮出水面 高举高打 年度强攻 市场环境预判及策略： 借助年度风云榜之势 主打“民族牌” 世界级豪宅反攻记全面爆发 这一阶段为楼市传统的“承前启后、继往开来”的 阶段，这一阶段往往是对“江湖地位”全面确立、夯实、拔高的有利节点，也是新一阶段推广的蓄势、造势期。在这一阶段，市场的舆论焦点除了价格、政策，可展开的面更加丰富。同时，经过对政策的阶段性消化，这一阶段恰是“反攻记全面爆发”的最佳时间段。基于上述市场特征，在这一阶段正是本案 从文化面、市场面价值体系全面追溯的最佳节点,part 2：阶段性战术布局,软新闻炒作 中国顶级豪宅的世界图谋 霄云路8号问鼎“年度最具世界影响力豪宅”大奖 霄8问鼎2010中国楼市风云榜三项大奖 以年度风云榜为契机，借助媒体声音，阐述霄8的世界级豪宅属性。三项大奖建 议：楼盘奖年度最具世界影响力豪宅；品牌奖年度十大房地产诚信企 业；人物奖年度中国地产最具创造力人物奖 年度回顾：“霄8现象”折射中国顶级豪宅巅峰成长之路 对霄8入市以来的销售业绩、市场影响力做出回顾与深度分析，落脚于其对中国顶级豪宅的市场贡献，总结“霄8的八宗最”。 年度畅想：峰尖上的华丽舞者 中国顶级豪宅的世界图谋 重点阐述霄8比肩世界豪宅、做足民族牌，全面夯实霄8之于世界所扮演的中国代言的角色，从经济、文化、市场细分的层面阐述“中国需要世界级豪宅”“世界需要中国声音”，为年度上位定调。,part 2：阶段性战术布局,媒体组合建议 业内媒体、报纸媒体为主；网络媒体、渠道媒体为辅。 推广组合拳 1、硬广配合 世界豪宅版图上的中国坐标 霄云路8号问鼎“年度最具世界影响力豪宅”大奖 2、专刊配合 霄云路8号：折射中国顶级豪宅谋变之路 从新闻的角度入手，以霄8为例，折射中国豪宅市场的分化，从全球视角锁定霄8未来版图。 2、网络报道 新闻报道霄云路8号问鼎“年度最具世界影响力豪宅”大奖 话题炒作 “霄8”背后的野心,part 2：阶段性战术布局,第三回合： 全面展开 高潮迭起,part 2：阶段性战术布局,时间：2011.4-2011.8 目的：逐步放大 卖点展开 以“巧”为胜 市场环境预判及策略： 借题发挥 名利双收 这一阶段为楼市传统旺季，市场声音相当活跃，在这一阶段重在“营销方式”的转化，在保持市场“曝光率”的同时，强化“圈层营销”“渠道营销”，规避以量取胜。建议 事件营销+故事营销，达到事半功倍的效果,part 2：阶段性战术布局,媒体组合建议 报纸媒体为线；业内媒体、网络媒体为点；渠道媒体为面。 推广组合拳