营销资料策划撰写指南.doc

营销资料策划撰写指南 营销资料策划撰写指南（5） 营销资料架构及模版 模版涉及战略解决方案、产品解决方案、产品组合、产品和成功故事等 将营销资料分成五个层级：愿景与使命、战略解决方案、解决方案、产品组合及产品（五个层级渐次深入，上层营销资料是下层资料的概括，下层营销资料则是对上层资料的有效支撑和具体阐释。） 战略解决方案参考模版（以华为为例） 1、解决方案标题（10字以内） 方案标题尽量反映技术带来的愿景，而非以技术本身为标题 2、口号标题（20字以内） 简明概括该方案的主要客户利益 3、愿景（15字以内） 整个解决方案的概要，重点突出华为对此领域的整体看法 此技术或解决方案将给终端用户带来的体验及生活变化； 市场机会概述； 华为的作用概述。 4、市场机会（30句左右） 该部分描述人们通讯的需求带来的市场机会，为现象描述。 可先整体描述市场需求，再逐点分析； 最后点出：“华为深刻理解市场需求?”。 5、商业实现（30句左右） 该部分讲述运营商应如何抓住市场机遇，带来商业成功。 叙述为实现机会所需进行的合作、产业链整合及运营商变革转型将遇到的挑战等；华为在此中的作用。 6、华为解决方案（30句左右） 简述华为的客户化解决方案、产业链地位及其能给运营商带来的利益。（并指出支撑此战略解决方案的产品级解决方案。） 华为解决方案概述（包括对产业链的整合）； 该部分请避免写成对解决方案组网图的解说，而从其所能实现的功能方面来谈。给客户带来的利益； 可分点罗列。 相关产品级解决方案简介。（可选） 建议以如下形式书写：华为以以下解决方案实现这一XXX解决方案的愿景： XXX解决方案1：?概述? XXX解决方案2：?概述? 如果发布平台为网站，可以用“了解更多”链接到相关的解决方案。 解决方案/产品组合参考模版（以华为为例） 解决方案（20句之内） 1、解决方案标题 客户一类需求的解决方案名，请遵循以下原则： 以容易理解，清晰描述其能解决的问题为原则。 也可以解决方案的品牌名命名。 同一版面下的解决方案命名规范需保持一致 2、口号 以简短的句子或短语、词组概括该方案给客户的最明显利益。 3、客户需求 可分成两部分来写： 终端用户的通讯习惯改变、行业的趋势，使运营商面临的机遇与挑战。 与用户高度相关的解决方案（如业务解决方案及涉及高速上下行因而影响用户体验的3G、HSPA、NGN和IMS等解决方案），都请尽量从终端用户需求的角度来描述市场机遇以至行业趋势，简单描绘出“用户（或业务）驱动市场”的情境。 与运营商自身运行维护高度相关的解决方案（如降低传输成本、低成本覆盖和安全容灾等），则可更多地从运营商建设高效网络、拓展市场和树立优质网络品牌的必要性、紧迫性等方面，水到渠成地引出华为的解决方案。 从该方案能为客户带来哪些利益的角度，对方案进行简明的解释。 用一两句话，既解释该方案能解决的问题，又言简意赅地说出该方案能给客户带来的利益。 4、华为方案 该部分介绍华为方案的亮点。华为在该领域能给客户带来的利益优势（经验、技术和平台等）。 特别请注意的是，亮点都应分成两部分来说，即包括“是什么”和“对客户意味着什么”，避免自说自话。各个亮点都须有针对客户利益的落脚点。 另请采用对比、形象化和具体化等方法，使浏览者形成直观印象。 比如：与其只说我们的方案的高可靠性，不如简单举出例子。还可罗列数字，进行定量的描述。 5、方案应用概要（可选） 如需增强客户信心和提高可信度，可用2，3句话突出本方案的成熟应用和华为在该领域的丰富经验。但不宜简单罗列所有的应用案例，以免过犹不及。 6、包括的子方案概括（可选） 如果该方案包括几个子解决方案，可对每个子解决方案进行精简的叙述。格式为：XXXX解决方案1（粗体）? XXXX解决方案2（粗体）? 7、客户利益 分点罗列给客户带来的利益，为每个归纳出一个小的要点。尽量避免“大容量”、“高可靠性”和“接口丰富”等技术层面的优势罗列，而从客户的角度进行挖掘。 产品组合（20句之内）（要求通解决方案） 1、解决方案标题 2、口号标语 3、客户需求 4、华为方案 5、方案应用（可选） 6、客户利益 产品系列介绍模版（20句之内） 1、产品标题 采用行业通用的规范命名方式，以便于客户查找。 标题中一般不推荐使用华为的产品品牌名，除非已是受到广泛认可的成熟产品品牌，因为这也可能给不熟悉公司产品品牌名的客户带来不便。如有需要，可在正文再提及品牌名。 2、口号标语 以简短的句子或短语、词组概括该产品给客户的最明显利益。 3、产品是什么 给客户带来利益的角度对产品进行简单解释。 4、华为产品优势（可选） 华为在该产品领域的市场地位和特点优势。 注意采用对比、形象化和具体化等方法，使浏览者形成直观印象，比如定量地列数字说明，或将数字与业界平均水平进行比较等。 5、产品应用概要（可选） 如需增强客户信心和提高可信度，可用2、3句话突出该产品的成熟应用和华为在该领域的